Poco tiempo
después LA LEY lanza su
servicio ON
LINE con un contenido de información importantísimo sumado a
la habitual campaña de asociación a la marca que brinda
respaldo y seguridad durante
los años. LA LEY presenta como diferencial que su
contenido es mas extenso ya que tiene cargada su
información desde el primer ejemplar que editó y su
famoso TESAURO un sistema de
búsqueda de información exclusivo que relaciona una
familia de
palabras (ó voces como se
las denomina en el ámbito jurídico) con gran
facilidad.
LA LEY, siguiendo su habitual estrategia de
segmentación decidió comercializar
su base de datos
en un principio exclusivamente para sus suscriptores
"preferenciales" con lo que intenta no perjudicar su gran
penetración en el mercado de la
suscripción de revistas y diarios con tomos.
La suscripción al servicio preferencial por su costo y su
abundancia de información estaba enfocada a los Grandes
Estudios (aproximadamente 200 estudios de Cap. Fed. que
están formados por mas de 20 abogados), Organismos
Oficiales y Empresas. Luego
de que LEXIS consiguiera suscribir a muchos abogados con una
forma de comercialización menos estructurada basada
en la agilidad de su producto On
Line, que salió al mercado unos meses antes que el de LA
LEY , y por la libertad de no
tener que solventar una estructura
montada detrás de grandes proporciones (imprime sus
diarios, revistas y libros en su
propia planta de impresión) decide comenzar a
comercializar su base de datos On Line sin
el requisito de ser suscriptor previamente lo que le
permitió realizar un descremado de mercado, pero
quizás por otro lado llegar tarde a la "carrera de la
informatización " donde LEXIS se posicionó como
líder
gracias a su esfuerzo por lanzar antes al mercado el producto y
por el " boca en boca " que esto generó.
En este punto cabe destacar lo que consideramos de vital
importancia en este mercado, el recientemente denominado
"Marketing Viral" una expresión acuñada por
Steve Jurvertson 21 quien dice que; el marketing
encubierto viral es, simplemente, una suerte de " boca en boca" a
través de una plataforma digital. Implica difundir el
mensaje de "mouse en
mouse", suponiendo que los receptores tendrán interés en
transmitir el mensaje a sus conocidos. Más adelante nos
adentraremos en este tema con mayor profundidad.
Continuando con nuestra cronología hacia fines de 2002
resurge MICROJURIS con un producto diferenciado de su experiencia
con EL DERECHO que intenta posicionarse en el mercado.
Mercado en el cual durante la segunda mitad del año
2004 asistimos a el relanzamiento del portal de EL DERECHO ON
LINE (www.elderecho.com.ar) quien busca recuperar su espacio en
el segmento informático.
De esta manera, comienza la carrera por el perfeccionamiento
de las bases de datos,
la actualización permanente de la información y los
servicios
asociados que continúa hasta hoy.
La participación de los principales jugadores del
mercado es la siguiente (datos a Octubre 04).
Fuente Lexis Nexis (2005)
Consideramos que tal como lo indica Robert Docters (22) " en
un ciclo económico desfavorable , la marca se convierte en
una herramienta clave para reorientar el gasto de los
consumidores. Porque la marca es en esencia, lo que los
consumidores creen obtener de un producto o servicio. La marca es
mas poderosa cuando influye en los clientes sobre
cuándo y que comprar y sobremanera en los mercados
industriales, los grandes presupuestos
se reducen en una recesión y allí nace la pregunta:
cuando nuestros clientes ajustan su nivel de gastos ¿
nuestros productos o
servicios podrían sustituir a los de algún
competidor ? ".Es por eso que resulta atractivo el análisis de este mercado hoy en día
luego de los numerosos acontecimientos que se sucedieron y que
indican la fuerte importancia de la estrategia de marca y el
condicionamiento de la tecnología en los
mercados actuales.
3.3) La ventaja de llegar primero
Según Gregory Carpenter " mas que poner el foco en
satisfacer los requerimientos de los clientes, las empresas
líderes influyen en sus percepciones , preferencias y
decisiones". (23)
La corriente predominante del marketing postula que hay que
darles a los clientes lo que los clientes quieren, se trata de
develar sus deseos y encontrar maneras eficientes de
satisfacerlos. Según esta concepción (cuya premisa
central es que los clientes saben lo que prefieren) el marketing
sería una actividad de descubrimiento.
Sin embargo, teorías
mas recientes desafían este punto de vista y sostienen que
los consumidores no saben sino que "aprenden que es lo que
quieren". La percepción
de la marca y las preferencias de los consumidores son resultado
de procesos de
aprendizaje,
el cual depende, en parte de lo que las empresas
enseñan.
Los vínculos entre las marcas y los
objetivos se
crean y fortalecen con el tiempo y tienen importantes
implicancias competitivas.
Algunas marcas se asocian a múltiples cualidades y
cubren varios objetivos al mismo tiempo por ejemplo La Ley "
tradición y confianza ", Lexis " agilidad e innovación "
Un conjunto de asociaciones mas rico facilita la
recordación de marca, afecta los sentimientos de los
compradores hacia ella (aumenta la confianza entre otras cosas) e
incide en su sensibilidad hacia el precio. Dado
que las percepciones de marca se aprenden , uno de los objetivos
mas importantes del marketing es influir en las percepciones de
modo que no puedan ser fácilmente imitables por los
competidores. Aquí destacamos el trabajo de
La Ley para posicionarse como una marca de alta calidad y
prestigio a la que " todos desean estar suscriptos ".
Por otro lado Lexis atraves de su trabajo en
Universidades intentó influir en la percepción de
los futuros abogados relacionando su marca con la agilidad,
practicidad e innovación atributos altamente valorados en
la actualidad en especial por los jóvenes.
Según el enfoque tradicional del Marketing, los
compradores evalúan alternativas, y luego eligen la marca
que les brinda mayor beneficio. Sin embargo, en la actualidad ,la
gente toma decisiones de distintas maneras y se guía por
múltiples reglas , no sólo la de maximizar los
resultados. Además, en nuestro mercado de estudio sabemos
que el abogado tiene en cuenta valores
importantes como la confiabilidad , el prestigio y el status
relacionados a la marca e incluso la relación personal con su
ejecutivo de cuentas.
Ventaja Competitiva
En vez de una carrera por satisfacer las necesidades de los
consumidores, la competencia se
asemejaría a una lucha por influir en las percepciones ,
preferencias y decisiones de los clientes. Para ejemplificar esta
afirmación valen 2 casos: la ventaja de ser el primero y
la diferenciación de productos.
En muchos mercados , el pionero o precursor vende mucho mas
que los competidores que se incorporan mas tarde . Los primeros
tienen una participación de mercado mayor porque ocuparon
el mejor lugar y los seguidores no tuvieron mas remedio que
disputarse el espacio restante.
Estos son los casos de La Ley en el segmento de productos por
suscripción en papel lo que le permitió tener
cautivo el segmento de mercado gubernamental a través de
la impresión del Boletín Oficial.
Como ya hemos mencionado Lexis se adelantó a sus
competidores y desembarcó con rapidez en el segmento on
line convirtiéndose en el líder de ese espacio que
se encuentra en franco crecimiento. Además de un gran
esfuerzo de promoción y ventas para
lograr que el profesional conozca la herramienta , la incorpore a
su trabajo diario y le haga un espacio dentro de su mente
tradicionalista como un real aliado a su labor.
Carpenter explica el fenómeno de los precursores de un
modo distinto, antes de su llegada al mercado los consumidores no
sabían que objetivos vincular con las marcas ni como
percibir las diferencias entre ellas. No se habían
definido las reglas del juego .
Según su teoría
, el precursor cumple un papel definitorio , establece las
primeras asociaciones marca objetivo ,
sienta las bases para establecer el valor de las
categorías y pone en marcha un proceso de
creación de percepción de marca.
Por ende, suele asociarse, y a veces hasta convertirse en
sinónimo de su categoría tales marcas vienen a la
mente con rapidez y son percibidas con mas claridad que las que
entran al mercado mas tarde. Se convierten en " estándar
", los demás se comparan con ellas y los que intenten
posicionarse muy cerca saldrán perjudicados
La ventaja de ser el primero surge de su papel de definidor
del juego cuyas reglas los seguidores se ven obligados a
seguir.
En esto pensaba Lexis cuando decidió poner todo su
esfuerzo para desarrollar y lanzar antes que nadie su producto on
line.
Diferenciación de Producto
El aprendizaje de los consumidores también tiene lugar
en los mercados maduros , por ejemplo a través de la
diferenciación de productos.
El enfoque clásico sobre la diferenciación de
productos apunta al descubrimiento , encontrar una
dimensión relevante valorada e insatisfecha.
El enfoque de aprendizaje, en cambio sugiere
que es posible una diferenciación fructífera
aún cuando no haya aspectos inexplorados , basta que
exista una dimensión que los compradores puedan aprender a
valorar. No es necesario que el atributo diferenciador sea
importante , valioso o significativo. De hecho hasta puede ser
irrelevante.
¿Como puede un atributo irrelevante convertirse en un
factor significativo de diferenciación ? Por dos razones ,
atrae la atención y simplifica la elección de
la marca .
Por ejemplo Lexis Nexis posee un biblioteca
virtual a texto completo
en su sistema on line .Al ser el único proveedor con fondo
editorial propio es el único que lo tiene en su sistema on
line . Pocos abogados compran el sistema por este servicio en
particular ya que no lo utilizan para su trabajo diario , pero es
lo primero que valoran al conocer el funcionamiento y es una gran
barrera de entrada a la competencia ya que nadie mas lo
tiene.
3.4) Análisis de posicionamiento
Según Nirmalya Kuman (Profesor de la
London Business School) "Cuando una empresa
agrupa varias marcas o pasa de vender una local a una regional o
global , solo mantiene su participación de mercado en
menos del 50 % de los casos. Y cuando fusionan 2 marcas, en 7 de
8 casos la participación de mercado de la nueva es
inferior a la suma de los anteriores ". (24)
En este punto nos detendremos para estudiar las estrategias de
los 2 gigantes de la información jurídica a nivel
mundial : los grupos THOMSON y
LEXIS NEXIS.
THOMSON, dueña de la editorial Argentina LA LEY desde
1999, decide realizar una estrategia de marca local
basándose en la gran ligazón afectiva que la marca
local LA LEY tenía en los abogados Argentinos. Esta
estrategia que ya fuera utilizada en otros mercados por DANONE
para su línea de postres de la Serenísima o NESTLE
con su línea de helados Frigor , le permitió en el
corto plazo no sufrir ningún cambio en su imagen de marca y
en sus ventas ya que no hubo diferencias a nivel del consumidor mas
que algún trascendido o comentario menor del mercado .
Diferente fue la apuesta de LEXIS NEXIS , la idea en este caso
fue homogeneizar con un mismo nombre tres marcas tradicionales
como Jurisprudencia
Argentina, De Palma y Abeledo Perrot. El " matar " una marca
nunca es una decisión fácil según la
consultora CCR "matar una marca exitosa implica tener el dinero
suficiente como para hacer esta migración
de manera que sea muy claro que los valores
buenos que tenía la marca vieja se transfieren a la nueva
" .
Es por esto que Lexis Nexis decidió además
analizar la fortaleza de la marca vieja pero también
conocer el potencial de la marca nueva, y en ese sentido se
llegó a la conclusión de que el cambio se
realizará de manera gradual con una etapa en la que
convivieron múltiples denominaciones Lexis Nexis
Jurisprudencia Argentina para suscripciones y Lexis Nexis Abeledo
Perrot y De Palma para libros.
La situación además implicó la
familiarización con un nombre que si bien no es de
pronunciación compleja, podría generar dificultades
en quienes no dominan el inglés.
El packaging fue virando del tradicional a uno mixto entre las
2 marcas y finalmente luego de 2 años se llegó al
actual en el que el color de los
productos y el nombre de la marca es el mismo que el global .
A la luz de los
resultados la estrategia utilizada por Lexis Nexis ha sido mas
adecuada y exitosa ya que si bien tuvo un proceso de
aproximadamente 3 años en posicionar la marca esta ya se
encuentra instalada en la mente del consumidor y reconoce a
la empresa
como una firma global que ya hoy comercializa productos de Lexis
Nexis a
nivel global en nuestro país (desde el año 2004
se venden por suscripción y a pedido los productos
internacionales de Lexis Nexis y Thomson con suertes dispares).
Los productos Internacionales de Lexis Nexis disfrutan de mayor
reconocimiento ya que la marca es la misma.
En cuanto al mercado de productos locales Lexis Nexis
también parece haber tomado una correcta decisión a
la luz de los números .
Previo a la fusión
Abeledo Perrot , De Palma y Jurisprudencia Argentina no
alcanzaban el 15 % de mercado entre las tres y estaban lejos de
amenazar el casi 35 % de participación de La Ley
líder histórico . Luego del proceso mencionado
Lexis posee hoy casi el 25 % del mercado posicionándose
como segundo jugador e incluso liderando algunos segmentos del
mercado los cuales tienen mayor contacto con el ámbito
internacional como empresas , universidades y grandes
estudios.
A. ANTECEDENTES DE PROBLEMA
El objeto de estudio de la presente investigación es, conocer con mayor
profundidad (reuniendo evidencia concluyente) como impacta el
nombre de la marca en la toma de decisión de compra de los
consumidores de información jurídica.
Sobre éste planteamiento no hemos encontrado
ningún tipo de antecedente de investigaciones
anteriores. Desde luego que las empresas que operan en este
mercado, tienen fuertes motivaciones para investigar sobre la
problemática planteada (de hecho así lo hacen),
pero la accesibilidad a su fuente de datos es considerada
información confidencial.
Existen innumerables investigaciones que miden el impacto de
la marca en los consumidores; ranking de marcas, imagen de marcas
o valuaciones de marcas, que hacen a menudo consultoras o
agencias de publicidad, y que
son publicadas en distintos medios como
internet,
diarios, revistas, etc. Pero ninguna de éstas, ha
desarrollado investigación alguna sobre éste
mercado en particular, o mejor dicho, ninguna
investigación referida a ésta problemática
ha sido publicada en algún medio de acceso masivo.
B. ELABORACION DE HIPOTESIS
El planteo de nuestra hipótesis basa su enunciado en la
determinación de cómo influye el nombre de la marca
sobre la decisión de compra, considerando todas las
articulaciones
que las marca tienen asociadas.
? Hipótesis de primer grado: "El nombre de la
marca, impacta sobre la decisión de compra de los
consumidores de información jurídica".
La elaboración de la hipótesis de primer grado
es una afirmación sobre un hecho, que puede ser
considerado como un saber popular, que nosotros someteremos a una
comprobación.
La problemática radica en la elaboración de la
hipótesis de segundo grado, ya que debemos establecer un
parámetro para determinar la validez de la
comprobación.
Sabemos que no todos los consumidores están en
condiciones de adquirir las marcas que son de su preferencia. Por
más que existan vínculos funcionales y emocionales
no podemos pasar por alto el factor económico. Muchos
compradores, evaluarán la relación costo-beneficio
de acuerdo al presupuesto o al
poder
adquisitivo que manejen.
Debido a esto, establecer un umbral para validar o para
invalidar dicha hipótesis, es establecer un valor que
cuenta con una carga de subjetividad muy alta, pero necesitamos
determinarlo para validar el experimento. Entonces, tomamos como
medida la mitad, el cincuenta porciento.
? Hipótesis de segundo grado: "Si las respuestas
afirmativas son >=50% del total de respuestas, se valida la
hipótesis de primer grado".
? Hipótesis nula: "Si las respuestas afirmativas
son <50% del total de respuestas, se invalida la
hipótesis de primer grado".
Metodología
A. DISEÑO Y TECNICAS DE RECOLECCION DE
INFORMACION
Cabe señalar que en ésta investigación
consultaremos tanto fuentes
primarias como secundarias.
? Fuentes primarias: Investigación cualitativa y
cuantitativa del mercado de información jurídica,
segmentado geográficamente y por tamaño.
Segmentación geográfica: Capital
Federal.
Segmentación por tamaño: Estudios de abogados no
superiores a cinco socios.
Instrumento de recolección de información:
Cuestionario
Formato del cuestionario:
Preguntas cerradas de selecciones dicotómicas y
múltiples, escalas categóricas y
jerárquicas, estructurado y dirigido.
Nota: Este tipo de escalas permite corresponder el estado
interno del individuo
frente a un estímulo externo, esto incluye; el
conocimiento, la opinión, la
motivación y la decisión.
Método utilizado: Encuesta
personal, encuesta telefónica y vía e-mail.
Modelo de cuestionario: Ver anexo 2
? Fuentes secundarias: "Lexis Nexis Argentina"
(año 2004)
Datos requeridos:
Base de datos de estudios de abogados de Capital Federal
– universo muestral
–
Evolución de la participación de mercado de las
principales compañías del sector –
últimos cinco años –
Densidad de estudios de abogados – distribución en conglomerados
homogéneos –
B. POBLACION Y MUESTRA
? Segmento objetivo: Estudios de abogados no superior a
cinco socios ubicados en Capital Federal, dividido en cinco
conglomerados homogéneos.
Tamaño aproximado: 23.000 estudios
Al tratarse de un universo numeroso, utilizaremos la
fórmula estadística que responde a la "Ley de los
grandes números". Según Bernoulli,
cualquiera que sea el grupo de
objetos extraído de otro más importante,
tenderá a presentar las mismas características que
el grupo mayor.
En donde:
E = margen de error
z = nivel de confianza
n = tamaño de la muestra
p = probabilidad
de ocurrencia
q = ( 1 – p ) probabilidad de no ocurrencia
Para nuestro caso de estudio determinamos un margen de error
del 5%, y un nivel de confianza del 95% (corresponde a z =
2).
Como se desconoce la probabilidad de ocurrencia del evento,
planteado en la hipótesis tomamos el valor más alto
que es 0,25 ( 0,5 x 0,5 ). De ésta manera reducimos el
error de muestreo, porque
aumentamos el tamaño de la muestra.
Despejando y reemplazando en (1) resulta:
? Tipo de muestreo: Estratificado, simple al azar, de
conglomerados homogéneos proporcionales.
C. ANALISIS DE LA INFORMACION
1) RESULTADOS DE LA ENCUESTA
Pregunta 1 : P1) ¿Qué medio/s utiliza
para acceder a la información jurídica?
Pregunta 2 : P2) Indique el grado de
satisfacción para cada producto señalado en la
pregunta anterior.
Pregunta 3 : P3) Indique cual o cuales de las
siguientes marcas son de su preferencia.
Pregunta 4 : P4) ¿Considera Usted que el
servicio On Line aumenta la performance de su trabajo?
Pregunta 5 : P5) ¿Contrataría un servicio
de marca no reconocida y con prestaciones
similares al de las primeras marcas?
Pregunta 6 : P6) ¿Cual de los
siguientes atributos es el de mayor influencia en la
decisión de compra de información
jurídica?
Pregunta 7 : P7) Indique cual o cuales de las
siguientes marcas utiliza
Pregunta 8 : P8) ¿A través de que medio
contrató el servicio?
Pregunta 9 : P9) ¿Considera
importante la recomendación de otro colega para la
contratación de un servicio de información
jurídica?
Pregunta 10 : P10) ¿Recomienda los productos de
información jurídica que utiliza?
Pregunta 11 : P11) En una escala de 1 a 5
¿Cuánto considera que incide la marca en la toma de
decisión de compra de los consumidores de
información jurídica?
Pregunta 12 : P12) Considera usted que la
afirmación "la marca más cara ofrece el mejor
servicio" ¿se aplica al mercado de información
jurídica?
2) INTERPRETACION DE DATOS
Las respuestas recogidas de la pregunta nº 1, nos muestra
un 38% de acceso a la información jurídica mediante
el servicio On Line, seguido por un 27% en libros, 23% en papel y
un 12% en CDs.
Si bien la
investigación se desarrolló en el ámbito
de la Ciudad Autónoma de Bs. As., en donde podemos
predecir que el poder adquisitivo de los estudios de abogados es
superior al de otras zonas del conurbano bonaerence, la
utilización de un ordenador personal para acceder a la
información jurídica trepó hasta un 50% si
sumamos el servicio On Line más los CDs. Este no es un
dato menor, si tenemos en cuenta que hace 8 años
éstos servicios no existían y que dicho mercado es
tradicionalista por excelencia y ofrecen fuerte resistencia a los
cambios.
Es de esperar, que de aquí en adelante, el crecimiento
acelerado de los últimos años, no se cumpla de
manera tan vertiginosa. Si tomamos en cuenta las respuestas de la
pregunta nº 2, vemos que salvo el formato CDs, los
demás formatos mantienen una performance bastante similar
en lo que respecta al grado de satisfacción alcanzado.
En cuanto a la preferencia de marcas, "LA LEY" ocupa el lugar
de privilegio pero a corta distancia de "LEXIS NEXIS" que es la
marca de mayor crecimiento en los últimos años,
fruto de un esfuerzo de ventas sostenido. De las marcas restantes
"EL DERECHO" se destaca del resto, pero a considerable distancia
de las marcas líderes, como lo refleja los resultados
obtenidos de la pregunta nº 3.
En lo que refiere al servicio On Line, la pregunta nº 4
puntualiza a cerca de la performance alcanzada en las tareas
cotidianas, y los datos recogidos dicen que un 77% de los
encuestados consideran que aumenta la performance de su trabajo,
mientras que el 17% dice que no aumenta y un 6% manifiesta no
saber.
El servicio On Line no representa sólo un formato
más de acceso a la información jurídica,
sino que es un nuevo concepto de
trabajo (cuando decimos nuevo, es tomado con pinzas, dado que
sólo es nuevo para aquellos que no lo conocen). Al decir
nuevo concepto, nos referimos a los beneficios que se alcanzan en
velocidad, en
contenido y en la calidad de la información. Pero claro
eso sí, se tiene que ver a la tecnología como un
aliado estratégico y no como una complejidad en su labor.
Para ello es necesario que se familiaricen con los sistemas, que por
más sencillo que sean, requieren de un aprendizaje.
De todas maneras, el porcentaje alcanzado de respuestas
positivas demuestra a las claras el nivel de aceptación
que éste servicio ha logrado, imponiéndose
ampliamente ante los formatos tradicionales de acceso a la
información jurídica.
La pregunta nº 5 está orientada medir la
importancia de la marca. El 64% de las respuestas dice no
contratar un servicio, si la marca no es reconocida, el 22%
manifiesta no saber y el 14% estaría dispuesto a
contratarla. Lo que podemos interpretar de las respuestas
recogidas es que la imagen de marca juega un papel crucial a la
hora de elegir o contratar un servicio, hecho que no ocurre en
todos los mercados. Podemos asegurar entonces, que en el mercado
de información jurídica, se han generado
vínculos sólidos entre los consumidores y las
imágenes que las marcas del sector han
construido.
Si bien la marca representa un punto importante a tener en
cuenta para la toma de decisión de compra, no es el factor
de mayor importancia, en la pregunta nº 6 vemos que el 49%
de los entrevistados respondió que el atributo más
importante para la toma de decisión es el contenido,
seguido por un 32% que elige por marca y un 19% que compra por
precio. Conforme a lo que sucede en mercados corporativos o
industriales, el tipo de compra que se realiza es profesional, y
esto induce a otorgarle más valoración a
especificaciones o información técnica, siendo
compradores menos sensibles al precio. Igualmente como gente de
marketing, no podemos olvidarnos que la calidad del contenido es
un atributo que puede asociarce con la imagen de marca, a fin de
lograr el posicionamiento
deseado.
En la pregunta nº7 vemos que existe una concordancia
directa entre las marcas preferidas con respecto a las marcas
utilizadas, con porcentajes muy similares.
La marca de mayor crecimiento, como lo señalamos
anteriormente, es "LEXIS NEXIS", la cual junto con "LA LEY", y
"EL DERECHO" son las que ofrecen una amplia gama de
productos/servicios, mediante una fuerza de
ventas altamente entrenada. Como indican las respuestas obtenidas
en la pregunta nº 8, la fuerza de ventas es el medio por
excelencia a la hora de contratar un servicio seguido por
correo/otros, local de la empresa,
internet, eventos y por
último distribuidores.
Si tomamos en cuenta que éste es un mercado
corporativo, es lógico que la fuerza de ventas ocupe un
lugar preponderante, dada la profesionalidad de la compra.
Cuando preguntamos si considera importante la
recomendación de otro colega a la hora de contratar un
servicio de información jurídica, las respuestas
arrojaron un resultado ampliamente favorable con un 80% de
aceptación, y si cruzamos estos resultados con las
respuestas de la pregunta siguiente, vemos que un 68% de los
abogados entrevistados recomienda los productos/servicios que
utiliza. Por tal motivo estamos en condiciones de afirmar que la
publicidad boca en boca o mejor dicho boca/oreja, se cumple de
manera sustancial en éste mercado. Por ende el servicio
posventa debe reunir suficiente información a modo de
retroalimentación, para mantener un paquete
de beneficios que se actualice conforme a los requerimientos de
los usuarios, para mantener no sólo la satisfacción
sino la fidelidad de sus clientes, que como los resultados
señalan ellos también hacen publicidad.
La pregunta nº11, propone de manera cruda, establecer
directamente la consideración, que las personas
encuestadas tienen, respecto de la incidencia de la marca en la
toma de decisión de compra de los consumidores de
información jurídica, a través de una escala
de valoración que va desde 1 (mínima
valoración), hasta 5 (valoración
máxima).
Luego de ponderar los resultados obtenidos y establecer los
intervalos de clasificación las respuestas nos dicen que
la incidencia de la marca, para la toma de decisión de
compra se ubica dentro del intervalo "algo o mucha". Dicho
intervalo presenta un rango que va desde 1200 (lo que se traduce
como "algo") hasta 1599 (que se traduce como "mucha"), y los
resultados recogidos ponderados hacen una sumatoria de 1555,
situándose en el extremo próximo de "mucha
incidencia".
Este resultado creemos que necesita de un análisis
más profundo, y para ello lo situaremos dentro del
contexto. Se trata de un mercado corporativo en donde el tipo de
compra es profesional. Por lo propio, los clientes presentan poca
sensibilidad al precio y la elasticidad
precio/demanda,
estaría ubicada en la zona elástica. El efecto
poscrisis no ha presentado, en éste mercado en particular,
cambios significativos en la conducta de
compra de los consumidores. Y por ende, queda planteado un
escenario atractivo para las estrategias empresariales. El
resultado de "mucha incidencia", es el reflejo de las
asociaciones que las empresas han sabido articular entre los
atributos, beneficios, valores y personalidad
de sus productos/servicios, con el posicionamiento de sus
marcas.
La pregunta nº 12, busca establecer la relevancia de la
relación precio/calidad mediante la siguiente
afirmación; "la marca más cara, ¿ofrece el
mejor servicio?". Este supuesto se puso en consideración
de los entrevistados, y los resultados obtenidos fueron bastante
ambiguos, el 51% respondió que no, el 49% que sí y
el 1% restante manifestó no saber. Sabemos que
éstas respuestas presentan un grado de subjetividad muy
alto, pero que también responden a las distintas políticas
de precios de las
compañías, para citar sólo un ejemplo, LEXIS
NEXIS para poder obtener mayor participación de mercado
ofrece un paquete de productos/servicios a precios más
accesibles que LA LEY, quién es el líder del
mercado. No porque ofrezca sus productos/servicios a menor precio
su calidad disminuye, sino todo lo contrario. El servicio On Line
de LEXIS NEXIS es tan o mejor producto que el de su principal
competidor, ya que es la primer empresa en lanzar éste
tipo de formato, y en cuanto a calidad se refiere, nosotros
creemos que esa supremacía aún se mantiene.
Recordemos que LA LEY es un gigante del mercado de
información jurídica, y que el cambio o la
adaptación de tamaña estructura, no le juega a su
favor. De ésta manera tratamos de justificar la paridad de
las respuestas, dado que fuera de contexto, éste dato
podría tener otra interpretación.
Conclusión
Para iniciar nuestra conclusión, debemos retrotraernos
a lo planteado en la elaboración de las hipótesis,
que a continuación detallamos:
El planteo de nuestra hipótesis basa su enunciado en la
determinación de cómo influye el nombre de la marca
sobre la decisión de compra, considerando todas las
articulaciones que las marcas tienen asociadas.
? Hipótesis de primer grado: "El nombre de la
marca, impacta sobre la decisión de compra de los
consumidores de información jurídica".
La elaboración de la hipótesis de primer grado
es una afirmación sobre un hecho, que puede ser
considerado como un saber popular, que nosotros hemos sometido a
una comprobación.
La problemática radica en la elaboración de la
hipótesis de segundo grado, ya que debemos establecer un
parámetro para determinar la validez de la
comprobación.
Sabemos que no todos los consumidores están en
condiciones de adquirir las marcas que son de su preferencia. Por
más que existan vínculos funcionales y emocionales
no podemos pasar por alto el factor económico. Muchos
compradores, evaluarán la relación costo-beneficio
de acuerdo al presupuesto o al poder adquisitivo que manejen.
Debido a esto, establecer un umbral para validar o para
invalidar dicha hipótesis, es establecer un valor que
cuenta con una carga de subjetividad muy alta, pero necesitamos
determinarlo para validar el experimento. Entonces, tomamos como
medida la mitad, el cincuenta porciento.
? Hipótesis de segundo grado: "Si las respuestas
afirmativas son >=50% del total de respuestas, se valida la
hipótesis de primer grado"
? Hipótesis nula: "Si las respuestas afirmativas
son <50% del total de respuestas, se invalida la
hipótesis de primer grado"
Más allá de los datos estadísticos, que
otorgan valor de verdad a las aseveraciones mencionadas
anteriormente, la prueba de hipótesis del presente trabajo
es bastante sencilla si tomamos en cuenta los resultados
obtenidos de la encuesta.
Nosotros planteamos que la evidencia sería concluyente
si los resultados favorables arrojaban un valor igual o superior
al 50%. Las preguntas nº 5, nº 6 y nº 11
están dirigidas a medir la importancia de la marca y en
todos los casos las respuestas obtenidas demostraron la
validación de las hipótesis planteadas.
Dadas las características de éste mercado,
consideramos que tanto las estrategias como las acciones de
marketing, juegan un papel trascendental a la hora de articular
los atributos, beneficios, valores y personalidad de sus
productos/servicios, la segmentación, o mejor dicho, la
microsegmentación del mercado, la política de precios,
la fuerza de ventas, la política de comunicación con la imagen de marca. A su
vez podríamos pensar que la imagen se forma como la
resultante de una sumatoria de estímulos que se transmiten
entre las distintas interacciones o contactos, que cada cliente o
potencial cliente percibe de una empresa a lo largo del
tiempo.
Desde ya que para las empresas, lograr un vínculo
sólido sostenido en el tiempo entre la marca y los
consumidores no es una tarea sencilla, requiere de interactuar de
forma dinámica con el mercado, prestado mucha
atención a las fluctuaciones del contexto.
Si hablamos de contexto, no podemos pasar por alto, los
sucesos ocurridos en diciembre del 2001, que desencadenaron un
colapso tanto político como económico. Con un
dólar que tocó techo en los 4 pesos, la huida del
presidente en helicóptero, la renuncia del ministro de
economía y la desesperación de los
ahorristas y los deudores hipotecarios. Esta crisis,
provocó un cambio en las conductas de compra de los
argentinos, principalmente erosionando los vínculos
establecidos entre las primeras marcas y los consumidores. El
especialista en marketing, Alberto Wilensky enunció, "La
crisis barrió con buena parte de las diferencias que
había entre las primeras, segundas y terceras marcas".
Mucha gente aprendió que comprar una segunda marca no era
algo tan grave, y hoy lo sigue haciendo a pesar de la
recuperación económica.
Volviendo al mercado de información jurídica, la
crisis desencadenó una revolución
en el ámbito legal, dado que la lluvia de amparos
judiciales que presentaban los ahorristas afectados por el
corralito, derivó en los abogados la necesidad de contar
con un sistema de
información actualizada y de fácil acceso. En
ese mismo momento se lanzaba al mercado el formato On Line, con
fuerte impacto en las ventas de suscripciones.
Si tomamos en cuenta que se trata de un mercado corporativo de
compra profesional, que el principal atributo que valoran los
abogados es el contenido de la información, que se trata
de un mercado de economía elástica y que los
consumidores son poco sensibles a la variación de precios,
estamos en condiciones de afirmar que la crisis de diciembre del
2001, afectó al mercado de información
jurídica de manera positiva (aunque para el país
halla sido una hecatombe), abriendo un abanico de
oportunidades.
Otra característica que se da en éste mercado es
"el marketing encubierto". Sobre éste punto existen
exposiciones de distintos autores, como por ejemplo, Steve
Jurvertson quién lo denomina "marketing viral". Este tema
lo enunciamos dentro de las características del mercado
(pag. 28), pero conforme a los resultados obtenidos de las
preguntas nº 9 y nº 10, estamos en condiciones de
aseverar que la publicidad boca en boca, se cumple. El marketing
encubierto se dice que se reproduce como un virus,
simplemente como si fuera una publicidad boca en boca, pero bajo
una plataforma digital. Esta nueva forma de publicidad, implica
difundir el mensaje "mouse en mouse", suponiendo que los
receptores del mensaje tendrán interés en
transmitirlo nuevamente a sus conocidos.
Este punto es de vital importancia para las
compañías del sector. Las empresas deben tratar de
controlar éste medio, y lograr usufructo del mismo, caso
contrario puede transformarse en una publicidad negativa a modo
de plaga y no permitirles ni siquiera reaccionar a tiempo o
sufrir pérdidas irreparables.
De cara al futuro, entendemos que las empresas si quieren
mantener vínculos sólidos entre sus marcas y los
consumidores, deben no sólo interpretar los cambios del
mercado, sino anticiparce a los mismos para tomar acciones
oportunas.
La investigación
de mercado que realiza la fuerza de ventas juega un papel
crucial, a la hora de obtener información, y según
los datos recogidos en ésta investigación, es el
canal de comercialización por excelencia del sector.
Entre las diversas tareas que realiza la fuerza de ventas
podemos citar, asesoramiento técnico/financiero,
actualización de base de datos, investigación de
mercado, cierre de venta,
pronóstico de venta, entre otras. Pero la más
importante, a nuestra consideración, es la tarea de
transmitir una imagen. La actitud, la
vestimenta, la dicción, los modales y la capacidad de
respuesta conforman una imagen, no sólo del vendedor, sino
de la empresa en sí, ya que el vendedor en ese momento es
la cara visible de toda una compañía.
Concluimos nuestro trabajo resumiendo la siguiente
apreciación: la imagen de marca incide de manera muy
significativa en la toma de decisión de compra de los
consumidores de información jurídica. Por tal
motivo consideramos que los pilares en donde se sustenta la
imagen de marca parten de ofrecer un producto/servicio que
articule beneficios asociados valorados por los clientes,
mantener una fuerza de ventas motivada y entrenada y contar con
directivos que sepan leer e interpretar el mercado (y el contexto
donde éste opera) para determinar estrategias que, una vez
llevadas a cabo, maximicen beneficios.
Citas
bibliográficas
1) Otto Kleppner, "La espiral publicitaria y la
planeación de marcas" En: Publicidad 12°
Edición, México, Prentice Hall, 1994,
Capítulo "13" p.61-81.2) Philip Kotler-Gary Armstrong, "El diseño de
productos" En: Mercadotécnia 6° Edición,
México, Prentice Hall, 1996, Capítulo "10" p.
323-365.3) Michael R. Solomon, "La toma individual de
decisiones" En: Comportamiento del consumidor, 3°
Edición, México, Prentice Hall, 1997,
Capítulo "8" p. 266-299.4) Michael R. Solomon, "Perspectivas sobre el Yo" En:
Comportamiento del consumidor, 3° Edición,
México. Prentice Hall, 1997, Capítulo "7" p.
224-258.5) Oscar P. Billorou, "Como actua la publicidad" En:
Introducción a la publicidad, 3º Edición,
Argentina, El Ateneo, 1998, Capítulo "13" p.
195-215.6) Richard Handscombe, "Administración de
lineas de producto, marcas y empaques" En: El jefe de
producto, Capítulo "17" p. 431-461.7) John Mariotti , Lo fundamental de las marcas y el
branding8) Teresa Torres Corona, "Una visión general
del capital comercial: las marcas" En: La valoración
de marcas, España, Gestion 2000, 2002, Capítulo
"1" p. 10-33.9) David A. Aaker–George S. Day "Perspectiva en
la toma de decisiones" En: Investigación de mercados
3º Edición, México, McGraw Hill,
Capítulo "1" p. 3-18.10) Teresa Torres Corona, "¿Cómo
cuantificar el valor de la marca?" En: La valoración
de marcas, España, Gestion 2000, 2002, Capítulo
"2" p. 35-69.11) MATHELY, P. la designa como función
natural y esencial en Le droit français des signes
distinctives, 1984, p. 13.12) Callmann Rudolf, The law. of unfair competition
,1987,4ta ed, .E.E.U.U. p. 2 -1713) Jorge Otamendi, "Introducción "en Derecho
de Marcas, Argentina, Abeledo Perrot 2002, Capítulo 1
p.7-2614) Pouillet, Eugène, Traité des
marques de fabrique et de la concurrence déloyale et
tous genres, 6ª ed., Paris, 1912, p. 14,.15) Otto Kleppner, "M arca de fábrica y
envases" En: Publicidad, 12 Edición, México
Prentice Hall , 1994 p 558-67216) Annabela Quirog La venta de juguetes cae un 20 %
en esta Navidad , Clarín , 1998, Lunes 21 de Diciembre
, Economía , Clarín.com17) Pablo Maas; 2001:La Economía Acorralada,
Clarín, 2001, Domingo 30 de Diciembre, Zona,
Clarín.com18) Michael R. Solomon, "Influencias culturales sobre
el comportamiento del consumidor" En: Comportamiento del
consumidor, 3° Edición, Mexico. Prentice Hall,
1997, Capítulo "15" p. 536-572.19) Philip Kotler-Gary Armstrong, "Mercados de
consumo: Influencia en el comportamiento de los consumidores"
En: Mercadotécnia 6° Edición, Mexico,
Prentice Hall, 1996, Capítulo "5" p. 157-179.20) Sebastian Campanario, "Cuando las marcas hacen
terapia de grupo", Clarín, 24/07/2005, Suplemento
económico.21) Andrew Kaikati y Jack Kaikati "La corriente del
marketing encubierto " Revista Gestión Volumen 9/
Gestión 6 / Noviembre- Diciembre 2004 pag 67.22) Robert Docters, Mike Reopel, Jeanne Mey Sun y
Steve Tanny " Precios en el sube y baja " Revista
Gestión Volumen 9/ Gestión 6
/Noviembre-Diciembre 2004 pag.54.23) Gregory Carpenter, Creadores de Mercado, Carta de
Noticias, Revista Gestión, Septiembre 2004 , Vol. 9
pag. 1-3.24) Nirmalya Kuman, Posicionamiento vs marca global ,
revista Target, Noviembre 2004 Año 8 Vol 2
página 10-12.
Anexos
ANEXO 1
LEY 22362
MARCAS Y DESIGNACIONES
Régimen (*)
sancionada. 26/12/1980; promulgada. 26/12/1980; publicada.
2/1/1981
(*) Reglamentada por decreto. 558/1981.
CAPÍTULO I :
DE LAS MARCAS
Sección 1:
Derecho de propiedad de
las marcas
Art. 1.- Pueden registrarse como marcas para distinguir
productos y servicios: una o más palabras con o sin
contenido conceptual; los dibujos; los
emblemas; los monogramas; los grabados; los estampados; los
sellos; las imágenes; las bandas; las combinaciones de
colores aplicadas
en un lugar determinado de los productos o de los envases; los
envoltorios; los envases; las combinaciones de letras y de
números; las letras y números por su dibujo
especial; las frases publicitarias; los relieves con capacidad
distintiva y todo otro signo con tal capacidad.
Art. 2.- No se consideran marcas y no son registrables:
a) los nombres, palabras y signos que
constituyen la designación necesaria o habitual del
producto o servicio a distinguir, o que sean descriptivos de su
naturaleza,
función, cualidades u otras
características;
b) los nombres; palabras; signos y frases publicitarias que
hayan pasado al uso general antes de su solicitud de registro;
c) la forma que se dé a los productos;
d) el color natural o intrínseco de los productos o un
solo color aplicado sobre los mismos.
Art. 3.- No pueden ser registrados:
a) una marca idéntica a una registrada o solicitada con
anterioridad para distinguir los mismos productos o
servicios;
b) las marcas similares a otras ya registradas o solicitadas
para distinguir los mismos productos o servicios;
c) las denominaciones de origen nacionales o extranjeras.
Se entiende por denominación de origen el nombre de un
país, de una región, de un lugar o área
geográfica determinados que sirve para designar un
producto originario de ellos, y cuyas cualidades y
características se deben exclusivamente al medio
geográfico. También se considera
denominación de origen la que se refiere a un área
geográfica determinada para los fines de ciertos
productos;
d) las marcas que sean susceptibles de inducir a error
respecto de la naturaleza, propiedades, mérito, calidad,
técnicas de elaboración,
función, origen, precio u otras características de
los productos o servicios a distinguir;
e) las palabras, dibujos y demás signos contrarios a
la moral y a
las buenas costumbres;
f) las letras, palabras, nombres, distintivos, símbolos, que usen o deban usar la Nación,
las provincias, las municipalidades, las organizaciones
religiosas y sanitarias;
g) las letras, palabras, nombres o distintivos que usen las
naciones extranjeras y los organismos internacionales reconocidos
por el gobierno
argentino;
h) el nombre seudónimo o retrato de una persona, sin su
consentimiento o el de sus herederos hasta el cuarto grado
inclusive;
i) las designaciones de actividades, incluyendo nombres y
razones sociales, descriptivas de una actividad para distinguir
productos. Sin embargo, las siglas, palabras y demás
signos con capacidad distintiva, que formen parte de
aquéllas, podrán ser registrados para distinguir
productos o servicios;
j) las frases publicitarias que carezcan de originalidad.
Art. 4.- La propiedad de una marca y la exclusividad de uso se
obtienen con su registro. Para ser titular de una marca o para
ejercer el derecho de oposición a su registro o a su uso,
se requiere un interés legítimo del solicitante o
del oponente.
Art. 5.- El término de duración de la marca
registrada será de diez (10) años. Podrá ser
renovada indefinidamente por períodos iguales si la misma
fue utilizada, dentro de los cinco (5) años previos a cada
vencimiento,
en la comercialización de un producto, en la
prestación de un servicio, o como parte de la
designación de una actividad.
Art. 6.- La transferencia de la marca registrada es
válida respecto de terceros, una vez inscripta en la
Dirección Nacional de Propiedad
Industrial.
Art. 7.- La cesión o venta del fondo de comercio
comprende la de la marca, salvo estipulación en
contrario.
Art. 8.- El derecho de prelación para la propiedad de
una marca se acordará por el día y la hora que se
presente la solicitud, sin perjuicio de lo establecido en los
tratados
internacionales aprobados por la
República Argentina.
Art. 9.- Una marca puede ser registrada conjuntamente por dos
(2) o más personas. Los titulares deben actuar en forma
conjunta para licenciar, transferir y renovar la marca;
cualquiera de ellos podrá deducir oposición contra
el registro de una marca, iniciar las acciones previstas en esta
ley en su defensa y utilizarla, salvo estipulación en
contrario.
Sección 2
Formalidades y trámites de registro
Art. 10.- Quien desee obtener el registro de una marca, debe
presentar una solicitud por cada clase en que
se solicite, que incluya su nombre, su domicilio real y un
domicilio especial constituido en la Capital Federal, la descripción de la marca y la
indicación de los productos o servicios que va a
distinguir.
Art. 11.- El domicilio especial a que se refiere el
artículo 10, constituido por una persona domiciliada en el
extranjero, es válido para establecer la
jurisdicción y para notificar las demandas judiciales por
nulidad, reivindicación o caducidad de esa marca, y para
todas las notificaciones a efectuarse con relación al
trámite del registro.
Sin embargo, cuando se trate de demandas judiciales por
nulidad, reivindicación o caducidad, el juez
aplicará el plazo para contestarlas y oponer excepciones,
en atención al domicilio real del demandado.
Art. 12.- Presenta la solicitud de registro, la autoridad de
aplicación si encontrare cumplidas las formalidades
legales, efectuará su publicación por un (1)
día en el Boletín de Marcas a costa del
peticionante.
Dentro de los treinta (30) días de efectuada la
publicación, la Dirección Nacional de la Propiedad
Industrial efectuará la búsqueda de antecedentes de
la marca solicitada y dictaminará respecto de su
registrabilidad.
Art. 13.- Las oposiciones al registro de una marca deben
efectuarse ante la Dirección Nacional de la Propiedad
Industrial dentro de los treinta (30) días corridos de la
publicación prevista en el artículo 12.
Art. 14.- Las oposiciones al registro de una marca deben
deducirse por escrito, con indicación del nombre y
domicilio real del oponente y los fundamentos de la
oposición, los que podrán ser ampliados al
contestarse la demanda en sede judicial. En dicho escrito debe
constituirse un domicilio especial dentro de la Capital Federal,
que será válido para notificar la demanda judicial
que inicie el solicitante.
Art. 15.- Se notificarán al solicitante las oposiciones
deducidas y las observaciones que merezca la solicitud.
Art. 16.- Cumplido un (1) año contado a partir de la
notificación prevista en el artículo 15, se
declarará el abandono de la solicitud en los siguientes
casos:
a) si el solicitante y oponente no llegan a un acuerdo que
posibilite la resolución administrativa y aquel no inicia
acción
judicial dentro del plazo indicado;
b) si promovida por el solicitante la acción judicial,
se produce su perención.
Art. 17.- La acción judicial para obtener el retiro de
la oposición deberá iniciarse ante la
Dirección Nacional de la Propiedad Industrial. Dentro de
los diez (10) días de recibida la demanda, la
dirección, remitirá la misma y los elementos
agregados a
ella, al Juzgado Federal en lo Civil y Comercial de la Capital
Federal junto con la copia de las actuaciones administrativas de
la marca opuesta.
El proceso judicial respectivo tramitará según
las normas del juicio
ordinario.
Art. 18.- El juez interviniente informará a la
Dirección Nacional de la Propiedad Industrial sobre el
resultado del juicio iniciado para obtener el retiro de la
oposición a los fines que correspondiere.
Art. 19.- Mediante oposición, el solicitante y el
oponente podrán renunciar a la vía judicial de
común acuerdo y, dentro del plazo de un (1) año
establecido en el artículo 10 Ver texto
comunicárselo a la Dirección Nacional de la
Propiedad Industrial. En tal caso deberá dictarse
resolución, que será inapelable, luego de
oídas ambas partes y de
producidas las pruebas
pertinentes. La reglamentación determinará el
procedimiento
aplicable.
Art. 20.- Cuando se solicite la renovación del
registro, se actuará conforme con lo establecido en el
artículo 10 Ver texto y se presentará además
una declaración jurada en la que se consignará si
la marca fue utilizada en el plazo establecido en el
artículo 5 Ver texto, por lo menos en una de las clases, o
si fue utilizada como designación, y se indicará
según corresponda, el producto, servicio o actividad.
Dictada la resolución aprobatoria del registro o de la
renovación se entregará al solicitante el
certificado respectivo.
Art. 21.- La resolución denegatoria del registro puede
ser impugnada ante la Justicia
Federal en lo Civil y Comercial. La acción se
tramitará según las normas del juicio ordinario y
debe interponerse, dentro de los treinta (30) días
hábiles de notificada la resolución denegatoria,
por ante la Dirección Nacional de la Propiedad Industrial
que actuará conforme con lo establecido en el
artículo 17 Ver texto.
En el caso de no promoverse la acción en el plazo
establecido se declarará el abandono de la solicitud.
Art. 22.- Los expedientes de marcas registradas o en
trámite son públicos. Cualquier interesado puede
pedir, a su costa, copia total o parcial de un expediente en el
que se ha dictado resolución definitiva.
Sección 3
Extinción del derecho
Art. 23.- El derecho de
propiedad de una marca se extingue:
a) por renuncia de su titular;
b) por vencimiento del término de vigencia, sin que se
renueve el registro;
c) por la declaración judicial de nulidad o de
caducidad del registro.
Art. 24.- Son nulas las marcas registradas:
a) en contravención a lo dispuesto en esta ley;
b) por quien, al solicitar el registro, conocía o
debía conocer que ellas pertenecían a un
tercero;
c) para su comercialización, por quien desarrolla como
actividad habitual el registro de marcas a tal efecto.
Art. 25.- La acción de nulidad prescribe a los diez
(10) años.
Art. 26.- A pedido de parte, se declarará la caducidad
de la marca que no hubiera sido utilizada en el país,
dentro de los cinco (5) años previos a la fecha de la
iniciación de la acción, salvo que mediaren causas
de fuerza mayor.
No caduca la marca registrada y no utilizada en una clase si
la misma marca fue utilizada en la comercialización de un
producto o en la prestación de un servicio incluidos en
otras clases, o si ella forma parte de la designación de
una actividad.
CAPÍTULO II:
DE LAS DESIGNACIONES
Art. 27.- El nombre o signo con que se designa una actividad,
con o sin fines de lucro, constituye una propiedad para los
efectos de esta ley.
Art. 28.- La propiedad de la designación se adquiere
con su uso y sólo con relación al ramo en el que se
utiliza y debe ser inconfundible con las preexistentes en ese
mismo ramo.
Art. 29.- Toda persona con interés legítimo
puede oponerse al uso de una designación.
La acción respectiva prescribe al año desde que
el tercero comenzó a utilizarla en forma pública y
ostensible o desde que el accionante tuvo conocimiento
de su uso.
Art. 30.- El derecho a la designación se extingue con
el cese de la actividad designada.
CAPÍTULO III:
DE LOS ILÍCITOS
Sección 1
Actos punibles y acciones
Art. 31.- Será reprimido con prisión de tres (3)
meses a dos (2) años pudiendo aplicarse además una
multa de un millón trescientos sesenta y ocho mil
australes (1.368.000) a doscientos seis millones ciento ochenta y
nueve mil australes (206.189.000) (*):
(*) Montos según res. 198/1990, Subs.I.yC. (B.O.
21/9/1990) y conforme ley 23928 Ver texto (B.O. 28/3/1991),
dichos montos ascienden a $ 136,80 y $ 20618,90,
respectivamente.
a) el que falsifique o emite fraudulentamente una marca
registrada o una designación;
b) el que use una marca registrada o una designación
falsificada, fraudulentamente emitida o perteneciente a un
tercero sin su autorización;
c) el que ponga en venta o venda una marca registrada o una
designación falsificada, fraudulentamente imitada o
perteneciente a un tercero sin su autorización;
d) el que ponga en venta, venda o de otra manera comercialice
productos o servicios con marca registrada falsificada o
fraudulentamente imitada.
El Poder
Ejecutivo Nacional actualizará anualmente el monto de
la multa prevista sobre la base de la variación registrada
en el índice de precios al por mayor nivel general,
publicado oficialmente por el Instituto Nacional de
Estadística y Censos.
Art. 32.- La acción penal es pública y las
disposiciones generales del Libro I del
Código
Penal son aplicables en cuanto sean compatibles con la presente
ley.
Art. 33.- La justicia federal en lo criminal y correccional es
competente para entender en las acciones penales que
tendrán el trámite del juicio correccional; y la
justicia federal en lo civil y comercial lo es para las acciones
civiles, que seguirán el trámite del juicio
ordinario.
Art. 34.- El damnificado, cualquiera sea la vía
elegida, puede solicitar:
a) el comiso y venta de las mercaderías y otros
elementos con marca en infracción;
b) la destrucción de las marcas y designaciones en
infracción y de todos los elementos que las lleven, si no
se pueden separar de éstos; el juez, a pedido de parte
deberá ordenar la publicación de la sentencia a
costa del infractor si éste fuere condenado o vencido en
juicio.
Art. 35.- En los juicios civiles que se inicien para obtener
la cesación del uso de una marca o de una
designación, el demandante puede exigir al demandado
caución real, en caso de que éste no interrumpa el
uso cuestionado. El juez fijará esta caución de
acuerdo con el derecho aparente de las partes y podrá
exigir contracautelas.
Si no se presta caución real, el demandante
podrá pedir la suspensión de la explotación
y el embargo de los objetos en infracción, otorgando, si
fuera solicitada, caución suficiente.
Art. 36.- El derecho a todo reclamo por vía civil
prescribe después de transcurridos tres (3) años de
cometida la infracción o después de un (1)
año contado desde el día en que el propietario de
la marca tuvo conocimiento del hecho.
Art. 37.- El producido de las multas previstas en el
artículo 31 Ver texto y de las ventas a que se refiere el
artículo 34 Ver texto, será destinado a rentas
generales.
Sección 2
Medidas precautorias
Art. 38.- Todo propietario de una marca registrada a cuyo
conocimiento llegue la noticia de la existencia de objetos con
marca en infracción conforme a lo establecido en el
artículo 31 Ver texto, puede solicitar ante el juez
competente:
a) el embargo de los objetos;
b) su inventario y
descripción;
c) el secuestro de uno
de los objetos en infracción.
Sin perjuicio de la facultad del juez de ordenar estas medidas
de oficio, podrá requerir caución suficiente al
peticionario cuando estime que éste carezca de responsabilidad patrimonial para responder en el
supuesto de haberse pedido el embargo sin derecho.
Art. 39.- Aquel en cuyo poder se encuentran objetos en
infracción, debe acreditar e informar sobre:
a) el nombre y dirección de quien se los vendió
o procuró y la fecha en que ello ocurrió con
exhibición de la factura o
boleta de compras
respectiva;
b) la cantidad de unidades fabricadas o vendidas y su precio,
con exhibición de la factura o boleta de venta
respectiva;
c) la identidad de
las personas a quienes les vendió o entregó los
objetos en infracción.
Todo ello deberá constar en el acta que se
levantará al realizarse las medidas previstas en el
artículo 38 Ver texto.
La negativa a suministrar los informes
previstos en este artículo, así como también
la carencia de la documentación que sirva de respaldo
comercial a los objetos en infracción, autorizará a
presumir que su tenedor es partícipe en la
falsificación o imitación fraudulenta. Estos
informes podrán ampliarse o completarse en sede judicial
tanto a iniciativa del propio interesado como por solicitud del
juez, que podrá intimar a ese efecto por un plazo
determinado.
Art. 40.- El titular de una marca registrada podrá
solicitar las medidas
cautelares previstas en el artículo 38 Ver texto, aun
cuando no mediare delito ante una
marca similar o ilegítimamente empleada. Si no dedujera la
acción correspondiente dentro de los quince (15)
días hábiles de practicados el embargo o secuestro,
éste podrá dejarse sin efecto a petición del
dueño de los objetos embargados o secuestrados.
Art. 41.- El titular de una marca registrada constituida por
una frase publicitaria, puede solicitar las medidas previstas en
el artículo 38 Ver texto sólo con respecto a los
objetos que lleven aplicada la frase publicitaria en
infracción.
CAPÍTULO IV:
DE LA AUTORIDAD DE APLICACIÓN
Art. 42.- La autoridad de aplicación de esta ley es la
Dirección Nacional de la Propiedad Industrial, dependiente
de la Secretaría de Estado de
Desarrollo
Industrial del Ministerio de Economía, la que
resolverá respecto de la concesión de las
marcas.
Art. 43.- La Dirección Nacional de la Propiedad
Industrial anotará las solicitudes de registro y
renovación en el orden que le sean presentadas. A tal
efecto, llevará un libro rubricado y foliado por la
Secretaría de Estado de Desarrollo Industrial. En este
libro se volcarán la fecha y hora de presentación,
su número, la marca solicitada, el nombre y domicilio del
solicitante y los productos o servicios a distinguir.
Art. 44.- El certificado de registro consistirá en un
testimonio de la resolución de concesión de la
marca, acompañado del duplicado de su descripción,
y llevará la firma del Jefe de Departamento de Marcas de
la Dirección Nacional de la Propiedad Industrial.
Art. 45.- El registro, renovación,
reclasificación, transferencia, abandono y denegatoria de
marcas, así como su extinción por renuncia o por
resolución judicial y la modificación del nombre de
su titular, serán publicados por la Dirección
Nacional de la Propiedad Industrial.
Art. 46.- La Dirección Nacional de la Propiedad
Industrial deberá conservar los expedientes o sus copias
fehacientes. Sólo podrán destruirse los expedientes
originales cuando se haya obtenido y guardado copia de los
mismos.
Art. 47.- Los trámites que se realicen ante la
Dirección Nacional de la Propiedad Industrial están
sujetos al pago de tasas, cuyo monto fijará la
reglamentación. Dichos montos serán actualizados
según lo previsto, para las multas, en el artículo
31 Ver texto in fine.
CAPÍTULO V:
DISPOSICIONES TRANSITORIAS Y DEROGATORIAS
Art. 48.- Las marcas registradas con anterioridad a la entrada
en vigencia de esta ley y cuyo vencimiento se produzca pasados
los seis (6) meses de dicha fecha, serán reclasificadas en
el momento de su renovación de acuerdo con la nomenclatura que
establecerá la reglamentación, o antes, a pedido de
su titular.
Art. 49.- La presente ley entrará en vigencia a los
treinta (30) días de su publicación en el
Boletín Oficial.
Art. 50.- La presente ley deberá ser reglamentada
dentro de los sesenta (60) días de su sanción.
Art. 51.- Deróganse las leyes 3975 y
17400 , los artículos 2, 3, 5, 6, 7 y 8 del decreto ley
12025/1957, el decreto del 3 de noviembre de 1915 sobre escudos y
banderas y los decretos números 12065/1938 21533/1939 y
25812/1945.
Art. 52.- Comuníquese, etcétera
ANEXO 2
Autor:
Lic. Juan José Nievas
Norberto Spera
 Página anterior | Volver al principio del trabajo | Página siguiente  |