La imagen en el comercio minorista de bienes y el marketing en el socialismo (página 2)

El comercio de
autoservicio trae varias ventajas tanto para el cliente, el cual
es el principal objetivo de
cualquier comerciante, como para el propio punto de venta:

• Admite la existencia de secciones de venta tradicional que
  ayudan a fomentar el atractivo del punto de venta.

• Propicia las ventas por impulso lo cual tiene marcada
  importancia en la rentabilidad del punto de venta o
  establecimiento.

• Desde el punto de vista de la rotación de
  mercancías y la rentabilidad del punto de venta con el
  desarrollo del grupo de autoservicio se superan estos
  indicadores en comparación con el existente en el
  grupo de comercio tradicional.

• Reduce los costos de contratación de personal, lo
  cual repercute de manera positiva en las finanzas del
  establecimiento.

Veamos entonces el desarrollo del
comercio interior en el socialismo y
específicamente como se produce la circulación
mercantil del comercio minorista de bienes .

El producto del
trabajo en el
Socialismo adopta carácter de mercancía, por lo que el
intercambio en esta formación económica se
efectúa a través de la compra y venta de
mercancías, de manera tal que el cambio reviste
la forma de circulación mercantil.

Esta circulación en el sistema
Socialista difiere de la circulación mercantil en el
capitalismo
pues la Ley
Económica fundamental es otra; y por tanto la
realización del valor responde
a la finalidad de satisfacer planificadamente las demandas de la
producción y a los individuos en la
sociedad.

El comercio juega un importante papel en la corrección
y prevención de las desproporciones que pueden ocurrir en
la esfera de la circulación, en la que no solo influye
desde el punto de vista económico, sino que trasciende al
plano político, ideológico y social del
país. En la Resolución Económica del V
Congreso del PCC en 1998, es reconocido el papel que juega el
comercio cuando señala: "… los mercados
minoristas irán
adquiriendo un papel cada vez más relevante y será
más determinante la elección personal en la
satisfacción del consumo,
acotada por las posibilidades individuales que
responderán, en lo fundamental, al aporte de trabajo en
cantidad y calidad a la
sociedad."

Lo planteado anteriormente nos remite al papel que debe llevar
a cabo la dirección del comercio socialista teniendo
en consideración principalmente la de Distribución con Arreglo al Trabajo, con el
objetivo de asegurar el completamiento del ciclo de la reproducción, y a la vez el estímulo
al aumento constante de la producción.

Funciones del
Comercio Minorista en el desarrollo de la reproducción
socialista

Las funciones del
comercio minorista en el desarrollo de la reproducción
socialista son las siguientes (Barreiro. 2002):

• Asegura el nexo entre la producción y el consumo,
  con lo que contribuye a la formación de proporciones
  planificadas entre las distintas partes del Producto Interno
  Bruto.

• Contribuye a la calidad del consumo, fomentando nuevas
  demandas razonables, creando una estructura más eficaz
  de consumo y elevando la cultura de consumo de la
  población.

• Crea condiciones para el crecimiento de la
  producción y su perfeccionamiento.

• Sirve de vínculo económico entre el sector
  estatal de la economía y el resto de los sectores
  existentes.

• Constituye la materialización de la
  distribución con arreglo al trabajo.

• Es un importante instrumento de consolidación del
  sistema monetario y de crédito.

Aplicación del marketing al
Comercio Minorista. El negocio en el comercio minorista de
bienes.

El marketing en el contexto del Socialismo resulta viable.
Cuba es un
país socialista que ha utilizado el marketing, en alguna
medida, en su comercio
exterior, pero no de forma generalizada, ya que por
más de 40 años gozó de un comercio pactado
con la ex Unión Soviética y otros países
socialistas. Es solo a partir de la década de los 90 del
pasado siglo, con la caída del campo socialista, que la
utilización del marketing comienza a ser una necesidad
para introducirse y seducir mercados externos. Al mismo tiempo se
manifiesta un cambio en el mercado cubano al
modificarse el monopolio de
propiedad
estatal por la entrada de capital
extranjero y el trabajo por cuenta propia, que establecen pautas
de comportamiento
empresarial que el resto de la economía está precisada a asumir.
Según la mayoría de los autores de marketing, el
comercio minorista es un tipo de negocio cuyos esfuerzos
están dirigidos a la venta de mercancías o servicios al
consumidor final.
Se le circunscribe como miembro del canal de distribución,
el último eslabón en la cadena desde el productor
de materias primas hasta el último consumidor.

Se obvia por tanto el papel del comercio minorista en el
proceso de
creación de valor para el consumidor final y la influencia
de la selección
de la tienda en el proceso de decisión de compra y por
tanto en las ventas de un
determinado producto. El desconocimiento de esto conduce a
sobrevalorar el papel de la industria
manufacturera en el enfoque de marketing. Así, el error
radica en tomar las decisiones de marketing solo en
relación con los "consumidores" de marcas, sin tener
en cuenta su comportamiento como "compradores" en tiendas. Se
desconoce, en resumen, el valor añadido de la
distribución. El comercio minorista, por tanto, agrega una
utilidad
adicional sobre la ya brindada por los productores, cuando
diseñan y fabrican un producto capaz de satisfacer una
determinada necesidad. El comercio minorista añade a ese
satisfactor, utilidad de lugar, de tiempo, de imagen y de
forma, que complementan el valor del producto accesible al
comprador. El comercio minorista, en otras palabra, lo que hace
es producir y vender servicios de comercialización que agregan valor, a lo
largo del canal del producto.

En consecuencia, el Marketing de comercio minorista de bienes
debe apoyarse no solo en los elementos de comportamiento para
comprender el proceso de elección y compra frente a los
lineales, de lo cual se ocupa el merchandising
visual o de presentación, sino también en los
elementos de comportamiento para comprender el proceso de
elección entre varios puntos de venta. De esta manera se
tiene una consideración más integral del comprador
para lograr satisfacer de manera más plena sus
necesidades.

La actividad del comercio minorista comprende todo el mercado
de la reventa, que encierra la venta de bienes y de servicios. Si
bien en la venta de bienes también se introduce la
prestación de servicios complementarios a las
mercancías vendidas como el caso de créditos, reparaciones, servicios de
entrega, etc.

El siguiente trabajo solo prestará atención al Comercio Minorista de Bienes,
que son aquellos cuya actividad fundamental es la venta de
productos,
aunque con ello ofrezca algún servicio que
constituya valor agregado al producto. Algo que resulta esencial
al abordar cualquier actividad económica: es la
definición de negocio.

Podemos entender por negocio del comercio minorista el
siguiente: "Hacer disponible un espacio donde los compradores
obtengan todo aquello que necesitan y desean, en el lugar, tiempo
y forma que lo demanden, disfrutando la experiencia de compra".
(Barreiro. 2002).

Proceso de
macro-segmentación

El proceso de macro-segmentación permite identificar los
subconjuntos de compradores distintos que constituyen mercados de
referencia específicos y que se constituyen en
productos-mercado. En este proceso intervienen tres dimensiones
de ese mercado de referencia: a) función
servida, b) tecnología empleada y
c) tipo de clientes.

Función servida: Además de la
función básica servida por las empresas
minoristas de proveer determinados tipos de compra, existen otros
beneficios percibidos por el cliente paralelamente a aquel, como
pueden ser aquellos derivados de la necesidad de estatus, de
comodidad o rapidez en la compra, de disfrute, entre otros, y que
son los que conforman el tipo de "experiencia de compra" que
hace, del aparentemente simple hecho de la adquisición, un
suceso memorable, susceptible de desear ser repetido.

Tecnología: La tecnología o forma de
venta empleada es decisiva para la posición competitiva
que pretenda alcanzar el establecimiento, ya que incide
directamente en la forma en que se logre el ajuste con las
necesidades y expectativas del cliente en relación con sus
gustos y hábitos de compra y además porque tiene
influencia determinante en los costos.

De manera amplia podríamos considerar dos grandes
grupos de
tecnologías: la venta en establecimiento, en la que se
encuentra la venta tradicional, ya abordada; y la venta sin
establecimiento, en la que aparecen la venta electrónica, por catálogo, la
televenta y la venta a domicilio.

Tipo de clientes: Para este análisis es necesario tener en cuenta que
la segmentación en el comercio minorista tiene que
considerar dos criterios probablemente contrapuestos: el
área de cobertura del establecimiento, que dicta un
criterio geográfico básico para la
segmentación, a la vez que dentro de esa cobertura
geográfica se comprende un mercado meta, desde otros
criterios, heterogéneo.

Ello implica reconocer que consumidores con
características diferentes satisfacen sus necesidades de
compra de productos de manera diferente e incluso, dependiendo de
la situación particular en que se encuentren en el momento
de la compra.

De acuerdo a lo anteriormente analizado se puede llegar a la
conclusión de que, para desarrollar una estrategia de
marketing adecuada para el funcionamiento exitoso de la actividad
de comercio minorista, es preciso reconocer la existencia de
diferentes productos-mercado.

El producto-tienda constituye la oferta que
realiza la entidad minorista a sus clientes, cabe entonces
preguntarse ¿cómo se conforma la mezcla de
marketing en las entidades minoristas?

En la práctica, la propuesta que se hace de una mezcla
de Marketing tanto para los servicios en general como para
actividades específicas dentro de ellos no difieren mucho
del enfoque clásico de las cuatro "P" (producto, precio,
distribución y comunicación).

El Marketing del Comercio Minorista, como parte del Marketing de
Servicios, debe responder, en su mezcla, a las
características de esa actividad.

Cuando se analiza la propuesta de los más conocidos
autores, por ejemplo, al abordar las variables de
distribución, lo hacen con la connotación de lugar,
ubicación física y cuando se
refieren a producto consideran la amplitud de una gama de
mercancías que oferta el establecimiento. Lo que impulsa a
proponer una mezcla de marketing propia del comercio minorista,
integrada por un conjunto de variables controlables que partiendo
del esquema metodológico de Davidson y Sweeney (2000)
integran con una concepción estratégica los mejores
criterios y resulta acorde con la concepción del negocio
del comercio minorista planteada con anterioridad.

La mezcla propuesta la integran las siguientes variables:

• Facilidades físicas.

• Mercadería y servicios.

• Precio.

• Personas.

• Comunicación.

Incluye instrumentos tales como: la venta personal, la
publicidad, el
merchandising visual del distribuidor, las actividades
promocionales y las relaciones
públicas, en lo esencial.

La mezcla de Marketing, como se sabe, constituye una unidad
donde cada uno de sus elementos interactúa y depende del
otro, los que, en su conjunto, constituyen la oferta a brindar.
En el caso del comercio minorista de bienes, como ya se ha
analizado, esa oferta vista de manera más general la
constituye el "producto-tienda", que genera una determinada
experiencia de compra en el cliente, que asegura su
fidelidad.

El efecto que tenga sobre el cliente el recuerdo de todos los
elementos de la mezcla integralmente, conformará su
valoración del "producto-tienda". Esto a su vez
marcará competitivamente a un punto de venta con respecto
a los demás.

La competitividad
en el comercio minorista

Se empleará operacionalmente el término competitividad
en el sentido de "la capacidad de una empresa de
desarrollar una ventaja competitiva" (Díaz, Ileana
2001), lo que permite que las empresas competitivas, puedan
realizar ofertas más atractivas que las de sus
competidores y con ello el logro de una mayor cuota de
mercado.

¿Qué es la Ventaja Competitiva? "…hay dos
tipos básicos de ventajas competitivas que puede poseer
una empresa: costo bajos o
diferenciación. La importancia de cualquier fortaleza o
debilidad que posee una empresa es, en su esencia, una
función de su impacto sobre el costo relativo o la
diferenciación" (Porter, Michael.1985).

Los bajos costos significan reducir los mismos de modo que
la
organización posea los menores respecto a la competencia, todo
ello sin dejar de crear valor para el cliente, que es quien
elige. Por su parte la diferenciación es crear un valor
único para el cliente, el cual estaría por tanto
dispuesto a pagar en correspondencia con un valor creado superior
al que ofrecen el resto de los competidores.

Una de las herramientas
más importante y divulgada para definir la ventaja
competitiva es la Cadena de
Valor, que desagrega cada uno de los negocios de la
organización en sus actividades discretas
de modo de poder valorar
cómo cada una de ellas tributa o no a la creación
del valor para el cliente y, por tanto, de qué fortalezas
goza y puede apoyarse la organización y qué
debilidades deben ser eliminadas.

Como para cualquier otra actividad, el propósito
fundamental de las instituciones
comerciales minoristas radica en construir una ventaja
competitiva sostenible, con otras palabras es, desarrollar una
capacidad para competir que les permita permanecer y crecer en el
mercado.

Crear una ventaja competitiva requiere de una actitud
estratégica de la organización en la
búsqueda constante de nuevas fuentes de
ventaja o de consolidar la existente y ello implica un enfoque de
la gerencia que
estimule una actitud centrada en el aprendizaje
tecnológico que garantice la innovación y/o adaptación
tecnológica.

En esa búsqueda de una ventaja competitiva sostenible,
los valores
del establecimiento constituyen también bases sobre la
cual se pueden diferenciar los establecimientos y crear valor
añadido. Así por ejemplo se pueden encontrar
ejemplos de diferenciación en el horario de servicio,
amplitud de la oferta, políticas
de devolución incondicional, entrega a domicilio,
actividades promocionales, desarrollo de marcas propias, una
cultura
organizacional de orientación al servicio y al
cliente, etc., que poseen diferente valor percibido en
dependencia del mercado meta sobre el que se actúe.

Entre los principales factores que inciden en la
competitividad del comercio minorista Barreiro (2002),
menciona:

• Localización del comercio.

• Funcionamiento comercial del establecimiento (canales de
  abastecimiento, formas de pago, modalidad de venta,..)

• Servicios prestados al cliente.

• Oferta y precios de los locales comerciales.

• Dotación de equipamiento comercial.

• Realización de inversiones para la mejora del
  establecimiento.

Valoración
de la competitividad del Comercio Minorista de Bienes en
Cuba

Para la competitividad del comercio es muy importante la
imagen, como elemento crucial dentro del marketing, no solo en
términos de producto, promoción y publicidad sino también
en términos de "valoración social de la imagen de
las empresas". Una empresa que sea bien valorada por los
consumidores y tenga aceptación social, obtendrá
por ende mejores resultados.

La Imagen
Corporativa se ha convertido, en los últimos
años, en un valor diferencial para las organizaciones y
en un elemento clave para lograr el éxito
empresarial. En un mercado altamente competitivo, acelerado y con
una marcada tendencia a la homogeneización de los
productos y servicios, la Imagen Corporativa constituye uno de
los aspectos más importantes para que las organizaciones
puedan lograr una diferenciación competitiva que les
permita lograr las metas y los objetivos
finales que se han propuesto Costa, Joan (2000).

Se desarrollará, a continuación, una
valoración de la competitividad del comercio minorista de
bienes en Cuba, con el objetivo de valorar el nivel de
competitividad de este sector, se ha elegido un instrumento
validado en la práctica internacional, que permite
caracterizar y realizar un análisis, con un enfoque
"messo", a partir de la descripción de determinantes de la Ventaja
Nacional (Ver Anexo 1) como bases de la competitividad en el
sector del Comercio Minorista en Cuba.

Los factores que se consideran en el comercio minorista son,
la infraestructura, los recursos
humanos, de conocimientos y de capital, ya que los recursos
físicos no están relacionados con la actividad del
sector.

En el caso cubano, la infraestructura no resulta importante
para el logro de la competitividad. La mayoría de las
edificaciones comerciales que explota actualmente el país,
son instalaciones viejas, una gran parte de ellas no construidas
originalmente para establecimientos comerciales y que han sido
adaptadas para este fin, por lo que no siempre aseguran el
confort ni la funcionalidad requerida. No obstante, en los
últimos años, algunas cadenas cuentan con
instalaciones nuevas, construidas para este fin.

En el caso de los recursos humanos la situación es un
tanto diferente; aunque el país cuenta con un alto nivel
educacional en toda la población, es importante tener en cuenta
que la cultura de
servicios, la tradición y calificación de los
recursos laborales para este sector, se perdió
paulatinamente en la medida en que se fue contrayendo la
circulación mercantil minorista y el efecto del mercado
normado fue inutilizando la profesión del vendedor, por lo
que no constituye un factor avanzado.

Con respecto a la tecnología de ventas, el país
posee un cierto retraso tecnológico en relación con
la media internacional. En este aspecto hay que tener en cuenta
que en los inicios de la década de los años 90
desaparece la institución especializada en la
realización de investigaciones
sobre la demanda y el
comportamiento del
consumidor, lo que interrumpe un proceso de creación
de un factor avanzado en relación con el recurso del
conocimiento.
Actualmente solo existe el Centro de Investigación y Desarrollo del Comercio
Interior, con limitados recursos en fuerza y en
franco proceso de reorientación de su
especialización anterior, constituida por los aspectos
logísticos.

En cuanto a los recursos de capital, dada la situación
económica del país, es natural el hecho de que este
sector no esté especialmente favorecido con la
asignación de recursos, para su desarrollo.

Condiciones de la
Demanda

Para el análisis del comercio minorista de bienes este
factor resulta de gran importancia pues son los clientes en
última instancia los que deciden el posicionamiento
del producto-tienda y su nivel de exigencia impone retos a las
diferentes entidades comerciales minoristas y a los servicios que
ellas ofrecen.

Aún se mantiene un exceso de la demanda sobre la oferta
y la necesidad de emplear un mercado normado para los productos
de primera necesidad.

Aunque alrededor del 50% de la población tiene acceso
directo a los pesos convertibles (CUC), que más de 1,3
millones de trabajadores son estimulados en esta moneda y que se
observa un crecimiento sistemático de las ventas en la
misma, es aceptado por muchos que el sector minorista en CUC en
buena medida contribuye a garantizar la canasta básica
familiar, por lo que el cliente está prácticamente
obligado a aceptar la oferta comercial dentro de muy pocas
alternativas de precio, calidad y surtido.

La dependencia de los factores políticos e
inestabilidad de las remesas familiares desde el exterior, hace
difícil pronosticar la demanda, lo que hace que la
población cubana se comporte muy sensible a los precios,
aunque existen excepciones para algunos tipos de productos y para
algunos segmentos de la población, lo que ha sido
empíricamente evidenciado ya que no se cuenta con un
estudio riguroso al respecto, al menos hasta estos momentos.

Este factor, por tanto, no constituye un elemento determinante
debido a su exceso en relación con la oferta y a las
limitaciones objetivas existentes para la determinación de
su tamaño, crecimiento, composición y estructura,
aunque su tendencia apunta al comienzo de preocupar a algunas
cadenas debido a la pérdida de cuota de mercado a favor de
otras, lo que indica un comportamiento resultante de la
reacción a las ofertas actuales y la posibilidad de que
constituya un punto de giro para la entidades comerciales.

Existen otros factores que influyen en la realización
exitosa de la actividad comercial; pero solo tomados de
referencia los que juegan un papel principal.

Es importante resaltar que la competitividad en Cuba
está dando pasos de avances en cada una de las
organizaciones; pero realmente no existen estrategias para
diferenciarse competitivamente en el sector comercial, lo que
influye en el desempeño no eficiente aún del
mismo; a continuación se detallarán aspectos claves
que la misma requiere.

Factores claves
del éxito en el sector del Comercio Minorista de
Bienes

Los factores claves del éxito en el comercio minorista
de bienes serán aquellos elementos decisivos en el sector
porque de ellos depende el logro en la satisfacción de los
clientes, al brindarles lo que esperan (o más), y permiten
por tanto alcanzar y mantener una posición de liderazgo en
el sector de tiendas que operan en pesos convertibles. Por tanto,
si las empresas minoristas los consideran en su gestión, podrán garantizar la
confianza de los clientes y, correspondientemente, mantenerse en
el sector exitosamente.

Basada en una propuesta de Factores Claves del Éxito
para el sector, elaborada por Dr. Luis Barreiro (2002), la cual
mediante una encuesta (Ver
Anexo 2) fue sometida a un grupo de 23
expertos, trajo como resultado lo siguiente:

• Orientación al cliente, que siempre dirigida a
  satisfacer sus necesidades, una vez identificados los
  segmentos de mercado, permite lograr su lealtad.

• La eficacia y motivación de los recursos humanos,
  que aseguren la profesionalidad requerida en la actividad
  comercial, lo que se traduce en la calidad de la
  atención al cliente.

• El conocimiento del mercado, que permite conocer
  quiénes compran y por qué, de manera que este
  conocimiento asegure satisfacer cada vez mejor las
  expectativas de los clientes.

• Buena relación calidad precio de la
  mercancía, que permite aceptar la oferta del
  producto-tienda.

• La planificación y compra de la mercadería,
  cuya eficacia, eficiencia y oportunidad aseguran el surtido
  esperado por los clientes, a la vez que proporcionan la
  eficiencia esperada por el negocio.

• La capacidad de reacción, que se traduce en la
  habilidad para la previsión y velocidad en la
  respuesta a los cambios del entorno y de los clientes en
  particular.

• La imagen, en buena medida resultante de todos los
  factores anteriores, pero con fuerza propia dado su efecto en
  la elección del producto-tienda.

A partir de la identificación de estos Factores,
corresponde desarrollar en la empresa
comercial, aquellas competencias que
aseguren dar respuesta a esas exigencias de la competitividad en
el sector, y para ello Luis Barreiro (2002) ha seleccionado como
instrumento estratégico que permite realizar un
análisis a nivel de entidad, la Cadena de Valor
(Ver Anexo 3), adaptación de la herramienta
diseñada por Michael Porter en 1987, que contribuye a
examinar las fuentes de creación de ventaja competitiva a
partir de la influencia de cada una de las actividades de la
empresa que determinan el comportamiento de los costos y las
fuentes de diferenciación existentes y posibles, de manera
que se puedan desarrollar capacidades distintivas en el
establecimiento en cuestión, a fin de lograr la construcción de la ventaja competitiva
necesaria para permanecer y crecer en ese sector, por lo que
representa un proceso de análisis estratégico.

En el análisis de la competencia en el comercio
minorista hay que tener en cuenta los factores claves del
éxito en este sector, dentro de estos factores uno de
significativa importancia es la imagen y su efecto de
elección del producto-tienda en el caso de Cuba, el cual
se ha argumentado en epígrafes anteriores.

A continuación abordaremos con mayor profundidad el
tema de la imagen en el comercio minorista de bienes.

Definición
de Imagen. Su carácter cognitivo

La imagen, en la actualidad, es una variable más de la
dirección moderna por la revalorización que han
sufrido los activos
intangibles, y porque se trata de una política transversal
(que al igual que la parte financiera, implican a todas las
partes de la empresa). La imagen no sólo es fruto de
la
comunicación, sino también de la gestión
de la empresa (cualquier comportamiento de la empresa puede
evaluarse en términos de imagen). Toda entidad, puntos de
venta, empresas, están obligados a desarrollar un modelo de
imagen que les permita diferenciarse, posicionarse, competir,
destacar y asumir con legitimidad los roles que la sociedad les
asigna.

El aspecto de la imagen es un importante elemento ampliamente
reconocido y estudiado desde finales de la década del 50.
La misma juega dentro del marketing un papel de gran importancia.
A menudo se considera el concepto de
imagen como un determinante significativo de las ventas (e
indirectamente de la rentabilidad)
dado que permite al consumidor potencial adoptar una actitud
favorable, provocando una decisión o reacción
positiva (de compra de producto/marca, mirar con
buenos ojos a una empresa…).

La etimología de la palabra "Imagen" la encontramos en
el latín imago y en el griego eikon. Imagen es la
representación figurada de un modelo original, de algo
preexistente. Como indica, la "Real Academia de la Lengua
Española", se trata de "la figura,
representación y apariencia de una persona o
cosa".

Con respecto a la polisemia del término imagen se
pueden encontrar diferentes definiciones. Esta profusión
de significados ha hecho que su utilización en el
ámbito de la comunicación de la empresa
también fuese confusa y prueba de ellos es la gran
cantidad de expresiones acuñadas en ese campo y que queda
reflejada en la literatura sobre el tema.
Costa, Joan (2000) hace una agrupación de esas expresiones
citando: imagen gráfica, imagen visual, imagen materia,
imagen mental, imagen de empresa, imagen de marca, imagen
corporativa, imagen global. Marion, habla de tres clases de
imagen de la empresa: imagen depositada, imagen deseada, imagen
difundida. Frank Jefkins, define cinco tipos de imagen: imagen
del espejo, imagen corriente, imagen deseada, imagen corporativa
e imagen múltiple. Sin embargo el problema no es la
cantidad de expresiones sino la utilización que se hace de
ellas, ya que no siempre se ajustan a lo que realmente es la
imagen de una organización.

La imagen se define como un proceso estratégico de
comunicación en el que se transmite a los demás
mensajes acerca de uno mismo, con el fin de generar una percepción
positiva.

En general se destacan tres grandes posiciones conceptuales
sobre la imagen. La primera, toma en cuenta el carácter
cognitivo de la misma y se muestra como un
concepto de alta elaboración. La segunda posición
conceptual toma en cuenta el carácter simplificativo de la
imagen, y es vista como equivalente teórico y
operativamente con las actitudes.
Finalmente, una tercera, toma en cuenta el carácter
comparativo de la imagen y la asocia a las percepciones e
impresiones de la posición relativa de la marca (producto,
empresa, lugar, etc.) con relación a sus competidores
percibidos.

Costa (1997:9), afirma que: "la imagen es la
representación mental, en la memoria
colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de
atributos, capaces de influir en los comportamientos y
modificarlos". En este concepto es de destacar, la naturaleza de
la representación mental de la imagen vinculada a varios
públicos receptores, la existencia de
características que definan la misma y su capacidad de
influir y modificar los comportamientos de compra.

Reynolds y Guttman definen la imagen como una red de significados
almacenados en la memoria. Esta
perspectiva de análisis presupone, una relación
entre los atributos (producto, institución, empresa,
etc.), las consecuencias para el consumidor y los valores
personales del mismo.

Sanz de la Tajada, refiriéndose a una forma concreta de
experiencia y marca (1994) y Santesmases (1995), afirman que la
imagen es una representación mental de los atributos y
beneficios percibidos del producto o marca. Ortega (1987), se
refiere a la imagen de la marca de un producto, como una
representación mental de un conjunto de ideas, creencias e
impresiones reales y psicológicas, que cada consumidor
considera, tiene la marca para satisfacer sus necesidades y
deseos.

Podemos decir entonces que la imagen de la empresa / marca
desde una posición conceptual, es el resultado de la
interacción de todos los conocimientos,
experiencias, creencias e impresiones que los individuos
conservan acerca de una empresa o producto.

Los postulados de Fishbein (1967), proponen no hacer
distinción entre imagen y actitudes. De esta forma autores
como Kroeber-Riel (1975), Johannson (1971) o May (1974)
identifican a la imagen de una marca (empresa,
institución, lugar, persona, etc.) con las actitudes hacia
la misma.

En este sentido, Valls (1992) plantea que concebida la imagen
de marca de un Punto de Venta se convierte en sinónimo del
estado de
opinión activo y generado. Por ello, se han de buscar las
fórmulas de medición de los distintos estados de
opinión, evaluar la percepción y las actitudes que
poseen los públicos y la forma de modificar estos
hábitos y las costumbres de los consumidores y de los
ciudadanos. De acuerdo con Gil, Mollá y Berenguer (1997),
las críticas aquí se relacionarían con los
problemas de
validez.

Los estudios de imagen, viéndolo de esa forma son
necesarios e importantes pues facilitan la actuación de la
empresa, ya que una buena imagen de marca predispone a la
aceptación de los productos actuales y facilita la
introducción de otros nuevos.

En síntesis,
desde esta posición conceptual, la imagen de marca es la
opinión que se forman los consumidores reales o
potenciales de los productos y servicios de una
organización, se forma como resultado de todas las
impresiones recibidas por los consumidores sobre la marca,
independientemente de la fuente de donde provengan. La imagen de
marca, por consiguiente, permite ventajas en el comercio pues
posibilita una buena localización de los establecimientos
comerciales.

El carácter comparativo de la imagen

El concepto de imagen es descrito, como las impresiones
generales de la posición relativa de una marca (producto)
con respecto a sus competidores percibidos. Ello es lógico
si tenemos en cuenta que la marca cumple con el consumidor una
función asociativa (Valls, 1992; Zafar, 1991; Vacchiano,
1997); el simple hecho de nombrar una marca a un individuo hace
que inmediatamente aparezcan en su mente algunas marcas
concurrentes. Además, la imagen también se forma
por analogía, es decir, a través de un lazo
imaginativo entre dos o más objetos esencialmente
diferentes.

La valoración que hacen los consumidores de los
atributos físicos de una marca o de otra, tiene
importantes implicaciones para el marketing; cuando el consumidor
percibe diferencias en las características físicas
de una marca respecto a su competencia, la imagen de marca se
centra en la marca como versión del producto. Al
contrario, si el consumidor no aprecia diferencias físicas
entre marcas, entonces la imagen de marca tiende a asociarse con
las personalidades del público objetivo del producto
(Valls, 1992; Davara, 1993).

Partiendo del análisis del concepto de imagen de
marcas, se pueden extraer algunas reflexiones. Primero, la imagen
va a existir por la proyección de la empresa y no
sólo de lo que comunica. Y segundo, la imagen no es
sólo manipulable, sino que también es cuantificable
ya que posee la propiedad de subsistir un cierto tiempo: es la
propiedad de la rememoración; tal como lo explica Heude
(1989, cit. en Valls, 1992:15): "la imagen tiene la propiedad
de subsistir durante un cierto tiempo después de que el
individuo haya estado expuesto a una sensación o a esta
imagen… reaccionamos más en función de nuestros
recuerdos que de nuestras impresiones recientes". Con ello
está de acuerdo Sanz de la Tajada (1994) al plantear que
la imagen goza de cierta estabilidad, necesaria para su
supervivencia y que permite su concreción. Este autor
distingue entre la "imagen espontánea o natural"
(se forma a través de pautas espontáneas de
actuación) y "la imagen controlada por la
empresa" (a partir de la voluntad de la empresa por poner
bajo su control ese
efecto).

Podemos decir también que los estudios de imagen deben
perseguir: a) conocer las características o atributos que
definen la imagen y que son importantes para los consumidores,
tanto en términos positivos, como negativos (dichas
características pueden ser tangibles, simbólicas y
sociales); b) evaluar la notoriedad espontánea o asistida
de productos, marcas o entidades, lugares, es decir, su grado de
conocimiento en sí mismos, y respecto a los demás
(atributos definidos); c) encontrar características
diferentes en las imágenes
percibidas y la posición relativa de la empresa, marca o
producto, en los atributos relevantes; y d) determinar
cuál es la mejor posición para el producto o marca;
los estudios de imagen no deben realizarse sólo en
términos absolutos, deben desarrollarse en términos
relativos (los consumidores pueden valorar muy positivamente un
atributo, pero ese juicio no implica necesariamente una ventaja
competitiva, pues también pueden poseerlo los
competidores).

La Imagen y el grado de satisfacción del cliente.
Importancia de la imagen corporativa.

La imagen del punto de venta, como hemos visto, es una
construcción abstracta conformada a partir de la realidad
del entorno, de las percepciones de los elementos
partícipes en el mismo, de las experiencias de los
clientes, así como de la acción
de los medios de
información sobre la opinión
pública. Esta confluencia de aspectos tiene una gran
importancia en las decisiones de compra, al generar las
expectativas de los clientes, que contrastadas con la imagen real
lleva a determinar el grado de satisfacción después
de realizada la compra. Por tanto, la imagen del punto de venta,
tal como la hemos entendido, constituye un elemento clave en el
grado de satisfacción del cliente.

El grado de satisfacción del cliente depende en gran
medida de lo que denominan el nivel de obtener lo deseado, o lo
que es lo mismo satisfacer las expectativas de los clientes.
Estas expectativas van formulándose en los clientes a
través de una serie de inputs, entre los que se destaca la
imagen del punto de venta, la propia experiencia del consumidor
que a su vez afectará la creación de la imagen de
la entidad y de la comunicación en general de dicha
organización.

Por ello, para definir una correcta estrategia de imagen es
necesario definir los atributos relevantes que el consumidor
valora a la hora de elegir el punto de venta, con vistas a
realizar la comunicación más conveniente,
según sea la situación actual del producto-tienda.
Aunque el proceso de formación y transformación de
la imagen de un punto de venta recoge el impacto del esfuerzo de
anticipación y recopilación de información
sobre él, y la experiencia de compra (de existir), el
mayor peso proviene de la imagen actualizada.

Hemos visto, como toda la información que recibe el
cliente juega un papel fundamental en la formación de la
imagen del punto de venta, siendo la imagen actualizada la que
mayor peso tiene en sus decisiones. Además, la imagen es
un elemento clave en el grado de satisfacción del cliente
con respecto al producto comprado.

La imagen de la empresa es un instrumento estratégico
de primer orden y un valor diferenciador y duradero que se
acumula en la memoria social.

La imagen es además un supravalor que se impone
más allá de la variabilidad de los productos y
servicios que ampara. Es un valor global agregado que recubre y
trasciende todas las realizaciones, producciones y comunicaciones
de la empresa, a los que inyecta identidad,
personalidad y
significados propios y exclusivos.

La imagen es estilo y es la conducta de la
empresa; el sentido de las decisiones que toma y realiza; su modo
propio de concebir productos y/o servicios y de innovar; su
personalidad exclusiva y su manera distintiva de comunicar, de
conectar con los públicos y de relacionarse con ellos. En
síntesis, la imagen corporativa:

• Es lo único que diferencia globalmente una empresa
  de todas las demás. La gente compra servicios y/o
  productos por su imagen, que les confiere
  significación y valores.

• Es lo único que agrega valor duradero a todo lo que
  realiza y comunica la empresa.

• Es lo único que permanece en el tiempo y en la
  memoria social cuando los anuncios, las campañas, las
  promociones y los patrocinios han sido olvidados.

• Todas las condiciones y funciones estratégicas de
  la imagen son medibles, cuantificables, controlables y
  sustentables.

La necesidad estratégica de construir la imagen
corporativa o global, y para lo cual se confunden sus
instrumentos específicos con las herramientas técnicas
"tradicionales", no ha sido bien definida.

En la actualidad uno de los problemas más importantes
que se encuentran es que la gente no tiene la suficiente
capacidad de memoria o retención para recordar todos los
productos o servicios que las organizaciones ofrecen. Es decir,
aparece una creciente dificultad de diferenciación de los
productos o servicios existentes. Por esta razón, la
Imagen Corporativa adquiere una importancia fundamental,
creando valor para la empresa y estableciéndose
como un activo intangible estratégico de la
misma, ya que si una organización crea una imagen en sus
públicos:

Disminuirá la influencia de los factores
situacionales en la decisión de compra, ya que las
personas dispondrán de una información adicional
importante sobre la organización. La existencia de una
Imagen Corporativa fuerte permitirá que las personas
tengan un esquema de referencia previo, sobre el que
podrán asentar sus decisiones.

La Imagen Corporativa creará valor para la empresa
aportando otros beneficios adicionales que también son muy
importantes:

• a) Permite "Vender mejor": una empresa que
  tiene una buena imagen corporativa podrá vender sus
  productos con un margen superior; pues la gente
  estaría dispuesta a pagar un plus de marca, porque la
  imagen corporativa sería una garantía de
  calidad superior a las demás.

• b) Atrae mejores trabajadores: una empresa que tenga
  buena imagen logrará que, para las personas que
  trabajan en el sector, esa entidad sea una empresa de
  referencia y la tengan como una empresa en la que les
  gustaría trabajar.

Según lo planteado en los párrafos anteriores,
se ha diseñado una figura (Ver Anexo 4), que muestra el
papel que juega la imagen en la conducta a seguir por el
consumidor, una vez que la conoce.

Por todas o algunas de estas razones, se hace necesario
reflexionar sobre la Imagen Corporativa, para que pueda ser
reconocida como un capital importante dentro de una
compañía, y se planifique una actuación
coherente que pueda influir en la imagen que se formen los
públicos acerca de la organización.

Conclusiones

La Imagen en el Comercio Minorista de Bienes, constituye uno
de los factores claves del éxito en el sector y es
además una ventaja competitiva importante que asegura la
satisfacción plena del cliente y ayuda a elevar el nivel
de vida del mercado en general en una sociedad socialista. En
síntesis, se puede decir que el Marketing y la Imagen del
Comercio Minorista de Bienes no cuentan en la actualidad con
teorías
sólidas y científicamente argumentadas,
fundamentalmente en Cuba. Este, por tanto, ha sido uno de los
objetivos fundamentales de esta investigación.

Autor:

Lic. Jorge Luis Santana Porto