Factores que influyen para la determinación del precio

Precio
definición

El precio es el elemento de la mezcla de marketing que
produce ingresos; los otros producen costos. El precio
también es unos de los elementos más flexibles: se
puede modificar rápidamente, a diferencia de las
características de los productos y los compromisos con el
canal.

Importancia del
precio para los responsables de marketing

• El precio tiene una gran importancia por las
  siguientes razones:

• Es un instrumento a corto plazo: El precio es un
  instrumento con el que puede actuar con rapidez y
  flexibilidad, suele tener efectos inmediatos sobre las ventas
  y beneficios.

• El precio es un poderoso instrumento
  competitivo.

• El precio es el único instrumento que
  proporciona ingresos: es un determinante directo de los
  beneficios.

• Los beneficios se calculan restando de los ingresos
  los costes totales, y los ingresos se obtienen multiplicando
  las unidades vendidas por el precio.

• El precio tiene importantes repercusiones
  psicológicas sobre el consumidor o usuario: debe estar
  de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. Si el
  precio es muy alto, el consumidor no estará dispuesto
  a comprar algo que podría tener menor valor. Pero si
  es demasiado bajo, puede rechazar el producto por
  considerarlo de calidad inferior. Pero la sensibilidad del
  precio no siempre es constante. (La demanda no depende solo
  de una variable)

• El precio es en muchas decisiones de compra la
  única información disponible: El consumidor no
  posee otra información del producto que su precio, o
  no tienen capacidad para evaluar las características
  técnicas, composición o prestaciones del
  producto. En estas ocasiones, el precio se convierte en un
  valioso indicador de la calidad del producto, del prestigio
  de la marca o de la oportunidad de la compra.

La competencia de precios es el problema más
grave que enfrentan las empresas. Pese a ello, muchas empresas no
manejan bien la fijación de precios.

Los errores más comunes:

• La fijación de los precios está
  demasiado orientada a los costos

• Los precios no se modifican con la frecuencia
  suficiente para aprovechar los cambios del mercado

• El precio se fija con independencia del resto de la
  mezcla de marketing y no como un elemento intrínseco
  de la estrategia de posicionamiento en el mercado

• El precio no es lo bastante variado para los
  diferentes artículos, segmentos de mercado y ocasiones
  de compra.

Los consumidores y agentes de compras tienen acceso a la
información de precios y a quienes ofrecen precios
descontados. Los consumidores investigan sus compras con cuidado,
obligando a los detallistas a bajar precios. Los detallistas
presionan a los fabricantes para que bajen sus precios. El
resultado es un mercado que se caracteriza por fuertes descuentos
y promoción de ventas.

Las decisiones de una empresa sobre la fijación
de precios son influenciadas tanto por factores internos como por
factores ambientales externos. Entre los factores internos se
incluyen los objetivos de mercadotecnia, los costos y la
organización. Los factores externos son el mercado y la
demanda, la competencia y otros factores ambientales.

Factores
condicionantes de las decisiones de precios

Existen una serie de factores condicionantes que
actúan como restricciones y limitan las alternativas, que
son internos y externos:

Factores internos que influyen en las
decisiones sobre fijación de precios.

A. Objetivos de Mercadotecnia

Antes de fijar el precio, la empresa debe tomar una
decisión sobre la estrategia para su producto. Si ya
eligió su mercado meta y su posicionamiento, entonces la
estrategia de su mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio,
no presentara mayores complicaciones.

Los objetivos de la empresa constituyen un
factor decisivo en el proceso de fijación de precios y son
la base para la formulación de las estrategias de
marketing. Una empresa puede perseguir los siguientes
objetivos:

• Maximizar el beneficio a corto y largo
  plazo.

• Obtener un determinado rendimiento de la
  inversión.

• Mantener, mejorar la participación del
  mercado.

• Impedir la entrada de competidores.

• Liderazgo en la calidad del producto o
  servicio.

• Mantenimiento de la capacidad.

• Estabilidad de precios.

• Supervivencia.

• Recuperación de la
  inversión.

• Crear/ mantener la imagen de la
  empresa/producto.

Entre los objetivos más comunes se cuentan la
supervivencia, la maximización de los ingresos y de la
participación en el mercado, así como el liderazgo
con un producto de calidad.