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Posicionamiento (página 2)




Enviado por joself



Partes: 1, 2

Al invertir el proceso,
centrándose en el cliente en perspectiva y no en el
producto, se simplifica el proceso de
selección, aprendiendo conceptos y
principios
que pueden incrementar la efectividad de la
comunicación.

  • ¿En qué
    consiste el posicionamiento?

    Creemos muchas veces, que la comunicación
    tiene diversas funciones:
    resolver problemas,
    asuntos sociales, etc. Esto, ha generado un congestionamiento
    tal en los canales, que sólo unos pocos mensajes
    llegan a su destino.

    Podemos tomar como ejemplo el de la publicidad; un pequeño canal en el gran
    río de la comunicación. Así
    también los libros,
    los periódicos, las revistas….es posible que
    una persona promedio pueda asimilar toda esa
    información?

    La comunicación en una sociedad
    sobrecomunicada resulta difícil. A menudo, es mejor no
    comunicar a menos que se está dispuesto a conquistar
    posiciones a largo plazo. Nadie tiene una segunda oportunidad
    para causar una buena primera impresión.

    De acuerdo a esto, podemos afirmar que la
    única respuesta a los problemas
    de la sociedad sobrecomunicada es la respuesta dada por el
    posicionamiento.

    Para resolver el congestionamiento de tráfico
    en la autopista mental del cliente en perspectiva, hay que
    emplear un enfoque sobresimplificado: la técnica de la
    ruta principal. Prácticamente todo el mundo puede
    aprender a aplicar las lecciones de esta técnica en la
    propia vida, tanto en el hogar como en la oficina.

    Otra de las razones por las cuales nuestros mensajes
    se pierden, se debe a la cantidad de medios que
    se han inventado para satisfacer nuestra necesidad de
    comunicación. Veamos: TV por aire y cable;
    radio AM y
    FM; carteles en la calle y en los ómnibus;
    periódicos y revistas….

    Cada día, miles de mensaje publicitarios
    compiten por lograr un lugar en la mente del cliente, y es
    así como la mente se convierte en el campo de
    batalla.

    Otra razón de que los mensajes se sigan
    perdiendo, es la cantidad de productos
    que hemos inventado para atender nuestras necesidades
    físicas y mentales.

    Vale como ejemplo la comida: los supermercados de
    Estados
    Unidos suelen tener expuestos 12.000 productos
    individuales o marcas.

    En el campo de la industria
    y en el área de medicamentos sucede lo
    mismo.

    Más allá de esto, se ha descubierto
    que la gente es capaz de recibir sólo una cantidad
    limitada de sensaciones: al llegar cierto nivel, el cerebro
    queda en blanco y se niega a funcionar normalmente. Entonces,
    cómo podremos filtrar información en medio de
    esta situación?

    A pesar de lo antes descripto, a medida que la
    eficacia de
    la publicidad disminuye, su uso aumenta no sólo en
    volumen, sino
    también en el número de usuarios. No se limita
    ya a empresas
    comerciales, médicos; abogados; dentistas y
    economistas comienzan a usarla.

  • El asalto a la
    mente
  • Penetración en
    la mente.
  • En nuestra sociedad sobrecomunicada, se da la paradoja
    de que nada es más importante que la comunicación:
    con ella todo es posible, sin ella nada se logra.

    El posicionamiento es un sistema
    organizado para encontrar ventanas en la mente. Se basa en el
    concepto de
    que la comunicación sólo puede tener lugar en el
    tiempo
    adecuado y bajo circunstancias propicias.

    La mejor manera de penetrar en la mente del otro es ser
    el primero en llegar. Podemos demostrar la validez de este
    principio preguntándonos quién fue el segundo
    astronauta que pisó la luna, o cuál es la segunda
    montaña más alta del mundo.

    Es difícil desbancar estos primeros lugares. Lo
    primero que se necesita para fijar el mensaje en la mente de modo
    indeleble, no es un mensaje, sino una mente en blanco que no haya
    sido marcada con el "hierro" de
    otra ganadería.

    En los negocios, al
    igual que en el matrimonio, se
    debe impactar primero y, luego, procurar que no haya
    ningún cambio.

    La manera más difícil de entrar en la
    mente, es hacerlo en segundo lugar; el segundo no aparece por
    ninguna parte. Si no hemos logrado entrar en la mente del cliente
    en perspectiva en primer lugar, entonces, tenemos un problema de
    posicionamiento. De todos modos, hay ciertas estrategias de
    posicionamiento para aquellos que no son número
    uno.

    El papel de la
    publicidad ha cambiado, y el hecho de que ya no funcione como
    antes, se ve reflejado en el caos que reina en ese mercado.
    Todavía hay quienes creen que con tal de que el producto
    sea bueno y el plan adecuado, no
    hay razón por la cual el producto no pueda funcionar. Pero
    olvidan algo: que el nivel del ruido en el
    mercado es demasiado alto.

    Para entender cómo hemos llegado donde estamos,
    podemos hechar un vistazo a la historia de la
    comunicación.

    1. La era de los productos: Durante los
      años ’50, los publicistas fijaban su atención en las características del producto y en los
      beneficios que obtenía el cliente. Pero a finales de la
      década, la tecnología comenzó a levantar
      cabeza y así se hizo más difícil
      establecer una "propuesta de venta
      única". El final de esta era, sobrevino a causa de una
      avalancha de artículos de segunda que cayeron sobre el
      mercado.
    2. La era de la imagen: Las
      compañías bien constituidas se dieron cuenta de
      que la reputación era más importante para la
      venta de un
      producto que las características intrínsecas de
      éste. Pero a medida que cada empresa
      intentó conquistar una reputación, la magnitud
      del ruido
      llegó a ser tan alto que pocas salieron airosas. Las que
      lo consiguieron, fue gracias a los avances
      técnicos.
    3. La era del posicionamiento: Hoy en día,
      la creatividad
      ya no es la clave para el éxito. Toda compañía debe
      crearse una posición en la mente del cliente, y esta
      posición debe tener en cuenta no sólo sus
      fortalezas y debilidades, sino también la de sus
      competidores. La publicidad está entrando en una nueva
      era, donde la estrategia es
      la reina. (IBM no inventó las computadoras, pero fue la primera que se
      ganó una posición en la mente de los
      compradores).
    1. Para comprender mejor cuáles son los
      elementos contra los que se debe medir el mensaje que uno
      emite, debemos considerar más de cerca la mente
      humana, la cual, tiene una ranura o posición para cada
      dato que opta por tener. Como mecanismo de defensa en contra
      del volumen de las comunicaciones de hoy, la mente rechaza la
      información que no computa, sólo admite aquella
      referencia que cuadra con su estado de
      ánimo actual. El resto lo rechaza.

      El consumidor, es un ser emocional y no racional.
      Si así no fuera, la publicidad no tendría
      sentido. Tenemos ejemplos de campañas en las que se
      observa de qué manera se ve lo que se espera
      ver
      y se saborea lo que se desea saborear
      (típico ejemplo de las degustaciones a ojos cerrados).
      El objetivo
      primordial de toda publicidad será, entonces, elevar
      las expectativas y realizar los "milagros"
      esperados.

      La mente humana no sólo rechaza la
      información que no concuerda con sus conocimientos o
      experiencias anteriores, sino que tampoco tiene muchos
      conocimientos o experiencias previos con los que funcionar.
      De este modo, la mente humana en nuestra sociedad, resulta un
      recipiente totalmente inadecuado.

      Para hacer frente a la complejidad de la
      comunicación, la gente ha aprendido a simplificar
      todo, con el objeto de evitar verse abrumada por las
      complejidades de la vida.

      Frente a la explosión de productos, la gente
      ha aprendido a ordenar los mismos y las marcas en la
      mente. Si alguien de la competencia quiere su participación en
      el mercado, debe desalojar a la marca ubicada
      más arriba, o bien relacionar la suya con la
      posición lograda por la otra
      compañía.

      Un publicista que quiera introducir una
      categoría de productos desconocida, tiene que colocar
      una nueva escalera. Pero esto también es
      difícil, ya que la mente no tiene espacio para lo
      nuevo y lo diferente, a menos que lo relacione con lo viejo.
      Por esta razón, si ese tiene un producto totalmente
      nuevo, conviene decirle al cliente lo que no contiene en
      lugar de explicarle lo que es.

      EL POSICIONAMIENTO "EN CONTRA"

      En el mercado actual, es tan importante la
      posición que ocupa uno mismo como la que ocupa la
      competencia. Para ello, se puede adoptar el
      posicionamiento "en contra": una maniobra publicitaria
      clásica, en la que si la compañía no es
      la primera, será entonces la primera en ocupar la
      posición número dos.

      El ejemplo clásico de este tipo de
      posicionamiento es el caso de Avis quien, teniendo claro que
      el primer peldaño lo ocupaba Hertz dijo: "Somos la
      número dos en alquiler de coches. Por qué venir
      con nosotros? Porque nos esforzamos más.

      POSICIONAMIENTO "SIN COLA"

      Otra estrategia
      clásica de posicionamiento es subir por la escalera de
      otro. Así hizo 7-Up, quien apreciando que la mente de
      los consumidores sólo abarcaba bebidas cola, al
      vincular el producto a lo que ya estaba en la mente del
      cliente, la posición sin cola, la implantó como
      una alternativa frente al refresco de cola.

      Para encontrar una posición exclusiva, hay
      que olvidarse de la lógica común. Esta sostiene que
      debe encontrarse el concepto dentro de uno mismo o en el
      producto. Esto no es así; lo que se debe hacer es
      mirar el interior de la mente del cliente.

      Una vez logrado el posicionamiento, se necesita nada
      más que constancia. Lo que se debe evitar es caer en
      la trampa del O.L.Q.L.D.E.E., o sea, "olvidaron lo que les
      dio éxito".

      Esto es lo que le sucedió a Avis, luego de
      que ITT la comprara, cuando difundió anuncios tales
      como: "Avis va a ser la número uno".

      Si actualmente queremos tener éxito, no se
      puede ignorar la posición del competidor, ni olvidar
      la posición propia.

    2. Las escalas
      mentales.

      La experiencia americana en Vietnam, es el
      más claro ejemplo de cómo el espíritu
      del "todo lo puedo" puede fallar.

      Vivimos en la convicción de que todo puede
      hacerse, pero hay muchas cosas que no son posibles, por
      más que nos esforcemos.

      En la batalla por conquistar la mente, ocurre algo
      parecido con el producto que se encuentra desfasado. Una empresa
      puede disponer de un buen producto, una gran fuerza de
      ventas,
      una magnífica campaña
      publicitaria, y no obstante fracasar rotundamente si se
      encuentra en una posición desde la que no se puede
      llegar "de aquí hasta allá", por más
      millones que esté dispuesta a invertir.

      Esto es lo que ocurrió con RCA en el sector
      de las computadoras. En esa época era
      difícil luchar frontalmente contra la posición
      que IBM había establecido, pero RCA con el
      espíritu del "todo lo puede" se lanzó contra
      ella. Antes de un año el techo se les caía
      encima y luego de años de escasas operaciones
      todo aquel meollo se vendió a otra empresa.

      Pero, ¿como poder
      enfrentarse a una compañía que ocupa la
      posición de IBM?, primero hay que reconocerla y luego
      tratar de actuar como ella. No hay empresa que pueda avanzar
      luchando frontalmente contra las posiciones conquistadas por
      dicha firma. Y hasta ahora la historia ha
      demostrado que esto es así. Una compañía
      puede sentirse frustrada pensando que la respuesta al
      problema consiste en esforzarse mas, pero para que este
      esfuerzo extra sirva de algo se debe aplicar para establecer
      una buena posición de liderazgo
      del producto.

      Con el liderazgo
      todo es posible, sin el la marcha va a ser algo
      difícil.

      La jerarquía vista en este negocio se repite
      en casi todas las demás industrias: todas tienen un fuerte líder y un enjambre de
      medianías.

    3. No se puede llegar hasta
      allá desde aquí.

      Si nos preguntamos ¿ Cómo conseguir
      ser un líder? La respuesta es sencilla, debemos llegar
      primero a la mayoría de los sitios. La historia
      demuestra que la primera marca que
      entra en el cerebro
      logra generalmente el doble de participación en le
      mercado a largo plazo que la número dos y el doble
      nuevamente que la número tres.

      Cuando el líder del mercado no es el primero
      en una nueva categoría, el nuevo producto pasa
      normalmente a ser uno de tantos. Cuando IBM introdujo una
      línea de copiadoras que hacían la competencia a
      Xerox, no sucedió gran cosa.

      De no haber fuertes razones en contrario, los
      consumidores suelen elegir, en la próxima
      ocasión que compran, la misma marca que la
      última vez. Casi en cada peldaño la marca
      líder lleva las de ganar.

      En algunas categorías las dos marcas
      principales corren casi a la par. También es verdad
      que esas categorías son inherentemente inestables.
      Tarde o temprano una de las marcas se adelantará y
      abrirá la brecha.

      Cuando dos marcas están próximas, una
      crecerá mas y dominará el mercado en los
      años siguientes.

      Se requiere un esfuerzo adicional cuando la
      situación es dudosa y ninguno de los competidores
      tiene una superioridad clara.

      Los líderes pueden hacer lo que se les antoje
      en materias de estrategia para mantener el liderazgo. A corto
      plazo son casi invulnerables, el propio impulso los
      lleva.

      Los líderes han de emplear su flexibilidad a
      corto plazo para garantizarse un futuro a largo plazo que sea
      estable.

      Mientras una compañía sea dueña
      de la posición, no tiene sentido publicar anuncios
      donde se diga "somos la número uno". Es mucho mejor
      realzar la categoría del producto ante el cliente en
      perspectiva. Hay una razón de carácter psicológico para evitar
      esto: o bien el cliente ya sabe quien es el numero uno y se
      pregunta por qué la empresa
      líder se siente tan insegura que lo tiene que estar
      repitiendo, o bien no esta enterado de quién es el
      primero y si sucede esto último es probable que sea
      porque la Cía. definió su liderazgo en sus
      propios términos y no como ve las cosas el
      cliente.

      Esto no funciona, ya que no se puede alcanzar el
      liderazgo atendiendo solo a cómo ve las cosas la
      propia empresa. Se debe buscar una posición de
      liderazgo vista desde la perspectiva del cliente.

      El ingrediente esencial para asegurar la
      posición del liderazgo es penetrar primero en la
      mente. Y el ingrediente esencial para mantener esa
      posición es reforzar el concepto original. "Lo
      autentico", como el primer amor,
      siempre ocupará un lugar especial en la mente del
      público ("nosotros inventamos el
      producto").

      Los líderes suelen leer su propia publicidad
      con tal avidez, que acaban pensando que son infalibles.
      Así, cuando alguien de la competencia presenta un
      nuevo producto o alguna característica del mismo, la
      tendencia es menospreciar el avance.

      En realidad se debería hacer lo contrario:
      cubrirse contra todas las apuestas. El líder
      tendrá que adoptar cualquier nuevo avance en un
      producto tan pronto como haya posibilidades, aunque con
      demasiada frecuencia despierta cuando ya es tarde.

      La esencia de la protección contra las
      apuestas consiste en protegerse contra lo
      inesperado.

      El clásico error que comete el líder
      es creer que el poder del producto proviene del poder de
      la
      organización. Y es a la inversa. El poder de la
      organización es consecuencia del poder
      del producto; la posición que el producto ocupa en la
      mente del cliente.

      Fuera del campo del refresco de cola, la Cía.
      Coca Cola, a pesar de ser definitivamente poderosa, tiene que
      abrirse paso a codazos introduciéndose primero en la
      mente del consumidor.

      La mayoría de los líderes ponen a
      cubierto los movimientos competitivos presentando otra marca.
      Esta estrategia de marcas múltiples mas bien se
      trata de una estrategia de posición
      única.

      Cada marca se haya en una posición
      única que ocupa un lugar en la mente del publico.
      Cuando los tiempos cambian, cuando los nuevos productos van y
      vienen, no es necesario realizar ningún esfuerzo para
      cambiar la posición. Mas bien se presenta un nuevo
      articulo indicando que se debe al cambio de
      tecnología y gustos.

      Cada marca principal de Procter & Gamble tiene
      su identidad
      particular: Pampers, Head & Shoulders, etc. de esta
      manera la táctica de las marcas múltiples es,
      en el fondo, una estrategia de posición
      única
      .

      Lo que desbanca a un líder, desde luego, es
      el cambio. Muchas veces el simple movimiento
      hacia la protección no logra ser aceptado dentro de la
      Cía. La gerencia
      suele ver el mismo producto más como un competidor que
      como una oportunidad. A veces un cambio de nombre
      bastaría para cubrir la brecha entre una era y la
      siguiente. Al ampliar el nombre, se puede hacer que la
      Cía. adopte una transferencia mental. Así, la
      revista
      Sales Management, no hace mucho cambio su nombre a
      Sales Management & Marketing(para abarcar la
      función del rápido crecimiento
      del marketing)
      y seguramente mas adelante podría cambiar por
      Marketing Management.

      El liderazgo no significa el final de un programa de
      posicionamiento, solo es el principio. Los líderes se
      encuentran en la mejor posición para aprovechar las
      oportunidades a medida que estas surgen. Los líderes
      deberían emplear constantemente el poder de su
      liderazgo para mantenerse fuera del alcance de la
      competencia.

    4. Posicionamiento como
      líder.
    5. Posicionamiento del
      segundo en el mercado.

    Lo que funciona para un líder no necesariamente
    funciona para el segundo en el mercado. Los lideres pueden
    contrarrestar un ataque de la competencia y mantener su
    liderazgo, mientras que los segundos no pueden sacar ventaja de
    este tipo de táctica de defensa. Cuando imitan al
    líder, no lo están contrarrestando, están
    dando una respuesta confusa.

    Los productos, en su mayor parte, no logran ventas
    razonables porque hacen hincapié en "lo mejor" y no en la
    "rapidez". No basta con ser mejor que el competidor, hay que
    lanzar el ataque mientras la situación es fluida y antes
    del que el líder tenga tiempo de
    establecer su liderazgo. Lo que normalmente ocurre es lo opuesto:
    la empresa
    segunda pierde un tiempo valioso en mejorar el producto y luego
    inicia la campaña
    publicitaria con un presupuesto
    más reducido que el del líder.

    Podemos resumir la estrategia diciendo que hay que
    buscar un hueco y luego llenarlo
    . Pero para encontrar el
    hueco hay que tener la capacidad de pensar a la inversa, de ir
    contra la corriente.

    Exploraremos varias estrategias para encontrar
    huecos:

    1. Volswagen estableció sin lugar a dudas la
      posición de "piense en pequeño" desafiando el
      preconcepto del comprador de que a mas grande
      mejor.

      La eficacia de
      este enfoque, depende desde luego, de la existencia de una
      brecha abierta en la mente del público.

      Lo contrario también ofrece oportunidades:
      Televisores de pantalla gigante, entre otros tipos de
      productos de grandes dimensiones.

    2. El tamaño del hueco

      Este hueco se esta abriendo para muchas
      categorías de productos, a medida que la sociedad
      aprecia la necesidad urgente de la conservación,
      estimando el producto de acuerdo a su calidad de
      mayor duración. El precio es
      una ventaja de manera especial si uno es el primero en
      afianzarse en el hueco del alto precio.

      El secreto del éxito consiste en ser el
      primero en establecer la posición del alto precio,
      tener un producto con una historia verosímil y
      tratarse de una categoría en las que los consumidores
      estén dispuestos a pagar un precio alto. De otra forma
      el costo no
      hará sino ahuyentar a los posibles clientes.

    3. El hueco de los altos precios

      Es a menudo una buena estrategia en caso de
      productos nuevos, mientras que el hueco del alto precio puede
      ser una buena elección en el caso de productos bien
      establecidos.

      La introducción de alimentos sin
      marca es un esfuerzo por aprovechar el hueco de los precios
      bajos en los supermercados: si no funciona bien no es tanto
      el dinero
      que pierdo.

    4. El hueco del precio bajo

      Uno de ellos es el sexo (Marlboro fue la
      primera marca estadounidense que estableció una
      posición masculina en cigarrillo), aunque en este caso
      el enfoque mas obvio no siempre es el mejor (la marca de
      perfumes de mayor venta en el mundo empleo un
      nombre masculino, Charlie de Revlon).

      La edad es otra estrategia que se puede
      adoptar en la conquista de posiciones, el momento del
      día
      es otra posibilidad, así como
      también el posicionamiento para consumidores
      fuertes
      .

    5. Otros huecos de gran eficacia
    6. El hueco de la fábrica

    Un error común al buscar huecos es tratar de
    llenarlos en la fábrica y no en la mente del consumidor.
    Una buena estrategia dentro de la fábrica, pero mala en el
    mercado en una categoría ya atestada, no sirve.

    Un gran logro en un laboratorio de
    investigación quedará también
    frustrado si no existe un hueco en la mente de los consumidores.
    El cliente no haría grandes esfuerzos por entender los
    puntos sutiles de la lógica
    verbal de lo que se esta ofreciendo.

    Otra trampa consiste en querer complacer a todo el
    mundo, situación que era factible hace unos años
    cuando había un número menor de marcas y menos
    publicidad. Para ganar en el ambiente
    competitivo de hoy hay que salir a esculpir un hueco
    específico en el mercado. Si se quiere agradar a todo el
    mundo, probablemente se pueda mantener el nivel si ya se ocupa un
    lugar o se tiene una buena posición en el mercado, pero es
    mortal si se quiere conquistar una posición a partir de
    cero.

    1. Hay ocasiones en que es imposible encontrar el
      hueco: como cada categoría de productos tiene cientos
      de variantes las oportunidades de hallar un sitio aún
      libres son escasas.

      A la hora de crear un hueco propio una Cía.
      debe tomar como estrategia básica el reposicionar a la
      competencia. Para introducir una nueva idea o producto en la
      mente hay que desplazar la idea o producto existente. Una vez
      que se ha logrado desbancar una idea vieja, la
      presentación de una nueva es sencillísima: la
      propia gente busca la nueva idea para llenar el
      vacío.

      Caso ejemplo: Reposicionamiento de la
      aspirina.

      Los anuncios de Tylenol decían: "para los
      millones que no pueden tomar aspirinas. Si su estómago
      es sensible o tiene úlcera, o sufre de asma, consulte
      a su médico antes de tomar la aspirina".

      Las ventas de Tylenol se dispararon y hoy es la
      primera marca de analgésicos.

      Para que una táctica de reposicionamiento
      funcione, hay que decir algo acerca del producto de la
      competencia que obligue al público a cambiar de
      opinión, no acerca de lo que se está
      presentando, sino acerca de ese producto
      competidor.

      Decir "somos mejores que nuestros competidores", no
      es reposicionamiento. Eso es una publicidad comparativa que
      no resulta muy eficaz. Hay en ese razonamiento un fallo
      psicológico que el cliente en perspectiva no deja de
      advertir: si su marca es tan buena, porque no es el
      líder del mercado?. El anuncio comparativo no logra
      reposicionar a la competencia, utiliza al competidor como
      indicador del nivel de su propia marca.

      En la era del posicionamiento para obtener una
      posición, no solo hay que citar los nombres de la
      competencia, sino también desentenderse de las
      antiguas reglas publicitarias.

      Aunque mucha gente que trabaja en publicidad rechaza
      el uso de estas tácticas, para tener éxito en
      esta sociedad sobrecomunicada, hay que jugar de acuerdo con
      las reglas que ella establece.

    2. Reposicionamiento de la
      competencia.

      El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la
      escala de
      productos que el cliente tiene en mente. En la era de la
      conquista de posiciones, la decisión mas importante
      que se puede tomar en cuestión de marketing es el
      nombre del producto.

      Antes, cuando había menos productos, cuando
      el volumen de comunicación era más escaso, el
      nombre era algo que no tenía tanta
      importancia.

      Hoy, lo que se debe buscar, es un nombre que inicie
      el proceso del posicionamiento, que le diga al cliente cual
      es la ventaja principal del producto. La loción para
      la piel
      Intensive Care, y la pasta dentífrica Close Up, son
      ejemplos de esto.

      Un nombre descriptivo, fuerte, de corte
      genérico, impedirá que los competidores
      segundones penetren en el territorio de uno.

      El hecho de que un nombre sea mejor que otro puede
      significar millones de dólares de diferencia en las
      ventas.

      La primera Cía. que penetre en la mente con
      un nuevo producto o una nueva idea, se hará famosa. No
      importa que se trate de un nombre inventado como Kodak o
      Xerox. Pero el nombre inventado es peligroso, sólo
      cuando uno penetra primero en la mente con un producto del
      todo nuevo, se puede dar el lujo de emplear un nombre que no
      significa nada.

      Un nombre negativo puede ser positivo si logramos
      polarizar deliberadamente la situación: la margarina
      puede ser mantequilla de soja
      exponiendo las ventajas frente a la leche de
      vaca, mostrando así el orgullo de origen.

      Se puede también dar la vuelta al nombre, o
      sea, reposicionar el concepto usando las mismas palabras para
      invertir el significado.

      Se ve lo que se espera ver. Y un nombre inapropiado
      provoca una reacción en cadena que solo sirve para
      confirmar la opinión inicial desfavorable.

      El nombre es el primer punto de contacto entre le
      mensaje y la mente. No es la bondad o inconveniencia del
      nombre en un sentido estético lo que determina la
      eficacia del mensaje. Es lo apropiado o no del nombre.
      (United Airlines es más reconocida que Eastern
      Airlines por tener esta ultima un nombre regional que la
      sitúa en una categoría diferente ante el
      público).

    3. El poder del
      nombre.

      Cuando se puede elegir una palabra o un conjunto de
      iniciales, todas con la misma longitud fonética, la
      gente usara la palabra invariablemente, no las iniciales.
      (decimos L.A. en referencia a la ciudad de Los Angeles, pero
      raramente decimos N.Y. refiriéndonos a Nueva
      York
      ).

      Las empresas
      están orientadas según una referencia visual:
      les preocupa mucho que el nombre tenga una buena apariencia y
      no tienen en cuenta como suena. Sin embargo, los clientes se
      refieren a las empresas de una manera
      fonética.

      Cuando uno ha llegado a la cima y cuando todo el
      mundo lo conoce, se pueden emplear las iniciales sin caer en
      ambigüedades. JFK no uso sus iniciales sino
      después de haberse hecho famoso.

      Del mismo modo, una Cía. ha de ser muy bien
      conocida para que pueda usar sus iniciales. Muchas empresas
      caen víctimas de la moda
      "inicialitis". Pero el posicionamiento es como el juego de
      la vida, algo a largo plazo. Las decisiones sobre nombres que
      se tomen hoy, quizás no rendirán fruto sino al
      cabo de muchos años.

      La mente trabaja de oído, almacenamos directamente los
      sonidos y luego los vamos repitiendo en diversas
      combinaciones a medida que mejora nuestra destreza mental.
      Primero aprendemos a hablar y luego a escribir.

      Todo mensaje sonaría mejor al quedar impreso,
      si antes hubiera sido diseñado para la radio.
      Pero normalmente ocurre al revés.

      Otra razón por la cual las empresas
      sustituyen los nombres por iniciales puede ser por lo
      obsoleto del nombre en si: RCA vende muchas cosas mas y no
      solo radios.

      No es que las empresas no deban cambiar sus nombres,
      nada permanece inalterable durante mucho tiempo. Los mercados
      vienen y van y a veces son necesarias las fusiones, por
      lo que llega un momento en que es necesario el cambio del
      nombre.

      A veces se confunde causa con efecto y parece que el
      éxito de las IBM en este mundo es prueba de que las
      iniciales son eficaces. International Business Machines se
      volvió tan rica y famosa que todo el mundo supo
      qué se estaba hablando cuando se empleaban las
      iniciales IBM. Pero al invertir el problema, el sistema no
      funciona, no se pueden usar las iniciales de una Cía.
      que solo tiene éxito moderado.

      Muchas empresas llevan nombres obsoletos sin ser
      culpables. Pero antes de abandonar un nombre por iniciales
      sin sentido, véase si se puede dar otro nombre que sea
      operativo y acorde con lo que se desea.

      Con un buen nombre el trabajo
      de posicionamiento se hará mucho mas
      sencillo.

    4. La trampa de la falta de
      nombre.

      En la era de los productos, cada empresa se
      especializaba en una sola línea y su nombre lo
      decía todo. Pero el progreso técnico creo
      oportunidades, así las Cías. Comenzaron a
      diversificarse abarcando nuevos campos.

      Debido a que las empresas crecen por dos estrategias
      distintas (desarrollo
      interno o adquisición externa), se desarrollan
      también dos estrategias distintas en lo que se refiere
      al nombre. El ego corporativo dicta la estrategia.

      Cuando una empresa
      crea un producto normalmente lo bautiza con el nombre de la
      misma. Cuando la Cía. acepta un producto por
      adquisición externa suele dejarlo con el nombre que
      tenía.

      Si uno es el primero en penetrar en la mente,
      cualquier nombre funcionará. Si no se llega en primer
      lugar, el hecho de no seleccionar el nombre mas idóneo
      equivale a coquetear con el desastre.

      Para ilustrar las ventajas de utilizar distintos
      nombres en lugar de los que ya tenía el producto,
      podemos ver la estrategia de Procter & Gamble que da a
      cada producto un nombre y con él un posicionamiento
      que le permite ocupar un hueco único en la mente.
      Así, esta empresa vende el doble de la
      competidora.

      Cuando aparece un producto realmente nuevo, casi
      siempre es un error brindarle un nombre conocido. La
      razón es que ese nombre conocido es así porque
      se asocia con algo concreto y
      ya ocupa un lugar en la mente del público. Si se
      quiere tener éxito con el nuevo producto se
      requerirá una nueva escala, y
      a nueva escala nuevo nombre.

      Cuando se miran las cosas con la mente del cliente
      en perspectiva, se puede advertir dónde estuvo el
      error.

      Es el principio del sube y baja. Un nombre no puede
      seguir para dos productos claramente distintos, cuando uno
      sube el otro baja.

      Uno de los motivos por los cuales las Cías.
      buscan "viajar gratis" es que subestiman el valor del
      anonimato.

      Una Cía. desconocida con un producto
      desconocido, tiene mucho más que ganar de la
      publicidad que una buena Cía. con un producto ya
      establecido.

    5. La trampa del viaje
      gratis.

      Cuando hablamos de expansión de línea
      nos referimos a tomar un nombre de un producto ya consagrado
      y usarlo en otro nuevo. La lógica está del lado
      de la expansión de línea, lo mismo que los
      principios de
      la economía.

      La expansión de línea es el resultado
      neto de una manera de pensar clara, se mira de adentro hacia
      fuera: si fabricamos el jabón Dial hagamos el
      desodorante Dial que nuestros clientes sabrán
      de donde proceden.

      Tener una posición en la mente, significa
      lograr que el nombre se convierta en un sustituto o
      sucedáneo del nombre genérico.

      Desde el punto de vista de la comunicación,
      la marca genérica es muy eficiente porque una palabra
      sirve para dos cosas. Cuando se tiene una marca
      genérica, puede uno desentenderse de la marca y
      anunciar la categoría.

      Desde el punto de vista del cliente, la
      expansión de línea opera en contra de la
      posición de la marca genérica. Vuelve borroso
      el agudo enfoque que tiene la marca en la mente.

      En cierto sentido, la expansión de
      línea educa al cliente enseñándole que
      Bayer no es más que el nombre de una marca,
      dejando de ser "la" aspirina.

      Lo que se introduce en la mente no es en realidad el
      producto, sino el nombre del producto que el cliente en
      perspectiva usará como gancho donde colgar las
      cualidades del mismo.

      El pensamiento de adentro hacia fuera es el
      principal obstáculo para el éxito. El de afuera
      hacia adentro la mejor ayuda.

      El gran vigor de un nombre de marca genérica
      consiste en la estrecha identificación con el propio
      producto. En la mente de los consumidores, Bayer
      fabrica aspirinas, y cualquier otra marca del mismo producto
      se transforma en una imitación.

      Mientras que la expansión de línea
      normalmente es un error, lo inverso puede funcionar. Revertir
      la expansión de línea puede llamarse ampliar
      la base
      . Un buen ejemplo es el champú para bebes
      de Johnson, que fue introducido en el mercado de los
      adultos.

    6. La trampa de la
      expansión de línea.
    7. Cómo puede
      funcionar la expansión de línea.

    Una de las razones de la incesante popularidad de la
    expansión de línea es que a corto plazo tiene
    algunas ventajas. Las primeras cifras de ventas parecen buenas,
    ya que todo el mundo lo va a incluir en su stock. Pero una vez
    que se llenaron los canales de
    distribución, las ordenes de reposición no
    llegarán, y las cosas se volverán
    negras.

    Después del reconocimiento inicial de la
    expansión de línea por la marca, el cliente nunca
    esta seguro de si
    existe el producto.

    Los nombres que resultan de una expansión de
    línea se olvidan porque no ocupan ninguna posición
    independiente en la mente. Son satélites
    del nombre original y esta es la gran desventaja que provoca a
    largo plazo.

    La confusión que causa un nombre que sirve para
    más de un producto, va minando lenta pero firmemente el
    vigor de las marcas. La marca acaba convirtiéndose en un
    cascaron vacío.

    Lo que hace tan dañina a la expansión de
    línea es que tarda muchos años en pasar la factura.

    Donde no hay marcas o las marcas son débiles, uno
    puede expandir la línea. Pero tan pronto como llegue una
    competencia fuerte, comenzaran los problemas.

    Normalmente la expansión de línea
    hacía productos de mayor categoría, obtienen ventas
    anémicas. Quién pagaría un precio caro por
    un nombre barato.

    El problema con los productos de menos calidad es a la
    inversa: los productos de menor categoría son a menudo un
    éxito instantáneo. La resaca llega
    luego.

    A la expansión de línea la llamamos
    trampa, pero no error. La expansión de línea puede
    funcionar de acuerdo a:

    • Según el volumen: los productos
      potencialmente triunfadores no deben llevar el nombre de la
      casa. Los productos de pequeño volumen si deben
      llevarlo.
    • La competencia: cuando hay un vacío, el
      producto no debe llevar el nombre de la casa. En un sector
      saturado, debe llevarlo.
    • Apoyo publicitario: las marcas con un gran
      presupuesto de
      publicidad no deben llevar el nombre de la casa. Las que
      cuentan con un presupuesto pequeño si deben
      incluirlo.
    • Trascendencia: Los productos de avanzada no
      deben llevar el nombre de la casa. Las materias primas como los
      químicos, deben llevarlo.
    • Distribución: los productos que se
      venden en estantes de supermercados no deben llevar el nombre
      de la casa. Los que se venden por medio de representantes o
      canales especiales si deben llevarlo.
    1. Posicionamiento de una
      empresa: Xerox

    En la actualidad, la compraventa de empresas se lleva a
    cabo con frecuencia, aunque a estas transacciones se las conozca
    con otros nombres.

    En la adquisición de los mejores graduados
    universitarios, o cuando alguien compra acciones, lo
    que se está haciendo es adquirir un fragmento de la
    posición de esa empresa..

    Lograr el posicionamiento de una empresa es muy bueno si
    se es ejecutivo o director de la Cía. Sin embargo no es
    facil.

    El nombre de una empresa, debe estar a tono con el
    sector industrial. Si una empresa ocupa el peldaño
    superior de la escala de productos en la mente del
    público, se puede estar seguro de que los
    clientes en perspectiva piensan que esa empresa cuenta con el
    mejor servicio
    personal.

    La publicidad, para tener éxito, debe resolver
    esta cuestión.

    Después de "la gente" el tema más
    común de posicionamiento corporativo, es
    "diversificación". Las empresas desean ser conocidas como
    fabricantes diversificados de una gran gama de productos de alta
    calidad.

    Pero la diversificación no es eficaz como enfoque
    de publicidad corporativa. En realidad, los conceptos de
    posicionamiento y diversificación son opuestos.

    Es un hecho que las posiciones fuertes en la mente del
    cliente en perspectiva, se consiguen tras logros importantes y no
    en base a líneas diversificadas de productos.

    Una compañía puede tener la capacidad de
    incrementar sus utilidades diversificándose. Debe, sin
    embargo, pensarlo dos veces antes de establecer una
    posición basándose en ese concepto.

    Xerox ve que el mercado de equipos de oficina se
    orienta a los sistemas, en
    especial los sistemas de
    información con soporte computarizado. Por eso Xerox
    adquirió Scientific Data Systems, y le cambio el nombre
    por el de Xerox Data System.

    "Nuestro objetivo al
    adquirir SDS –dice el presidente- fue ofrecer una base
    más amplia de sistemas de
    información".

    Seis años después, SDS moría; pero
    la perdida de XDS no detuvo a Xerox en su esfuerzo de ampliar la
    línea de producto de la empresa; aun estaba comprometida
    con el concepto de ir mas allá del mercado de
    copiadoras.

    Si Xerox pudiera penetrar en la mente de sus posibles
    clientes, advertiría que orientarse hacia los sistemas de
    información para oficina, no es parte de lo que ellos
    desean.

    Un camino para Xerox es sacar ventaja de su
    tradición.

    Véase primero la oficina del pasado. Para iniciar
    la operación, se adquiría un Teléfono de AT&T, una maquina de
    escribir IBM y una copiadora de Xerox: "tres patas".

    Ahora en la oficina actual, toda la acción ha
    pasado a la pata de la máquina de escribir, fue
    reemplazada por las computadoras.

    La oficina del futuro, seguramente tendrá una
    sola pata, consistente en un sistema automatizado para oficinas
    proveniente de un solo proveedor; como resultado, todo fabricante
    que haga valer sus computadoras, persigue esta idea de proveedor
    único.

    Existen evidencias claras de que la fusión de
    las patas no es el camino del futuro.

    Tómese a Xerox contra IBM; Xerox no ha tenido
    demasiado éxito con las computadoras; por otra parte IBM
    no ha tenido mucho éxito con las copiadoras,
    posición que le pertenece a Xerox.

    Tómese a Xerox contra AT&T; nadie incluyendo
    a Xerox ha tenido éxito con los equipos de fax, una pata
    perteneciente a AT&T, el correo sónico y el fax despegara
    tan pronto como AT&T se lo proponga.

    Tómese a AT&T contra IBM; AT&T no lo
    hará bien con las computadoras, pata perteneciente a IBM;
    a IBM no le ira bien con los teléfonos, pata perteneciente
    a AT&T.

    Existen muchas oportunidades de tercera pata para Xerox,
    a medida que en las oficinas se añaden impresoras y
    dispositivos de rastreo.

    Xerox es una empresa con un volumen de ventas de 9.000
    millones de dólares y más de 100.000 empleados.
    Debería ser imposible posicionar una empresa tan grande y
    diversificada como esta con una sola palabra.

    En la actualidad, Xerox significa una cosa: copiadoras,
    en el futuro Xerox podría emplear la lasografía
    para crear un posicionamiento mental más
    amplio.

    15- Posicionamiento de un
    país: Bélgica

    Una de las muchas compañías de
    aviación que se encuentran entre las principales del
    Atlántico Norte, es la Sabena Belgian World
    Airlines
    . A menos que haya un secuestrador a bordo, todo
    avión de Sabena aterriza en Bélgica. No es mucha la
    gente que viaja a ese pequeño país, solamente uno
    de cada cincuenta pasajeros del Atlántico Norte vuela a
    Bélgica.

    El error que había en la publicidad de Sabena, se
    basaba en la táctica clásica que usan las
    aerolíneas; anunciar su comida y servicios.

    La táctica que más resultados le dio a
    Sabena, no fue conquistar posiciones para la empresa, sino para
    el país. Sabena tuvo que convertir a Bélgica en un
    sitio donde el viajero deseara pasar algún
    tiempo.

    La mayoría de los americanos, sabia muy poco
    acerca de Bélgica; ahora ¿cómo se conquista
    una posición para un país?. Si se nombra Italia, se piensa
    en el Coliseo, en San Pedro y en las Obras de Arte. Si se dice
    Amsterdam, se piensa en Tulipanes, en Rembrandt y en maravillosos
    canales.

    Sin duda, Londres, París y Roma, son
    destinos que están en los peldaños superiores, y
    son los mas visitados por quienes viajan por primera vez a
    Europa. Sabena
    tenia escasa oportunidad de conquistar a estos
    viajeros.

    La táctica turística, era resaltar la
    ubicación central de Bélgica como puerta de entrada
    a Europa, y la
    facilidad que ofrecía para dirigirse a otras
    capitales.

    Aunque belleza es un buen atributo, no basta como tema
    de promoción turística.

    Para establecer el posicionamiento de un país
    como destino, se requiere de atractivos que hagan que el turista
    permanezca allí al menos unos días.

    La respuesta a ese problema, se encontró en las
    famosas guías Michelín. La edición del
    Benelux, incluye seis ciudades de tres estrellas, dignas de un
    viaje especial; cinco de ellas, se encuentran en
    Bélgica.

    Esta promoción turística, hizo que muchos
    viajeros empezaran a interesarse por el país.

    La estrategia publicitaria de la ciudad de tres
    estrellas, tenía tres ventajas importantes:

    • Convertir a Bélgica en un destino que ya se
      encontraba en la mente del viajero, Amsterdam.
    • La guía Michelín dio credibilidad al
      concepto.
    • Un anuncio televisivo con la posibilidad de comunicar
      algo a través de la imagen y el
      sonido,
      puede fijar en la mente de un país con mayor rapidez que
      un anuncio de prensa.

    Este programa no se
    pudo llevar a cabo. La lección que se desprende es que un
    plan de
    posicionamiento requiere de la atención prolongada de la gente dedicada a
    él, si es que se quiere tener éxito.

    1. Posicionamiento de una
      isla: Jamaica

    ¿Inversión o turismo? Jamaica necesita de
    ambos. Las inversiones no
    harían gran cosa por el turismo, pero muchos
    turistas trabajan en grandes compañía. Si ellos
    regresaran de Jamaica con una impresión favorable,
    quizás podrían animar a sus empresas a invertir en
    la isla.

    En el caribe, existen cuatro principales competidores de
    Jamaica: Bahamas, Puerto Rico, las
    Islas Vírgenes y Bermudas.

    ¿Qué es lo primero que viene a la mente
    cuando se menciona cualquiera de estas islas? La imagen visual
    más constante es una pareja en traje de baño sobre
    la playa, bajo las palmeras.

    El problema de posicionamiento de Jamaica, es similar al
    problema de Bélgica, cómo se logra crear la imagen
    visual del caribe en la mente del cliente en
    perspectiva.

    El primer intento, seria seleccionar postales que
    representen perfectamente a la isla de Jamaica, pero no se
    encontró.

    Como segunda opción, se podría visitar
    Jamaica para tomar muchas fotografías con el fin de captar
    esa imagen mental alusiva, pero resultaría que ninguna es
    adecuada.

    Como tercera, tratar de penetrar en la mente del cliente
    en perspectiva, a fin de saber qué imágenes
    mentales se forman en ella.

    Cuál es la esencia verbal de Jamaica, un anuncio
    decía "Jamaica es la gran isla verde del caribe que tiene
    playas desiertas, montañas frescas, praderas, ríos,
    cascadas, estanques", ¿le recuerda a algún lugar
    muy popular para turistas en el Pacífico?

    Por supuesto, Hawai. La mayoría tiene una imagen
    mental de las grandes montañas volcánicas que se
    juntan con el mar azul. Jamaica, tiene muchas similitudes y
    podría copiar detalles exitosos de Hawai. Otro beneficio
    importante de la analogía Hawaiana es la plataforma que
    proporciona a los programas
    orientados a Europa.

    17- Posicionamiento de
    un producto: Milk Duds

    Milk Duds es un bombón que viene en una cajita
    amarilla y marrón, tiene fama de ser una golosina de las
    que comen en el cine los
    adolescentes,
    pero la empresa quería ampliar el negocio e incluir a los
    niños.

    El primer paso es ver dentro de la mente del cliente en
    perspectiva. El mejor cliente de Milk Duds, es un goloso
    refinado. El comprador promedio del producto tiene diez
    años. La mayor parte de los programas de
    reposicionamiento, no son ni más ni menos, que una
    búsqueda de lo obvio. ¿Qué tiene en la mente
    el público cuando se habla de chocolate? En la
    mayoría de los niños,
    el concepto de chocolate, suscita la idea de la barra de
    chocolate. Esta idea la han colocado los millones de
    dólares que ha costado la publicidad de este tipo de
    productos.

    Para Milk Duds, la única manera de estampar el
    producto en la mente infantil, era asignarle un nuevo
    reposicionamiento a la categoría "barra de
    chocolate".

    Por suerte, en la competencia, había una
    debilidad evidente que se podía explotar, esa debilidad
    resulta obvia cuando se considera el tamaño, la forma y el
    precio de la tableta Hershay que se vende actualmente.

    Los Milk Duds, son diferentes. Se venden en una caja, en
    lugar de empaquetados, y le ofrecen al niño quince
    bombones distintos, por lo que pueden comerse poco a poco. Frente
    a la tableta normal, una caja de Milk Duds, dura más.
    Aquí, la diferencia es la alternativa de larga
    duración frente a la barra de chocolate.

    Este atributo, permitió encontrar una
    solución al problema de posicionamiento, que normalmente
    se encuentra en la mente del consumidor, y no en la mente de un
    producto.

    18- Posicionamiento de
    un servicio:
    Mailgram

    Posicionar un producto o un servicio, no tiene muchas
    diferencias, sobre todo desde el punto de vista
    estratégico, la mayor parte de las diferencias son
    técnicas. En un anuncio de producto, el
    elemento dominante es la imagen, el elemento visual. En un
    anuncio de servicio, el elemento predominante, suelen ser las
    palabras, el elemento verbal.

    En un producto como Milk Duds, el medio primordial, era
    la
    televisión, que es un vehículo de
    orientación visual. En cambio, Mailgram, es un servicio y
    el medio fundamental, es la radio, que es
    un vehículo de orientación verbal.

    Mailgram introdujo un producto nuevo llamado correo
    electrónico, en la década del 70, los
    publicistas encargados de presentar el producto, insistían
    en el servicio y pasaban por alto al cliente. En realidad, el
    enfoque tradicional, debería ser presentar el sistema como
    un servicio de comunicación electrónica, nuevo, automático y
    computarizado.

    Siempre que se menciona la palabra Western Union, la
    mayoría de las mentes evoca la famosísima hoja
    amarilla; y la terminación Gram, parte del nombre
    de Mailgram, que no hace mas que reforzar esa idea. La diferencia
    entre el viejo Gram y el nuevo Gram es el precio.
    El viejo cuesta tres veces mas que el nuevo. Como consecuencia,
    posicionar el nuevo servicio, fue muy sencillo: el efecto del
    telegrama a una fracción de su costo. Ahora
    bien, ¿por qué contraponer el correograma al
    telegrama, que es también un servicio de Western Union? De
    aquí surgió la idea de relacionar a Mailgram con el
    servicio de correo, y allí apareció un segundo
    anuncio "Mailgram, nuevo servicio de alta velocidad para
    mensajes importantes".

    19- Posicionamiento de un
    banco de Long
    Island

    En realidad, el posicionamiento de un banco, se parece
    mucho más al de unos grandes almacenes,
    tiendas de electrodomésticos o cualquier tienda de venta
    al publico. Para establecer un buen posicionamiento, hay que
    reconocer el territorio que abarca.

    Para poder rastrear la mente del publico, debemos
    realizar una encuesta
    formal sobre el posicionamiento, este rastreo se realiza mediante
    una técnica de investigación, denominada diferencial
    semántico.

    En la investigación del diferencial
    semántico, se da al cliente un conjunto de atributos y
    luego, para cada atributo, deberá calificar a la
    competencia en una escala que puede ser del 1 al 10.

    La teoría
    del posicionamiento, dice que se debe comenzar con los
    méritos que el cliente está dispuesto desde ya a
    otorgar. Lo único que los clientes le daban al Long Island
    Trust, era la posición de Long Island, aceptar la misma,
    le permitía al banco repeler la invasión de los
    grandes bancos de la
    ciudad, entonces, el Long Island Trust, promocionó con las
    siguientes preguntas;

    • ¿Por que enviar su dinero a la
      ciudad si vive en la isla?
    • Para un gran banco de la ciudad, una sucursal en
      Nassau no es necesariamente la Nassau de Long
      Island.
    • La ciudad es un lugar magnifico para ir de visita
      pero……para qué quiero un banco
      allí?

    Toda esta campaña diseñada por una empresa
    de publicidad, ayudó a implantar el concepto tan difundido
    del posicionamiento.

    20- Posicionamiento de un
    banco de New Jersey.

    El United Jersey no se encuentra en la misma
    posición que el banco de Long Island, existen muchas
    diferencias entre ambos y la más importante, es el
    tamaño.

    Algo que ambos tienen en común es su entorno de
    marketing; los dos operan bajo las sombras de los grandes
    bancos.

    El problema de encontrar una posición bancaria
    viable, se complica por el hecho de que los servicios
    ofrecidos por el United Jersey, son similares a los de sus
    competidores. El único método
    eficaz, es el del estudio de la competencia. ¿Por
    qué posicionar al United Jersey ante los grandes bancos?
    ¿Por qué no hacerlo ante instituciones
    financieras pequeñas? La razón para ir en contra de
    los grandes bancos, es porque son los que están presentes
    en la mente de los clientes en perspectiva.

    El posicionamiento es siempre una cuestión de
    tratar con lo que se tiene en mente. La estrategia que se
    desarrolló giraba sobre el banco de movimiento
    rápido. La misma, tenía dos aspectos claves
    A)Explotar una debilidad real de los bancos de Nueva York: su
    lentitud B)Supervisar la gestión
    del United Jersey para asegurarse de que se cumplía con lo
    prometido. Este logro se realizó a través de siete
    compromisos.

    • Decisiones descentralizadas
    • Capacitación cruzada
    • Promesa de adopción
      de avances electrónicos
    • Servicio de cajas permanentes
    • Autorización rápida de transacciones no
      en efectivo
    • Capacidad de respuesta
    • Ubicación central

    Sólo cuando el funcionamiento del banco
    cumplió con las promesas que habían de
    promocionarse, la publicidad comenzó a anunciarlas,
    enfocándolas hacia las debilidades de la
    competencia.

    La estrategia del banco de movimiento rápido,
    representó un gran éxito para el United Jersey, la
    esencia de una buena estrategia de posicionamiento, es de
    trascendencia en cada aspecto de una
    compañía.

    21- Posicionamiento de un
    centro de esquí: Stowe

    Existen más de mil centros de esquí en
    Estados
    Unidos. Dado que los esquiadores sólo pueden retener
    solo una fracción de nombres, el problema de posicionar
    uno de ellos, puede resultar difícil.

    En cierta forma, dado el renombre que tiene Stowe,
    bastaría solo con anunciarlo y dejar que el esquiador
    forme su propia imagen. Pero posicionarlo adecuadamente,
    permitirá realzar la reputación y contribuir a que
    este se incremente.

    Stowe esta seleccionado entre los diez mejores centros
    de esquí en el mundo. Los anuncios de posicionamiento de
    Stowe, utilizaban parches para ropa con la forma de las
    áreas de esquí, y el anuncio decía
    así: "de los diez mejores centros de esquí en el
    mundo, uno se encuentra en el este".

    La competencia tenia una gran ventaja respecto de la
    distancia, ya que esquiadores provenientes de Nueva York, el
    principal centro de población, debían manejar una o dos
    horas mas desde otros centros de esquí, para llegarse
    hasta Stowe.

    "Uno de los diez mejores centros de esquí",
    representa una estrategia clásica de posicionamiento. Se
    vale de la tendencia mental que existe de "hacer una lista"
    cuando se trata de asuntos externos o complicados. Por otro lado,
    esta estrategia también se puede usar por tiempo
    indefinido.

    También es valedero, utilizar una autoridad
    reconocida para darle credibilidad al anuncio.

    22- Posicionamiento de
    la Iglesia
    Católica.

    La esencia de cualquier religión, es la
    comunicación: desde la divinidad, pasando por el clero a
    los fieles. Los problemas no surgen con la perfecta divinidad o
    la imperfecta feligresía, sino con el clero.

    El modo como esto aplique la teoría
    de la comunicación a la practica de la religión,
    tendrá una importancia capital,
    respecto del modo como la religión afectara a los
    fieles.

    La petición de tratar los problemas de
    comunicación de la Iglesia
    Católica, partió desde un grupo de
    laicos, preocupados por la denominada "crisis de
    identidad".

    Para la mayoría, la Iglesia era la "Maestra de la
    ley". Se
    insistía mucho en los preceptos, las recompensas y los
    castigos. Por ese lado, significaba lo mismo para jóvenes
    que para viejos. El Concilio Vaticano II, apartó a la
    Iglesia Católica de esa postura de ley y orden.
    Fueron numerosos los cambios en la liturgia y en el estilo en
    general, pero no hubo en Roma, por
    desgracia, ningún gerente de
    publicidad cuando se realizaron estos cambios.

    Era evidente que faltaba una clara presentación
    de lo que era la nueva Iglesia Católica. Los fieles se
    preguntaban qué era la Iglesia, sino la Maestra de la Ley.
    Pero no obtenían respuesta. Así, la asistencia
    dominical a Misa, se situó debajo del 50 por 100 del total
    de población católica, hay un 20 por
    100 menos de sacerdotes y monjas, y un 60 por 100 de
    disminución de las vocaciones.

    La pregunta que se hizo fue, cual es el papel de la
    Iglesia Católica en el mundo moderno, pero no hubo dos
    respuestas iguales.

    Para elaborar un programa de identidad de una empresa,
    hay que ver cual es el negocio fundamental, y acudir a los
    informes
    anuales de ejercicios anteriores. En este caso, es preciso
    regresar dos mil años y basarse en la Biblia.

    Se concluye de las Escrituras, que Cristo
    consideró que el papel de la Iglesia era la de ser
    "Maestra de la Palabra". Al rehacer los pasos, se logra definir
    el papel de la Iglesia como consistente en mantener vivo a Cristo
    en la mente de la nueva generación y relacionar su palabra
    con los problemas de la época.

    Una vez que se aisló el concepto básico,
    lo siguiente era desarrollar la técnica para llevarlo a
    cabo. Lo primero y principal, era aprender oratoria, para
    predicar mejor los sermones. Además, se propuso una
    película de introducción, intitulada "Vuelta a los
    Principios". Se recomendó una amplia gama de programas,
    todos estructurados cuidadosamente, en torno del papel
    de la Iglesia "Maestra de la Palabra".

    Pero, mas allá de todo esto, nada ocurrió.
    Ha sido muy difícil convencer a la "Dirección" de la Iglesia Católica de
    que ponga en práctica esta solución a sus
    problemas. No solo los Obispos se resisten a que los laicos les
    indiquen como deben dirigir la Iglesia, sino que la
    solución parece tan obvia que resulta difícil de
    aceptar. Y como pasa con la mayor parte de los grandes problemas,
    estos, no desaparecen.

    23- Posicionamiento de
    uno mismo y de su porvenir.

    Si las estrategias de posicionamiento se aplican a la
    promoción de un producto, ¿por qué no
    usarlas para autopromoverse?

    La parte más difícil del posicionamiento,
    es la selección
    de un concepto especifico sobre el que apoyarse. La
    mayoría de la gente, no es lo suficientemente resuelta
    como para dar un concepto definido sobre sí
    misma.

    Cometa errores. Todo lo que vale la pena hacer,
    vale la pena hacerlo mal. Si no valiera la pena, no se
    intentaría.

    Cerciórese de que lleva un nombre
    idóneo
    . La ley le concede a Ud. el derecho de adoptar
    cualquier nombre que desee, con tal de que no intente defraudar o
    engañar. (No podemos cambiarlo por el de Mc Donald, en el
    caso en el que quisiéramos abrir una
    hamburguesería.

    Evite la trampa del anonimato. Muchos hombres de
    negocios, caen
    víctima de la "inicialitis" tanto personal como
    corporativamente. Solo se puede dar el lujo de proceder de esta
    forma, si todo el mundo sabe quién es. Si se está
    ascendiendo, si se trata de plasmar un nombre en la mente de las
    gerencias, requiere de un nombre, no de un grupo de
    iniciales. Por las mismas razones exactamente, deben proceder
    así las empresas.

    Evite la trampa de la expansión de
    línea
    . Cuando se le añade "Junior" al nombre de
    su hijo, no le esta haciendo ningún favor. Su hijo merece
    una identidad.

    Encuentre un caballo que montar. El secreto del
    éxito, consiste en encontrar un caballo en el que
    cabalgar: se basa más en lo que los demás pueden
    hacer por uno, que en lo que uno puede hacer por si
    mismo.

    • El primer caballo que cabalgar es la empresa donde se
      trabaja: Si su empresa no va a ninguna parte, búsquese
      otra. No se puede salir adelante por si mismo.
    • El segundo caballo que montar es su jefe:
      pregúntese también si se dirige a alguna parte o
      quien es él. Busque siempre la persona mas lista,
      brillante y competente que pueda encontrar. Si su jefe va
      escalando posiciones, es probable que Ud. también lo
      haga.
    • El tercer caballo que montar es un amigo. La mayor
      parte de os grandes avances que tiene una persona en la
      cartera, se debe a que algún amigo de negocios lo
      recomendó. Cuantos mas amigos profesionales haga fuera
      de la empresa. Mas probabilidad
      hay de que consiga algún trabajo bien
      remunerado.
    • El cuarto caballo que montar, es una idea: todo el
      mundo sabe que una idea puede llevarlo a la cima con mayor
      rapidez que ninguna otra cosa. Pero la gente suele esperar
      demasiado de una idea. Para, montar este caballo, hay que estar
      dispuesto a exponerse al ridículo y a la
      controversia.
    • El quinto caballo a cabalgar es la fe: fe en los
      demás y en sus ideas. La importancia de salir de uno
      mismo, de encontrar la fortuna fuera, queda para los hombres
      que han sido un fracaso la mayor parte de su vida.
    • El sexto caballo a cabalgar es uno mismo: Es posible
      tener éxito en los negocios o en la vida por uno mismo,
      aunque no es facil. Los negocios, al igual que la vida son una
      actividad social, y tienen tanto de cooperación como de
      competencia.

    24- Posicionamiento de
    su negocio.

    El posicionamiento consiste en pensar a la inversa: en
    lugar de comenzar por uno mismo, se comienza por la mente del
    público. En lugar de preguntarnos quienes somos, debemos
    preguntarnos que posición ocupamos ya en la mente de
    otras personas.

    Luego, nos preguntaremos que posición queremos
    ocupar. Y es aquí donde hemos de sacar la bola de
    cristal e imaginarnos cual es la mejor posición que
    deberíamos ocupar, desde un punto de vista a largo
    plazo. Hay demasiados planes que se proponen comunicar una
    posición que es imposible de alcanzar, porque ya hay
    alguien que la ocupa.

    A veces se puede ser demasiado ambicioso, aspirando a
    una posición demasiado amplia. Y ahí esta la
    trampa del segundón.

    Si la posición que nos proponemos alcanzar,
    exige un enfrentamiento "cara a cara" contra un líder
    del mercado, mejor será que olvidemos el asunto. Es
    mejor rodear un obstáculo que superarlo. Es preferible
    dar marcha atrás y buscar una posición en la que
    nadie haya puesto la mano aun.

    Un gran obstáculo para lograr un
    posicionamiento airoso, es buscar lo imposible. Cuesta dinero
    conquistar una porcino de la mente y cuesta dinero establecer
    una posición y mantenerla una vez que se ha
    establecido.

    Además, para mantenerse en el paso del cambio,
    es importante adoptar un punto de vista de largo alcance,
    determinando cual es la posición básica, y luego
    ajustarnos a ella. Hay que mantenerse aferrado a la
    posición que tenemos, año tras año. Pero
    una vez que ese espacio se ha vendido, puede resultar imposible
    recuperarlo.

    La gente creativa, a menudo, se resiste al principio
    de posicionamiento, ya que cree que restringe su creatividad.
    Pero la creatividad por sí misma, no vale nada.
    Sólo cuando esta subordinada al objetivo de lograr el
    posicionamiento puede contribuir en algo.

    Al desconocer que ocurre dentro de una empresa, el
    papel que ocupa una tercera persona, en el caso en el cual
    nosotros mismos no podamos hacer determinada cosa, permite ver
    mejor qué ocurre en el exterior: en la mente del
    cliente. La objetividad es el ingrediente clave que proporciona
    la agencia de marketing o de publicidad.

    Pero se debe tener en claro que la agencia de
    publicidad no tiene la varita mágica que hace que el
    cliente se lance de inmediato a comprar el producto. Hoy, la
    creatividad esta muerta, y el juego se
    llama posicionamiento.

    25- El juego del
    posicionamiento.

    Como viene diciendo los semánticos desde hace
    años, las palabras no contienen significado, el
    significado esta en la gente que las usa. La rigidez mental, es
    una barrera para un posicionamiento exitoso. Para salir
    adelante en el posicionamiento, se requiere, hoy, de cierta
    flexibilidad.

    Hay que entender cómo las palabras afectan a la
    mente, estas son detonadores que evocan significados que se
    encuentran enterrados.

    Desde luego, que si la gente entendiera esto, no
    tendría sentido re-bautizar un producto o seleccionar
    palabras emocionales para nombrarlo.

    El lenguaje, es
    la moneda de la mente. Para pensar mentalmente hay que
    manipular las palabras, y si se escogen las adecuadas, se puede
    influir en el proceso mental mismo.

    Se debe ser cuidadoso con los cambios, la gente vive
    bajo la ilusión del cambio. Constantemente nacen nuevos
    productos, servicios, mercados e
    incluso medios de
    comunicación. Todos llegan a la madurez y luego
    pasan al olvido. Y otra vez comienzan un ciclo
    nuevo.

    Se necesita visión. El cambio es una ola en el
    océano del tiempo.

    A corto plazo, las olas causan agitación y
    desconcierto. A largo plazo, las corrientes subyacentes son de
    mucha mayor importancia. Para hacer frente al cambio, hay que
    adoptar un punto de vista de largo alcance, determinar el
    negocio fundamental y ajustarse a el.

    Se necesita valor.
    Cuando se rastrea la historia para ver cómo se
    implantaron los liderazgos en posicionamiento, se advierte que
    el hilo conductor no es la habilidad en marketing, ni tampoco
    la innovación de los productos. Lo
    importante es tomar la iniciativa antes que el competidor haya
    tenido oportunidad de establecerse.

    Se puede ver que alcanzar una posición de
    liderazgo, no solo depende de la suerte y de la oportunidad,
    sino también de la agilidad para lanzarse mientras los
    demás se mantienen a la espera.

    Se necesita objetividad para tener éxito en la
    era del posicionamiento, hay que ser brutalmente
    franco.

    Se necesita sencillez. Solo una idea obvia funcionara
    hoy. El volumen abrumador de comunicación condiciona el
    éxito de las cosas nuevas.

    Se necesita sutileza. Los principiantes que empiezan a
    practicar el juego de posicionamiento, hacen, a veces, la
    siguiente observación: ¡que fácil es,
    no se trata más que de encontrar una posición que
    pueda llamarse propia!. Sencillo sí, fácil
    no.

    La dificultad esta en encontrar una posición
    abierta que sea también eficaz.

    Se debe estar dispuesto al sacrificio. Se debe estar
    dispuesto a perder algo para lograr esa posición
    única. La esencia del posicionamiento es el
    sacrificio.

    Se necesita paciencia. Muy pocas
    compañías pueden permitirse lanzar un nuevo
    producto a escala nacional, por lo tanto, buscan lugares donde
    su producto pueda tener éxito, y luego extenderse a
    otros mercados.

    Un medio es la expansión geográfica.
    Ejemplo, de este a oeste.

    Otro medio es la expansión demográfica.
    Ejemplo, Phillip Morris puso a Marlboro como numero uno en las
    universidades.

    El tercer medio es la expansión
    cronológica. Se afianza la marca entre determinado grupo
    de edad y luego se transfiere a otros grupos.

    No debemos olvidar a la distribución que es otra técnica
    de expansión.

    Se necesita una perspectiva global. El marketing se
    está convirtiendo rápidamente en un juego
    internacional. A medida que las empresas comienzan a operar a
    escala mundial, se encuentran con que tienen un problema con el
    nombre.

    No se necesita la reputación de ser un genio de
    marketing, en realidad, esto puede ser un estorbo
    fatal.

    Muy a menudo, el líder de un producto, comete
    un error garrafal, al atribuir su éxito a su habilidad
    en marketing. Las reglas de posicionamiento, valen para toda
    clase de productos.

    Es difícil entender la inclinación
    suicida de las empresas que se enfrentan cara a cara contra una
    competencia establecida. Saben lo que les espera, pero siguen
    adelante.

    La esperanza nunca muere en el hombre.
    Nueve de cada diez veces, uno del montón se dispone a
    atacar al líder: resultado, el desastre.

    Valga repetirlo: la primera regla del posicionamiento
    es que para ganar la batalla de la mente no se puede competir
    de frente contra una empresa que disfruta de una
    posición vigorosa y firme. Se puede intentar un rodeo,
    por arriba o por abajo, pero nunca ir de frente.

    El líder posee el terreno elevado, para
    ascender por esa escalera, hay que seguir las reglas del
    posicionamiento.

    En nuestra sociedad sobrecomunicada, el nombre del
    juego hoy, es posicionamiento.

    Y solo los mejores jugadores lograran
    sobrevivir.

    Partes: 1, 2
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