Imagen corporativa, como herramienta de posicionamiento

En el presente trabajo se van a establecer las
diferencias existentes entre los conceptos de imagen e identidad
corporativa.

Ambos conceptos tiene relevancia al momento de
diseñar un plan estratégico o bien definir el plan
de marketing de una organización.

Confusión
de conceptos

Todas las empresas requieren diferenciarse con respecto
a sus competidores. Esta es la esencia de la estrategia
empresarial.

Debido a ello se hacen grandes esfuerzos con el fin de
lograr ese cometido, y de paso se invierten grandes sumas de
dinero en esa búsqueda.

Pero, conforme se puede analizar los esfuerzos
emprendidos se nota como en algunas organizaciones no existen
algunos conceptos claves bien definidos que hacen que esos
recursos se dirijan en forma incorrecta. Veamos un ejemplo de
ello:

Un alto Ejecutivo de una empresa de venta de
productos de consumo masivo, llama a su agencia de publicidad y
le da las siguientes instrucciones: "deseo que me cambien la
imagen de la empresa. Para ello quiero actualizar el logotipo,
cambiar el slogan y que me hagan una propuesta para remodelar
todos los edificios".

Pues bien, eso fue lo que se hizo. Al final del
año, la percepción de sus clientes no había
cambiado mucho, ya que la atención que recibían y
el servicio brindado por los colaboradores de esa empresa no
habían cambiado. Algunos clientes se dejaron decir:
"lastima inversión que hicieron, si al final los
trabajadores de esa empresa siguen dando un mal
servicio".

A esto nos referimos cuando decimos que no existen
conceptos claves definidos. Los cuales deseamos plantear en este
trabajo.

¿Qué es la imagen
corporativa?

Según Dowling, citado por Cess B.M. van Riel, la
imagen es:

El conjunto de significados por lo que llegamos a
conocer un objeto, y a través del cual las personas lo
describen, recuerdan y relacionan. Es el resultado de la
interacción de creencias, ideas, sentimientos e
impresiones que sobre un objeto tiene una persona. (Pág.
78)

Esta definición es clave en el entendimiento del
tema. Significa que la imagen es aquello que una persona, por
ejemplo un cliente, puede describir, recordar o sentir sobre un
objeto; por ejemplo una empresa o una marca.

Dimensionándolo aún más en el caso
de las empresas significa que un cliente tiene en su mente un
recuerdo que se ha formado como resultado de las interacciones
que tenga con la empresa o con los productos o servicios que ella
ofrezca.

Esa interacción no es más que el contacto
que el cliente va teniendo con la empresa día a día
y por diferentes medios. Es decir la imagen se construye con base
en la relación cliente-empresa.

Esa relación se expresa por medios tan diversos,
pero todos crean imagen. Es el caso de la atención
personalizada que recibe un cliente. En ese momento la cultura de
la persona que lo atiende va a impactar en forma directa al
cliente y como ese Colaborador pertenece a la empresa el cliente
se llevará una imagen de la empresa, no solo del
trabajador.

Igualmente se puede mencionar el cliente que es atendido
por teléfono. La forma y resolución que se le de a
sus requerimientos va a consolidar una imagen en
él.

Como un último ejemplo se mencionará la
publicidad que la empresa realiza. El contenido de dicha
publicidad va impactar al cliente. En este caso el cliente
valorará tanto aspectos de fondo como de forma.

Estos ejemplos ilustran los medios más comunes
por medio de los cuales el cliente se relaciona con la empresa y
producto de esa interacción se construye la imagen en su
mente.

Será importante detenernos un momento para
señalar en dónde puede estar la confusión de
términos que lleva a las empresas a desviar la
atención y recursos, como se señalo al principio.
Para ello vamos a tomarnos un breve espacio para definir otro
importante concepto que consideramos que es la razón de
tal confusión.

La identidad
corporativa

Según van Riel se puede describir "la identidad
corporativa como la auto presentación de una empresa;
consiste en la información que ofrece una
organización por medio de su "comportamiento",
"comunicación" y "símbolos"…"
(78)

Es decir la identidad es la acción que en forma
predeterminada y consciente una empresa emite al
mercado.

Sigue indicando van Riel:

Tales señales son recibidas, por personas clave
con quienes la organización necesita establecer
interacciones a varios niveles. Según se reciben
más señales y aumenta el interés y la
participación de quienes las reciben, aparecerá el
retrato más claro, o imagen, de cierto objeto. El objeto
puede ser un producto, un minorista, una organización, o
una empresa, o, incluso un país. (Pág.
78)

De conformidad con este criterio la identidad
corporativa tiene que ver con todas las acciones que la empresa
ejecuta y que impactan a sus clientes. Dentro de estas acciones
están su publicidad, su cultura empresarial y todos los
elementos tangibles que el cliente pueda percibir.

Es en este término en donde esta la
confusión. Muchos hablan de imagen y en realidad de lo que
están tratando es de la identidad.