Análisis de estrategias de mercadotecnia (página 2)

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Estos costos son satisfechos con la venta de 12 pasajes,
teniendo además una rentabilidad
del 10%. La demanda actual cumple ampliamente con este
mínimo operativo esperándose un aumento de la carga
paga y posibles convenios con otras empresas para el traslado de
correspondencia y encomiendas de la empresa de correo privado
(Correo Argentino, OCA, Andreani, etc.)

Reglamentaciones en
vigor

Actualmente el tráfico aéreo en la
República Argentina está regulado por una ley de " cielos
abiertos". Esto nos indica una desregulación del mercado
aéreo o sea la existencia de una libre competencia entre
los distintos operadores.

Dentro del mercado regional no existiría una empresa
aérea decidida a competir con nuestra empresa.

Dadas la actual situación económica del
país no existen subsidios para ningún tipo de
empresa aérea, como lo había en el
pasado

Identificación y
determinación de la
organización.

La empresa aérea "GRANDE AIR" se dedica al
transporte aéreo y de carga desde hace dos años,
teniendo sus actividades un ámbito regional en la
provincia de Tierra del
Fuego. Consecuentemente con lo ocurrido a nivel mundial y
nacional la demanda de pasajes aéreos se ha incrementado
en los últimos años. A esto debemos sumarle la
seguridad y
rapidez propias de la aviación respecto al transporte
terrestre.

La figura jurídica de la
organización comercial es la de una Sociedad
Anónima, formada por capitales locales.

Toda la organización es formal encontrando tanto la
parte directiva como personal en regla con las leyes y
reglamentaciones en vigor. La documentación de venta y gastos, por ser
muy pequeña, es analizada y clasificada por el gerente/director de la empresa a través de
libros,
diskettes y estadísticas.

Definición de la
Misión

La empresa de transporte aéreo "GRANDE AIR"
transporta personal y carga entre las ciudades de Río
Grande – Ushuaia y Río Gallegos en forma diaria a
fin de satisfacer la demanda de los usuarios.

Proceso de Administración de la
mercadotecnia

Análisis de las oportunidades de
mercado

La empresa aérea "GRANDE AIR", busca para su
futuro próximo una mayor penetración en el mercado
aéreo regional de manera de aprovechar la capacidad ociosa
de un avión, en general en tierra, y la demanda cada vez
mayor de pasajes y carga.

Para ello está decidida a lograr el objetivo de
una mayor porción del mercado y a tal fin aplicará
las estrategias de
mercadotecnia
necesarias para su logro.

Selección del mercado meta

La medición de la demanda está
establecida a las claras con la actual demanda de pasajes
aéreos. Por lo tanto no es necesario por el momento la
contratación de consultores externos o empresas
especializadas de marketing.

La demanda futura viene dada por el descubrimiento de
las ventajas del viaje en avión (ahorro de
tiempo y mayor
seguridad) y la
baja en los precios de los pasajes por la competencia de
otras empresas. Esta última no es de aplicación
directa en esta región, pero no es descartada ante la
rentabilidad
del negocio.

Segmentación del mercado y relación del
mercado meta

Dada la generalidad de producto que
la empresa comercializa se hace necesario cubrir todo el mercado
del tráfico de pasajeros entre las distintas ciudades de
la región patagónica.

Posicionamiento en el mercado.

"GRANDE AIR", es la única empresa que opera en
esta región austral del país. Dada su eficiencia en el
cumplimiento de los horarios, que permite a los pasajeros fijar o
preveer sus reuniones y encuentros en otras ciudades; seguridad
en sus vuelos, ya que no ha tenido graves problemas en
sus aviones, pues cuenta con un servicio de
mantenimiento
garantizado por la experiencia de sus operarios y cordialidad de
todo el personal de la empresa, la misma goza de amplia
preferencia entre los pasajeros.

Estas facilidades se han ido transmitiendo en forma oral
entre los pasajeros y el público en general por lo que
aún no ha sido necesaria una agresiva política de propaganda.

Sistema de organización de la
mercadotecnia.

Dada la pequeña organización de la
mercadotecnia
necesaria para este caso, una sola persona se
encarga de todas estas actividades.

Concepto de sistema de
información en mercadotecnia

El sistema de
información de la mercadotecnia es una
estructura
permanente e interactiva, integrado por personas, equipos y
procedimientos
cuya finalidad es reunir, clasificar, analizar, evaluar y
distribuir información pertinente, oportuna y
confiable que servirá a los que toman decisiones de
mercadotecnia y que les ayudará en su planeación, ejecución y control.

Para los análisis de mercadotecnia el gerente de
ventas dispone
de todos los sistemas de
informes
internos a través de los costos, inventarios y
flujos de caja positivos.

Proceso de investigación de mercado

Los objetivos de
la investigación de mercadotecnia en esta caso
se remiten a estimar (en todo el sentido de la palabra) en forma
descriptiva el número de pasajeros o el de personas que
necesitan o desean utilizar el transporte aéreo en la
Patagonia al norte de Río Gallegos.

Para esto contamos con datos secundarios
de fuentes
internas (en especial, costo operativo
por hora de vuelo) y fuentes
externas a través de estadísticas de los servicios de
transporte terrestre (Empresa El Pingüino y T.A.C.) servicios
aéreos que anteriormente cubrían las empresas
aéreas Kaikén Líneas Aéreas, El
Pingüino, LADE y Aerolíneas Argentinas y Austral.
Estas, si bien pueden en muchos casos no estar actualizados son
el punto de partida de la investigación.

Para la obtención de datos primarios
se recurrirá a la observación (contemplando
a las personas y los ambientes) y a las
encuestas.

En el caso de las encuestas se
confeccionará un cuestionario
con preguntas cerradas, utilizando un plan de muestreo
previamente realizado por el gerente de ventas
asesorado por un especialista en marketing, el
que por ser amigo, colabora en forma gratuita. Se le
compensará con propaganda no
paga en los formularios de
encuestas.

El cuestionario
será realizado en forma de entrevista
personal, individual y rápida, consultándose a los
pasajeros de la propia empresa, a los pasajeros de las empresas
de transportes terrestres en terminales de pasajeros y al
público en general, en especial a empresarios, viajantes y
público en general.

Con esta información pretendemos obtener
información de demanda, tipo de pasajeros, escalas,
horarios preferidos y costos dispuestos a aceptar por los
potenciales pasajeros.

El análisis de toda la información
obtenida, con los datos secundarios y primarios, nos permite
conocer la viabilidad del objetivo
propuesto, y la diagramación de los vuelos.

Ambiente de la
mercadotecnia

A continuación analizaremos el ambiente de
mercadotecnia de la empresa. Las fuerzas presentes en el
microambiente y en el macroambiente.

El mercado actual y futuro (compradores reales y
potenciales de pasajes aéreos) demanda un incremento de
los mismos y por lo tanto un aumento de las frecuencias y
destinos de la empresa aérea.

Las fuerzas cercanas a la compañía que
afectan a su capacidad de servicio a los pasajeros
son:

La empresa: El personal que ocupa la empresa es muy
poco por lo que al ser muy dependientes del éxito
de la misma y al ver la posibilidad de crecimiento de esta y
sus posibles consecuencias positivas (mayor sueldo y
estabilidad de los puestos de trabajo) para ellos, se descuenta
de su amplia predisposición para colaborar con el
objetivo planeado. De todas maneras en el momento oportuno el
gerente los reunirá informalmente para comentarles de
los planes de expansión y "sondear" la repuesta a los
mismos.
Los proveedores
no influyen notablemente. El avión se encuentra en
"leasing"
(alquilado) y el propietario cobra por hora de vuelo. El
combustible es adquirido a proveedores
fijos y el mantenimiento (preventivo y correctivo) es
también contratado. La calidad de
éste, está evidenciado en la seguridad y
regularidad del cumplimiento de los vuelos.
Los únicos intermediarios que participan son
las agencias de viajes que
venden los pasajes, participando con una ganancia de las
mismas. Por ser los destinos previstos cubiertos por esta sola
empresa, el pasajes es prácticamente
cautivo.
Clientes y público: estos serán
exclusivamente el mercado de consumidores actuales y
potenciales que actualmente utilizan servicios de transporte
terrestre.
Competidores: No existe en el horizonte cercano un
competidor o explotador de empresa aérea. Si se debe
tener en cuenta la reacción (en mejorar sus precios y
servicios) de las empresas de transporte terrestre a los que se
apunta para la obtención de una parte de sus clientes.

El análisis de las fuerzas del macroambiente de
la empresa nos permiten observar que respecto al:

Ambiente demográfico, no es necesario en
análisis profundo, basta con la información del
último censo y las proyecciones oficiales.
Ambiente económico: se lo debe estudiar con
mayor detenimiento dada la incertidumbre y cambios inesperados
que puedan ocurrir. De todas maneras como es tradición
en la empresa se actuará con optimismo y por sobre todo
con realismo. En
particular se tendrá en cuenta la economía general de
país y como afecta esto a los recursos de los
clientes. Cabe
mencionar en forma positiva que la provincia de Santa Cruz es
una de las que dispone de mayores recursos
propios y de la coparticipación federal, y que su
economía
basada en la exploración petrolífera necesita de
un enlace rápido de las personas entre Río
Gallegos y Comodoro Rivadavia. La rutas aéreas que se
pretenden cumplir están disponibles por haber cesado
últimamente la empresa Kaiken Líneas
Aéreas en sus actividades aéreas.
Ambiente natural: Dentro de este ambiente se
debe considerar el precio
internacional del barril de petróleo ya que atado a este se encuentra
el precio de
los combustibles, indispensable y de mucha influencia en los
costos. Se aprecia que este valor se
mantendrá dentro de una franja controlada por los
países industrializados. Los niveles de contaminación y en especial el ruido de las
aeronaves no tienen gran influencia en los objetivos de
expansión de la empresa.
El ambiente tecnológico debe ser estudiado en
cuanto a las posibilidades de enlace informático que nos
permita el enlace "on line" entre las agencias y los
aeropuertos. Se está estudiando el costo de
incorporarse a un sistema de
reservas de nivel nacional. Desde el punto de vista de las
aeronaves, por su estado,
posibilidades de recambio y bajo costo operativo no es
conveniente su reemplazo.
Ambiente político: desde la asunción de
las actuales autoridades nacionales el país ha
disminuido en todos los niveles posibles. Se evidencia, y no
queda otra posibilidad que salir de la recesión, un
mejoramiento o sinceramiento de la política y en
particular en la económica. Esto trae aparejada la
dificultad de obtención de inversiones
extranjeras o nacionales que financien el proyecto. Las
mismas son factibles de obtener en el mercado local
comprometido en ello, en especial a los agentes de
viajes.

No se aprecian cambios en la legislación
reguladora de los negocios. Si
bien la convocatoria de acreedores de la principal empresa
aérea que opera en Argentina y la posible compra por
otro operador pretenda atentar con la reglamentación de
"cielos abiertos", la
globalización que afecta a todos los países
imposibilitará este cambio.

El ambiente cultural de las personas ha hecho que las
mismas aprecien y utilicen el medio de transporte aéreo
con una mayor frecuencia.

Consumidor actual y
potencial de la empresa

Los factores culturales que pueden llegar a tener
influencia en el producto que
se va a ofrecer, son la clase social.

Pero en general, si bien el viajar es una necesidad, se
debería apuntar a las

clases media y alta.

En cuanto a los factores personales deberemos tener
en cuenta en especial, la ocupación de los potenciales
pasajeros. Como ya dijimos en la provincia de Santa Cruz se
encuentran pozos de explotación petrolífera con
personal con necesidad de viajar entre estas
ciudades.

Proceso de
decisión del comprador

La decisión de utilización del transporte
aéreo, se basa en la necesidad de viajar en un medio
rápido y seguro.

Dado el esfuerzo de los empleados de la empresa por
mantener la calidad del
servicio, se descuenta una satisfacción por parte del
pasajero por la utilización del mismo.

Diseño del
producto

El producto que se ofrece no es una novedad para la
zona, ya que con anterioridad han existido otras empresas que se
han dedicado al transporte aéreo. Se aprecia que con este
nuevo impulso, que cubre una necesidad creciente, se
reactivará el mercado como si apareciera un producto
nuevo.

Hasta ahora no se han visto en profundidad el problema
de costos y financiamiento. Esto será analizado luego
de finalizado este estudio preliminar.

Precio

Continuando con la política actual de la empresa
los precios de los pasajes será discriminatorio y
estarán de acuerdo con la antelación con que
realice la compra.

Promoción

Aún no se ha definido la estrategia
publicitaria a realizarse. Se buscará la publicidad paga
del menor costo y mayor difusión. Además se
tratará de realizar publicidad no
paga o intercambios útiles con otras empresas.

Análisis del
costo de trayecto Río Gallegos – Comodoro
Rivadavia