Necesidades de seguridad: la
necesidad de protección contra cualquier
amenaza.
Necesidades de pertenencia y afiliación: La
necesidad de amistad, amor y afiliación o pertenencia a
grupos.
Necesidades de autoestima: la necesidad de estatus, de
darnos estímulo a nosotros mismos para que otros nos
respeten.
Necesidades de autorrealización: La necesidad de
realizarse a sí mismo, maximizando el uso de las propias
habilidades, destreza y potencial.
Ejemplos de cómo la mercadotecnia
ataca estas necesidades serían:
Los anuncios de comida rápida de
McDonald's o Kentucky Fried Chicken.La publicidad para vender
teléfonos celulares, seguros de vida y alarmas para el
carro.Los anuncios de alcohólicos
anónimos y los grupos para "platicar" en Internet
(chats).La venta de servicios de Internet,
cámaras digitales y computadoras
personales.El ofrecimiento de educación
avanzada o técnica usando lo último en
tecnología y computación. La enseñanza
de idiomas, el deporte comercializado.
CLASIFICACIÓN DE LAS
NECESIDADES
JERARQUÍA DE
NECESIDADES
Según Abraham Maslow, las
necesidades se califican de la siguiente manera.
1.- PRIMARIAS
2.- SECUNDARIAS
Maslow plantea que las necesidades fisiológicas
son las más importantes, y si estas no son satisfechas,
entonces, no se pueden satisfacer las secundarias. Mas sin
embrago, hay personas que sacrifican satisfacción de
necesidades primarias para satisfacer necesidades superiores.
Ejemplo: Hombre que come poco para terminar la construcción de su casa.
1. NECESIDADES PRIMARIAS O
FISIOLÓGICAS
Estas son aquellas necesidades que si no se
satisfacen, hacen peligrar la vida del individuo o la
continuación de la especie.
NECESIDADES PRIMARIAS O | |||
MOVIMIENTO | Permite que los músculos y tejidos | ||
RESPIRACIÓN | Nos damos cuenta de lo importante que | ||
ALIMENTACIÓN | Se divide en dos: Sed (se satisface | ||
ELIMINACIÓN | Se oculta con fuerza, | ||
TEMPERTATURA | Necesidad de abrigo, o vestido para | ||
RESPOSO Y | Recuperar las energías | ||
SEXO | No satisfacerla implicaría la |
NECESIDAD | PRODUCTO | PUBLICIDAD |
APLICACIÓN DE NECESIDADES
PRIMARIAS EN LA ESTRATEGIA
PUBLICITARIA DE UNA GOMA DE MASCAR
Movimiento | Goma de mascar que dura más | Enfocada en el movimiento de la boca, |
Alimentación | Goma con vitamina C | Algo novedoso, enfocado en |
Descanso | Goma de mascar suave. | Basada en concepto de |
Sexo | Goma de mascar con forma de corazón. | Enfocado como contexto de |
Seguridad | Goma que ayuda a combatir las | Ayuda a repartir la saliva |
APLICACIÓN DE NECESIDADES
SECUNDARIAS EN ESTRATEGIA PUBLICITARIA DE UN
AUTOMÓVIL
NECESIDAD | PRODUCTO | USUARIO |
Seguridad | Auto fuerte, resistente, buen | Camioneros, taxistas. Gente cuyo |
Afiliación | Camioneta familiar. | Padres de familia, |
Respeto | Adultos con ingresos | |
Autorrealización | Doble tracción, | Adultos que quieren partir en |
2. NECESIDADES
SECUNDARIAS
NECESIDADES | ||
SEGURIDAD O | El individuo busca su seguridad, no | |
AFILIACIÓN, PERTENENCIA Y | Implica orientación de Afiliación: deseo de tener Pertenencia: formar parte de un Amor: plantea interés del individuo de sentirse | |
RESPETO Y | Impulso de dominación o | |
AUTORREALIZACIÓN | Implica el desarrollo integral de las potencialidades |
LAS NECESIDADES
Primera
Clasificación: ¿Qué
necesidad?Vitales.- Las que son
indispensables para la vida (alimento, ropa,
etc.).Suntuarias o de Imagen.-
Dependen de la posición social y económica
(joyas, viajes de turismo, etc.).Segunda Clasificación:
¿Para quién?Individuales.- Particulares
(comida, cine, etc.).Colectivas.- Generales (salud
pública, defensa del estado, etc.).
Motivación
Es un comportamiento
o actitud del
consumidor para
conseguir ya sea un bien o servicio.
Motivación es la búsqueda de la
satisfacción de la necesidad. Pretende disminuir
tensión producida por la necesidad. Es lo que hace que la
persona salga a realizar acciones que
satisfagan sus necesidades.
Motivación son factores internos que impulsan el
comportamiento, dando la orientación que dirige el
comportamiento activado. la participación designa la
relevancia o importancia que el consumidor percibe en determinada
situación de compra.
El concepto
de
motivación es un aspecto que se
debate acaloradamente desde muchos puntos de vista
teóricos. No obstante si se considera como una necesidad
estimulada, se convierte en un concepto accesible y útil
para el personal
de mercadotecnia. Despertar una necesidad crea una
situación de
motivación con tensiones inherentes que es preciso
resolver.
Motivos que distinguen los
teóricos:
Psicológico
(obtención social, status)Aprendidos (normas y deseos los
que son aprendidos)Instintivos (todas las personas
lo poseen)
La causa última de toda conducta o
comportamiento de una persona se encuentra en una motivación, que es la fuerza impulsora que
la empuja a la acción.
Y esta fuerza impulsora es provocada por un estado de
tensión como resultado de una necesidad no satisfecha. Las
personas actuarán y pondrán en marcha
comportamientos orientados a la satisfacción de sus
necesidades y, por lo tanto, a la reducción de la
tensión que sienten. En este sentido, el comportamiento
que siguen está orientado hacia unas metas; pero la forma
y dirección. Las necesidades no se convierten
en motivadores sino hasta que el individuo está consciente
de la situación. Por ejemplo si una persona no siente
hambre no se sentirá motivada a comer. y por el contrario
si tiene hambre comerá prácticamente cualquier
cosa, si tiene el hambre suficiente; pero a falta de una
necesidad biogénica, el atractivo de los motivos
psicológicamente derivados determina que marcas se
escogerán, que productos se
utilizarán, etc. A esto se le conoce como motivos
aprendidos o culturalmente inducidos.
Las necesidades que una persona tiene tanto
biológicas como psicológicas se pueden convertir en
motivación cuando llegan a un nivel
suficiente de intensidad como para impulsar a la persona a la
satisfacción de la misma.
De acuerdo con Kotler (1996) "una motivación es
una necesidad que está ejerciendo suficiente presión
para inducir a la persona a actuar. La satisfacción de la
necesidad mitiga la sensación de
tensión".
Existen varias teorías
sobre la
motivación humana, entre ellas la Teoría
de la Motivación de Freud y la
Teoría de la Motivación de Maslow.
Según Kotler (1996) " Freud supone que las
fuerzas psicológicas reales que dan forma a la conducta humana,
pertenecen en gran parte al inconsciente."
Es por esto que muchas veces las personas no pueden
comprender totalmente sus propias motivaciones, porque aunque
adquieran un producto para
satisfacer un motivo, también lo puede estar comprando
para impresionar a los demás o para sentirse más
inteligente o superior.
Quienes analizan las motivaciones reúnen información completa sobre pequeñas
muestras de consumidores para descubrir los motivos más
profundos de su elección de ciertos productos. El análisis de la motivación es un
instrumento útil para los mercadólogos que
estén interesados en conocer profundamente el comportamiento del
consumidor.
Con respecto a la Teoría de la Motivación
de Maslow, existen muchas razones por las cuales una persona
pueda ser impulsada por necesidades específicas en
determinados momentos.
Actitudes
El concepto de actitud ha tenido multitud de
definiciones, pero quizá una de las más utilizadas
y antiguas es la de Allport, para quien las actitudes son
"predisposiciones aprendidas para responder conscientemente de
modo favorable o desfavorable a un objeto o clases de
objetos".
Diversos autores han opinado sobre este término
como Antonio Pinilla, Irving Crespi, Deutsch, Claude Werk, y
Newcomd, pero quizás la más acertada es de Cliffor
T. Morgan: "Una actitud es generalmente definida por los
Psicólogos como una tendencia a responder positiva
(favorable) o negativamente (desfavorablemente) a ciertos
objetos, personas o situaciones."
Además de actitudes individuales, se dan las
actitudes sociales, que son compartidas por grupos de
personas. Según T. W. Adorno y
Frankel, las actitudes están ligadas a la
satisfacción de necesidades y a la
personalidad del individuo.
Según Kotler (1991) "las actitudes son
evaluaciones favorables o desfavorables, sentimientos y
tendencias coherentes de una persona con respecto de un objeto o
idea."
Una Actitud es un sentimiento permanente positivo o
negativo hacia un objeto que predispone al individuo a
comportarse favorablemente o desfavorablemente respecto a
él.
Actitudes son Predisposiciones aprendidas para responder
consistentemente de modo favorable o desfavorable a un
objeto.
Actitudes: Rigen la orientación básica
hacia los objetos, las personas, los hechos y nuestras
actividades.
Actitudes es el grado en que una persona alberga
sentimientos positivos y negativos, favorables o desfavorables
hacia un objeto (Sentimiento valorativo ante los
objetos).
Una persona podría adoptar la actitud de comprar
lo mejor si cree que ese producto lo fabrican los mejores del
mundo. Debido a que las actitudes van de acuerdo con el
patrón de la persona, es muy difícil cambiarlas, el
modificar una actitud implicaría realizar ajustes en las
demás. Es por esto que las compañías deben
intentar que sus productos vayan de acuerdo con las posturas del
momento.
Las actitudes facilitan que las personas tengan un
comportamiento justo y consistente hacia similares clases de
objetos lo que provoca que las actitudes sean muy
difíciles de cambiar ya que las diversas actitudes de las
personas forman algo consistente y para cambiar una se requieren
penosos ajustes en muchas otras actitudes, por lo que la empresa debe
tratar de ajustar su producto dentro de las actitudes existentes
mas bien que tratar de cambiar las actitudes de la
gente.
Una persona podría adoptar la actitud de comprar
lo mejor si cree que ese producto lo fabrican los mejores del
mundo.
Debido a que las actitudes van de acuerdo con el
patrón de la persona, es muy difícil cambiarlas, el
modificar una actitud implicaría realizar ajustes en las
demás. Es por esto que las compañías deben
intentar que sus productos vayan de acuerdo con las posturas del
momento.
Características
– No son innatas, sino
aprendidas
– Se relaciona con un comportamiento, ya
que supone una predisposición a responder
– Está dirigida hacia un objeto
(producto, marca, servicio,
empresa,
persona o idea)
Ordinariamente se requiere una publicidad de
ventas muy
persuasiva para cambiar la actitud de una persona con respecto a
un producto o servicio que haya proporcionado satisfacción
previa. Por ejemplo es muy difícil cambiar la preferencia
por marcas de productos alimenticios. No se producirán
cambios en las preferencias de marcas, sino hasta después
que los clientes
potenciales hayan probado otros productos, por lo cual los
comerciantes de artículos alimenticios trabajan arduamente
para inducir a los clientes potenciales a que prueben otros
productos. Las técnicas
de reducir precios y dar
cupones de descuentos han sido eficaces, pero una vez que el
cliente potencial adquiere un producto competitivo, debe ser
mejor que el que había estado utilizando o de lo
contrario, no se registrará un cambio
duradero en la conducta de compra.
Modernamente, el concepto de actitud ha sido ampliado,
destacándose su aspecto multidimensional. Se considera que
las actitudes están constituidas por tres
componentes:
Las actitudes se desarrollan a lo largo del tiempo a
través de un proceso de
aprendizaje.
Están afectadas por las influencias familiares, los
grupos
sociales a los que se pertenece o se aspira a pertenecer, la
información recibida, la experiencia y la personalidad.
Las actitudes llevan a cabo cuatro funciones
fundamentales:
1) Utilitaria
2) Expresiva del valor
3) Ego-defensiva
4) De organización del conocimiento
El estudio de las actitudes del consumidor tiene una
especial importancia en el marketing, ya
que a través de su conocimiento
se espera poder inducir
el comportamiento de compra a aquél y, por lo tanto, hacer
una previsión de la demanda del
producto o de la marca c.
ELEMENTOS DE UNA
ACTITUD
Una organización duradera del proceso
motivacional, emocional, perceptivo y cognoscitivo en
relación con ciertos aspectos del mundo del individuo. En
esta definición las actitudes constan de tres
aspectos:
1. Componente cognoscitivo o conocimiento:
conocimiento y creencias que la persona tiene sobre el
objeto
2. Componente afectivo o emocional:
Valoración, emociones o
sentimientos de la persona ante el objeto
3. Componente activo, conativo o impulso
conductual: tendencia a actuar
Patrocinio del
consumidor
La aspiración de todo productor es llegar a
confundir el producto con la marca, consiguiendo que el
consumidor vaya a un almacén y
no pida una gaseosa cola, sino una "coca" o "pepsi", lo que es
factible .
PATROCINAR ALGO: Es mantener un evento,
actividad, persona u organización suministrando dinero u otros
recursos a cambio
de algo, generalmente, publicidad.
El patrocinio: Puede ser un acuerdo para intercambiar
publicidad a cambio de asumir la responsabilidad de apoyar un evento popular o
entidad. Por ejemplo, una empresa puede
suministrar equipamiento para un atleta famoso o equipo deportivo
a cambio del reconocimiento de marca. El patrocinador gana
popularidad así mientras que el patrocinado puede ahorrar
mucho dinero. Este tipo de patrocinio es notorio en deportes y televisión. Muchas compañías
quieren a cambio que su logotipo aparezca en el uniforme del
equipo.
Recientemente, se ha generalizado el patrocinio como una
técnica publicitaria más elegante que la mera
emisión de un anuncio o la colocación de una valla.
Por la misma, se relaciona la marca de una compañía
o producto con un espacio radiofónico, televisivo, un
acontecimiento deportivo o un evento cultural. La
justificación es que los consumidores proyectan las
cualidades positivas de los mismos en la marca o producto
patrocinador. En el espacio se utiliza la fórmula
"Patrocinado por:" para presentar al patrocinador lo que de hecho
significa que la compañía ha desembolsado una
cantidad de dinero a cambio de poder mostrar su marca o
logotipo.
Para J. Roca, patrocinio es la inversión de una entidad para amparar o
favorecer un evento, con cargo al presupuesto de
comunicación de la misma, habitualmente
encuadrado en un plan de
marketing con objetivos de
venta.
Para Torrejón Lechón es crear, hacer
posible o facilitar un espectáculo que, por el hecho de
serlo, pasa a los medios de
comunicación llevando asociado el nombre de un
patrocinador y produciendo, en consecuencia, un volumen de
comunicación comercial que viene a compensarle la
inversión.
Pero también hay que tener en cuenta la naturaleza del
evento patrocinado que puede perseguir la conexión
psicológica con acontecimientos dirigidos a provocar el
llamado "efecto de halo" en el público receptor, a fin de
prestigiar la marca o el producto o servicio, o bien a realizar
un deber social ineludible.
Los objetivos principales que persigue toda actividad de
patrocinio son el
conocimiento, la notoriedad y la imagen. La
eficacia de la actividad patrocinadora está en función de
la finalidad perseguida, por ello, el patrocinio es poco
aconsejable cuando lo que se pretende es dar a conocer a su
través un producto, una marca o una empresa, mientras que
alcanza sus más altos logros cuando se dirige a influir
sobre la imagen de una marca o producto o a incrementar el
prestigio de una empresa o institución.
El patrocinio puede ser definido, en la línea
descrita por J. Roca, como una estrategia de comunicación
que hace posible o facilita la difusión de un
espectáculo, que por su interés y relevancia, es
propio del contenido habitual de los medios para
asociar al mismo el nombre del patrocinador con el deseo de
adquirir notoriedad e importancia.
El patrocinio es, por tanto, una estrategia de
comunicación incorporada a las acciones de marketing de un
anunciante, que intenta promover un nombre, una marca, una
imagen… por medio de una inversión que posibilite la
existencia y la difusión de un acontecimiento que se
entiende de importancia. El patrocinio debe tener en cuenta la
relación entre el consumidor y su entorno y el principio
de selectividad en función de los centros de
interés del individuo. El patrocinio permite que el
consumidor este atento a algún evento o espectáculo
de acuerdo con alguno de los intereses expuestos arriba y se
lleve el mensaje comercial como información de sumo
interés personal.
Mercado de
bienes
Todo profesional de marketing tiene como fin primordial
gestionar la demanda de la mejor forma posible, para ello ha de
estar permanentemente estimulando al mercado para que
adquieran los productos de su empresa.
MERCADOS DE BIENES DE
CONSUMO
Son aquellos mercados donde se
comercializan productos destinados a satisfacer las necesidades
del consumidor final, que en base a la variable tiempo puede
destinarlas a su consumo
inmediato (pan, leche,
detergente…) o duradero (vídeo, mesa,
camisa…).
CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS
DE BIENES DE CONSUMO
Las principales características del mercado de
bienes de consumo son las siguientes:
Amplia gama de productos, con una fuerte
renovación de sus existencias.Utilización, en su mayoría, de los
diferentes canales de distribución.Existencia de fuerte competencia en la
mayoría de los sectores.Fuerte implantación de
compañías multinacionales.Políticas de marketing muy desarrolladas para
una mayor y mejor comercialización.Mercado muy agresivo y de fuerte
competitividad.Mayor protagonismo que ha adquirido la
distribución sobre la fabricación.Mercado que ha de saber convivir con la influencia
asiática.Etcétera.
MERCADOS DE BIENES INDUSTRIALES
Son aquellos mercados que comercializan productos
principalmente para utilizarse en la elaboración de otros
bienes. Este mercado está cada vez más
profesionalizado de cara a evaluar las diferentes ofertas que se
le presentan para su elección.
Son aquellos que comprenden los productos y servicios que
son comprados para servir a los objetivos de las organizaciones.
CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS
DE BIENES INDUSTRIALES
Las principales características que se dan en
este tipo de mercado son las siguientes:
Proceso de comercialización generalmente
largo y complejo.Mercado que requiere grandes conocimientos
técnicos a la vez que comerciales.Utilización de canales cortos de
distribución en la mayoría de los
casos.Fuerte correlación con la demanda derivada,
ya que su comercialización dependerá de la
demanda que pueda darse por determinados sectores. Como
ejemplo podríamos citar el mercado del vidrio y su
dependencia con el de la construcción de viviendas y
oficinas.Productos que generalmente llevan un proceso de
fabricación y ciclo de vida largo.Menor utilización de las diferentes
estrategias del marketing en sus planes de
viabilidad.Necesidad de fuertes inversiones en
I+D+i.Etcétera.
En este mercado podemos distinguir cinco tipos de
compradores:
* Las empresas y
cooperativas
agrícolas, ganaderas o pesqueras, que suelen ser
organizaciones muy reducidas con procesos de
compra poco racionalizados.
* Las empresas extractivas, de producción de energía,
manufactúrales y de la construcción.
* Los revendedores que compran los productos terminados
y los vuelven a vender sin realizar ninguna transformación
física en el mismo.
* Las administraciones públicas
* Las empresas y otras instituciones
de servicio que adquieren bienes y servicios para poder llevar a
cabo sus actividades.
Conclusiones
Por medio de este trabajo práctico se pudo
conocer los factores que influyen en el comportamiento de compra,
conocimientos muy importantes para poder realizar pronósticos sobre respuesta del mercado a
determinados productos nuevos o para evaluar el posicionamiento o
percepción de productos existentes en el
mercado.
Con respecto a los atributos y teniendo conocimiento del
nivel de percepción por parte de los consumidores se
podrán realizar una campaña de publicidad
más efectiva del producto, orientando la
comunicación en la importancia que le da el consumidor
a alguno de los atributos estudiados del producto en
cuestión.
Es de destacar que conociendo algunos de estos factores
y analizando estrategias
convenientes es posible estimular las necesidades latentes del
individuo, este estímulo es fundamental para "movilizar"
al individuo en un comportamiento de compra.
El consumidor se presenta como un ser humano, hombre o
mujer, con
sentimientos y motivaciones, con intervalos de felicidad
más o menos largos en los que consigue satisfacer sus
deseos. Estos deseos dependerán de una serie de factores
como la
educación, el nivel cultural, entorno o capacidad
deportiva. En el ser humano se dan una serie de necesidades
básicas que, según Mac Gregor, intentará
satisfacer:
– necesidades físicas (respiración, hambre, sexo…)
– necesidades de seguridad
– necesidades sociales, (integración en el grupo al que
pertenecemos)
– necesidades de satisfacción personal
(ego)
– necesidades de desarrollo (realización
personal, cultural …)
Referencias
bibliográficas y fuentes electrónicas
1.- Philip Kotler y Gary Armstrong,
"Marketing", 8ta. Edición, Prentice Hall Hispanoamericana,
S.A
2.- Schoell y Guiltinan, "Mercadotecnia"
(Conceptos y Prácticas Modernas), 3era. Edición,
Prentice Hall Hispanoamericana, S.A
3.- José Ramón
Sánchez Guzmán, "Marketing"
(Conceptos Básicos y Consideraciones Fundamentales),
Editorial Mc Graw Hill, México.
4.- Stanton, Etzel y Walker, "Fundamentos de
Marketing", 11 Edición, Editorial Mc Graw Hill,
México.
5.- David L. Loudon y Albert J. Della Bitta, "
Comportamiento del Consumidor", Editorial Mc Graw Hill,
Cuarta Edición, México.
Autor:
Edgar Tovar
Evelyn Medina
Jesús Sayago
Integrantes:
Prof. María Auxiliadora
Díaz
República Bolivariana de
Venezuela
I.U.T "Juan Pablo Pérez
Alfonzo"
Extensión Maracay
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