Estrategia para elevar la eficiencia y competitividad de empresa de telecomunicaciones (página 2)

Para Saldívar A., año 1992 Toda empresa,
sépalo o no su director, sigue una estrategia, en la
mayoría de los casos ésta se ha adoptado de forma
intuitiva, de acuerdo con la experiencia o los prejuicios de
quienes la manejan. Algunas tienen éxito y
otras fracasan dependiendo de factores externos, que a veces se
llama suerte o del olfato de quien toma las decisiones y su
energía para sacar el negocio adelante.

Un aspecto importante a tener en cuenta en el uso de la
estrategia son los muchos modos de enfrentarse a los problemas
competitivos. Se podría decir, que hay tantos tipos de
estrategias, como
empresas
compitiendo. Sin embargo, se pueden detectar tres tipos generales
de estrategias, que son válidas para obtener esa
posición sólida en el mercado. Son
ellas: la estrategia de liderazgo en
costo, la de
diferenciación y la de
concentración.

Liderazgo en costos:
Consiste en obtener los costos más bajos del sector. Para
ello es necesario disponer de instalaciones productivas modernas
y eficaces, series largas de producción y por tanto, poca variedad de
productos. El
único riesgo
específico de la estrategia es que la empresa se
concentre exclusivamente en los costos y se olvide de otros
aspectos como el diseño,
el marketing, la
innovación, etc.

Diferenciación: Es un enfoque
distinto, que consiste en tratar de obtener una ventaja
competitiva, basada en el hecho de que la empresa consiga un
prestigio único, que haga sus productos atractivos con
relativa independencia
del precio.

Concentración: Su enfoque es el
de concentrarse en un segmento específico del mercado y en
ese segmento, tratar de obtener una ventaja competitiva que las
demás empresas, dispersas a lo largo y ancho de todo el
mercado, no puedan igualar. Esta estrategia consiste en redefinir
el mercado en términos muy reducidos y convertirse en el
líder
en ese segmento.

Cuadro # 1 "Características necesarias de
cada tipo de estrategia"

Fuente: Elaboración Propia.

Los tipos de estrategias definidos con anterioridad son
muy genéricas y las empresas nunca se encuentran en un
mercado ideal, por esto, es necesario el estudio de las mismas,
para su aplicación de formas intermedias, pues no pierden
sentido ni validez. Estas estrategias pueden aplicarse
simultáneamente, pero esto es muy difícil en un
mercado real. Por tanto, cada estrategia debe utilizarse en
sentido de su mayor aporte económico o de ventajas sobre
los competidores de mayor fuerza.

Por otra parte, el directivo ha de ser consciente de las
realidades internas de su empresa y de la necesidad de
coherencia, es decir, la adecuación que ha de existir
entre la estrategia seleccionada y las diversas políticas
y recursos que la
empresa puede emplear.

Muchos autores coinciden con que la formulación
activa de las estrategias, se les conoce como
planificación o planeación
estratégica: Es un proceso
continuo de reflexión y de búsqueda de opciones
para el futuro, que toma muy en cuenta el entorno caracterizado
por el cambio y la
incertidumbre, y cómo la empresa , con sus recursos
actuales y potenciales, puede insertarse de la mejor forma
posible en él en pos del consenso y la
participación para dar respuesta a los problemas
estratégicos, en fin es un análisis racional de las oportunidades y
amenazas del entorno, de los puntos débiles y fuertes de
la empresa frente a ese entorno, y la elección, sobre esta
interrelación, de un compromiso estratégico que
más satisfaga sus aspiraciones.

Coincidimos con Saldivar, 1992 que la definición
más sencilla y acertada de la planeación es: Pensar
antes de actuar. La planeación de la empresa implica
calcular, evaluar las consecuencias de cada decisión antes
de tomarla.

Para la formulación de la estrategia es de mucha
importancia el ejercicio misión
– visión con el cual, mediante las técnicas
que tiene, hace que sea posible determinar objetivos,
políticas, planes de acción,
posibilidades de rápida respuesta a las situaciones que se
presentan de forma negativa y que atentan contra la
organización.

Saldivar, 1992 plantea además que la
elección de una estrategia determinada en una empresa
implica definir el camino que ha de seguirse y asignar los
recursos necesarios para ello. Esto plantea problemas de grado:
¿hasta que punto conviene crecer?, ¿qué
tanto conviene diversificar productos o mercados?,
¿cuánto hay que invertir en investigación y desarrollo y
en qué campo?, ¿hasta qué nivel deben
elevarse los salarios?. Todas
estas preguntas tienen muchas respuestas posibles y no siempre el
justo medio es la solución acertada.

En épocas de crisis resulta
particularmente peligroso basar las decisiones en impulsos
irracionales. Es en esas circunstancias difíciles cuando
se consolidan y desarrollan las empresas profesionales
administradas, mientras otras desaparecen.

También plantea que para definir la estrategia de
una empresa es necesario lo siguiente:

• a) Definir los objetivos que se pretende
  alcanzar, lo cual depende en grado considerable de la
  personalidad, capacidad y experiencia de los accionistas y
  ejecutivos, cuyas metas personales cristalizan en parte a
  través del éxito de la empresa. Si éstos
  plantean objetivos ambiciosos pero razonablemente
  alcanzables, imprimirán una dinámica positiva a
  toda la organización; si por el contrario, son
  apáticos, explotadores o carecen de la experiencia y
  la información necesaria para plantear objetivos
  razonables, su actuación producirá
  confusión y desaliento en sus colaboradores y malos
  resultados en general para la empresa.

• b) Analizar cuidadosamente la situación
  y características del negocio, sus problemas y
  posibilidades, sus recursos más valiosos, que le
  permitan alcanzar una posición ventajosa dentro del
  mercado y las áreas débiles que requieran ser
  reforzadas.

• c) Estudiar la situación y las
  tendencias del entorno en que opera la empresa, tanto en el
  aspecto comercial, como en el tecnológico, el
  financiero y el social, para definir las áreas en que
  la empresa puede desarrollarse con mejores posibilidades de
  éxito.

• d) Plantear diversas alternativas de
  acción que permitan aprovechar los recursos claves de
  la empresa y evaluar cada una de ellas para elegir la que
  permita alcanzar los objetivos de la mejor manera
  posible.

• e) Establecer metas y programas concretos en
  los que se concretizan las decisiones a largo y corto plazo y
  asignan los recursos materiales y humanos que se requieran
  para llevarlos a cabo.

Cada uno de los pasos del proceso de definición
de la estrategia reviste gran importancia, entre los aspectos
más importantes que explica están los objetivos y
la interacción que se establece con la
estrategia.

Los objetivos son los propósitos de la empresa,
la razón por la cual existe y la línea que marca su
desarrollo. Sin ellos la organización no tendría sentido ni
razón de ser, se desintegraría.

Toda empresa tiene varios objetivos que alcanzar para
seguir operando y evolucionar, pero la mayoría de aquellas
no ha tomado conciencia de
manera clara ni ha sentido la necesidad de evaluarlos, ponerlos
por escrito y hacerlos del conocimiento
de todo el personal los
tiene, pero de manera implícita, en la forma de hacer las
cosas.

La definición de los objetivos debe incluir los
siguientes aspectos:

Objetivos Comerciales:

Comprenden la definición de los productos y
servicios que
ofrece: qué es lo que vende, a quién vende, en
qué se distinguen o destacan sus productos y servicios de
los que venden otros.

Objetivos Técnicos:

Los propósitos de desarrollo de métodos de
trabajo,
procesos,
equipos, sistemas
administrativos; cómo los va a desarrollar,
cuándo los ha de implantar, qué consecuencias
tendrán sobre su posición comercial y sobre sus
resultados y finanzas.

Objetivos Financieros:

¿Qué cantidad de recursos ha de
manejar?¿cómo estarán asignados entre los
diversos renglones de su activo? y ¿cómo los va a
obtener: en forma de crédito
o capital?

Objetivos Económicos:

Esto es lo que se propone obtener como utilidades,
expresado como porcentaje de la inversión o en términos
absolutos.

Objetivo de desarrollo de la
organización:

Incluye la definición del personal que requiera,
sus características personales, su capacidad y
experiencia. La forma en que los va a reclutar o a desarrollar
dentro de la empresa, su remuneración y sus
estímulos.

Objetivos Sociales:

Se refiere a los propósitos de la
organización en relación con las personas que
trabajan en ella y con todas aquellas con quienes entra en
contacto en su operación, incluyendo también el
medio natural que soporta la vida en la
tierra.

¿Cómo se puede adoptar una estrategia
adecuada?

Para ello varios autores han definido diversas
metodologías. Como elemento orientativo, las
metodologías para elaborar ejercicios estratégicos
en las empresas difieren según la escuela de
pensamiento
gerencial que se adopte, pero todas las metodologías
llevan en sí los siguientes elementos
distintivos:

• Diagnóstico del presente para
  identificar causas y efectos.

• Elaboración de
  escenarios.

• Definición de fines (objetivos y
  metas) asociados a cada uno de los escenarios.

• Determinación de medios
  (políticas, estrategias, programas, tácticas,
  acciones, presupuestos) que supuestamente conducirán
  al escenario elegido.

• Elaboración de mecanismos de
  evaluación y control para medir en forma permanente
  los logros alcanzados y compararlos con los
  previstos.

Se escoge el modelo de
Yáñez porque éste se adecua mejor a las
características del sistema
empresarial cubano

Esquema # 1 Modelo Misión – Visión.
(Versión del Modelo de Eugenio
Yáñez).

Fuente: Gestión
económico-financiera, una aplicación. Hdez de
Alba, N. y
Gutiérrez, N.

Esquema # 3 ¨ Composición de la
Estrategia¨

Fuente: Elaboración Propia.

La estrategia comercial o de ventas son
el conjunto de decisiones relativas a los productos y mercados
que atiende la empresa. Entre estas decisiones se tienen primero
las relativas a los productos en cuanto a: diversidad de
productos que se van a vender, su calidad,
diseño y características técnicas; precio de
venta y volumen anual de
ventas por productos y mercados. Estas decisiones repercuten
directamente en el volumen de ventas y en los costos de
fabricación.

En segundo lugar las relativas a la distribución en cuanto a: el tipo de
cliente al que se
va a vender, medios o
canales de ventas, plazos de pago, repercuten en los precios, en
los gastos de venta y
en las condiciones de pago, que afecta la situación
financiera en cuanto al valor de las
cuentas por
cobrar.

En síntesis
la estrategia comercial afecta los resultados por los ingresos y costos
asociados a los productos que se ofrecen y los mercados en que
participa la empresa. También condiciona al balance en
razón de las facilidades de pago que se den a los clientes y del
tiempo de
entrega de los pedidos, ya que lo primero determina el monto de
las cuentas por
cobrar, y lo segundo el valor de los inventarios de
productos terminados. También las inversiones en
activos fijos se
relacionan directamente con la estrategia comercial por las
características de los productos, servicios y
mercados.

La estrategia de producción o servicio:
Define la tecnología, procesos,
equipos y el grado de interacción de la planta, es decir,
la proporción del producto final
que fabrica la empresa y la parte que se adquiere ya elaborada de
otras empresas. Esto condiciona el balance de acuerdo con la
cantidad de recursos invertidos en activos fijos y
también los resultados, según la clase y el
volumen de productos que se puedan fabricar y los costos
unitarios de fabricación, que desde luego, dependen de la
tecnología adoptada. Los procesos y equipos más
avanzados requieren de fuertes inversiones aún cuando son
capaces de producir grandes volúmenes a bajo
costo.

La estrategia de compras: Se expresa en
relación con requisitos de calidad, tamaño y
frecuencia de pedido, así como el plazo de pago a proveedores.
Influye en los resultados según la calidad y la
oportunidad con que se adquieren los materiales, ya
que este aspecto afecta la eficiencia de la
producción y la calidad de los productos que se fabrican.
El precio que paga por los materiales repercute directamente en
el costo de los productos finales y frecuentemente representa un
alto porcentaje de su costo total.

Además esta estrategia también afecta el
balance en dos sentidos: el primero al estar vinculada con el
plazo de pago a proveedores, que representa una fuente de
recursos para la empresa, ya que mientras más largo sea
dicho plazo mayor será el plazo promedio que se les
adeude; y segundo al tamaño de pedido que se realiza en
cada ocasión se refleja en el inventario; si la
empresa realiza grandes compras, sus
inventarios serán más elevados que si realiza
compras menores en cada ocasión. Tanto el plazo de pago
como el volumen de compras repercuten sobre los precios de compra
ya que por lo general si se realizan grandes compras

La estrategia de personal: Se manifiesta en los
criterios que se emplean para seleccionar al personal y para
promover a puestos de mayor responsabilidad; en lo concerniente a
políticas de sueldos y prestaciones,
a las oportunidades que se ofrecen para capacitarse y desarrollar
sus habilidades y a la actitud
general que adopten los jefes hacia sus subaltenos. Todos estos
factores determinan la capacidad y la
motivación de las personas que trabajan en la empresa,
así como su lealtad y eficiencia.

El número de empleados y la forma de remunerarlos
constituye uno de los renglones de gastos más importantes
para la empresa. Los sueldos y las prestaciones básicas
constituyen prácticamente un gasto fijo; además
algunas empresas establecen junto con el salario
básico un incentivo sobre producción o sobre ventas
que por su misma naturaleza
varía de acuerdo con los volúmenes alcanzados. Por
otra parte también se crea reservas para la
jubilación y el retiro de trabajadores constituyendo todo
ello parte de su pasivo.

Estrategia
Económica – Financiera

Estas estrategias citadas de algunos de los principales
subsistemas funcionales como se ha visto se integran a la
estrategia financiera de una u otra manera, considerando que
la estrategia económica – financiera se configura
con base en las modalidades que se adopten para obtener créditos y capital, y para asignarlos
dentro de la empresa. Esto afecta los resultados por los gastos
financieros derivados de los créditos, e incide sobre el
balance en la forma en que se componen el activo, el pasivo y el
capital (autonomía financiera, rentabilidad y
liquidez)

Coincidimos con Saldivar que la Autonomía
Financiera es una parte de los recursos que requiere la empresa
para operar procede del capital aportado por los socios o
propietarios, y de las utilidades que aquella ha generado y no ha
distribuido. Otra parte la obtiene de créditos de sus
proveedores, instituciones
de créditos y otras fuentes.

La autonomía financiera se mide por la
proporción de los recursos totales (activos) que cubre el
capital social:

A = capital / activo total

Cuadro # 2 ¨Relación entre las diferentes
estrategias y las cuentas del balance¨

Otro juicio importante que consideramos que completa la
explicación sobre la estrategia económica
financiera es que está sustentada en los conceptos de
eficacia y
eficiencia. Como resultado en la instrumentación del Perfeccionamiento
Empresarial se tienen en cuenta estos dos conceptos pues para que
una empresa tenga buenos resultados y pueda perfeccionarse es
necesario que trabaje con eficacia y eficiencia.

No se puede actuar mecánicamente, hay que pensar,
buscar las diferentes alternativas de solución al
problema, oír los criterios de los colaboradores, formarse
un criterio propio y actuar en correspondencia.

Eficacia y Eficiencia es hacer lo que hace falta y
hacerlo bien, son las cartas de triunfo
ante el desafío actual y futuro.

Algunas diferencias entre eficiencia y
eficacia.

Con la aplicación de estos conceptos una formula
para el éxito sería:

La empresa debe identificar que es lo más
conveniente que debe hacer y tratar de hacerlo de la manera
más eficiente posible. Pero no se puede limitar a esto,
porque la competencia
está haciendo lo mismo, por tanto debe innovar
constantemente y asumir el cambio como una necesidad
estratégica.

A partir de lo anteriormente abordado cabe
señalar que la planeación estratégica como
la formulación activa de las estrategias debe comprender
los siguientes elementos:

• Identificación de los problemas y las
  oportunidades existentes.

• Fijación de metas y objetivos acorde con las
  oportunidades.

• Diseño de un procedimiento para localizar
  posibles soluciones o caminos a seguir para encontrar una
  solución.

• Elección de la mejor
  solución.

Una vez definida la Estrategia, la estrategia como
sistema y los subsistemas que la integran y la estrategia
económico financiera se definirán las herramientas
utilizadas y el procedimiento
para determinar la estrategia económico
financiera.

Resumen

En este capítulo se definió
teóricamente la estrategia, la estrategia como sistema y
los subsistemas que la componen. Se profundizó en el
estudio de la Estrategia Económico Financiera y su
interrelación con el resto de los subsistemas.

Autor:

Yaimerys López
Fojo