La publicidad televisiva como desigualdad de género (página 3)

El CNM, Consejo Nacional de la Mujer es el organismo gubernamental de nivel nacional, responsable de las políticas públicas de igualdad de oportunidades y trato entre varones y mujeres que tiene como propósito fundamental promover una transformación socio-cultural basada en la plena e igualitaria participación de las mujeres en la vida social, política, económica y cultural del país.

Estos organismos, aprobaron el septiembre de 2005 el Plan Nacional Contra la Discriminación, cuya recomendación sugiere la creación de un Observatorio de la Discriminación en los medios de comunicación masiva, con el objetivo de hacer un seguimiento y análisis sobre las formas y contenidos de los medios estatales y privados.

El Observatorio se reúne cada quince días para observar el material en cuestión a los fines de analizar si las formas y contenidos incluyen alguna forma de discriminación.

En este sentido, de ningún modo se imponen sanciones o multas sino que se sugieren recomendaciones que se ponen a consideración de los productores y demás responsables de publicidades, promociones y programas radiales y televisivos.

Los objetivos de este observatorio son:

• Ejercer un seguimiento y análisis sobre el formato y los contenidos de las emisiones de radio y televisión que pudieran incluir cualquier tipo y/o forma de discriminación.

• Difundir las conclusiones sobre los contenidos analizados y generar un espacio de intercambio con los/as protagonistas de los medios audiovisuales y responsables de la producción de contenidos.

• Favorecer la participación de la comunidad en la construcción de alternativas para el abordaje de la discriminación en medios audiovisuales.

• Brindar asesoramiento sobre leyes y pautas antidiscriminatorias a aquellos/as que intervienen en la construcción de programas y publicidades radiales y televisivos.

• Hacer conocer en universidades y centros educativos orientados a la comunicación y a la publicidad, cómo los discursos discriminatorios pueden afectar a los/as ciudadanos/as  para que los mismos no se reproduzcan.

• Responder las denuncias y reclamos que llegan al Observatorio para confirmar, después del correspondiente análisis, si el programa o comercial denunciado efectivamente contiene discurso discriminatorio.

El Observatorio actúa por iniciativa propia, en los casos en que lo considera pertinente, y/o por reclamos o denuncias realizadas ante cualquiera de los organismos intervinientes o ante el mismo Observatorio. Se analizan los contenidos objetados y se concluye si el material observado contiene o no un mensaje discriminatorio.

Las conclusiones se comunican a las partes involucradas en la creación y difusión del contenido objetado, a los medios de comunicación social, a profesionales de la comunicación y a la sociedad en general.

Lidia Modelo, directora del Consejo Nacional de la Mujer, nos aclara de qué manera actúa el CNM y el Observatorio ante denuncias de discriminación de género:

"Generalmente se analizan las denuncias, y de ser ciertas se reúne el Observatorio con las autoridades de la firma en cuestión. Por ejemplo no hace mucho nos reunimos con las autoridades de la firma Renault Argentina S.A. y representantes de la firma Publicis Graffiti quienes produjeron el spot "Hombre" para debatir aspectos de ese comercial porque nos habían llegado reclamos de distintas organizaciones sociales y notas periodísticas generadas en torno de los estereotipos que aparecen en el mismo.

Entonces primero el Observatorio realizó un informe sobre dicha publicidad y al reunirnos con los responsables del spot, ellos establecieron que la empresa no había pretendido naturalizar ciertas representaciones de las mujeres que reproducen la discriminación de género, sino que deseaban exponer una serie de mitos acerca de lo que significa hacerse hombre y hacerse mujer. Pero el Observatorio transmitió que su idea de ironizar al "machista argentino" no quedó clara y que, por el contrario, algunas imágenes del comercial refuerzan más el mito aludido"

Por su parte el CÓDIGO DE ETICA Y AUTORREGULACION PUBLICITARIA del CONARP, establece:

Articulo 4º:

La publicidad debe evitar todo aquello que lesione los conceptos y valores esenciales de la sociedad como son, entre otros: las personas, la familia, la patria, sus símbolos y próceres, las normas legales vigentes, las autoridades, las instituciones, las religiones, el patrimonio cultural y las tradiciones, el trabajo.

Artículo 5º.

En consecuencia, la publicidad no debe contener expresiones o representaciones visuales o auditivas, ni alusiones impropias que: Ofendan la moral o las buenas costumbres prevalecientes en la sociedad y en las comunidades estimulen cualquier forma de discriminación.

Artículo 6º.- La publicidad debe evitar:

• 1. LO INMORAL: Todo aquello que contenga expresiones, actitudes o insinuaciones indecentes, obscenas o escabrosas.

• 2. LO TRUCULENTO: Todo aquello que contenga o provoque expresiones o actitudes de violencia, ensañamiento, ansiedad, temor, morbosidad o superstición.

• 3. LO GROSERO: Todo aquello que signifique una manifestación de mal gusto, en cualquiera de sus formas, y toda situación, imagen o expresión desagradable.

Teniendo en cuenta lo anterior, se procederá a una breve descripción de las publicidades en cuestión.

Los objetivos del CONARP son:

Contribuir a una mejor comprensión de la función que cumple la publicidad dentro de nuestro sistema de vida ejerciendo de esta manera la responsabilidad social que nos compete como empresarios relacionados con la comunicación; contribuir al buen entendimiento y cooperación entre anunciantes, agencias de publicidad y de comunicación y medios de comunicación; resguardar el correcto acatamiento a las normas éticas como el fundamento del buen servicio que la publicidad les debe al consumidor y a la comunidad toda e intervenir en aquellos conflictos que puedan suscitarse dentro de la actividad para actuar con equidad en defensa de los principios del Código de Ética y Autorregulación Publicitaria.

ESTADISTICAS DE CASOS TRATADOS POR EL CONARP DEL 2002 AL 2008.

Dentro de sensibilidad social estarían los casos de discriminación de mujeres.

ESTADISTICAS DE CASOS TRATADOS 2002-2008

Por medio

Si bien el siguiente ejemplo trata de violencia sexista, vale la pena destacar como trabajan los organismos al respecto:

EJEMPLO AXE DENUNCIA

En abril de 2009, las diputadas nacionales Juliana Di Tullio, María Teresa García, Diana Conti y Marcela Rodríguez presentaron una denuncia contra una campaña publicitaria de la línea de desodorantes Axe, de Unilever Argentina por contener mensajes discriminatorios contra la mujer. La empresa afirma que no ha recibido este cuestionamiento en forma directa por parte de organismos oficiales, y que se ha malinterpretado un recurso publicitario como un mensaje que la compañía nunca deseó comunicar. De todas formas, Unilever ha decidido sacar de la Web la campaña. La denuncia es contra "la violencia simbólica que se ejerce contra la mujer a través de los medios de comunicación, en particular por la última campaña publicitaria de desodorantes Axe.

 A través de un comunicado, las legisladoras consideraron "de suma gravedad la última campaña publicitaria del desodorante, que realiza consuetudinariamente publicidades discriminatorias hacia las mujeres, en las que se promueve que la mujer sea retratada únicamente como un objeto del deseo sexual del hombre, quien debe ejercer contra ella la violencia física como técnica de sometimiento".

Agregan que "esto es evidente por incluir en su campaña publicitaria un video juego cuyo único fin es sumar puntos por golpear con un garrote a las mujeres, mientras que por golpear a un hombre, el participante es multado con la pérdida de puntos".

"Las imágenes de la campaña muestran una mano con un garrote que golpea a distintas mujeres en la cabeza. Al golpear a las mujeres en la cabeza, salen de ellas corazones rojos que luego se desvanecen simulando ser sangre. Asimismo, se observan otras secciones con manifestaciones discriminatorias como el "mapa de la cacería" que constituye un paradigma de lugares comunes de estereotipos vejatorios de las mujeres, o "garrote o no", que equipara la forma de expresar la elección por una mujer con pegarle garrotazos (aparece en la pantalla una foto de una mujer y brindan la opción de "darle", si se opta "darle", la elección es pegarle un garrotazo, la foto viene acompañada de la suma de garrotazos que esa mujer acumula, si se elige no "darle" pasa a otra foto con las mismas opciones)".

Mientras se trabajó en conjunto con las partes afectadas para alcanzar un entendimiento, Unilever de Argentina ha decidido retirar del espacio público la acción cuestionada.

Reportajes

Antes de exponer los reportajes considero útil comparar una pregunta que se le hizo en común a los cuatro entrevistados, para entender así cada punto de vista, sin juzgar ninguno.

¿Qué opina acerca de las publicidades que colocan a la mujer como simple objeto sexual, o en su otro extremo, las publicidades que presentan a la mujer madre- ama de casa, servidora del hombre?

REPORTAJE A MABEL BURÍN

Mabel Burín, es doctora en Psicología clínica, psicoanalista y especialista en salud mental de las mujeres. Ha sido docente universitaria en centros académicos de Buenos Aires, Río de Janeiro, México y España y actualmente dirige el Programa de Estudios de Género y Subjetividad en la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES) en Buenos Aires.

Además de ser miembro de la World Federation for Mental Health y miembro fundadora del Centro de Estudios de la Mujer, de Buenos Aires, Mabel Burín ha escrito importantes estudios sobre subjetividad femenina entre los que se encuentran: Mujeres y Salud Mental, El malestar de las mujeres, La tranquilidad recetada, y Paidós.

P: ¿Qué la llevó como psicóloga a interesarse por temas que afectan a las mujeres como el problema de género?

MB: En primer lugar, escuchar a mis pacientes: yo atendía niños, adolescentes y mujeres adultas, desde los años 60.

Por esa época, en las consultas de las madres preocupadas por los problemas de sus hijos, empecé a percibir que existía un malestar en ellas como mujeres, más allá de la maternidad, y eso me llevó a afinar mi escucha sobre sus problemáticas. Poco más tarde me enteré que mis inquietudes en esa escucha estaban siendo compartidas y analizadas por otras psicólogas que investigaban sobre esas problemáticas bajo el nombre de Estudios de la Mujer.

Me uní a un grupo de ellas, en los años 70, y entre todas fundamos el Centro de Estudios de la Mujer, en Buenos Aires, un centro académico pionero en el estudio de las problemáticas del género femenino.

P: En una nota titulada "La mujer en la Publicidad", diario Clarín, usted menciona a dos tipos de mujeres, una como objeto de consumo y otra como sujeto que consume. ¿Por qué cree que la publicidad muestra a estos tipos de mujeres?

MB: Supongo que la publicidad muestra estos dos estereotipos de mujeres para caracterizar quiénes son las destinatarias/os de los productos que pretenden vender.

Me parece un estereotipamiento dicotómico: una u otra, cuando la realidad de las mujeres es que pueden ubicarse tanto en una posición como en la otra, o en las dos simultáneamente, o bien en otras posiciones alternativas ante la publicidad que reciben, por ej., la indiferencia, no darse por aludidas, y otras.

P: Los medios de comunicación cuando quieren representar alguna acción referida a la mujer eligen imágenes con baldes de limpieza, amas de casa, mujeres limpiando, uniformes de empleadas. ¿Qué opina al respecto?

MB: Me parece lamentable que exista semejante estereotipo de las mujeres como responsables del ámbito doméstico, con artículos de limpieza a su alrededor, o bien con uniformes de empleadas, en posiciones de subordinación. Creo que se escatima una parte de la realidad: entre la diversidad de mujeres que existen, están aquellas que no son amas de casa ni se ocupan del escenario doméstico, y aquellas que no son empleadas sino que ocupas posiciones de poder y autoridad en el ámbito laboral. Y existen muchas otras mujeres – en las fuerzas armadas, en los laboratorios, etc. – que no aparecen representadas en esos medios de comunicación.

P: ¿Por qué se coloca a la mujer en la imagen del ama de casa servil, dócil, frente al espíritu creativo y dinámico que se le atribuye al hombre?

MB: La verdad que el por qué no lo sé, pero últimamente pereciera estar de moda colocar a las mujeres en una actitud de servilismo y docilidad, en contraposición al "espíritu creativo y dinámico" atribuido al género masculino. Esta división "o lo uno o lo otro" lleva a profundas actitudes discriminatorias hacia las mujeres.

Este estereotipamiento no es neutral: produce efectos muy nocivos sobre la posición social y subjetiva de las mujeres y de las relaciones entre los géneros, generando expectativas que no siempre se cumplen, porque no responden a las mujeres y los varones reales en la actualidad.

P: ¿Cree que de esta manera se está fomentando el machismo, la creencia de que los hombres son más importantes que las mujeres?

MB: Sí, lo creo. Estos estereotipos de géneros fomentan el sexismo – actitud prejuiciosa ante las personas de acuerdo a su sexo – y el machismo es parte de las actitudes sexistas. No sólo se trata de ser "más importantes", sino también de tener más privilegios, de ganar más dinero, de tener más prestigio social, autoridad, poder, impidiendo a las mujeres avanzar en sus vidas personales y sociales.

P: Hablando de las publicidades sexistas, que opina acerca de las publicidades de este tipo que colocan a la mujer como simple objeto sexual, como la mayoría de las realizadas por AXE?

MB: ¡Horrendas! Habría que denunciarlas como ejercicio de violencia de género. El ejercicio de la violencia puede ser visible o invisible, puede ser real o simbólica, pero en todos los casos es violencia, y debe ser denunciada y condenada por toda la sociedad, no sólo por las mujeres.

REPORTAJE A LIDIA ELIZABETH MONDELO

Nacida en la localidad de Puerto San Julián, Provincia de Santa Cruz, Lidia Mondelo se recibió de Asistente Social de la Escuela de Servicio Social Cáritas La Plata Buenos Aires en el año 1978, y desde 1986 es Licenciada en Servicio Social de la Universidad Nacional del Comahue.

Actualmente es la Directora del Consejo Nacional de la Mujer, encargado de las políticas públicas de igualdad de oportunidades y trato entre varones y mujeres.

• 1. Antes de formar parte del Consejo Nacional de la Mujer, ¿a qué se dedicaba? ¿Cómo decidió incorporarse al mismo?

Luego de recibirme, comencé como Directora de Relaciones Públicas, Ceremonial y Protocolo de la Municipalidad de Río Gallegos Provincia de Santa Cruz, en dónde vivía. Después me mudé a Buenos Aires y formé mi familia. Después de varios trabajos relacionados con la asistencia social y el protocolo me llegó la propuesta de ser la Directora de Capacitación del  Ministerio de Desarrollo Social de la Nación, durante el año 2008, y a partir de allí surgió el ofrecimiento de liderar el Consejo.

• 2. ¿Qué llevo al CNM a formar parte del Observatorio de la discriminación en radio y televisión junto al INADI y al COMFER?

Comenzamos a recibir interminables denuncias acerca de la discriminación de las mujeres en los medios de comunicación. Fue en ese momento cuando tomamos conciencia de que ya la discriminación no se basaba solo en lo que era la violencia física, sino también en la violencia visual y verbal. Comenzamos a informarnos acerca de los organismos reguladores en este tema y nos reunimos con el COMFER para comenzar a formar las bases de lo que más tarde sería el Observatorio.

• 3. ¿Por qué cree que se coloca a la mujer en la imagen del ama de casa servil, dócil, frente al espíritu creativo y dinámico que se le atribuye al hombre? Ej: Mary, la musculosa, de Magistral.

Hay una verdad que no se puede negar, si existen esas publicidades es porque venden, y siendo objetiva pienso que si existe esta discriminación es porque hay gente que compra esa discriminación, incluso las mismas mujeres, que muchas veces no toman conciencia de lo que compran.

Yo pienso que si las agencias deben recurrir a estas formas de expresión es porque no tienen la suficiente capacidad para inventar un comercial bueno y que no sea discriminativo; pero toda la culpa no la tienen las agencias, sino también los que consumen esa publicidad. Es un círculo.

• 4. ¿Cree que de esta manera se está fomentando el machismo, la creencia de que los hombres son más importantes que las mujeres?

Sin ninguna duda. Recordemos que los medios constituyen uno de los mecanismos más potentes en la producción y reproducción de representaciones de género y son capaces de instalar ideas, estereotipos y tendencias. Generalmente, los mensajes emitidos por los medios no parten del hecho de que varones y mujeres son sujetos sociales que gozan de los mismos derechos y compromisos para ejercer la ciudadanía y no reflejan los cambios que se están produciendo en la sociedad.

Por eso es importante ver cómo se revierte la discriminación sistemática hacia la mujer presente en forma cotidiana a través del uso de lenguaje e imágenes sexistas mediante un tono despectivo.

• 5. ¿Qué opina acerca de las publicidades sexistas, que colocan a la mujer como simple objeto sexual, como la mayoría de las realizadas por AXE?

Sucede lo mismo que en la de magistral, si hay publicidades sexistas es porque se consumen. Lo que tratamos de hacer nosotros es promover la igualdad de trato y la equidad de género tanto a través del Observatorio como de distintas actividades de toma de conciencia.

• 6. Según el Artículo 5º Y 6º del Código de Ética y Autorregulación Publicitaria del CONARP, la publicidad no debe contener expresiones y representaciones visuales o auditivas ni alusiones impropias que estimulen cualquier forma de discriminación. ¿Cree que esto se respeta en publicidades de este tipo?

Bajo ninguna forma. Por eso estamos constantemente generando campañas para la concientización de estos temas. La última fue la Campaña Argentina por la Equidad de Género y Violencia, bajo el lema "Otra vida es posible. Tenemos derecho a una vida sin Violencia" El objetivo de la misma es contribuir a la sensibilización de la población en su conjunto respecto de la desigualdad de género y la violencia contra las mujeres.

Es bueno aclararte que pensar la violencia de género significa entender que no sólo se encuentran comprendidas las violencias extremas de la violencia física, sino que incluyen estados de ánimo como el aislamiento, el sometimiento económico, la humillación en público o privado, entre muchas otras.

• 7. ¿Qué medida toma el CNM al encontrase con publicidades que transmiten mensajes erróneos y estereotipados de la mujer?

Para esto el CNM se integró al Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión, integrado a su vez por el COMFER, el INADI. Generalmente se analizan las denuncias, y de ser ciertas se reúne el Observatorio con las autoridades de la firma en cuestión. Por ejemplo no hace mucho nos reunimos con las autoridades de la firma Renault Argentina S.A. y representantes de la firma Publicis Graffiti quienes produjeron el spot "Hombre" para debatir aspectos de ese comercial porque nos habían llegado reclamos de distintas organizaciones sociales y notas periodísticas generadas en torno de los estereotipos que aparecen en el mismo.

Entonces primero el Observatorio realizó un informe sobre dicha publicidad y al reunirnos con los responsables del spot, ellos establecieron que la empresa no había pretendido naturalizar ciertas representaciones de las mujeres que reproducen la discriminación de género, sino que deseaban exponer una serie de mitos acerca de lo que significa hacerse hombre y hacerse mujer. Pero el Observatorio transmitió que su idea de ironizar al "machista argentino" no quedó clara y que, por el contrario, algunas imágenes del comercial refuerzan más el mito aludido.

• 8. El 14 de septiembre se celebró el Día Latinoamericano de la imagen de la mujer en los medios de comunicación y en su discurso hizo referencia "lograr la eficacia ideológica de los estereotipos en los medios de comunicación". ¿Qué es lo que se quiere lograr con esto y a qué se refiere con eficacia ideológica?

Los estereotipos en la información de medios escritos o audiovisuales, en la publicidad o el entretenimiento actúan como códigos que proveen pautas de comprensión sobre sujetos o grupos, por ejemplo a través de su clase, color de piel, condición social, trabajo, ocupación, géneros u orientaciones y prácticas sexuales no normativas.

La eficacia de estos códigos se basa en cuatro operaciones que alientan la no-discriminación. Estos códigos, reduce los conflictos y antagonismos políticos alrededor de la desigualdad de clase y las diferencias culturales, transforman los prejuicios sobre algunos grupos, son usados para justificar y legitimar relaciones de poder y modos de autoridad; y perpetúan la desigualdad y la exclusión como problemas individuales que requieren permanente vigilancia y control.

REPORTAJE A MIGUEL DASCHUTA

Miguel Daschuta además de presentar su nuevo libro "Publicidad, Historia y Presente" junto a Alberto Borrini y Orlando Aprile, es Director de la CCMA (Cámara de Control de Audiencia), Presidente de MGD Comunicaciones SA, Socio de grup6 (Advisory Board), y Presidente del CONARP. En breves respuestas nos aclara el funcionamiento del Consejo de Autorregulación publicitaria y nos da pequeños ítems acerca del nuevo libro.

• 1. ¿Qué fue lo que lo atrajo de esta actividad y cómo decide incursionar en la misma?

En realidad, desde chico siempre me atrajo la publicidad. Me pasaba horas frente a la televisión pero al revés de todos yo esperaba la tanda publicitaria, era algo que me fascinaba. Entonces decidí estudiar publicidad y en 1966 empecé en Yuste Publicidad. Ahí aprendí mis primeras herramientas y más tarde pasé a Ricardo Del Luca, donde comencé como socio y después llegue a ser presidente y mas tarde gerente general y así crecí en la actividad.

• 2. ¿Cómo es que llega al Consejo de Autorregulación publicitaria?

Bueno, después cuando Grupo Young & Rubicam adquirió De Luca, fui presidente de AHDL, y del año 1998 al 2000 fui el presidente de la AAAP y entre idas y vueltas terminé como presidente del Consejo de Autorregulación Publicitaria.

• 3. Brevemente, ¿De qué se encarga el CONARP y qué medidas toman ante publicidades consideradas discriminatorias?

El CONARP está integrado por diez representantes de la AAAP y diez de la CAA y se encarga principalmente de analizar la consonancia de los contenidos publicitarios con los principios expuestos en el Código de Ética y Autorregulación Publicitaria.

En lo que son las medidas, primero la Comisión Directiva del CONARP analizará si a priori existen elementos suficientes que justifiquen el tratamiento del caso o no en virtud de un mensaje que podría contradecir los principios del Código. En el caso de ser verdad, se iniciará el tratamiento formal del caso, informando tal circunstancia al solicitante y dentro de las 24 horas hábiles siguientes se circulará el pedido de intervención al Comité, el cual podrá solicitar al anunciante o a la agencia de publicidad la discontinuidad del mensaje de manera preventiva, en cualquier instancia del proceso.

• 4. ¿Qué pasa si la agencia involucrada no se hace cargo?

Se informa este hecho al solicitante de la intervención el cual tiene el derecho de comunicar la actuación del CONARP a los organismos oficiales o dar a conocer el hecho a través de los medios de comunicación masiva, dar estado público a la decisión sobre la comunicación cuestionada y la no aceptación de la resolución por parte del anunciante o agencia. Generalmente esto no sucede porque ninguna empresa o agencia está dispuesta a quedar mal ante la prensa.

• 5. En lo que respecta al nuevo libro Publicidad, Historia y
  Presente, ¿qué es lo que lo diferencia de los demás
  libros de publicidad?

No se puede comparar con nada porque no hay nada escrito sobre la historia
de la publicidad argentina. Hay algunas personas que han escrito algún
libro referido a la actividad pero ninguno que haya intentado hacer los que
nosotros estamos plasmando un recorrido sin ningún interés en
particular, sin ninguna posición política como se le puede adjudicar
a un libro de historia. Entonces no hay comparación, esto no lo hace
ni más grande ni más chico.

• 6. ¿Qué opina acerca de las publicidades que colocan a la mujer como simple objeto sexual, o en su otro extremo, las publicidades que presentan a la mujer madre- ama de casa, servidora del hombre?

Yo creo que hay que ponerse de los dos lados. Del lado del que quiere vender y del lado del que consume.

Esto de las publicidades con estereotipos no es algo nuevo, desde que comenzó la publicidad la mujer siempre apareció al servicio de los chicos y del marido; pero creo que no eran tan hirientes como ahora.

Para esto mismo existen los organismos reguladores, que si bien no pueden combatir toda la publicidad, están haciendo un buen trabajo. A mi criterio es mucho más grave la publicidad sexista que la publicidad que muestra a la mujer como ama de casa, desalineada y cansada por el trabajo del hogar.

REPORTAJE A DANIEL REYNOSO

DANIEL REYNOSO ES EL DIRECTOR GENERAL DEL EQUIPO DE CREATIVOS DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD ARGENTINA DIÁLOGO PUBLICIDAD. EN EL 2006 TUVO EL LUJO DE SER PARTE DEL JURADO DEL FESTIVAL DE CANNES.

"Alegría, orgullo y responsabilidad" son algunas de las sensaciones que le generó saber que riba a representar a la Argentina.

• 1. ¿Qué fue lo que lo llevó a incursionar en la actividad?

Bueno en realidad terminé la secundaria y no sabía muy bien para donde arrancar y el plan de estudios de la carrera me gustaba mucho, entonces comencé en la Universidad de Palermo. Pero fue cuando por una pasantía comencé a trabajar acá y así fue como le empecé a tomar el gustito a la actividad y fue como que ella me enamoró a mí, al revés capaz de todos los que empiezan a estudiar porque ya saben lo que les gusta. Yo empecé probando y terminé encantado.

• 2. Qué actividades desempeña Diálogo Publicidad?

Bueno Diálogo es una empresa básicamente de publicidad pero que se dedica también a lo que es el Marketing Directo, Sales Promotion, Eventos y actividades de Branding. Por supuesto, como todo agencia contamos con la parte de BTL, Cuentas, Creativos, Medios y Planeamiento, que forman lo que sería la tan de moda comunicación 360º.

• 3. ¿Con qué empresas ha trabajado y cuál fue la publicidad que como creativo más disfrutó?

Hemos trabajado con Arcor, Petrobrás, Bagó, Swift, con la AFIP, New Age, Natura, La Virginia, Parque de la Costa, y otras más.

En realidad cada trabajo tiene su cosa que te atrae, peor me gustó mucho trabajar con New Age porque fue en la que se podía librar más a la imaginación. Las otras por trayectoria o principios de la empresa son más bien serias o tradicionales por así decirlo.

• 4. ¿A qué se dedica actualmente dentro de la agencia?

Me encargo del departamento de creativos de la agencia.

• 5. ¿Alguna vez tuvieron que hacer alguna publicidad que ponía en cuestión sus valores?

En realidad nuestros clientes son muy tradicionales, al igual que sus publicidades, es por eso que nunca incursionamos en lo que es la nueva generación de publicidades, al estilo de lo que son las de Quilmes, por ejemplo o de Unilever. Nuestros clientes nos piden que mantengamos la línea tradicional y de credibilidad que caracteriza a sus productos, como nos pasa con La Virginia, por ejemplo.

• 6. ¿Qué opina acerca de las publicidades que colocan a la mujer como simple objeto sexual, o en su otro extremo, las publicidades que presentan a la mujer madre- ama de casa, servidora del hombre?

En primer lugar como simple consumidor te digo que me divierten, y no lo digo porque soy hombre, lo digo porque soy creativo. Yo creo que a los que le molesta esa clase de publicidad es porque no tienen en claro el sentido de la publicidad. Tanpoco me voy al otro extremo. Si hay publicidades que son discriminatorias hay que sancionarlas, pero no considero discriminatoria la imagen de una mujer lavando pisos, o la de una chica flaca, alta, linda seduciendo al hombre con su pelo sin caspa por ejemplo.

Conclusión

A partir del trabajo realizado y ante la hipótesis de que "Determinadas publicidades utilizan mensajes erróneos y estereotipados, que contribuyen a crear ideas negativas y prejuiciosas de la mujer, ofreciendo a su vez una imagen de inequidad y jerarquía de género", podemos concluir que:

Si bien Juan Gujis afirma que "lo importante no es gustarle a todo el mundo, sino a nuestro público objetivo", una publicidad que hiere a determinado target no es una publicidad enteramente exitosa.

Se entiende que la publicidad posee una finalidad comercial, por lo cual es normal que utilice recursos para persuadir a la audiencia de los beneficios de un producto, la construcción de un mensaje mediático exige siempre una operación de selección. En las publicidades descriptas a lo largo del trabajo, se observa que las diferentes selecciones se basan en estructuras de asignación de roles que fortalecen estereotipos que explicitan aspectos de la desigualdad de género, por ejemplo la publicidad de "Mary, la musculosa" de Magistral.

Es aquí en donde se hace referencia a uno de los dos estereotipos de mujer con los que actualmente trabaja la publicidad, la MUJER MADRE- AMA DE CASA, en donde se vende a la mujer desde su imagen pragmática: lo que ellas realicen será beneficioso para sí y/o sus familias.

Este estereotipo de mujer se presenta como pasiva, obediente, servil, maternal, amable, comprensivo, discreto, delicado, dependiente y sin iniciativa, como apoyo incondicional para el hombre, con la necesidad de productos que la ayude a resolver cuestiones como limpiar y cocinar.

En el otro extremo, y ya desde los años 80" con la publicidad
de Shampoo Cadum, en donde la figura era Susana Gimenez, se hace referencia
a la MUJER INDEPENDIENTE – OBJETO SEXUAL, en donde se muestra a una mujer
vacía, preocupada por su aspecto físico, que tiene acceso a un
solo sueldo, que se realiza en el trabajo, mujer liberada y moderna que pone
de manifiesto solo su vertiente erótico-sexual, que hace de la mujer
un objeto de uso para el hombre.

Estos mensajes obligan a la mujer a asumir un papel de agresividad sexual para ser cada vez más valorada por el hombre. Ella misma se convierte, al aceptarlo, en objeto de deseo. Esto hace que aparezcan patrones de la mujer como la "mujer diez", la mujer que piensa que conseguirá la realización personal mediante el máximo de experiencias sexuales. Ejemplos de esto son las publicidades de Dolce&Gabana, o de Pantene , descriptas anteriormente.

La doctora en Psicología clínica, psicoanalista y especialista en salud mental de las mujeres, Mabel Brurín, aclara: "Estos estereotipos de géneros fomentan el sexismo – actitud prejuiciosa ante las personas de acuerdo a su sexo – y el machismo es parte de las actitudes sexistas. No sólo se trata de ser "más importantes", sino también de tener más privilegios, de ganar más dinero, de tener más prestigio social, autoridad, poder, impidiendo a las mujeres avanzar en sus vidas personales y sociales."

Ante estas declaraciones y después de lo investigado, podemos concluir que los estereotipos son el resultado de una selección que, por fuerza de la costumbre y de las representaciones dominantes de la cultura, terminan instalándose como la forma natural de pensar, como la única posibilidad de percibir el rol que determinado sujeto o grupo social debe ocupar en una sociedad. Esto se debe a que los estereotipos portan una carga semántica valorativa y el uso de los mismos naturaliza formas socio- históricas de simbolizar, representar u abordar la vida cotidiana de un determinado conjunto de personas.

Como afirma Lidia Mondelo, Directora de Consejo Nacional de la
Mujer, CNM, "los anuncios presentan a las mujeres independientes como
el patrón del éxito y de la realización, mientras el ama
de casa presenta a la mujer que consume el tiempo con sentido de servicio, a
menudo."

Ambos extremos no son lo que realmente se debería mostrar, sino una conjunción de ambas, pero sin recurrir a los estereotipos de mujer = madre bella; hombre = fuerte e inteligente.

Si bien se acepta que el mensaje comunicacional necesita del uso de estas herramientas para hacer de la comunicación un proceso eficaz y efectivo, no podemos dejar de considerar que la carga valorativa de los mensajes evoca imaginarios sociales que ayudan a configurar modelos, formas y tipos de vínculos desiguales entre los miembros de la sociedad.

A su vez no se debe confundir estereotipo con género. El género son las características, roles e identidades que socialmente se les han asignado a los hombres y a las mujeres. El Género es distinto al sexo, aunque suelen confundirlo. Las características de género no son las mismas en todos los grupos sociales ni en todas las culturas; sin embargo, han generado desigualdad en las relaciones entre hombres y mujeres y en la mayoría de los casos son las mujeres quienes han visto relegados sus derechos y no han recibido las mismas oportunidades que los hombres.

Es por esta razón, que en los últimos años, las organizaciones de mujeres y otros movimientos han luchado por el reconocimiento de los derechos de las mujeres, incluidos sus derechos sexuales y reproductivos.

Para regular estas desviaciones existen tres organismos especializados en el tema: El Consejo de Autorregulación Publicitaria, CONARP, el Instituto Nacional contra la Discriminación, la Xenofobia y el Racismo, INADI y el Consejo Nacional de la Mujer, CNM.

Estos tres organismos formaron el Observatorio de la Discriminación en los medios de comunicación masiva, cuyo objetivo principal es responder las denuncias y reclamos, para confirmar, después del correspondiente análisis, si el programa o comercial denunciado efectivamente contiene discurso discriminatorio.

Para concluir, me parece adecuado terminar con una frase de Lidia Mondelo, la cual resume brevemente el resultado de la investigación de este trabajo:

"Si existe este tipo de publicidades es porque venden, y siendo objetiva pienso que si existe esta discriminación es porque hay gente que compra esa discriminación, incluso las mismas mujeres, que muchas veces no toman conciencia de lo que compran. Si las agencias deben recurrir a estas formas de expresión es porque no tienen la suficiente capacidad para inventar un comercial bueno y que no sea discriminativo; pero toda la culpa no la tienen las agencias, sino también los que consumen esa publicidad. Es un círculo".

Bibliografía

• Imágenes publicitarias, nuevos burgueses. Wortman, Ana

• Narcisismo y publicidad. Severiano, María de Fátima

• Publicidad y estereotipos de género. Bet Gerber

• Código de Ética y Autorregulación publicitaria.

• Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión.

• Publicidad argentina; Historia y Presente. Miguel Daschuta, Alberto Borrini, Jorge Martínez y Orlando Aprile.

• Código Gujis. Juan Gujis

• www.pagina12.com.ar Semillero de avanzada. Gimena Fuertes.

• http://www.clarin.com. Las mujeres en la publicidad. Mabel Burin.

• www.infobrand.com.ar ¿Quienes son los jóvenes y las amas de casa para la publicidad? Malen Lesser

• http://www.inadi.gov.ar/

• http://www.publitv.com

• http://www.medios.gov.ar/

• www.conarp.org.ar

• www.obserdiscriminacion.gov.ar

• www.cnm.gov.ar Consejo Nacional de la Mujer

• www.lahistoriadelapublicidad.com

• Alberto Borrini. Ropa, sexo y publicidad. La Nación. 18 marzo 2007

• ¿Quienes son los jóvenes y las amas de casa para la publicidad? .Malen Lesser.

Autor:

Analia Burgue?o

Profesor: Luis Buero

UNIVERSIDAD DE MOR?N

FACULTAD CS. ECON?MICAS Y EMPRESARIALES

LICENCIATURA EN RELACIONES P?BLICAS

MEDIOS DE COMUNICACI?N II