Alternativas para la fidelización y captación de socios a través de un Plan de Marketing (página 2)

• Fundamentar científicamente los conocimientos
  teóricos sobre los Procesos Administrativos, el Plan
  Marketing y Captación de Socios.

• Diagnosticar las causas de la alta
  disminución y del bajo crecimiento de socios de la
  Cooperativa de Ahorro y Crédito.

• Establecer las Estrategias de un Plan de Marketing
  en la CACPE.

• JUSTIFICACIÓN

El Plan de Marketing es un tema de mucha importancia en
el campo de la administración, el cual permitirá al
investigador conocer en profundidad la relación de las
incidencias sobre la problemática planteada y por su
relevancia encontrar los mecanismos que permitan elaborar y
aplicar una propuesta de solución, un nivel aceptable en
la Cooperativa de Ahorro y Crédito CACPE Santo
Domingo.

• Justificación
  Técnica

El investigador obtendrá los datos informativos
en fuentes primarias y secundarias sin mayor inconveniente, por
la experiencia adquirida en la universidad, por lo tanto
justifica su implementación en forma
técnica.

• Justificación
  Económica

Las expectativas de los resultados investigativos en el
tema: Plan de Marketing para la captación de socios en la
Cooperativa de Ahorro y Crédito de la Pequeña
Empresa CACPE en Santo Domingo de los Colorados, como se esperaba
fueron muy superiores los costos monetarios que se encontraban
señalados en el presupuesto correspondiente y los mismos
quehan sido cubiertos y financiados de forma total por los
investigadores con sus recursos propios.

• Justificación
  Científica

La investigación en el tema : Plan de Marketing
para la captación de socios en la Cooperativa de Ahorro y
crédito de la Pequeña Empresa CACPE en Santo
Domingo de los Colorados, constituye una aportación
científica del investigador y que es original, por no
existir un tema igual al anteriormente formulado.

Además, permitirá obtener el título
de Ingeniería Comercial y Empresarial en la Universidad
Regional Autónoma de los Andes

CAPÍTULO II

Marco
teórico

• ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS

El tema Plan de Marketing para la captación de
socios en la Cooperativa de Ahorro y Crédito de la
Pequeña Empresa CACPE en Santo Domingo de los Colorados,
es un tema original delos autores de este documento, no se
registran investigaciones realizados con esta misma
denominación y contenidos por otros autores, sin embargo
hay temas relacionados con la temática del Plan de
Marketing, como Plan de Marketing para el Hotel Safiro
Internacional de la Licda. Lourdes Moreira.

• FUNDAMENTACIÓN
  CIENTÍFICA

Las dos variables propuestas en el tema: Plan de
Marketing para la captación de socios de la Cooperativa de
Ahorro y Crédito de la Pequeña Empresa CACPE de
Santo Domingo de los Colorados, se desarrollan y analizan en
relación a los siguientes temas y subtemas:

La primera variable: Plan de Marketing analizará
los siguientes contenidos:

• Administración

La administración proporciona los principios
básicos mediante los cuales es factible alcanzar
éxito en el manejo de individuos organizados en un grupo
formal que posee objetivos comunes.Las condiciones que imperan en
esta época de crisis así como la necesidad de
convivencia y labor de grupo, requieren de una eficiente
aplicación de esta disciplina que se verá reflejada
en la productividad y eficiencia de la empresa.

Las ciencias administrativas aplican sus principios y
técnicas en diferentes campos por que existen problemas de
organización, incluyendo en el hogar y en todos los
niveles de sociedad.

"La palabra administración proviene del
latín (ad; dirección hacia, tendencia; minister,
comparativo de inferioridad, y el sufijo ter, que indica
subordinación u obediencia, es decir, quien cumple una
función bajo el mando de otro.Fayol define el acto de
administrar como"[1]:

• Planear: Visualizar el futuro

• Organizar: Construir las estructuras materiales
  ytrazar el programa de acción. Al coordinar

• Dirigir: guiar y orientar al personal en un
  ámbito social de la empresa.

• Controlar: verificar que se logre enlazar, unir y
  armonizar todos los actos colectivos. todo suceda de acuerdo
  con las reglas establecidas y las ordenes dadas.

Las funciones administrativas abarcan los elementos de
la administración, es decir, las funciones del
administrador, las mismas que al conjugarlas adecuadamente forman
un apoyo a la dirección de las organizaciones.

E.F.L. Brech define a la administración indicando
que: "Es un proceso social que lleva consigo la responsabilidad
de planear y regular en forma eficiente las operaciones de una
empresa, para lograr un propósito
dado"[2]

Koontz and O"Donnell: consideren la
Administración como: "la dirección de un organismo
social, y su efectividad en alcanzar sus objetivos, fundada en la
habilidad de conducir a sus
integrantes"[3]

La tarea de la administración consiste en
interpretar los objetivos de la empresa y transformarlos en
acción empresarial mediante planeación,
organización, dirección y control de las
actividades realizadas en las diversas áreas y niveles de
la empresa para conseguir y controlar el empleo de los recursos
organizacionales para conseguir determinados objetivos con
eficiencia y eficacia.

• Importancia de la
  Administración

Los mismos conceptos y propósitos analizados para
la estructuración de una definición sobre la
administración dan la pauta determinada de su
importancia.

Para demostrar lo anterior se pueden tomar de base los
siguientes hechos:

• La administración puede darse a donde exista
  un organismo social, y de acuerdo con su complejidad, esta
  será más necesaria.

• Un organismo social depende, para su éxito de
  una buena administración, ya que sólo a
  través de ella, es como se hace buen uso de los
  recursos materiales, humanos, entre otros con que ese
  organismo cuenta.

Existen en Administración términos que se
utilizan mucho; tanto por su impacto dentro de la actividad como
por su aplicación, estos son: eficiencia, eficacia y
productividad, se refieren a:

• Eficacia:

Consiste en alcanzar las metas establecidas en la
empresa; al cumplimiento de los objetivos planteados, es decir,
en qué medida el área, está cumpliendo con
sus objetivos, sin considerar necesariamente los recursos
asignados para ello.

• Eficiencia:

Consiste en el logro de las metas con la menor cantidad
de recursos. El punto clave en esta definición es ahorro
de recursos al mínimo. Uso racional de estos para alcanzar
un objetivo predeterminado. A mayor eficiencia menor cantidad de
recursos empleados, logrando mayor optimización y
rendimiento.

• Productividad:

Esuna medida relativa que mide la capacidad de un factor
productivo para crear determinados bienes en una unidad de
tiempo; es decir,consiste en una buena sociabilidad con los
socios.

• Características de la
  Administración

Según Benavides, la administración se
caracteriza por[4]

• Universalidad.

Existe en cualquier grupo social y es susceptible de
aplicarse lo mismo en una empresa industrial que en el
ejército, en un hospital,en un banco, o en un evento
deportivo.

El fenómeno administrativo se da donde quiera que
existe un organismo social, porque en él tiene siempre que
existir coordinación sistemática de
medios.

• Amplitud de ejercicio.

Se aplica a todos los niveles y sub – sistemas de
un organismo social. Todos cuantos tienen carácter de
jefes en un organismo social, participan, en distintos grados y
modalidades, de la misma Administración.

• Especificidad.

Aunque la administración se auxilie de otras
ciencias y técnicas, tiene características propias
que le proporcionan su carácter especifico; es decir, no
puede confundirse con otras disciplinas afines.

• Valor Instrumental.

La finalidad de la administración es
eminentemente práctica y es un medio para lograr un fin.
Es decir, mediante ella se busca obtener determinados
resultados.

• Unidad Temporal.

Aunque para fines didácticos se distinguen
diversas fases y etapas, en el proceso administrativo, esto no
significa que existan aisladamente. La administración es
un proceso dinámico en el que todas sus partes existen
simultáneamente. Aunque se distingan etapas, fases y
elementos del fenómeno administrativo, éste es
único y, por lo mismo, en todo momento de la vida de una
empresa se están dando, en mayor o menor grado, todos o la
mayor parte de los elementos que componen la
administración.

• Interdisciplinariedad.

La administración es afín a todas aquellas
ciencias y técnicas relacionadas con la eficiencia en el
trabajo.

• Flexibilidad.

Los principios administrativos se adaptan a las
necesidades propias de cada grupo social donde se apliquen. La
rigidez en la administración de hecho es completamente
inoperante.

• El proceso Administrativo

"Es el conjunto de fases sucesivas e interrelacionadas
que se aplican para lograr los objetivos establecidos en una
empresa, además, es una secuencia lógica que
permite que la administración se aplique o realice,
guiando a la empresa hacia la obtención de objetivos que
se han fijado. La secuencia lógica significa que no se
puede conseguir una etapa sin considerar otra previa que la
fundamente, sobre todo en las empresas que por primera vez
inicien sus operaciones"[5].

El proceso administrativo son las actividades que el
administrador debe llevar a cabo para aprovechar los recursos
humanos, técnicos, materiales, entre otros, con los que
cuenta la empresa, tradicionalmente se han establecido como la
planificación, organización, dirección y
control, los mismos que se analizan a
continuación:

• Planificación

"Planear es la función del administrador, aunque
el carácter y la amplitud de la planeación
varían con su autoridad y con la naturaleza de las
políticas y planes delineada por su
superior[6]

La planificación es el proceso por el cual se
obtiene una visión del futuro, en donde es posible
determinar y lograr los objetivos esto, mediante la
elección de un curso adecuado y oportuno de
acción.

La planificación tiene su importancia
porque:

• Propicia el desarrollo de la empresa.

• Reduce al máximo los riesgos.

• Maximiza el aprovechamiento de los recursos y
  tiempo.

El reconocimiento de la influencia de la
planeación ayuda en mucho a aclarar los intentos de
algunos estudios de la administración para distinguir
entre formular la política, es decir fijar las
guías para pensar en toma de decisionesy la
administración, o entre el director y el administrador o
el supervisor.

Un administrador, a causa de su delegación de
autoridad o posición en la organización, puede
mejorar la planeación establecida o hacerla básica
y aplicable a una mayor proporción de la empresa que la
planeación de otro.Todoslos administradores desde, los
directores hasta los jefes o supervisores, planean lo que les
corresponde.

• Organización

"Organización es una palabra que muchas personas
usan en forma muy imprecisa. Algunos dirían que incluye
todo el comportamiento de todos los participantes. Otros la
compararían con el sistema total de relaciones sociales y
culturales (como una organización o empresa). Sin embargo
para la mayoría de gerentes, el término
organización implica una estructura intencional
formalizada de roles y puestos"[7].

"Es un proceso de coordinar personas y otros recursos
para trabajar juntos a fin de lograr un
objetivo"[8].

Se refiere a la creación de una estructura, la
cual determine las jerarquías necesarias y
agrupación de actividades, con el fin de simplificar las
mismas y sus funciones dentro del grupo social.Esencialmente, la
organización nació de la necesidad humana de
cooperar. Los hombres se han visto obligados a contribuir para
obtener sus fines personales, por razón de sus
limitaciones físicas, biológicas,
sicológicas y sociales. En la mayor parte de los casos,
esta cooperación puede ser más productiva o menos
costosa si se dispone de una estructura de
organización.

Con un buen personal cualquier organización
funciona, incluso que es conveniente mantener cierto grado de
imprecisión en la organización, pues de esta manera
la gente se ve obligada a colaborar para poder realizar sus
tareas.

Con todo, es obvio que aun personas capaces que deseen
cooperar entre sí, trabajaran mucho más
efectivamente si todos conocen el papel que deben cumplir y la
forma en que sus funciones se relacionan unas a otras.

• Dirección

"Dirigir significa interpretar los planes para otras
personas y dar las instrucciones sobre cómo ponerlos en
práctica"[9].

Además Betancourt define a la dirección
como "un proceso de influir o guiar a un grupo que esta bajo
responsabilidad para mantener la supervivencia de una
organización, además de garantizar su
competitividad".[10]La dirección dentro de
las organizaciones tiene cuatro elementos básicos a
desarrollar, los cuales son:

• La especialización es el proceso de
  identificar determinadas tareas asignarlas a individuos,
  equipos, departamentos y divisiones.

• La estandarización es un proceso que consiste
  en crear prácticas uniformes que los empleados deben
  seguir cuando realizan su labor.

• La coordinación comprende los procesos y
  mecanismos utilizados para integrar las tareas y actividades
  de los empleados y las unidades organizacionales.

• La autoridad es el derecho de tomar decisiones de
  importancia diversa. Muchas organizaciones distribuyen la
  autoridad de manera distinta, es decir centralizado o
  descentralizado[11]

• Control

"El control es la medición y corrección
del desempeño a fin de garantizar que se han cumplido los
objetivos y los planes ideados para
alcanzarlos."[12]

"Control es comparar lo real con lo previsto, determinar
si hay desvíos y cuáles son sus causas para
corregir acciones o revisar decisiones y planes. Es el proceso de
vigilar actividades para asegurar que se cumplan como se
planificó y corregir cualquier desviación
significativa"[13].

Las actividades de control son procedimientos que ayudan
a asegurarse que las políticas de la dirección se
llevan a cabo, y deben estar relacionadas con los riesgos que ha
determinado y asume la dirección.

Es el proceso de vigilar las actividades para
cerciorarse de que se desarrollan conforme se planearon y para
corregir cualquier problema a tiempo. También se puede
decir que el control administrativo es el proceso que permite
garantizar que las actividades reales se ajusten las actividades
programadas.El control se refiere a los mecanismos utilizados
para garantizar que conductas y desempeño se cumplan con
las reglas y procedimientos de una empresa. El término
control tiene una connotación negativa para la
mayoría de las personas, se le asocia con impedimento,
delimitación, vigilancia o manipulación.

El control es función de los administradores,
desde el Presidente de una compañía hasta los
supervisores, particularmente de niveles inferiores, olvidan que
la responsabilidad primordial sobre el ejercicio de control recae
por igual en todos los administradores encargados de la
ejecución de planes.

Aunque el alcance del control varía de un
administrador a otro, los administradores de todos los niveles
tienen la responsabilidad de ejecutar planes, de manera de
control es una de las funciones administrativas esenciales en
cualquier nivel.En este sentido, puede establecerse los
siguientes aspectos por los cuales es de suma trascendencia el
control en una empresa:

• Contribuye a medir y corregir la labor ejecutada por
  los empleados, a fin de lograr los
  propósitos.

• Posibilita el análisis de lo realizado con lo
  planificado.

• Las técnicas en los sistemas de control son
  aplicables a cualquier actividad administrativa.

• Se constituye para los jefes en una herramienta, a
  través de la cual se comprueban si los
  propósitos de la organización son alcanzados de
  acuerdo a la planificación.

Por ser uno de los componentes claves en la
consecución de los objetivos administrativos se
revisará lo referente al tema objeto de estudio que es el
Plan de Marketing.

• EL MERCADO

Originalmente el término mercado se
utilizó para designar el lugar donde compradores y
vendedores se reunían para intercambiar sus bienes, tales
como las plazas de las ciudades.

Los economistas lo utilizan en relación con los
compradores y vendedores que intercambian un determinado producto
o clase de producto, así, por ejemplo, el término
mercado de valores, mercado inmobiliario, entre otros. Los
especialistas en marketing, sin embargo, miran a los vendedores
como constitutivos de la producción y a los compradores
como constitutivos del mercado.

"Un mercado puede definirse como un lugar o un
área geográfica en la cual se encuentran y operan
los compradores y vendedores, se ofrecen a la venta
mercancías o servicios, en que se transfiere la propiedad
de un título"[14].

En efecto, el término mercado tiene muchas
acepciones. De acuerdo con Philip Kottler, para los corredores de
bolsa, por ejemplo, es el lugar en el que se compran y venden
valores; para un comerciante de productos, es el punto de la
ciudad en que éstos se reciben, clasifican y venden; para
un economista, el mercado es un conjunto de compradores y
vendedores interesados real o potencialmente en un grupo de
productos (también se le conceptualiza en economía,
como la confluencia de la oferta y la demanda); y finalmente,
para un gerente de marketing el mercado es "el total de
individuos y organizaciones que son clientes actuales o
potenciales de un producto o un
servicio"[15].

"El área en que confluyen las fuerzas de la
oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes y
servicios a precios determinados"[16]

Como se puede deducir, entonces, es un hecho que el
mercado puede llegar a conceptualizarse de diferentes maneras, de
acuerdo con el tipo de actividad en la cual se
desenvuelva.

"El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas
a las transacciones comerciales. Por una parte se trata de un
lugar físico especializado en las actividades de vender y
comprar productos y en algunos casos servicios. En este lugar se
instalan distintos tipos de vendedores para ofrecer diversos
productos o servicios, en tanto que ahí concurren los
compradores con el fin de adquirirlos.Por otra parte, el mercado
también se refiere a las transacciones de un bien o
servicio, en cuanto a la relación existente entre la
oferta y demanda de estos"[17].

• Investigación de Mercado

Es una técnica que permite recopilar datos que se
desea conocer para interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirve
para una buena toma de decisiones y lograr la satisfacción
del cliente.

• Objetivos de la Investigación del
  Mercado

Se dividen en tres:

• Objetivo social:

El cual logra satisfacer las necesidades del cliente, ya
sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, cumplir con
los requerimientos, preferencias y deseos exigidos.

• Objetivo económico:

Determinar el grado económico de éxito o
fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un
nuevo mercado o al introducir un nuevo servicio y, así,
saber con mayor certeza las acciones que se deben
tomar.

• Objetivo administrativo:

Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada
planeación, organización, control de los recursos y
áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades del
mercado, en el tiempo oportuno.

• Segmentación del Mercado

La segmentación de mercado es un proceso que
consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en
varios grupos más pequeños e internamente
homogéneos.

La esencia de la segmentación es conocer
realmente al consumidor. Uno de los elementos decisivos del
éxito de una empresa es su capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado. La segmentación es
también un esfuerzo por mejorar la precisión del
marketing de una empresa. Es un proceso de agregación:
agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades
semejantes.

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande
y homogéneo de consumidores que se pueden identificar
dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra,
ubicación geográfica, actitudes de compra o
hábitos de compra similares y que reaccionarán de
modo parecido ante una mezcla de marketing.

El comportamiento del consumidor suele es muy complejo
como para explicarlo con una o dos características, se
deben tomar en cuenta varias dimensiones, desde las necesidades
de los consumidores. Se recomienda presentar ofertas de mercado
flexibles al segmento de mercado.

• Beneficios de la Segmentación de
  mercados.

Los beneficios que se presentan en la
segmentación de mercados, son:

• Permite la identificación de las necesidades
  de los clientes dentro de un submercado y el diseño
  más eficaz de la mezcla de marketing para
  satisfacerlas.

• La selección de canales de
  distribución y de comunicación se facilita en
  gran medida.

• Las empresas de tamaño mediano pueden crecer
  más rápido si obtienen una posición
  sólida en los segmentos especializados del
  mercado.

• La empresa enfrenta menos competidores al
  encontrarse en un segmento específico.

• La empresa crea una oferta de producto o servicio
  más afinada y pone el precio apropiado para el
  público objetivo.

• Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la
  empresa obtiene una ventaja competitiva
  considerable.

• Proceso de Segmentación de
  mercados.

En este sedeben seguir pasos los cuales son
consecutivos, dichos pasos se los detalla con una breve
explicación para orientar sobre el particular, los cuales
son:

• Estudio:

Examinael mercado para determinar las necesidades
específicas satisfechas por la oferta actual, las que no
lo son y las que podrían ser reconocidas en el futuro.Es
preciso realizar entrevistas de exploración e ir
organizando sesiones de grupos para entender de mejor manera las
motivaciones, actitudes y conductas de los
consumidores.

• Análisis:

Se interpretan los datos para eliminar las variables y
agrupar el segmento con los consumidores que comparten un
requerimientoen particular y lo que los distingue de los
demás segmentos del mercado con necesidades
diferentes.

• Preparación de perfiles:

Se prepara un perfil de cada grupo en términos de
actitudes distintivas, conductas, demografía, entre otros.
Se nombra a cada segmento con base a su característica
dominante. La segmentación debe repetirse
periódicamente ya que los segmentos cambian.

También se investiga la jerarquía de los
atributos que los consumidores consideran al escoger una marca,
este proceso se denomina partición de mercados. Esta
situación puede revelar segmentos nuevos de mercados, los
cuales la empresa deberá analizar.

• EL MARKETING

Numerosos estudios han permitido tomar conocimiento de
que, el marketing es de hecho un desprendimiento de la ciencia
económica, y que surge como consecuencia de la necesidad
de obtener un mayor conocimiento de los factores que afectan la
dirección e intensidad de la demanda, el desarrollo de los
productos y, por supuesto, los factores que intervienen en el
proceso de comercialización.

Simón Majaro, manifiesta que el marketing es el
"proceso administrativo responsable de la identificación,
anticipación y satisfacción de los requerimientos
de los clientes de una manera que asegure la
rentabilidad"[18].

En cambio, Philip Kotler sostiene que "para alcanzar las
metas de la empresa se deben definir las necesidades y anhelos de
los mercados metas, a los cuales se les debe proporcionar las
satisfacciones requeridas con mayor eficacia y eficiencia que la
competencia"[19].

"El marketing es un proceso social mediante el que
grupos e individuos logran lo que necesitan mediante la
creación, oferta, libre intercambio de productos y
servicios que otros valoran"[20].

Marketing o mercadotecnia es el conjunto de
técnicas utilizadas para la comercialización y
distribución de un producto entre los diferentes
consumidores. El producto debe intentar diseñar y producir
bienes de consumo que satisfagan las necesidades del consumidor.
Con el fin de descubrir cuáles son estas se utilizan los
conocimientos de marketing.Las funciones universales del
marketing son: comprar, vender, transportar, almacenar,
normalizar y graduar, financiar, afrontar riesgos y obtener
información del mercado.

En la actualidad, el marketing debe entenderse, no en el
sentido arcaico de realizar una venta ("hablar y vender"), sino
en el moderno de satisfacer las necesidades del
cliente.

Si el gerente de marketing entiende bien necesidades del
consumidor; desarrolla productos que ofrezcan un valor superior;
y fija precios, distribuye y promueve de manera eficaz, sus
productos se venderán con facilidad. Así que, las
ventas y la publicidad son únicamente parte de una mezcla
de marketing mayor, o sea, el conjunto de herramientas de
mercadotecnia que funcionan en conjunto para satisfacer las
necesidades del cliente y para establecer relaciones con
este.

• El proceso de marketing

Se presenta un modelo sencillo de los cincos pasos del
proceso de marketing, en los primeros cuatro, se trabaja para
entender al cliente, crear valor para él y establecer
relaciones firmes con éste.

El último paso obtienen las recompensas de crear
un valor superior en el cliente.

• Atraer la atención del cliente al punto de
  venta.

• Realizar muestreos a nuevos usuarios yefectuar
  pruebas de aceptación del producto.

• Proveer un valor agregado al producto.

• Impulsar al cliente a repetir la compra y mejorar la
  relación con el consumidor de sus
  productos.

• Aumentar las ventas y la lectura de la publicidad
  para sus productos.

• El alcance del marketing

"El marketing se suele considerar como aquella labor de
crear, proporcionar y ofrecer bienes y servicios a consumidores y
empresas. De hecho el personal de marketing ofrece al mercado al
menos diez tipos de ofertas: bienes, servicios, experiencias,
acontecimientos, personas, lugares, propiedades, organizaciones,
información e ideas"[21]

• Bienes:

Los productos físicos de uso o consumo frecuente,
constituyen la mayor parte de la producción de las
empresas y el objetivo del marketing en la mayoría de
países.

• Servicios:

Ofrecen en el ámbito personal, empresarial,
institucional entre otros. A medida que las economías de
desarrolle un alto porcentaje de las actividades se centran en la
producción de servicios.

• Acontecimientos:

Los encargados de marketing promocionan acontecimientos,
como olimpiadas, aniversarios de empresas, acontecimientos
deportivos y espectáculos artísticos. Estas
actividades son el trabajo de planificadores de reuniones que
idean un acontecimiento y lo organizan para que se desarrollen el
lo posible a la perfección.

• Experiencias:

Cambiando varios bienes y servicios se crea, organiza y
vende experiencias.

• Personas:

El marketing de los famosos es un gran negocio,
estrellas de cine, manager personal, artistas, músicos,
presidentes de empresas, físicos, abogados y economistas
de reconocido prestigio.

• Lugares:

Cada lugar, una ciudad, un estado, una región o
todo un país compiten de forma activa para atraer
turistas, fabricas, sedes de empresas y nuevos
residentes.

• Propiedades:

Se compran y venden, y esto genera un esfuerzo de
marketing.

• Organizaciones:

Trabajan de forma activa para crear una fuerte imagen
positiva en el público.

• Ideas:

Cada idea de mercado implica, fundamentalmente, una idea
básica. Los productos y servicios son una plataforma que
permite vender una idea y una ventaja.

• Información:

La información se puede generar y vender como un
producto.

• Marketing Mix

Los especialistas en marketing utilizan una serie de
herramientas para alcanzar las metas que nos hayamos fijado a
través de su combinación o mezcla (mix). Por ello,
se puede definirlo como el uso selectivo de las diferentes
variables de marketing para alcanzar los objetivos empresariales.
En el Mix, fue McCarthy quien a mediados del siglo XX, lo
denominó la teoría de las «cuatro pes»,
ya que utiliza cuatro variables, cuyas iníciales en
inglés empiezan por «p»:

• Product  –> 
  Producto

• Place  –> 
  Distribución – Venta

• Promotion  –> 
  Promoción

• Price  –>  Precio

• Producto

Desde el punto de vista del marketing, el producto no
puede ser concebido como resultado de un proceso de
producción, sino como "una necesidad o un deseo del
consumidor"[22]. Por tanto, el producto es visto
como "un conjunto de atributos que satisfacen la demanda del
consumidor"[23].

Al producto puede definírsele como: "todo aquello
que se ofrece a la atención de un mercado para su
adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una
necesidad o un deseo; incluye objetos materiales, servicios,
personas, lugares, organizaciones e
ideas"[24].

En la práctica, todo producto no es más
que una combinación de atributos. Algunos de estos pueden
ser tangibles, y otros intangibles, por ejemplo, pueden implicar
entre otros aspectos el diseño, características
técnicas, funciones y aplicabilidad, forma y color, entre
otros.

• Precio

Es conocido el dicho que afirma que es posible
engañar a poca gente durante mucho tiempo o a mucha gente
durante poco tiempo, pero imposible engañar a mucha gente
durante mucho tiempo. Es decir, que para comercializar un
producto con éxito, a largo plazo, es necesario ofrecer
algo que tenga utilidad y un precio acorde con la misma, en
relación con lo la competencia.

La turbulencia económica y competitiva de los
años de crisis ha modificado profundamente este estado de
cosas: la inflación, el alza de los costos de las materias
primas, las tasas de interés elevadas, los controles y
limitaciones de precios, la competencia acrecentada, el descenso
del poder de compra, el consumismo, entre otros. Todos estos
factores han contribuido a hacer de las decisiones de precios una
elección de importancia estratégica.

En su definición más simple, el precio "es
la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En
términos más amplios, el precio es la suma de los
valores que los consumidores intercambian por el beneficio de
poseer o usar el producto o
servicio"[25].

• Plaza

La plaza o distribución como variable del
marketing tiene, por sí misma, gran influencia en el
mercado y, por tanto, en el número de ventas totales del
producto. La distribución no es solamente el transportar
el producto desde el fabricante hasta el consumidor, se incluyen
fases tan importantes como: el almacenamiento, la
conservación, la velocidad de rotación, la
gestión de stocks, entre otros.

"La distribución es "un conjunto de actividades y
medios que se utilizan por las empresas desde el final de la fase
de fabricación de los productos hasta la ubicación
de los mismos en los puntos de venta y, en algunos casos, hasta
situarlos en el domicilio de los
consumidores"[26].

• Promoción

Consiste en "transmitir información entre el
vendedor y los compradores potenciales u otros miembros del canal
para influir en sus actitudes y
comportamiento"[27].

Es decir, estimular a los consumidores a preferir el
producto reforzando o modificando las actitudes y comportamientos
del mercado meta.

Los objetivos básicos son informar, persuadir y
recordar a los compradores potenciales el nombre de la empresa y
la marca del producto.

Existen varios sistemas promocionales, entre los que se
pueden escoger están: la venta personal, venta masiva y
promoción de ventas. Lo ideal es poder combinarlas
estratégicamente en la función promocional total,
encajándola dentro del resto de la combinación del
marketing.

La venta masiva se realiza mediante la publicidad pagada
y no pagada. Publicidad es "la comunicación masiva por
parte de un patrocinador identificable, el cual paga para que su
mensaje sea entregado, a través de los medios de gran
alcance, con el fin de informar o persuadir al público a
cerca de un producto, servicio o
idea"[28].

Comprende la utilización de medios como revistas,
periódicos, radio, televisión, afiches, pancartas,
letreros y correo directo.La publicidad es un servicio que cuesta
dinero, si bien es cierto, pero, también hay la publicidad
no pagada, la que es "gratuita.

• Marketing Estratégico

Buscaconocer las necesidades actuales y futuras de los
clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar
segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e
interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca
de esas oportunidades y diseñar un plan de
actuación que consiga los objetivos buscados. En este
sentido y motivado porque las compañías actualmente
se mueven en un mercado altamente competitivo se requiere, por
tanto, del análisis continuo de las diferentes variables
del DAFO, no sólo de nuestra empresa sino también
de la competencia en el mercado. En este contexto las empresas en
función de sus recursos y capacidades deberán
formular las correspondientes estrategias de marketing que les
permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la
competencia.

Así pues, el marketing estratégico es
indispensable para que la empresa pueda, no sólo
sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el
futuro.

Pero la realidad que indica lo contrario, ya que el
sentido común parece no abundar en grandes dosis en el
mundo de los negocios, por ello no debe extrañar que tan
sólo el 25% de los planes estratégicos aportados
por las empresas son los que se llevan a buen
término.

Responder con éxito al interrogante, "¿Se
dispone de una estrategia de futuro?", parece ser que es
difícil, ya que independientemente de que no todas las
empresas se lo plantean, tiene el inconveniente de su puesta en
práctica. Por ello, una de las mayores preocupaciones de
los estrategas corporativos es encontrar el camino más
rápido y seguro hacia la creación de valor,
entendido no sólo como un resultado que beneficie a los
accionistas de la compañía, sino como algo capaz de
satisfacer y fidelizar a los clientes, empleados y
proveedores.

• Estrategia Clásica

La esencia de la estrategia clásica es la
construcción de una posición que sea tan
sólida y flexible que la organización pueda lograr
sus metas a pesar de lo imprevisible del comportamiento tanto de
las fuerzas internas como externas.Para esto existen estrategias
que por una parte nos ayudan a la defensa de la posición
actual de la organización y otras que apoyan en el ataque,
además de otras que sirven para ambas, es decir, ataque y
defensa, este es el enfoque clásico.

• Estrategia Genérica

Determinacómo desarrollar lo mejor posible
laactividad o actividades de la organización. Para
empresas con negocios múltiples, cada división
tendrá su propia estrategia que defina a los productos
oservicios que proporcionará, los clientes a los que
quiera llegar, etc.

• Estrategia Competitiva

Competitividad significa un beneficio sostenible para su
negocio. Competitividad es el resultado de una mejora de calidad
constante y de innovación. Competitividad está
relacionada fuertemente a productividad: Para ser productivo, las
inversiones en capital y los recursos humanos tienen que estar
completamente integrados, ya que son de igual importancia. Las
acciones de refuerzo competitivo deben ser llevadas a cabo para
la mejora de:

• La estructura de la organización.

• Las estrategias de las instituciones
  públicas.

• La competencia entre empresas.

• Las condiciones y los factores de la
  demanda.

• Los servicios de apoyo asociados.

Se buscaobtener una ventaja para la empresa, ya sea a
través del liderazgo en costos, la diferenciación o
el enfoque:

• Liderazgo en costos

Esta estrategia consiste en vender los productos a
precios unitarios muy bajos, a través de una
reducción en los costos.A través de esta
estrategia, la empresa busca obtener una mayor
participación en el mercado, y por tanto, aumentar sus
ventas; pudiendo incluso, al tener precios más bajos que
la competencia, sacar algunos competidores del mercado; se
recomienda utilizar en mercados masivos, cuando el mercado
está compuesto por consumidores que son sensibles a los
precios, cuando hay pocas posibilidades de obtener diferencias
entre los productos, a los consumidores no les importa demasiado
las diferencias entre una y otra marca.

• Diferenciación

Esta estrategia consiste en producir o vender un
producto que sea único y original, que logre distinguirse
de la competencia, y que no sea fácilmente imitable por
ésta.Puede haber diferenciación, por ejemplo, en el
diseño del producto, en sus atributos o
características, marca, calidad, brindar un buen servicio
o atención al cliente, en ofrecer servicios adicionales,
en la rapidez en la entrega, etc.A través de esta, la
empresa busca la preferencia de los consumidores; pudiendo
incluso aumentar los precios, en caso de que éstos
reconozcan las características diferenciadoras del
producto.

• Enfoque

Esta estrategia consiste en enfocar la atención
en un segmento específico del mercado, en producir o
vender productos que satisfagan las necesidades o gustos de un
determinado grupo de consumidores, busca que la empresa se
especialice en un determinado tipo de consumidor, y por tanto,
lograr ser más eficiente, por ejemplo, al ofrecer
productos que satisfagan sus necesidades.

• Estrategia de Crecimiento

Pueden ser desarrolladas mediante crecimiento interno,
es decir, recurriendo a la inversión en nuevosequipos
productivos, nuevas instalaciones, etc., o acudiendo al
crecimiento externo, esto es, la adquisición,fusión
u otras alternativas. Se pueden distinguir:

• Estrategias de crecimiento
  estable.

Son unas estrategias conservadoras, continuistas y
defensivas sin ánimo de pretender incrementar
laparticipación en el mercado. La tasa de crecimiento es
la misma que en ejercicios anteriores.

• Estrategias de crecimiento.

Estas estrategias contrariamente a las anteriores,
están más orientadas a aumentar la
participación delas empresas en el mercado, a extender su
ámbito de acción a otrosmercados y/o a dotar a la
empresa de nuevos productos. La estrategia de
diversificación supone el desarrollo de nuevos productos
para losmercados en los que ya opera, de la
comercialización de los productos actuales en nuevos
mercados,o bien del desarrollo de nuevos productos para nuevos
mercados.

• Plan de Marketing

"El plan de marketing es la herramienta básica de
gestión que debe utilizar toda empresa orientada al
mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha
quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben
realizarse en el área del marketing, para alcanzar los
objetivos marcados. Éste no se puede considerar de forma
aislada dentro de la compañía, sino totalmente
coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo
necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto
al plan general de la empresa, ya que es la única manera
de dar respuesta válida a las necesidades y temas
planteados"[29].

Este es un documento previo a una inversión,
lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio donde, entre
otras cosas, se detalla lo que se espera obtener con ese
proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a
utilizar para su consecución, y un análisis
detallado de los pasos que han de darse para alcanzar los fines
propuestos. También puede abordar, aparte de los aspectos
meramente económicos, los aspectos técnicos,
legales y sociales del proyecto.

El plan de marketing proporciona una visión clara
del objetivo final y de lo que se quiere lograr en el camino
hacia la meta, a la vez informa con detalle de la
situación y posicionamiento en los que se encuentran
marcadas las etapas que se han de cubrir para su
consecución. Tiene la ventaja añadida de que la
recopilación y elaboración de datos necesarios para
realizar este plan permite calcular cuánto se va a tardar
en cubrir cada etapa, dando así una idea clara del tiempo
que se emplea para ello, qué personal destinar para
alcanzar la consecución de los objetivos y de qué
recursos económicos se tiene que disponer.

• Modelo del Plan de Marketing

"La elaboración de un plan de marketing es una
tarea compleja, en la que prima un criterio de
planificación y metodológico riguroso. Con su
elaboración se pretende sistematizar las diferentes
actuaciones para conseguir los mejores resultados de acuerdo con
las circunstancias del mercado"[30].

Existen planes de marketing a corto y largo
plazo,estableciéndose como el plan estratégico de
la empresa. Se debe tener en cuenta que el plan de marketing no
es algo mágico que hace que se incrementen las ventas,
sino el fruto de una planificación constante con respecto
al producto o servicio y la venta del mismo en función a
las necesidades reveladas en el mercado. Cualquier empresa,
independientemente de su tamaño, tipo de actividad o
entorno en el que opere, debe trabajar en base a un plan de
marketing.

Así pues, este es un instrumento esencial, ya que
facilita la comercialización eficaz de todo tipo de
producto o servicio. Éste debe ser adecuado al
tamaño de la empresa. No existe un modelo válido
para todas ellas, cada empresa debe adaptarlo a sus necesidades,
abordando las variables que componen el marketing, prestando
mayor o menor atención en función de los factores
ajustados a la propia vida interna de la empresa y a la
tipología de su organigrama. Atendiendo a la
definición, para la realización de un plan de
marketing sigue estospasos:

• Contestar a la pregunta: ¿dónde esta
  la empresa? Requiere la realización del
  análisis de la situación, tanto interno como
  externo, en el que se pueda deducir las oportunidades y
  amenazas que se le pueden presentar a la empresa como las
  fortalezas y las debilidades de la misma, esto es, realizar
  un análisis FODA.

• La segunda pregunta a la que se debe contestar es:
  ¿a dónde quiere ir? Responderla indica el
  diseño de objetivos de marketing fijados para un
  determinado período de tiempo. Estos pueden ser
  cualitativos como cuantitativos.

• Una vez planteados los objetivos, es imprescindible
  contestar a la tercera pregunta: ¿cómo llegar
  allí? o ¿cómo se los va a alcanzar? La
  respuesta a este interrogante supone la determinación
  de los medios necesarios además del desarrollo de
  acciones o estrategias a seguir para alcanzar dichos
  objetivos. El desarrollo de estrategias presume cualquier
  cauce de acción o solución que desde el punto
  de vista de disposición de medios sean razonables y
  posibles de aplicar para alcanzar los objetivos de marketing
  especificados en el plan.

• Una vez planteadas las estrategias, se detallan los
  medios de acción que, siendo consecuencia de la
  estrategia elegida, tienen que emplearse para la
  consecución de los objetivos propuestos en el
  período de tiempo establecido en el plan. Esto implica
  la determinación de las acciones concretas que se
  emplearán con respecto a los componentes del marketing
  MIX (Producto, Plaza, Precio y Promoción).

• Ahora queda traducir los objetivos y planes de
  acción en términos de costes y resultados. Por
  tanto, habrá una cuenta de explotación en la
  que se detallarán las inversiones que a realizar para
  alcanzar los objetivos y los ingresos que se espera obtener,
  así se podrá determinar cuál es el
  beneficio y rentabilidad de la empresa.

• Para asegurar que se esta alcanzando los objetivos
  previstos por el plan y que las estrategias y tácticas
  son las apropiadas, se debe cumplir con procedimientos de
  seguimiento y control al plan de marketing. Este tiene como
  misión asegurar suimplementación e implica
  medir los resultados de las acciones emprendidas,
  diagnosticando el grado de cumplimiento de los objetivos
  previstos y la toma de medidas correctoras si se considere
  necesario.Por ello es importante para la empresa el controlar
  y evaluar constantemente los resultados obtenidos, puesto
  que, el mercado y entorno, experimentan constantes cambios y
  fluctuaciones.

• Etapas del Plan de Marketing.

Debido al carácter interdisciplinario del
marketing y al variado tamaño y actividad de las empresas,
no se puede por lo tanto establecer un programa estándar
para el diseño del plan de marketing.

"El plan de marketing requiere, un trabajo
metódico y organizado para ir avanzando poco a poco en su
redacción. Es conveniente que se dialogue con todos los
departamentos implicados durante la fase de su elaboración
para que todos se sientanparte del proyecto empresarial. De esta
forma, todo el equipo humano se sentirá vinculado a los
objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor
eficacia a la hora de su puesta en
marcha"[31].

El Plan de Marketing exige una metodología a
seguir con cierta precisión si no se quiere caer en el
desorden, por lo tanto es importante seguir todas y cada una de
las etapas en el orden especificado.En cuanto al número de
etapas en su realización, no existe unanimidad entre los
diferentes autores, pero en el cuadro adjunto se indican las
más importantes:

Cuadro # 1: Etapas de un Plan de
Marketing

FUENTE: MuñizRafael, Marketing XXI, 2da
edición, México, 2008, pág. 288

ADAPTADO POR:Tgla.Enríquez Mayra; Tglo.
Panamito Byron / 2009

Por tener afinidad este modelo esta
investigación, se analizará los temas
planteados.

• Resumen Ejecutivo

"Debe ser corto e indicar un extracto del contenido del
plan, así como los medios y estrategias que van a
utilizarse. El detalle de este tema al igual que las
recomendaciones debeir al final del plan, ya que son las que van
a servir a la alta dirección para obtener una
visión global"[32].

• Análisis de la Situación
  Actual

"Por sobre de cualquier objetivo de mercado
estará la misión de la empresa, su
definición vendrá dada por la alta
dirección, que indicará cuáles son los
objetivos corporativos. Éste será el marco general
en el que se deba trabajar para la elaboración del plan de
marketing.Una vez establecidos los parámetros para la
estructuración del plan, es preciso recopilar, analizar y
evaluar la situación del pasado y presente; para ello se
requiere la realización de"[33]:

• Un análisis histórico.

• Un análisis causal.

• Un análisis al comportamiento de la fuerza de
  ventas.

• Un estudio de mercado.

• Un análisis FODA.

Dentro del plan de marketing, al desarrollar la
situación de una empresa enel mercado, se consideran
factores externos e internos que afectan directamente a los
resultados y esa es la razón de su relevancia, a
continuación se pueden mencionar los más destacados
a:

• Entorno:situación socioeconómica,
  normativa legal, cambios en los valores culturales,
  tendencias, aparición de nuevos nichos de mercado,
  entre otros.

• Imagen: de la empresa, de los productos, del sector,
  de la competencia, a nivel internacional, entre
  otros.

• Cualificación profesional: equipo directivo,
  colaboradores externos, equipos de ventas, grado de
  identificación de los equipos, entre otros.

• Mercado: grado de implantación en la red,
  tamaño, segmentación, potencial de compra,
  tendencias, análisis de oferta, demanda y cualitativo,
  entre otros.

• Red de distribución: tipos y número de
  puntos de venta, cualificación profesional, acciones
  comerciales ejercidas, logística, entre otros aspectos
  relacionados.

• Competencia:participación en el mercado, PVP,
  descuentos y bonificaciones, red de distribución,
  servicios ofrecidos, nivel profesional, imagen,
  implantación a la red, entre otros.

• Producto: tecnología desarrollada,
  participación de las ventas globales, gama actual,
  niveles de rotación, análisis de las diferentes
  variables (núcleo, tamaño y marca…), costos,
  precios, márgenes, garantías, plazos de
  entrega, entre otros.

• Política de comunicación: targets
  seleccionados, objetivos de la comunicación,
  presupuestos, equipos de trabajos, existencia de
  comunicación interna, posicionamiento en internet,
  entre otros.

• Determinación de
  objetivos

Los objetivos son imprescindibles en la
elaboración del plan de marketing, ya que lo que les
precede conduce al establecimiento de estos y luego conduce al
logro de ellos. Los objetivos en principio determinan
numéricamente dónde se quiere llegar y de
qué forma; además deben ser acordes al plan
estratégico general, un objetivo representa también
la solución deseada de un problema de mercado o la
explotación de una oportunidad.Con el establecimiento de
objetivos lo que se persigue es la fijación del volumen de
ventas o la participación del mercado con el menor riesgo
posible, para ello los objetivos deben ser:

• Viables. Puede alcanzarse y formularse desde una
  óptica práctica y realista.

• Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las
  directrices de la empresa.

• En el tiempo. Ajustados a un plan de
  trabajo.

• Consensuados. Englobados a la política
  general de la empresa, han de ser aceptados y compartidos por
  el resto de los departamentos.

• Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del
  momento.

• Motivadores. Se constituyen como un reto
  alcanzable.

Se pueden distinguir tres tipos de objetivos
principalmente[34]

• Objetivo de posicionamiento.

• Objetivo de ventas.

• Objetivo de viabilidad

 Los objetivos pueden darse de forma
cuantitativamente y cualitativamente de tal forma:

• Cuantitativos. previsión de ventas,
  porcentaje de beneficios, captación de nuevos
  clientes, recuperación de clientes,
  participación de mercado, coeficiente de
  penetración.

• Cualitativos. mejora de imagen, mayor
  reconocimiento, apertura de nuevos canales, mejora
  profesional de la fuerza de ventas,calidad de servicios,
  etc.

• Elaboración y selección de
  estrategias

"Las estrategias son los caminos de acción de que
dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos;
éstas deberán quedar bien definidas de cara a
posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la
competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos
comerciales asignados por la empresa, deben ser formuladas sobre
la base del inventario que se realice de los puntos fuertes y
débiles, oportunidades y amenazas que existan en el
mercado, así como de los factores internos y externos que
intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas
de la empresa"[35].

El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa
en:

• La definición del público objetivo
  (target) al que se desee llegar.

• El planteamiento general y objetivos
  específicos de las diferentes variables del marketing
  (producto, comunicación, fuerza de ventas,
  distribución…).

• La determinación del presupuesto en
  cuestión.

• La valoración global del plan, elaborando la
  cuenta de explotación provisional, la cual nos
  permitirá conocer si obtenemos la rentabilidad
  fijada.

• La designación del responsable que
  tendrá a su cargo la consecución del plan de
  marketing.

Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las
estrategias de marketing deben ser llevados a cabo bajo la
supervisión permanente de la alta dirección de la
empresa. Ésta es la forma más adecuada para que se
establezca un verdadero y sólido compromiso hacia los
mismos.

• Estrategias extensivas, pretenden conquistar nuevos
  clientes, en mercados de fuerte y rápido crecimiento
  se recurre a la distribución y publicidad, la cual ha
  de crear una fuerte imagen de marca. En mercados maduros, la
  publicidad puede provocar o al menos apoyar una
  innovación técnica, nuevos sistemas de
  distribución, disminución de los intereses o
  cambios de actitudes o hábitos de ahorro. La
  intención es la de activar los estados de
  estancamiento que caracterizan a estos mercados.

• Estrategias intensivas, las cuales pretenden
  conseguir que los clientes actuales consuman más, es
  decir que aumente el ahorro por parte del cliente. Para
  lograrlo se incrementan el número de créditos,
  incrementar el interés en el ahorro, alargar los
  plazos de préstamos, incluir períodos de gracia
  en los créditos, entre otros. En este tipo de
  estrategia, se suele exigir demasiado a la publicidad al
  enfocar los objetivos a corto plazo, cuando se está
  consiente de lo difícil y el tiempo que requiere para
  que se de un cambio de hábito o costumbre.

• Estrategias comparativas, las cuales exponen las
  ventajas de la empresa frente a otra de la
  competencia.

• Estrategias financieras, las cuales se basan en una
  política de presencia permanente en la mente de los
  destinatarios superior a la de la competencia, acaparando el
  espacio publicitario. Por lo tanto, se recurre a una
  publicidad convencional en la que los objetivos se expresan
  mediante porcentajes de notoriedad, cobertura de audiencia,
  entre otros.

• Estrategias de posicionamiento, cuyo objetivo es dar
  un lugar en la mente del cliente, frente a las posiciones de
  la competencia, a través de asociar una serie de
  valores o significaciones positivas afines a los
  destinatarios o si es posible, apoyándose en una
  razón del objetivo general de la empresa, el cual
  tiene un valor e importancia para los clientes activos y
  potenciales.

• Estrategias promocionales, estas deben ser agresivas
  ya que se persigue el mantener e incrementar el ingreso de
  nuevos socios y aumentar el ahorro, incitar a la prueba de un
  nuevo servicio y además contrarrestar cualquier
  acción de la competencia.

• Estrategias de empuje, la cuales están
  orientadas a motivar los puntos de captación de
  clientes, a empujar más efectivamente los servicios o
  líneas de servicios hacia ellos (aumentando
  márgenes, bonos, mejor servicio, publicidad
  cooperativa, subsidio para promociones entre
  otros).

• Estrategias publicitarias, por medio de la
  instalación de vallas publicitarias en sitios
  estratégicos de mayor afluencia, es claro que esta es
  parte de la estrategia de promoción.

• Plan de Acción

"Si se desea ser consecuente con las estrategias
seleccionadas, tendrá que elaborarse un plan de
acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo
determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la
aplicación de distintos supuestos estratégicos y
cada uno de ellos exige la aplicación de una serie de
tácticas. Estas tácticas definen las acciones
concretas que se deben poner en práctica para poder
conseguir los efectos de la estrategia.

Ello implica necesariamente el disponer de los recursos
humanos, técnicos y económicos, capaces de llevar a
buen término el plan de marketing. Se puede afirmar que el
objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia o
estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder
alcanzar el objetivo u objetivos establecidos, y las
tácticas son los pasos que hay que dar para recorrer el
camino"[36].

Las tácticas que se utilicen en el mencionado
plan estarán contenidas dentro del MIX, así se
podrán proponer estrategias puntuales combinando las
variables del marketing. Se pueden apoyar en distintas mezclas,
de ahí que en esta etapa se enumera las acciones que se
pondrían en marcha, las cuales estarán en
función de lo analizado en las etapas
anteriores:

• Sobre el producto.

Se refiere a la eliminación, modificación
y lanzamiento de nuevos productos, creación de nuevas
marcas, ampliación de la gama, mejora de calidad, nuevos
envases y tamaños, valores añadidos al producto,
entre otros.

• Sobre los canales de distribución.

Comercializar a través de Internet, apoyo al
detallista, fijación de condiciones a los mayoristas,
apertura de nuevos canales, política de stock, mejoras del
plazo de entrega, subcontratación de transporte, entre
otros.

• Sobre el precio.

Revisión de las tarifas actuales, cambio en la
política de descuentos, incorporación de rappels,
bonificaciones de compra y entre otros.

• Sobre la organización comercial.

Definición de funciones, deberes y
responsabilidades de los diferentes niveles, ajuste de plantilla,
cumplimentación y tramitación de
pedidos,modificación de zonas de venta y rutas,
retribución e incentivación de los vendedores,entre
otros.

• Sobre la comunicación integral.

Contratación de gabinete de prensa,
creación de página web, plan de medios y soportes,
determinación de presupuestos, campañas
promocionales.

Es importante señalar que las tácticas
deben ser consecuentes con la estrategia de marketing a la que
debe apoyar y a los recursos comerciales de los que dispone la
empresa en el período de tiempo establecido para poner en
prácticas las acciones establecidas en el plan. Su
determinación se llevará a cabo para la
implementación de la estrategia por el director de
marketing, al igual que el establecimiento de objetivos y
estrategias. Se han de determinar, los medios humanos y recursos
materiales necesarios para llevarlas a cabo, señalando el
grado de responsabilidad de cada persona que participa en su
realización, como las tareas concretas que cada una de
ellas debe realizar, coordinando todas ellas e
integrándolas en una acción
común.

• Establecimiento de presupuesto

"Ya definido lo que se debe hacer, es preciso determinar
los medios para llevar a cabo las acciones definidas previamente,
esto es un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace
según los programas de trabajo y tiempo
aplicados"[37].

• Sistemas de control y planes de
  contingencias

"Es el último requisito exigible a un plan de
marketing, el control de la gestión y la
utilización de los cuadros de mando permiten saber el
grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van
aplicando las estrategias y tácticas definidas. A
través de este control se pretende detectar los posibles
fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que
éstos vayan generando para poder aplicar soluciones y
medidas correctoras con la máxima
inmediatez"[38].

Se debe conocer las desviaciones que se den, por lo
tanto se expone el tipo de información que
necesitará el departamento de marketing para
evaluarlas:

• Resultados de ventas (definidas por: delegaciones,
  gama de productos o vendedor).

• Rentabilidad de las ventas considerando los mismos
  conceptos expuestos anteriormente.

• Control de la actividad de los
  vendedores.

• Resultado de las diferentes campañas de
  comunicación.

En el gráfico que se presenta a
continuación, se indica de forma explícita el
proceso de control del plan de marketing.

Gráfico # 1:Proceso de Control del Plan de
Marketing

FUENTE:MUÑIZ Rafael. Marketing XXI.

ADAPTADO POR:Tgla.Enríquez Mayra; Tglo.
Panamito Byron / 2009

Por último, se analiza las posibles desviaciones
existentes, para realizar el Feed Backcon el fin conocer
las causas que las han producido y puedan servir para
experiencias posteriores. Por tanto, se podrán hacer
modificaciones sobre el plan original en función a los
controles periódicos que se realicen. Se podría
establecer un plan de contingencias, tanto para el caso del
fracaso del plan original como para reforzar las desviaciones que
se puedan producir en el desarrollo. Esto dará una
capacidad de respuesta y de reacción inmediata, lo que
hará ser más competitivos.

• Servicio al Cliente

Schiffman propone que "Comunicación
abarcará por ejemplo, la Publicidad, la Promoción,
ya no como área genérica; las Relaciones
Públicas y por supuesto el Servicio al Cliente, siendo
todos y cada uno de estos aspectos, encuadrados en el
término general de "Comunicación" y ahora
totalmente diferenciados"[39].

"Es el conjunto de actividades interrelacionadas que
ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el
producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso
correcto del mismo. El servicio al cliente es una potente
herramienta de marketing"[40].

El "Servicio" según Malcom Peel; puede ser
descifrado como "aquella actividad que relaciona la empresa con
el cliente, a fin de que éste quede satisfecho con dicha
actividad"[41]

Frances Gaither dice: "El servicio al cliente, es una
gama de actividades que en conjunto, originan una
relación…"[42].

Aunque el mundo está lleno de frases virtuosas
sobre el servicio al cliente, como en: "El cliente es el Rey".
"El cliente siempre tiene la razón". "Lo primero son los
clientes", entre otros. Hay algo de lo que el mundo sí
está olvidado: de clientes descontentos.

No sólo se trata de los clientes que se gastan su
dinero individualmente, sino también en cuanto a las
grandes empresas; no es cuestión de aquellos clientes que
son víctimas de nimiedades y de falta de educación,
sino también de aquellos consumidores que tienen que
soportar una tremenda incompetencia y una mala gestión de
todo tipo, aspectos que indudablemente no se consideran como
satisfactores.

Otra definición, de las más sucintas y
útiles, por su claridad y simpleza y, porque se acomoda
estrechamente a una entidad de servicio, es la del autor
Christopher H. Lovelock, quien rescata: "El servicio al cliente
implica actividades orientadas a una tarea, que no sea la venta
proactiva, que incluyen interacciones con los clientes en
persona, por medio de telecomunicaciones o por correo. Esta
función se debe diseñar, desempeñar y
comunicar teniendo en mente dos objetivos: la satisfacción
del cliente y la eficiencia
operacional"[43]

Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un
elemento promocional para las ventas tan poderosas como los
descuentos, la publicidad o la venta personal. Atraer un nuevo
cliente es aproximadamente seis veces más caro que
mantener uno.Algunos autores aseguran lo anterior, debido a los
esfuerzos y recursos que se deben invertir para llamar la
atención de los nuevos clientes, mientras que a los
clientes existentes sólo con presentarles un producto de
calidad y que cumpla con sus requerimientos se puede lograr su
fidelización.

• Que servicios se ofrecerán:

Para determinar cuáles son los clientes o la
demanda se deben realizar encuestas periódicas que
permitan identificar los posibles servicios a ofrecer,
además se tiene que establecer la importancia que le da el
consumidor a cada uno.Se debe tratar de compararse con los
competidores más cercanos, asíse podrá
detectar las verdaderas oportunidades para adelantarse a ellos y
ser mejores, lo que se reflejará en una mayor
participación del mercado.

• Qué nivel de servicio se debe
  ofrecer:

Ya se conoce que servicios requieren los clientes ahora
se tiene que detectar la cantidad y calidad que ellos
desean.

• Cuál es la mejor forma de ofrecer los
  servicios

Se debe decidir sobre el precio y el suministro del
servicio. Por ejemplo, cualquier fabricante de tiene tres
opciones de precio para el servicio de reparación y
mantenimiento de sus equipos, puede ofrecer un servicio gratuito
durante un año o determinado período de tiempo,
podría vender aparte del equipo como un servicio adicional
el mantenimiento o podría no ofrecer ningún
servicio de este tipo; respeto al suministro podría tener
su propio personal técnico para mantenimiento y
reparaciones y ubicarlo en cada uno de sus puntos de
distribución autorizados, podría acordar con sus
distribuidores para que estos prestarán el servicio o
dejar que firmas externas lo suministren.

• Elementos del Servicio al
  Cliente

Se pueden citar algunos, entre los más notables
tenemos los siguientes:

• Contacto cara a cara: constituye una atención
  personalizada.

• Relación con el cliente: es la forma en la
  que se atiende al cliente.

• Correspondencia: viene a reperesentar la
  comunicación escrita de la empresa con el
  cliente.

• Reclamos y cumplidos: lo compone la atención
  y diligencia que se da a los reclamos y cumplidos hacia el
  personal de la empresa.

• Instalaciones: constituye a la distribución
  física en la que se recibe y atiende a los
  clientes.

• Importancia del servicio al
  cliente

Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un
elemento promocional para las ventas poderosas como los
descuentos, la publicidad o la venta personal.Todas las personas
que entran en contacto con el cliente proyectan actitudes que
afectan a éste, la recepcionista en la puerta, el servicio
técnico al llamar para instalar un nuevo equipo o servicio
en las dependencias, y el personal de las ventas que finalmente,
logra el pedido. Consciente o inconsciente, el comprador siempre
está evaluando la forma como la empresa hace negocios,
cómo trata a los otros clientes y cómo
esperaría que le trataran a él.

• Captación de Clientes

"Los negocios que tienen éxito normalmente se
dedican a atraer nuevos clientes. Si no lo hacen, el negocio no
les duraría mucho tiempo, también se centran en
mostrar gratitud hacia los clientes fieles para que dichos
clientes se conviertan en sus mejores fans. Una manera de atraer
clientes nuevos es conseguir que estos hablen bien de su negocio
a otras personas que puedan utilizar sus productos y
servicios"[44].

Y se puede utilizar material publicitario bien
diseñado para conseguir que los clientes hagan publicidad
de sí mismos. Así pues, se pueden detallar los
métodos tradicionales para captar clientes, los cuales
vienen a ser:

• Cartel en la puerta del establecimiento, el cual lo
  anuncie de manera visible y llamativa.

• Escaparate bien organizado e iluminado.

• Buzoneo de propaganda escrita.

• Mailing de dípticos, trípticos, entre
  otros.

• Anuncios y notas de prensa en medios de
  comunicación (periódicos, radio y
  televisión).

Adicionalmente, se pueden citar nuevas oportunidades de
mejorar la captación de clientes, las cuales se empiezan a
utilizar gracias a las opciones que brinda la nueva
tecnología, estas son:

• e – Mailing.

La cual tiene la capacidad de llegar a miles de usuarios
de forma rápida y económica, sin limitaciones en
relación a tiempo y espacio con respecto a la
exposición del producto.

• e – Faxing.

Lacual tiene capacidad para realizar campañas de
marketing en minutos enviando fax masivos a través de
correo electrónico a una fracción del costo
habitual.

• Posicionamiento en buscadores.

Ya que permite que miles de usuarios de Internet
encuentren sus páginas que estén optimizadas y
posicionadas en buscadores como Google, Yahoo, Gestiopolis, entre
otros.

• CACPE

La CACPE Santo Domingo obtiene su personería
jurídica el 8 de enero de 1991 mediante acuerdo
ministerial No. 00038.

Así pues, con solo 33 socios el 29 de abril de
1991 esta institución financiera abrió sus puertas
para atender al público, en la actualidad cuenta con
más de 13.000 socios registrados, de los cuales
aproximadamente 5.000 son socios activos tanto en la matriz como
en sus tres agencias.Los objetivos que persigue a nivel
institucional la Cooperativa de Ahorro y Crédito CACPE
Santo Domingo son los siguientes:

• Fortalecer el ahorro y crédito
  familiar.

• Fomentar, a través de sus servicios, los
  principios de esfuerzo propio, autogestión,
  autocontrol y equidad como base del trabajo y desarrollo
  de la Cooperativa;

• Promover la coordinación y/o
  integración con otras entidades nacionales y/o
  extranjeras, para mantener convenios de cooperación
  que contribuyan al fortalecimiento de la gestión 
  cooperativa;

• Obtener fuentes de financiamiento interna y/o
  externa, que fueren necesarias y convenientes, para el
  desarrollo institucional y de las familias 
  asociadas;

• Establecer otros servicios y actividades que
  contribuyan al mejoramiento social y económico;
  Contamos con un Comisariato Popular CACPE.

• Promover la ampliación de la membresía
  de Socios y Socias y de terceros en la Cooperativa, tendiente
  a su consolidación y crecimiento, para lo que
  implementará  Oficinas y/o Agencias a nivel
  nacional, esto según las leyes vigentes.

Se pueden vislumbrar los siguientes principios
institucionales:

• Participación abierta y
  voluntaria:

Las Instituciones Financieras son organizaciones
voluntarias abiertas a personas dispuestas a utilizar sus
servicios y a aceptar las responsabilidades de su
participación sin discriminación de género,
raza, clase social o religión.

• Control democrático de los
  miembros:

Las Instituciones Financieras son organizaciones
democráticas controladas por sus socios quienes participan
activamente en la definición de las políticas y en
la toma de decisiones y la Superintendencia de Bancos.

• Autonomía e independencia:

Las Instituciones financieras son organizaciones
autónomas de ayuda mutua, al tener acuerdos con otras
organizaciones (incluyendo gobiernos) o capital de fuentes
externas, lo realizan en términos que aseguren el control
democrático por parte de sus clientes y mantengan la
autonomía de la Institución.

• Capacitación, entretenimiento e
  información:

Las Instituciones brindan capacitación y
entretenimiento a sus socios, gerentes y empleados, de tal forma
que contribuyan eficazmente al desarrollo de la misma. Las
Entidades Financieras informan al público en general,
particularmente a jóvenes y creadores de opinión,
acerca de la naturaleza y beneficios que ofrece.

• Cooperación institucional:

Las Cooperativas sirven a sus miembros más
eficazmente y fortalecen el movimiento cooperativo, trabajando de
manera conjunta por medio de estructuras locales, nacionales,
regionales e internacionales.

El logotipo es el símbolo que identifica a la
Institución y sus principios con colores fuertes y las
manos en señal de cooperación, es el
siguiente:

La Cooperativa tiene múltiples líneas de
Crédito las cuales se encuentran a disposición de
sus socios, las cuales se detallan a
continuación:

• Préstamo productivo, el cual cubre hasta
  $5.000 US$.

• Préstamo ordinario, el cual cubre hasta
  $5.000 US$.

• Préstamo emergente, el cual cubre hasta
  $2.000 US$.

• Préstamo automático, el cual cubre
  hasta $2.000 US$.

• Préstamo hipotecario, el cual cubre hasta
  $10.000 US$.

• Préstamo súper emergente, el cual
  cubre hasta $400 US$.

• Préstamo corporativo, el cual cubre hasta
  $5.000 US$.

Así pues, la institución se encamina al
servicio del microempresario en la Provincia
Tsáchila.

• FUNDAMENTACIÓN
  FILOSÓFICA

El plan de marketing, puede ser un instrumento de la
dirección de empresas para diseñar mecanismos que
fortalezcan el nivel de competencia para la captación de
clientes en lasCooperativas de Ahorro y Crédito, por
razones de debilidad del personal administrativo, podría
tener incidencias, concentrando los mayores esfuerzos de una
empresa en la idea de acumular ganancias económicas sin
considerar aspectos de responsabilidad social del
entorno.

"En la era de la información, las organizaciones
requieren agilidad, movilidad, innovación y cambios
necesarios para enfrentar las nuevas amenazas y oportunidades en
un ambiente de intensa transformación y turbulencia. Los
procesos organizacionales se vuelven más importantes que
los órganos que se interrelacionan con la
organización"[45].

El nivel de competitividad que logre alcanzar un Plan de
Marketing para la captación de clientes, incluye aspectos
de avance del recurso humano de la cooperativa y desarrollar una
imagen en el entorno, de servicio en beneficio del progreso,
donde parte de los réditos económicos se invierten
en oportunidades de empleos y en aportaciones en las que puede
beneficiarse el entorno.

• IDEA A DEFENDER

De qué manera un plan de marketing en la
Cooperativa de Ahorro y Crédito CACPE, permitirá
incrementar la captación de clientes.

• Variable Independiente

• Plan de marketing

• Variable Dependiente

• Captación de cliente

CAPÍTULO III

Marco
metodológico

• MODALIDADES DE LA
  INVESTIGACIÓN