Alternativas para la fidelización y captación de socios a través de un Plan de Marketing (página 3)

La presente investigación es cualitativa por que
pretende analizar el punto de vista de personas que tienen
algún tipo de vinculación técnica con el
tema razón de este trabajo.También se puede denotar
que la investigación es también cuantitativa por
que a través de estudio de una población dividida
en tres categorías principalmente, se determina
porcentajes de las respuestas, lo que permite dirigir la
propuesta técnica de marketing de la Cooperativa de Ahorro
y CréditoCACPE.

El mayor énfasis de este trabajo esta orientado
hacia la investigación cuantitativa, en razón de
que el enfoque este encaminando a la de captación de
clientes de la Cooperativa.

• TIPO DE INVESTIGACIÒN

• Exploratorio

La investigación es exploratoriaya que, en
primeramente hace un acercamiento a la zona de limitación
para el trabajo de investigación.De dichos acercamientos
se elabora un panorama inmediato del número de personas
que requieran y que están inmersas en este tipo de
servicios, así como se determina cuales de las
técnicas son las más recomendadas por los expertos
en el área de la administración, publicidad y
marketing.

• Descriptivo

La investigación tiene un carácter
descriptivo por cuanto identifica al objetivo de estudio en sus
particularidades a partir de observaciones, encuestas,
narraciones y en función de ellas se fundamenta
lapropuesta de alternativas de solución.

• POBLACIÒN Y
  MUESTRA

• Población

Las encuestas se aplicaron a los clientes actuales y
potenciales de la Cooperativa CACPE ya que son quienes
proporcionan la información que la investigación
requiere de una forma rápida, veraz y objetiva.

Para fijar el tamaño de la muestra de los
clientes actuales se utiliza la siguiente
fórmula:

Donde:

P: Probabilidad de que ocurra. 0.50

Q: Probabilidad de que no ocurra. 0.50

N: Tamaño de la Población (clientes)
5.000

K: Nivel de confiabilidad del 1,81

E: Error de estimación del 7%

Reemplazando se tiene que:

Por lo tanto, el número de clientes actuales a
quienes se debió realizar la encuesta según la
fórmula es de 162.

Con respecto al cálculo de la muestra de los
clientes potenciales se debe realizar el cálculo en base a
la siguiente fórmula estadística, la cual considera
un tamaño de la población infinito o no
determinado:

Donde:

n: Tamaño de la muestra.

Z: 1.96 referencias estandarizadas dando un nivel de
confianza del 95%

S: Varianza conservadora igual probabilidad de ser o no
incluido en el estudio (0.5 * 0.5)

E: Error de estimación del 10%

Reemplazando se tiene que:

Así, el número de clientes potencialesa
quienes de debió realizar la encuesta según la
fórmula es de 96.

• Resultado de la Tabulación de
  las Encuestas

Se presenta a continuación los resultados de las
encuestas realizadas, las cuales tienen un gráfico para
una mejor compresión de dichas exploración de
campo.

• Dirigidas a los Socios
  Activos

Pregunta No. 1:¿El servicio al cliente que le
brinda la Cooperativa CACPE es?

CUADRO No. 2: CALIFICACIÓN DEL SERVICIO AL
CLIENTE

GRÁFICO No. 2

Interpretación:

En función a la calificación del servicio
al cliente por parte de los encuestados, el 54% opinó que
es bueno, el 17% muy bueno, el 14% indicó que era malo y
el 14% manifestó que le parece regular.

Pregunta No. 2:¿Usted como socio de la
Cooperativa CACPE considera que el personal que labora debe estar
capacitado al Servicio al cliente?

CUADRO No. 3: PERSONAL CAPACITADO EN EL SERVICIO AL
CLIENTE

GRÁFICO No. 3

Interpretación:

Con respecto a que si piensa que el personal que labora
en la CACPE debe ser capacitado en servicio al cliente el 97%
dijo que si y tan solo el 3% opinó lo
contrario.

Pregunta No. 3:¿Considera usted que la
Cooperativa CACPE le brinda respaldo
económico?

CUADRO No. 4: RESPALDO
ECONÓMICO

GRÁFICO No. 4

Interpretación:

En lo relacionado con si considera que la CACPE brinda
un respaldo económico a sus socios, el 61% de los
encuestados piensa que si y el 39% que no.

Pregunta No. 4:¿Confía usted plenamente
en la Cooperativa CACPE?

CUADRO No. 5: CONFIANZA EN LA
COOPERATIVA

GRÁFICO No. 5

Interpretación:

Con lo concerniente a que si confían plenamente
en la CACPE, el 63% de los encuestados manifiesto que no y el 37%
que si.

Pregunta No. 5:¿Qué le gustaría
a usted que mejorara la Cooperativa CACPE?

CUADRO No. 6: ASPECTOS DE MEJORA EN LA
CACPE

GRÁFICO No. 6

Interpretación:

En lo que respecta a los aspectos en los que le
gustaría que mejorara la CACPE, el 32% de los encuestados
dijeron que en el área administrativa, el 30% en el
área de recepción, el 21% en el área de
crédito y el 17% restante en la
infraestructura.

Pregunta No. 6:¿Usted como socio que le
gustaría que realizaran rifas en la Cooperativa
CACPE?

CUADRO No. 7: PERIODICIDAD EN RIFAS

GRÁFICO No. 7

Interpretación:

Con lo relacionado a lo que como socio le
agradaría en función de la periodicidad en las
rifas, el 68% de los encuestados opinó que cada seis
meses, el 18% cada 12 meses y el 14% en otros, (en este aspecto
prefieren un seguro de desgravamen, seguro de vida o que se le de
un mejor servicio).

Pregunta No. 7:¿Esta de acuerdo con los
documentos para realizar un crédito?

CUADRO No. 8: REQUERIMIENTOS PARA LA
REALIZACIÓN DEL CRÉDITO

GRÁFICO No. 7

Interpretación:

En lo referente a los requerimientos en la
documentación para realizar un crédito, el 53% de
los encuestados piensa que no ya que son demasiados y el 47% por
el contrario está de acuerdo.

Pregunta No. 8:¿Qué opina usted sobre
el Área Administrativa?

CUADRO No. 9: OPINIÓN SOBRE EL ÁREA
ADMINISTRATIVA

GRÁFICO No. 9

Interpretación:

En cuanto a la opinión que los encuestados tienen
sobre el área administrativa, el 65% piensa que es mala y
el 35% que es buena.

Pregunta No. 9:¿Le gustaría a usted
recibir capacitación?

CUADRO No. 10: RECIBIR
CAPACITACIÓN

GRÁFICO No. 10

Interpretación:

Sobre si les interesa recibir capacitación, el
100% de los encuestados manifiesta que si le interesa recibir
capacitación.

Pregunta No. 10:¿En qué área le
gustaría estar capacitado?

CUADRO No. 11: ÁREA DE
CAPACITACIÓN

GRÁFICO No. 11

Interpretación:

De las áreas que le interesa que se le brinde
capacitación, el 47% de los encuestados manifiestan que en
manejo de pequeñas empresas, el 33% en servicio al cliente
y el 20% restante en liderazgo de empresas.

• Dirigidas a los Socios
  Potenciales

Pregunta No. 1:¿Identifica usted este
logotipo?

CUADRO No. 12: IDENTIFICACIÓN DE
LOGOTIPO

GRÁFICO No. 12

Interpretación:

En función a la identificación del
logotipo, el 60% de los encuestados reconocen el logotipo de la
CACPE y el 40% no lo identifican.

Pregunta No. 2:¿Conoce usted la Cooperativa de
Ahorro y Crédito de la Pequeña Empresa
CACPE?

CUADRO No. 13: CONOCE A LA CACPE

GRÁFICO No. 13

Interpretación:

Con respecto a que si conoce a la Cooperativa de Ahorro
y Crédito de la Pequeña Empresa, el 62% de los
encuestados dijo que si y el 38% que no.

Pregunta No. 3:¿Con qué monto
está de acuerdo para aperturar una cuenta de Ahorro y
Crédito?

CUADRO No. 14: MONTO PARA APERTURAR LA
CUENTA

GRÁFICO No. 14

Interpretación:

En lo relacionado al monto para aperturar una cuenta, el
59% de los encuestados prefiere con 40 de aportaciones y 20
ahorros; el 30% en 40 de aportaciones y 30 de ahorros; el 7% con
60 de aportaciones y 20 de ahorros y por último el 4% con
60 de aportaciones y 30 de ahorros.

Pregunta No. 4:¿Le gustaría a usted que
las personas que le brindan servicio sean capacitados en el
área de servicio al cliente?

CUADRO No. 15: CAPACITACIÓN DEL PERSONAL DEL
SERVICIO AL CLIENTE

GRÁFICO No. 15

Interpretación:

Con lo concerniente a la que si les gustaría que
las personas que brindan servicio sean capacitadas en el
área de servicio al cliente, el 100% de los encuestados
indicaron que si les agradaría.

Pregunta No. 5:¿Estaría de acuerdo con
capacitaciones mensuales para los socios?

CUADRO No. 16: PERIODICIDAD EN
CAPACITACIÓN

GRÁFICO No. 16

Interpretación:

En lo que respecta a las capacitaciones mensuales de los
socios, el 79% de los encuestados dio su aceptación y el
21% opinó que no estaba de acuerdo.

Pregunta No. 6:¿Qué tiempo
desearía que este en movimiento su cuenta para acceder a
un crédito?

CUADRO No. 17: TIEMPO EN MOVIMIENTO DE
CUENTA

GRÁFICO No. 17

Interpretación:

Con lo relacionado al tiempo de movimiento de la cuenta
antes de otorgarle un crédito, el 86% de los encuestados
manifestó que 2 meses y coincidiendo en el 7% los
períodos de 4 meses y la opción otros en la que
dijeron que preferirían que fuera inmediato.

Pregunta No. 7:¿Estaría de acuerdo que
el primer crédito sea de un monto de?

CUADRO No. 18: MONTO DE PRIMER
CRÉDITO

GRÁFICO No. 18

Interpretación:

En lo referente al monto de su primer crédito, el
72% de los encuestados prefieren que sea de $4.000,00; el 22% de
$2.000,00 y el 6% desearían que fuera superior a los
$4.000,00.

Pregunta No. 8:¿Le gustaría una
aprobación inmediata de su crédito?

CUADRO No. 19: APROBACIÓN DE
CRÉDITO

GRÁFICO No. 19

Interpretación:

En cuanto a la aprobación inmediata del
crédito todos los encuestados opinaron estar totalmente de
acuerdo.

Pregunta No. 9:¿Qué tipo de tasa de
interés le gustaría?

CUADRO No. 20: TIPO DE TASA DE
INTERÉS

GRÁFICO No. 20

Interpretación:

Con respecto al tipo de tasa de interés con los
que se les provea el crédito, el 82% de los encuestados
prefiere que sea fija y el 18% que ésta sea
variable.

Pregunta No. 10:¿El tiempo ideal que a usted
le gustaría para que le atiendan sobre una
queja?

CUADRO No. 21: TIEMPO PARA ATENCIÓN DE
QUEJA

GRÁFICO No. 20

Interpretación:

En función al tiempo ideal que se debería
demorar en la atención de una queja, el 86% de los
encuestados piensa que es de 6 horas, el 12% 12 horas y el 2% 24
horas.

• VERIFICACIÓN DE LA IDEA A
  DEFENDER

El sector financiero en vista de la dificultad
económica por la que atraviesa el país debe
afrontar un reto sumamente complicado y las instituciones que
mejores ofertas presenten a sus socios absorberán los
depósitos, probando de tal manera la lealtad de sus
clientes, por lo tanto deben hacer uso de las herramientas
adecuadas principalmente con orientación al
marketing.

En el tema producto de esta tesis, se puede evidenciar
en la pregunta No. 6 de los socios activos y en la No. 1 a los
clientes potenciales que no se aplican técnicas de
marketing por lo tanto esto indica la verificación de la
idea a defender, debido claro está a la poca
captación de clientes y a la nula aplicación de
métodos para atraerlos.

• CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

• Conclusiones

• El sector financiero atraviesa una de las más
  grandes crisis no solo debido a los problemas en general en
  la economía, sino también al incremento en la
  competencia.

• En base al estudio de mercado la CACPE es conocida e
  identifican en su mayoría el logotipo de la
  empresa.

• Se evidencia la falta de capacitación del
  personal principalmente en temas de atención y
  servicio al cliente.

• Pese a que la CACPE tiene gran tiempo laborando en
  la ciudad tanto el respaldo económico como la
  confianza de los socios hacia la institución es muy
  baja, ya que de 13000 socios sólo 5000 (38%)
  están activos, se concluye que esto se debe a las
  falencias en varias áreas dentro de la CACPE
  principalmente en la parte administrativa.

• Recomendaciones

• Conservar a los socios demostrando solidez en el
  mercado y eficiencia en la atención.

• Premiar a los socios por la lealtad hacia la CACPE e
  incentivar a sus directivos para que apliquen técnicas
  para la difusión de esta organización y sus
  servicios.

• Realizar un cronograma de capacitación
  determinando los temas de forma cuidadosa en beneficio de la
  CACPE y sus asociados.

• Hacer un cambio en la imagen institucional
  demostrando eficiencia y servicio de calidad.

• Diagnosticar las falencias específicas dentro
  de la administración de la CACPE, de tal manera que se
  tomen los correctivos de forma inmediata.

• Establecer estrategias de marketing que permitan
  activas a los socios que se han retirado y captar nuevos
  clientes.

De acuerdo a las conclusiones y recomendaciones
indicadas anteriormente, se plantea la siguiente
propuesta:

CAPÍTULO IV

Marco
propositivo

• PLAN DE MARKETING PARA LA CAPTACIÓN DE
  SOCIOS EN LA COOPERATIVA DE AHORRO Y CRÉDITO DE LA
  PEQUEÑA EMPRESA CACPE EN SANTO DOMINGO DE LOS
  COLORADOS.

• DESARROLLO DE LA PROPUESTA

• Justificación

El marketing, es un tema que es de gran importancia por
lo tanto se ha dado una especial atención dentro de las
organizaciones como una fuente de crecimiento y difusión
institucional, esto permite el desarrollo de la entidad y el
conocimiento por parte de la demanda sobre los productos o
servicios que esta ofrece a la comunidad, el personal de la
empresa debe brindar no solo un servicio, sin un servicio de
calidad, de tal manera que se aproveche de la publicidad no
pagada, de tal forma hay que capacitar al personal para que
conozca la relevancia que los clientes tienen para la
consecución de los propósitos de la
organización.

La Cooperativa de Ahorro y Crédito de la
Pequeña Empresa Santo Domingo, goza de gran
aceptación de la ciudadanía, sin embargo, la grave
crisis económica del país y la poca confianza de
los cuenta ahorristas en las entidades financieras ha hecho que
la captación de clientes se dificulte ya que casi todos
recurren a entidades con mayor respaldo tal es el caso de los
Bancos Privados.

Por tal motivo, es preciso se implemente un plan de
marketing de tal manera que se logre una mayor captación
de clientes, este plan debe contener herramientas orientadas a
posicionar los servicios de forma que sean atractivos a los
cuenta ahorristas y brinden seguridad en la institución
permitiendo forjar una imagen institucional con solidez,
confiabilidad y servicio de calidad, de tal manera que se
justifica plenamente su implementación.

• Objetivos

• Objetivo General

Incrementar la captación de socios a
través de un plan de marketing en la Cooperativa de Ahorro
y Crédito CACPE en Santo Domingo de los
Tsáchilas.

• Objetivos específicos

• Establecer un análisis del mercado de la
  Cooperativa de Ahorro y Crédito CACPE Santo Domingo,
  determinando el tipo de cliente y los beneficios que cada uno
  aspiran.

• Desarrollar los objetivos dela CACPE.

• Diseñar las estrategias de marketing en la
  Cooperativa de Ahorro y Crédito CACPE Santo
  Domingo.

• Establecer un Plan de Acción.

• Determinar el presupuesto.

• Diseñar los métodos de control del
  plan de marketing en la Cooperativa de Ahorro y
  Crédito CACPE Santo.

• Plan de Marketing Propuesto

• Resumen Ejecutivo

La CACPE al utilizar una estrategia eficaz de
captación de clientes deberá contemplar cómo
los diferentes canales de ventas atraen y fidelizancon
éxito al cliente. Por ello, esimportante tener en cuenta
aspectos como: definir los segmentos objetivo; establecer el tipo
de clientes (actuales y potenciales) se desea captar
ycuántos; disponer de productos/servicios queencajen con
sus necesidades y deseos; construir o adecuar los diferentes
canales de ventas y conocer el coste de captación de
clientespor canal; transmitir mensajes y realizar actividades de
acuerdo con el plan de comunicación establecido; y definir
quiénes son los competidores para cada producto/servicio,
para cada cliente y para cada canalque se desee
utilizar.

• Análisis de la situación
  actual

Como se lo indicó en la justificación, la
captación de clientes en las ultimas fechas se ha reducido
debido tanto a los problemas generales del país como a la
poca publicidad y esfuerzos de marketing aplicados por la CACPE,
por lo tanto ha reducido en gran medida los servicios que esta
institución brindaba a la ciudadanía por medio de
los préstamos y capacitación a sus
asociados.

• Macrolocalización

En relación de la macrolocalización, se
encuentra en Ecuador, tiene una superficie de 272.045 Km2,
contando con las Islas Galápagos; la capital es Quito y la
superficie continental está situada en el noroeste de
Sudamérica; y se encuentra en los siguientes
límites:

• Al norte: Colombia.

• Al este y sur: Perú.

• Y al oeste: el océano Pacifico. Las islas
  Galápagos o archipiélago de Colón,
  localizadas en el Pacifico a unos 1.050 Km. de la
  costa.

El territorio se divide en cuatro regiones naturales las
cuales son: Costa, Sierra, Oriente e Islas Galápagos. Los
datos específicos de la ubicación son los
siguientes:

• Provincia: Santo Domingo de los
  Tsáchilas.

• Capital: Santo Domingo

• Superficie: 3.857 Km2.

• Ubicación: 133 Km. al oeste de Quito, Sur
  occidente de la Provincia de Pichincha.

• Límites: Provincias de Pichincha, Esmeraldas,
  Manabí, Los Ríos y Cotopaxi.

• Altitud: 550 msnm.

• Cantonización: 3 de Julio de 1967 y
  Provincialización: 6 de noviembre del 2007

• Población: 268.075 habitantes (Fuente:
  INEC-2001)

• Fundación: (29 de Mayo de 1883)

• Temperatura: 18 a 26 Grados Celsius

• Clima: Trópico Húmedo.

• Tasa de crecimiento: 3,7%

• Limites del cantón:

• Norte: Cantones Puerto Quito, Pedro Vicente
  Maldonado y Los Bancos.

• Sur: Provincia de Cotopaxi (Pangua) y Los
  Ríos (Quevedo).

• Este: Cantones Quito y Mejía, y la Provincia
  de Cotopaxi (Pangua).

• Oeste: Cantón Quevedo – Provincia de los
  Ríos; El Carmen-Provincia de Manabí y Rosa
  Zarate (Quinando) de la Provincia de Esmeraldas.

Este cantón figura como parte del territorio
montañoso de la cordillera occidental, conocida como
Provincia de los Yumbos. Además, se debe indicar otros
componentes de esta provincia en los que constan con las
siguientes parroquias:

• Parroquias Urbanas: Santo Domingo, Chigüipe,
  Río Verde, Bombolí, Zaracay, Abraham
  Calazacón, Río Toachi.

• Parroquias Rurales: Alluriquín, Luz de
  América, Puerto Limón, San Jacinto del
  Búa, La Concordia, Valle Hermoso, Nuevo Israel, El
  Esfuerzo, Santa María del Toachi y Las
  Mercedes.

GRÁFICO No. 22: MAPA DE SANTO DOMINGO DE LOS
TSÁCHILAS

FUENTE: Investigación Directa

ELABORADO POR: Tgla. Enriquez Mayra; Tglo. Panamito
Byron / 2009

• Microlocalización

La Cooperativa de Ahorro y Crédito de la
Pequeña Empresa CACPE Santo Domingo se encuentra ubicada
en la Provincia de los Tsáchilas, en la Ciudad de Santo
Domingo en la Av. Quito y Latacunga, la cual se es considerada
como un zona estratégica debido a que se esta en el centro
de la ciudad rodeada de comercios y muy transitado tanto a nivel
vehicular como por personas los cuales representan a los clientes
potenciales.

GRÁFICO No.23: UBICACIÓN ACTUAL DE LA
COOPERATIVA DE AHORRO Y CRÉDITO CACPE SANTO
DOMINGO

ELABORACIÓN:Tgla. Enriquez Mayra; Tglo. Panamito
Byron / 2009

• Misión

Ser una institución financiera referente de
calidad, equidad y solidaridad del sistema de cooperativas de
ahorro y crédito, auténticamente
santodomingueña, con un recurso humano comprometido en una
cultura de servicio a todos sus socios, cubriendo en tres
parroquias del Cantón.

• Visión

Afianzar el liderazgo de la Institución dentro
del ámbito Nacional de Cooperativas de Ahorro y
Crédito, con la eficiencia como nuestro referente de
trabajo y la satisfacción de socios y clientes como
nuestra finalidad de servicio, en un tiempo no mayor a 5
años.

• Valores Corporativos propuestos

Es necesario concientizar y comprometer al personal en
los valores que forjen las creencias, comportamientos y
actitudes, para en conjunto con los clientes poder hacer realidad
la misión, visión y objetivos fijados. Por lo tanto
se debe establecer una cultura organizacional cimentada
en:

• Cumplimiento:

"Los compromisos se cumplen y las normas se
respetan".

• Orientación a resultados:

Fijarse metas retadoras y esforzarse por
conseguirlas.

• Satisfacer al cliente:

Centrarse en descubrir y satisfacer las necesidades de
los clientes internos o externos.

• Organigrama Estructural
  Propuesto

La estructura administrativa de la CACPE no permite
realizar las tareas de forma eficiente debido a que se requiere
de la autorización del superior para que se proceda en la
toma de decisiones lo que impide una atención
rápida y oportuna; sin embargo, esta no es la única
razón fundamental para que la captación de clientes
se haya reducido, la CACPE no implementa herramientas de
marketing de tal forma que haga conocer a la comunidad de los
beneficios que brinda y de su seguridad financiera, situaciones
que impulsarían la determinación por parte de los
clientes en confiar sus ahorros a esta
institución.

GRÁFICO No. 24: ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL DE LA
COOPERATIVA DE AHORRO Y CRÉDITO CACPE SANTO
DOMINGO

Fuente: Cooperativa de Ahorro y Crédito CACPE
Santo Domingo.

Adaptación: Tgla. Enriquez Mayra; Tglo. Panamito
Byron / 2009

• Análisis Causal

La situación e inestabilidad financiera por la
que atraviesa nuestro país se presenta como un reflejo de
la economía internacional, ha causado que los clientes de
las instituciones bancarias disminuyan sus ahorros y busquen una
entidad con solidez y gran respaldo para realizar sus
inversiones, así las organizaciones financieras
pequeñas enfrentan la difícil situación de
una reducción de clientes y peor aún demasiadas
barreras para la captación de nuevos clientes.

• Análisis de la fuerza de
  ventas

El personal encargado de la fuerza de ventas en la
Cooperativa de Ahorro y Crédito CACPE Santo Domingo, no
reciben una capacitación acorde a la situación de
la economía actual por tal motivo, no tienen las
herramientas suficientes para atraer clientes.Además, la
Cooperativa casi no realiza publicidad lo que torna más
difícil aún la captación de
clientes.

• Investigación de Mercado

Cabe mencionar que de acuerdo a las encuestas se
presenta un alto porcentaje en los clientes actuales que no
sienten confianza en la CACPE ya que no ofrece las
garantías económicas que estos requieren, por lo
tanto el plan de marketing que se proponga debe difundir en los
medios de comunicación masivos sobre la
organización y además cambiar su imagen
institucional.

• Análisis FODA

En función de la investigación se puede
determinar el FODA como se lo indica en la figura:

CUADRO No. 22: ANÁLISIS FODA

FUENTE: Investigación Directa.

ELABORADO POR: Tgla. Enriquez Mayra; Tglo. Panamito
Byron / 2009

• Determinación de Objetivos

CUADRO No. 23: Determinación de
Objetivos

De acuerdo al cuadro las estrategias a seguir pueden
realizarse de forma conjunta de tal manera que unas apoyen a las
otras de tal forma que sean un apoyo al plan de acción
ayudándose con lo que se ha descrito.

• Establecimiento y Selección de
  Estrategias

Las estrategias, están orientadas a potencializar
el crecimiento del número de socios. Se utilizará
los medios de comunicación masiva para la publicidad, es
decir: radios, prensa y televisión; además de
publicidad en vía pública tales como
trípticos y hojas volantes.El objetivo publicitario
está orientado a la difusión de los beneficios de
ser socio de la CACPE, de tal manera que se pueda logra una mayor
captación de clientes.

Adicionalmente, deberán proporcionar servicios
para crear clientes de por vida, esto se lo hará
constantemente personalizándo servicios con el tiempo para
brindar valor real que convierta a los nuevos clientes en
clientes leales y a los clientes leales en propulsores de la
CACPE, motivándolos a hacer comentarios positivos que
ayuden a construir una imagen positiva para:

• Conducir a los clientes nuevos en clientes leales e
  impulsores en un proceso práctico y de fácil
  implementación paso a paso. En la lealtad del cliente
  es donde están las ganancias y también es una
  barrera significativa para la nueva competencia.

• No permita que los clientes abandonen la CACPE o que
  disminuyan sus depósitos cuando haya fallas en el
  servicio al cliente, un típico cliente insatisfecho se
  lo contará a 8 ó 10 personas, amplificando el
  daño producido por un solo cliente perdido. El reducir
  la pérdida de clientes en un 5% puede incrementar las
  ganancias en más del 25%.

• Entrene a los empleados para que comprendan la
  lealtad del cliente, les proporcione sistemas para realzar la
  lealtad diariamente, y los motive a hacer del servicio y la
  lealtad sus objetivos número uno.

Esta es la importancia de la estrategia de lealtad del
cliente en comparación a las de crecimiento lo que permite
dar un perfil de los fundamentos de lealtad del cliente.Existen
dos estrategias principales para hacer crecer la CACPE enfocados
a este punto:

• Incrementar la participación de mercado apoya
  en el desarrollo de más clientes que la competencia en
  un mercado, direccionándola a nuevos clientes de modo
  que la participación de mercado se
  incremente.

• Crear lealtad del clientes para incrementar la tase
  de retención de los mismos (tasa de desarrollo y
  conservación de clientes) y la participación
  del cliente, esto dirigido a loa clientes existentes, una
  mayor lealtad por lo tanto incrementa las ganancias recibidas
  de cada cliente y crea clientes impulsores que ayudan a traer
  tráfico nuevo y orientado en una forma más
  rentable.

Con respecto a la lealtad del cliente, se
orientará a:

• Enfocar en "hacer crecer" a los clientes
  llevándolos a través de un sistema de
  creación de lealtad desde la primera vez que escuchan
  acerca de la CACPE.

• Proporcionar un valor genuino y personalizado a
  clientes para proteger al negocio de la competencia de
  precios.

• Detener la pérdida o rotación de
  clientes para incrementar las ganancias dándole
  seguimiento a las quejas y mediante la implementación
  de un programa de resguardo de clientes.

• Atraer nuevos clientes convirtiendo a clientes
  existentes en impulsores que mercadean de forma gratuita y
  atraen a otros hacia la CACPE.

Se puede observar por lo tanto, que un buen programa de
lealtad de clientes maximiza el potencial de las ganancias de
cada cliente y disminuye los costos generales de
mercadeo.

Así pues, se debe indicar lo que significa
lealtad del cliente, un componente de este es el nivel de
"vinculación" (o deseo de ser leal) que siente un
cliente., esta dirigida por el nivel de preferencia del usuario
(es la sensación de que si el servicio ha sido moldeado
según sus necesidades) y la diferenciación del
mismo (percepción de que el valor del servicio es mayor).
Se pueden entonces dar niveles de lealtad los cuales se los
orienta de la siguiente manera:

• Clientes de lealtad "Premium" son los que
  están fuertemente vinculados a la CACPE y
  también son usuarios altamente repetitivos. Estas son
  personas que no son influenciadas fácilmente por la
  competencia y atraen nuevos clientes debido a su
  entusiasmo.

• Clientes de lealtad "Latente", también tienen
  una fuerte vinculación, pero existen obstáculos
  cuando van a realizar negociaciones altamente repetitivos en
  la CACPE. Reconociendo los factores que contribuyen a la
  latencia, se pueden idear formas para combatirla.

• Clientes de lealtad "Apática" tienen una
  débil vinculación, pero visitan repetidamente
  fuera de rutina o conveniencia a la CACPE. Dichos clientes
  son susceptibles a cambiarse a la competencia, pero pueden
  ser convertidos en clientes Premium mediante la
  persuasión y un incremento en la diferenciación
  del servicio.

• Los clientes "No leales", son aquellos que no tienen
  vinculación y son usuarios poco frecuentes, es
  importante identificarlo rápidamente y evitar
  dirigirse a ellos ya que son un gasto y no un centro de
  ganancias para la CACPE.

La importancia de la lealtad del cliente se refleja
explícitamente en las ganancias que la Cooperativa de
Ahorro CACPE recibe en función a sus clientes y se
demuestra a continuación:

• Con el tiempo los clientes leales requieren de los
  servicios de la CACPE más que los otros clientes: la
  regla del 80-20 implica que el 20% de los clientes generan el
  80% de las ganancias, por lo que mientras más se
  atraiga a clientes "Premium", más dinero se
  generará.

• Los clientes leales cuestan menos: en base a las
  estadísticas debido a que éstas muestran que
  las empresas gastan siete veces más dinero atrayendo
  nuevos clientes que tratando de mantener a los ya
  existentes.

• Incrementar la lealtad ofrece más
  oportunidades para incrementarla más aún: ya
  que los clientes leales cuestan menos y mientras su cantidad
  se incrementa, la CACPE puede asignar una mayor cantidad de
  su presupuesto de mercadeo para mejorar su servicio, los cual
  a su vez crea clientes más leales.

• Detener la pérdida de clientes incrementa las
  ganancias: las estadísticas muestran que reducir la
  pérdida o deserción de clientes en un 5% debido
  a la falta de lealtad, puede incrementar las ganancias en un
  25% a 85%.

El hecho de hacer crecer clientes leales en especial
Premium, puede definirse por su comportamiento ya que
ellos:

• Hacen compras regulares y repetitivas.

• Compran entre líneas de productos y
  servicios.

• Refieren a otros.

• Demuestran inmunidad a la atracción por parte
  de la competencia.

Es claro que la CACPE presenta debilidades las cuales
son:

• No hace avanzar a los clientes todo el camino hasta
  clientes Premium ya que no aplica un programa de crecimiento
  de clientes.

• No identifica las fallas en el servicio al cliente y
  las resuelve oportunamente debido a que no implementa un
  programa de conservación de clientes.

• Los empleados de primera línea todavía
  no entienden la lealtad del cliente y no se encuentran
  entrenados y motivados para hacer que la lealtad del cliente
  sea el enfoque central de su trabajo, esto por que no posee
  un programa de desarrollo para empleados.

Por ejemplo se debe seguir un proceso específico
en la recepción de los clientes nuevos que los empleados
deben conocer y practicar ya que estos influirán en sus
interese, este es:

• La recepcionista debe reconocer al cliente si visita
  la CACPE por primera vez o no, saludarlo con cortesía
  e invitarlo a pasar.

• Mientras se dirija donde uno de los asesores de la
  CACPE el cliente debe mirar a su alrededor información
  que indique los beneficios de la Cooperativa, luego la
  asesora deberá saludar cortésmente al cliente y
  preguntar sobre lo que éste necesita para brindarle
  una información completa de los servicios que la CACPE
  brinda y asegurarse que el cliente se encuentra conforme con
  la información recibida.

• El cliente realizará sus transacciones en la
  CACPE, entonces después de un tiempo prudencial la
  asesora puede volver a preguntarle al cliente si necesita
  alguna información adicional.

• Por último se debe realizar acciones de post
  servicio con una invitación implícita para que
  continúe trabajando con la CACPE.

En vista de la competencia existente en el medio se
podría crear una tarjeta con la finalidad de llevar un
registro de visitas para acceder a un sorteo, el cual es
solamente para clientes que hayan completado su tarjeta (5
movimientos en su cuenta CACPE) durante dos semanas, el premio
podría ser un bono o electrodoméstico. Este sorteo
se lo podrá repetir cada tres meses.

Un cliente repetitivo necesita continuar sintiendo la
misma bienvenida cálida que recibió del personal
desde la primera visita. Se siente feliz e impresionado cuando el
personal aún recuerda su nombre y se le da la bienvenida.
Cuando se presenta un cliente repetitivo se llega a un paso
crítico hacia adelante para crear un cliente Premium. Las
siguientes son actividades cruciales para lograr convertir a
Premium a este cliente:

• Salude a los clientes repetitivos por su nombre: la
  recepcionista y las asesoras deben saludar al cliente por su
  nombre y darle la bienvenida nuevamente.

• Marcar la tarjeta para el sorteo: cuando un cliente
  repetitivo visite la CACPE, debe presentar su tarjeta para
  que la marquen.

• Realización de otra visita, invitando a un
  amigo para que también participe en el sorteo: cuando
  un cliente repetitivo se espera que el cliente venga
  acompañado con un cliente potencial.

• En la siguiente visita recalque los beneficios de
  ser socio de la CACPE e indique que por sus visitas continuas
  se presenta como un cliente ideal para la concesión de
  créditos.

• Monitorear el gasto del cliente repetitivo: es
  importante que exista un encargado para monitorear los
  depósitos promedio y la periodicidad de los mismos de
  tal manera que se pueda definir el valor del cliente y
  asignarle un nivel de lealtad.

• Realización de otra visita por medio de la
  invitación al sorteo: cumpliendo con las visitas
  descritas y habiendo llenado su tarjeta para el sorteo, se
  asegurará de que esta se encuentre en la lista para el
  sorteo y adicionalmente ofrecerle una pluma de la CACPE para
  que cada vez que la use recuerde a la Cooperativa.

• Mejorar las condiciones
  crediticias

Para que a través de esta estrategia intensiva
los clientes actuales incrementen los aportes de ahorro que
pueden permitir aumentar también la concesión de
créditos y por ende aumentar la rentabilidad de sus
asociados.

• Proyectar a la CACPE hacia fuera del
  Cantón Santo Domingo

Se trata de una estrategia extensiva para conquistar
nuevos clientes con una buena imagen de marca, especialmente en
las zonas aledañas al Cantón Santo Domingo para la
futura supervivencia de la CACPE.

• Potenciar más la comunicación
  interna y externa para elevar la reputación de la
  Cooperativa

Aquí se aplicarán dos tipos de
estrategias: las promocionales y de empuje, a fin de mantener los
socios captados e incrementar el flujo de nuevos
clientes.

• Familiarizar al personal de la CACPE, con los
  servicios y productos para una mejor atención al
  cliente

El objetivo de esta estrategia de posicionamiento es
maximizar un lugar en la mente del socio frente a las posiciones
de la competencia.

• Plan de Acción

Para cumplir con las estrategias propuestas, se plantean
los siguientes planes de acción:

• Planes de Acción para mejorar las
  condiciones crediticias

Se sugiere que realice el siguiente plan promocional
para recuperar a los clientes antiguos:

• a. Revisión de políticas de
  aprobación de crédito

Actualizar la base de datos a fin de posibilitar la
concesión de créditos por un lado y por el otro
disminuir los trámites engorrosos y demorados que han
permitido la inactividad de más del 50% de los socios de
la institución.

• b. Desarrollar microempresas en los
  asociados

Establecer un programa de capacitación a los
asociados a fin de que emprendan nuevas microempresas
otorgándoles además un asesoramiento técnico
que les permitan asegurar el éxito en sus emprendimientos
y por otra parte permitirles tener la capacidad de pago y la
devolución de los crédito otorgados.

• c. Buscar la posibilidad de dar vivienda con
  financiamiento

Aprovechar la posibilidad de que es una de las
cooperativas con mayor número de socios dentro del medio
se podría promocionar entre sus asociados por ejemplo que
con cierta cantidad de dinero en su cuenta de ahorro y en su
cuenta de aportación puede optar por tener una vivienda
propia, por ejemplo:Con US$ 3.000,00 de entrada
(encaje)

CUADRO No. 24: DETALLE DE VIVIENDA Y
COSTO

FUENTE: Investigación Directa.

ELABORADO POR: Tgla. Enriquez Mayra; Tglo. Panamito
Byron / 2009

Para una casa económica tendría que pagar
un dividendo de US$ 212 con pagos mensuales a 5 años plazo
a una tasa del 10%: