Breves consideraciones acerca del mundo de las marcas y de la marcas país (página 2)

Para tener una idea clara acerca del poder de la marca,
a través de la historia, en relación a los avances
tecnológicos, tenemos por ejemplo: El distinto como
altamente notorio tiempo que invirtieron o esperaron las marcas
para poder llegar a tener 50 millones de usuarios:

• La radio :38 años.

• Tv :13

• Celular :09

• Correo electrónico :6

• Ipod :3

• Facebook :2

Actualmente (2009) Facebook tiene cerca de
200 millones de usuarios.

FACTORES DE ÉXITO DE UNA
MARCA.-

• Que sea corta.

• Que sea fácil de leer y de
  pronunciar.

• Que se asocie al producto o a alguna de
  las características del mismo.

• Que sea fácil de reconocer y
  recordar.

• Que sea eufónica.

• Que tenga connotaciones
  positivas.

• Que sea distinta de las marcas
  competidoras.

Identidad de una
marca

Una marca está configurada por los
siguientes elementos:

• NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la
  parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad
  verbal de la marca.

• LOGOTIPO: Es la representación
  gráfica del nombre, la grafía propia con la que
  éste se escribe.

• ISOTIPO: Es la representación
  grafica de un objeto, que es un signo- icono

• GAMA CROMÁTICA o CROMATISMO: es
  empleo y distribución de los colores.

• DISEÑO GRAFICO O GRAFISMO: Son
  los dibujos, ilustraciones, no pronunciables, que forma parte
  de la identidad visual de marca.

ALGUNOS TIPOS DE MARCAS.-

• Marca familiar

• Marca Individual

• Marca Combinada

• Marcas Comerciales

• Marcas marquistas

• Marcas de respaldo

• Marcas Nominativas

• Marcas personales

• Marcas notorias

• Marcas renombradas

• Marcas innominadas

• Marca única

• Marcas Mixtas

• Marcas blancas

• Marcas de servicio

• Marcas de
  certificación

• Marcas de color

• Marcas de los órganos de los
  sentidos

• Marcas primeras

• Marcas segundas

• Marcas Tridimensionales

• Marca colectiva

• Marca múltiple

• Marcas de fábrica

• Marcas de posición

• Marcas gestuales

• Marca débil

• Marca fuerte

• Marca poderosa

• Marcas de
  certificación

• Marca en línea (en la Red, Inet
  o Internet)

• Marca ecológica

• Marca ciudad

• Marca país

La
psicología en la creación de
marcas

• PROCESOS COGNITIVOS: Memoria, percepción,
  lenguaje, pensamiento, inteligencia.

• PROCESOS MOTIVACIONALES.

No en vano se tiene que la marca es un sistema de
súper –signos o mega signos que gira alrededor de
él y lo impregna, pero que se independiza y lo
transciende.

FACTORES MEMORIZANTES DE LA MARCA.-

• Originalidad: se logra con hacer una
  investigación icónica y de la memoria
  visual

• Gama Cromática: a la marca le infiere poder,
  para generar el signo.

• Valor Simbólico: las denotaciones y
  connotaciones están dado por el sistema de signos que
  refleja.

• Pregnancia: se define como la medida de la fuerza
  con que una forma se impone en el espíritu. Al tener
  formas simples lleva a mayor nivel de impacto.

• Potencial mnemotécnico (notoriedad): es el
  resultado acumulado de dicha difusión. Es el aspecto
  cuantitativo de la marca. Al tener mayor repetición
  tiene mayor registración.

Consecuentemente, es preciso dejar constancia acerca de
la ecuación de la naturaleza de la operancia en la
memorización de la marca:

• Signo + estímulo (signo memorizante) =
  sistemas mentales

Perspectiva
económica de la marca

Presenta como lineamientos básicos:

• Promover la marca.

• Mantener una calidad constante en la
  producción.

• No descuidar la publicidad del producto.

• Hay que crear una imagen positiva.

• Que sea recordable y congruente.

Enfoque social de
la marca

• Las marcas son segmentadas para cierto nivel se
  consumidores.

• Hay muchas marcas segmentadas socialmente por el
  nivel adquisitivo de la persona que las adquiere.

ORIENTACIÓN ECOLÓGICA DE LA
MARCA.-

• Actualmente todos están tomando conciencia de
  la preservación de nuestro planeta.

• Se exige que las marcas cumplan con todas las normas
  de protección del medio ambiente (No tóxicos,
  biodegradables, componentes
  naturales/orgánicos).

Identidad de la
marca

La identidad es uno de los elementos más
importantes para cualquier marca, ya que es la responsable de
hacer que un producto sea diferente a las demás.
Además, se encarga de trasmitir las expectativas y
promesas a los consumidores, así como las asociaciones que
aspira alcanzar. La identidad de una marca es la propia
extensión de ésta.

IMÁGEN DE LA MARCA

La imagen de marca se define como las percepción
que un cliente tiene basándose en una serie de actitudes,
sentimientos y creencias, explícitas, conscientes y
profundas, con un importante contenido emocional.

Todo influye para crear una buena imagen de nuestra
marca: i) una correcta presentación, ii) una buena
promoción, así como, especialmente, iii) la calidad
del producto.

POSICIONAMIENTO DE LA
MARCA.-

Dependiendo de la clase de posicionamiento
que queramos darle a nuestros productos, deberemos contemplar,
como mínimo, las siguientes cualidades:

• Relevancia.

• Claridad.

• Coherencia.

• Compromiso.

• Paciencia.

• Valentía.

Organización, construcción y
desarrollo de una marca

La creación de una marca brillante
supone una buena organización, construcción y,
sobre todo, un correcto y constante desarrollo.

Para crear y gestionar una marca es importante la
organización y la construcción de la misma. Durante
esas etapas la organización tiene que buscar y recopilar
información para emplearla de forma satisfactoria. De esta
manera, la marca se construirá sobre unos pilares fuertes
basados en el conocimiento del mercado, los gustos de los
consumidores y el perfil de los clientes potenciales. Con estos
datos podremos crear una marca con la que se identifiquen el
mayor número de personas o, por lo menos, las
correspondientes al grupo previamente seleccionado.

La estrategia convencional:

– La empresa desarrolla un nuevo producto o
servicio.

– La empresa realiza una investigación de mercado
sobre el producto o servicio para asegurarse que los consumidores
obtienen un beneficio significativo.

– La empresa contrata una agencia de publicidad para
lanzar el nuevo producto o servicio a través de "una gran
campaña" de publicidad.

– A través del tiempo, la publicidad establece la
marca.

Publicidad:

– Creatividad es la búsqueda de lo "nuevo y
diferente"

– Creatividad es el uso de los elementos, ideas,
pensamientos, formas, imágenes, conceptos, percepciones,
tradiciones, etc., preexistentes, para crear algo
nuevo.

– Creatividad es lo último que requiere una marca
una vez que se encuentra establecida en la mente y el
corazón.

– RRPP requiere de creatividad, requiere de lo "nuevo y
diferente", requiere originalidad.

– La mejor manera de establecer una marca es crear una
nueva categoría y crear una nueva categoría
requiere de pensamiento creativo.

Caída de
la marca

• La selección inadecuada del
  nombre.

• Confundir el nombre de la marca con el
  nombre de la empresa.

• Extensión de marca mal
  aplicada.

• Desconocimiento de los cambios que se
  están dando en el mercado.

• Caer en el exageramiento de la
  generación de expectativas.

• Lanzamiento de un producto no acabado,
  no comprobado e inoportunamente.

Diagnóstico situacional de la
creación y funcionamiento de las marcas país del
orbe

A) PUNTOS A CONSIDERAR EN LA CREACIÓN DE LA
MARCA PAÍS.

A1. BREVE INTRODUCCIÓN.

En primer término resulta importante tener en
cuenta la definición de marca país (Nation Brand),
y la misma es: "crear una imagen para el país, a partir de
diversos elementos que lo componen", tales como:

• Clima.

• Geografía.

• Historia.

• Sistema de gobierno.

• Cultura.

• Ciudadanos famosos.

• Productos, servicios, etc.

¿Por que es importante una marca
país?.

– Comunica beneficios y ventajas del
país.

– Atraer talentos e inversiones.

– Promueve fuentes de valor
económico.

– Expresa una única idea
central.

– Construye ventajas competitivas
globales.

– Sirve como fuente de
diferenciación.

– Relaciona diferentes ofertas del
país.

– Genera mayor rentabilidad de las
inversiones.

¿Cuáles son elementos para
crear una marca país?.

– Determinar ente responsable.- con
política estatal y apoyo del sector privado.

– Investigación y diagnostico
estratégico.

– Conocer y medir percepción de
skateholders acerca del posicionamiento país (intra y
extraneus).

– Plan estratégico de marketing y
comunicación.- marketing país,
visión.

– Presupuesto.- inversión permanente
y a largo plazo.

– Aprobación de sectores
involucrados.

– Implementación.

– Monitoreo.

– Focalización de esfuerzos.-
primero marca país interna y luego externa.

A2. HERRAMIENTA PARA MEDIR LA MARCA
PAIS.

Simon Anholt (investigador y consultor
british), creo la matriz hexagonal, la cual mide las "marcas
nación y lugar".

A3. SECUENCIA DE ESTRATAGEMA PARA CREAR UNA
MARCA PAIS.

• Fase cero (autoconciencia de necesitar
  ayuda- asesoría).

• Diagnóstico.

• Visión (de intranei a
  extranei).

• Diseño
  holístico.

• Control.

• Capacitación /
  repotenciación.

• Ejecución.

A4. FACTORES DE ÉXITO DE UNA MARCA
PAÍS.

• Recursos país.

• Marketing profesional.

• Apoyo y continuación de la misma, por
  gobiernos de turno y empresariado privado.

Aplicación efectiva y sostenida de la totalidad
de los postulados de la matriz hexagonal de Hanolt (y no
únicamente el turístico).

B) DIAGNÓSTICO DE LAS MARCAS
PERUANAS.

Según Perú Económico, se tiene que:
"El Perú cuenta con marcas poderosas que parecen no cruzar
nuestras fronteras. Proveemos (al mundo) materia prima, que
retorna con valor agregado".

Así también, Ipsos Apoyo Opinión y
Mercado, señala: "recién hace quince años
hemos tenemos tímida evolución".

– "Rustica" (Lima, extendiéndose a
provincias)

– "Minka" (extendiéndose a provincias)

– "Ajegroup" y "Lebel" (en mercados
extranjeros)

– "Alicorp" (en más de 22
países)

– "Intradevco" (centro y Sudamérica)

– "Astrid & Gastón" (centro y
Sudamérica)

– "Pardos Chiken" (en Chile y New York)

– "Bembos" (en India) y

– "Segundo Muelle" (en México).

C) EVOLUCIÓN Y DIAGNÓSTICO
DE LA MARCA PAÍS PERUANA.

– A mediados de los noventa su marca turística
inicio con la idea del posicionamiento por
PromPerú.

– 2001, Métrica realiza un estudio parcial (sin
incluir a Machupichu), biodiversidad, cultura e historia. Su
logotipo comprende: las líneas de Nasca, piedras incas y
aves amazónicas.

– 2002, PromPerú lanza: "Perú, donde la
historia vive".

– 2003: "Perú, país de los incas", luego
por: "despierta tus seis sentidos".

– El 30/12/05 se emite decreto supremo establecen las
condiciones para que una empresa peruana pueda utilizar el sello
de calidad "hecho en Perú".

– El 2008, inicia con: "Perú ahora" (con cumbres
como: Alcue y Apecc) posteriormente, como: "Perú, vive la
leyenda".

– En julio 2008, la calificadora de riesgos
Stándar & Poors nos otorgo (debido a la caída
significativa de vulnerabilidades externas y fiscales,
diversificación de fuentes de financiamiento con baja
inflación y fortalecimiento de índices
macroeconómicos) el grado de inversión, con la
calificación de BBB con previsión de panorama
estable.

– Dicha calificación optimiza los flujos de
capital y la formalización del mercado financiero y
crediticio, favoreciendo a las pequeñas
empresas.

– En junio 2009 calificadora de riesgo crediticio Fitch
Ratings afirmó: "la calificación de grado de
inversión de Perú para su deuda de largo plazo en
moneda extranjera (-BBB) y para la deuda de largo plazo en moneda
local (BBB) se mantiene".

– PromPerú, con el objeto de posicionarnos
globalmente con estándar de alta calidad, elaboro lista de
productos bandera (sin el espárrago): i) maca, ii) pisco,
iii) camélidos sudamericanos, iv) algodón, v)
lúcuma, vi) cerámica de chulucanas y, vii) la
gastronomía peruana.

– La imagen definida peruana falta ser trabajada en gran
medida, ya que es la que deberá estar en la mente de todos
(recurriendo a su cultura milenaria y
gastronómica).

– En noviembre 2009: "Cusco always in
fashion".

– Entre el 2001 y 2007, el turismo creció en 14%,
y en el 2008, 8.4%.

– Adex señala que nuestras exportaciones
crecieron 18% en el 2003, 37% en el 2004, 38% en el 2005, 29.7%
en el primer bimestre del 2008. Además, un aumento
considerable de nuestros productos bandera.

– En octubre 2009, Mincetur afirma: "podríamos
tener una marca país el 2010, el Perú es
exquisitamente mega y biodiverso).

– Nuestra gastronomía se promocionó con
ferias: "Mucho Gusto" (2008) y "Mistura" (2009). La cual, con
resultados muy auspiciosos, se esta posicionando entre las
mejores del mundo.

D) PROPUESTA PARA LA MARCA PAÍS
PERÚ.

Se entiende que la misma debe estar orientada a
impulsar, con políticas de estado, lo que nos hace
peruanos, así, la presente fue elaborada sobre la base de
lo señalado por el portal adonde.com:

Identidad:

– Plato nacional: i) Cebiche, ii) papa a la
huacaína, iii) lomo saltado y iv) arroz con
pollo.

– Monumento arquitectónico: i) Machupicchu, ii)
Sacsayhuaman y iii) líneas de nasca.

– Animal nacional: i) Llama, ii) vicuña, iii)
alpaca.

– Santo o figura religiosa: i) Señor de los
milagros, ii) Santa Rosa de Lima y iii) San Martín de
Porres.

– Dulce nacional: i) Turrón de doña pepa,
ii) mazamorra morada, iii) arroz con leche y iv)
picarones.

– Mejor carnaval: i) Cajamarca, ii) Puno, iii) Ayacucho
y iv) Trujillo.

– principal zona geográfica: i) Cordillera de los
andes, ii) cuenca amazónica, iii) manú y iv)
callejón de Huaylas.

Personalidad:

– A favor: i) Trabajadores, ii) amistosos, iii) alegres
e iv) ingeniosos.

– En contra: i) Impuntuales, ii) conformistas y iii)
borrachos.

E) DIAGNÓSTICO DE LAS MARCAS
MUNDIALES.

El valor y relevancia de la marca se constituyen en
determinantes de éxito comercial.

La prestigiosa agencia de marketing Millward Brown ha
lanzado su estudio Top Brandz 2009, la cual tiene a Google en el
top de la lista, por segunda vez. Pero con la diferencia de que
en este año el valor de la marca Google se ha incrementado
un 16%, de US$86 mil millones de dólares a US$100 mil
millones de dólares… en sólo un
año.

El éxito de Google se debería a su
innegable como contundente u-t-i-l-i-d-a-d.

Dicha agencia tomó en cuenta diferentes aspectos
para conformar su lista: beneficios intangibles, la fidelidad de
los consumidores, valor de mercado y el potencial de crecimiento;
comparando los datos de más de 50,000 marcas.

Así, el top 10 de las marcas
más valiosas del mundo 2009 quedó como
sigue:

F) MARCAS PAÍS EN EL MUNDO.

AUSTRALIA:

• Explota muy bien el mayor impulsor de marca
  país (turismo), sus valores y reputación como
  nación.

• No sólo destaca como el mejor lugar para
  visitar, sino también para vivir.

• Su éxito (por segundo año consecutivo)
  es achacado a su inmejorable espíritu australiano y a
  su gente.

• Líder en seguridad y segundo en
  belleza.

• Ocupa primeros lugares en estándar de vida,
  libertar política, habitantes amistosos, familia,
  seguridad…

G) DIAGNÓSTICO DE LA MARCA PAÍS
CHILE.

Presenta estrategias desde inicios de los ochenta,
registrando entre 5% y 7% de crecimiento en los últimos
años.

Desde los noventa, su corporación de turismo
promocionó: "chile, naturaleza que conmueve", y ProChile:
"sabores de chile". Posteriormente ambas unieron
esfuerzos.

En el 2004, inicia campaña de creación de
su marca país, promocionando sus potenciales culturales,
turísticos y económicos, de la mano de importante
sector privado y estatal, que mediante una comisión
entrego su proyecto a Interbrand.

Dicho proyecto presentaba tres aspectos: i)
geografía sobrecogedora, variada y transparente, ii) gente
calida, eficiente y emprendedora, y iii) país estable y
abierto al mundo.

A mediados del 2005, Interbrand entrega el concepto
país de Chile: "Chile, definitivamente sorprendente", con
un logotipo con estrellas de cuatro aristas.

Dicho concepto contribuyo a que fuera nominado en el top
ten (en la categoría "estrella emergente") en el
índice Futurebrand (empresa que analiza el posicionamiento
de los países a nivel mundial), aunque luego fue retirado
de la misma por muy genérica y vacía.

La primera etapa contó con una partida
económica de $ 25 millones (importante inversión,
aunque lejos de Cocacola a la cual Interbrad le otorga un valor
aprox. de $ 70,000 millones).

A inicios de los noventa su industria
vitivinícola no contaba con una marca país que la
diferenciara. Sin embargo, luego de la creación de su
marca país, no solo incremento dicha industria, si no
también consiguió mejores precios y posicionamiento
de sus productos.

Conclusiones

• Se ha observado que el uso de marcas corporativas
  ayuda a incrementar el valor de las mismas, al abarcar una
  mayor gama de productos o servicios, el reconocimiento de la
  marca es mayor.

• Una marca bien diseñada será capaz de
  insertarse en el mercado y generar beneficios patrimoniales a
  su titular.

• Existe una sinergia beneficiosa entre marca
  país y empresa privada.

• Elemento clave de la marca país: solvencia y
  credibilidad.

• La marca, es un todo, es un conjunto de
  "supersignos", que nos permite re-interpretarla, como
  circuito de búsqueda de identidad.

• La creación y sostenibilidad de la marca
  país Perú, se presenta como una gran
  oportunidad viable y apetecible (como factor de desarrollo),
  de naturaleza urgente e insoslayable. el mismo presenta una
  ventaja en los recursos país, sobre los recursos
  humanos.

• El Perú presenta un marcado rezago en el tema
  de derecho marcario, marcas y marca país,
  específicamente. En otros países "en tema
  marca", es muy competitivo.

• Aún no hemos explotado, ni de lejos, nuestro
  amplio y variado potencial marcario.

• No tenemos referente icono de peruanidad, solo
  acercamientos, como: Mario Vargas Llosa, Gianmarco Zignago,
  Juan Diego Flores y Christian Meir Zender.

• Muy destacable el fenómeno Gastón
  Acurio y la culinaria peruana a esferas de aldea global.
  Aunque se espera la diversificación y
  consolidación del mismo en otras
  áreas.

• Tenemos deficiencia en infraestructura,
  energía, telecomunicaciones, agua, saneamiento y
  transportes, lo que podría jugarnos duros
  reveses.

• Una buena reputación marcaría estatal
  no se construye con mejor comunicación,
  eslóganes y logotipos; ya que la misma
  únicamente requiere ser lograda.

• La marca solo existe en la mente de las personas, no
  así el producto. La marca lo identifica (para poder
  individualizarlo), por eso es más importante que
  él.

• La marca consta de nombre y logo, los cuales deben
  registrarse en el Indecopi.

• La marca se cimenta en el estilo y status para poder
  actuar.

• La marca existe porque el mundo gira en torno al
  consumismo, estableciendo una moral y sistema de
  comportamientos orientados hacia el, como manera de
  establecer una filiacion identitaria exclusiva.

• La marca establece redes sociales entre productos
  (empresas) y consumidores.

• Difícil imaginar un mundo sin marcas.
  improbable que desaparezcan.

• La marca es un valor económico, como
  rentable. así, genera progresía.

• El éxito y durabilidad de la marca es
  producto de la causalidad (prospectiva y disruptivismo) y no
  casualidad (solo intenciones y/o nerudismos).

Sugerencias

• La marca tiene que ser autentica y honesta, esto es,
  debe estar en concordancia con lo que efectivamente es en la
  realidad.

• Tener visión de marca y de marca país
  (más aún en el caso peruano es necesaria una
  decidida voluntad política, sobre todo en el segundo
  caso).

• En la marca país: no es recomendable
  improvisar, más bien, dejarla en manos
  profesionales.

• Conocer perfectamente el mercado.

• Aportar sin remilgos: tiempo, dinero y trabajo
  (saber-es la teoría-, saber hacerlo -es la practica-,
  querer hacerlo –es la pasión-).

• La marca, debe ser vista y asumida como un factor
  potencializante del producto y como factor de desarrollo, por
  excelencia, en el casi de la marca país.

• Muy importante a considerar en la creación de
  la marca país: i) imágen, ii) estudio del
  país y cliente para averiguar (¿que piensa?,
  ¿que pretende? y ¿que necesita?).

• Se debe aplicar todos los factores (con igual
  agresividad) que plantea Hanolt en su matriz hexagonal
  (Australia se encamina hacia ello).

• Ante el improbable supuesto de una eventual
  desaparición o no del uso/existencia de las marcas en
  el orbe, lo que se debe evitar (preventivamente) es que la
  marca personal no este condicionada o identificada con otro
  tipo de marca.

Autor:

Jorge Isaac Torres
Manrique