Interpersonal: Nivel básico donde existe
un intercambio de roles, (cara a cara) interacción que
tiene lugar en forma directa entre dos o más personas
físicamente próximas en las que pueden utilizarse
los cinco sentidos con retroalimentación
inmediata.
McEntee Elieen E. 1996, 12).nos dice que: "La
conversación es la habilidad social de hablar informal y
cotidianamente cara a cara, con diferentes personas y sobre una
variedad de temas".
Intragrupal: Se establece dentro de un grupo
específico, como por ejemplo: la familia.
Intergrupal: Se realiza en la comunidad local. A
ella le es inherente la comunicación pública, en la
cual la información se produce y distribuye por medio de
un sistema de comunicación especializada que concierne a
la comunidad como un conjunto.
Institucional: supone la asignación de
recursos materiales y humanos a una organización
especializada en la obtención, procesamiento y
distribución de la información destinada a la
comunicación pública. Es la referida al sistema
político y la empresa comercial. Es precisamente
éste el que será objeto de nuestro
trabajo.
Identidad Considerando al grupo social como una
red de interacciones, decimos que una organización es el
conjunto de relaciones y regulaciones internas que preserva la
autonomía del sistema y asegura la continuidad del grupo.
La fuente de la cohesión interna que distingue a la
organización como una entidad separada y distinta de otras
es la identidad.
Por identidad organizacional entendemos la
personalidad de la entidad. Esta personalidad es la
conjunción de su historia, su ética, su
filosofía de trabajo, comportamientos cotidianos,
características, valores, y creencias con las que la
organización se auto-identifica y se auto-diferencia de
las otras organizaciones y las normas establecidas por la
dirección.
Desde la óptica del análisis
organizacional, la identidad en una organización la
constituye todo aquello que permita distinguirla como singular y
diferente de las demás. Se materializa a través de
una estructura. Se define por los recursos de que dispone y el
uso que de ellos hace, por las relaciones entre sus integrantes y
con el entorno, por los modos que dichas relaciones adoptan, por
los propósitos que orientan las acciones y los programas
existentes para su implementación y control.
Así, la identidad tiene múltiples
manifestaciones: está en sus roles y en su
tecnología, en sus sistemas de información y
control, en los modos en que se toman las decisiones, en los
procesos de socialización de sus miembros, en la
disciplina que imparte, en las maneras que asumen el poder y la
autoridad, en las formas de interacción entre sus
integrantes, en sus paredes y en su equipamiento, en sus recursos
y en su discurso.
Formación
de la imagen institucional
Los sujetos reciben la información de la
organización proveniente de diversas fuente: la misma
organización mediante su conducta y su acción
comunicativa y la proveniente del entorno.
Una vez llegada al individuo éste la
procesará conjuntamente con la que ya posee y así,
se formará una estructura mental en la memoria, es decir
se generará una imagen de esa
organización.
La imagen de una empresa es un elemento definitivo que
apoya toda gestión de diferenciación y
posicionamiento. Es la esencia misma que marca cómo quiere
ser percibida ésta por el mercado objetivo al que
apunta.
La imagen corporativa se refiere a cómo se
percibe una compañía siendo su expresión
más simple: quién es, qué es, qué
hace y cómo lo hace. Es una representación
generalmente aceptada de lo que una compañía
"significa". Su creación es un ejercicio en la
dirección de la percepción. Es elaborada por un
grupo multidisciplinario de sicólogos, diseñadores,
especialistas de mercadotecnia y sobre todo por los expertos de
marketing que utilizan las relaciones públicas y otras
formas de promoción para sugerir un cuadro mental al
público. Típicamente, se diseña para ser
atractiva al público, de modo que la
compañía pueda provocar un interés entre los
consumidores o mercado meta, "crear un hueco en su mente",
generar riqueza de marca y facilitar las ventas del producto o
servicio.
La imagen de una corporación no es creada
solamente por la compañía. Otros actores que
contribuyen a crear una imagen de compañía
podrían ser los medios de comunicación,
periodistas, sindicatos, organizaciones medioambientales, y otras
ONGs.
Públicos
En la comunicación de imagen es fundamental el
concepto de público y su formación en
relación con la organización.
Según Paul Capriotti el estudio de los
públicos debe enfocarse analizando las relaciones
individuo-organización para llegar a conocer el
vínculo fundamental que se establece entre ambos que
llevará a que cada público tenga unos intereses
particulares en relación con la
organización.
Así pues, los públicos se
establecerían a partir de las consecuencias de la
acción de la organización sobre las personas o
viceversa. Surge un vínculo, una relación entre los
dos en base a dichas consecuencias. De ésta manera las
personas al reconocer las consecuencias de la organización
sobre ellos pasan a constituirse en públicos de la
institución.
Tratamiento de la Identidad Visual en Cuba.
Para la propiedad Industrial se establecen en la
legislación cubana cuatro formas de signos
distintivos:
Marca: todo signo o combinación de signos,
que sirva para distinguir productos o servicios de sus similares
en el mercado;
Nombre comercial: un signo denominativo que
identifique a las diferentes personas naturales y
jurídicas, en el ejercicio de su actividad
económica;
Emblema empresarial: todo signo visible,
figurativo o mixto, que identifique a las diferentes personas
naturales y jurídicas, en el ejercicio de su actividad
económica;
Rótulo de establecimiento: cualquier signo
visible que identifique a un establecimiento o local
determinado;
Lema comercial: toda leyenda o combinación
de palabras destinada a llamar la atención del
público sobre productos o servicios determinados con el
fin de popularizarlos; y
Signo distintivo: cualquier signo que constituya
una marca, un nombre comercial, un emblema empresarial, un
rótulo de establecimiento o un lema comercial.
En el ámbito empresarial cubano respecto al
Manual de Comunicación, resulta su división y
separación contraproducente pues en materia de
comunicación organizacional se debe partir de la
existencia del Manual de Identidad Visual, para acreditar el uso
de estos elementos, sin obviar que paralelo a ello debe marchar
el Manual de Gestión de la Comunicación.
Dentro de las facultades del Director General de la
Empresa o institución se encuentran las de aprobar el
Sistema de Comunicación de la empresa, el que
necesariamente incluye el Manual de Gestión de
Comunicación y el Manual de Identidad Corporativa, lo que
conlleva a la aprobación de medidas que garanticen
establecer una adecuada comunicación entre la
dirección general, las áreas de regulación y
control, las unidades empresariales de base y con los
trabajadores en general.
El sistema cubano de Dirección y Gestión
Empresarial define los siguientes conceptos:
Manual de gestión de comunicación:
Es la herramienta de trabajo que permite a la dirección de
la empresa, o de la organización superior de
dirección, el diseño e implantación de un
sistema de comunicación coherente y armónico,
logrando el funcionamiento de la Comunicación en aras del
mejoramiento de la empresa y reduciendo la tendencia a la
improvisación que existe frecuentemente en cuanto a la
comunicación.
Manual de Identidad Corporativo: Constituye una
herramienta básica para la dirección de la empresa,
o de la organización superior de dirección, en el
logro de una imagen que la distinga. Herramienta que define el
manejo de las directrices de presentación de los mensajes
institucionales, como medio que garantice el respeto y la
promoción de la identidad de la institución, en
cada uno de los programas de información. En el manual de
identidad corporativo se describe la actividad principal y
secundaria de la empresa, el tiempo de existencia, su
ubicación, tipo de mercado; se presenta los atributos de
la imagen visual de la empresa y su uso en los diferentes
soportes comunicativos, se especifica cómo, cuándo,
y dónde se deberá usar la imagen.
Por su parte el CAPÍTULO XIX"SISTEMA DE
COMUNICACIÓN EMPRESARIAL" del referido cuerpo legal
establece los conceptos más generales sobre la
Comunicación Empresarial, incluyendo la identidad visual,
y cito:
La comunicación es una actividad propia del ser
humano, inherente al hombre y a la mujer que integran las
empresas y la sociedad de forma general. La implantación
de un sistema de comunicación empresarial implica la
permanente interacción entre los trabajadores y la
dirección, a fin de lograr un intercambio de ideas que
logre un mejor desempeño y por tanto mayor eficacia y
eficiencia en la gestión.
La comunicación empresarial es el
conjunto de actividades encaminadas a facilitar y agilizar el
flujo (ida y vuelta) de mensajes que se dan entre los
trabajadores entre sí y con su dirección,
así como entre la empresa y su entorno. La
aplicación de un correcto sistema de comunicación,
permite influir en las opiniones, aptitudes y conductas de los
trabajadores de la empresa y los públicos externos, con el
fin de cumplir con mayor eficiencia y rapidez los objetivos de la
empresa.
El sistema de comunicación
empresarial, se encamina tanto a públicos
internos, integrado por todos los trabajadores de las empresas,
como a los públicos externos, conformados por el pueblo,
los clientes, suministradores, competidores y por el resto de las
instituciones gubernamentales o no gubernamentales que de una
forma u otra se relacionan con la empresa; por lo que es
indispensable el establecimiento de un sistema de
comunicación para que no se pierda la coherencia entre las
acciones que se realizan dentro de la empresa con la realidad del
entorno.
Comunicación Externa
La comunicación externa es un proceso
fundamental para lograr vínculos con la sociedad,
mediante ella se ofrecen las bases para que se conozca la
razón fundamental de la empresa u organización
superior de dirección y los resultados de su
gestión.La comunicación externa concebida de manera
global debe gestionarse mediante acciones de
comunicación directa con representantes de la
comunidad, dirigentes de las organizaciones políticas
y de masas u otras instituciones externas que se relacionan
con la empresa u organización superior de
dirección, y mediante el trabajo con medios de
comunicación tanto electrónicos, como impresos
y audiovisuales a fin de poder garantizar un adecuado nivel
de conocimiento y reconocimiento social sobre la empresa u
organización superior de dirección, sus
resultados, sus trabajadores y sus valores.La imagen favorable que pueda tener la sociedad
sobre la empresa u organización superior de
dirección, constituye la base para el trabajo en la
comunicación externa a partir de la mercadotecnia que
está enfocada a promover productos y servicios que la
empresa ofrece a la sociedad y sus
públicos.
Sobre la
Aplicación del Sistema de
Comunicación
La elaboración del sistema de comunicación
en la empresa u organización superior de dirección
y su permanente actualización, debe ser el resultado de un
estudio y análisis de todos los trabajadores, con la
conducción del director general. Este proceso no puede ser
el resultado de aspiraciones espontáneas y para su
formulación la empresa u organización superior de
dirección puede auxiliarse de profesores de la Facultad de
Comunicación Social, consultores acreditados en la materia
o expertos externos que profesionalmente están preparados
para ello, es importante que se escoja a un profesional en
comunicación y no a un conocedor.
Las empresas u organización superior de
dirección para la implantación del sistema de
comunicación, deberán contar como antecedente con
la definición de sus valores empresariales y con la
formulación de la estrategia integral definida. Trabajar
sin esta previa información, someterá a la empresa
u organización superior de dirección a inversiones
improductivas y a gastos de recursos innecesarios en la
implantación del sistema de
comunicación.
Cada trabajador tiene su propia visión y
percepción de los problemas, objetivos y metas; este
aspecto es importante tenerlo presente en el diseño del
sistema de comunicación a implantar, pues obviarlo,
provoca con frecuencia, malos entendidos, errores de
interpretación, conversaciones confrontativas, con la
consecuente pérdida de energía, tiempo y
eficiencia.
Una empresa u organización para implantar el
sistema de comunicación empresarial, deberá dar los
siguientes pasos:
Escoger asesoría competente que
profesionalmente domine el tema de la
comunicación.Seleccionar a personal a preparar en las
técnicas de comunicación
empresarial.Efectuar un diagnóstico que permita conocer
el grado de desarrollo y características de la
comunicación de la empresa u organización
superior de dirección, así como las
características de sus trabajadores, el grado de
motivación que existe, la participación en la
solución de los problemas, etc.Diseñar el sistema de comunicación
empresarial a implantar, expresados en el Manual de
Gestión de Comunicación y el Manual de
Identidad Corporativa.
Evaluación periódica de los resultados
positivos y negativos del proceso de comunicación,
mediante la creación de procedimientos e instrumentos para
la medición del impacto que ha tenido el sistema de
comunicación implantado, que permita evaluar
periódicamente: su funcionamiento, si los trabajadores
conocen la situación actual de la empresa u
organización superior de dirección, sus
éxitos y problemas, si participan en la solución de
los principales problemas, en el auto-control, que cumplen
objetivos específicos, que han asumido responsabilidades y
facultades y el impacto en el trabajo de dirección y de
los dirigentes en particular.
Diseñar las acciones a tomar para rectificar las
desviaciones e insuficiencias encontradas.
Las empresas u organización superior de
dirección, como antesala al diseño e
implantación del sistema de comunicación,
deberán efectuar un diagnóstico que permita
conocer entre otros aspectos los siguientes:
Conceptos de comunicación que se manejan en la
empresa u organización superior de dirección, el
tipo de comunicación predominante, la existencia o no de
un enfoque de comunicación que se corresponda con
objetivos, valores y estrategia de la organización y si
están o no correctamente definidos los elementos que
integran el ciclo de comunicación de la empresa u
organización superior de dirección.
Naturaleza de los procesos de comunicación,
los canales más usados, el uso de los mensajes y su
planificación, elementos de cultura organizacional,
valores compartidos, sentido de pertenencia y aspectos de
clima interno.Relevancia y funciones de la comunicación en
la empresa u organización superior de
dirección.Organización del sistema de
comunicación en la empresa u organización
superior de dirección.Criterios sobre la retroalimentación y
participación en la dirección por los
trabajadores.Significación de los espacios de
retroalimentación según los trabajadores de la
empresa u organización superior de
dirección.Flujos de comunicación existentes: vertical
descendente, vertical ascendente, horizontal o la
combinación de canales de comunicación:
asambleas de afiliados, conversaciones y encuentros
informales con los trabajadores, los murales, las reuniones,
las circulares, el correo electrónico, las cartas y el
teléfono, las entrevistas, la radio base, el
buzón de quejas y sugerencias, el periódico o
revista interna, los rumores, entre otros.Tipos de mensajes más frecuentes.
Sistema de comunicación formal y
comunicación informal.
Grado de aplicación de los elementos de la
cultura empresarial y clima organizacional.
Grado de implicación de los trabajadores con la
empresa u organización superior de dirección y
sentido de pertenencia.
La función de comunicación es
esencialmente planificada; para la implantación del
Sistema de comunicación las empresas u
organización superior de dirección
deberán elaborar el Manual de Gestión de
Comunicación y el Manual de Identidad Corporativa, lo
que permitirá trabajar la comunicación no como
acciones aisladas y dispersas, sino mediante la
formulación previa de un procedimiento de
comunicación que, de forma explícita,
interrelacione todas las herramientas de comunicación
a implantar en la empresa u organización superior de
dirección.
Estos manuales forman parte de la base reglamentaria que
de manera obligada deben elaborarse por las organizaciones que
aplican el Sistema de Dirección y Gestión
Empresarial y por todas las instituciones que pretenda conquistar
de una forma u otra su mercado meta, para ello deberán
asesorarse por especialistas conocedores del tema.
El Manual de Gestión de Comunicación es
una herramienta fundamental en la consecución de un
sistema de comunicación coherente y armónico que
posibilita una mayor integración interna, fortaleciendo
los valores de la cultura organizacional e identidad de cualquier
organización mediante su aplicación; logrando un
funcionamiento armónico, dinámico y coherente de la
comunicación en aras del mejoramiento de la empresa u
organización reduciendo con ello la tendencia a la
improvisación que existe frecuentemente en cuanto al
tema.
El Manual de Gestión de Comunicación de la
empresa u organización superior de dirección
contiene los siguientes aspectos:
1.-Definición de las políticas y objetivos
de la comunicación.
2.-Identificación y caracterización del
público objetivo (interno y externo): Deberá
hacerse una caracterización de estos; en el caso del
público interno en correspondencia con las funciones que
desarrollan, sexo, edad, nivel profesional, gustos,
características de los colectivos laborales, entre otros
aspectos y en el caso del públicos externo la
caracterización debe estar en correspondencia con las
prioridades que estos representen para la empresa u
organización superior de dirección.
3.-La selección de los distintos canales de
comunicación, a utilizar.
4.-Personal autorizado para enviar mensajes directamente
a los trabajadores, según canales autorizados.
5.-Diferentes canales a emplear por los trabajadores
para dirigirse a la dirección.
6.-Características de los mensajes a emitir por
la empresa u organización superior de dirección y
sus dependencias.
7.-Organización estructural que garantiza la
implantación del sistema de comunicación en la
empresa u organización superior de dirección,
así como diseño de la misión, funciones y
facultades del área de comunicación de la
empresa.
8.-Acciones a realizar en la implantación del
sistema de comunicación.
9.-Establecimiento del presupuesto de la
comunicación, incluido en el presupuesto de la empresa u
organización superior de dirección.
Por otro lado en el Manual Identidad Corporativo se
describe la actividad principal y secundaria de la empresa, el
tiempo de existencia, su ubicación, tipo de mercado; se
presenta los atributos de la imagen visual de la empresa u
organización superior de dirección y su uso en los
diferentes soportes comunicativos, se especifica cómo,
cuándo, y dónde se deberá usar la
imagen.
El Manual de Identidad Corporativo, constituye una
herramienta básica para la dirección de la empresa
u organización superior de dirección en el logro de
una imagen que la distinga; es su carta de presentación,
su cara frente al público; influye en la percepción
que tendremos de ésta, constituyendo una herramienta para
el manejo de las directrices de presentación de los
mensajes institucionales, garantizando su promoción sobre
la base del respeto a la identidad de la institución, en
cada uno de los programas de información.
La elaboración del Manual de Identidad
Corporativa debe diseñarse a partir del análisis de
la imagen que se posee en relación con los principales
competidores y la compatibilidad entre imagen y mercado, todo
ello sustentado mediante investigaciones que deben indicar que se
debe mejorar y por qué.
En las empresas u organización superior de
dirección que aplican el Sistema de Dirección y
Gestión, la función o el proceso de
comunicación se materializa teniendo en cuenta la
importancia de esta actividad y se diseña como un traje a
la medida sobre la base de:
Un área estructural con personal profesional
en materia de comunicación social.Mediante contrato de asesoría con empresas
especializadas, universidades, consultores, entre
otras.Una combinación armónica de las dos
anteriores.
Las funciones principales a cumplir por el área
de comunicación empresarial son:
Diseñar el sistema de comunicación a
implantar.Implantar el sistema de
comunicación.Evaluar el cumplimiento del sistema de
comunicación.Efectuar periódicamente diagnósticos
sobre el funcionamiento del sistema de
comunicación.Elaborar planes de acción que garanticen
resolver las deficiencias detectadas en los
diagnósticos sobre el sistema de
comunicación.Estudiar nuevas formas y alternativas sobre
comunicación a implantar.Participar en el proceso de la elaboración
del plan de la empresa u organización superior de
dirección y en la definición del presupuesto de
comunicación.Informar al consejo de dirección de la
empresa u organización superior de dirección
los resultados y deficiencias en el proceso de
implantación del sistema de comunicación,
así como los planes de medidas a implantar.
Partiendo de que el diseño de un identificador
gráfico debe exigir más atención y comunicar
más efectivamente con menos recursos. El diseñador
es una especie de telegrafista, tiene un mensaje que enviar y
debe transmitirlo claramente. (Beltrán, Félix, Un
dinámico y ameno acercamiento al diseño
Gráfico, La Habana, 1973, pp. 16):
El estudio de la influencia psicológica de los
colores, es hoy en día una ciencia que se aplica a muy
diferentes campos debido a la importancia que puede tener en los
ambientes, en la vida diaria y en la publicidad. Al igual que el
color hay otros elementos (círculo, rectángulo u
otra forma) que las personas pueden asociar con un concepto
diferente al que normalmente se les atribuye a dichos elementos.
La función de los elementos gráficos no es
simplemente adornar, sino, atraer, representar la realidad y
proporcionar más información que la escrita,
hacerla más evidente.
(wwwnewsartesvisuales.com)
Conclusiones
Que el uso adecuado de la Identidad Corporativa
constituye una inversión que proporciona dividendos a
largo plazo.Que toda institución u organización
que adolece de una sólida Imagen Corporativa
está condenada al fracaso.Que la Identidad Corporativa constituye una
inversión que aporta disímiles
dividendos.Que la Identidad Corporativa y la Gestión de
la Comunicación son dos proceso que van de la mano de
forma inseparable.
Bibliografía
Comunicación Visual, guía de
estudio.
Frascara, Jorge, Diseño Gráfico y
Comunicación, Santiago de Cuba, edición
1988.
Manual de Identidad de la Empresa Geominera
Centro.
Medina, Saladriga, Hilda, Compiladora.
Introducción a la Teoría y la Investigación
en Comunicación, selección de lectura, Universidad
de la Habana, Facultad de Comunicación.
Trelles Rodríguez, Irene. Comunicación
Organizacional. Selección de Lectura, Editorial
Félix Varela, La Habana, 2004.
Martín Serrano Manuel, en Teoría de la
Comunicación. Edición 1982.
Díaz Bordenave, Juan: Comunicación y
Sociedad, Ediciones Búsqueda, Buenos Aires,
1995.
LEGISLACIÓN CONSULTADA
Decreto Ley No.203 de fecha 24 de diciembre de 1999,
"Relativo a Marcas y otros signos distintivos.
Decreto No. 42 "Reglamento General de la Empresa
Estatal" de fecha 24 de mayo de 1979.
Decreto Ley No.252 "Sobre la continuidad y el
fortalecimiento del Sistema de Dirección y Gestión
Empresarial Cubano", de fecha 7 de agosto de 2007.
Decreto Ley No. 281/2007"Perfeccionamiento Empresarial
Cubano Sistema De Dirección y Gestión
Empresarial"
Autor:
Lic. Janny Carrasco Medina
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