Avon Products Inc: la globalización de una compañía diseñada para la mujer (página 2)

Figura 1: Portafolio de productos de
AVON

Figura 2: Ingresos
operacionales de AVON, de acuerdo a la región, año
2007.

Es importante mencionar que el modelo de
venta directa no
siempre es bien recibido en todos los países, por ejemplo,
en China en 1998
se prohibió la venta directa y no se restableció
sino hasta el año 2006. Así mismo, este modelo
genera gastos que no
tienen los otros canales de venta, al estar obligado AVON
mantener satisfechas a sus representantes.

Participación
de mercado

AVON es, actualmente, el indiscutible líder
mundial en ventas de
productos de belleza (ver tabla 3): sus productos están
disponibles en 143 países mediante 4.4 millones de
representantes de ventas independientes, y en los últimos
años sus mercados se
extienden a los segmentos de ropa y joyería. La revista
Fortune la menciona entre las empresas
líderes y sus acciones se
cotizan en los principales mercados bursátiles del
mundo.

Figura 3: Número de representantes
de ventas de AVON, globalmente.

Si bien la mayoría de los competidores de AVON
distribuyen sus productos a través de grandes
intermediarios, como los grandes almacenes,
droguerías o tiendas de cosméticos (como Walgreens,
Wal-mart, Macy's, etc.), AVON vende sus productos exclusivamente
a través de su canal de venta y a través de su
sitio web: Esto genera
una gran captación de consumidores, lo que hace que se
mitiguen las dificultades económicas por las que pueda
atravesar.

Sin embargo, a pesar de esta diferenciación, AVON
se enfrenta a una competencia
intensa en todas las regiones, debido al nacimiento de nuevas
marcas de
productos de cuidado personal.

Para luchar contra la competencia y mejorar
el reconocimiento de la marca el mercado mundial,
en 2005 AVON puso en marcha su primera estrategia de
marketing
global (llamada "Viva el Mañana") Así mismo, se
tomaron decisiones estratégicas para reducción de
costos, mejora de
calidad de los
productos, y mejora de los planes de ganancia de las
representantes. Con estos cambios mencionados, AVON espera un
ahorro anual
hacia 2012 de USD$430 millones, así como la mejora de
cuota de mercado y el aumento de ventas.

Tabla 3: Comparación de los mayores competidores
globales en productos de belleza, de acuerdo a cuota ingresos por
ventas/cuota de mercado (USD$
millones)[4]

Figura 4: Precio de la
acción
de AVON en los últimos diez años (USD$) y volumen
comerciado

Visión global
de AVON PRODUCTS INC.

VISION[5]: "Nuestra Visión
representa nuestra más alta aspiración. Es nuestro
propósito, nuestra única razón de ser: Ser
la empresa que
mejor comprende y satisface las necesidades de producto,
servicio y
realización personal de la mujer,
globalmente."

MISION: "Nuestra Misión
define nuestros objetivos a
largo plazo en función de
las necesidades de nuestros Clientes,
Asociados, Distribuidoras, Accionistas y Mujeres en todo el
mundo.

Nuestra Misión es ser:

• El Líder Mundial en Belleza

• La Elección de Compra de las
  Mujeres

• La Principal Compañía de Venta
  Directa

• La Mejor Compañía donde
  Trabajar

• La Mayor Fundación para las
  Mujeres

• La Compañía más Admirada.
  "

VALORES: Los valores en
los que se basa AVON para sus operaciones
son:

• HUMILDAD Significa, sencillamente, que no siempre
  tenemos la razón ni conocemos todas las respuestas.
  Ofrecer nuestra ayuda a un empleado y pedírsela cuando
  la necesitamos nos convierte en un equipo más unido y
  humano.

• RESPETO Nos ayuda a valorar las diferencias, a
  apreciar a cada persona por sus cualidades personales
  únicas. A través del respeto, podemos descubrir
  el verdadero potencial de cada persona.

• CONVICCIÓN Es la piedra angular para asumir
  nuestras responsabilidades y dar lo mejor de nosotros mismos.
  Si creemos en alguien, y se lo demostramos, esa persona
  moverá montañas para ganarse nuestra
  confianza.

• CONFIANZA Significa que queremos vivir y trabajar en
  un entorno abierto a la comunicación, en el que las
  personas se sientan libres para asumir riesgos, dar su punto
  de vista, y decir lo que realmente piensan. Si confías
  en que las personas harán lo correcto, y ellos
  entienden el razonamiento de base, no te
  decepcionarán.

• INTEGRIDAD Debe ser nuestro distintivo como
  empleados de Avon. Si asumimos y respetamos los valores
  éticos más elevados, cumpliremos con nuestro
  deber de velar, no solo por nuestras Distribuidoras y
  Clientes en las comunidades a las que servimos, sino
  también por nosotros mismos y nuestros
  compañeros.

PRINCIPIOS

• Facilitar a las personas una oportunidad de
  ingresos, apoyando su bienestar y felicidad.

• Servir a las familias de todo el mundo productos de
  la más alta calidad, respaldados por una
  garantía de satisfacción.

• Brindar un servicio a nuestros clientes que se
  distinga por su amabilidad y cortesía.Proporcionar
  total reconocimiento a Empleados y Distribuidoras, de cuya
  contribución depende AVON.

• Compartir con otros la recompensa del crecimiento y
  del éxito.

• Cumplir con las obligaciones cívicas,
  contribuyendo al bienestar de la sociedad y del entorno en el
  que se opera.

• Mantener y fomentar el espíritu amistoso de
  AVON.

Estrategia global de
AVON PRODUCTS INC.

La Estrategia Global de AVON PRODUCTS es:

• Cultivar las ventas globales en belleza, mediante la
  inversión sostenida en: Desarrollo, Publicidad y
  Muestreo de nuevo producto. Desarrollo de planes de salida
  para los productos de baja rentabilidad.

• Brindar más oportunidades de las
  representantes de ventas, mediante liderazgo en ventas,
  mejora de incentivos y capacitación en habilidades de
  ventas e internet.

• Reducción de los niveles de inventario y
  mejora del servicio de las representantes.
  Tercerización de operaciones "no-core"

• Lanzamiento de la línea "AVON
  BIENESTAR"

ORGANIZACIÓN DE LAS OPERACIONES
INTERNACIONALES DE AVON

La sede principal de AVON se encuentra en Manhattan, New
York allí reside ANDREA JUNG, su CEO,y desde allí
se trazan las estrategias
globales.

La fabricación de productos
está organizada por regiones geográficas,
así como la cadena de abastecimiento, pero las directrices
son determinadas globalmente.

Tiene fábricas y/o Joint Ventures para
fabricación en: Estados Unidos,
Argentina, Brasil, Guatemala,
México,
Venezuela,
China, Indonesia, Japón,
Filipinas, Vietnam, Alemania,
Holanda, Rusia y
Suráfrica. Desde allí se suministran los productos
a los países cercanos. En cada país donde hay
fuerza de
ventas existe una organización similar a la mostrada en la
siguiente figura:

Figura 5: Organigrama AVON
típico para un país

Estrategias de
estandarizaciones

PRECIOS: AVON no tiene sus precios
estandarizados. De acuerdo al mercado de cada país,
así como del poder
adquisitivo de la población, se editan los catálogos
de ventas, con los precios acorde a los mismos.

MANEJO DE RECURSOS
HUMANOS: Si bien existe libertad para
ciertos manejos por países, hay un programa global
de incentivos y
capacitaciones.

PUBLICIDAD: Los catálogos son revisados desde el
HEADQUARTER en Nueva York y la estrategia de publicidad
también. Los días horas, colores y canales
de publicidad están estandarizados globalmente.

CADENA DE SUMINISTRO: La cadena de
suministro está estandarizada: AVON imita
estrictamente el modelo automotriz, al centralizar las decisiones
de manufactura y
abasto de materias primas en un área mundial que tiene su
propio director general.

FUNDACIÓN AVON: La fundación AVON cumple
su misión en todos los países donde hay operaciones
de AVON, concentrándose en dos áreas clave: la
lucha contra el cáncer
del seno y el apoyo a la superación de la mujer (contra la
violencia
doméstica)

Indiscutiblemente, de acuerdo a las etapas de globalización definidas por Kenichi Ohmae,
AVON es una compañía verdaderamente global (Truly
global company) Ya que no solo opera en todo el mundo, sino
que:

• Posee integración organizativa en ciertas
  operaciones de la cadena de suministro,

• Genera espacios para el intercambio de ideas, las
  mejores prácticas y recursos entre las filiales, y
  hacia arriba de la organización.

• Tiene la capacidad de reunir los recursos a su
  disposición en todo su red mundial no sólo para
  entrar en nuevos mercados, sino también para
  fortalecer su posición competitiva en los mercados
  existentes.

• Tiene programas de transferencia de conocimientos a
  través de filiales, de las filiales a la sede
  principal y de la sede principal a las filiales "

Autor:

Adriana Coba Osorio

Ensayo para el módulo
"Globalización",

Especializacion de Negocios
Internacionales

Universidad del Norte, Barranquilla,
2009

[1] http://www.diariodemallorca.es/secciones/noticia.jsp?pRef=1634_9_287822__Avon-sigue-llamando-puerta

[2]
http://www.historiasdegrandesexitos.com/2008/10/historia-de-avon.html

[3] www.avon.com

[4] http://www.wikinvest.com

[5] http://www.avoncompany.com