LO PERSONAL
Personalmente quiero investigar este tema de estudio
porque considero que la estructura
actual en la que se basa la publicidad, en
dónde el objeto principal es la asignación de
roles, solo ayuda a fortalecer estereotipos que explicitan la
desigualdad de género, y
por lo tanto lo considero una forma de discriminación.
OBJETO DE ESTUDIO:
El trabajo se
dividirá en tres partes. Una primera en dónde se
comentará la historia de la publicidad,
analizando cómo evolucionó la imagen de
la mujer en
los comerciales. Una segunda que tratará el tema
estereotipo- género, y una tercer parte donde se
analizará al INADI, COMFER Y CMN
en su relación al tema. Será aquí en donde
se mencionarán los ejemplos que justifican la hipótesis, las entrevistas
realizadas y el análisis del Observatorio de la Discriminación y del Código
de autorregulación Publicitaria.
ENTREVISTADOS:
Mabel Burín. Doctora en Psicología
clínica, psicoanalista y especialista en salud mental
de las mujeres.Lidia Mondelo. Directora del CNM.
Daniel Reynoso. Creativo de Diálogo
Publicidad.Miguel Daschuta. Presidente CONARP.
PRIMERA PARTE
Antecedentes
históricos
ORÍGENES DE LA PUBLICIDAD
Los orígenes de la publicidad se remontan a la
antigüedad. Uno de los primeros métodos de
publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros.
Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta
técnica, en especial en la antigua Roma y en
Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno
puesto a la venta y otro
encontrado en una pared de Pompeya anuncia una taberna situada en
otra ciudad.
Durante la Edad Media se
desarrolló una técnica simple pero muy efectiva,
que consistía en anunciar a viva voz los eventos y
productos,
gracias a los pregoneros, personas que leían noticias en
público, o comerciantes que anunciaban sus
productos.
Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la
publicidad impresa no se desarrolló en realidad hasta la
aparición de la imprenta a
fines del siglo XIX. Muchas empresas
estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases que
llevaban impresa la marca. Este hecho
marcó un hito en la historia de la publicidad, puesto que
antes los productos domésticos como el azúcar,
el jabón, el arroz o la leche se
vendían a granel, por lo que los consumidores no
habían conocido hasta entonces al productor.
Los primeros en utilizar esta técnica fueron los
vendedores de jabones y detergentes. Entre los primeros (1880) se
destacan Ivory, Pears' y Colgate. Pronto siguieron su ejemplo
otras empresas, como la Royal Baking Powder, la Quaker Oats y los
bolígrafos Waterman.
Tras la I Guerra Mundial,
la industria
publicitaria estadounidense creció hasta el punto que se
convirtió en la marca registrada de los propios Estados Unidos y
muchas de sus técnicas
han servido de modelo para
otros países.
Con el siglo XX se inicia el desarrollo y
la profesionalización de la actividad
publicitaria que creció al ritmo de la tecnología y la
globalización.
La imagen de la mujer en la
publicidad del siglo XX
El periodista Alberto Borrini, junto a Miguel Daschuta,
presidente del Consejo de Autorregulación Publicitaria,
concuerdan en "La Publicidad cuenta su historia" que la actividad
profesional en Argentina, comienza en 1898 cuando se funda la
primera agencia como resultado de la concesión
publicitaria de los ferrocarriles ingleses.
El periodista, divide la historia en siete etapas: La
primera, "La larga inocencia" (1898-1928) se
caracteriza por la falta de humor en dónde los medios
gráficos eran los predominantes y el objetivo
publicitario sólo se concentraba en mantener presente el
nombre en la mente del cliente.
Se trata de un período caracterizado por el orden
y el progreso, reflejado por el enorme flujo migratorio. A
comienzos d este nuevo siglo las principales industrias eran
Alpargatas, Bagley, Noel, Rigolleau y Quilmes.
El nacimiento de la publicidad en Argentina
coincidió también con otro hecho: el primer
número de la revista
ilustrada Caras y Caretas, por donde iban
desfilando los primeros anuncios del siglo XX: los de Quilmes
Cristal, las lámparas Iris, los primeros
gramófonos, y de manera destacada, los de los primeros
cigarrillos nacionales: Monterry, Turistas, 43, Sublimes, Reina
Victoria. Fue ésta la época de oro de los
cigarrillos, que se expresaban sin limitación alguna y
llegaban al extremo de poner chicos fumando en sus mensajes
comerciales.
La imagen de la mujer se representaba en el campo,
nacionalista, seria, comprometida con sus acciones, pero
su presencia estaba en publicidades dirigidas especialmente para
hombres, lo que confería un toque de sofisticación
al producto.
La segunda etapa, "La madurez" arranca
en 1929 con la llegada de la primera agencia internacional
al país (J. Walter Thompson o JWT) y va hasta
1959.
JUGO DE TOMATE V-8
1947
En las décadas del "30 y "40 la radio era el
medio de comunicación hegemónico, y es al
final de este período en dónde debutan los canales
privados de televisión (9, 11 y 13).
En 1936 se celebró por primera vez el Día
de la Publicidad. Ya había nacido en 1933 la
Asociación Argentina de Agencias de Publicidad.
Hacia la segunda mitad de esta etapa, comienza a
utilizarse la argumentación como un recurso persuasivo a
fin de motivar la compra de productos. Los "50 tuvieron como eje
central de la actividad publicitaria a los productos mismos. Fue
una época en la cual los publicitarios se concentraban en
las características de la mercancía, los
potenciales beneficios y la satisfacción que éste
le daría al cliente.
Hacia el final de esta época muchas segundas
marcas
empezaron a invadir el mercado generando
una competencia
sorpresiva a aquellas marcas que por mucho tiempo
habían sido consideradas líderes indiscutidos. En
esta etapa se comienzan a utilizar imágenes
femeninas positivas que motivan a la gente después de la
gran depresión.
Comienzan a usarse modelos
curvilíneas, pero caracterizadas por un poder
de compra limitado.
CIGARRILLOS OLD GOLD.
1955
La tercera etapa, "La revolución
creativa" (1960 a 1972), fue caracterizada como un
período glorioso.
Se pone en evidencia una profunda transformación
sociocultural, en gran medida, como resultante del crecimiento
económico mundial. Estos cambios se dieron
mayoritariamente entre los jóvenes y mujeres de la
clase
media.
En el mundo de los medios la radio le daba
pelea a la
televisión que se fue haciendo masiva a la vez que
incorporaba nuevas
tecnologías.
En 1969 se instituye el Código de Ética de
la Televisión
Argentina y en 1972 el recién instaurado COMFER, en una de
sus primeras medidas, reduce la tanda de 10 a 8 minutos por hora,
ya por entonces se contabilizaban unos 4.5 millones de aparatos
de televisión con sus pantallas en blanco y
negro.
El sistema de
autorregulación consiste en evitar, por propia
decisión de los operadores, que los anuncios comentan
graves excesos que provocan la intervención de las
autoridades mediante el dictado de regulaciones que muchas veces,
son más dañinas que las infracciones que se
pretenden castigar.
El organismo pasó por vicisitudes que
prácticamente termino con él hasta que un nuevo
acuerdo de la Cámara Argentina de Anunciantes y la
Asociación Argentina de Agencias de Publicidad lo
recreó, con el nombre de Consejo de Autorregulación
Publicitaria (CONARP), ACTUALMENTE EN FUNCIONAMIENTO.
La imagen de la mujer comienza a describirse desde
voluptuosa y sensual a sofisticada o hippie, unida a su vez a una
mujer moderna y trabajadora, pero realizando labores de servicio.
Se recuerda a Claudia Sánchez, que en los "60
protagonizó la célebre campaña de viajes por el
mundo marcando el nivel de los cigarrillos L&M. Era la
celebridad más solicitada, aunque también se
lucían los anuncios de Chunchuna Villafañe, Pinky,
Isabel Sarli y Zulma Faiad.
Claudia Sánchez. Nuevo
prototipo de mujer. Publicidad cigarrillos
L&M
La cuarta etapa titulada "Los años
difíciles", comienza con la gran crisis que
vivió el sector en 1973 a raíz de una medida que
dictaminó la Secretaría de Comercio por
la cual la publicidad era no imputable al costo sino a la
ganancia. Cayó el empleo y hubo
una baja de la publicidad.
Vale destacar que fue un período en donde a
raíz de cambios políticos, el Estado
comenzó a controlar los medios de
comunicación y, especialmente, la televisión y
la radio, que mayormente pasaron a sus manos. El fin de la
televisión privada, con la impuesta caducidad de las
licencias a los canales 9, 11 y 13, implicó
dramáticos cambios no sólo en los programas sino
también en los contenidos y en los estilos, lo que
implicó una baja en la inversión publicitaria.
Aquí se aprecian dos imágenes superpuestas
de la mujer. La primera, en 1970, en donde el lugar de la mujer
es la casa y se la destaca tomando decisiones importantes para el
cuidado de su familia, y la
segunda corresponde cuando finaliza la etapa en 1982/83, punto
más alto de las mujeres como objeto sexual. Mujeres sexys
que anuncian productos diseñados para el
hombre.
SHAMPOO CADUM. 1971. MINI COMPONENTES
FISHER.1980
Esta imagen continúa durante la quinta etapa
llamada "Destape"(1983-1992),la cual
comienza con el triunfo de Alfonsín, período largo
y difícil en el que se busca restablecer tanto las
instituciones
republicanas como la convivencia democrática.
En este clima de
incertidumbre se llevaron a cabo elecciones en las que se impuso
Menem en 1989,
año de la caída del Muro de
Berlín y 1992, la explosión de la embajada
israelita AMIA.
Uno de los rasgos diferenciales del período
fueron las campañas políticas
que entraron en la era profesional a partir de 1983.
Se sigue manteniendo la imagen de mujer sensual,
recatada y convincente.
De 1993 a 2000 arranca la sexta etapa
denominada "La renovación generacional", en donde
Estados Unidos se consolida en tres áreas muy importantes:
la exportación de su cultura
(Hollywood, Nike, Mcdonald´s, Disney, Coca Cola), su
influencia en el sistema
financiero y su predominio militar.
En ésta, los creativos muy jóvenes
comenzaron a ascender y fundaron su propia agencia, tenían
una visión distinta de la publicidad. La mujer se preocupa
por su cuidado personal, se la
muestra
independiente, puede vivir sola y compra productos de consumo.
Por último, de 2001 al 2008
encontramos la séptima etapa titulada "De la crisis
al reconocimiento mundial".
El increíble y meteórico desarrollo de
internet y el
acceso masivo a las computadoras
fueron los factores clave para lo que el mundo denomina globalización.
Las agencias de publicidad se reinventaron en algunos
aspectos y las filiales de redes internacionales, en su
gran mayoría, se apoyaron en un nuevo negocio: la
exportación; es decir, el trabajo
regional y en algunos casos mundial.
La denominada "epopeya creativa
argentina", permite diferenciar dos tipos de mujeres:
ama de casa y mamá o mujer objeto para satisfacción
del hombre.
RENAULT. 1993 PANTENE PRO V.
2003
Los mandamientos de la publicidad
En la publicación del mes de Octubre del
corriente año de la revista de la Universidad de
Palermo, se hizo referencia al ciclo de creatividad
publicitaria que se llevó a cabo los días 11, 12 y
13 de Septiembre en la Facultad de Diseño
y Comunicación, donde profesionales del ámbito de
la publicidad compartieron su experiencia y conocimiento.
En dicho encuentro, Alberto Borrini, comentó
acerca del actual papel de la publicidad:
"La publicidad en Argentina maduró, tuvo una
evolución que la llevó a planos
internacionales. Nuestro juego es la
evolución constante, porque la gente tiene vida y la
publicidad se adapta a eso.
En los años 90 la publicidad que realizaban las
distintas marcas prometía una mejor calidad de
vida. La publicidad evolucionó porque el consumidor
evolucionó. En la actualidad las marcas buscan ser parte
del mundo de la gente, que se identifiquen".
Sobre lo que provoca en el público dijo: "La
gente no quiere que le vendan, no le gusta la publicidad, no la
quiere ver, le molesta, pero, sin embargo, habla sobre la
publicidad".
Hizo referencia también a lo que se comunica en
publicidad actualmente: "Años atrás, en la
publicidad se aplicaba la diferenciación de los productos,
se mostraba cuáles eran sus beneficios. En la actualidad
se destacan los beneficios emocionales. Hoy la publicidad tiene
la función
de provocar seducción, que se enamoren, que llegue al
corazón, ya que para llegar al cerebro primero
se debe llegar al corazón".
…"Hoy todos los productos son iguales, lo que
diferencia a los productos es la marca. Hay que manejar los tonos
de la publicidad, entender cuando hay que ser inteligente y
cuando gracioso. Los publicistas movemos una economía
mundial, somos importantes controladores de consumo. Para ser
parte de la vida del consumidor, tenemos que conocer su vida,
pero no abusarnos de ella. ", Expresó.
Haciendo referencia a Código Gujis, libro de Juan
Gujis, conocido por su conducción en El Show Creativo, es
válido nombrar los 10 mandamientos que considera
imprescindibles a la hora de trabajar con la
publicidad:
Primer mandamiento: No es importarle gustarle a todo
el mundoSegundo mandamiento: Cada tanto, dese una
refrescadaTercer mandamiento: Ante la duda, pelee
Cuarto mandamiento: Admita sus culpas, no niegue sus
defectos.Quinto mandamiento: Qué sería de la
publicidad sin misterio.Sexto mandamiento: Lo barato sale caro
Séptimo mandamiento: Hable de ventajas, no de
virtudes.Octavo mandamiento: Préstele atención
a la globalizaciónNoveno mandamiento: Crea en usted mismo.
Décimo mandamiento: El humor debe estar al
servicio del producto.
El primer mandamiento es a su vez el que mejor define al
tema tratado: No es importante gustarle a todo el mundo:
"Los avisos deben gustarle a nuestro público objetivo. Si
otros lo disfrutan y se movilizan, tanto mejor".
Según el autor, es fundamental para la
comunicación de un producto o servicio, saber a
qué público uno se está dirigiendo. Cuando
los publicitarios crean un mensaje lo hacen para persuadir a su
público objetivo y si no alcanzan al resto de la sociedad no
les importa demasiado.
"Muchas veces yo mismo digo: al que hizo este afiche
habría que meterlo preso, pero ¿saben qué es
lo que pienso después? Que no es importante que la
publicidad le guste a todo el mundo. Lo importante es que el
mensaje llegue y persuada a su público objetivo. Y si los
mensajes que a mi me desagradan conquistan al target para el que
fueron pensados, entonces está todo bien. Los mensajes no
deberían ser tomados al pie de la letra como si se tratara
de la verdad revelada".
La publicidad definida como una verdad exagerada, debe
cumplir para ser eficiente, con los siguientes
requisitos:
1- Debe captar la atención. Debe ser lo
suficientemente atrayente. Los primeros 5 segundos de un
comercial son decisivos.2- Una vez captada la atención, se debe
lograr que no se pueda abandonarlo hasta el final.3- El mensaje debe ser entendido por los
consumidores. Es notable la cantidad de anuncios que no se
comprenden.4- Siempre que se escribe, hay que hacerlo para
alguien. Los publicitarios saben que la idea es impactar al
target. Y esto último explica por qué hay
avisos que no entendemos.5- El aviso debe persuadir.
6- Debe inducir a la compra. Para eso hay que
darle una personalidad a la marca, no al producto. A
éste hay que dotarlo de una ventaja
diferencial.
El séptimo mandamiento titulado "Lo barato
sale caro", alude a que la clave de todo producto es ver
qué significa una marca para cada consumidor, lograr que
en la mente de los potenciales consumidores las marcas se
instalen como poseedoras de determinadas cualidades.
Consciente o inconscientemente, los usuarios buscan
marcas que los definan como personas. "Todos necesitamos adquirir
marcas que al usarlas, definan como somos".
SEGUNDA PARTE
Marco
teórico
ESTEREOTIPO Y GÉNERO, ENEMIGOS DE LA
PUBLICIDAD.
INTRODUCCIÓN GENERAL
Los medios de
comunicación son formadores de opinión;
instalan ideas que influyen en el pensamiento,
creencias y costumbres de la sociedad. Son transmisores de
conocimiento, con lo cual, cargarlos de mensajes erróneos
contribuye a crear ideas prejuiciosas que afectan, en estos
casos, la dignidad de
las mujeres y violan sus derechos.
Se entiende que la publicidad posee una finalidad
comercial, por lo cual es normal que utilice recursos para
persuadir a la audiencia de los beneficios de un
producto.
La construcción de un mensaje mediático
exige siempre una operación de selección.
En la publicidades que se describirán a lo largo del
trabajo, se observa que las diferentes selecciones se basan en
estructuras de
asignación de roles que fortalecen estereotipos que
explicitan aspectos de la desigualdad de
género.
Los estereotipos son el resultado de una
selección que, por fuerza de la
costumbre y de las representaciones dominantes de la cultura,
terminan instalándose como la forma natural de pensar,
como la única posibilidad de percibir el rol que
determinado sujeto o grupo social
debe ocupar en una sociedad. Esto se debe a que los estereotipos
portan una carga semántica valorativa y el uso de los mismos
naturaliza formas socio- históricas de simbolizar,
representar u abordar la vida cotidiana de un determinado
conjunto de personas.
Si bien se acepta que el mensaje comunicacional necesita
del uso de estas herramientas
para hacer de la comunicación un proceso eficaz
y efectivo, no podemos dejar de considerar que la carga
valorativa de los mensajes evoca imaginarios sociales que ayudan
a configurar modelos, formas y tipos de vínculos
desiguales entre los miembros de la sociedad.
Las estrategias
comunicacionales de los comerciales analizados serán un
ejemplo de la utilización discriminatoria de estereotipos
que se asientan en creencias naturalizadas instaladas en la
sociedad. Para entender esto, hay que remontarse mucho tiempo
atrás.
La división de las tareas entre hombres y mujeres
se produjo por primera vez en las sociedades
tribales. Éstas, basaban su economía en la caza, la cual estaba a cargo
de los hombres, quienes tenían la misión de
encontrar el alimento para el hogar, el cuidado de la progenie y
los hijos estaba a cargo de las mujeres. Eran vistas desde un
papel más pasivo, que no guarda ninguna relación
cercana al modelo religioso de los hombres de aquella
época, asociados a la imagen fuerte de los dioses,
poderosos y guerreros.
Es en este primer momento en que comienzan a instaurarse
las pautas diferenciadas de los diferentes sexos, adquiriendo un
carácter jerárquico, que no responde
más que a una expresión cultural en las diferentes
épocas históricas. De esta manera, se afirma que
los roles de género son construcciones culturales acerca
de las pautas que las personas deben explicitar como miembros de
una cultura determinada según sea su sexo.
Los estereotipos de género, esas
imágenes estáticas que se delinean con atributos
universales para lo femenino y lo masculino y que pretenden pasar
por naturales, están fuertemente cuestionados sobre todo
por la presión
del feminismo
durante los últimos cincuenta años, en las
instituciones cerradas que se pretenden impermeables a los
cambios sociales.
GÉNERO, EL CONCEPTO
El género son las características, roles e
identidades que socialmente se le han asignado a los hombres y a
las mujeres. El Género es distinto al sexo, aunque suelen
confundirlo.
El sexo nace con la persona y es el
conjunto de características físicas que diferencian
al hombre de la mujer. El hombre tiene pene y testículos.
La mujer tiene vulva, vagina y senos. Cuando un ser humano nace
se dice que es hombre o mujer según tenga pene o
vagina.
Género es masculino o femenino, son condiciones
que se aprenden desde la infancia, pero
no nacen con los seres humanos sino que según sea hombre o
mujer, la sociedad, la cultura, el medio
ambiente, la familia, la
calle, la escuela, los
medios de comunicación y la época histórica
en la que vive, le imponen roles, le enseñan actitudes y
creencias de ser hombre o ser mujer.
Por ejemplo, cuando un niño nace los adultos lo
visten de azul, le compran autos y
pantalones. Cuando una niña nace la visten de rosa o
blanco, le regalan muñecas, ollas y vestidos. Los colores, los
objetos y la ropa se convierten, entonces, en elementos claves
para determinar lo que es masculino y lo que es
femenino.
Otros ejemplos claros tienen que ver con los valores
inculcados a ambos sexos. A los adolescentes
se les motiva con más frecuencia que a las mujeres para
que empiecen a conquistar y a proponer para demostrar su
hombría. A las mujeres se les promueven valores como
delicadeza, feminidad y suavidad en el trato con otras personas y
se les prepara para que sean los hombres quienes las cortejen,
inviten, conquisten y tomen la iniciativa al momento de las
relaciones
interpersonales, afectivas y sexuales. A los hombres se les
habla desde niños
con expresiones como "sea macho", incluso en algunas sociedades
es mal visto que los hombres lloren o demuestren más
ampliamente expresiones como la ternura.
Las características de género no son las
mismas en todos los grupos
sociales ni en todas las culturas; sin embargo, han generado
desigualdad en las relaciones entre hombres y mujeres y en la
mayoría de los casos son las mujeres quienes han visto
relegados sus derechos y no han recibido las mismas oportunidades
que los hombres. Es por esta razón, que en los
últimos años, las organizaciones de
mujeres y otros movimientos han luchado por el reconocimiento de
los derechos de las mujeres, incluidos sus derechos sexuales y
reproductivos
ESTEREOTIPOS DE GÉNERO
La doctora en Filosofía Diana Maffía, defensora
adjunta del Pueblo de la Ciudad de Buenos Aires, en
el área de derechos humanos
y equidad de
género, afirma en "Desnudar los estereotipos de
Género", que la palabra género, se refiere
tanto a lo femenino como a lo masculino, el genero es una
construcción cultural basada en los usos y costumbres de
una sociedad, es decir, culturalmente una sociedad asigna roles a
una persona por el hecho de ser hombre o mujer.
El género se refiere a los rasgos
psicológicos y socio-culturales que se atribuyen a cada
sexo.
"Desafortunadamente, en algunas sociedades las
características que se le asignan a un género se le
niega a otro, es decir, se considera que un genero es "mejor" que
otro."
Se han formado estereotipos respecto cualidades de unos
y de otras, por ejemplo: se consideran "masculino" la fuerza y
"femenino" la debilidad. Desde la infancia, a los hombres se les
ha reforzado la idea de que pertenecen al sexo
"fuerte".
Las representaciones se construyen en la historia de una
determinada estructura
social, en un proceso de relaciones familiares, grupales e
intergrupales, que se extiende a lo largo de la vida.
"Estos conocimientos cotidianos se configuran a partir
de los procesos de
objetivación y anclaje. El primero concretiza lo abstracto
en un núcleo figurativo y lo naturaliza, y el segundo
enraíza esta abstracción en el pensamiento
social".
La importancia del abordaje de las representaciones
sociales en su génesis, estructura y
transformación, se constituye, según Jodelet
(2000), en la vía regia tanto para la comprensión
del papel de la inscripción de los sujetos en un orden
social y en una historicidad, como para describir la
construcción social de las interpretaciones que se
producen en el marco de una cultura.
Según este autor y para la teoría
de las representaciones sociales los modos de pensamiento son
elaborados colectivamente en función del grupo y de la
cultura de la que formamos parte.
Así, recurrir a la perspectiva de género
en un estudio sobre representaciones sociales supone cierta
adecuación entre ambas miradas, ya que la diferencia de
conductas, pensamientos, actitudes y expectativas entre los sexos
pueden considerarse como efectos de regulaciones
sociales.
"Nos representamos como hombres, mujeres, gays,
lesbianas o travestis, y esa representación que elaboramos
de nosotros y del otro es producto de un trabajo colectivo y por
eso, se habla de representación social.
De este modo, el género puede definirse como un
conjunto de representaciones que conforman un sistema de
pensamiento que permite interpretar socialmente la diferencia
sexual". (Flores Palacios, 2001).
Puede identificarse cómo la cultura
estableció la creencia que los hombres son los que poseen
el poder de
actuación y autoafirmación, mientras que las
mujeres se socializan bajo la premisa de la obligación de
ser para otros.
Estos patrones culturales son incorporados a partir del
proceso de socialización primaria y secundaria, y
generan conductas diferenciadas.
Según Butler (2001) la categoría "mujer",
y por lo tanto también "hombre", es construida a
través de dispositivos de relaciones sociales dadas. Es el
otro el que participa en la construcción del sexo como
algo natural y dado de antemano, y sin ese otro, pensar esas
categorías como "naturales" no sería
posible.
Ya Simone de Beauvior (1954) anunciaba que no se nace
mujer, sino que se llega a serlo, idea a partir de la cual
intentaba romper con el supuesto de que tanto las mujeres como
los hombres somos lo que somos en función de la
determinación de la naturaleza.
De esta manera, se presentan los estereotipos de
género como ideologizaciones que modelan la conducta
colectiva y los papeles sexuales como la dimensión
normativa de esos mismos estereotipos, comprendiéndolos,
entonces, como una representación social. Tienen la
función de reducir la incertidumbre y organizar la
realidad, las representaciones sociales presentan funciones de
organización significante de lo real, de
comunicación y de diferenciación social.
De esta manera se puede afirmar que las ideas
estereotipadas acerca de los atributos de varones y mujeres
pueden ser riesgosas en la medida en que limitan nuestro
potencial para desarrollar al máximo nuestras
capacidades.
Es muy difícil ser sensible al género todo
el tiempo. Los estereotipos de género influyen en las
ideas y acciones de casi todos nosotros. Lo importante es que
todos sepamos que son creencias o suposiciones que parecen ser
"naturales" cuando no lo son y que es importante cuestionarlas
cuando son obstáculos para que tomemos nuestras propias
decisiones sobre lo que queremos hacer.
En la entrevista
realizada a Mabel Burín (Ver capítulo
"reportajes"), la doctora en Psicología
clínica, psicoanalista y especialista en salud mental de
las mujeres, afirma que con el tiempo los estereotipos se
naturalizan, es decir se asumen como verdades absolutas respecto
a cómo son los hombres y cómo son las mujeres, pero
con frecuencia se olvida cuestionar estos roles asignados y no se
hace nada para cambiarlos.
Algunos de estos estereotipos que la doctora menciona
son:
"Las mujeres son limitadas en el ámbito de lo
privado, es decir, destinadas a la vida doméstica. Son
dependientes, emocionales, cálidas, delicadas. Tienen la
obligación de la reproducción, el sueño de toda mujer
es ser madre. Se las ve como seres incompletos: se logra ser
mujer cuando se logra ser madre y esposa".
"los hombres son independientes, lógicos,
valientes, fuertes, decididos, competitivos, líderes, su
sexualidad
está ligada al placer antes que a la
reproducción.
Como conclusión se puede establecer que cuando
hablamos de género nos referimos a las
características que son determinadas socialmente, estas
características o roles que se les asigna a cada
género, son un conjunto de reglas y normas,
aprendidas, reforzadas y sancionadas dentro de la sociedad, de la
cual el hombre y la mujer forman parte.
Una apreciación inicial podría
señalar la presencia de las mujeres en la publicidad como
objeto de consumo y como sujeto que consume. En la primera
posición, las mujeres son principalmente cuerpos deseables
que incitan a la compra de un producto. En el segundo caso, el
acento ya no está puesto en una imagen erotizada sino
pragmática: que lo que ellas realicen sea beneficioso para
sí y/o sus familias.
MUJER MADRE – AMA DE CASA:
Se presenta como pasiva, obediente, servil, maternal,
amable, comprensiva, discreta, delicada, dependiente y sin
iniciativa, como apoyo incondicional para el hombre, con la
necesidad de productos que la ayude a resolver cuestiones como
limpiar y cocinar.
Los anuncios presentan a las mujeres independientes como
el patrón del
éxito y de la realización, mientras el ama de
casa y la mujer que consume el tiempo con sentido de servicio, a
menudo aparece como una persona de bajo nivel cultural o
preocupada solo por problemas
funcionales y de poca trascendencia.
EJEMPLO MAGISTRAL
Publicidad "Mery Musculosa"
En la siguiente publicidad no sólo se muestra
este rol, reflejado en los músculos de la mujer por pasarse el
día lavando platos, sino que se la discrimina por su
aspecto físico, al tirarse sobre su marido y romperle los
huesos.
Mujer musculosa con cara de furia, pelo corto
simulando el de un hombre, desarreglada, lavando los
platos.
Mi problema empezó básicamente
lavando los platos. Cuantos más platos lavaba,
más músculos sacaba…! Yo me
sentía una bestia…
Hombre acostado en la cama y mujer se le tira
arriba.
Testimonio del hombre: – no fue una dinamita, fue un
misil!; no quedó ni un hueso!
(Se muestra hombre con todo el cuerpo enyesado en el
hospital.
Testimonio de la mujer, ya sin
músculos:
La solución fue cambiar de detergente! Ya
no hago más fuerza!
Vale hacer referencia a la opinión de Mabel
Burín sobre esta clase de publicidades:
"Me parece lamentable que exista semejante
estereotipo de las mujeres como responsables del ámbito
doméstico, con artículos de limpieza a su
alrededor, o bien con uniformes de empleadas, en posiciones de
subordinación. Creo que se escatima una parte de la
realidad: entre la diversidad de mujeres que existen,
están aquellas que no son amas de casa ni se ocupan del
escenario doméstico, y aquellas que no son empleadas sino
que ocupas posiciones de poder y autoridad en
el ámbito laboral. Y
existen muchas otras mujeres – en las fuerzas armadas, en
los laboratorios, etc. – que no aparecen representadas en
esos medios de comunicación."
Por otro lado, en la última parte del libro "
Código Gujis", el autor hace referencia a los Anti-
avisos, creación de El Show Creativo para calificar a
aquellos comerciales que "patean en contra", spots que por
algún motivo obran en contra del producto que pretenden
vender:
"Cuando la opinión
pública reacciona contra ciertos mensajes, los
responsables de esos avisos cuestionados por lo general se
justifican con "les falta sentido del humor" y que la publicidad
muestra exageraciones que no deben ser tomadas al pie de la
letra. Una pregunta que yo me haría a la hora de aprobar
un aviso que huele a polémica es ¿a quién
puede molestar?"
EJEMPLO ACTIVIA
Un claro ejemplo de esto es la publicidad de Yogurt
Activia. Si bien el tránsito lento es algo natural del ser
humano, lo que no es natural es que sea un problema sólo
de las mujeres, las cuales se muestran cansadas, estresadas,
sumado a su vez al cargo de conciencia que
les crea consumir un producto más caro que el resto,
sintiendo que se preocupan más por ellas que por sus
familias.
Agencia: Vinizius Young & Rubicam Anunciante:
Danone Sector: Alimentación
Producto: Yogur Marca: Activia Pieza: Spot TV 20" Título:
"Compromiso Activia"
"Lo que es directamente increíble es el
comercial en el que la esposa ha dejado de comprar Activia para
ahorrar, con las consecuencias esperables: un
estreñimiento de aquellos y un humor de perros. Vaya
forma de ahorrar." (Tres mujeres en busca de una idea. Luis
María Hermida en Septiembre 3, 2009
Clarín.)
ACTIVIA. DESAFÍO PURIFICATE
Mujer con bolsa de residuos, mientras se dirige al tacho
de basura:
"Deshacerse de lo que no necesitamos antes de que
empiece a molestar es importante."
Se muestra imágenes y fotos de mujeres
que dan su testimonio acerca de la
constipación.
Mujer saliendo de su casa con sus dos hijos:
Estoy tan a las corridas que ¡ni tiempo de ir
al baño tengo!
Siguiendo con el tema, Alberto Borrini, en un
artículo para el diario La Nación
argumenta que el desafío, en los últimos
años, consiste en saber dónde están los
límites, porque las reacciones del
público en forma directa, o a través de los
organismos de autorregulación o de regulación
gubernamental, pueden derivar en sanciones a las que ninguna
marca prestigiosa desea exponerse.
Para saber más acerca de estos estereotipos, la
Universidad Argentina de la empresa (UADE)
realizó desde su Instituto de Comunicación y
Diseño (INCOD) un estudio sobre sus modos de consumir TV y
la estrategia de los
anuncios que logran convocarlos.
En el caso del segmento femenino, el estudio del INCOD
revela que los grupos de consumo
que constituyen las amas de casa (que responden al estereotipo
más tradicional de madre y esposa) y las mujeres
económicamente independientes (aquellas que son el
sostén económico del hogar, y que habitualmente
suelen vivir solas o acompañadas de una pareja) se ven
reflejadas en los anuncios publicitarios televisivos que,
específicamente, difunden productos de limpieza, lácteos y
productos de higiene personal,
estética y belleza. Para este
análisis se tomó una muestra también en TV
abierta de Capital y Gran
Buenos Aires: Canal 13, canal 11, canal 9, América
2, en las franjas horarias observadas de la mañana (9 a
12), tarde (15 a 18) y noche (19 a 22).
El análisis subraya, sin embargo, que se puede
afirmar que la función de la mujer en la sociedad se viene
transformando durante las últimas décadas, pero que
no obstante, la publicidad se encarga de recordarnos que el ama
de casa tradicional sigue existiendo y nos muestra,
además, el nuevo estereotipo de mujer independiente,
liberada, y sexualmente libre. Los productos más
publicitados para mujeres económicamente independientes
son el maquillaje (32 por ciento), la ropa (30 por ciento),
productos de perfumería (20 por ciento) y cremas (en un 18
por ciento).
Esto no sólo sucede en nuestro
país.
Elena Blanco Castilla, española, profesora de
Técnicas del Mensaje Periodístico y de
Comunicación Especializada de la Universidad de
Málaga y miembro del Consejo de Administración de la Radio
Televisión de Andalucía, señala en su
artículo "Violencia de
Género y Publicidad" que: "los medios de
comunicación, y con ellos la publicidad, tienen una enorme
responsabilidad en la configuración de una
visión estereotipada de la mujer, de una imagen que no es
coherente con la realidad de muchas sociedades en las que este
colectivo alcanza ya importantes cotas de igualdad."
Señala que en España, la
negación de la nueva realidad social de la mujer y la
obsesión de los publicistas por ofrecer una imagen
estereotipada obedecen a una circunstancia que no ha cambiado en
las últimas décadas y convierte a la mujer en el
blanco de las estrategias de marketing: la
mujer es la conservadora de valores y el principal agente de
consumo, dada su doble condición de compradora de
artículos para su uso y para uso de otros. "El anacronismo
de la imagen de la mujer en el discurso
publicitario se debe a la defensa de unos modelos de
organización y relación social, que son los que
mejor garantizan un nivel de consumo satisfactorio para los
anunciantes, quienes no cesarán hasta que esta
situación desaparezca."
Así, señala, que la única
solución para adecuar la imagen de la mujer en la
publicidad a su papel en la sociedad radica en un profundo
cambio de
valores y actitudes sociales, alentados y potenciados mediante
una regulación que incluya leyes normativas
y no buenas intenciones.
EJEMPLO SEDAL "LUCHA DE LAS MUJERES CONTRA LA
LEY DE
GRAVEDAD"
Un buen ejemplo para argumentar este punto es el que
expone Bet Gerber, en" La Imagen del Sexismo: Publicidad y
Estereotipos". Según el periodista, hace poco se
dió en la Red Informativa de Mujeres
de Argentina un debate muy
intenso a partir de una publicidad de Sedal que resultaba
discriminatoria desde la perspectiva de género. Ante esto,
la pregunta que surgió en el debate una y otra vez fue
qué hacer. Cómo se puede desmantelar, resistir,
denunciar las publicidades que refuerzan y recrean estereotipos
nocivos, empobrecedores, esclavizantes, reduccionistas. Surgieron
voces
proponiendo diversos mecanismos de denuncia o repudio, así
como de reconocimiento a mensajes no discriminatorios o
más bien, abiertos a otros modelos femeninos.
La publicidad titulada "La lucha de las mujeres contra
la gravedad' mantiene un discurso discriminatorio y
desvalorizante" que fue enviado al Observatorio de Medios del
INADI para su consideración.
El anuncio refuerza una idea falsa sobre las
reivindicaciones de las mujeres de estos tiempos. Se anuncia que
la lucha de las mujeres 'no es con los hombres' dando a entender
que las luchas femeninas y entre ellas la del movimiento por
los derechos de las mujeres, fue una lucha contra los hombres.
Aunque el aviso reemplaza esta idea falsa y discriminatoria, se
arranca con ese argumento sobre las luchas llevadas adelante por
las mujeres en nuestra cultura reciente.
Luego se asocia el luchar por algo importante y
significativo, con la gravedad y la caída de cabello,
frivolizando la terminología y los conceptos que usan las
mujeres.
Esa supuesta lucha contra la caída del cabello se
asocia también a la caída 'de las carnes',
característico de la edad avanzada y de procesos
biológicos como la menopausia, como algo malo y defectuoso
en las mujeres, sumando una idea discriminatoria mas.
MUJER INDEPENDIENTE- OBEJETO SEXUAL
Mujer preocupada por su aspecto físico, que tiene
acceso a un solo sueldo, que se realiza en
el trabajo, mujer liberada y moderna que pone de manifiesto
solo su vertiente erótico-sexual, que hace de la mujer un
objeto de uso para el hombre.
Estos mensajes obligan a la mujer a asumir un papel de
agresividad sexual para ser cada vez más valorada por el
hombre. Ella misma se convierte, al aceptarlo, en objeto de
deseo. Esto hace que aparezcan patrones de la mujer como la
"mujer diez", la mujer que piensa que conseguirá la
realización personal mediante el máximo de
experiencias sexuales.
EJEMPLO DOLCE & GABANA
El Observatorio de la Imagen del Instituto de la
Mujer ha pedido a la firma de moda italiana
Dolce & Gabbana que retire una de las fotos de su
última campaña para la próxima temporada
primavera-verano. El organismo considera que del anuncio
"puede deducirse que es admisible la utilización de la
fuerza como un medio de imponerse sobre las mujeres". El
comunicado emitido dice que el aviso también "supone el
refuerzo de actitudes que hoy día son un delito, atentan
contra los derechos de las mujeres y denigran su imagen y en nada
favorece al trabajo realizado durante muchos años para
conseguir la igualdad con los hombres".
Partiendo de esta subdivisión, vale aclarar la
postura de Mabel Burín ante la pregunta sobre publicidades
sexistas:
"Supongo que la publicidad muestra estos dos
estereotipos de mujeres para caracterizar quiénes son las
destinatarias/os de los productos que pretenden
vender.
Me parece un estereotipamiento dicotómico: una u
otra, cuando la realidad de las mujeres es que pueden ubicarse
tanto en una posición como en la otra, o en las dos
simultáneamente, o bien en otras posiciones alternativas
ante la publicidad que reciben, por ej., la indiferencia, no
darse por aludidas, y otras."
EJEMPLO LA MUJER IDEAL.
COMERCIAL FRANCIA
Este comercial ha traído mucha polémica y
este país y debió ser sacado del aire ante tantas
denuncias recibidas.
"Matrimonio"
tomando sol en la playa. La mujer comienza a hablar del paisaje
que ve con un tono de voz chillón. El hombre la mira y le
destapa el tapón que tiene en la espalda. La desinfla y la
guarda.
Hombres en una fiesta.
Imagen de Fernet Stock, dando a entender que lo
único que vale la pena es disfrutar de la bebida solo
entre hombres.
Es útil a su vez hacer referencia al mito de la
"mediana edad", analizado en varios de sus libros. En
este mito se analizan diferentes casos en donde mujeres de entre
35 y 45 años ponen en crisis el sistema de
identificaciones. Es en esta etapa en donde se alude a la famosa
"situación de pérdida", la cuál es tomada
desde el punto de vista del marketing como un punto débil
hacia a donde las empresas apuntan sus productos.
Las publicidades aquí analizadas remiten a lo que
Mabel Burín llama "diferentes tipos de duelos", los cuales
forman parte de la principal causa por la que mujeres de mediana
edad sienten que les falta ese algo para ser felices.
La autora menciona tres tipos de duelos:
1. Duelo por pérdida del cuerpo
juvenil, en donde las mujeres de mediana edad se
enfrentan con el cambio de su imagen corporal como uno de los
elementos clave del sentimiento de pérdida. En estos
casos, las representaciones sociales acerca del cuerpo
femenino, imprimen la necesidad de otorgar nuevos sentidos a
su cuerpo en transición.
Este duelo se relaciona con el rol de la mujer como
cuerpo deseable que incita a la compra de un producto para
"volver al cuerpo que tenía", para volver a ser ese cuerpo
el cual todos los hombres deseaban.
2. En relación con los padres,
las mujeres de mediana edad se encuentran con la realidad del
envejecimiento, quizá la enfermedad y hasta la muerte
probable de uno o ambos progenitores.
El trabajo de duelo por pérdida de los padres
implicaría reconocer la de aquellos padres de su infancia
o de su adolescencia
con quienes padeció conflictos. La
frase tan conocida entre las mujeres de mediana edad "yo no
quiero ser como mi madre", implicaría la necesidad de
diferenciación.
Es en este punto en donde hablamos de la mujer madre-ama
de casa, la cual critica la sobreprotección de sus padres
para con ella, y ve la necesidad de diferenciarse, cargando a su
vez con el rol de madre que le toca llevar adelante. Este a su
vez se impone a la necesidad de diferenciarse, entrando en un
duelo en el que se enfrentan sentimientos, ya que la mujer de
mediana edad termina imitando la sobreprotección de su
progenitora.
EJEMPLO WOOLITE
Este punto se ve claramente reflejado en publicidades
tales como las del Woolite en donde la madre termina aconsejando
a su hija el uso del producto para que su familia tenga la ropa
cuidada como la tenía ella; o viceversa, en donde la hija
enseña a su madre un nuevo producto el cual permite seguir
con el cuidado de la ropa que caracteriza a la
familia.
3. Duelo por pérdida de los deseos y
los ideales juveniles. La mayoría de las mujeres
han gestado deseos orientados a la construcción de la
familia, a su desarrollo personal y profesional.
Estos tres tipos de duelos se ven potenciados por lo que
Mabel Burín llama "techo de cristal". Se denomina
así a una superficie superior invisible en la carrera
laboral de las mujeres, difícil de traspasar, una barrera
que les impide seguir avanzando. Los rasgos
característicos del techo de cristal son:
a) Responsabilidades domésticas:
horarios habitualmente no disponibles para mujeres,
vespertinos o nocturnos, dado que, por lo general, este grupo
de mujeres también desempeña roles
domésticos como madres, esposas y amas de casa. Esto
estaría en contraposición con el mundo del
trabajo masculino, donde los vínculos humanos se
caracterizarían por un máximo de racionalidad y
con efectos puestos en juego mediante emociones
frías.
Las mujeres caracterizadas como tradicionales suelen
encontrar muy dificultoso el pasaje de un tipo de
vinculación al otro, por lo general, consideran
inaceptable cambiar sus modos clásicos de
vinculación, y renuncian a seguir avanzando en sus
carreras.
EJEMPLO CIF ULTRA "CHARLA"
Pantalla dividida en dos muestra a dos mujeres lavando
los platos. Una con Cif Ultra, otra con un detergente sin
marca.
A: "Hola"
B: Hola Vale! ¿Me prestas el vestido
negro para el sábado?
A: Sí, pero a vos no te va a entrar-
aprieta fuerte la esponja y sale la espuma del
detergente-
B: Sí, si baje 6 kilos –
aprieta fuerte la esponja y no sale la espuma.
A: ¡Ah! Yo también estoy a
dieta porque nos vamos de vacaciones!- aprieta fuerte la esponja
y sale espuma del detergente-
B: Yo también quería hacer un
viaje, pero viste, como nos compramos el cero…- recarga la
esponja a la que ya no le quedaba detergente y
aprieta-
A: ¿Se compraron el cero?- aprieta
la esponja y ríe nerviosa.
Primer plano de las esponjas. Voz en off
del locutor:" Con Cif Ultra sólo mojá y
apretá tu esponja y la espuma vuelve a salir para que
laves muchos mas platos".
En esta publicidad la mujer es representada con rasgos
de envidia y egoísmo, apretando la esponja ante cada logro
de la otra: adelgazar, irse de vacaciones, cambiar el
auto.
Además de acuerdo con los personajes del
comercial, se entiende que está dirigido solamente a
mujeres, cuando el producto puede ser utilizado por los
hombres.
El detergente como producto de limpieza se asocia de
forma unívoca con el rol estereotipado de la mujer,
responsable de tareas domésticas.
EJEMPLO ACE
Se puede apreciar a una mujer colocando jabón en
polvo en el lavarropas, sintiendo a su vez el aroma que sale del
paqueta. Cierra los ojos y aparece detrás de ella el
cantante Axel, cantando "amo lo que tocas, amo lo que sientes" a
medida que la mujer toma una prenda y la pasa por su cuerpo
sintiendo la suavidad del jabón.
Una vez más se coloca a la mujer en una
actividad de ama de casa, el lavar la ropa, y el estar pendiente
de que su familia reciba lo mejor a través del cuidado de
las prendas, mientras alucina que algún día va,
lavando la ropa con jabón en polvo ACE, va a venir a
rescatarla el cantante.
EJEMPLO ACTIMEL – DANONINO
Lluvia. La mamá debe salir de la casa a llevar a
su hija al jardín. Lo comienza a abrigar: primero un buzo,
después una campera, un gorro. Abre la puerta, ve que hay
viento, se saca su bufanda y se la coloca a la hija. Salen y le
da su paraguas.
Voz en off: Si tus hijos están fuertes por
dentro, no necesitan abrigo. Una botellita de Danonino por
día los ayuda a estar fuertes y sanos.
Imagen de la nena yendo sola al jardín si abrigo,
luego de tomar su Danonino.
Se coloca a la mujer como madre "sobreprotectora"
que olvida su aspecto y salud (ella sale sin abrigo
y desalineada) por proteger a sus hijos.
b) Nivel de exigencias: Este grupo
generacional ha encontrado que en sus carreras laborales se
les requiere el doble que a sus pares masculino para
demostrar su valía. Perciben que en tanto a ellas se
les exige un nivel de excelencia en sus desempeños, a
sus pares varones se les acepta un nivel mediano o bueno a la
hora de evaluarlos.c) Estereotipos sociales: "Las mujeres
temen ocupar posiciones de poder"; "A las mujeres no les
interesa ocupar puestos de responsabilidad"; "Las mujeres no
pueden afrontar situaciones difíciles que requieren
actitud de autoridad y poder." "Está en uno de sus
días".
EJEMPLO ANAFLEX FEM.
"INSOPORTABLES"
Mujeres alteradas que golpean, tiran agua hirviendo
o rompen flores en la cabeza del amante. ¿Por qué?
están menstruando.
Mujeres tontas, sumisas e histéricas que son
capaces de quemar con agua hirviendo a sus compañeros de
oficina.
Anunciante: Laboratorios
BagóProducto: Anaflex Mujer
Tema: Insoportable
Agencia: WM
Gerente general: Dylan
Williams
Este tipo de publicidades, presenta a las mujeres,
generalmente, en ambientes domésticos realizando tareas
del hogar, identificadas como personas dependientes y
emocionalmente inestables.
Se muestran mujeres que por tener el cambio de humor
que las hormonas
producen con la menstruación, se dedican a maltratar a los
hombres que son sus parejas o compañeros de
trabajo.
EJEMPLO IBUEVANOL FEM
Mujer caminando por la calle.
Voz en off simulando pensamiento de la mujer: "A
veces soy muy gorda, o muy flaca, a veces soy demasiado tonta o
demasiado inteligente, yo misma no me gusto cuando me despierto,
yo misma no se quien soy, yo misma tengo dolores menstruales muy
fuertes, a veces no me entiendo yo misma, pero lo que si se es
que quiero volver a ser yo misma."
Voz en off: sabemos lo que sentís en esos
días, nuevo Ibuevanol Forte, la dosis justa para dolores
menstruales intensos. Ibuevanol, cosas de
mujeres.
Ibuevanol Fem. "Te queda mal".
MegAgencia
EJEMPLO COCA COLA LIGHT
Meg Agencia. Coca Cola Light."Críticos de
Cine".
Mujer emocionada, mirando una película en el
cine, mientras toma Coca Cola Light.
Voz en off : "Otro de los estrenos de la semana es
Crepúsculo de Amor, otra
película OLVIDABLE amigos!, súper obvia, cuenta la
historia del joven multimillonario que se enamora de la chica
humilde, una típica comedia romántica que no
emociona, quizás en alguna tarde de aburrimiento la
alquilaría en un videoclub, pero le doy media
estrella!"
Se lee la frase: "necesitamos menos críticos,
necesitamos disfrutar más".
En mi opinión esta publicidad no refleja
ningún estereotipo negativo acerca de la mujer, pero un
informe
presentado al INADI no revela lo mismo. Se ha presentado una
queja sobre esta publicidad argumentando que se coloca a la
imagen de la mujer como la típica tonta que se emociona
con una película sin sentido, a la que el hombre no le da
ni media estrella. Según la Fundación para Estudio
e Investigación de la Mujer (FEIM) esta
publicidad sigue fomentando el estereotipo de "hombre
inteligente, mujer sin sentido de crítica"
PASION DE MUJERES. ALTO PALERMO
Hombre mirando un microondas,
grita:
¡Caro!
Hombre sentado en reposera. Se larga a llover y
girta:
¡Paula!
Hombre se agacha y se le rompe el pantalón.
Grita:
¡Flor!
Un niño pasa por el pasillo y ve al padre con el
pantalón roto y grita:
¡Ma!
Hombre en la bañera rebalsándose la
espuma, grita:
¡Roberto!
Hombre arreglando electrodoméstico,
hace un cortocircuito y grita:
¿Romina!
Imagen de mujeres caminado con bolsas de
Alto Palermo.
Voz en off que dice: ¿Podes dejarlo
un rato solo? Podés. Alto Palermo está más
lindo para vos. Vení a verlo.
Alto Palermo. Agencia El
Cielo
EJEMPLO TAPSIN FEM
Publicidad "Tapsin período".
Hombre cenando. Mujer al lado suyo viendo
como come.
El hombre toma la sal y condimenta la comida. La mujer
se pone a llorar.
El hombre le pregunta que le pasa y la mujer le dice que
llora porque no le gusto porque si le hubiese gustado el plato no
le pondría sal.
Primer plano a la cara del hombre
desconcertado.
Voz en off: "Tapsin fem, controlá tu
período".
d) La percepción que tienen de
sí mismas las mujeres:
La falta de modelos femeninos con los cuales
identificarse lleva a ese grupo generacional a sentir inseguridad y
temor por su eficacia cuando
acceden a lugares de trabajo tradicionalmente ocupados por
varones.
Las mujeres que en su carrera laboral desean ocupar
puestos hasta ahora caracterizados como típicamente
masculinos deben enfrentar el doble de exigencias que sus pares
varones. Cuando cometen errores, no se los atribuyen a la parte
correspondiente a su entrenamiento, a
su experiencia previa o a su formación profesional sino al
hecho de ser mujeres; su pertenencia al género femenino
operaría como categoría que explicaría su
incapacidad.
Olga Silverstein en el capítulo "Los años
tardíos" de su libo "Las mujeres solas", clasifica a tres
tipos de mujeres mayores, las cuales coinciden con la descripción de Mabel Burín en los
diferentes tipos de duelos. Ella reconoce a la "Mujer mayor
sotera", la cual nunca estuvo casada. En muchos casos la vida
de soltera puede haberla llevado a adquirir la competencia
necesaria para tener empleo y mantenerse a sí misma, y la
capacidad de funcionar bien independientemente.
Otra clasificación que hace es la de "Mujer
mayor que ha enviudado". Viuda reciente que nunca ha
trabajado o que no hizo de su actividad laboral un foco de
interés
fundamental en su vida. La mujer enviuda. Como se ha visto
repentinamente situada en su contexto de soledad que le exige
bastarse a sí misma, puede ser dando muestras de
ineficiencia. Tareas tales como el manejo y reparación de
artefactos domésticos, la
administración de las finanzas,
posiblemente hayan estado en
manos del marido. La perspectiva de tener que manejar estas
cuestiones solas, puede traer problemas de estados de
ánimo.
Las mujeres de edad se encuentran en el extremo
más desvalorizado de la escala social. Su
temor a encarar experiencias para las que carecen de capacitación suele estar acentuado por esta
desvalorización social. El género como
construcción personal y cultural.
"Mujer recientemente divorciada". Este grupo
puede dividirse en dos. Aquellas cuyos maridos las abandonaron, y
el de las que abandonaron a sus maridos.
En muchos casos, el marido abandonado a su esposa por
una mujer más joven, aunque no siempre es así. Es
muy probable que la mujer abandonada atraviese un período
de intenso rencor contra el marido, contra la otra mujer, seguido
de otro período de autocriminación.
Las mujeres que toman la iniciativa de abandonar a sus
esposos generalmente han padecido un matrimonio infeliz o
prolongado.
El divorcio
representa un acto de liberación y va acompañado de
la expectativa de encontrar un potencial hasta ahora no
explorado.
Una mujer que ha sabido explotar sus atributos
físicos se encontrará sin recursos a su alcance
cuando esos atributos ya no puedan ser utilizados a su favor.
Como necesitaba ser mirada y atendida por los hombres, esta mujer
ve a las demás como rivales suyas.
Esto sucede en el siguiente ejemplo.
EJEMPLO JUNGSTIL. "PELEA"
No hay mayor peligro que dos mujeres deseando el mismo
artículo de una tienda.
En esta publicidad se muestra como dos mujeres se pelean
por una prenda de ropa. Se comienza con insulto, luego con
trompadas y mas tarde una le muerde la oreja a otra al estilo
Tyson, le saca el brazo, y finalmente imitan una jugada de
rugby.
Muestra el lado histérico de la mujer,
descontrolada, fuera de sí, solo para terminar
recomendando un sitio de compras por
internet, con el slogan: JUNGSTIL, BETTER SHOP ON
LINE.
Podemos concluir que estos estereotipos, potenciados
cada vez más por diferentes agencias publicitarias
contribuyen una manera de discriminación a la mujer. Es
por esta razón que existen instituciones que se encargan
de regular estos tratamientos.
PUBLICIDAD PROCENEX
Dos mujeres en un supermercado, una con cara de
ventajera, envidiosa, taimada, ladina (pueden agregar los
calificativos que prefieran – se aceptan sugerencias). La otra,
una mujer flaca, bien vestida y muy linda.
La mujer gorda, (caracterizada como ventajera y
envidiosa.) va empujando su carrito, llenándolo de
productos innecesarios, mirando a todos lados, envidiando a la
otra mujer que se desliza sutilmente con su carrito y que compra
solamente un detergente Procenex.
Casi al finalizar, la mujer gorda se apura para ganarle
el lugar en la fila de cajas a la mujer flaca, pero ésta
termina ganando igual por que se va a la línea de cajas
rápidas ya que, claro, como dijimos antes, no compra
más que un Procenex que le alcanza para satisfacer todas
sus necesidades. Y entonces, disfruta de una merecida comida en
familia, después de fregar toda la casa con el Procenex,
mientras la mujer gorda sigue esperando en el
súper.
La publicidad sugiere que si querés ser una
diosa tenés que comprar Procenex. , si querés ser
una persona ventajera y envidiosa, no lo compres.
TELEFÓNICA DÚO –
CONVIVENCIA.
Hombre llega de jugar al fútbol
embarrado. La mujer lo mira y grita:
¡Miguel!
El hombre se limpia en un trapo.
Hombre haciendo pis con la tapa sin levantar. Se escucha
el grito de la mujer:
¡Miguel!
Se quiere demostrar lo controladora que
es la mujer en la convivencia. Lo malhumorad que se pone cuando
el marido hace algo que a ella no le gusta.
TERCER PARTE
Organismos
reguladores
CONARP- INAD – CMN vs.
DISCRIMINACIÓN.
Presentación de los institutos con los que se
trabajará.
El Consejo de Autorregulación Publicitaria,
CONARP, tiene por misión velar por la práctica de
la autorregulación publicitaria por parte de los
anunciantes, las agencias de publicidad y comunicación y
de los medios de comunicación en defensa de la
ética y el ejercicio responsable de la libertad de
expresión comercial propiciando una publicidad
responsable como práctica integral que hace a su responsabilidad
social.
Según el preámbulo del
Código de Ética y Autorregulación
Publicitara: "El respeto de la
libertad y
dignidad de la persona humana debe ser el deber de todo
profesional relacionado directa o indirectamente con las comunicaciones
sociales. Todos los integrantes de las entidades que forman parte
del CONARP deben asumir que como tales cumplen una función
en la comunidad que
debe ser ejercida de manera en un todo compatible con la
responsabilidad social de las mismas."
El INADI es el Instituto Nacional contra la
Discriminación, la Xenofobia y el
Racismo (INADI)
es un organismo descentralizado que fue creado mediante la Ley
Nº 24.515 en el año 1995 y comenzó sus tareas
en el año 1997. Desde el mes de marzo de 2005, por Decreto
Presidencial Nº 184, se ubicó en la órbita del
Ministerio de Justicia,
Seguridad y
Derechos Humanos de la Nación.
Las acciones del INADI están dirigidas a todas
aquellas personas cuyos derechos se ven afectados al ser
discriminadas por su origen étnico o su nacionalidad,
por sus opiniones políticas o sus creencias religiosas,
por su género o identidad
sexual, por tener alguna discapacidad o
enfermedad, por su edad o por su aspecto físico. Sus
funciones se orientan a garantizar para esas personas los mismos
derechos y garantías de los que goza el conjunto de la
sociedad, es decir, un trato igualitario.
El siguiente es un fragmento del Decreto 1086/2005.
"Hacia un Plan Nacional
contra la Discriminación"
"La discriminación basada en el género
se refiere a aquella que se ejerce en función de una
construcción simbólica socio-histórica que
asigna determinados roles y atributos socio-culturales a las
personas a partir del sexo biológico y que convierte la
diferencia sexual en desigualdad
social, estableciendo una jerarquía en la cual todo lo
masculino es valorado como superior respecto a aquellos atributos
considerados femeninos. Esto implica que varones y mujeres no
ocupan el mismo lugar, ni son valorados de la misma manera, ni
tienen las mismas oportunidades, ni un trato igualitario en
nuestra sociedad, relegando a las mujeres a una situación
de subordinación.Desde el punto de vista de los derechos
humanos, según la Convención sobre la
Eliminación de todas las Formas de Discriminación
contra la Mujer, la "discriminación contra la
mujer denotará toda distinción, exclusión o
restricción hecha en base al sexo que tenga por objeto o
por resultado menoscabar o anular el reconocimiento, goce o
ejercicio por la mujer, independientemente de su estado civil,
sobre la base de la igualdad del hombre y la mujer, de los
derechos humanos y las libertades fundamentales en las esferas
política,
económica, social, cultural, civil o cualquier otra
esfera" (art. 1º).
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