Publicidad Engañosa en los Medios de Comunicación (página 3)

Partes: 1, 2, 3

– La presentación del empaque en cada
producto
presentado separadamente.

– La imagen del
producto presentada por los medios de
comunicación masiva.

La publicidad posee
un carácter comunicativo que tiene como
objetivo
principal la persuasión, para lograr la venta del bien o
servicio que
anuncian.

En general, la publicidad puede definirse como ''proceso de
carácter impersonal y controlado, que utiliza los medios de
comunicación masiva para dar a conocer un producto,
bien o servicio, con el objeto de atraer la atención, avivar el deseo o crear la
voluntad de la persona o entidad
a quien esta dirigida, para lograr de ella su adquisición,
suscripción o inscripción''.

3.2 LA PUBLICIDAD
ENGAÑOSA

La palabra engañar se deriva del latín ingannare
que se traduce como burlar. Se trata de dar a la mentira
apariencia de verdad. Según la Real Academia
Española se trata de una ''Falta de verdad en lo que se
dice, hace, cree o discurre. Inducir a alguien a tener por cierto
lo que no lo es, valiéndose de palabras o de obras
aparentes y fingidas''.

Lo engañoso será entonces todo aquello que
engaña o puede producir el engaño.

El concepto de
Publicidad Engañosa, según JAEKCEL KOVACS: dice que
la publicidad engañosa es aquella que realiza un
anunciante para promover su propio producto, sin hacer referencia
expresa a su competidor y sin dar las indicaciones que
podrían llevar al consumidor a
establecer una comparación con otro similar".

Se trata entonces de todo tipo de publicidad que de cualquier
forma, induce o puede inducir a un error a quien se dirige,
afectando su comportamiento
económico y que exagere indebidamente las cualidades de un
producto, omita datos
fundamentales sobre el mismo, cuando dicha omisión induzca
a los destinatarios y genere o pueda provocar su error, o le
atribuya cualidades distintas a la que tiene.

Para determinar publicidades engañosas, se deben tener
en cuenta lo siguiente:

* El origen o la procedencia geográfica o comercial, la
naturaleza, el
contenido, el destino, la finalidad, la idoneidad, la
disponibilidad y la novedad.

* La calidad,
cantidad, categoría, especificaciones y la
denominación.

* El modo y la fecha de fabricación, suministro o
prestación.

* Los resultados que pueden esperarse de su
utilización.

* Los resultados y las características esenciales de
los ensayos o
controles de los bienes o
servicios.

* La nocividad o peligrosidad.

* El precio
completo, presupuesto o
fijación del mismo.

* Las condiciones jurídicas y económicas de
adquisición, utilización o entrega de los bienes o
de la prestación de los servicios,

* Los motivos de la oferta.

* La naturaleza, calidades y derechos del anunciante,
especialmente en lo relativo a:

* Identidad y
patrimonio
profesionales.

* Derechos de propiedad
industrial o intelectual.

* Premios o distinciones recibidas.

* Los servicios post-venta.

La publicidad debe ser cierta y verificable por esta
razón, a la hora de evaluar el mensaje comercial, las
afirmaciones o imágenes
que en éste se hagan deben ser apreciadas dentro del
contexto en que se desarrolla la campaña o el anuncio y no
cada una de manera individual.

Algunas de las razones que explican la confianza en la
veracidad de los mensajes son las siguientes:

Se supone el
conocimiento pleno que el anunciante tiene de las
características de su producto, de forma tal que si no
ofreciera la ventaja que se anuncia, el oferente no se
expondría a que sé descubriera el engaño y
no se comprara el bien o servicio.

Si se trata de productos de
consumo
masivo, el destinatario del mensaje tiene cierta experiencia que
lo Lleva a confiar en ciertos anuncios que no conoce.

El destinatario asume que durante la fabricación de los
productos se han realizado investigaciones y
controles de calidad que respaldan las características que
se publicitan.

En el caso de productos o anunciantes sometidos a vigilancia
por parte de alguna autoridad, el
destinatario supone que este control
constituye un respaldo de la realidad del anuncio.

Formas de engaño

La publicidad se apoya en el principio, que consiste en
establecer que las afirmaciones objetivas que contenga un
anuncio, deben ser ciertas y verificables. Por esta razón,
a la hora de evaluar el mensaje comercial, las afirmaciones o
imágenes que en éste se hagan deben ser apreciados
dentro del contexto en que se desarrolla la campaña o el
anuncio y no cada una de manera individual.

De acuerdo con estos parámetros, siguiendo a JAEKCEL
KOVACS, las afirmaciones publicitarias han sido divididas en tres
categorías distintas para determinar cuándo
producen engaño, las cuales son: mensajes literalmente
falsos, mensajes literalmente ciertos pero engañosos y
elogios subjetivos que hace el anunciante.

Mensajes literalmente falsos

Para determinar si un mensaje publicitario es falso, en primer
lugar debe establecerse si se refiere a aspectos objetivos de
los productos, o si se hacen afirmaciones que pueden ser medibles
y en consecuencia comprobables.

De acuerdo con esto, debe compararse el mensaje transmitido
con las características del producto que se publicita, con
el fin de determinar si la información se ajusta a la realidad o si es
errónea o equivocada.

En tal sentido, la calificación de cierto o falso que
se haga del anuncio, requiere que se realice un cotejo y una
comprobación del mensaje con la realidad que el mismo
transmite.

Mensajes literalmente ciertos pero engañosos

Se trata de aquellas afirmaciones objetivas que, a pesar de
ser literalmente ciertas, trasmiten un mensaje o una
representación engañosa del producto que se
anuncia, capaz de inducir en error al destinatario.

Un ejemplo de lo anterior puede ser un mensaje en el que se
presentan datos estadísticos de preferencias de
consumidores, en forma tal que el destinatario los percibe como
absolutos, cuando la realidad es que son parciales y han sido
descontextualizados.

Elogios subjetivos que hace el anunciante

Este tipo de publicidad hace relación a la
práctica publicitaria en la que el mismo anunciante elogia
sus productos o servicios. Estos casos corresponden a
afirmaciones que, a pesar de no poderse verificar y al mismo
tiempo no son
ciertas, tampoco inducen a engaño.

Las afirmaciones subjetivas que de alguna forma envuelven una
exageración son permitidas y no requieren ser comprobadas
ya que el destinatario no las percibe como engaño, sino
como un elogio normal en la publicidad, que no es determinante,
ni lo afecta en su decisión final. Una muestra de una
afirmación subjetiva es la frase "el mejor articulo del
mundo", mientras que una objetiva es "el champú más
rendidor del mercado". En este
último caso, el anunciante deberá presentar las
estadísticas que respalden su
afirmación.

El destinatario asume que durante la fabricación de los
productos se han realizado investigaciones y controles de calidad
que respaldan las características que se publicitan.

3.3 LA PUBLICIDAD
ENGAÑOSA EN INTERNET

El uso de Internet con fines
publicitarios hace que se trasladen a la red los mensajes
publicitarios que se difunden en la vida real. Pero la aparente
falta de control ha creado cierta sensación de impunidad que
puede ocasionar la aparición de supuestos de publicidad
ilícita.

No existe duda alguna sobre la aplicación de las
normas
españolas a los casos de publicidad ilícita llevada
a cabo por anunciantes españoles, desde servidores
españoles y dirigida a consumidores españoles.

3.4 TIPOS DE
PUBLICIDAD ENGAÑOSA

Publicidad ilícita

La publicidad que atente contra la dignidad de la
persona o vulnere los valores y
derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se
refiere a la infancia, la
juventud y
la mujer; la
publicidad engañosa; la publicidad desleal; la publicidad
subliminal; y la que infrinja lo dispuesto en la normativa
que regule la publicidad de determinados productos, bienes,
actividades o servicios.

Publicidad desleal

La que por su contenido, forma de presentación o
difusión provoca el descrédito, denigración
o menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus
productos, servicios o actividades; así como la que induce
a confusión con las empresas,
actividades, productos, nombres, marcas u otros
signos
distintivos de los competidores, así como la que haga uso
injustificado de la denominación, siglas, marcas o
distintivos de otras empresas o instituciones
y, en general, la que sea contraria a las normas de
corrección y buenos usos mercantiles; y la publicidad
comparativa cuando no se apoye en características
esenciales, afines y objetivamente demostrables de los productos
o servicios, o cuando se contrapongan bienes o servicios con
otros no similares o desconocidos, o de limitada
participación en el mercado.

Publicidad subliminal

La que mediante técnicas
de producción de estímulos de
intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o
análogas, pueda actuar sobre el público
destinatario sin ser conscientemente percibida.

3.5
PUBLICIDAD CONFUSIONISTA O DE EXPLOTACIÓN DE LA
REPUTACIÓN AJENA

En relación con la publicidad confusionista, la
Ley 39/2002 ha
tomado textualmente el precepto que se recogía en la Ley
general de publicidad y ha añadido el matiz que lo
diferenciaba de la Ley de competencia
desleal, resultando ilícita la publicidad "que induce
a confusión con las empresas, actividades, productos,
nombres, marcas u otros signos de los competidores, así
como la que haga uso injustificado de la denominación,
siglas, marcas o distintivos de otras empresas o instituciones, o
(aquí se añada el matiz) de las denominaciones de
origen o indicaciones geográficas de otros productos
competidores".

Tal y como señala Jiménez de Parga "la
confusión se produce a través de todas aquellas
actividades que son aptas o idóneas para provocar en el
consumidor un error acerca de la procedencia de la
prestación que se ofrece en el mercado"

Para controlar la publicidad engañosa, los Estados
miembros procuran que las personas u organizaciones
que tienen un interés
legítimo puedan:

proceder judicialmente contra esta publicidad;
llevar esta publicidad ante un órgano administrativo
competente bien para pronunciarse sobre las reclamaciones o
bien para emprender las acciones
judiciales pertinentes.

En este marco, los Estados miembros confieren a los tribunales
o a los órganos administrativos unas competencias que
les faculten para:

ordenar el cese de una publicidad engañosa o
emprender las acciones pertinentes con vistas a ordenar el cese
de dicha publicidad;
prohibir una publicidad engañosa cuya
publicación sea inminente o emprender las acciones
pertinentes con vistas a ordenar su prohibición, incluso
en ausencia de prueba de una pérdida o de un perjuicio
real, o de una intención o negligencia por parte del
anunciante.

Estas medidas pueden ser objeto de un procedimiento
acelerado con efecto provisional o definitivo.

Los Estados miembros pueden autorizar a sus tribunales u
órganos administrativos a exigir la publicación
de:

la decisión de cese de la publicidad
engañosa;
un comunicado rectificativo.

Cuando las competencias a que se refiere el punto 4 sean
ejercidas únicamente por un órgano administrativo,
deben preverse vías de recurso jurídico contra todo
ejercicio impropio o injustificado de los poderes del
órgano administrativo de que se trate.

La Directiva no excluye el control voluntario de la publicidad
engañosa por organismos autónomos cuando se
prevén tales recursos,
además de los procedimientos
judiciales o administrativos.

Los Estados miembros atribuyen a los tribunales o a los
órganos administrativos unas competencias que les
facultan, durante un procedimiento administrativo o civil, a:

exigir, en su caso, que el anunciante presente pruebas
relativas a la exactitud material de los datos materiales
contenidos en la publicidad;
considerar inexactos los datos materiales si no se
presentan las pruebas exigidas o si tales pruebas son
consideradas insuficientes.

3.6 LA
PUBLICIDAD CORRECTORA

Conocida en el derecho anglosajón como "corrective
advertising", es aquella publicidad cuya finalidad estriba en la
rectificación de las impresiones que suscitó entre
los consumidores una actividad publicitaria anterior de
carácter engañoso, pues es necesario evitar la
persistencia de los efectos de una publicidad
engañosa.

Se justifica además, por cuanto la nueva publicidad se
encadena al recuerdo de aquella publicidad anterior calificada
como engañosa, de tal manera que la nueva actividad
publicitaria ha de considerarse falaz aún, cuando no sea
de por sí engañosa. Para evitar esa comunicación en el tiempo, y mantener el
carácter de lícita para la publicidad futura, es
necesaria la publicidad correctora.

La rectificación publicitaria se plantea en un doble
sentido: de una parte, no puede suponer una humillación
injustificada del anunciante que corrige y, por la otra, al
realizar la corrección, el mismo anunciante que
realizó la conducta
engañosa, asume el riesgo de que la
rectificación sea meramente formal y no cumpla de modo
efectivo su función.
Para ello es necesario atender a las circunstancias de cada caso
en concreto,
teniendo en cuenta principalmente si el mensaje publicitario de
corrección cumple o no su función.

La publicidad de la sentencia.

Junto a la publicidad correctora, la Directiva señala
otra medida tendiente a eliminar los efectos de la publicidad
engañosa, que consiste en la publicación de la
sentencia condenatoria de aquella actividad publicitaria,
calificada como engañosa.

Si bien es cierto que todas las sentencias de los Tribunales
deben tener la publicidad que exigen los ordenamientos
procesales, la publicidad de la sentencia a la que se refiere la
Directiva es la publicación de la resolución
judicial en los medios de
comunicación, con lo cual se elimina la subsistencia de
los efectos de la publicidad ilícita por ser
engañosa. Sin embargo, este mecanismo no parece ser eficaz
para la represión de la publicidad desleal, pues si se
atiende a que se inserta la sentencia en los medios el
común de la gente, ante las formulaciones técnicas
del texto, omite
su lectura.

En conclusión, la publicidad de la sentencia debe ser
tal que el consumidor conozca que una determinada publicidad es
engañosa. Esto se logra mediante una adecuada redacción de la sentencia en la que se
destaquen los hechos principales, la identificación de la
publicidad ilícita y su calificación como
engañosa.

De esta manera, se evita el riesgo de la publicidad correctora
como medio de rectificación publicitaria, ya que
ésta no puede ser manipulada por el anunciante.

No obstante, un sistema eficaz de
protección de los consumidores exige la interacción de estas dos posibilidades.
Así, la publicación de la sentencia es una primera
medida que se complementa con una adecuada publicidad de la
calificación de engañosa de la actividad
publicitaria, mediante la publicidad correctora.

Justificación

A lo largo del trabajo
justificaré mi posición principalmente sobre una
base legal, es decir, que no solo probaré que no es lo
más correcto el uso de publicidad engañosa, sino
que también evidenciaré que la publicidad
engañosa o desleal está penada por la ley. Es
común que se compren productos o se contrate un servicio
en base a lo que dice el anuncio publicitario del mismo y luego
uno se lleve un chasco. Como la publicidad puede inducir a error
en las características del producto o servicio que se
contrata, tanto en la Ley de Lealtad Comercial, cuanto en la Ley
de Defensa del Consumidor se trata el tema.

Considero que seleccioné la publicidad engañosa
como objeto de estudio porque creo que es un tema súper
interesante para analizar y desmenuzar, como así
también llegar al fondo del "porque" es utilizado por
empresas y porque es aceptado por el público.

Solo una parte de este público nota ciertas falencias
en el producto al adquirirlo y se siente engañado, pero el
resto del público lo consume sin objeción y
creyendo que hace todo lo que en la publicidad dicen. En
principio, para dar una pequeñísima introducción al tema me parece apropiado
dar una definición de lo que es la publicidad
engañosa: "Es aquélla que puede hacernos pensar lo
que no es, bien sea porque creamos que el producto o servicio
tiene propiedad que no posee, o bien porque la publicidad oculte
características fundamentales del producto o servicio. Es
decir que el error, engaño o confusión sobre una
cosa (mueble o inmueble) o servicio se produce en el consumidor
mediante inexactitudes u ocultamientos de las
características que el mismo tenga en la promoción publicitaria que se realice al
efecto".

Estimo que la elección de este tema será
útil para la comunidad
porque de este modo podrán manejar un criterio de análisis para no ser engañados.

Asimismo agrego que, los productos comestibles no aportan lo
expuesto en la publicidad o por lo menos no en su totalidad. Los
productos comercializados por Bancos, como por
ejemplo créditos, no son tan sencillos, mas bien el
trámite es tedioso y no son otorgados a cualquiera.

Mi recomendación, más allá de lo expuesto
anteriormente, es que lean la letra chica, y en cuestión
de créditos también dispongan de una lista con sus
consultas, preguntas y aclaraciones para luego no ser
engañados con los intereses por ejemplo.

Respecto a las empresas de comestibles, como ser Mc D`onalds,
saca publicidades con unas hamburguesas increíbles y la
figura de un payaso Ronald Mc D`onalds que no existe en todas sus
sucursales, es un mundo de fantasía y está dirigida
a los niños.
Los niños en edad escolar
no llegan a discernir que la publicidad es un engaño y les
encanta ir a Mc D`onalds, hoy día creo que se ha
convertido en unas de las salidas "ideales" para la
familia.

Dentro de su cajita feliz trae juguetes del
momento y los chicos mueren por ello, también viene con la
hamburguesa que es la mitad de lo que exhiben en la propaganda.
Para mi más bien se llama "Cajita de mentiras" porque pese
a todo lo mencionado anteriormente la "carne" utilizada en dichas
hamburguesas tiene varias denuncias y acusaciones por
intoxicación, pero así y todo, la gente lo sigue
consumiendo.

En fin, la lista para justificar mi intención de hacer
un bien a la sociedad es
interminable, porque? Porque todas las empresas que proveen
bienes y servicios producen publicidad engañosa, pero como
estrategia de
marketing, por
supuesto, para vender.

Lo personal

Opté por investigar sobre este tema porque opino que es
súper interesante y considero que es un modo de lograr que
la sociedad tome conciencia de
ciertas cosas que son trascendentales y substanciales para
mantener cierta condición de vida en sociedad y lograr un
compromiso social tanto del lado de la empresa como
del publico externo; Cabe mencionar, que el publico, sociedad y
comunidad son todos los seres humanos, es decir, que la empresa
es un ente social que conlleva dentro de sí, un publico
interno, que forma parte de nuestra sociedad, por lo tanto lo
ideal es que la empresa sea socialmente responsable y de ese modo
lograr la credibilidad y la confianza para el publico
externo.

Como comenté en clase, cuando
expusimos los temas oralmente, me pareció que lo mejor era
trabajar e investigar un tema que me interesara para poder
disfrutar realizando el trabajo
práctico y que no me resulte tedioso y aburrido.

Lo atractivo de este tema en mi opinión personal, es
descubrir como primer paso como se hace la publicidad, un poco de
historia, y por
ultimo entrar en la rama de la publicidad engañosa y como
se llegó a ella, saber que produce en el público,
cuales son las expectativas de la empresa, y como he mencionado
entrar un poco en el campo del Marketing estratégico.

Debo reconocer también que esto ampliará mi
espectro cultural en relación a lo que estoy estudiando
que se trata de Relaciones
Públicas y considero que está directamente
relacionado ya que si la publicidad engañosa es muy obvia
puede llegar a producir una mala imagen de la empresa en el
público y yo como futura Relacionista Pública
debería apoyar al Marketing en éstas cuestiones,
entre otras, es decir hacer PR Marketing, para lograr que la
imagen de la empresa no se distorsione y para ello también
debería ponerme en el lugar del cliente como
consumidor principal de bienes y servicios y no permitir que
éstos tengan la sensación de que están
siendo engañados y por supuesto para ello modificar una
publicidad engañosa por una noble y honesta, o bien,
lograr que el producto o servicio que ofrezco, otorgue realmente
los beneficios que presenta en su publicidad.

Datos, historia y características del objeto de
estudio: La Publicidad es toda forma de
comunicación realizada por una persona física o
jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una
actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el
fin de promover de forma directa o indirecta la
contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios,
derechos y obligaciones.

La publicidad forma parte de nuestra vida cotidiana, esto no
se puede negar. Lo que no queda claro es que la
información que transmiten sea siempre veraz y
correcta.

La publicidad engañosa es aquella que
oculta algún aspecto o información sobre lo que
está anunciando así como aquella que induce a error
al individuo dado
que la información que transmite es dudosa o ambigua.

Es engañosa la publicidad que de cualquier manera,
incluida su presentación, induce o puede inducir a error a
sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento
económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un
competidor. Es asimismo engañosa la publicidad que
silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o
servicios.

Para actuar si nos han engañado deberíamos
tramitar el caso ante las Oficinas de Reclamos, el consumidor ha
perdido dinero con la
compra de un aparato que no tenía las
características que la publicidad indicaba. En efecto, la
empresa "X" que vende artefactos electrónicos promociona
en su revista de
ofertas un modelo de
teléfono celular que tendría 12
funciones
entre ellas la de reproducir en formato MP3.

La existencia de esta última función fue el
motivo que el Señor "Y" comprara el mencionado
teléfono celular. Sin embargo cuando procedió a
familiarizarse con el producto, se encontró con que
la función MP 3 en el teléfono celular adquirido no
existía. Aquí existe un evidente perjuicio
económico para el consumidor ya que ha pagado una suma de
dinero por un artefacto del cual se publicita que tiene
determinada característica y por lo cual lo ha comprado,
pero que lamentablemente no trae la referida función
promocionada.

Tal situación motivó la presentación de
reclamos ante la empresa, quien no ha dado respuesta
satisfactoria, por lo cual el reclamante se dirigió a las
oficinas de Reclamos (DEFENSA AL CONSUMIDOR) en búsqueda
de hacer valer sus derechos como consumidor. Frente a situaciones
como la descripta, los derechos de los consumidores podemos
concretarlos de la siguiente forma:

-La publicidad de una cosa o servicio no puede ser
errónea o confusa, ni incompleta en sus elementos
fundamentales. Además no puede inducir a error, aunque
luego fijándonos bien en el texto de la mencionada
publicidad podamos salir de la confusión.

-El consumidor puede exigir que la oferta, promoción y
publicidad de los productos, actividades o servicios se ajusten a
su naturaleza, características, condiciones, calidad,
cantidad, precio, utilidad o
finalidad y se le entregue una cosa o servicio que posea tales
características. En otras palabras, podemos exigir que nos
den lo que publica el aviso, las prestaciones
propias de cada producto o servicio, las condiciones y
garantías.

-En su defecto, el consumidor puede rescindir (extinguir) el
contrato
celebrado y pedir la restitución de las sumas abonadas.
Ello es así, debido a que la publicidad obliga al vendedor
con carácter de contrato según lo establecido en el
art. 8 de la Ley de Defensa del Consumidor que dice:
"EFECTOS DE LA PUBLICIDAD: Las precisiones formuladas en la
publicitado en anuncios, prospectos, circulares u otros medios de
difusión obligan al oferente y se tienen por incluidas en
el contrato con el consumidor".

Esta norma que ha consagrado el carácter obligatorio de
la publicidad de cosas y servicios como si fuera una
cláusula contractual más para el vendedor,
constituye un avance en la protección del consumidor ya
que le permite ejercer sus derechos a aquéllos que fueron
perjudicados por la publicidad engañosa, dado que la Ley
de Lealtad Comercial solamente prohíbe ese tipo de
publicidad pero no le otorga el mencionado efecto obligatorio y
sólo establece una multa en caso de su incumplimiento sin
que se solucione el problema del consumidor.

No es sencilla prevenir sobre este tipo de publicidad, puesto
que la publicidad debe ser veraz ya que se trata de
información que se brinda al consumidor sobre cosas y
servicios y ello es un deber que tiene el vendedor y/o proveedor
de acuerdo al art. 4 de la Ley de Defensa del Consumidor.

Ahora bien, no está de más recordar que hay que
ser precavido ante ofertas deslumbrantes, por aquello de que no
todo lo que reluce es oro. Cuando
algún producto o servicio le interese, infórmese
bien y piénselo. La publicidad no escapa a la regla que es
mejor prevenir que curar.

Si se tiene conocimiento
de alguna publicidad engañosa que por su falsedad, puede
provocar perjuicios a los consumidores, puede denunciarlo en el
organismo estatal competente (Dirección de Defensa del Consumidor de la
Ciudad de Buenos Aires,
Tribunal Arbitral de Consumo y Direcciones de Comercio
Interior en las provincias). Así como también en
ADELCO.

Destinatarios de la publicidad

Las personas a las que se dirijan el mensaje.

Tanto la Ley de Defensa del Consumidor como la Ley de Lealtad
Comercial reglamentan cuestiones relativas a la publicidad que se
realiza en la oferta de bienes y servicios.

La Ley de Defensa del Consumidor obliga a quien realice una
oferta a indicar la fecha precisa de comienzo y de
finalización, así también como sus
modalidades, condiciones o limitaciones y establece que las
precisiones formuladas en la publicidad o en cualquier medio de
difusión obligan al oferente y se consideran incluidas en
el contrato (Artículos 7° y 8° Ley 24240)

4.
ENTREVISTAS

4.1 Lorena
Maggi

29 años, consumidora de ACTIMEL.

1. ¿Qué beneficios considera que le
otorgó ACTIMEL?

Lo empecé a tomar porque me enfermaba muy seguido y la
publicidad resaltaba que el producto refuerza las defensas.

2. ¿Notaste algún cambio?

La verdad no lo se, porque seguí resfriándome
cada tanto, pero no con la misma intensidad.

3. Llegado a este punto ¿Crees que la empresa te
engañó con su publicidad?

No me sentí engañada con la publicidad, en
sí, pero si suspendí el producto cuando difundieron
el mail en el que mencionaban que el consumo prolongado de
Actimel podía causar problemas.

4. ¿Perdiste la confianza que tenías de la
empresa?

La verdad si, porque es una empresa
grande, con variedad de productos y años en el mercado,
por eso si mienten con un producto, es que pueden mentir con
todos.

5. ¿Volviste a confiar en el producto luego de la
publicidad en la que salio Pancho Ibáñez a
desmentir la cadena de e-mails?

No, en el producto, pero si en la empresa.

6. ¿Crees que otras empresas utilizan publicidad
engañosa?

Si.

7. ¿Cuáles podrías mencionar?

Una de ellas es Sedal.

8. ¿Por qué Sedal?

Porque en la nueva campaña exhiben nuevos productos
pero en realidad creo que son los mismos y no solo eso, me parece
patética porque hablan de un shampoo para resaltar las
capas del pelo, es muy ridículo.

4.2
Lic. Erica Jakobsons

Licenciada en Publicidad.

1. ¿Qué es la publicidad?

En pocas palabras, es la forma de comunicación que
utilizan las empresas, públicas o privadas con el fin de
lograr la venta de los bienes o servicios que comercializa.

2. ¿Cómo definiría la Publicidad
engañosa?

Considero que la publicidad es engañosa cuando induce o
puede inducir a confusión en los consumidores. Es asimismo
engañosa la publicidad que oculta datos fundamentales o
realiza falsas promesas de los bienes o servicios que ofrece.

3. ¿Crees que es muy utilizada en la actualidad?

Absolutamente, sobre todo las empresas Multinacionales, es
mas, creo que se abusan de este tipo de herramientas
llegando al punto de utilizarlas como su principal recurso.

4. ¿Qué leyes protegen
directamente a los consumidores?

La Ley de Defensa del Consumidor y la de Lealtad
Comercial. Se puede agregar todo lo del .

5. ¿Consideras que se justifica el uso de la
publicidad engañosa?

Vivimos en un mundo donde el consumismo ocupa un lugar
muy importante, por lo tanto, no lo justifico pero creo que es
una muy estratégica herramienta para que una empresa se
mantenga vigente en el mercado.

6. ¿Cuál es su opinión sobre
la
comunicación publicitaria que se desarrolla en nuestro
país?

Hoy en día se ha generado la mala costumbre de
vender yogures con propiedades medicinales, comida chatarra con
juguetes, cereales con cantidades enormes de azúcar
con regalos, celulares con toda la tecnología incluida y
servicios de
Internet que hacen promociones tentadoras que afectan a los
ciudadanos y sobre todo a los sectores más vulnerables
como los niños y adolescentes.

7. ¿De acuerdo a su punto de vista
¿Qué tipo de empresas utiliza mayormente la
publicidad engañosa?

Los mensajes ocultos mayormente son utilizados para
productos ofrecidos por Bancos, Belleza, Alimentos,
Bebidas alcohólicas, Cigarrillos, es decir, para productos
de consumo muy masivo.

4.3 Contadora Alejandra
Varela

Departamento de Publicidad y Concurso de la
Dirección de Lealtad Comercial. Subsecretaría
de Defensa del Consumidor

1. ¿Qué actividades realiza el
departamento de Defensa al consumidor?

Es un organismo que aplica la Ley Nro. 22.802, que contiene gran
parte de las normas referentes a las condiciones obligatorias que
debe contener todo producto para ser comercializado en el
país, como así también la publicidad de
bienes y servicios.

2. ¿Quienes son las autoridades que
aplican la Ley de defensa al Consumidor?

La Secretaría de Comercio Interior (de quien
depende la Subsecretaría
de Defensa del Consumidor). En la Ciudad de Buenos Aires,
está la Dirección
de Defensa y protección
al Consumidor, en la Provincia de Buenos Aires, contamos con
la Dirección
de Comercio y las Oficinas Municipales de
Información al Consumidor. En el resto de las Provincias,
las Direcciones de Comercio y sus delegaciones.

3. ¿Que opina sobre la Publicidad
engañosa?

La publicidad engañosa es un anuncio mediante el
cual transmiten ocultamientos que pueden inducir a la
confusión del consumidor respecto de las cualidades o
precio del producto o servicio ofrecido por la
empresa.

4. ¿Está contemplada como sanción
ante la Ley?

Por supuesto, la publicidad engañosa está
establecida en el art. 5º y 9º y relacionada
con el deber de información que ofrece la
Constitución Nacional en el art. 42, la
Constitución de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires
en el art. 46 y la Ley de Defensa al Consumidor,
mencionada anteriormente en el art. 4 y
concordantes.

5. ¿Cuáles son los casos mas recientes de
sanciones a marcas por publicidad engañosa?

La verdad son varios los casos, pero podría
mencionar por ejemplo una multa que se le hizo a Mc Donalds por
el Lomo deluxe, cuando en realidad era cuadril. Otra de ellas fue
con la empresa CTI que hizo una publicidad en día del
niño en la que decían que tener un celular era
mejor que estudiar. Estas dos son las que mas recuerdo, pero me
parece interesante que tengas en cuenta que como éstas,
hay muchísimas similares o peores, que son aun más
notables y agravantes.

6. ¿Qué pueden hacer los
consumidores para defender sus derechos?

Informarnos y transformar nuestras quejas en reclamos en
los organismos correspondientes.

7. ¿El consumidor tiene que abonar por
realizar reclamos en alguno de estos
organismos?

No, de ningún modo.

8. ¿Es un trámite engorroso o que
requiera demasiado tiempo?

No, es simple, el consumidor debe presentar la documentación (facturas, contratos, etc.)
y durante el lapso de a lo sumo un mes se estarán
comunicando para una conciliación con la empresa.
También se debe tener en cuenta que es una entidad del
estado e
ingresan muchísimas quejar a diario. Para cada caso en
particular se llevan a cabo varias reuniones y luego se resuelve,
o bien, se abre un expediente a la empresa denunciada que puede o
no terminar en sanción.

9. ¿En qué rubros han recibido la mayor cantidad de
quejas sobre la comunicación de productos o
servicios?

Por lo que respecta a mi experiencia en este organismo,
pude evaluar que la mayor parte de reclamos son realizados por
engaños producidos en promociones de abonos de telefonía o Internet que no se cumplen,
ofertas en los supermercados que no se respetan, créditos
que ocultan gastos y
productos alimenticios que tienen las cualidades que ofrecen,
como por ejemplo los productos light.

4.4 Dr. Alberto
Borrini

Desde 1986, es columnista de la sección Economía en LA NACION.

Es especialista en temas empresariales, negocios,
publicidad y comunicación. Fue prosecretario de
redacción de la revista Primera Plana y secretario de
redacción de Competencia,
hasta que con otros tres colegas fundó, en 1969, el
semanario de economía y negocios Mercado.

Luego, el mismo grupo se hizo
cargo de la dirección del diario El Cronista
Comercial.

En 1987 recibió el Premio Konex de Platino
Comunicación-Periodismo y,
al año siguiente, el Premio Thomas Watson (IBM-ADE) al
Comunicador del Año.

Es autor de una decena de libros, entre
ellos, El silencio no es negocio, El mercado de la opinión
pública, El siglo de la publicidad.

En 1993, fundó el Instituto de Estudios de la
Comunicación Institucional, en el seno de la Universidad de
Ciencias
Empresariales y Sociales (Uces).

1. ¿Qué importancia le asigna a la
publicidad como estrategia de posicionamiento y
venta de un producto o servicio en el mercado?

Esta pregunta es demasiado elemental y obvia.
¿Quién puede negar la importancia de la publicidad
en el proceso comercial? La pregunta debió ser, en todo
caso, si esa importancia aumenta o decrece, habida cuenta de que
estamos en presencia de otros recursos que no entran en la
categoría de publicidad convencional, o realizada en
medios masivos como televisión, gráfica, radio, vía
pública o cine
propaganda.

La respuesta sería, entonces, que esa clase de
publicidad ya no tiene la importancia que tenía antes,
porque hoy agencias y anunciantes se valen de todos los
contenidos, recursos y medios para optimizar la inversión. Ya casi no quedan
campañas exclusivamente publicitarias, sino iniciativas
que eligen al mismo tiempo la promoción, el punto de
venta, la activación en la calle, las instalaciones como
Barrio Bonito y hasta la herramienta más vieja del mundo:
el mensaje boca-en-boca, muy eficaz en ciertos casos.

2. ¿Qué opina usted acerca de la
Publicidad engañosa?

Primero habría que definir qué es
publicidad engañosa. Hoy en día, en creciente
proporción, es la que resulta desleal con los
competidores, aunque no habría que descartar,
naturalmente, la que miente o confunde al público. Existe
desde siempre, sólo que ahora, espoleada por algunos
medios digitales, creció debido a que es difícil
identificar, y castigar, a los responsables

3. ¿Está de acuerdo en que las empresas la
utilicen como estrategia de ventas?

No, creo que nadie estaría de acuerdo

4. ¿Que tipo de beneficios cree que brinda este
tipo de recursos?

Puede aportar dudosos beneficios circunstancialmente,
hasta que se descubre el engaño, y sólo a
anunciantes chicos, que no tienen una trayectoria que cuidar, y
que entran y salen del mercado. ¿No estarás
confundiendo publicidad engañosa con publicidad
comparativa? Esta última también puede ser
engañosa, pero no siempre, porque como alegan sus
defensores, comparar es la manera más sencilla de
informarse sobre algo o alguien. Sólo que algunos mensajes
hacen piruetas entre las dos categorías.

5. ¿Recuerda algunas empresas que haya utilizado
este recurso?

Una publicidad comparativa y engañosa fue una que
vi en los Estados Unidos.
Llevaba como título "Cómo mejorar un Chivas"; la
respuesta estaba en la imagen, que mostraba una botella del
whisky que prometía la hazaña en el momento de
verterlo en otra de Chivas. Un mensaje tan tramposo y ofensivo
duró sólo un día en los medios;
intervinieron los abogados de Chivas y tuvo que ser
levantado.

6. ¿Cree usted que los consumidores son
concientes de estos engaños?

A esta altura del partido, los consumidores ya saben de
publicidad casi tanto como los publicitarios.

7. Y si lo son ¿Por qué cree que se dejan
engañar?

Por eso es que los engaños más burdos no
prosperan; quedan los más sutiles, pero quiero pensar que
a la larga se descubren y ningún anunciante de prestigio
puede exponerse al castigo que merece

8. ¿Cree que este tipo de engaños terminar
en la perdida de confianza de los consumidores?

De todos modos, los consumidores no están solos
ante este problema; entre nosotros, como en muchos otros
países, actúa el Consejo de Autorregulación
Publicitaria (Conarp), integrado por agencias y anunciantes, que
se pone en marcha por denuncias espontáneas de la gente o
por propia iniciativa. Y están también las
autoridades, que cuando se trata de casos graves imponen
regulaciones que limitan ejercicio de la publicidad.

Las estadísticas de publicidad transgresora, a
juzgar por los registros del
Conarp, no alarman demasiado; se analizan anualmente una pocas
decenas de anuncios (de los miles que diariamente llegan al
mercado por todos los medios), de los cuales a la mayoría
se le exige, si son de televisión, exhibirlos fuera del horario de
protección del menor.

En este punto recuerdo otro caso concreto de publicidad
engañosa: el de los medicamentos en nuestro país.
Si hojeas mi libro "El
siglo de la publicidad 1898-2006" verás que a principios del
siglo pasado los remedios mentían tan descaradamente que
tuvieron que intervenir las autoridades y como consecuencia la
publicidad del ramo estuvo proscripta durante varias
décadas. ¿Quién puede exponerse a un castigo
semejante?

9. Y si es así ¿Cree que termina afectando
la imagen de la empresa?

Ejemplos como los de los medicamentos se dieron en otros
países, provocando el dictado de las primeras regulaciones
estatales y las primeras iniciativas de autorregulación
medio siglo atrás. Los anunciantes, con las agencias,
fueron los que impulsaron la creación del Conarp y la
redacción de un Código
de Ética Publicitaria que los responsables de la
publicidad conocen y se obligan a respetar.

5. CONCLUSIÓN FINAL

Al finalizar con la
investigación y luego de un extenso análisis
sobre el tema de la publicidad desleal, llegué a la
conclusión de que los medios masivos de
comunicación invaden al consumidor constantemente con
publicidades y supuestas promociones, con productos que tienen un
lado oculto y mensajes que conllevan un tono
engañoso.

Los medios de comunicación entran en nuestros
hogares, en nuestra mente y ya son parte de nuestra cultura y
sociedad.

La televisión, la publicidad en vía
pública y el marketing directo son las principales
herramientas de las empresas para vender productos o
servicios.

La publicidad funciona a través de generar deseos
en las personas, o más bien, de transformar ese deseo en
una necesidad, logrando que el público consuma ciertos
artículos o productos que realmente no son indispensables
para la vida, o que por lo menos, no son de necesidad
básica. Las principales causas que atraen al consumidor
son el ocultamiento de información, la limitación
de las ofertas anunciadas y el tamaño de la letra,
quedando de ese modo hipnotizados con los sueños de ser
más bello, más delgado, según los
estándares o estereotipos con los cuales se maneja nuestra
sociedad.

Las empresas prometen al consumidor productos que
garantizan la felicidad inmediata, productos que aparentan ser
mágicos, que no tiene ni las capacidades, y lejos
están de cumplir con todas las funciones indicadas en la
publicidad.

A mi parecer, está directamente relacionado con
la ética y
la responsabilidad
social de la empresa, por lo cual, al no poseer estas
cualidades se genera una mala imagen frente al publico, llegando
en muchos casos a la perdida de confianza. No obstante, hoy en
día el gran desafío que tienen los consumidores es
aprender a leer, escuchar y ver las publicidades para evitar caer
en engaños.

A pesar de lo expuesto anteriormente, considero que los
medios tienen y deben tener la libertad en
todas sus formas de expresar la información que transmiten
y permitir la capacidad de elegir libremente, más
allá de tendencias, estereotipos e influencias que tratan
de imponer. No me parece honesto el ejercicio de
manipulación inconsciente, cuando existen tantos buenos
creativos que no necesitan apelar a este tipo de recursos para
entrar en la mente de los consumidores.