Estrategia push y pull (página 2)

Enviado por diana gloria lavanda reategui

Partes: 1, 2

¿Qué es estrategia
PULL?

La estrategia PULL o estrategia de
ASPIRACIÓN o estrategia de ATRACCIÓN
o estrategia de TIRÓN, es el esquema de
comercialización de la nueva era; la de la imagen, la de
la representación y, en una sola palabra, la de la
marca.

Si se está frente a una marca sólida no es
necesario empujar ventas porque éstas llegan solas. La
compran porque tiene fama, porque la demanda es más grande
que la oferta.

Aquí entran marcas como por ejemplo Microsoft,
Coca Cola, Ritz, Carlton, Swatch, Corona, Dell, etc.

La estrategia "PULL" (Estrategia hacia el
consumidor final), es una estrategia de sentido ascendente y
por consiguiente, contrapuesta a la estrategia "Push". Es decir,
la comunicación se da del fabricante al usuario
final.

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ESTRATEGIA PULL

I. ¿EN QUE CONSISTE LA ESTRATEGIA
PULL?

La estrategia Pull consiste en orientar los esfuerzos de
comunicación en el comprador final con la promoción
y publicidad a través de los medios de comunicación
masivos, para que el consumidor final exija los productos del
fabricante en los puntos de ventas minorista, el minorista se lo
solicite al mayorista, y este último finalmente al
fabricante.

Es decir, consiste en hacer fuertes campañas de
comunicación, de modo que el propio consumidor demande el
producto al distribuidor.

¿Cuál es el objetivo de la
estrategia PULL?

El objetivo de la estrategia Pull, es que el consumidor
exija los productos en el punto de venta para forzar al minorista
a tener en existencias dicho producto o marca. A su vez el
minorista lo solicita al mayorista y éste al
fabricante.

Como vemos se busca la cooperación de los
distribuidores de una forma que consideramos cooperación a
la fuerza. Si los distribuidores no quieren perder clientes
deberán aprovisionarse y comprar la marca solicitada. El
fabricante ve así reforzada su capacidad de
negociación en el canal.

Al inverso de la estrategia de presión, se
intenta aquí crear una cooperación forzada por
parte de los intermediarios, los consumidores juegan de alguna
manera en éste proceso.

La puesta en funcionamiento de esta estrategia de
aspiración requiere importantes medios publicitarios,
repartidos en largos períodos para conseguir crear esta
demanda y esta presión sobre la
distribución.

II. ¿PARA QUE SIRVE LA ESTRATEGIA
PULL?

La estrategia Pull sirve para estimular al consumidor
final a que tire de los productos, a través de una mejor
aceptación de la marca, el concepto y el producto.
Incitarle a la compra.

El fabricante incentiva directamente al consumidor o
usuario final, mediante tácticas de marketing, para que
éste demande sus productos a los miembros del canal de
distribución, quienes a su vez los demandarán al
fabricante.

III. ¿QUE IMPLICA LA ESTRATEGIA
PULL?

La estrategia de Pull implica que el fabricante tenga un
mayor contacto con el consumidor final. Esto lo puede hacer a
través de cupones de descuento, regalos, muestras gratis,
entre otros.

Las estrategias de aspiración en los mercados
"business to business" requieren importantes inversiones en
promoción con el objetivo de llegar a los consumidores o
usuarios finales.

¿Cuándo debería utilizar
una estrategia PULL?

La estrategia de Pull es más apropiada sobre todo
cuando la lealtad de marca es elevada, los consumidores tienen
mucho interés en la categoría, se perciben
diferencias entre las marcas, y cuando la decisión de
compra es antes de ir a la tienda.

Cuando encontramos productos muy diferenciados en el
mercado las estrategias que se llevan a cabo son del tipo Pull
(de tirar). Estas estrategias se ejecutan con acciones de MK
basadas principalmente en acciones de comunicación
(publicidad, patrocinios, etc.).

Para este tipo de organizaciones son muy importantes las
acciones en cuanto a MARCA. La política de marca es muy
importante porque es la que va a personalizar el producto y a
personalizar las diferencias que nosotros percibimos.

IV. EJEMPLO

Ferias y salones sectoriales o multisectoriales
abiertos al público: El visitante típico que
acude es el consumidor individual de la propia localidad o
región donde se organiza la exposición.
Generalmente el motivo de la asistencia es la curiosidad o el
carácter festivo del evento. Gran parte de los asistentes
son consumidores actuales o potenciales de los productos
expuestos.

Normalmente el expositor que participa lo hace por
motivos de imagen y relaciones públicas. Sin embargo,
también se presentan otras oportunidades como la
obtención de información sobre el perfil del
consumidor (edad, status social, hábitos y formas de
consumo, etc.) o la aplicación de una estrategia de
aspiración mediante la promoción de nuevos
productos.

La principal desventaja de la estrategia "pull", en
ferias de consumo abiertas al público, es que la cobertura
de impacto de la comunicación está limitada a un
área de influencia local o regional.

Conclusión

La estrategia "PUSH" orienta sus esfuerzos de
comunicación en el distribuidor. Ya que se basa en
realizar acciones a otros miembros del canal comercial y no
directamente al consumidor final. Tratando de persuadir a los
miembros del canal, sean mayoristas o minoristas, a comprar,
promocionar y vender determinados productos.

Y la cooperación de los distribuidores
normalmente, no se logra de forma altruista; se debe precisar de
una serie de ofertas que sean atractivas para los intermediarios.
Por ejemplo suelen considerarse idóneas, entre otras, las
siguientes: Márgenes brutos, comerciales elevados,
Productos gratuitos, Participación en la publicidad del
distribuidor, Regalos útiles para el minorista, Material
de merchandising, etc.

Por otro lado, la estrategia "PULL" orienta los
esfuerzos promocionales básicamente a los consumidores
finales con el fin de acrecentar la demanda. Por ende, el
producto es requerido al canal de comercialización por el
consumidor final.

En otras palabras podría decirse que la
estrategia de "PULL", se refiere a dejar que halen un producto o
servicio, particularmente cuando lo están buscando. Y el
mejor ejemplo de este tipo de estrategia es lo que eran las
páginas amarillas o lo que es Google hoy en día. El
cliente busca (hala) nuestro producto y lo consigue. Es estar
presente cuando a uno lo buscan.

Aunque en muchos casos se puede necesitar de una
estrategia mixta, tal es el caso de los nuevos productos, cuando
se debe informar al usuario final de su existencia y beneficios.
También porque hay que convencer a los intermediarios de
que lo trabajen y hagan la compra inicial. Por consiguiente,
tanto el empuje como la atracción, son cruciales en esta
etapa introductora. Siempre se debe comenzar con el empuje para
que cuando el usuario final vaya a buscar el producto, lo pueda
encontrar.

Sin embargo una decisión importante en marketing
consiste en decidir si conviene desarrollar una estrategia de
presión (PUSH), una estrategia de aspiración (PULL)
o una combinación de ambas. Por lo que, si estás en
escenario Push no te queda más remedio que salir a vender;
y si estás en escenario Pull, qué maravilla, te
compran.