Producción y comercialización de biodiesel (página 2)

"De esta manera podemos sellar este análisis definiendo que
la cultura apropiada para este
negocio, es la juvenil, donde describe un ritmo de negocio
acelerado debido a un contexto internacional y un peligro de
negocio como bajo, este último gracias básicamente
a  los incentivos fiscales y la gran
demanda del producto".

MISION

A continuación describiremos la misión de la empresa, a través de tres
características que definen la actividad, como así
también nuestro segmento y  cualidad ante la competencia.

1- ) La clave del Negocio – (¿Qué
vendemos?)

Según el rol que el sujeto quiere representar, el
producto demuestra distintos aspectos y a su vez pertenece a
varios segmentos que responde a varios posicionamientos. Para
conocer cuál es la relación que juega nuestra marca entre el sujeto y el
producto, veamos, mediante el siguiente cuadro, cual es el, o los
sujetos óptimos que el consumidor puede personalizarse,
a través de los atributos que el producto alcanza a
brindar;

Cabe destacar que estos atributos fueron escogidos en función del potencial que
puede llegar a tener este elaborado, a partir de una visión
del entorno y de los participantes que integran el mismo, como se
mencionara a continuación a medida que lo categoricemos.

Teniendo en cuenta cual es el producto optimo desde el "otro"
y describiendo los atributos en orden de valor con el cual nuestro
producto saldría a competir (económico, ecológico
y confiable, en este orden), y basándonos en el punto de
vista de Levitt, nuestro producto se clasificaría
primeramente en la categoría del producto esperado,
cumpliendo con las expectativas mínimas del cliente, mediante el acatamiento
de las especificaciones y características necesarias para su
funcionalidad; en segunda instancia, se podría conseguir una
re-categorización del producto, pasando a formar parte de la
categoría del producto potencial, el cual se
lograría a través de un reconocimiento de las
principales marcas, fabricantes de motores que usan  gasoil
(recordemos que el biodiesel es el sustituto del gasoil o
diesel), ganando de esta manera una ventaja competitiva a las
otras empresas productoras de este
combustible, si bien esta última particularidad no presenta
una extra utilidad del producto, la misma
significa una cualidad mas a tener en cuenta a la hora de la
compra.

Cabe destacar que esta característica sería
transitoria ya que la competencia no tardaría en conseguir
los mismos reconocimientos de los fabricantes, pero si nos
daría la oportunidad de ser los primeros en obtenerlas
contribuyendo de esta manera con el posicionamiento de la marca y
siendo consecuente con la cultura del negocio.

2- ) Coordenadas Producto- Mercado – (¿A quién se
los vendemos?)

El concepto de Producto- Mercado es
la interacción de las
necesidades del consumidor y las satisfacciones brindadas por los
productos, y para el
análisis de esta combinación, es indispensable
considerar tres variables importantes;

ü  Las funciones del producto,

ü  Las tecnologías utilizadas para producir
estas funciones, y

ü  Los grupos de consumidores que
conforman el mercado.

A continuación, pasaremos a describir nuestro mercado a
partir de este concepto;

Funciones del producto

El producto brinda una función básica que es
requerida por el consumidor, en nuestro caso, la función
demandada sería la de producir una combustión interna,
dentro del motor para lograr impulsar el
vehículo.

Tecnologías

Existen diversas tecnologías para producir el producto
que brinda la funcionalidad antes descripta, y que a su vez,
dependerá del producto que se elija (nafta, gasoil biocombustible,
etc.…), por lo que para el presente trabajo se utilizaran las
tecnologías que puedan o sean aptas para la producción de biodiesel,
persiguiendo de esta manera satisfacer la necesidad básica
del consumidor.

Grupo de Consumidores

Si bien el mercado potencial del biodiesel está vinculado
al consumo del gasoil y teniendo
en cuenta que el parque automotor más grande de Argentina,
se encuentra ubicada en la provincia de Buenos Aires, nuestro nicho de
mercado estará focalizado a las empresas distribuidoras de
combustibles, esto se debe a una cuestión de costos de distribución, que se
aclarará más adelante, a medida que se desarrolle el
tema.

De esta manera nuestro producto mercado queda determinada
por las siguientes coordenadas: tecnología= biocombustible,
función= combustión-transporte y el grupo de consumidores=Empresas
distribuidoras de combustibles en la Ciudad de Buenos
Aires. 

3- ) Diagnostico Competitivo – (¿Por qué nos
eligen a nosotros?) 

Análisis de las 5 fuerzas de Porter

La intensidad de la competencia en una industria depende de las cinco
fuerzas competitivas que se muestra en la siguiente figura,
estas fuerzas demuestran que la competencia no se limita en
absoluto a los participantes bien establecidos, y a su vez de la
importancia de las circunstancias del momento.

El hecho de conocer las capacidades y las causas de las
fuerzas pondrá de relieve aquellas áreas en
que la compañía deberá afrontar la competencia y
aquellas donde deberá evitarla.

El modelo servirá para
identificar rápidamente las características
estructurales básicas que determinan la naturaleza de la competencia
en una industria en particular.

A continuación se definirá cada una de las fuerzas
para establecer los aspectos que pueden influir en la industria y
se hará el análisis del sector donde nos encontramos
para poder establecer de esta
manera una estrategia competitiva.

Definición del Sector Industrial

Características de la industria petrolera y
competidores

La industria petrolera consta de tres etapas, la primera es la
exploración y explotación de petróleo, donde se debe
seleccionar el área de exploración, realizar estudios
preliminares, perforar, extraer los hidrocarburos y separar el
gas. En la segunda etapa se
realiza la destilación y refinación del
petróleo; Y la tercera etapa corresponde al transporte y
comercialización de
derivados.

A esta industria se le puede aplicar el concepto de cadena
vertical, es decir todo proceso que comienza con la
compra de materias primas (petróleo) y termina con
la distribución y venta del bien terminado
(combustibles). Se llama actividades de upstream a aquellas que
se realizan en la primera etapa de la cadena vertical, como la
exploración, la explotación y el transporte del crudo a
las refinerías.

Por el contrario, las actividades de downstream serán
aquellas que se realizan luego de que los derivados del petróleo
salen de las refinerías, es decir, su distribución y
comercialización.

El mercado de los combustibles, está compuesto por los
siguientes productos: nafta común, nafta especial, gasoil,
kerosene, nafta para aviones (JP-1), fuel oil, asfalto y
lubricantes.

A nivel nacional, la producción se distribuye
de la siguiente manera:

En particular, analizaremos el mercado del producto gasoil
(50,6% de la producción total de combustibles a nivel
nacional), debido a un tema tecnológico es el principal
producto que no solo plantea la posibilidad de una mezcla con el
biodiesel sino que también representa un sustito en forma
directa.

Competidores de la industria y rivalidad entre las
empresas

La demanda precedentemente señalada es cubierta en la
Argentina por una oferta concentrada
básicamente en cuatro oferentes: 

Ellos provén casi el 92 % de la oferta, quedando un 8 %
restante en poder de otras 4 empresas y distribuidores
independientes, conocidos como de bandera blanca.

Esta distribución del mercado no es estática, sino que a partir
de la desregulación de la economía Argentina, se ha
generado una redistribución del mismo, pasando de una
situación de mayor concentración (en manos de YPF) a la
presente, donde si bien esta empresa conjuntamente con su
vinculada REPSOL dominan el mercado con casi el 50% del sector
que le corresponde a las 4 compañías principales, las
participaciones entre ellas son variables y afectan tanto a la
producción como a la distribución.

Competidores

Son las empresas que comercializan biodiesel, como YPF, y
diversas Cooperativas en el interior,
sobre todo en pueblos donde la actividad agropecuaria es
importante.

A continuación se describen los competidores actuales y
los proyectos en estudio en Argentina
que nos presentan una perspectiva de los participantes en el
sector industrial de los biocombustibles.

Las fábricas de biodiesel que hasta la fecha
habilitó la Secretaría de Energía de la Nación,  son 8 en
total, con un total de 604.520 toneladas de capacidad de
producción por año, según analizó el director
ejecutivo de la Asociación Argentina de Biocombustibles e
Hidrógeno, Claudio
Molina:

Al mismo tiempo se encuentran en
construcción por un total
de 1.170.000 toneladas adicionales en lo que resta del corriente
año:

Además, existen varios anteproyectos de biodiesel en
estudio (29 en total), con destino a la exportación;

De este modo se alcanzará las 3.623.200 tn anuales de
biodiesel para exportar, con una inversión estimada en
u$s825,2 M, mientras que los proyectos para el mercado interno
suman una capacidad instalada de 72.000 tn, con una
inversión proyectada en u$s13 millones.

Si todo se concretara, la capacidad final instalada
ascendería a 5.469.720 tn por año de biodiesel, con una
inversión total de u$s1.165,2 M y expectativas de
exportación, a los valores actuales, por unos
u$s7.000 M por año.

El mayor productor de biodiesel, dentro de las proyecciones
actuales, será Dreyfus, que está construyendo en
General Lagos, Santa Fe, la planta más grande del país
(340 mil m3/año), en segundo lugar aparece Oil Fox, que se
encuentra desarrollando una fábrica que producirá 275
mil m3 anuales de biodiesel pero que, a diferencia de las otras,
se basa en algas como materia prima y que
estará radicada en San Nicolás, Buenos Aires. Luego,
hay otras cuatro plantas de 230 mil m3/año
cada una, todas abase de aceite de soja, que en total
acapararán el 40% de la capacidad productiva.

Por último, las plantas de Greenlife, Explora y Molinos,
con capacidad para producir entre 115 y 170 mil m3/año,
representan otro 15% de la producción.

Más allá de las intenciones que manifiesta la
ley de Biocombustibles de
contribuir al desarrollo de la
participación de las PyMEs y los productores rurales,
las grandes inversiones están
moldeando una industria de biodiesel concentrada en manos de las
empresas aceiteras.

El complejo aceitero instalado en la zona portuaria de Rosario
cuenta con plantas de crushing de gran escala y última
tecnología. Allí se fabrica el grueso de la
producción de aceite de soja del país, rubro en el cual
además Argentina es el mayor exportador del mundo. El aceite
vegetal es el principal insumo de la producción de
biodiesel, por lo que su control coloca a una serie de
empresas en una posición dominante "aguas arriba" en la
industria del biodiesel.

Como vemos, existe un factor adicional para explicar por
qué las grandes inversiones corresponden en su mayoría
a empresas aceiteras, en efecto, la producción de biodiesel
tiene un margen de ganancia muy bajo e incluso negativo en
algunos casos, que depende del precio del aceite (y la
correspondiente semilla). Sin embargo, las aceiteras cuentan con
que el biodiesel ofrece la posibilidad de exportar con
retenciones mucho más bajas (5% de retención y 2,5% de
reintegro para el biodiesel contra un 32% de retención sobre
el aceite de soja hacia diciembre de 2007), de modo que pueden
incrementar sustancialmente sus ganancias gracias a esa
diferencia impositiva.

Distribución geográfica de la capacidad
productiva

La distribución geográfica de las plantas de
biodiesel responde a la necesidad de establecerse en las
cercanías de las plantas aceiteras, dado el alto costo de transporte que
representaría trasladar ese insumo hasta otra locación
y la ventaja de estar sobre los puertos dado que la mayor parte
del destino actual es la exportación. Según
enumeró Molina en diálogo con Infobae.com,
hacia el año próximo entrarán en operaciones diversas plantas que
se están construyendo en la actualidad en un radio que va desde 20 Km antes de
General Lagos, próximo al paso de peaje de la Ruta Nacional
9 a Rosario, hasta San Lorenzo, Puerto San Martín y
Timbúes, en la provincia de Santa Fe, porque en esa zona se
concentra la producción de soja y se dispone de puertos de
aguas profundas, para el tráfico de esta materia prima, como
también de la oleaginosa necesaria para asegurar el
máximo aprovechamiento de las instalaciones fabriles, Por
esas razones, la industria de biodiesel se está concentrando
en el sur de Santa Fe y norte de Buenos Aires.

Amenaza de nuevos participantes

Los posibles jugadores que podrían ingresar al mercado
son las empresas relacionadas o ligadas de una u otra manera con
el sector industrial. Entrarían dentro de esta
definición empresas tales como:

•         
Relacionadas con otros tipos de combustibles por ejemplo de gas
(AGIP, etc.).

•         
Grandes compañías de cereales, con una estrategia de
crecimiento vertical (Cargil, Dekalb, Morgan, Monsanto,
etc.).

•         
Del campo de la energía (Edenor, Edesur, etc.) donde se
podría pensar en la fabricación para autoabastecerse en
una primera instancia, para después pensarse en una
diversificación de su negocio, muy arriesgada y costosa.
(Posibilidad muy remota).

•         
Cooperativas, que en principios estarían
fabricando biodiesel para su consumo, y se podría pensar en
una expansión del mercado.

Sustitutos y amenaza de productos

Para nuestro caso, el sustituto directo del biodiesel es el
gasoil, dado que el parque automotor que tiene motores diesel
puede utilizar indistintamente uno, otro o la mezcla de ambos,
siendo esta última opción, la más utilizada en
años venideros.

Ahora, si tenemos en cuenta a otras tecnologías, que
seguramente remplazaran a las actuales, tales como:

v  Autos eléctricos

v  Autos de hidrógeno

v  Autos híbridos

v  Autos de aire comprimido

v  Autos a energía solar

Veremos que las mismas se encuentran en una etapa de
desarrollo y su utilización masiva excede el horizonte de
planeamiento de este negocio,
pero a continuación se expone un informe de estas tecnologías
y de su expectativa de implementación en el país.

Los mismos se desarrollan para poder saber en qué
situación se encuentran.

Autos  eléctricos

El descubrimiento de abundantes recursos de crudo redujo el
precio del petróleo, con lo cual la gasolina se volvió
más abordable. Empero, los automóviles eléctricos
no desaparecieron, ni tampoco el uso de hidrógeno como
combustible, simplemente desaparecieron de la consciencia popular
hasta que la crisis petrolera de la
década de 1970 y las preocupaciones ambientales
recordaran su existencia.

Un vehículo eléctrico esta propulsado por un motor
eléctrico, los cuales son más eficientes
energéticamente y producen menos contaminación, siempre y
cuando obtengan la electricidad de fuentes de energía
limpias.

Los tipos de vehículos eléctricos se distinguen
según si la electricidad se almacena o genera a bordo, o se
obtiene directamente de una fuente externa.

En el primer caso, la electricidad se puede obtener de un
supercondensador, una celda de combustible, un reactor nuclear,
un molino, una batería inercial, un panel solar, una
batería eléctrica o un motor de combustión
interna. A estos dos últimos tipos de vehículos se los
denomina vehículo solar, vehículo eléctrico de
batería y vehículo híbrido respectivamente, y se
están desarrollando para uso masivo en automóviles.

Las iniciativas de preservar al medio ambiente hacen de
éste el motor del futuro. Es equivocado decir que ésta
es una solución nueva, el motor eléctrico surgió
casi al mismo tiempo que el automóvil en sí. Aunque la
cantidad de emisiones es casi cero, el gran problema existente
tanto hoy como hace 100 años es la misma: la autonomía,
la baja performance de sus motores, el tiempo de recarga (piense
en su teléfono celular) y otro
gran problema es la casi imposibilidad técnica de instalar
aire acondicionado y
calefacción sin que la autonomía se resienta
fuertemente, también hay que tener en cuenta la capacidad de
acumulación de energía eléctrica,
que es muy baja en comparación con la capacidad de
acumulación de energía en forma de combustible,
aproximadamente, 1 kg de baterías puede almacenar la
energía equivalente de 18 gramos de combustible

Además, si se desea recargar el vehículo en el
garaje de casa debemos de contar con el mismo, o al menos de una
casa baja, y la mayoría de los habitantes de grandes
ciudades viven en apartamentos, cuyo caso se puede trasladar a la
capital federal, más aun si se plantea el problema
energético en el que transita nuestro país, cuya
solución se extiende en un periodo no menor a 3
años.

Asimismo, hay que considerar otras desventajas como;

• Mayor peso que un coche convencional (hay que sumar el
  motor eléctrico y, sobre todo, las baterías), y por
  hecho un incremento de consumo.
• Más complejidad, más posibilidad de
  averías.
• Por el momento, también el precio.

Es de su poner, que estos inconvenientes plantean una barrera
tecnológica importante para un motor eléctrico.

Aunque ya existen algunas versiones en serie y se prueban todo
tipo de baterías, algunos de los cuales funcionan como un
motor dentro de otro o con baterías a combustible
(vehículos híbridos), usando metanol o hidrógeno,
sigue teniendo problemas de almacenamiento, por lo que
todavía no podemos considerar al auto con motor
eléctrico, como una posibilidad real al corto plazo.

Autos  de hidrógeno

Un vehículo de hidrógeno es un automóvil que
utiliza hidrógeno diatómico como su fuente primaria de
energía para propulsarse.

Estos automóviles utilizan generalmente el hidrógeno
en uno de estos dos métodos: combustión o
conversión de pila de combustible. En la combustión, el
hidrógeno se quema en un motor de explosión, de la
misma forma que la gasolina. En la conversión de pila de
combustible, el hidrógeno se convierte en electricidad a
través de pilas de combustible que mueven
motores eléctricos, de esta
manera, la pila de combustible funciona como una especie de
batería.

Con cualquier método, el subproducto
principal del hidrógeno consumido es el agua, que adicionalmente
puede también mover una micro-turbina (véase
automóvil de vapor).

En 2003, un equipo de DaimlerChrysler cruzó los
EE.UU. en 12 días con la pila de combustible
NECAR 5 y logró la marca de velocidad de 160 km/h,
demostrando que los automóviles a pila de combustible
podían recorrer grandes distancias. A principios
de 2006, Mazda comenzó a alquilar la pila de
combustible RX-8s a clientes comerciales en Japón,
convirtiéndose en el primer fabricante en poner un
vehículo a hidrógeno en manos de sus
clientes.

En la actualidad, el abastecimiento en combustible es aún
un problema para los clientes, a menos que vivan en California,
donde está prevista la construcción de 150
a 200 estaciones de servicio proveedoras de
hidrógeno para 2010. Varias empresas automotrices se
proponen resolver el problema proporcionando a los consumidores
unidades domésticas de recarga de hidrógeno. Honda
presentó recientemente la tercera generación de
unidades domésticas diseñadas junto a la empresa de
pilas de combustible estadounidense Plug Power Inc. Por su lado
GM, cuyo Vicepresidente, Bob Lutz, estima que las pilas de
combustible podrían crear una nueva edad de oro para la empresa,
prevé lanzar al mercado en 2011 un modelo
doméstico, que produciría hidrógeno a partir de
electricidad o de luz solar.

Los altos precios del petróleo, las
estimaciones de que, al ritmo de consumo actual, las reservas de
este combustible se agotarán en 2050 y el hecho de que 740
millones de vehículos son responsables del 18% de las
emisiones globales de CO2 (dióxido de carbono) que provocan el
efecto invernadero, son
argumentos válidos para estar en contra de los coches
convencionales que largan al aire malos humos, por lo que la
evolución de los motores
ya no es una irrealidad, pero aún le queda algunos puntos
por resolver, tales como;

• La extracción de hidrógeno a partir de agua exige
  bastante energía.
• El hidrógeno, gaseoso a temperatura ambiente, es
  difícil de almacenar: debe comprimirse fuertemente – lo
  cual exige tanques de almacenamiento resistentes a la
  presión – o licuarse mediante enfriamiento (hidrógeno
  criogenizado).
• La tecnología de pilas de combustible es bastante
  reciente y las pilas son frágiles y costosas.

Los investigadores anunciaron recientemente un método
alternativo para producir hidrógeno directamente a partir de
luz solar y agua mediante un catalizador
metálico, de este modo se podría convertir de modo
económico y directo la energía solar en
hidrógeno.

Como se ve, se está trabajando para desarrollar pilas de
combustible menos costosas que igualen o superen las
especificaciones de rendimiento para las aplicaciones a las que
están destinadas, aunque hoy se ve que los autos
híbridos se encuentran en el mercado, no dejan en absoluto
de ser independiente de la gasolina, y debido a que su precio
inicial es más alto que el de los modelos tradicionales hay que
hacer bien las cuentas para ver si realmente
resultan más económicos.

Autos  híbridos

Un vehículo eléctrico híbrido es un
vehículo en el cual la energía eléctrica que lo
impulsa proviene de baterías y, alternativamente, de un
motor de combustión interna que mueve un generador.
Normalmente, el motor también puede impulsar las ruedas en
forma directa.

En el diseño de un
automóvil híbrido, el motor térmico es la fuente
de energía que se utiliza como última opción, y se
dispone un sistema electrónico para
determinar qué motor usar y cuándo hacerlo.

En el caso de híbridos gasolina-eléctricos, cuando
el motor de combustión interna funciona, lo hace con su
máxima eficiencia. Si se genera más
energía de la necesaria, el motor eléctrico se usa como
generador y carga las baterías del sistema. En otras
situaciones, funciona sólo el motor eléctrico,
alimentándose de la energía guardada en la
batería.

Estos automóviles utilizan generalmente el hidrógeno
en uno de estos dos métodos: combustión o
conversión de pila de combustible. En la combustión, el
hidrógeno se quema en un motor de explosión, de la
misma forma que la gasolina. En la conversión de pila de
combustible, el hidrógeno se convierte en electricidad a
través de pilas de combustible que mueven motores
eléctricos – de esta manera, la pila de combustible funciona
como una especie de batería.

Las baterías de los autos híbridos están
diseñadas para durar la vida útil del vehículo, es
decir entre 150 mil y 200 mil millas de recorrido. Las
garantías de los fabricantes suelen ser de 10 años o
100 mil millas. Algunos críticos dudan que las baterías
duren tanto, pero como es una tecnología tan nueva, solo el
tiempo dirá quién tiene la razón.

Y para los que se preocupan por el medio ambiente, los autos
híbridos usan baterías llamadas NiMH, que son
perfectamente recargables y no contaminan como las de niquel.

Con cualquier método, el subproducto principal del
hidrógeno consumido es el agua, que adicionalmente puede
también mover una micro-turbina (véase automóvil
de vapor).

Gracias al empleo de tecnología
híbrida se consiguen reducciones de consumo de hasta el 80%
en ciudad y 40% en carretera, en comparación entre
vehículos híbridos y convencionales de similares
prestaciones.

Si bien el sobreprecio de un vehículo híbrido es
amortizable durante la vida de un automóvil, el consumidor
raramente opta por realizar una fuerte inversión inicial en
un vehículo de éste tipo. En cambio, en un futuro a medio
plazo, en el que el precio del petróleo se dispare por su
escasez (circunstancia que se
alejo un poco más en estos tiempo con el descubrimientos de
nuevos yacimientos petrolíferos en Brasil ) y la única
forma de suplir esta carencia sea aumentar la eficiencia y
emplear biocombustibles (de mayor coste de producción que
el petróleo en la
actualidad) el vehículo híbrido seguramente pase de
considerarse un lujo solo para ecologistas convencidos y
pudientes, a la única forma viable de transporte por
carretera.

La mayoría de los
expertos asegura que los autos de células de hidrógeno no
estarán disponibles comercialmente antes de 10 ó 20
años. Y para cuando lleguen es casi seguro que los autos con
células de hidrógeno tengan también componentes de
tecnología híbrida.

Respecto de las desventajas, un coche híbrido tiene mayor
peso que un coche convencional (hay que sumar el motor
eléctrico y las baterías), también tiene más
complejidad y más posibilidad de desperfectos, y por el
momento, el precio, ya que es más caro que uno convencional,
en nuestro caso se encarece más aún tomando en cuenta
el tipo de cambio que sostiene
nuestra moneda con las de los países fabricantes de estos
vehículos.

Autos  de  aire comprimido

Un vehículo de aire comprimido es un vehículo de
transporte que funciona a base de aire comprimido. En el 2007
dichos vehículos seguían en la etapa de diseño y
de prototipos.

Podrían llegar a ser parte del transporte y ocio urbano
además de su mercado y sus aplicaciones podrían incluir
ciclo-taxis, servicios postales y transporte en
parajes turísticos, pero cabe destacar, que la recarga de
los mismos depende de la utilización de otras fuentes de
energía para la compresión del aire, como por ejemplo,
la eléctrica, por lo que caemos en el inconveniente
(mencionado anteriormente), de los demás autos.

Autos solares

General Motors enseña en el CES su pila de
hidrógeno. Podemos apreciar claramente la bombona de
hidrógeno, la unidad de almacenamiento, las baterías y
el motor eléctrico. Alcance de la noticia: Internacional
(CES, Las Vegas)  Referencias: Noticiastech,
Publicado el Enero 8, 2008

Aunque con muchas ventajas de autonomía, uno de los
problemas que tienen es el diseño, que no sigue ninguna
regla de habitabilidad y ocupación interior puesto que
necesitan una gran superficie  para la ubicación de los
paneles solares. Una alternativa a esto podrían ser los
vehículos eléctricos
recargables mediante paneles solares que no necesitaran tanta
área, de esta forma se podría respetar más el
diseño de los vehículos y poder ser mas
comercializables.

Hoy existen modelos que están disponibles en el mercado
(EEUU-EUROPA) con capacidad para dos
personas con una autonomía de 100 km, pero cuenta con el
inconveniente de un tiempo de recarga entre 6 – 8 hs y a un
precio de U$D 10.000.

Es de notar que ese tipo de transporte, se encuentra en etapa
de desarrollo y de experimentación, y deja mucho que desear
a la hora de prestar las grandes exigencias del mercado
nacional.

"A partir de este informe, vemos que los sustitutos se
encuentran en una etapa de desarrollo y con desventajas que en
cierta manera dificultan su utilización masiva, más
aún en nuestro país, y sus mejoras para su
inserción en el mercado, excede el horizonte de planeamiento
por lo menos en este negocio, por lo que no lo contamos como una
amenaza potencial."

Compradores

Todo motor de tecnología diesel puede utilizar biodiesel
sin necesidad de realizar ningún cambio en el mismo, como se
describió en puntos anteriores.

Los clientes no conocen la calidad del gasoil vendido por
las diferentes empresas, más allá que las mismas deben
poseer ciertas características técnicas aprobadas por entes
autorizados,  pero uno de los determinantes de su
elección es la confianza que tienen en la trayectoria de
una empresa en particular. Sin
embargo, esta confianza no permite que la misma aumente el precio
del gasoil, solo le permite atraer o conservar los clientes.

Poder de negociación de los
compradores

Los compradores se enfrentan con las industrias cuando negocian una
reducción de precio, una mejor calidad o más servicio,
que dependen de algunos aspectos tales como situación del
mercado y valor de compra.

En este caso, la situación nos muestra un grupo de
compradores con poder de compra debido al volumen considerable que
representan, por lo que tienden a invertir en compras selectivas en
búsqueda de precios favorables, estando los costos de
transporte a cargo de los clientes, de esta manera, la confianza
en la calidad del producto descansa en las regulaciones que
controlan las características que deben cumplir para su
disposición en el mercado, dejando fuera del alcance esta
particularidad como poder de negociación, como así
también la preferencia de una marca en particular, como se
menciono anteriormente.

En cuanto a los precios, debido a la situación actual
mundial de los precios del barril de petróleo, que ha hecho
que el sector Downstream (Refinamiento y venta minorista) se haya
visto "golpeado" por los "acuerdos" coercitivos por parte del
Estado, los mismos se fijan a
un precio fijo máximo de los combustibles, que afectan
notoriamente a estas industrias viéndose beneficiado de esta
manera los consumidores, pero sin poder de plantear una
negociación a esta variable.

Proveedores

Definimos como oferente tanto a las refinerías como a las
estaciones de servicio, debido a que estas últimas son el
canal de distribución del gasoil que poseen las
refinerías.

Los oferentes de combustibles son YPF S.A., Shell, Esso, EG3,
San Lorenzo S.A., Refinería del Norte, Sol Petróleo y
DAPSA.

Poder de negociación de los proveedores

Solo las empresas YPF y Petrobras cuentan con una cadena de
producción integrada (upstream / downstream), mientras que
ESSO y SHELL, no posee yacimientos propios en el país, sino
que compran el petróleo a estas, que refinan a productores
que se los venden al precio internacional menos las retenciones a
la exportación. Es lo que se denomina "paridad de
exportación", cuya explicación teórica es que
haría indiferente para el productor que extrae el crudo,
exportarlo o venderlo internamente.

 Así con cada aumento del precio internacional del
crudo y con el valor de los combustibles congelados o retrasados,
el margen de rentabilidad de la
refinación viene en declive.

De esta manera, podemos decir que el sector industrial posee
dos proveedores básicos que
cuentan con la cadena vertical desarrollada, pero los mismos
están sujetos a acuerdos establecidos con el gobierno, siendo este
participante en el setor, que posee el mayor poder de
negociación del sector.

Barrera de Entrada

Se define como barrera de entrada a cualquier elemento que
disminuye la probabilidad, el alcance o la
rapidez de la entrada al mercado, según la
clasificación de Bain, las barreras pueden ser:

Exógenas o intrínsecas al mercado

Están dadas por las condiciones existentes en el mercado.
Están fuera del control de las empresas líderes, por lo
tanto estas barreras no pueden ser alteradas. Entre las barreras
a la entrada se encuentran las siguientes:

•         
Economías de Escala:

Alta: En la industria del combustible, existen economías
de escala pero las mismas no alientan la entrada de nuevas
empresas ya que no estarán acompañadas por un
market-share importante. Las reducciones de los costos unitarios
a medida que aumentan el volumen del servicio; es importante si
se pretende atender todo el mercado (BtoC) y sobre todo a los
consumidores finales (se puede ver en la estaciones de servicios
de combustible).

•         
Diferenciación del producto:

Baja: Por tratarse de un producto al que los compradores (de
grandes volúmenes) hoy ponen énfasis en los costos, la
diferenciación no es un factor preponderante para tener en
cuenta, y es irrelevante tanto en el mercado masivo (BtoC, en
gran parte) como en el empresarial (BtoB), dado que el factor
económico es muy importante en estos productos.

•         
Accesos a los canales de distribución:

Alta: Esto es muy importante en el mercado del combustible
(estaciones de servicio) donde la estrategia es BtoC, dado que
hay que llegar al mercado, intentando abarcar extensas áreas
geográficas.

• Integración vertical:

Alta: El combustible es el resultado de distintas etapas a lo
largo de una cadena vertical. Una empresa puede decidir entre
participar en una o en varias etapas de esta cadena. Si elige la
segunda opción, entonces se puede decir que la empresa
está integrada verticalmente. La integración vertical es una
barrera a la entrada debido a que presenta un desafío mayor
a una empresa ingresante que solo considere entrar en una de las
etapas.

• Requerimientos de capital

Alta: Vinculada especialmente a industrias de capital
intensivo, en las cuales la escala mínima eficiente es
grande, debido a que el equipo de capital es muy específico
y la inversión inicial de capital necesaria es muy
elevada.

• Política Gubernamental:

Baja: La política gubernamental fomenta el uso
de combustibles bios a los fósiles, y se ha
implementado numerosas leyes (ver adjunto llamado
programas de biocombustible
para Argentina) y normas donde exime de pagos de
impuestos y da otras prebendas
a las empresas que se sumen a la producción y
comercialización de biocombustibles, pero a su vez,
establece un control en cuanto al precio de venta, acotando de
esta manera, el margen de ganancia. 

Endógenas o estratégicas

Son acciones que pueden tomar las
empresas ya establecidas en la industria en contra de los
posibles entrantes. Estas son casi imposibles de especificar en
forma concreta debido a que expresan meramente el deseo de
realizar acciones anticipadas en contra de sus competidores
potenciales. Entre las barreras endógenas se encuentran:

• Gastos de comercialización y publicidad

Media-Baja: Destinados a profundizar la diferenciación de
los productos. En el caso del combustible, estos gastos apuntan a diferenciar las
distintas marcas con el fin de lograr la fidelidad del cliente.
Una vez que la preferencia ya está creada, la firma
establecida tiene una ventaja sobre las entrantes, por lo que los
competidores potenciales podrían no tratar de establecer sus
marcas en el mercado, debido al esfuerzo económico que esto
significaría.

• Patentes

Alta: Son un objetivo que las empresas
buscan con el fin de ganar un control exclusivo sobre sus
innovaciones. A partir de las privatizaciones, ha habido un
auge en las innovaciones de productos en las distintas empresas.
En el caso del gasoil, la empresa Refinería San Lorenzo
desarrolló el S.L. Diesel Plus, que es un gasoil más
eficiente y más ecológico e YPF lanzó al mercado
el Gasoil 55 Súper Inyección.

• Control sobre recursos estratégicos

Alta: Se refiere al control sobre las materias primas y a la
localización privilegiada. Según el artículo
número 35 de la Ley de Hidrocarburos
17.319/67, el Estado concesiona a las
empresas el derecho de explotar los pozos petrolíferos
durante 25 años. El Poder Ejecutivo podrá
prorrogarlas hasta por 10 años. Es así como las
empresas que ya obtuvieron la concesión se encuentran en
ventaja a las empresas que pretenden ingresar a la actividad.

Barrera de Salida

Se las define como los factores y elementos que impiden o
dificultan la retirada de una empresa de un sector de actividad a
pesar de que sus resultados sean negativos o que la misma se
encuentre en una situación crítica.

•         
Activos Especializados:

Alta: Los activos físicos son especializados, de
difícil liquidación y empleo en industrias similares,
por lo que la venta de los equipos se le debería hacer a
empresas del rubro; En cuanto a la capacitación de los
empleados, donde se instruye al personal de las estaciones de
servicio porque se los considera la cara de la empresa ya que son
ellos los que están en contacto con los clientes, se
considera un costo hundido.

•         
Costos fijos de Salida – Indemnización:

Bajas: Los costos laborarles son lo generales a cualquier
empresa del país, cumplimentando la ley general de trabajo y
los contratos legales vigentes que
hubiera que honrar al momento del cese de operaciones.

•         
Interrelaciones Estratégicas:

Bajas: En general los grandes jugadores tienen bien definido
el negocio y es único, por lo que este factor no influye de
manera importante como barrera de salida del sector.

•         
Restricciones Sociales y Gubernamentales:

Bajas: Si bien el gobierno promueve la inserción en el
sector, no hay leyes o normativa alguna que penalice la salida
del sector. También no hay fuerte presión de los sindicatos dado que no es una
industria de mano de obra intensiva.

Análisis de las barreras

Aunque las barreras de ingreso y salidas son conceptualmente
distintas, su análisis en conjunto denota un aspecto
importante del sector, como serlas utilidades, estas pueden
ser;

Desde el punto de vista de las barreras, nos encontramos en un
sector que ofrece el mejor caso, donde las barreras de entradas
son altas, pero las barreras de salidas son bajas, acá, el
ingreso será desanimado por los inconvenientes a enfrentar,
pero los ingresos del sector serán
constantes.

Conclusión

Del análisis del market-share de las empresas
participantes del mercado se podría concluir que estamos en
presencia de una estructura de mercado de firma
dominante y sin rivales cercanos.

En lo que respecta al mercado, si bien con la
desregulación se intentó incrementar la competencia
entre las refinerías, lo que se obtuvo en realidad fue el
ingreso al sector de unos pocos empresarios privados, quienes
cuentan con participación accionaria en varias
refinerías a la vez. Se pasó de un oligopolio regulado por el
Estado a un oligopolio privado con fuerte interdependencia entre
las empresas, pero que sigue claramente a un líder que es REPSOL – YPF
S. A.

Como resultado de esta transformación, el consumidor se
vio beneficiado en la mayor diversidad y calidad de los
productos, en la mejor atención que recibe en la
actualidad en las estaciones de servicio, junto a una mejora en
la infraestructura de las mismas. Sin embargo, aun no ha llegado
la etapa de reducción de precios, y se cree que esta no
llegará en el corto y mediano plazo, debido a la estructura
vigente en el mercado y a las barreras logísticas. Es
importante mencionar el protagonismo del estado, como un
participante que interviene en el sector, regulándolo a este
de manera sustancial, dejando sin poder de negociación a los
participantes, entre ellos, y ofreciendo un marco industrial con
pocas variables a tratar y de futuro poco preciso conforme al
desarrollo del mercado internacional.

ESTRATEGIA
COMPETITIVA

Porter define el concepto de estrategia genérica frente a
un competidor mediante dos tipos de ventajas competitivas;

·         Bajo
costo

·        
Diferenciación

Si cruzamos estas ventajas con los viables alcances de la
empresa;

• Amplio mercado
• Segmento de mercado

Obtenemos varias estrategias genéricas, la
cual trataremos de dilucidarla.

Para tal definición, se debe tener en cuenta las
variables disponibles en el sector industrial y de su alcance por
parte de nuestro negocio, en este caso, esta variable que nos
limita es la materia prima.

Nuestro proceso utilizará aceite comestible utilizado,
proveniente de diferentes fuentes, tales como las cadenas de
comidas rápidas, hoteles, restaurantes e
instituciones privadas y del
estado, considerado bajo esta perspectiva como un recurso
limitado y definiendo de esta manera el alcance de mercado.

De acuerdo a la legislación municipal vigente, el aceite
usado debe ser tratado previamente antes de su desecho,
considerándolo de esta manera, como una fuente de materia
prima de bajo costo o de costo cero (por lo menos, en una primera
instancia).  

Ahora,  teniendo en cuenta estas
características  y considerando que la fuente principal
para la fabricación de biodiesel son las semillas
oleaginosas cuyo proceso exige un costo, ocasionando que el
precio del biocombustible sea de consideración, optamos como
ventaja competitiva el de bajo costo y eligiendo una estrategia
de precios adecuada, la empresa tendrá un alto retorno, pero
no desconociendo la diferencia que puede tener los competidores,
diferencia que se desvanece con la tecnología utilizada para
su obtención y con el cumplimiento de los estándares de
calidad de los combustibles para su comercialización.

De esta manera, desde el punto de vista de estrategia
genérica de Porter, la estrategia a utilizar es de
"líder en costo en un segmento"; intentando
satisfacer las necesidades de cada cliente y poniendo
énfasis en la eficiencia del proceso y de esta manera
maximizar la cadena de valor de los
clientes.

ESTRATEGIAS GENERICAS

ESTRATEGIA DE INGRESO

Para que el ingreso tenga posibilidades de ser exitoso, el
sector industrial debe mostrar algún signo de
desequilibrio.

En el caso del mercado del biocombustible al ser un mercado
nuevo, donde la dinámica competitiva
está en estado embrionario y comenzando, este es el
desequilibrio a aprovechar.

En cuanto a las barreras del mercado tenemos que la empresa
aprovechará un acceso a una materia prima que la competencia
no utiliza y es válida y de costo muy inferior, y por otro
lado la presión de los sustitutos (gasoil) estará
aplacada por acción del gobierno que
desalienta los mismos y exige un porcentaje mínimo en
aumento de biodiesel en sus productos.

En cuanto a la reacción esperada de los competidores
existentes, va a ser mitigada con contratos exclusivos tanto con
los proveedores como con los clientes a largo plazo, y
principalmente por el tamaño del mercado a ocupar (nicho)
por un tema de escala; de esta manera la empresa pasará
desapercibida en un comienzo para los grandes jugadores. La idea
es hacerse fuerte en un nicho el cual es defendible y en base a
una estrategia de bajos costos (siempre comparando
prestación/costos) lograr la fidelización de los
clientes.

Si queremos utilizar la matriz de Yip para evaluar el
ingreso al negocio debemos considerar dos dimensiones:

• La cuantía de recursos utilizados en el ingreso
  y,
• El grado de diferenciación en referencia a las
  coordenadas productos mercado que se está atacando.

En el caso de nuestra empresa, tenemos que los recursos
utilizados para el ingreso serán bajos, siempre en
referencia a los grandes jugadores que entraron y están por
entrar en el mismo.

En referencia a el grado de diferenciación, tenemos que
aclarar que la estrategia basada en costos es otro tipo de
diferenciación más como aclararía Porter años
después de publicar su famoso libro Estrategia Competitiva
donde introdujo estos conceptos. En la matriz de Yip juega de la
misma manera la diferenciación del producto/servicio sea
cual fuere el atributo considerado, para este caso, la misma sería el costo (siempre se
considera prestación/costo para el cliente), donde podemos
apreciar una gran diferenciación respeto de la competencia por lo
que nos daría una Estrategia de Ataque Lateral.

La idea con esta estrategia es crear una nueva coordenada
producto-mercado y conseguir que los competidores principales no
se vean atacados de inmediato y de esta manera infiltrarse con
tranquilidad en el sector.

EL
POSICIONAMIENTO

Desde el punto de vista del proceso para producir el producto:
biodiesel, el negocio posee un proveedor y un cliente, pero desde
el enfoque del servicio, la empresa asienta otro cliente, para el
cual nosotros ofrecemos el servicio de retirar el aceite usado y
procesándolo para su desecho.

De esta manera tenemos que tener cuidado al plantear el
posicionamiento ya que nuestros clientes pertenecen a dos
sectores industriales diferente, es decir, no forman parte de la
misma cadena de valor.

El posicionamiento define la ubicación del producto en la
mente de sus consumidores, una imagen que representa a los
atributos y beneficios percibidos que tiene que ver con el lugar
que éstos ocupan, pero en relación con otros productos
o marcas que se encuentran en las góndolas o con un producto
ideal que se haya formado en su mente.

El posicionar, generalmente está asociado a los productos
masivos, dado que la definición del término hace foco
en el consumidor.

En nuestro caso los consumidores que deciden las compras son
de índole más racional que se rigen por criterios
técnicos a la hora de tomar una decisión de compra.

Por tal motivo, en este trabajo pretendemos aplicar un
concepto de posicionamiento diferente, cambiando el objetivo de
la estrategia, el cual dejaría de ser el producto para pasar
a ser la persona, el cliente; y
lograr alcanzar de esta manera" la mente en el producto
y no el producto en la mente", es decir que, partiendo de
un producto tangible diferenciado por atributos funcionales,
vamos a agregarle valor a la marca trabajando con el producto
imaginario, que es lo que la gente realmente compra. 

Esto nos plantea el objetivo de aplicar el posicionamiento por
concepto; el mismo tiene por fin eludir la competencia de
productos contra productos, en el que inevitablemente se termina
en competencia por precio bajo. Es una aplicación conjunta
simultanea de los efectos de sustitución y
diferenciación, ya que la sustitución solo remplaza al
producto que ocupa un determinado lugar en el mercado, pero se
expone a represalias y a un esfuerzo del competidor por
neutralizar el efecto sustitución adaptando los mismos
elementos con los que fue desplazado; y en el caso de la
diferenciación, solo se queda con un segmento o nicho que se
le quita a otro competidor. En cambio cuando se trabaja en forma
conjunta, se pretende cambiar la actitud de los consumidores,
enfocándolos hacia una decisión previa, alejando las
distorsiones que pueden provocar las comparaciones de último
momento y creando de esta manera una barrera protectora.

Las razones básicas para la aplicación de este
posicionamiento son dos;

Ø  Asegurarnos el abastecimiento de nuestra materia
prima, y

Ø  Levantar una barrera de entrada para futuras
empresas que quieran ingresar en el sector con  el mismo
método de fabricación.

Asimismo, podemos mencionar que:

Ø  Si nosotros concentramos el accionar en tratar de
posicionar el biocombustible, lo que se estaría haciendo, es
radicalmente introducir y promocionar un producto que con el
tiempo se convertiría en un genérico, además
favorecería a otros proveedores, e incitando el ingreso de
la competencia.

Ø  A su vez, nuestros proveedores al no formar parte
de nuestra estrategia de posicionamiento, los mismos no
estarían estimulados para cedernos sus restos, es más,
le estaríamos mostrando la rentabilidad potencial que
tienen, y lo estarían ofertando al mejor postor encareciendo
la materia.

De esta manera, el posicionamiento tiene que estar dirigidas a
las empresas petroleras y /o distribuidoras, y a las empresas del
sector gastronómico, por lo que los atributos a resaltar,
deben ser representativos para ambos sectores.

Por lo tanto, la idea del posicionamiento tendrá como
objetivo, resaltar a la empresa dentro del medio como;

"Una organización Argentina con
un una reputación de estar comprometida con el cuidado del
medio ambiente, estimular los avances científicos en
instituciones públicas (universidades, institutos, etc.)
usando tecnología de punta y generando productos de alta
calidad mediante procedimientos internacionales y
respaldos de instituciones educativas y privadas."

Para el logro de este alcance, se va a realizar un marketing de comunicación destinado a
proporcionar información sobre la
empresa, mediante las siguientes actividades a realizar:

•         
Asistencia a ferias sectoriales tanto gastronómicas como del
combustibles

•         
Inserción de publicidad en publicaciones
profesionales: anuncios, encartes, reportajes, etc.

•         
Invitación a eventos:

o    'Open House' o jornada de puertas
abiertas.

o    Jornadas técnicas. Suelen consistir
en un conjunto de charlas impartidas por expertos relacionadas
con el sector al que se dirigen los productos.

o    Envío de entradas o pases para ferias
sectoriales en las que va a participar la empresa.

•         
Edición de catálogos
técnicos de producto y / o procesos (sobre todo sobre el
biodiesel, para resaltar las prestaciones técnicas del
producto en relación a su precio de venta).

•         
Mailings de folletos, dípticos o trípticos informando
sobre las novedades de producto.

De esta manera trataremos de crear en nuestros clientes,
un  compromiso con el logro de estos beneficios, y dar la
oportunidad de estar dentro de un círculo de actores
protagonistas de un cambio trascendental y actual.

Demás está decir, que este proceder está
vinculado al logro de la misión de la empresa y ser
coherente con la base de cubrir los aspectos que el producto
pueda brindar según el rol del sujeto; eficiente,
profesional y ciudadano responsable (bajo el punto de vista
ecológico), claves del negocio.

PRICING

Para poder explicar la estrategia genérica, bastará
con analizar el siguiente esquema grafico;

En ella justificamos el porqué nuestro producto puede
salir al mercado con un precio diferencial, la cual radica en el
costo de la materia prima, es decir que mientras otros procesos
de fabricación de biocombustible, utiliza el aceite
proveniente de cosechas exclusivas para este fin, nuestro proceso
recurre al uso del desecho del mismo, por lo que el costo es muy
inferior a la competencia existente, lo cual impactará
directamente en un menor costo total, a partir de este valor se
aplicará un margen de ganancia de tal manera que se
tomará como referencia el valor de mercado de los productos
sustitutos.

Recordemos que la estrategia genérica es de costos y el
producto es de igual o mejor calidad técnicamente hablando
que los sustitutos existentes, y la diferenciación no es
relevante para el nicho de mercado a apuntar.

Acompañando la estrategia de entrada, el precio de
ingreso será levemente menor a los sustitutos existentes
teniendo un margen para bajar a medida que ingresen nuevos
competidores y la competencia se torne más importante. Se
harán descuentos importantes sobre los valores de lista si se logran
contratos donde involucren volúmenes de ventas importantes por
períodos de tiempo prolongados dado que esto permitirá
capturar una porción del mercado fija, herramienta
fundamental para negociar con los proveedores, clientes y futuros
compradores.

ESCENARIOS
PROBABLES

El concepto principal de las técnicas de diseño de
escenarios consiste en "relacionar" los sucesos externos e
internos de una empresa, y en imaginar los posibles resultados de
estas relaciones en el futuro.

En nuestro modelo, un escenario está compuesto por cuatro
subescenarios

Ø  Económico

Ø  Tecnológico

Ø  Político-sindical, y

Ø  De demanda

A su vez cada subescenario queda definido por las variables
denominadas, macro variables, y no es recomendable
utilizar más de tres variables por subescenario, ya que el
análisis conceptual es mucho más importante que el
análisis cuantitativo y es el que realmente en la
práctica desarrolla la actitud anticipadora.

Para nuestro caso, definiremos a nuestro escenario del tipo
intermedio, y bajo esta perspectiva valoraremos a las
macrovariables, cuyo cuadro siguiente se esquematiza lo
definido.

Para ver de qué manera estos subescenarios impacta sobre
el negocio, es necesario definir una serie de variables internas
del negocio, llamadas microvariables.

Siguiendo la lógica anterior, no es
recomendable hacer una radiografía de la empresa con
más de cinco microvariables, ya que el modelo busca
desarrollar la gimnasia conceptual
anticipatorio, no un análisis tedioso y absorbente por
más que éste sea muy preciso y exhaustivo.

Microvariables

m1- Volumen de ventas

m2- Capacitación del personal

m3 -Tecnología instalada

m4 – Productividad

m5- Costo de la materia prima

Matriz de impacto

En la matriz de impactos se cruza el escenario diseñado
con las variables de la empresa. El objetivo es tratar de evaluar
las consecuencias futuras del escenario en el resultado del
negocio y mostrar un rango de variaciones que puede tener el
plan de negocio elegido.