Calidad en el servicio al cliente (página 2)

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Por esta razón un servicio
existirá mientras una empresa
ofrezca alternativas de satisfacción a una determinada
necesidad de los clientes, y
éstos tengan la capacidad y disposición para
pagarlo. Originándose con esta afirmación el
concepto de
"sector de servicio", como una parte de la economía que en general se dedica a hacer
actividades por y para los clientes en vez de suministrar
productos,
siendo obvia su relevancia en la economía actual, ya que
según Harrington (1997, p. 386)"…en países
desarrollados como Estados Unidos y
Japón,
este sector produce el 60% del Producto Interno
Bruto (PIB)…".

Expectativas
del Cliente Respecto
al Servicio

Según Berry (1994, p. 50), las
expectativas del cliente "son actitudes que
éste asume con respecto a una compañía".
Estas se relacionan con el producto; con
el servicio prestado y con el profesionalismo de los que ejercen
el contacto con el cliente. Cuando se recurre a una
compañía por primera vez, las expectativas pueden
ser muy altas al no tener ningún precedente
adverso.

Dentro de éstas existen factores que
se pueden calificar en positivas y negativas. Entre las
expectativas positivas se destacan: La deferencia, cultura de
servicio, interés
personal y la
confiabilidad. En cuanto a las negativas, se tienen: Rudeza en el
trato, demora antes y durante la respuesta, la incompetencia y la
indiferencia.

Ante tales evidencias,
Albrecht (1996, p. 61), propone una definición
práctica del término imagen desde el
punto de vista de estrategia
comercial: Una percepción
lograda por el cliente de la forma como la compañía
hace los negocios".

Desde este enfoque, el concepto de los
momentos de verdad, recuerda que la imagen de una empresa mejora o
se deteriora momento a momento y día por día, como
resultado de la suma total de las experiencias de sus clientes al
tratar con ella. Es por ello que la empresa
administra la percepción del cliente – su imagen
– manejando bien los momentos de verdad.

De acuerdo con lo expresado, algunas de las
imágenes que puede tener un cliente sobre
una compañía pueden ser: Credibilidad, honradez,
ética,
reputación, confianza, un sentido de permanencia,
consistencia, calidad e
integridad.

Cuando una organización presenta deficiencias en el
manejo de su imagen, necesita proyectar en el público un
mensaje que infunda más credibilidad, mostrar a sus
clientes todo lo que reciben por el dinero que
pagan. En pocas palabras, estas organizaciones
tienen que desarrollar estrategias de
servicio que obliguen al cliente a descubrir sus puntos
fuertes.

Carlzon, (citado en Colunga 1995, p. 100),
establece que un "momento de verdad" es cuando el cliente externo
hace contacto con alguna parte de la compañía de
servicios. Su
nombre se debe a que ése es el instante y la oportunidad
que tiene la empresa prestadora de servicios, para demostrar al
cliente que la tecnología que
emplea, los sistemas y
procesos que
utiliza y las personas que la integran pueden prestarle o no el
servicio solicitado, cumpliendo con los requerimientos, cubriendo
sus necesidades y sus expectativas. Es por ello que al hablar de
requerimientos, entra en juego la
calidad,

Calidad

Según Colunga (1995, p. 17), el
término "calidad" señala "un conjunto de
características de una persona o de una
cosa". Sin embargo, los sistemas
administrativos actuales han utilizado tanto el concepto
"calidad", que lo han evolucionado hasta llevar su significado
mucho más allá de las definiciones originales que
ofrecen los diccionarios.

Ante tal aseveración, es oportuno
remontarse un poco a la historia. La
aparición de las comunidades humanas generó el
antiguo mercado entre el
productor y el cliente. Aún no existían
especificaciones. Los problemas de
calidad podían resolverse con relativa facilidad puesto
que el fabricante, el comprador y las mercancías estaban
presentes simultáneamente. El comprador podía
determinar en qué grado el producto o servicio
satisfacía sus necesidades.

En la medida en que se desarrolla el
comercio y se
amplían los mercados, el
productor deja de tener contacto directo con el cliente. La
relación comercial se da a través de cadenas de
distribución, haciendo necesario el uso de
especificaciones definidas, garantías, muestras, etc., que
tengan un papel equivalente a la antigua reunión entre el
fabricante y el usuario.

Es así como investigadores de la
categoría de Jurán, Deming, Crosby
e incluso las Normas ISO
9000, coinciden en que los requerimientos o especificaciones son
los indicadores
del cumplimiento o no con la calidad de un producto o
servicio.

Calidad también denota, como lo
señala Jurán (citado en Colunga 1995, p. 18),
"aquellas características del servicio que responden a las
necesidades del cliente". Por esta razón, un cliente con
sus necesidades y expectativas cubiertas es un cliente satisfecho
y calidad es satisfacer al cliente. Al cumplir con los
requerimientos del servicio, hasta donde la acción
tomada ayude a la permanencia de la empresa en el
mercado.

Calidad en el
Servicio al Cliente

Berry (1994, p. 75), expresa
que:

La filosofía de calidad de
servicio está fundamentada en un enfoque corporativo
en el cliente, cultura y sistema de
direcciones. El enfoque presenta todo un proceso que
incluye desde la preparación y mejoramiento de la
organización y del proceso hasta las estrategias, para
que además del servicio base, se presten servicios post
– venta a
través de una comprensión total de las necesidades
y expectativas del cliente.

Por lo tanto, calidad de servicio es la
satisfacción del cliente, la cual se logra cuando se
sobrepasan sus expectativas, deseos y/o percepciones.

En este caso, un servicio de calidad no es
ajustarse a las especificaciones, -como a veces se le define-
sino, más bien, ajustarse a las especificaciones del
cliente. Hay una gran diferencia entre la primera y la segunda
perspectiva, las organizaciones de servicio que se equivocan con
los clientes, independientemente de lo bien que lo realicen, no
están dando un servicio de calidad.

Por último, calidad de servicio es
el gran diferenciador, ésta atrae y mantiene la atención a cliente, si es buena, gana
clientes y si es pobre, los pierde.

Satisfacción del
Cliente

Harrington (1997, p. 28), señala que
"el nivel de satisfacción del cliente es directamente
proporcional a la diferencia entre el desempeño percibido de una
organización y las expectativas del cliente".

Generalmente, la gestión de
calidad enseña a conocer al cliente, las necesidades y
qué se debe hacer para mejorarlas, especificando la
satisfacción y conservación de los clientes
activos, la
atracción de clientes potenciales, el diseño
de estrategias que satisfagan necesidades cambiantes de los
nuevos clientes y la reducción de costos al
responder quejas y procesar reclamos.

Dentro de este contexto Drucker (1990, p.
41), sostiene que "el cliente evalúa el desempeño
de la organización de acuerdo con el nivel de
satisfacción que obtuvo al compararlo con sus
expectativas. Para ello, utiliza cinco dimensiones:

1. Fiabilidad: Es la capacidad que
debe tener la empresa que presta el servicio para ofrecerlo
de manera confiable, segura y cuidadosa. Dentro del concepto
fiabilidad se encuentra incluida la puntualidad y todos los
elementos que permitan al cliente detectar la capacidad y
conocimientos profesionales de su empresa. Fiabilidad
significa brindar el servicio de forma correcta desde el
primer momento.
2. Seguridad:
Es el sentimiento que tiene el cliente cuando pone sus
problemas en manos de una organización y confía
que serán resueltos de la mejor manera posible.
El
conocimiento que el personal proyecte, su actitud y
su capacidad para ganar confianza, serán elementos
básicos en este punto de juicio realizado por el
cliente. Seguridad implica credibilidad, que a su vez incluye
integridad, confiabilidad y honestidad. Esto significa, que no sólo
es importante el cuidado de los intereses del cliente, sino
que también la organización debe demostrar su
preocupación en este sentido, para dar al cliente una
mayor satisfacción.
3. Capacidad de Respuesta: Se
refiere a la actitud que se muestra para
ayudar a los clientes y suministrar un servicio
rápido; también es considerado parte de este
punto, el cumplimiento a tiempo de
los compromisos contraídos, así como
también lo accesible que pueda ser la
organización para el cliente, es decir, las
posibilidades de entrar en contacto con la misma y la
factibilidad con que se pueda
lograrlo.
4. Empatía: Significa la
disposición de la empresa para ofrecer a los clientes
cuidado y atención personalizada. No es solamente ser
cortés con el cliente, aunque la cortesía es
parte importante de la empatía como también es
parte de la seguridad. Requiere un fuerte compromiso e
implicación con el cliente, conocimiento a fondo de sus
características y necesidades personales de sus
requerimientos específicos. Cortesía implica
comedimiento, urbanidad, respeto,
consideración con las propiedades y el tiempo del
cliente, así como la creación de una atmósfera de amistad en
el contacto personal (incluyendo recepcionistas y el personal
que atiende el teléfono).
5. Intangibilidad: A pesar de que
existe intangibilidad en el servicio se puede afirmar que el
servicio en sí es intangible. Es importante considerar
algunos aspectos que se derivan de este hecho:

Los servicios no pueden ser mantenidos
en inventario.
Si no se utiliza la capacidad de producción de servicio en su totalidad,
ésta se pierde para siempre. Es como el vendedor que
dispone de tiempo y no ha vendido, ese tiempo no lo
recuperará jamás.
Interacción humana: Para
suministrar servicios es necesario establecer un contacto
entre la organización y el cliente. Es una
relación en la que el cliente participa en la
elaboración del servicio.

Sobre la base de estas consideraciones,
cabe resaltar que los escenarios planteados en las organizaciones
de hoy, representan un mundo de retos, exigencias y oportunidades
cuyo impacto se traduce en la necesidad de encontrar otros
esquemas de pensamiento,
adquirir diferentes habilidades y asumir actitudes no
tradicionales. "Nada es estable y todo es un cambio
permanente" (Austin, 1998, p. 8).

Estas circunstancias hacen que la
filosofía de apoyo a la planificación sea un hecho, ya que a
través de las herramientas
que ésta brinda, se diseñan estrategias que
permiten articular la estructura o
ambiente
interno de la empresa con la de su entorno competitivo,
permitiendo que las organizaciones adopten estructuras
flexibles para enfrentar los cambios y sostener su ventaja
competitiva; esa característica que según Jarillo
(1992, p. 23) "es muy particular y la aísla de la competencia
directa dentro de su sector, para poder obtener
beneficios a largo plazo".

Bajo este contexto, las empresas
orientadas al cliente desarrollan una comprensión profunda
de lo que pasa a su alrededor, tienen capacidad para anticiparse
a los cambios, detectando con antelación las necesidades
del mercado y la manera de satisfacerlas porque están
conscientes del carácter efímero de lo que intentan
posicionar: El servicio al
cliente.

Esta importante actividad es considerada
como un bien intangible y perecedera, lo que refuerza el
interés de las empresas en mantener un cliente, ya que el
satisfacerlo conduce a la lealtad, lo que se traducirá en
beneficios a largo plazo, porque los clientes leales invierten
más, remiten nuevos clientes a la empresa y cuesta menos
negociar con ellos.

Por consiguiente, una organización
orientada al servicio se basa en la filosofía de manejar
bien los miles de "momentos de verdad", esos incidentes en que un
cliente se pone en contacto con la empresa formándose una
impresión de la calidad del servicio que presta. El hecho
es que, un momento positivo de verdad, puede eliminar cualquier
impresión anterior que el cliente tenga de la empresa y
viceversa.

Lista de
Referencias

Albrecht, K. (1996). Gerencia del
Servicio. 4ta Edición, Colombia,
Editorial Legis.

Austin, J. (1998, Noviembre) La Planificación
Estratégica y Su Rol en la Gerencia.
Teleconferencia, Eventos
Especiales del Instituto de Estudios Superiores en Administración (IESA). Caracas.

Avellano, R. (1993). Comportamiento del
Consumidor y
Marketing. Ketind. Harly C.A. México.

Berry, L. (1994). Management Siglo XXI.
Administración Total del Mejoramiento
Continuo: La Nueva Generación. Colombia, Ediciones Mc
Graw Hill.

Colunga, C. (1995). La Calidad en el
Servicio al Cliente. 1ra. Edición. Panorama
Editores, México.

David, F. (1997). Planificación
Estratégica Empresarial. Centro de Extensión
Profesional de la Universidad
Central de Venezuela.
Caracas.

Harrington, J. (1997). Management Siglo
XXI. Administración del Mejoramiento Continuo: La Nueva
Generación. Colombia, Ediciones Mc Graw
Hill.

Horovitz, J. (1990). La Calidad del
Servicio: Ala Conquista del
Cliente. Madrid.
Editorial Mc Graw Hill.

Jarillo, J (1992). Dirección
Estratégica. Serie Mc Graw Hill de Management. Segunda
Edición. Interamericana de España
S.A.

Ohno, I. (1996). ¿Quiénes
son nuestros clientes?. Calidad y Productividad.
(7), 45-50.

Reseña Biográfica de la
Autora:

ROSANNA DEL VALLE SILVA FERNANDEZ,
,
venezolana, nacida en San Felipe – Estado
Yaracuy. Maestrante en Educación Abierta y a
Distancia (UNA), Especialista en Gerencia Educacional (UPEL
– IMPM), Practitioner en Programación Neurolinguística
(Instituto Español de
Programación Neurolinguística), con Diplomados en
Gerencia Social, Gerencia Pública, Tecnología
de la Información y Comunicación (ANUV – UNITEC),
Capacitación Docente (UNEFA – UNA),
Licenciada en Administración de Empresas Mención:
Gerencia (UFT) y Técnico Superior Universitario en
Administración Mención: Gerencia de Empresas
(IUTY). Desde el año 2005, labora en la UNEFA
Núcleo Yaracuy como Profesor
Instructor a Dedicación Exclusiva. Es investigadora de las
líneas: Gerencia Educacional – Tecnología de
la información y Comunicación,
adscritas al Núcleo de Investigación Educativa "Orangel Loyo
Colmenarez" de la UPEL – IMPM, Núcleo Yaracuy.
Tutora de Trabajos de Grado. Ponente y asistente permanente a
eventos nacionales e internacionales en el área educativa
y gerencial. Facilitadora de cursos de extensión
universitaria en el área de evaluación, planificación educativa,
metodología de la
investigación, estrategias de aprendizaje;
así como también en el ámbito gerencial y
organizacional (Coaching,
PNL, Inteligencia
emocional, cooperativismo, liderazgo,
formulación de proyectos, entre
otros). Es integrante de la Red Docente Kipus para
América
Latina y el Caribe (UNESCO), la Red Nacional Docente de
Informática y Telemática (RENADIT).