Introducción al marketing

Indice
1.
Conceptos Básicos
2. Investigación De
Mercados
3. Mercados
Industriales
4. Análisis De
Mercados
5. Marketing Mix

1. Conceptos
Básicos

Producto
* ¿Qué es lo que vende la empresa?
* ¿Cual es su negocio?

Características del producto
(tangible o intangible, duradero, fungible; de conveniencia, de
compra esporádica de
especialidad….)
Enfoque: – centrado en el producto en
sí mismo.
Centrado en las necesidades del consumidor.
Cartera de productos
(gama o conjunto de productos).
Amplitud (numero de líneas) y profundidad (número
de modelos,
tamaños, variantes dentro de cada línea( conjunto
homogéneo de productos)
Diferenciación del producto: destacar las características del producto (substanciales
o accesorias) con el objeto de que se perciba el producto como
único con el fin de crear una situación de monopolio.
Como lo afronta : Marca, modelo,
envase, etiquetas…
Estrategia de
marca : marca
única, marcas
múltiples, segundas marcas, marca del
distribuidor….

Imagen del producto y marca.
Momento de la evolución del producto (vida del
producto)
Nuevos productos (inventos–
rediseño de los productos actuales..)
¿Hubo lanzamientos fracasados? ¿Por
qué?

Precio
Cuales son los criterios que se siguen para fijar los precios:
– costes
– la competencia
– el mercado o la
demanda.

Factores que condicionen el precio del
producto:
– marco legal
– el mercado: los
hábitos de compra y la competencia.
– los objetivos de
la empresa.
– la elasticidad
cruzada de las demandas de productos ofertados
(interdependencia).
– costes.
– ciclo de vida
del producto.

Diferentes Estrategias De
Promoción
– Estrategias
diferenciales (utilizan métodos
basados en el mercado y en la demanda)
– Estrategias competitivas (la referencia son los precios de loa
competencia).
– Estrategias basadas en la psicología del
consumidor.
– Estrategias para líneas de productos.
– Estrategias para nuevos productos.

Distribución
Es el instrumento de marketing que
relaciona la producción y el consumo.

Actividades:
– diseño
y selección
del canal de distribución.
– localización y dimensión de los puntos de
venta.
– logística de la distribución (distribución física).

Que agentes intervienen en el canal y que utilidades
aportan:
Merchandising:
actividades que realiza el detallista en el punto de venta:
escaparates, situación de la tienda, ambientación,
localización de los productos dentro de la tienda,
promociones de venta….)
Integraciones hacia adelante y integraciones hacia tras.
Almacenamiento
(gestión
y control de
inventarios)

Promoción
Es comunicación. Tiene como fin informar de la
existencia de un producto, sus ventajas, disuadir al cliente potencial
de su compra y recordar al cliente actual
que el producto existe.

¿Cómo se hace llegar esa comunicación?
Aspectos: -venta personal
– la publicidad
– las relaciones publicas
– promoción de ventas

2. Investigación De Mercados

Toma De Datos
La entrevista
personal

Ventajas:
– se obtiene un porcentaje mas alto de respuestas positivas ( el
porcentaje de rechazo es menor).
– se puede hacer un muestreo
estadístico mejor.
– la información es mas exacta (el entrevistador
puede aclarar o explicar).
– a través de simple observación pueden extraerse información (como clase social).
– el entrevistado puede dar respuestas espontaneas.
– se puede usar material visual.

Desventajas:
– el costo por
entrevista es
muy alto.
– el entrevistador puede influir en la respuesta que se da.
– es necesario entrenar al los entrevistadores (costo en tiempo y dinero).
– el numero de entrevistas
por día es limitado.
– es difícil y caro la supervisión.

La entrevista
telefónica
Ventajas:
– se requiere menos tiempo.
– el entrevistador no necesita desplazarse por lo que se pueden
abarcar mayor superficie geográfica.
– el entrevistador puede ser supervisado directamente.
– la influencia del entrevistador sobre el entrevistado es
menor.
– al ser mas breve pueden entrevistarse gente que de otra forma
no sería accesible.
– el coste por entrevista es mucho menor.

Desventajas:
– no todo el mundo tiene teléfono: hay estratos de la población que no pueden cubrirse.
– el listín telefónico puede no ser
representativo.
– el cuestionario
tiene que ser corto.
– no puede evaluarse la comunicación no verbal.
– hay momentos durante el día en que no pueden hacerse
entrevistas
porque aparecería un sesgo (a veces es difícil
estimar cual es el mejor momento).
– el entrevistador debe dar confianza y credibilidad en poco
tiempo.

La encuesta
postal
Ventajas:
– es un sistema
barato.
– la extensión geográfica puede ser muy superior a
bajo coste y poco esfuerzo adicional.
– no existe ningún peligro de influencia por parte del
entrevistador.
– no es necesario entrenar a los entrevistadores.
– puede llegarse a cierto tipo de gente que sería
imposible de otro modo.

Desventajas:
– los que contestan se autoseleccionan (las respuestas que llegan
pueden no ser representativas).
– es el sistema con un
porcentaje de respuesta mas bajo.
– los que contestan pueden no entender correctamente la pregunta
y no puede explicársele.
– la información que puede obtenerse es limitada porque el
cuestionario
debe ser corto y sencillo.
– se tarda más tiempo en obtener toda la
información completa.

El panel
Ventajas:
– es muy apropiado para estudiar tendencias.
– pueden analizarse cuales son las causas de los cambios de
tendencias.

Desventajas:
– pueden darse bajas en la composición del panel debido a
perdida de interés o
otras causas como el traslado a otra área
geográfica.
– la composición del panel ser la correcta para que el
resultado sea valido.
– pasado un tiempo el comportamiento
del miembro del panel puede dejar de ser "típico".
– el método
debe llevarse a cabo durante largo tiempo si se quiere obtener
resultados.
– es un método
caro.

Ventas Y Pronósticos
Demanda:
Es la exteriorización de las necesidades y deseos del
mercado y esta condicionada por los recursos
disponibles.

Análisis de la demanda:
* Medir la demanda: cuantificar. Puede darse en unidades
físicas, monetarias, o en participación de
mercado.
* Explicar la demanda: identificar las variables que
determinan la demanda y averiguar de que modo influyen (pueden
ser controlables por la empresa o
no).
* Pronosticar la demanda: previsión de la demanda el
futuro. Se hace basándose en la medición y en la
explicación.

Enfoques para la previsión de la demanda
*Subjetivos: – Estimación de los vendedores (se basa en la
experiencia y conocimiento
del mercado)
– Jurados de opinión de ejecutivos ( de la empresa)
Método Delphi (recoge
la opinión de expertos de forma
sistemática).

*Investigación
de mercados : – Intención de compra (mediante encuesta)
– Test de mercado
(comercialización a prueba)

*Series temporales: – Métodos simples (el
valor mas
reciente)
– Medias móviles (suma de las n observaciones mas
recientes dividida por n).
– Alisado exponencial (los pesos dados a las observaciones
anteriores disminuye en forma exponencial)
– Descomposición en series

* Causal: pretende identificar las variables que
causan la demanda y determinar en que medida influyen en
ella.
Comportamiento
Del Consumidor
Condicionantes externos del comportamiento

Son las variables del entorno que influyen en el
comportamiento del
consumidor.
a) Macroentorno: variables demográficas (la tasa de
natalidad, movimientos migratorios…); económicas (renta
nacional, tasa de
interés, inflación desempleo,
tipo de
cambio…); cultural y social (incorporación de
la mujer al
trabajo, el retraso de la edad para empezar a trabajar, cambio en los
estilos de vida…) legal y político (privatizaciones,
marco legal europeo…).
b) Clase social : es una agrupación de personas con
ocupación, rentas y educación similar.
Estas características comunes hacen que compartan
ciertos valores,
comportamientos y actitudes que
pueden influir a la hora de la compra. (peligro de
simplificaciones)
c) Grupos
sociales: son grupos de
referencia con los que el individuo se identifica y que influyen
en sus creencias actitudes y
comportamientos.
Los grupos establecen
normas, roles,
"status"…..
d) Familia:
interviene en las decisiones de compra conjuntas e influye en las
personales.
Influencia del ciclo de vida
de la
familia.
e) Influencias personales : (un cliente satisfecho actuará
como un transmisor efectivo de las cualidades del
producto).

Modelos de comportamiento de compra
Un modelo es una
simplificación de la realidad que ayuda a describir,
predecir y explicar el fenómeno que trata de
representar.

Clasificación:
a) Según el nivel de explicación del proceso de
compra:
– modelos
globales: tratan de explicar todas las fases del proceso.
– modelos parciales: abarcan solo algunas fases del proceso. Ej:
modelos de percepción
y evaluación
de marcas, modelos de elección….

b) Según la amplitud:
– modelos microanalíticos: la unidad del análisis es el individuo.
– modelos macroanalíticos: se analizan el comportamiento
de grupos de consumidores.

3. Mercados
Industriales

Marketing Industrial
Se caracteriza por el tipo de mercados y de
productos a los que se aplican los principios
fundamentales de marketing.
Lo que distingue al marketing industrial es la utilización
del producto.
Mercados Industriales
Característica: no son los consumidores finales.
Demanda industrial
Características: – derivada
– volátil
– inelástica
– concentrada
– de elevado volumen
unitario.

El comprador industrial
El proceso de decisión es: – complejo
– largo
– duradero

Se aplican criterios más racionales.
Productos Industriales
– Lo que determina que un producto sea industrial es la
aplicación de ese producto.
– Frecuentemente se le proporciona valor
añadido.
– Proceso de adopción:
es un proceso de decisión de la empresa que lleva a la
aceptación del nuevo producto. Este proceso constan de
cinco etapas: – Atención.
– Interés.
– Evaluación.
– Prueba.
– Adopción.

Estrategias
Condicionantes:
– Importancia de los aspectos técnicos.
– Importancia de las relaciones personales
(comprador-vendedor).
– El proceso de compra es largo y complejo.

Instrumentos
A.) Producto:

• Énfasis en los servicios
  (instalación, aplicaciones, diseño a medida, control,
  entrega, financiación,…)
• El cliente puede ser un competidor
  potencial.
• Los aspectos promocionales como marca, embalaje,
  etc., son poco importantes.
• Tiene gran importancia: – calidad.

– regularidad.
– cumplimiento de plazo de entrega.

B.) Precio:

• El comprador puede modificarlo.
• El comprador conoce los precios de la
  competencia.
• Calidad y servicio
  son determinantes en el precio.

Sistemas de fijación de precios:

– precio administrado,
– licitación,
– precio negociado.

C.) Distribución:

• Canales cortos (canal directo,
  generalmente).

– Agentes o representantes.
– Distribuidor industrial.

• Transporte y almacenamiento Þ importantes para
  reducir costes (JIT).

D.) Promoción:

• La venta personal es
  la más empleada.
• Publicidad:
• • Medios más selectivos (generalmente
    publicaciones periódicas).
  • Estilo más racional y menos
    persuasivo.
• Patrocinio.
• Relaciones públicas.

E.) Estrategias:

• Basadas en los mercados seleccionados:

– vertical
– horizontal

• Basadas en la innovación de los
  productos:

– innovadora ofensiva
– innovadora defensiva
– imitativa

4. Análisis De Mercados

Segmentación Del Mercado
* La segmentación es un proceso de
división del mercado en grupos homogéneos, con el
fin de llevar a cabo una estrategia
comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita
satisfacer de modo más efectivo sus necesidades y alcanzar
los objetivos de
la empresa.

¿Por qué segmentar ?
* Pone de relieve las
oportunidades de negocio existentes.
* Contribuye a establecer prioridades.
* Facilita el análisis de la competencia.
* Facilita el ajuste de las ofertas de productos a necesidades
específicas.

Requisitos de los segmentos
* identificables
* accesibles
* substanciales
* diferentes
* posibles
* defendibles

Criterios de segmentación
A) mercados de consumo
*generales (independientes del producto)
específicos(relacionados con el producto o proceso de
compra)
*Objetivos (fácilmente medibles)

Subjetivos
Criterios objetivos:
-Variables demográficas (sexo, edad,
estado civil,
tamaño del hogar…)
-Variables socioeconómica ( renta, ocupación, nivel
de estudios…)
-Variables geográficas.

B) Mercados industriales:
* Distribución geográfica.
* Tamaño del cliente (potencial de compra).
* Porcentaje de uso.
* Clasificación industrial.

Aplicación de la segmentación a las estrategias de
marketing.
Tipos de estrategias:
*E. indiferenciada: ignora la existencia de segmentos. Dirige al
mercado con una única oferta.
Ventaja: menor coste.
Inconveniente: menor efectividad.
*E. diferenciada: dirige productos diferentes a segmentos
diferentes, utilizando de forma distinta los instrumentos de
marketing.
Ventaja: puede incrementar la demanda del producto.
Inconveniente: mayor coste.
*E. concentrada: consiste en concentrada se en uno o varios
segmentos en los que se tiene ventaja competitiva.
Inconveniente: riesgo.
Instrumentos comerciales y segmentación.

Producto
Segmentar por productos es ofertar distintos modelos,
tamaños, etc. para adaptarse mejor a las necesidades de
cada segmento.
A veces se ofrecen productos similares o muy diferentes a
través de segundas marcas.

Precio
Suele ir junto la segmentación por producto.
A veces no como las tarifas reducidas para jubilados o la
oferta de
precio inferior según la hora o el día.

Distribución
Distribución exclusiva frente a distribución
masiva.

Promoción
La publicidad
mediante los medios de
comunicación de masas permite llegar a segmentos
distintos según audiencia horaria, revistas
especializadas…
Publicidad
directa.
Venta personal.

5. Marketing
Mix

Precio
Definición:
Valor que el comprador da a cambio de la
utilidad que
recibe por la adquisición de un bien o servicio.
Importancia: relación estrecha con la demanda.
Elasticidad: es
la variación relativa que experimenta la cantidad
demandada del producto al modificarse el precio.
Otras denominaciones del precio:

Precio como instrumento de Marketing
– Es un instrumento a corto plazo.
– Es un fuerte instrumento competitivo.
– Es el único instrumento que produce ingresos.
– Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el
usuario.
– En muchas decisiones de compra es la única
información.

Condicionantes de la fijación de precios
– Marco legal.
– Mercado y competencia.
– Objetivos de la empresa.
– Múltiples partes interesadas.

• Intermediarios.
• Accionistas.
• Trabajadores.
• Proveedores.
• Acreedores.
• Organizaciones de consumidores.

– Elasticidad cruzada.
– Interacción entre los instrumentos comerciales.
– Costes y curva de experiencia del producto.

Ciclo de vida del producto.
Métodos de
fijación de precios
– Basados en los costes.

• Método del coste más
  margen.
• Método del precio objetivo.
  (Punto muerto).

– Basados en la competencia.
– Basados en el mercado.

Estrategias de precios
Se basan en los objetivos de la empresa.
Criterios: – Objetivos de la empresa.
– Flexibilidad.
– Orientación al mercado.

A.) Estrategias diferenciales (discriminación de precios)

• Precios fijos o variables.
• Descuentos aleatorios (ofertas).
• Descuentos periódicos (rebajas).
• Descuentos en segundo mercado.
• Precios profesionales.
• Precios éticos.

B.) Estrategias competitivas

• Precios similares a la competencia.
• Precios primados.
• Precios descontados.
• Venta a pérdida.
• Licitaciones y concursos.

C.) Estrategias de precios
psicológicos

• Precio habitual.
• Precio "par" o "impar".
• Precio alto (de prestigio).
• Precio según valor percibido.

D.) Estrategias de precios para líneas de
productos

• Líder en pérdidas.
• Precio de paquetes.
• Precio de productos cautivos.
• Precio con dos partes.
• Precio único.

E.) Estrategias de precios para nuevos
productos

• Estrategia de "descremación".
• Estrategia de "penetración".

Distribución
Instrumento de marketing que relaciona la producción con el consumo.
Misión:
poner a disposición del consumidor el producto en el:
* lugar
* cantidad
* momento que desee.

Crea utilidades de :
* tiempo.
* lugar
* posesión.

Actividades empresariales en torno a la
distribución:

• diseño y selección del canal de
  distribución
• localización y dimensión de los puntos
  de venta.
• logística de la
  distribución
• dirección de las relaciones internas del canal
  de distribución.

¿Qué es un canal de
distribución?
Conjunto de personas u organizaciones
que facilitan la circulación del producto elaborado desde
la producción hasta el consumo.
Productor —————>> Intermediarios
——————>>Consumidor

Mercados de consumo
Canal directo:
Fabricante ———————>> Consumidor

Canal corto:
Fabricante ——————–>> Detallista
——————>> Consumidor

Canal largo:
Fabricante ———————>> Mayorista
—————–>> Detallista ————->>
Consumidor

Fabricante ———————>> Agente
———————>> Mayorista ————>>
Detallista ——–>> Consumidor

Fabricante ———————>> M. origen
——————>> M.destino ————>>
Detallista ——–>> Consumidor

Mercados industriales
Fabricante ———————>> Comprador industrial
Fabricante ———————>> Distribuidor industrial
———————>> Comprador industrial
Fabricante ———————>> Agente
—————————————–>> Comprador
industrial

Factores condicionantes de los canales de
distribución

• Características del mercado
• Características del producto
• Características de los
  intermediarios
• Competencia
• Los objetivos de la estrategia comercial
• Recursos disponibles
• limitaciones legales

Distribución COMERCIAL
Es la distribución de bienes
tangibles o mercancías.
Comercio
mayorista
* Mayorista es el comerciante que vende al detallista, a
otros mayoristas o a fabricantes pero no al consumidor
final..

* Funciones del
mayorista:

• compra de mercancías
• agrupación y normalización del producto
• transporte
• almacenamiento y conservación
• promoción y venta
• crédito
• asunción de riesgos

* Clasificación del comercio
mayorista

A) Según la actividad:

• alimentación y bebidas
• textil
• productos farmacéuticos, perfumería y
  droguería
• artículos de consumo duradero
• comercio industrial de la minería y la química
• otro comercio interindustrial
• otro comercio al por mayor

B) Según las relaciones de propiedad

• m. independiente
• Centrales de compra:

centrales de negociación de compras
centrales de negociación y ejecución de
compras
centrales prestadoras de servicios

C) Según la transmisión de la propiedad de
las mercancías.
– Mayoristas que transmiten la propiedad
– Mayoristas que no transmiten la propiedad

• brokers
• agentes comerciales
• comisionistas

Comercio minorista
Se caracteriza por la venta al consumidor.
Son el último eslabón del canal por lo que pueden
influir alterando, potenciando o frenando las ventas.
* Clasificación

a) Según la actividad:

• Alimentación y bebidas
• Droguería y perfumería
• Textil
• Equipamiento del hogar
• Vehículos y accesorios
• Otros comercios
• Establecimientos organizados por
  secciones
• comercio rural mixto

b) Según la propiedad o
vinculación

• Comercio independiente
• Departamento alquilado
• cadenas voluntarias de detallistas
• cooperativas de detallistas
• cooperativas de consumidores
• Franquicias
• Cadenas sucursalistas
• grupo de distribución
• almacén de fabrica
• economatos

c) Según la estrategia (detallistas con
tienda)

• comercio tradicional
• comercio especializado
• tiendas de conveniencia
• autoservicio
• supermercado
• hipermercado
• Gran Almacén
• Almacén popular
• Tienda de descuento

d) venta sin tienda

• venta por correspondencia
• venta por catalogo
• telemarketing (venta por
  teléfono)
• videotex (venta por ordenador)
• venta automática
• venta puerta a puerta
• venta ambulante

Promoción
Como instrumento de marketing la promoción tienen como
objetivo
comunicar la existencia del producto, dar a conocer sus
características, ventajas y necesidades que satisface.
Fines básicos: informar.
Persuadir.
Recordar.

Instrumentos de promoción:
– Venta personal.
– Publicidad.
– Relaciones públicas
– Promoción de ventas

Objetivos de las acciones
promocionales:
– Creación de imagen.
– Diferenciación del producto.
– Posicionamiento
del producto o de la empresa.

Venta personal.

Es una forma de comunicación interpersonal, se
produce comunicación oral en doble sentido entre
comprador y vendedor.
Funciones:
Informar.
Persuadir
Desarrollar actitudes favorables ante el producto.
Prestar servicio.
Captar y transmitir información a la empresa.

Tipos:
A) Según el lugar:

• establecimiento u oficinas del vendedor
• domicilio del consumidor final
• establecimiento o dependencias del comprador
  inductrial
• otros lugares (ferias, mercados, vía
  pública)

B) Según la actividad desempeñada por el
vendedor.

• recibir pedidos
• conseguir pedidos
• realizar actividades de asesoramiento al
  cliente

C) Según la forma de
comunicación.

• personalmente
• teléfono

5. Mercados De Servicios

Dirección De Ventas
Es la actividad de Marketing responsable de la planificación, organización, administración, y control del
sistema y personal de ventas.
Funciones:
A) Diseño e implantación de la estrategia de
ventas:

• Especificación de los objetivos de
  venta.
• Elección del sistema y equipo de
  ventas.
• Organización de la red de
  ventas.
• Determinación del tamaño del equipo
  de ventas.
• Asignación de los vendedores a los
  territorios.
• Planificación de las visitas.

B) Dirección del equipo de ventas:

• Selección.
• Formación.
• Motivación.
• Remuneración.
• Evaluación del equipo de ventas.

Publicidad
Definición: es toda transmisión de
información impersonal y remunerada, efectuada a
través de un medio de comunicación, dirigida a un
público objetivo, en la que se identifica el emisor con
una finalidad determinada, que, de forma inmediata o no, trata de
estimular la demanda de un producto o de cambiar la
opinión o el comportamiento del
consumidor.

Aspectos:

• instrumento de promoción
• forma de comunicación unilateral, impersonal y
  masiva
• el emisor esta identificado y controla el
  mensaje
• es pagada
• el destinatario es un público
  objetivo.

Fines:
Informar:
comunicar la aparición de un producto nuevo
describir las características del producto
educar en el uso del producto
sugerir nuevos usos para el producto
informar sobre un cambio de precio
deshacer malentendidos
crear imagen
Persuadir
atraer nuevos compradores
incrementar la frecuencia de uso
crear preferencia de marca
persuadir de que compre ahora
proponer una visita al establecimiento
solicitar una llamada telefónica.
Recordar
mantener una elevada notoriedad del producto
recordar su existencia y ventajas
recordar donde se puede comprar
mantener el recuerdo del producto fuera de temporada.

Efectos:
Económicos: aumento de la demanda
efectos "umbral" y "saturación"
efecto diferido
aumenta la demanda selectiva
Sociales (credibilidad, críticas)

El Sistema Publicitario
¿Quiénes lo forman?

Inversión publicitaria por medios:

– Diarios 28 %
– Televisión
23 %
– Revistas 12 %
– Radio 8 %
– Exterior 4 %
– Otros 25 %

• Los anunciantes más importantes:
  automóviles, grandes almacenes e
  instituciones públicas.
• Agencias publicitarias:- Función:
  diseño de campañas y selección de medios.

– Cada vez más globalizadas.
Regulación: Ley General de
Publicidad (11 de Noviembre de 1988).

El Mensaje
1. Contenido: "el qué se dice".
2. Formulación: por medio de palabras, ilustraciones,
imágenes y sonidos.

• Texto (copy).
• Eslogan.

3. Requisitos del mensaje:

• Captar la atención.
• Crear interés.
• Ser comprendido.
• Informar.
• Ser creíble.
• Persuadir.
• Inducir a una respuesta.
• Ser recordado.

4. Los estilos publicitarios
* emocional (se apela a sentimientos del destinatario del
anuncio)
efecto: puede ser inmediato pero permanencia poco duradera
* racional (se apela a la razón y a la lógica
del receptor)
efecto: suele ser diferido pero más
persistente.

• Con texto
  escrito solo
• con ilustraciones
• utilizando el humor
• utilizando el erotismo
• presentando una historia
• exponiendo usos del producto y problemas
  que soluciona
• mostrando escenas de la vida diaria
• demostraciones
• aportando testimonios
• estilos de vida
• analogías
• fantasía
• anuncios compartidos (publicidad cooperativa)
• Otras formas

5. El formato: es la plasmación del anuncio en un
soporte específico con un determinado tamaño,
duración tipografía, colores,
disposición del texto, momento
de emisión, etc.

Los medios publicitarios:
Medio: Publicitarios es el canal de comunicación
Soporte: es el vehículo específico de un
medio

Características:
Prensa diaria:
Ventajas: -selectividad geográfica
– flexibilidad.
Inconv: -escasa permanencia del mensaje
– alcance socioeconómico limitado
– calidad de
impresión
Revistas: Ventajas: -selectividad de audiencia
– calidad de impresión
Inconv: -audiencia limitada
– Coste de impacto limitado
Radio:
Ventajas -selectividad geográfica y demográfica
– utilización masiva
– flexibilidad
– coste reducido
Inconv: -falta de apoyo visual
– impacto limitado
– poca permanencia del mensaje
Televisión: Ventajas: -combina imagen y
sonido
– alto poder de
atracción
– elevada audiencia
Inconv: -poca permanencia del mensaje
– posibilidad de pasar desapercibido (muchos)
– elevado coste
– poca flexibilidad
Exterior: Ventajas: -alcance y frecuencia elevadas
– relativamente barato
Inconv: -brevedad del mensaje
– localización limitada
Eficacia:
* Audiencia de un medio o de un soporte es el número de
personas expuestas al mismo.
* Difusión (periódicos o revistas) es el total de
ejemplares vendidos.
* Alcance:(modo de medir la audiencia) es la proporción de
personas de la población expuestas al menos a uno de
los
anuncios de una campaña.
* Repetición o frecuencia: número de impactos
recibidos por las personas alcanzadas.

Relaciones Públicas
– Instrumento de promoción.
Definición:
Conjunto de actividades, que incluyen las relaciones con la
prensa, el
cuidado de la imagen y el patrocinio. El objetivo es conseguir la
difusión de información favorable a través
de los medios de
comunicación.

Características:

• Es una actividad habitual y planificada.
• Se busca obtener la confianza del
  público.
• Se dirige a multitud de públicos
  heterogéneos.
• La comunicación no es repetitiva.
• El mensaje es más sutil.
• El mensaje es más creíble.

Actividades:
Difusión de información:
– Comunicación externa:
– Noticias.
– Material escrito (memoria anual,
folletos, catálogos).
– Material audiovisual.
– Comunicación interna (circulares, periódicos,
etc.).

Patrocinio:
–
Financiación de programas en TV y
radio.
– Donaciones y subvenciones a instituciones
educativas, culturales, deportivas, …
– Organización de manifestaciones
artísticas, culturales,…
– Fundaciones.
– Becas y ayudas.
– Premios culturales y artísticos.

Creación, mantenimiento
y mejora de imagen:
– Identidad
corporativa (logotipo, uniformes, normalización de impresos, etc…).
– Mejora de la calidad del servicio.
– Actualización de los directivos.

Promoción De Ventas
Definición:
Instrumento de comunicación que utiliza incentivos
materiales o
económicos (premios, regalos, descuentos, mayor cantidad
de producto,…) para estimular la demanda a corto
plazo.

• Actividad intermedia entre venta personal y
  publicidad.
• Estrategias pull y push.
• Se complementa con la publicidad
  (sinergias).

Instrumentos de la promoción de ventas

Marketing De Servicios
Concepto de
servicio: es la aplicación de esfuerzos humanos o
mecánicos a personas, animales u
objetos. Los servicios son
intangibles, perecederos y no se pueden almacenar.

¿Es justificado halar de un marketing de
servicios?
Características diferenciales de los servicios:
a) Intangibilidad: consecuencias:

• no puede transmitirse la propiedad
• imposibilidad de protección con
  patentes
• dificultad de promoción
• dificultad de diferenciación
• no se pueden almacenar
• el precio es difícil de fijas

b) Inseparabilidad
c) Variabilidad
d) Caducidad

Estrategias de marketing de los servicios

• Tangibilizar el servicio
• Identificar el servicio
• Realizar venta cruzada
• Utilizar medios de promoción
  personal
• Diferenciar por calidad el servicio
• Crear una sólida imagen
  corporativa
• "Industrializar" el servicio
• Singularización del servicio
• Contrarrestar su naturaleza
  perecedera

Marketing De Las Instituciones Publicas
Características diferenciales:
A) Producto ofrecido: servicios y comportamientos sociales
B) Objetivos perseguidos: beneficios sociales
C) Forma de obtener los recursos
financieros: disociación entre los clientes y la
fuente de recursos.
D) Contradicción entre los fines de la institución
y la satisfacción del consumidor.

Autor:

Gaudy Rodriguez

Universidad
Autonoma De Santo Domingo