Identidad Corporativa de la empresa Adidas (página 2)

La identidad
corporativa, proyecta los atributos de la empresa tanto
externa como internamente, la cual sirve para reforzar la
cohesión interna de esa organización, para ello, se utiliza uno de
los recursos
estratégicos y factor clave de gestión
empresarial, como es el marketing,
pues su papel estratégico lo convierte en uno de sus
recursos básicos, al nivel de los recursos
humanos, financieros y materiales, lo
que le permite a las empresas proyecte
ese posicionamiento a
través de todos los medios a su
alcance.

En resumen, la identidad corporativa personifica a un
acumulado de atributos y valores que el
ente empresarial formula por medio del comportamiento, el simbolismo, la
comunicación y los principios
básicos de la
organización (misión,
visión y, cultura)
constituyendo su razón de ser para prepararla hacia el
exterior con el fin de plasmar una imagen en la
conciencia de sus
públicos externos como interno acerca de lo que es (la
realidad de la empresa) y lo que
quiere ser (futuro).

Ahora bien, para efectos del
análisis del caso asignado en la
cátedra, el mismo se asumirá por
medio del estudio de los cuatro (4) factores de la identidad
corporativa de la empresa Adidas, es decir el
comportamiento corporativo, la cultura corporativa, la identidad
visual y la comunicación corporativa.
Siendo estos las expresiones de la
personalidad de esta organización y, por tanto, la
identidad corporativa, en sentido amplio, estará
constituida por los rasgos esenciales que hacen a esta marca deportiva
(Adidas) diferente de las demás: su realidad, su manera de
percibirse a sí misma y su comportamiento, estos factores
se describen de forma detallada para dar cuerpo al
análisis requerido.

La Cultura
Corporativade Adidas

La cultura corporativa se asume para el estudio como el
conjunto de presunciones y valores compartidos por la
mayoría de los miembros de la organización. Estos
valores son al mismo tiempo
elementos de integración interna y de construcción social de la identidad
corporativa. También son un factor clave para la
adaptación a las realidades existentes fuera de la
organización. La cultura encierra que encierra los
principios básicos de esta organización se
presentan a través de su visión, misión y
valores

· Visión

“Nuestra pasión por el deporte puede contribuir a un
mundo mejor”

· Misión

“Ser la marca líder
mundial de productos
deportivos”

· Valores

Rendimiento, Pasión, Integridad y Diversidad.

Como norma para la practica de La cultura corporativa, esta
empresa considera que el equipo humano que integra esta
organización deberá ejecutar estos principios
corporativos, lo cuales son fundamentales para el éxito y
permiten contar con un grupo
comprometido y profesional, desarrollando estrategias de
recursos humanos que se puedan utilizara a nivel global. En esta
cultura la empresa busca gestionar el talento, evaluar el
rendimiento, medir la formación, dar retribuciones
adecuadas y mantener una comunicación interna fluida. Todo
ello indudablemente, aumenta la efectividad y ayuda a ser
más líderes.

Comportamiento
Corporativo de Adidas

En primer lugar el análisis de la identidad corporativa
de Adidas se asumirá por su compartimiento, el
cual se aborda desde las actuaciones de la organización
desde un punto de vista funcional: la visión de su
proyecto
empresarial, su historia y el modo en que su
pasado marca su comportamiento actual y futuro sus productos y
servicios, sus
procedimientos
comerciales y tácticas de marketing, así como sus
mecanismos administrativos, financieros y tecnológicos

Reseña
Histórica

La historia de Adidas tiene sus orígenes en el
año 1920, esta empresa originalmente fue llamada
“Gebrüder Dassler Schuhfabrik” fundada por Adolf
Dassler (Adi), en los comienzos de la década de 1920 junto
con la ayuda de su hermano Rudolf Dassler, quien por diferencias
personales con Adolf Dassler fundó PUMA AG en 1948. En
aquellos tiempos era prácticamente imposible augurar que
Adidas se convertiría en uno de los gigantes de material
deportivo del siglo. Como consecuencia de lo anterior, Adolf
Dassler tomó el control de la
empresa y decidió rebautizar la firma como
“Adidas”, la cual fue registrada legalmente el 18 de
agosto de 1949, bajo el nombre de adidas AG. El nombre de la
empresa procede del nombre de su fundador, “Adi” es
el diminutivo de Adolf, y “das” la primera
sílaba del apellido».

En la década de 1950 Adidas era ya una marca conocida
en Alemania pero
el empujón a nivel mundial lo consiguió en el
mundial de fútbol
de 1954 cuando la selección
de Alemania jugó la final con botas Adidas, esto
permitió que todo el mundo conociera Adidas.

A partir de ese momento, Adolf Dassler decide que su
propósito va a ser proveer a cada atleta con el mejor
material para realizar su deporte, tuvo como prioridad el que su
firma llevara la batuta a través de una estrecha
relación con el mundo deportivo en sus variadas
disciplinas con el objetivo de
desarrollar mejores productos; al mismo tiempo fue pionero en
usar a las máximas estrellas deportivas para publicitar
sus productos. Entre los deportistas conocidos de la época
se encontraban figuras como Muhammed Ali o Jesse Owens. Junto a
su hijo Horst, logró crear un imperio que tuvo su apogeo
hasta finales de los 80. Tras el fallecimiento de Adi Dassler en
1978, su hijo Horst se quedó al frente de Adidas. Horst
sólo fue presidente hasta 1987, cuando murió a los
51 años. Tras este suceso, la compañía
comienza a atravesar una grave crisis,
principalmente debido al empuje de Nike.

En 1990 Adidas es comprada por Bernard Tapie por 244 millones
de euros. Tapie era un especialista en rescatar empresas en
bancarrota, sin embargo, Tapie se declaró en bancarrota en
1992, siendo el banco Credit
Lyonnais el encargado de vender Adidas a Robert Louis-Dreyfus,
amigo de Bernard Tapies. Con Louis-Dreyfus, Adidas remonta el
vuelo, situándose entre las 4 grandes: Nike, Reebok, Puma
y Adidas. En los años 90, Adidas lanza distintas
líneas de ropa, unas líneas deportivas, otras de
ropa informal. La estética grunge y retro de los 70 se pone
de moda entre las
estrellas del rock y los
adolescentes
siguen esta línea. Es en 1995 cuando entre en la bolsa, y
Adidas deja de ser una empresa
familiar, y empieza a dar los pasos para convertirse en la gran
multinacional que es hoy en día. A partir de ahí,
Adidas empieza a crecer mediante adquisiciones. En 1997 Adidas
compra al fabricante francés de equipos de ski
Salomón y crean Adidas-Salomon A.G. En el año 2001,
Herbert Hainer asume el cargo de CEO de la empresa. En 2002,
Adidas-Salomon es la primera marca deportiva en lanzar la
Customization Experience. Se trata de una estrategia que
consiste en que los clientes de los
productos Adidas creen e ideen sus productos ideales.

En el 2004 Adidas lanzó la primera zapatilla deportiva
con microprocesador,
la adidas 1, fruto de más de 20 años de desarrollo. En
el 2005, Adidas anunció públicamente la venta de la
compañía Salomon Group, por 485.000.000 € a la
compañía Amer Sports de Finlandia. Ese mismo
año, Adidas compra a su rival Reebok por 3,8 billones de
dólares, que le permitirá reforzar la
posición de la compañía en EE.UU.,
conseguirá tener mayor oferta de
productos y mayor presencia entre los atletas, aunque las
marcas
seguirán existiendo por separado. Sus productos no se
centraron únicamente en las típicas zapatillas para
hacer deporte, sino que abarcaron también otros como ropa
deportiva y balones. De ahí que Adidas esté en
Aragón, ya que antes tenía una fábrica de
balones, que ahora se ha convertido en una de las más
productivas y da servicio tanto
a España
como a otros países como Portugal.

Marketing

Este marketing involucra las estrategias de mercado, de
ventas,
estudio de
mercado, posicionamientos de mercado, así como el uso
de un conjunto de herramientas
encaminadas a la satisfacción del cliente, el
diseño
del producto, los
precios, los
canales de
distribución y las técnicas
de comunicación más adecuadas para presentar un
productote Adidas. Este aspecto del marketing se presente con las
cuatro herramientas conocidas también como las Cuatro P de
Grundy: producto, precio, distribución o plaza
y publicidad o
promoción.

Productos

La empresa Adidas es actualmente el líder europeo de
productos deportivos. Los productos de Adidas (calzados, ropa y
accesorios) se encuentran en todo el mundo, sus inconfundibles
“tres tiras” aparecen tanto en competencias
deportivas de alto rango, las calles y los comercios.

Desde 1970, Adidas es el patrocinador, proveedor y titular
oficial de la Copa Mundial de Fútbol. En este evento,
Adidas se encarga de proveer los balones de fútbol y la
vestimenta de los árbitros, árbitros asistentes, y
recogepelotas. El 19 de enero de 2005, Adidas Group
anunció una extensión de la sociedad entre
la compañía textil y la FIFA, ganando los derechos del evento del 2010
y del 2014. Adidas es el patrocinador de varios clubes en el
mundo (como por ejemplo A.C. Milan, Bayern München, Chelsea
FC, Liverpool FC, SL Benfica, Real Madrid, River
Plate, Universidad de
Chile, Deportivo Cali, Once Caldas, entre otros). Además,
patrocina a una serie de selecciones de fútbol, entre las
que se encuentran: Alemania, Argentina, España, Francia,
Japón,
y Trinidad y Tobago , Venezuela y
México con
la que firmó el pasado 4 de octubre de 2006 un contrato de
más de 70 millones de dólares, colocando a esta
selección entre las 10 mejores pagadas del mundo.
Además, Adidas es proveedor de una serie de deportistas,
entre los que se destacan: Kaká, Michael Ballack, Diego
Tristán, David Beckham, Lionel Messi, Marcelo Salas, Juan
Arango, Xavi Hernández y Raúl González,
entre otros.

Precios

En opinión de los usuarios de los productos Adidas, la
gran mayoría pareciera coincidir en que están
conforme con los mismos, se dice que son precios adecuados,
acordes con la calidad, la
comodidad, la duración y el diseño.

Plaza o Distribución

Este aspecto refiere básicamente a que el producto sea
accesible. Adidas realiza esto a través de tres canales:
Los clientes de distribución tradicional (Corte Inglés,
Intersport,), espacios propios en tiendas y con tiendas propias.
En este mercado se utiliza el precio para
atraer al consumidor, lo
que provoca una guerra de
precios. Adidas lo que busca es la diferenciación, cada
producto en el lugar adecuado. Los puntos de venta son
esenciales, ya que es allí donde los clientes toman el 50%
de las decisiones de compra. Un buen punto de venta con personal formado
es una de las claves del éxito. Y por ello tiene acuerdos
con sus clientes distribuidores para formar a los empleados,
proveer de materiales a las tiendas… Y fruto de la
innovación, Adidas es la primera marca en
lanzar la Customization Experience (da la posibilidad de
personalizar a cada cliente su producto), algo que se puede
observar en algunas de sus tiendas propias, como la que acaba de
abrir en Paris. Esto permite al consumidor elegir diseño
sin renunciar a la tecnología.

Promoción y
Patrocinio

Es en 1949 cuando se registra la marca con el nombre de
ADIDAS, y también se registran las famosas tres bandas.
Adi Dassler fue el primer empresario en
utilizar la promoción deportiva para darse a
conocer, es decir, promocionaba a su marca a través de los
atletas. Sus productos no se centraron únicamente en las
típicas zapatillas para hacer deporte, sino que abarcaron
también otros como ropa deportiva y balones. De ahí
que Adidas esté en Aragón, ya que antes
tenía una fábrica de balones, que ahora se ha
convertido en una de las más productivas y da servicio
tanto a España como a otros países como Portugal.
Los años 90, la compañía Adidas adopta una
estrategia en Marketing y ventas. Es en 1995 cuando entre en la
bolsa, y Adidas deja de ser una empresa familiar, y empieza a dar
los pasos para convertirse en la gran multinacional que es hoy en
día. A partir de ahí, Adidas empieza a crecer
mediante adquisiciones.

El líder europeo de productos deportivos, Adidas,
número dos a nivel mundial, anunció la compra de su
competidor estadounidense Reebok por unos 3.100 millones de euros
(unos 3.800 millones de dólares), operación que le
colocará a la altura de su gran rival Nike. Esta
adquisición permitirá a Adidas jugar en la misma
división que el líder mundial. El volumen de
negocio combinado del nuevo grupo alcanzará los 11.100
millones de dólares, frente a los 13.700 millones que
registró Nike en el último ejercicio. La compra
concluyo en el primer semestre del 2006, pero el solo anuncio
provocó gran revuelo bursátil.

La compra de la empresa Reebok, le permitirá a Adidas
reforzar la posición de la compañía en
EE.UU., conseguirá tener mayor oferta de productos y mayor
presencia entre los atletas, aunque las marcas seguirán
existiendo por separado. Adidas, además de referente
mundial en el deporte, es una marca con una clara vocación
innovadora, lanzando al mercado la primera zapatilla deportiva
con microprocesador, la Adidas 1, fruto de más de 20
años de desarrollo, así como ser la primera marca
deportiva en lanzar la Customization Experience (estrategia que
consiste en que los clientes de los productos Adidas creen e
ideen sus productos ideales). Adidas siempre ha estado muy
cerca del fútbol, el que muchas de las estrellas
más potentes del balón se han convertido en imagen
de la marca.

En 2006, ha anunciado un acuerdo para ser proveedor de
vestuario oficial de la NBA. Según datos de la
propia empresa, gran parte de los gastos se destina
a publicidad y acciones de
marketing. Algunas estrellas de este deporte como David
Beckham (Real Madrid ), Raúl ( Real Madrid), Zinedine
Zidane (Real Madrid), Michael Ballack (FC Bayern Munich), Oliver
Kahn (FC Bayern Munich), Rui Costa (AC Milan), Alessandro, Del
Piero (Juventus FC), Patrick Viera (Arsenal) o Kaká (
Milan) se han convertido en estandartes e imagen de la marca
Adidas. Sin duda una de las fórmulas y estrategias de
Marketing y publicidad más destacadas
para mantener a la marca en la élite de deportiva.

Además Adidas tiene acuerdos con Federaciones de
Fútbol de países (España, Corea, Alemania,
etc.), con clubes (Real Madrid…) y con muchos deportistas.
Igualmente patrocina eventos
deportivos como el próximo gran Tour europeo de 2008 o los
próximos Juegos
Olímpicos de Pekín también en ese
año, dónde Adidas será el patrocinador
oficial para impulsar el
conocimiento de la marca en el Este. Así se consigue
acceder de forma masiva a los medios de
comunicación.

Identidad
Visual

Es un conjunto de signos que
traducen gráficamente la esencia de la
organización. Estos elementos están regulados por
un código
combinatorio que determina la forma y los usos del logotipo, del
símbolo, de los colores
corporativos y del identificador.

·
Logotipo

En el año de 1996, las tres barras de Adidas se
convertirán en el logo corporativo de Adidas a nivel
mundial, esta marca registrada se ha convertido en el
sinónimo de Adidas y su dedicación a producir
productos de alta calidad para atletas, actualmente este logotipo
es usado en toda la imagen publicitaria de la empresa en el mundo
entero, representan la eficacia y el
futuro de la marca. El típico trío de
barrasparalelas fue usado desde los inicios de la
empresa.

La base fundamental del logotipo de Adidas desde el año
de 1949 son las tres barras y han conformado parte integral de
todos los logotipos durante la historia de la empresa.

El logo trefoil (trébol) de Adidas fue incorporado como
imagen
corporativa en el año de 1972, y este Representa la
herencia y la
historia de la marca y desde el año de 1996, se decidido
que el trefoil sería utilizado solamente en productos
clásicos de la marca. Las tres hojas del logo representan
el espíritu olímpico y según dicen viene de
tres plataformas continentales unidas.

El tercer logotipo es el que usan para la gama de productos
Y-3, los productos de moda deportiva.

La
Comunicación Corporativade
Adidas

Es el conjunto de todas las acciones
comunicativas que presenta una organización.

· Publicidad y Comunicación

Eslogan

En definitiva, de lo que se trata es de vender el producto..
Para ello ADIDAS considera que son necesarias buenas
campañas que consigan fortalecer la marca. La actual
publicidad de Adidas se basa en su eslogan:
“Imposible is nothing” (nada es
imposible), dónde intenta trasmitir su
actitud hacia
todo lo que hace, para Adidas nada es imposible, hay que intentar
hacer lo imposible. Esta exitosa campaña ha recibido
numerosos premios y ha sido totalmente efectiva.

La Responsabilidad SocialCorporativa
en el caso de Adidas

Una de las dos compañías de equipamiento
deportivo más grandes del mundo, Adidas, de manera
constante refuerza la vigilancia sobre sus proveedores
asiáticos y permanentemente supervisa si cumplen con los
derechos de sus trabajadores y no permite la explotación
de éstos bajo ningún concepto tal y
como destacan sus informes de Responsabilidad
Social Corporativa (RSC). Del igual modo, enmarcado
en la RSC, en lo que concierne al cuidado del Medio
Ambiente Adidas dice presente con sus producto
Adidas GRÜN que es una colección que tiene como fin
mejorar el medio ambiente
gracias el uso eficiente uso de los recursos
naturales de este mundo. Con tres elementos guías que
son "Made From", (“Hecho de”), "Recycled"
(“Reciclable”) y "Reground" (“Se Reintegra al
Medio Ambiente”), adidas Grün ofrece una
línea de productos"amigables con el medio ambiente", y en
esta temporada Spring – Summer 08 incluye las siluetas
clásicas como el Forum basketball y el
ZX 500 runner; todos hechos de materiales reciclados y naturales;
teniendo una renovación en Fall – Winter 08.

Análisis
Externo con relación a la
Imagen Corporativa que proyecta
la empresa Adidas

En el análisis del caso seleccionado como es la empresa
de productos deportivos Adidas, según el punto de vista de
los autores del presente estudio, se observa que, la mencionada
empresa ha logrado construir patrones representativos en los
individuos para crear la imagen de la marca. Esto quiere decir,
que ha logrado transmitir sus identidades a los públicos,
imponiendo modas, formas de comportamiento, que son inspirados en
la vida cotidiana del público consumidor,
específicamente en las actividades del deporte profesional
y la música.

De igual manera, Adidas está inclinada a destacar en
espacios culturales glamurosos en comunidades selectivas; aunque
últimamente pensamos que busca adaptarse más a lo
popular y urbano a través de la música y de algunas
alianzas empresariales, como estrategias para logar posesionarse
de mercados ocupados
por la competencia. Con
ello, la marca pretende hacerse parte de los públicos
consumidores, aspirando aumentar su influencia en las personas a
nivel mundial, por ejemplo, inmiscuyendo a los clientes en los
diseños de sus productos como estrategia de mercado y
logrando asociaciones estratégicas a nivel deportivo con
disciplinas de arraigo universal como los son el básquetbol
y el futbol. Como
prueba de la proyección de su imagen corporativa tenemos
la orientación referida hacia intervención de los
clientes en el diseño de sus productos.

Esta actividad la realiza con tres divisiones: Sport
Performance, donde busca satisfacer a todos los deportistas,
innovar para mejorar los rendimientos; Sport Heritage, busca ropa
de la calle, celebrar la originalidad; y Sport Stile, más
orientada hacia consumidores que buscan ropa exclusiva.
También se dio cuenta de que el consumidor varía
sus hábitos de compras, por lo
que invierte en conocer al consumidor.

En este orden de ideas, la marca ha tenido una estrecha
comunicación con la cultura popular contemporánea.
En 1986, el grupo de hip-hop Run DMC, fue contratado por adidas
para promocionar su línea de ropa de calle. En 1996, la
banda de nu metal Korn lanzó un sencillo titulado
A.D.I.D.A.S. y actualmente el astro del pop britanico Robbie
Williams firmo un acuerdo con adidas para promocionarla con el
álbum rudebox. Además el cantante y líder
del grupo británico Jamiroquai, Jay Kay, se caracteriza
por calzar zapatillas y vestir atuendos deportivos de la marca
alemana. La marca en Argentina se ha encargado de vestir a
actores como Nicolás Cabré y Benjamín
Rojas.

Del mismo modo, Adidas trata de crear conceptos que atraigan
al consumidor. Adidas ha llevado a cabo numerosas innovaciones en
todos sus años de existencia, y su propósito sigue
siendo introducir cada año una nueva innovación o
una nueva tecnología en el mercado. Por ejemplo, en lo
referente al diseño, colabora con la diseñadora
Stella McCartney para elaborar diseños fusionando
rendimiento y estilo, y también colabora con otros como
Missy Elliot y Mohammed Alí.

Conclusiones
relacionadas a la empresa Adidas

En síntesis,
con relación a la marca deportiva Adidas se determina que
el mundo deportivo fue alterado en 1920 cuando Adi Dassler
creó su primer par de zapatos, desde entonces, Adidas AG
se ha convertido en un líder mundial en la industria de
los deportes
así como también en pionero en tecnología
del deporte. Los productos de Adidas (calzados, ropa y
accesorios) se encuentran en todo el mundo, sus inconfundibles
“tres tiras” aparecen tanto en competencias
deportivas de alto rango, las calles y los comercios.

También es posible concluir diciendo que una gran
empresa como Adidas se convierte en líder gracias a la
innovación, a la buena comercialización de los productos, a sus
buenas campañas publicitarias, a su equipo de
trabajadores, y a su orientación, siempre buscando la
satisfacción del cliente. Además de ser una empresa
ética
que exige transparencia a todos sus proveedores y a sí
misma. Adidas pretende entre sus ideales, contribuir a un mundo
mejor a través del deporte.

En la actualidad el grupo Adidas se esfuerza
por ser un líder global en la industria deportiva y
construir una pasión deportiva y una forma de vida
divertida. Es una empresa enfocada al consumidor. Eso significa
que mejora la calidad, e imagen de sus productos, de sus estructuras de
organización de modo que exceda continuamente las
expectativas del consumidor para lograr un valor
más alto.

Innova y diseña a líderes que
intentan ayudar a los atletas de todos niveles de habilidad a
alcanzar un funcionamiento máximo con cada producto que
lleva al mercado.

Adidas es parte del Grupo Adidas, uno de los líderes
mundiales en la industria de productos deportivos, que ofrece una
gran variedad de artículos en los tres segmentos
principales de Adidas, Reebok y TaylorMade-Adidas Golf. El Grupo,
cuya sede principal se encuentra en Herzogenaurach, Alemania,
cuenta con más de 25,000 trabajadores en todo el mundo y
su cifra de ventas alcanza los 9.5 mil millones de euros
(2005).

Conclusiones
relacionadas a la
Investigación

En este sentido, los autores del actual análisis
consideramos que el haber realizado esta investigación sobre al identidad
corporativa de la empresa Adidas nos ha permitido la total
comprensión y el manejo de varias herramientas en el campo
de la imagen corporativa y la comunicación en las organizaciones,
las cuales sin duda, nos permitirán aplicar el conocimiento
adquirido en nuestras propias organizaciones, es decir nuestros
lugares de trabajo y de
convivencia. Elementos como claves de la cultura corporativa como
son los principios y valores que la integran, el manejo del
marketing, la identidad visual, la comunicación interna y
externa, la responsabilidad social empresarial y el cuidado del
medio ambiente, entre otros tantos aspectos analizados durante
la
investigación, de seguro dejaron
huella en nosotros los investigadores, huellas que marcaran
nuestra formación integral en las ciencias
gerenciales que debemos implementar en futuro inmediato.

Referencias

· Gerardo
Molina,Marketing Deportivo: El negocio del
deporte y sus claves. Publicado en 2003. .

· Alberto Borrini.,
Publicidad, diseño y empresa. Publicado en 2006.
Ediciones Infinito · Charles
W Lamb, Charles W Lamb Joseph F Hair Carl D. Fundamentos de
marketing. Publicado en 2006.Cengage
Learning. Editores ·
Roberto Fernande Gagoz. Administración de la responsabilidad social
corporativa. Publicado en 2006.
Cengage LearningEditores ·
Ana Belén Casado Díaz, Ricardo Sellers, Ana
Belén Casado.Díaz, Ricardo Sellers. Rubio. Dirección de marketing: Teoría
y práctica. Publicado en 2006.
Editorial Club. Universitario

Autor:

Ever Uzcategui

Oswaldo A. Bastidas F.

REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD DR. RAFAEL BELLOSO CHACIN

VICE-RECTORADO DE INVESTIGACION Y POTSGRADO

DOCTORADO EN CIENCIAS GERENCIALES

CATEDRA: GERENCIA DE LA
COMUNICACIÓN E IMAGEN CORPORATIVA.

Maracaibo, Julio 2008