Las mujeres tenemos esa necesidad de idealizar, por supuesto
esto incluye también a los hombres, pero diría que
en menor medida. Y así lo hacemos inconcientemente con
diferentes productos.
Considerando lo expuesto, mi hipótesis sobre el tema "publicidad
engañosa" se apoyará en primer lugar sobre la
relación empresa–cliente, y de ese
modo, reconocer que si existe la oferta es
porque hay demanda. Esto
significa que la relación empresa-cliente es como el
matrimonio,
ambas partes son culpables, es un 50 y un 50; mi posición
al respecto es en contra, por supuesto para la empresa que se
maneja con este tipo de publicidad, lo cual demostraré a
lo largo de este trabajo.
Mi intensión es aclarar que el packaging es solo una
máscara del verdadero contenido que se encuentra dentro
del envase. Nos entusiasma y a la vez nos encanta escuchar que
una crema produce maravillas y la compramos, como por ejemplo
sucede con la crema Good Bye Celulitis de Nivea, que por cierto
no hace nada de lo que en la publicidad expresan, donde dicen que
elimina la piel de
naranja osea celulitis, una mentira total,
esa crema no produce ningun efecto de ese tipo en la piel, es
mas, es crema gel por lo cual ni siquiera nutre la piel.
Yo creo en este caso, que la empresa con este tipo de
publicidad solo logra que la gente pierda la confianza de todos
los productos que comercializa.
Otros ejemplos, es que nos encanta que el comercial te diga
que un yogurt cambia tu "transito lento" y te mejora los rasgos
de la cara y lo compramos, y los servicios por
ejemplo ofrecidos por compañías de celulares,
empresas de
telefonía e Internet ó Bancos que
brindan créditos, te ofrecen el oro y el moro,
con una facilidad increíble, pero resulta que no es tan
sencillo como lo muestran en la publicidad.
También podemos notar publicidad engañosa en
empresas como Mc D`onalds, que en la publicidad te muestran una
hamburguesa súper grande y parejita, totalmente diferente
a lo que es esa hamburguesa en persona, mucho
más chica y despareja, no tiene ese aspecto tentador que
se ve en la publicidad.
Concluyendo, mi posición frente a la publicidad
engañosa o desleal es negativa y lo demostraré en
este trabajo, como así también afianzaré mi
postura dando las justificaciones pertinentes al caso.
2. DESCRIPCIÓN DEL OBJETO DE
ESTUDIO
2.1
PUBLICIDAD ENGAÑOSA EN LA TELEVISIÓN
La televisión es uno de los medios que
recibe mayores ingresos por su
actividad publicitaria. Sin embargo, existe una regulación
legal sobre contenidos publicitarios emitidos a través de
este medio que no siempre se cumplen y que establecen algunas
medidas como las que se detallan a continuación:
• Sólo el 20% del tiempo total
de emisión puede dedicarse a la publicidad. Aquí se
incluye la autopromoción propia de la cadena.
• Por cada hora natural, el tiempo de
difusión de la publicidad no puede superar los 17 minutos,
de los que solamente 12 podrán ser anuncios. En este caso
no se computarían los anuncios de carácter benéfico o gratuito.
• Durante la emisión de un largometraje,
puede darse paso a la publicidad una vez cada 45 minutos.
• Los programas de
menos de 30 minutos de duración no pueden tener cortes
publicitarios.
• Se prohíbe la publicidad del
tabaco en
televisión y la de las bebidas
alcohólicas con un contenido de más de 20
º.
• Se prohíben los anuncios que
manifiesten actitudes
discriminatorias o que atenten contra la dignidad
humana. La publicidad puede ser engañosa si ofrece
datos
erróneos o incompletos en cuanto a:
• La naturaleza del
producto o
servicio.
• Su disponibilidad.
• El precio o la
cantidad.
• El modo y fecha de fabricación o
prestación.
• Los resultados esperables.
• La identidad o
cualificación del anunciante.
El engaño en el
Cine
http://39escalones.wordpress.com/2007/11/19/cine-en-serie-star-wars/lon
El célebre crítico norteamericano Leonard
Maltin, George Lucas explicó detenidamente el proceso de
gestación de la famosa trilogía galáctica
que le hizo mundialmente famoso, e inmensamente rico. Lucas
explica el origen de la historia, el desarrollo de
la escritura del
guión, y la configuración del tratamiento
fílmico hasta constituir tres trilogías, es decir,
nueve películas.
Lo que no queda claro, por la vaguedad deliberada con la
que Lucas responde a las preguntas del crítico, es por
qué decidió comenzar su rodaje por el Episodio IV,
y no por el principio. Lo que sí queda claro es que, el
enorme éxito
de esta película de 1977 (y el de Tiburón,
de Steven Spielberg, de un año antes) dio inicio, para
quien escribe, al lento y progresivo declive del cine
norteamericano hasta el casi completo desierto que vivimos hoy, y
por ello, se ha ganado un puesto en esta
sección.
Vaya por delante que aquí sólo nos creemos
hasta cierto punto el tema de las nueve películas.
Probablemente lo del tratamiento fílmico fuera cierto,
pero si no fuera por los letreros de la trilogía original
(del IV al VI) no creería una sola palabra de las dichas
por el bueno de George en la entrevista.
Tampoco lo creían los productores a quienes mostró
el proyecto de un
"werstern de ciencia
ficción" bastante tonto, que plasma la eterna lucha del
bien contra el mal con un completo maniqueísmo y
personajes arquetípicos, si bien con alguna
excepción en forma de ligero drama interior en alguno de
los personajes (Han Solo o Darth Vader).
La disparatada historia y la presencia de un reparto
casi totalmente desconocido, excepto Alec Guinness y papeles
puntuales de viejas glorias como Peter Cushing, hacían
impensable el éxito de una película de ciencia
ficción, género
comúnmente asociado a la serie B, a las películas
de alienígenas o las chapuzas de Ed Wood.
Tanto era así, que Gary Kurtz, el productor,
aún se estará dando de cabezazos contra la pared
más cercana por haber renunciado en favor de Lucas a los
derechos
económicos provenientes de productos de mercadotecnia
relacionados con la película y sus secuelas, derechos que
han girado en los últimos treinta años por
cantidades multimillonarias sobre dos continuaciones, una
trilogía previa, un reestreno remasterizado de toda la
obra, una película sobre los Ewoks (cuya estética suponemos que nació por la
visión de Lucas de su propio rostro ante el espejo),
dibujos
animados, juegos
informáticos, juguetes,
bandas sonoras, libros,
juegos, ventas de
vídeo y DVD, comida,
ropa, chocolate… Con todo, una película que
costó once millones de dólares y que dio casi
quinientos de beneficio no supusieron un mal bocado para la
producción.
Es casi imposible que algún lector de este blog
no haya visto la película, pero de todos modos su
argumento consiste en la misión que
un joven Luke Skywalker (Mark Hamill) realiza, tras la muerte de
sus tíos, junto a un viejo ermitaño, llamado
Obi-Wan Kenobi (Alec Guinness), dos robots irritantes pero
simpáticos, el engreído piloto espacial Han Solo
(Harrison Ford), la princesa Leia, previamente rescatada de las
garras de los malos, y que emula a la Dama de Elche con dos
ensaimadas en la cabeza y el "felpudo con patas" Chewbacca
realizan contra un malvado asmático y cubierto de plástico
(Darth Vader, interpretado por David Prowse con la voz de James
Earl Jones) y su Estrella de la Muerte, arma
mortífera con la que el Emperador de la Galaxia (el
hermano gemelo de Ratzinger) pretende sojuzgar la poca resistencia que
se le ofrece en los confines siderales.
Dicho así, la trama parece estúpida,
plana, ridícula, y lo sería si no fuera
acompañada de un ritmo vibrante, de fantásticas
imágenes, de efectos especiales
magníficos (para 1976, recordemos la pigmentación
con fosforito de los sables láser y
los disparos sobre el negativo de la película, de hecho,
en un momento se ve una espada de plástico en manos de
Darth Vader que olvidaron rotular), de una fotografía
magistral, y de una escenografía brillante que contribuyen
a configurar un marco de leyenda que continúa hasta
hoy.
Si bien la historia se ha calificado de plana y se
presta a múltiples interpretaciones políticas
(nos encontramos en plena Guerra
Fría, los uniformes del Imperio, las gorras, los
cascos, los uniformes de los oficiales recuerdan vagamente a la
estética nazi) por la manida historia de los pocos y
débiles buenos que resisten valientemente a los
poderosísimos y abundantísimos malos (pese a lo
cual, los buenos ganan todas las batallas) e incluso religiosas
(inevitable no encontrar paralelismos religiosos de tipo
mesiánico) es verdad que la historia y su
iconografía han llegado a trascender tanto la pantalla,
que han marcado a toda una generación, si no a más,
hasta el punto de que la campaña para incluir a los
caballeros Jedi entre el listado de confesiones religiosas
admitidas en Gran Bretaña fue un éxito
rotundo.
Gracias a las cuidadísimas y detalladas maquetas,
los perfeccionados decorados, la enorme imaginación
desplegada para la creación y diseño
de múltiples criaturas galácticas, y la sabia
elección de exteriores (el mismo desierto tunecino en el
que se rodó años más tarde el espantoso
Episodio I, La amenaza fantasma), la película
logra un aire épico
que en la actualidad es ya mítico, se convierte en casi
una sinfonía galáctica, en un mundo pleno,
completo, inolvidable que nunca más la ciencia
ficción ha llegado a acercarse a emular, pese a que desde
entonces no ha intentado otra cosa.
Aunque no podemos menos de confesar nuestro gusto y
admiración de la trilogía original como
películas de infancia feliz
y que de vez en cuando gozamos aún con su visionado,
también es cierto que la nueva trilogía que se
estrenó a principios del
nuevo milenio (Episodios I, II y III) es mucho más que
decepcionante, sólo apta para fans absolutamente
entregados y dispuestos a aceptarlo todo como venga sin el menor
asomo de crítica. Pero la razón última
por la que Star Wars aparece en esta sección es
porque ejemplifica muy bien la muerte de una forma de hacer cine
y el nacimiento de una nueva manera de ver este arte y la
industria que
lo sustenta.
Hasta entonces el cine era un fenómeno en el que
estaban muy bien marcadas las posiciones del cine como arte, de
las grandes producciones, de las grandes historias, de
escritores, directores y actores de primer orden, y
también los reductos del cine como mero entretenimiento,
de la serie B, de los programas dobles, y donde el verdadero
refugio del arte cinematográfico con mayúsculas
eran las salas de arte y ensayo.
Era una época en la que la empresa buscaba el
beneficio de dos modos: creando un buen producto para
espectadores exigentes a los que dar buenas y cuidadas historias
escritas por profesionales competentes y con formación
repleta de referentes culturales y humanos, dirigidas por
eminentes profesionales de lo visual e interpretadas por
sólidos y preparados artistas, o bien invirtiendo poco
dinero en
productos alimenticios para hacer pasar una buena tarde y olvidar
lo visto nada más salir del cine.
Desde George Lucas y Steven Spielberg la primera de
estas dos formas de hacer cine en Estados Unidos es
la residual, la menos frecuente, y la recaudación, los
beneficios, las inversiones,
los efectos especiales, la publicidad y la mercadotecnia pasan a
ser elementos decisivos en la toma de
decisiones en cuanto a la producción de
películas.
Ya no bastan historias sencillas, con personajes
humanos, con argumentos que emocionen, sorprendan, intriguen al
espectador (eso ha ido decayendo hasta quedar reducido casi
prácticamente al mal llamado cine americano
"independiente", aunque goce de enorme salud en el resto del
mundo), sino que debe aspirarse al máximo de
recaudación, a la trascendencia de un producto que permita
la recuperación de la inversión en tiempo récord y a que
los beneficios sigan goteando durante años.
Un cine en el que priman los balances de cuentas por
encima de la calidad, que
pretendiendo repetir los éxitos de estos grandes creadores
se ha terminado por una nauseabunda repetición de
fórmulas reiterativas y poco originales, de escasa o nula
preocupación por estéticas artísticas o que
vayan acompañadas de significado o simbología en
detrimento de los estilos visuales del video-clip que no
aportan nada más que el intento de lograr crear clubes de
fans que sigan manteniendo vivo el timbre de la caja registradora
(adaptaciones de cómic, sagas pseudo filosóficas
con aire de ciencia ficción, cine de terror gratuito,
etc.), una caída en la creatividad
que, o bien produce la compra masiva de películas
extranjeras para rehacerlas en Hollywood (con pésimos
resultados, por lo general), la filmación de remakes de
sus propios clásicos pero sin la genialidad de
éstos, cuando no la falta total y absoluta de referentes
culturales en los escritores y directores que hacen que buenas
historias a priori terminen naufragando en mares de banalidad y
torpeza.
Una caída que intenta compensarse a base de
dólares, de anuncios, de promociones, de publicidad
machacona y repetitiva, de comprar espacios en los programas
televisivos de información general, un círculo
vicioso en el que tratando de emular fenómenos de taquilla
del pasado (las colas para ver Tiburón, por
ejemplo, en los cines americanos, duraron varios días e
incluso ocasionaron disturbios) se produce una sobredosis de
atención en cuanto a los envoltorios del
cine y muy poca a la profundidad, se dedica gran parte del
presupuesto a
estrellas de sueldos caros, en campañas multimillonarias,
en lugar de a la seriedad y grado de perfección de su
contenido, lo cual a su vez, en el momento de la venta, produce
una necesidad acumulada de publicidad "engañosa" y un
deber de reinversión con la intención de dar gato
por liebre, o al menos de tapar al gato, de tal manera que
pervierten insistentemente la cultura y
educación
cinematográfica de espectadores de todo el mundo que ya
han perdido la costumbre de apreciar el cine como arte y buscan
en él un mero entretenimiento a olvidar como se olvida una
partida de un videojuego, de forma que los productos banales
tengan un mercado
asegurado.
Puede que Spielberg y Lucas sean grandes creadores
(más bien lo fueron), puede que algunas de sus
películas sean estupendas, incluso parte de la Historia
del cine, pero también son los precursores, probablemente
sin pretenderlo, de una forma de banalización del cine que
le ha hecho iniciar una cuesta abajo hacia una
desaparición que la irrupción de las nuevas
tecnologías y la actitud
esclava de los grandes estudios para con ellas sin duda va a
ayudar a acelerar, al menos en Estados Unidos, por no hablar de
los irreversibles efectos que tal tendencia puede provocar, y de
hecho ya ha provocado en cantidades ingentes de aficionados, en
la capacidad del espectador para apreciar el buen cine. Menos mal
que nos queda el resto del mundo.
Trailer IronMan en cines: ¿publicidad
engañosa?
Una vez vista TODA la película, aprovecho para
expresar un par de asuntos en público: en el trailer
adjunto a la película "Los falsificadores", podía
verse una escena en la que Tony Stark aparece dentro de un
vehículo de transporte
militar con otros tres ocupantes (armados y
uniformados).
Entre otros momentos graciosos, Tony pide a uno de ellos
que no publique la foto que se hacen en su myspace, lo cual
sí aparece en el largometraje final, pero otro de los
gags, bastante largo por cierto si tenemos en cuenta la
duración del trailer, es que el reproductor de CDs que
llevan a bordo, donde suena a todo volumen el tema
"Back in Black", de AC/DC, se queda sin pilas, a
raíz de lo cual se produce una acalorada discusión
entre un oficial y un soldado raso dentro del citado
vehículo.
Esa toma, repito, NO aparece en el montaje final de la
película, pero esto es sólo un pequeño
detalle que pone de manifiesto el derecho a pataleta con que
sufridores como yo tenemos que aguantarnos.
Lo bueno:
1) Es una de las mejores películas de
superhéroes que se hayan difundido; con el handicap de que
cabe preguntarse si una película de superhéroes
puede ser buena… El género de la película es,
además, casi fantástico, por supuesto con grandes
dosis de ciencia-ficción, y de un modo más general,
añade a la gran pantalla una buena representación
del universo Marvel,
donde todo vale, o mejor dicho CABE DE TODO, y en este caso
tenemos a un hombre sin
poderes sobrenaturales que se sirve de la tecnología
para
2) hacer lo que le viene en gana -algo que él
llama "lo que debo hacer", y
3) incluir buenas dosis de humor y de acción
a un filme que, de otra manera, sería tan aburrido como
una segunda parte de "El Mago de Oz" con el hombre de
hojalata de protagonista.
Lo malo:
1) Lo dicho: moral
maniqueísta y necesidad de "buenos y malos", de acabar con
los malos, de tomarse la justicia por
su mano (en este caso un puño mecánico), y los
demás "peros" que todos le podemos poner a una
película que mete la pata cada vez que trata algún
asunto moral. No obstante lo cual, nos presenta a un personaje
mucho más creíble que la mayoría: Iron Man,
a diferencia de Peter Parker, no las pasa canutas para llegar a
fin de mes, y al igual que éste, cuando saca el poderoso
arácnido que lleva dentro, se ve dominado por las emociones como lo
haría cualquiera de nosotros ante tales
situaciones.
2) Para tener un desarrollo tan lleno de gags y momentos
cómicos, de acción y de ritmo y trama interesantes,
el final es tan malo como el de cualquier videojuego de los
años 1990.
Algunos ejemplos en series
En el capítulo de Los Simpsons de la quinta
temporada, en el cual Bart se enamora de su nueva vecina,
aparecen dos claros ejemplos de publicidad engañosa: el
hecho que Homer fuera expulsado de un restaurante en el que
incita a "comer todo lo que pueda" a un restaurante de todo lo
que pueda comer (Tenedor libre), y el ejemplo dicho por el
abogado Lionel Hutz: "Este será el caso de publicidad
engañosa más sonado desde La Historia sin
fin".
Publicidad engañosa
La organización señala que el
artículo 4 de la Ley 34/1988, de
11 de noviembre, General de Publicidad, define como
engañosa la que "de cualquier manera, incluida su
presentación, induce o pueda inducir a error a sus
destinatarios". "Es asimismo engañosa",
continúa la norma, "la publicidad que silencie datos
fundamentales de los bienes,
actividades o servicios cuando dicha omisión induzca a
error de los destinatarios".
Movistar anuncia tres modalidades de Megabonos SMS:
"Día, Noche y Finde". La oferta "durante el fin
de semana" se limita a 300 SMS repartidos entre viernes,
sábados y domingos. La modalidad "durante la noche"
es de 100 SMS diarios de lunes a domingos de 20.00 a 8.00 horas.
La oferta "durante el día" es de 100 SMS diarios de
lunes a viernes de 8.00 a 20.00 horas.
El alta no es gratis, aunque Movistar relega su precio,
al igual que el resto de la información detallada, a su
habitual letra pequeña. Las llamadas al 4465 para
activar los Megabonos cuestan 23,20 céntimos (20,00
más IVA).
Sexta campaña denunciada en
un año
FACUA denuncia a Movistar por publicidad
engañosa de sus Megabonos SMS.
Oferta "todos los mensajes que quieras" por "4 euros al
mes" ocultando que no incluye los SMS que se envíen a
otras compañías.
FACUA.org – España – 9
de junio de 2008
FACUA-Consumidores en Acción ha denunciado a
Movistar por incurrir en publicidad engañosa en la
campaña de sus Megabonos SMS.
En tres horarios, la compañía oferta
"todos los mensajes que quieras" por "4 euros al
mes" ocultando que no incluye los SMS que se envíen a
otras compañías.
Se trata de la sexta campaña de Movistar
denunciada en los últimos doce meses por FACUA por
publicidad engañosa. Las denuncias han sido remitidas a la
Consejería de Economía y Consumo de la
Comunidad de
Madrid, donde
Telefónica Móviles tiene su sede social, y el
Instituto Nacional del Consumo (INC) del Ministerio de Sanidad y
Consumo, entre otros organismos.
Además de esconder que los SMS enviados al 54,4%
de las líneas móviles -Movistar tiene el 46,6%-
siguen tarificándose a 0,174 euros (0,15 más IVA)
cada uno, FACUA advierte que el número de mensajes
incluidos en estos bonos no es
ilimitado, como traslada la publicidad, y que a los 4 euros
anunciados hay que sumarles 0,64 euros de IVA.
"A tus mensajes les gusta salir. Pónselo
fácil". Éste es uno de los reclamos de la
campaña, difundida en televisión, radio, prensa impresa,
Internet, cine y vallas. Está diseñada por la
agencia Young & Rubicam y cuenta con la voz del cómico
Joaquín Reyes.
FACUA instó a Telefónica Móviles el
pasado 3 de junio a que rectificase la campaña, pero como
viene siendo habitual, la compañía se ha negado
argumentando que "aparece el texto
correspondiente que recoge toda la información del
producto" y que esta letra pequeña tiene "el
formato, tamaño y tipografía habitual para salir en
televisión y que viene siendo utilizado por todos los
anunciantes".
En casi todas las pocas ciudades donde aplica la
promoción sólo puede optarse por un
cine.
FACUA denuncia por engañosa la campaña de
Movistar en la que ofrece entradas de cine gratis por el
envío de SMS
Con el eslogan "Los martes el cine es nuestro" e
imágenes de la película El planeta de los simios,
la campaña se difunde en televisiones, radios y
publicaciones de ámbito nacional pero sólo se
aplica en un reducido número de cines de catorce
provincias.
La Federación de Consumidores en Acción
(FACUA) ha denunciado por publicidad engañosa la
campaña de Movistar en la que ofrece una entrada de cine
gratis al comprar otra si el usuario envía un
SMS.
"Movistar te invita los martes al cine". Con este
reclamo, el operador móvil del Grupo
Telefónica está desarrollando una campaña en
numerosos medios de
comunicación, incluidas televisiones, radios y
publicaciones de ámbito nacional, sin aclarar que la
promoción afecta a menos de la tercera parte de provincias
españolas.
Pese al gran despliegue publicitario de la
campaña Martes de cine, la oferta sólo puede
disfrutarse en catorce provincias y un total de veinticuatro
ciudades. Además, en casi todos estos municipios (veinte)
sólo puede optarse por un cine, a lo que hay que
añadir que la oferta se reduce a dos películas (al
menos esta semana, Ciudad sin ley (Edison) y La joven del
agua), aunque
en la mitad de las ciudades únicamente puede verse una de
ellas.
Tras la negativa de Movistar a rectificar la
campaña, FACUA ha presentado las denuncias ante la
Secretaría de Estado de
Telecomunicaciones del Ministerio de Industria,
Turismo y
Comercio, el
Instituto Nacional del Consumo del Ministerio de Sanidad y
Consumo y la Consejería de Sanidad y Consumo de la
Comunidad de Madrid, donde Telefónica Móviles tiene
su sede social.
FACUA advierte que con esta campaña, en la que se
utilizan imágenes de la película El planeta de los
simios y el eslogan "Los martes el cine es nuestro", la
compañía crea unas expectativas más que
exageradas a los usuarios, ya que el número de ciudades,
cines y películas es ridículo en relación a
su magnitud. Pero además, otro elemento que la convierte
en engañosa es que puede perjudicar económicamente
a muchos consumidores. Para obtener el código
con el que recibirán una entrada al comprar otra, la
publicidad les indica que envíen un SMS al número
7212. El coste del mensaje es de 0,30 euros más IVA, una
cantidad que FACUA recomienda reclamar a aquellos usuarios que no
dispongan de un cine en su zona o ya hayan visto las
únicas películas ofertadas.
La campaña de Movistar se difunde a nivel
nacional, pese a que no hay cines incluidos en la
promoción en treinta y seis provincias: Álava,
Albacete, Alicante, Almería, Ávila, Burgos,
Cáceres, Cantabria, Castellón, Ciudad Real,
Córdoba, Cuenca, Gerona, Granada, Guadalajara,
Guipúzcoa, Huelva, Huesca, Jaén, La Rioja,
León, Lérida, Lugo, Navarra, Orense, Palencia,
Pontevedra, Salamanca, Segovia, Soria, Tarragona, Tenerife,
Teruel, Toledo, Valladolid, Vizcaya y Zamora, como tampoco en las
ciudades autónomas de Ceuta y Melilla. De hecho, la oferta
excluye por completo a cinco comunidades autónomas:
Castilla-La Mancha, Castilla y León, La Rioja, Navarra y
País Vasco.
FACUA considera que Movistar incurre en publicidad
engañosa, vulnerando la Ley 34/1988, de 11 de noviembre,
General de Publicidad. En su artículo 4, la Ley define
como engañosa la que "de cualquier manera, incluida su
presentación, induce o pueda inducir a error a sus
destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento
económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un
competidor". "Es asimismo engañosa", continúa, "la
publicidad que silencie datos fundamentales de los bienes,
actividades o servicios cuando dicha omisión induzca a
error de los destinatarios".
¿Nos gusta que los comerciales exageren?
¿Son productos milagro?
"Productos milagro"
Suelen utilizar la publicidad engañosa las
empresas que comercializan productos de dudosa utilidad o que
dicen proporcionar efectos beneficiosos para la salud, si bien
nunca han sido comprobados.
Conviene desconfiar de este tipo de mensajes, así
como de aquellas firmas de cosméticos que dicen ser la
solución definitiva contra las arrugas o la
celulitis.
Algunas de las palabras técnicas
que se utilizan para describir los componentes de un
cosmético ni siquiera existen, pero crean en el consumidor la
sensación de consumir un producto de contrastada eficacia y
avalado científicamente.
Los productos de magnetoterapia, que son a los que se
les atribuyen propiedades curativas de todo tipo de enfermedades a través
de imanes, tampoco son de garantizar.
Algunas Empresas que los comercializan han sido
demandadas por no poder
demostrar las propiedades que anunciaban.
Tus derechos
• Derecho a una información correcta,
completa, objetiva y veraz.
• El consumidor puede exigir lo mismo
que publica el anuncio: la publicidad obliga.
• Es el anunciante quien debe probar la
veracidad de sus afirmaciones.
Dos asociaciones de consumidores relevaron publicidades
de distintos productos y servicios y detectaron que muchas
confunden a la gente y no informan lo que deben. En un año
se duplicaron las sanciones.
Afuera, un cartel asegura que el "menú
turístico" cuesta $ 8,50, pero el mozo cobra adentro un
recargo de $ 1,50 por el servicio de cubiertos. En la
góndola, una promoción informa que dos productos e
venden al precio de uno, aun que en la caja dicen que la
oferta se terminó. Un aviso publicado en un diario
afirma que la psoriasis se cura y otro publicita un producto como
"adelgazante natural". Unas páginas más
atrás, un banco usa
letra ilegible para informar recargos y comisiones, y un
locutor promociona por radio un medicamento que se vende
sólo con receta.
Durante dos meses, una asociación de consumidores
analizó 100 publicidades y detectó que el 55% no
cumplía con los requisitos exigidos por la Ley de
Lealtad Comercial. Falta de información clave,
inexactitudes o mensajes ambiguos fueron las infracciones
más frecuentes encontradas por la Asociación
Consumidores Argentinos.
"Por lo general, la gente advierte que fue
engañada una vez que compró el producto", dijo a
Clarín Alicia Dolub, coordinadora del relevamiento
"Observatorio de Publicidad", que incluyó publicidades
gráficas, televisivas, radiales y de
Internet.
Algunos ejemplos de publicidad
engañosa:
- La que no incluye el Impuesto al
Valor
Agregado, por lo que transfiere una
información errónea. - La que induce a confundir un máximo
cuantitativo en el servicio prestado que luego puede no
alcanzarse. Por ejemplo los Kbps de capacidad de una
línea de telefonía contratada para navegar
en Internet. - La ocultación bajo letra casi ilegible de
condiciones como penalizaciones económicas si se
interrumpe el contrato por
parte del cliente antes de un tiempo determinado. - Limitación mediante apartados de las
condiciones generales a los que dirige un asterisco, en los
que con letra casi ilegible, se introducen exclusiones o
limitaciones al servicio que previamente se anuncia. Por
ejemplo ofertar telefonía de voz en tarifa plana
durante las 24 horas del día para luego limitarla a
una cantidad de minutos al mes, o a las llamadas locales
excluyendo nacionales, etc. - No disponibilidad efectiva de las alternativas que
publicitan a la hora de contratar un servicio, como puede ser
un decodificador para un
satélite u otro en el caso de canales de
pago.
La publicidad engañosa puede estar
definida y castigada por las leyes,
especialmente por la normativa de
protección de consumidores
El tema se aborda, en casi todos los países,
dentro del Derecho de los
Consumidores
QUE HAY DETRÁS DE…
"… Adelgace y siga comiendo sin cuidado"
"… Descubra los tratamiento más eficaz y
mágicos"
"… Hoy todas las enfermedades tienen cura"
"… pruebe las vitaminas de
aleta de tiburón contra la artritis y la baba de caracol
para la piel"…
… son las frases mas conocidas que hemos escuchado
desde hace un tiempo en nuestro país.
Promesas falsas. Los argumentos utilizados por los
charlatanes para engañar a los consumidores son muchos y,
en la mayoría de los casos, muy convincentes. Con el fin
de orientar al consumidor, detallaré a continuación
algunos de los casos más frecuentes:
El producto se anuncia como una rápida y
efectiva cura para un gran número de enfermedades. El
vendedor hace uso de las palabras como: "descubrimiento
científico", "cura milagrosa", "producto exclusivo,
"ingrediente secreto" o "remedio antiguo".
Es la época de los productos "sanos" y
"nutritivos". Esos que van acompañados siempre de la
coletilla "Estudios demuestran…". A los más veteranos en
estas prácticas, Puleva y Danone, se suma ahora Kellogg's
y sus Special K. El arte del engaño está en decir
la mitad de la verdad.
Danone y su famoso Actimel. Una
campaña de marketing
envidiable para vender un yogur dos veces más caro como si
fuera un escudo protector inmunitario con el lema: "Ayuda a tus
defensas". Nada más lejos, el L. casei Imunitass (que, por
cierto, es un nombre comercial con patente y no
científico) se trata de una bacteria que permanece a nivel
intestinal y que no ha demostrado tener efectos a nivel global.
No "refuerza" las defensas o sistema
inmunológico, ni previene infecciones (incluida la gripe).
De hecho, los
estudios científicos de la web de
Actimel arrojan datos de los que no puede
extraerse ninguna de esas conclusiones, también podemos
mencionar los estudios avalados en la revista
Para Ti en la que diferente investigaciones
lo demuestran.
El consumo prolongado de Actimel
podría dañar la salud
Un informe del
Centro de Educación Médica e Investigaciones
Clínicas (CEMIC) señala algunas consecuencias en la
salud derivadas del
consumo prolongado de Actimel, un producto lácteo de La
Serenísima. El diputado nacional, Raúl Solanas,
presentó un proyecto de Ley.
1
Un informe del Centro de Educación Médica
e Investigaciones Clínicas (CEMIC), explica que el
producto provee al organismo una bacteria llamada L. Casei, pero
cuando ésta se suministra externamente por un tiempo
prolongado, el cuerpo deja de elaborarla y paulatinamente olvida
cómo hacerlo. Aunque la Secretaría de Salud de la
Nación,
obligó a la firma a aclarar en su publicidad que Actimel
no debe ingerirse por períodos largos, "las indicaciones
son engañosas y provocan confusión", se
precisó.
En el informe enviado por el CEMIC desde su departamento
de investigación y
médico-académico, se recuerda que Actimel
surgió como un "medicamento" para esas pocas personas que
no elaboraban la bacteria L.Casei, pero ese universo era tan
pequeño que el mismo resultó no rentable y por ello
se vendió la patente a empresas alimenticias, según
informó Agrodiario.
Asimismo, se sostiene que la Secretaría de Salud
obligó a Actimel (La Serenísima) a indicar en su
publicidad que el producto no debe consumirse por un tiempo
prolongado; y "cumplieron, pero de un modo tan sutil que
ningún consumidor lo percibe", se sostiene en el informe.
"En efecto, en las publicidades se invita: Desafío
Actimel: consúmalo durante 14 días o Haga de agosto
su actimel.", cita el texto de CEMIC.
Por eso, se sostiene que "si una madre decide completar
la dieta con Actimel, no percibe ningún aviso sobre su
inconveniencia y no ve que puede estar haciendo un daño
importante a futuro a causa de las manipulaciones publicitarias
para impulsar los negocios".
Además, los científicos se preguntan "si
habrá castigos para la publicidad
engañosa".
Finalizan diciendo que "el mundo entero comienza a dudar
y lamentablemente todas las leches modificadas, las leches
infantiles, las leches vitaminizadas, enriquecidas, caen dentro
de esto", concluye el informe.
2.2
DISTRIBUCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN
Todos los productos La Serenísima llegan a miles
de comercios en todo el país y a millones de familias que
nos distinguen diariamente con su elección, gracias a un
sistema logístico que cubre toda la Argentina.
Canales de distribución Intermediarios – Canal
Tradicional: negocios entre la empresa y el consumidor final.
Grades Cuentas – Canal Intermedio: autoservicios y mercados
barriales, pequeños, supermercados e
hipermercados.
Los productos de La Serenísima llegan a
más de 77.000 puntos de venta en todo el país y a
millones de familias, gracias a un sistema logístico que
cubre toda la Argentina. Son
bienes destinados al público en
general, es decir, a todas las edades y a ambos sexos.
La firma apunta a abarcar la
clase social media-alta por los
precios que poseen los productos que
ofrece.
La Serenísima cuenta con 1.000
camiones que realizan 7.500 viajes
mensuales, a 77.000 puntos de venta en todo el
país.
Mercado de exportación: Su principal producto de
exportación es la leche en
polvo, manteca y quesos. Sus principales clientes son
Brasil,
Estados Unidos, Rusia,
México,
Argelia y Chile entre otros. La empresa aspira a convertirse en
un jugador fuerte en el exterior, prioriza sus esfuerzos de
comercialización en el mercado interno,
destinando sólo los excedentes de producción al
comercio exterior
Los comerciales son narrados por el locutor Pancho
Ibáñez, que es la cara y la voz de la marca La
Serenísima.
Medios utilizados.
TV., Radio y Diarios:
Diario Clarín
Diario Los Andes
La Voz del Interior
Revista Para ti
Radio Mitre
Canal 12
Canal 7
Cablevisión
Teledigital
Multicanal
Canales de aire
Contenido utilizado.
"Actimel es una leche fermentada que contiene,
además de los fermentos propios del yogur, un fermento
exclusivo y específico: el Lactobacillus Casei Defensis,
que ayuda a reforzar las defensas naturales. Es considerado un
alimento probiótico y, en un sentido más
amplio, es un alimento funcional que posee un efecto beneficioso
para la salud, más allá de su aporte
nutricional.
La acción de Actimel está basada en
tres mecanismos:
1- Ayuda a generar un ambiente
hostil en el intestino para las bacterias
nocivas.
2- Ayuda a reforzar el efecto barrera para que los
gérmenes no puedan ingresar al interior del
organismo
3- Ayuda a modular el sistema
inmunológico"
Agencia de Publicidad y Consultora de Relaciones
Públicas.
La empresa, a través de su consultora de PR,
Nueva Comunicación Weber
Shandwick que es la mayor consultora de comunicación
del mundo, envían los comunicados que serán
emitidos por las agencias de noticias
Télam y DyN. El objetivo de La
Serenísima es ser considerados la mejor
compañía del sector, no sólo la más
grande.
La Serenísima trabaja y en muchos casos desde
hace muchos años para empresas, instituciones
y entidades sin ánimo de lucro, contribuyendo a la
consolidación y mejora de su reputación en
España y en el mundo.
También es importante destacar que Ernesto
Arenaza es el gerente de
Comunicación de Mastellone Hnos.
Mastellone decidió publicar enormes solicitadas
en todos los diarios y, como elemento pocas veces visto en la
Argentina, le encargaron a su agencia de publicidad Cravero
Lanis.
Cravero Lanis. Es una agencia independiente, de
capitales argentinos, ubicada en los primeros lugares del ranking
de facturación en Argentina, compitiendo con las
principales redes internacionales de
comunicación.
Cravero Lanis se caracteriza por brindar un servicio
integral al entender la
comunicación de una marca como un "todo", aplicando
creatividad en todos los aspectos de la comunicación,
estrategia
comercial, investigación
de mercado, servicios de marketing, estrategia de medios y
comunicación tradicional y no tradicional.
Con Juan Cravero, Darío Lanis, Gabriel Maloneay,
Peta Rivero y Hornos y Martín Glucksmann como directivos,
la agencia está conformada por un staff de 100 personas
que se destacan por su creatividad, capacidad y
profesionalismo.
Su cartera de clientes incluye: Banco Galicia, BGH,
Bonafide, Brahma, Cepas Argentinas (Amargo Obrero – Campari –
Cinzano – Fernet Cinzano – Gancia – Pronto Shake – Terma –
Giacomo), Clarín, Fargo, General Motors (Suzuki Fun –
Suzuki Grand Vitara), Ideas del Sur (Radio Uno – Radio 1030 Del
Plata), La Papelera del Plata (Higienol – Elite – Sussex –
Babysec – Ladysoft), Museo de Arte Latinoamericano de Buenos Aires
(MALBA), Much Music, Mastellone Hnos. (Armonía –
Crecer – La Serenísima -, SereCol – Fortuna –
Casanto), Omint, El Noble Repulgue, Sibarita y Radio Taxi
Premium, entre otros.
2.3
PROYECTO DE LEY
Por estas circunstancias, e diputado nacional
Raúl Patricio Solanas (PJ-Entre Ríos)
presentó un proyecto de ley proponiendo que se incluya en
los prospectos de los productos alimenticios y bebidas destinadas
al consumo humano que contengan L.Casei Defensis una leyenda que
advierta de manera "clara y visible para el consumidor" las
contraindicaciones que tiene esa bacteria.
Fundamentó que se debe obligar "a todas las
empresas alimentarias a indicar en sus productos los efectos
colaterales para que la población sea la que decida consumir o no
dicho producto, y para evitar que sea engañada mediante
avisos publicitarios".
La iniciativa la presentó el 11 de abril y exige
que los envases de yogur y otros productos con la bacteria
L.Casei tengan escritas las "contraindicaciones, efectos
secundarios y advertencias que contenga el producto en el consumo
diario, continuo, y/o prolongado", las "dosis recomendadas", y la
"certificación de organismos públicos de
regulación", según publicó Análisis Digital.
Así, el proyecto "se basa en la necesidad de
proteger los derechos de los consumidores, establecidos en
nuestra Constitución Nacional y garantizar el
acceso a la información, principalmente en productos que
son consumidos como complementos de la capacidad de defensa
inmunológica".
Solanas precisa que "la L.Casei Defensis es una bacteria
del grupo de los lactobacilos que se puede encontrar
espontáneamente en los alimentos de
origen lácteo y viviendo en simbiosis con el resto de las
bacterias habituales del intestino humano"; después
describe sus presuntos beneficios para el sistema
inmunológico y por último alerta que "se ha
descubierto que esta bacteria es generada normalmente por el 98 %
de los organismos, pero cuando se le suministra externamente por
un tiempo prolongado, el cuerpo deja de elaborarla y
paulatinamente olvida que debe hacerlo y cómo hacerlo,
sobre todo en personas menores a 14 años"
2.4 EL PAPEL DE LOS MEDIOS FRENTE A LA
PUBLICIDAD ENGAÑOSA
El medio también es responsable por la publicidad
engañosa – Argentina
La Sala "B" de la Cámara Penal Económico,
integrada por Roberto Hornos, Marcos Grabivker y Nicanor Repetto,
resolvió en los autos
caratulados "Editorial Atlántida S.A. y Cinetic
Laboratories Argentina S.A. S/infracción a la ley 22.802",
confirmar la resolución impuesta por la Dirección Nacional de Comercio Interior,
pero efectuaron una modificación en el monto de la
condena, según informa Diario Judicial y donde se puede
bajar el fallo completo de la justicia.
Las firmas Cinetic Laboratories Argentina S.A. y
Editorial Atlántida S.A, fueron sancionadas inicialmente
con una multa de 50.000 pesos. El laboratorio
con fecha 21 de noviembre de 2004, había contratado en la
revista del diario "La Nación", un aviso publicitario en el que se
señalaba, entre otras frases: "Cellasene Gold, el
medicamento italiano para reducir la celulitis" mientras que en
la caja del producto decía: "Cellasene Gold,
tradicionalmente usado como coadyuvante en el tratamiento de la
Celulitis". Esto podía inducir a error, engaño o
confusión sobre las características o propiedades
del producto.
En lo que respecta a Editorial Atlántida, se
verificó que el 10 de septiembre del mismo año,
había publicado en la revista "Para Ti", un
artículo referente a tratamientos contra la celulitis en
el que se incluyó una presentación del producto
"Cellasene Gold" que contenía afirmaciones no probadas
sobre el mismo.
Las empresas cuestionadas apelaron la resolución.
Al respecto la Cámara manifestó que los argumentos
aducidos por compañías, no tenían el
suficiente sustento como para desvirtuar las infracciones
constatadas.
Paralelamente señalaron que contrariaron el
artículo 9° de la ° 22.802 que establece que "queda
prohibida la realización de cualquier clase de
presentación, de publicidad o propaganda que
mediante inexactitudes u ocultamientos pueda inducir a error,
engaño o confusión respecto de las
características o propiedades, naturaleza, origen,
calidad, pureza, mezcla de bienes muebles, inmuebles o
servicios."
Explicaron que Editorial Atlántida divulgó
con relación al producto "Cellasene Gold", que "seis
estudios clínicos publicados en revistas
científicas internacionales demostraron que la
cápsula produce mejoras significativas luego de 30
días de uso en el 67% de las personas y el porcentaje
aumenta al 94% si el tratamiento se extiende a 47 días",
sin que lo expresado se encuentre probado, a partir de que
aquellos porcentajes no surgían de ninguna de las fuentes
periodísticas acompañadas a ese
apartado.
Agregaron que también se enunció en la
publicación, que "esta nueva versión no sólo
cuenta con una mayor concentración de los mismos
componentes naturales sino que además, incorporó
uno nuevo: Recaptacell". Sobre esto, arguyeron que tampoco se
constató el elemento mencionado en la composición
del supuesto medicamento.
Por otra parte alegaron que de la lectura de
las publicidades se comprobó que el laboratorio acusado
anunció en una de ellas que "Cellasene Gold" podía
reducir la celulitis, mientras que en la otra se estipuló
que debía utilizarse como una ayuda para su
tratamiento.
Estimaron por tanto que la transgresión estaba
comprobada, por lo que decidieron confirmar la sentencia,
haciendo una modificación en el monto de la condena. Para
esto, establecieron 10.000 pesos para Cinetic Laboratories S.A. y
35.000 pesos para Editorial Atlántida.
La diferencia en estos montos se establecía
principalmente en que la editorial registraba dos antecedentes
por infracciones a la ley N° 22.802, mientras que el
laboratorio no tenía historial alguno en una causa
similar.
Para tomar esta decisión, consideraron que "el
fin que se persigue con la normativa indicada, es evitar que los
consumidores, mediante faltas como la
que se trata, sean inducidos a error, confusión o falsedad
en la adquisición de mercaderías,
protegiéndose, de este modo, el derecho de aquellos a una
información adecuada y veraz en relación al
consumo."
PUBLICIDADES GRÁFICAS CON MENSAJES
SUBLIMINALES
Publicidad engañosa. Ejemplos
complementarios sobre el producto ACTIMEL, con sus respectivas
fotografías.
Tengamos en cuenta que, lo que expresaré a
continuación es sobre publicidad televisiva, más
allá de la publicidad que sale en fotografías en
diarios, calle, etc. Convengamos que este tipo de publicidad
suele acompañar a la publicidad televisiva y más
aún si se trata de una empresa como
La Serenísima que realiza campañas
impresionantes.
Es una empresa que invierte mucho dinero en publicidad.
Es claro que no puedo adjuntar una publicidad de TV a un
Práctico impreso, pero cada vez que exponga ejemplos, cabe
aclarar, que me refiero a la publicidad televisiva y a las
fotografía como complemento de ésta.
2.5 CAMPAÑA DE LA
SERENÍSIMA
Desde el vértice de la empresa La Serenisima la
campaña del producto Actimel describió sus
características del siguiente modo: Actimel es la leche
fermentada de La Serenísima con L. Casei Defensis,
elaborado íntegramente en la planta de última
tecnología de La Serenísima – Danone en
Longchamps.
Se puede encontrar en variedades: Frutilla, Natural,
Multifruta, Naranja 0%, Multifruta 0%, Frutos del Bosque 0%
y Citrus y viene en dos presentaciones: botellita individual
de 100g. y pack por 4 botellitas de 100g. cada una. Actimel
pertenece a una nueva generación de alimentos que contiene
una alta concentración del fermento exclusivo de La
Serenísima L. Casei Defensis.
Cada botella de Actimel contiene 10.000 millones del
fermento L. Casei Defensis que ayuda a reforzar tus defensas
naturales para que estés mejor preparado para enfrentar
las agresiones a las que está expuesto diariamente tu
cuerpo, como por ejemplo: cambios de temperatura,
estrés,
ritmo de vida intenso, cansancio físico, etc.
Actimel es el único con más de 10.000
millones de L. Casei Defensis, que aseguran su beneficio. El L.
Casei Defensis es un fermento exclusivo de La Serenísima
que fue cuidadosamente seleccionado luego de 10 años de
investigación.
En el mundo existen numerosos estudios
científicos que evidencian la acción de L. Casei
Defensis sobre las defensas por lo que sus efectos están
científicamente comprobados.
El otro vértice de este triángulo es el
ANMAT, que es el ente regulador, informaron lo siguiente
respecto al producto:
Alimentos Funcionales Prebióticos: El colon es
uno de los órganos metabólicamente más
activos del
cuerpo humano,
y juega un papel muy importante en la nutrición y en la
salud.
Entre los distintos componentes de la microflora
colónica se encuentran algunas bacterias (bifidobacterias
y lactobacilos) que impiden el crecimiento de las nocivas para la
salud humana y, por ello, en la actualidad hay un gran interés en
mejorar el desarrollo de las que son benéficas,
disminuyendo así el crecimiento de las potencialmente
patógenas.
Ningún organismo elabora bacterias, es decir, no
las genera, simplemente éstas se hospedan en nuestro
intestino. Su incorporación es siempre externa. Durante la
vida intrauterina, la luz intestinal
permanece estéril pero la colonización comienza
inmediatamente luego del nacimiento y alcanza una estabilidad
duradera hacia el primer año de vida.
Dicha estabilidad puede ser alterada durante episodios
de infecciones intestinales, tratamientos antibióticos,
inmunodeficiencias transitorias o crónicas y en la
vejez. La
flora intestinal está siempre activa y se renueva
aproximadamente cada 48 horas. Un factor externo que incide en la
composición de la flora es la dieta y esto es
particularmente evidente durante la lactancia.
Existen 3 estrategias
alimentarias que promueven el mantenimiento
de un equilibrio
más saludable de la microflora intestinal, consistentes en
la alteración beneficiosa de su composición,
mediante el incremento de las cantidades de bifidobacterias, de
lactobacilos o de ambos basadas en la utilización de
prebióticos, probióticos y simbióticos. Los
probióticos son microorganismos vivos reconocidos como
habitantes normales del intestino humano que, al ser ingeridos,
potencian las propiedades de la flora intestinal.
Los prebióticos son ingredientes alimentarios
(hidratos de carbono no
digeribles) que poseen un efecto favorable sobre la flora
intestinal ya que estimulan selectivamente el crecimiento de
bacterias benéficas.
Los simbióticos son la combinación de pre
y probióticos. Tanto los prebióticos como los
probióticos son considerados alimentos funcionales, y se
definen, como aquellos que contienen un componente, sea o no un
nutriente, que afecta una o varias funciones del
organismo en forma específica y positiva, promoviendo un
efecto fisiológico que va más allá de su
valor nutritivo tradicional.
El tercer vértice que cierra el
triángulo:
Desafío actimel
Productos Lácteos:
FACUA denuncia que uno de cada tres anuncios televisivos
de productos lácteos vulnera la legislación
publicitaria. La Federación ha elaborado un informe sobre
la publicidad del sector basado en el análisis de
veinticuatro spots.
La Federación de Asociaciones de Consumidores y
Usuarios de Andalucía (FACUA) publica en el último
número de su revista, Consumerismo, un informe sobre la
publicidad de los productos lácteos que revela que, dentro
del sector, uno de cada tres anuncios vulnera la
legislación vigente en materia de
publicidad.
Este informe, basado en el análisis de la
publicidad televisiva de diferentes marcas de
productos lácteos (o que, sin serlo, poseen algún
componente de la leche o utilizan sus cualidades positivas para
inducir al consumo) ha dejado al descubierto, además, que
ocho de las marcas publicitadas cometen irregularidades, en
algún caso con la intención de ocultar
información y hasta engañar al consumidor
amparándose en su desconocimiento, por lo que han sido
denunciadas por FACUA ante los organismos competentes.
Los anuncios denunciados corresponden a Postres Pascual,
leche Pascual Calcio, Desnatados Danone, Actimel de Danone (dos
anuncios), Flora Semi, leche Puleva Omega 3 y Kinder
Bueno.
Así, la posesión de cualidades sanitarias
es una tendencia que la Federación encuentra preocupante
en la publicidad del sector, ya que algunas de estas marcas
anuncian sus productos como adelgazantes (Desnatados Danone) o
insisten en los supuestos beneficios que aporta a la salud del
consumidor (Actimel, Flora Semi, Omega 3).
La publicidad engañosa está presente en
siete de los anuncios denunciados, exceptuando al de Kinder
Bueno, denunciado por incitar a los jóvenes consumidores
de su chocolatina a la conducción temeraria en una
promoción en la que sortean una motocicleta.
Por otra parte, el informe de FACUA analiza los
tópicos a los que la publicidad del sector de los
lácteos recurre para vender sus productos, siendo la salud
y las ventajas que el producto aporta al organismo el que aparece
con más frecuencia, acaparando el 41"7% de los casos. Le
sigue el tópico que se refiere al sabor de los productos
(en el 33"3% de los anuncios) y los aspectos nutricionales de los
productos, especialmente su contenido en fruta, fibra, leche y
vitaminas (29"2% de los casos).
Los valores
familiares, la calidad de los productos, la energía que
aportan y el temor son otros argumentos recurrentes. En este
último caso, los anunciantes apelan a la
preocupación por seguir una alimentación correcta
y hasta al miedo a las consecuencias negativas para la salud si
no se consume el producto.
Así, por ejemplo, el anuncio de la leche Puleva
Omega 3 pretende atemorizar a los consumidores con los efectos
del colesterol y los triglicéridos. Junto a todo ello, los
argumentos pretendidamente científicos, las promociones
concretas, la pérdida de peso, la autenticidad y lo casero
del producto, la felicidad y el liderazgo de
la empresa son otros de los tópicos presentes en la
publicidad del sector.
Publicidad Actimel
Producto Actimel, publicidad transmitida por canales de
aire y algunos de cable como Discovery Kids, en el horario
central se ve muy seguido y algo por la mañana o por la
noche.
1
1
Datos del producto y sus efectos colaterales: ACTIMEL
provee al organismo humano una bacteria llamada L.CASEI que ayuda
la proliferación de las defensas del cuerpo.
Esta sustancia es generada normalmente por el 98% de los
organismos, pero como pasa con cualquier droga o
medicamento cuando se le suministra externamente por un tiempo
prolongado, el cuerpo deja de elaborarla. Así
paulatinamente 'olvida' que debe hacerlo y cómo hacerlo,
sobre todo en personas menores de 14 años, es por eso que
también lo trae el Famoso 'Danonino' y otros
productos.
En realidad, surgió como un medicamento para esas
pocas personas que no lo elaboraban, pero ese universo era tan
pequeño que el medicamento resultó no rentable;
para hacerlo rentable se vendió su patente a empresas
alimenticias.
Es por eso que cuando el cuerpo deja de elaborar dicha
sustancia si la dejas de consumir las defensas te bajaran
drásticamente y te darán resfriados más
seguidos gripes o cualquier otra infección por no tener
las defensas como corresponde.
Así, al tomar Actimel te sentirás mejor
por que volverás a suministrar L.Casei al cuerpo.
Volviéndote 'adicto' a ese producto para poder seguir con
tu vida normal. Por eso en los comerciales dicen
'Consúmala por 15 días y vera la diferencia, y sale
gente diciendo 'Ahora lo tomo todos los días'
Secretaría de Salud obligó a ACTIMEL (La
Serenísima) a indicar en su publicidad que el producto no
debe consumirse por un tiempo prolongado; y cumplieron, pero en
una forma tan sutil que ningún consumidor lo percibe (por
ej. desafío Actimel: consúmalo durante 14
días o haga de agosto su "Acti-mes").
Si una madre decide completar la dieta de su hijo con
ACTIMEL, no percibe ningún aviso sobre sus
contradicciones, ni prevé el daño importante al
sistema inmunológico de sus pequeños a causa de las
manipulaciones publicitarias para impulsar el negocio.
Diversos
engaños publicitarios en las campañas
televisivas
Es muy común ser objeto de diversos
engaños publicitarios, y eso se puede ver
principalmente en las campañas televisivas sobre
comida rápida más que en otros
ámbitos. Pero sin dudas, el sector de las
telecomunicaciones ha ganado mucho terreno y
realmente nos ofrecen productos falsos en varias
oportunidades.
Es notorio el avance en el
engaño para captar clientes, y aunque esté
penalizado por ley en casi todos los países del mundo,
poco se puede hacer cuando llegamos al local y nos dicen "es
un error de edición" o más común
todavía "se acabó la oferta, era
limitada". Muy común.
El objetivo se cumplió, el
cliente ya concurrió al local y ahora todo queda en manos
del vendedor (quien cumple su función
por lo que no es recriminable) que justo nos ofrecerá
un producto muy similar por un precio increíble, pero que
no se asemeja al publicado en la oferta ni
cuenta con todas aquellas características que mencionaron
y en la publicidad, donde dicen al finalizar la propaganda que el
producto es una oferta limitada pero lo dicen a una velocidad
imposible de entender.
Ejemplo de publicidad de
celular
Spot Publicitario "Afuera" Internet de Alta
Velocidad-CTI Movil
Publicado el 4 febrero de 2008.
Como ya he mencionado, CTI Móvil inicio una
fuerte campaña para la difusión del las nuevas
mejores en el sistema de conección movil a internet. Esta
campaña principalmente recibio respuesta de los usuarios a
travez de los Spot Publicitarios, publicados en distintos canales
del medio. Resaltaron 2 publicidades, una titulada
"Afuera"Internet Movil de Alta Velocidad, y otra "Thriller Bajo
el Sol"- con
el tema de Michael Jackson- Thriller (aqui
pueden ver el video).
1
En este caso es peor, se ofrece un
móvil con ciertas características
cuando en realidad no ofrece nada de eso.
La marca Vodafone lo promovió
como perteneciente a la 3G, y en realidad era
común, y para agravar la situación, en teoría
proveía la característica de "Music
Edition", y ni siquiera
reproducía mp3. Una
muestra
más del engaño publicitario.
1
Publicidad engañosa: la letra
chica
1
1
La famosa "letra chica" es un
peligro, y más de una vez nos ha causado
verdaderos problemas e
incluso indignación. En la primera fotografía, se
puede apreciar el precio del postre, realmente
muy económico para lo que estamos acostumbrados a
ver.
Uno al entrar al local y verlo, decide comprar uno
inmediatamente, pero resulta que el precio es mayor. Esa oferta
es válida sólo comprando el menú
completo.
El emplear cartelera con promociones
resaltando su precio está perfecto, pero incluir en
estos un pequeño letrero, conlleva a la confusión y
está penalizado por ley. Hoy en
día muchas empresas la emplean en sus grandes ofertas,
cuando en realidad no son verídicas y nosotros debemos a
empezar a emplear nuestros derechos.
Publicidad engañosa: Mc
Donald`s
1
Big Mac (publicidad)
A más de uno de nosotros, nos ha ocurrido de
"dejarnos llevar" por lo que la publicidad nos vende. Y
también nos ha sucedido que, en la mayoría de los
casos, no terminamos adquiriendo el producto que
esperábamos. Pues bien, bienvenidos al universo de
la publicidad.
La mayoría de las veces, las quejas hacia este
tema abundan en las casas de comida rápida, donde nos
ofrecen unos productos que realmente nos dan ganas de comernos
hasta el papel en el cual están impresos. Pero ya en el
lugar, vemos que ni se asemeja a lo que
esperábamos ni a la publicidad.
1
Big Mac (real)
Artículos relacionados
Sancionan a McDonald's por
publicidad engañosa
El sándwich llamado "Lomo Deluxe" estaba en
realidad elaborado con carne de cuadril. Pese a que esto estaba
consignado en el envase, la Dirección Nacional de Comercio
Interior sancionó a la empresa de cómidas
rápidas, que deberá pagar 25 mil pesos.
La empresa de comidas rápidas McDonald"s fue
sancionada con una multa de 25 mil pesos, por la Dirección
Nacional de Comercio Interior, que calificó como
"publicidad engañosa" una serie de avisos en los que se
promocionaba el sándwich "Lomo Deluxe", que en realidad
estaba elaborado con carne de cuadril.
La resolución se conoció este lunes. En el
fallo, el organismo resaltó que la empresa
infringió la ley 22.802 de Lealtad Comercial, usando una
publicidad que consideró engañosa para vender el
producto.
La Dirección Nacional de Comercio Interior
entendió que haber designado de esa manera al producto
mientras que en la parte inferior de las presentaciones se
consignaba que se trataba de carne de cuadril, constituye "una
inexactitud pasible de generar confusión en los
consumidores".
"La empresa no informó con precisión la
calidad, naturaleza y composición del "Lomo Deluxe", ya
que el mismo no se correspondía con el corte
específico, pese a que la publicidad mencionaba en forma
expresa la calidad de 100 por ciento carne de cuadril",
aclaró la resolución.
El artículo noveno de la Ley de Lealtad Comercial
establece que "queda prohibida la realización de cualquier
clase de presentación, de publicidad o propaganda que
mediante inexactitudes u ocultamientos pueda inducir a error,
engaño o confusión respecto de las
características o propiedades" de los
productos.
El hecho fue comprobado durante una inspección
llevada a cabo en mayo de 2001 en un local situado en Avenida de
Mayo 650, en pleno centro porteño, donde se
exhibían dos carteles que anunciaban el "Lomo
Deluxe".
Renombre barrial: gato por
liebre
1
Multan a McDonald´s en $ 250.000 por
difundir publicidad engañosa
La empresa pidió la nulidad de la sanción.
Y dijo que la medida no es imparcial.
La Subsecretaría de Defensa del Consumidor le
impuso a McDonald's una multa de $ 250.000 por publicidad
engañosa. La medida se basa en que la empresa "no
está en condiciones de garantizar que la carne es cocida a
la perfección" como la compañía aseguraba en
los folletos del programa "Puertas
Abiertas" que lanzó en 2003 tras los casos de hamburguesas
supuestamente contaminadas.
McDonald's informó ayer que pidió la
"inmediata nulidad" de la sanción: "la
Subsecretaría no tiene competencia y
adolece de imparcialidad". La disposición Nº 36
"firmada el 7 de octubre por la subsecretaria Patricia Vaca
Narvaja" sanciona a McDonald's por infracción al
artículo 9 de la ley de Lealtad Comercial (22.802). La
funcionaria dijo que el organismo que dirige es la autoridad de
aplicación.
La medida señala que la publicidad de la empresa
"es engañosa porque hace pensar al consumidor que la
cocción de las hamburguesas nunca puede interrumpirse,
cuando un botón en las parrillas "y la decisión del
personal con
el margen lógico de error humano", demuestran que ese
proceso no es una operación perfecta e infalible como
promociona la compañía". Y agrega que "el consumo
de hamburguesas debería evitarse hasta los 4 años
como recomienda la Asociación Argentina de
Pediatría; esos menores merecen una tutela preventiva
de esta autoridad".
No es la primera vez que el organismo sanciona a
McDonald's por publicidad engañosa: fue multada dos veces
(por $ 50.000 y por $ 123.000) por la misma conducta en otras
publicidades.
Los folletos de "Puertas Abiertas" aseguraban que
"poseen equipos timers y sensores
computarizados que sólo se abren cuando las carnes
están cocidas uniformemente por fuera y por dentro a un
mínimo de 71,1 grados, temperatura necesaria para eliminar
cualquier bacteria".
Ayer, McDonald's señaló que "como todo
aparato automático, las parrillas tienen un descargo
manual que
permite abrirlas en caso de emergencia (cortes de luz, accidente
laboral, etc.), así como hay un botón para
abrir manualmente la puerta en un ascensor si se detiene entre
pisos".
Este expediente se originó con el caso de Micaela
Toranzo, la hija de Gabriela Lauga, que Proconsumer, una
asociación de consumidores, presentó en noviembre
de 2003 ante Defensa del Consumidor.
A fines de febrero de 2003, las dos fueron a comer al
McDonald's del shopping de Villa del Parque. La nena, que
entonces tenía 2 años y 10 meses, comió la
hamburguesa con queso que incluye la "Cajita Feliz".
"Empezó con fiebre y dolor de
panza. El 9 de marzo fue internada de urgencia en la
clínica Dupuytren: contrajo el síndrome
urémico hemolítico (SUH), que se transmite por
alimentos contaminados por la bacteria escherichia coli y ataca
sobre todo a los niños.
Le hicieron 17 diálisis peritoneales, 4
transfusiones y 6 operaciones. Debe
seguir una dieta estricta en proteínas
y sal, está medicada de por vida, y no sé si
requerirá un transplante de riñón", detalla
Gabriela a Clarín.
La Justicia cerró este año la causa penal
porque no se pudo establecer el "nexo causal" del supuesto
delito; y la
civil está en trámite. Junto a especialistas y
familiares de otros casos (entre ellos de Alejandro Torreta, de 7
años, que murió en junio de 2003, tras una supuesta
ingesta de hamburguesas contaminadas en un McDonald's de La
Plata), los Toranzo crearon una ONG para
luchar contra el SUH, que en el país registra un alto
número de casos (www.lusuh.org.ar).
No estaba tan claro como el
agua
Una empresa fue sancionada a pagar una multa de cuarenta
mil pesos. El tribunal consideró que el rótulo de
la marca podía inducir al error en los consumidores,
puesto que es la fórmula química del agua y la
bebida es una gaseosa.
1
La empresa Pepsico de Argentina, deberá
pagar una multa de $40.000 porque la Sala "B" de la
Cámara de Apelaciones en lo Penal Económico,
convalidó la sanción impuesta a por considerar que
la publicidad de la gaseosa H2Oh! Seven-Up, era
engañosa.
Fue una nueva decisión en favor de los derechos
del consumidor. A través de sus respectivos fallos, los
camaristas Marcos Grabivker y Roberto Hornos consideraron que es
engañosa la publicidad que de cualquier manera, incluida
su presentación, induce o puede inducir a error a sus
destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento
económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un
competidor.
Así como también es engañosa la
publicidad que silencie datos fundamentales de los bienes,
actividades o servicios cuando dicha omisión induzca a
error de los destinatarios.
Según informa el diariojudicial.com, en la causa
caratulada "Pepsico de Argentina S.R.L. s/ infracción a la
ley 22.802" se sentenció a la empresa mencionada, a pagar
la suma de $40.000 por considerar que la publicidad de la gaseosa
H2Oh! generaba confusión en los destinatarios del
producto.
Por su parte, la Sala "B" de la Cámara de
Apelaciones en lo Penal Económico, ratificó la
sanción impuesta por la Dirección Nacional de
Comercio Interior en julio de 2006 y que había sido
apelada ante la Justicia.
En este sentido, la Cámara consideró que
ese producto no reunía las propiedades necesarias para ser
considerado agua y, por otra parte, el sonido era
idéntico en la pronunciación de H2Oh!"al de la
fórmula química del agua (H2O).
Por ese motivo, lo consideraron pasible de inducir a
error a los destinatarios, ya que la denominación "H2Oh!"
fue inexacta al tratarse de un producto de naturaleza distinta a
la del agua y al brindar menos beneficios para la
salud.
Publicidad
Engañosa
En 2 semanas, piel visiblemente más tersa y
tonificada. En 4 semanas, reducción de los signos
visibles de la celulitis en la piel.
Televisión: publicidad
y persuasión
1
La publicidad es una
técnica del marketing mix
cuyo objetivo fundamental es crear imagen de marca,
recordar, informar y/o persuadir al público para mantener
o incrementar las ventas de los bienes, servicios o ideas
ofertados.
La publicidad, algo tan familiar y tan próximo a
todo el mundo, forma parte de nuestra vida. El motivo para
ocuparnos de este asunto es simple. En la sociedad de
hoy, la publicidad tiene un profundo impacto en cómo las
personas entienden la vida, el mundo y a sí mismas,
especialmente en relación a sus valores, modos de
elección y comportamiento.
Es un ámbito comercial cada día mas
explorado e investigado, actualmente genera increíbles
sumas de dinero gracias a la potente influencia social que tiene.
Pero lo que consideramos importante para debatir es hasta que
punto la publicidad nos causa sus efectos.
Gracias a este mercado, alentado por el avance del
audiovisual, hemos asistido a la creación de un prototipo
femenino que poco o nada tiene que ver con el perfil
común. Esta figura prominentemente delgada y
famélica es la que llega a la vista de millones de
jóvenes que, sin personalidad
definida, adquieren un concepto y un
modelo
equivocado.
Es conocido por todos la reciente tendencia de muchos
jóvenes de caer en la trampa de los trastornos
alimenticios, tanto chicas como chicos, todos ellos intentan ver
en sí un reflejo de esta falsa imagen proyectada.
Realmente no podemos demostrar hasta que punto es así, ya
que cada caso es particular, pero es evidente la influencia que
la publicidad ejerce sobre ellas.
Éste es un tema bastante machacado en
televisión. Estudios recientes han demostrado el impacto
que crea en el consumo, en general, la publicidad nutricional. A
quien no se le viene a la mente el típico anuncio de
cualquier producto lácteos.
El estudio ha sido llevado a cabo por el BEUC, la
organización europea de consumidores y en la que ha
participado la OCU. La mayoría ( el 77 %de los
encuestados) declaraban estar muy interesados por la
nutrición y el 81 % decía agradecer la
información nutricional que aparece en los
envases.
De todos modos, muchos consumidores otorgan más
atención y manifiestan entender mejor las alegaciones
publicitarias que aparecen en los envases, que la
información aportada por las tablas nutricionales. Los
consumidores también expresaron un alto grado de confianza
en dichas alegaciones, sobre todo, en el caso de las marcas
conocidas. Según los resultados de la encuesta, las
alegaciones tienen una gran influencia a la hora de elegir el
producto alimenticio en el punto de venta.
La conclusión, según Jim Murray, Director
del BEUC, es que los consumidores basan sus elecciones en una
información incompleta y además no entienden de
forma correcta la información nutricional aportada en los
envases. La confianza en las alegaciones publicitarias que
describen sólo un aspecto del producto es un problema que
tiene que ser solucionado urgentemente.
La mayoría de los consumidores no llegan a
informarse al cien por cien de lo que están comprando,
bien ni se interesan o bien creemos que estamos informados por
las campañas publicitarias, información que sin
duda alguna está destinada no a informar sino a
convencernos de los beneficios que nos reporta su
producto.
Otro tipo de publicidad bastante polémica son los
spots automovilísticos, sobretodo las campañas
publicitarias de la DGT.
Investigaron la
influencia de los spots de automóviles
en el sector más infantil y se pudo comprobar que
este sector de la publicidad tiene diversos grados de incidencia
en la conducta de algunos receptores de la misma, siendo mayor
esa incidencia cuanto menor era la edad del receptor.
En este estudio se relaciona la imagen que los
niños y los jóvenes se hacen del coche deseado con
la imagen de los coches que les proporcionan los spot de
automóviles.
El objetivo que se persigue es averiguar la influencia
que dichas imágenes puedan tener sobre el modo en el que
niños y jóvenes entienden la conducción y
los accidentes.
Cuando es la música la que prende
el interés del niño o del joven, el coche se
beneficia de la transferencia de un halo deportivo.
Cuando se le percibe al anuncio como una obra realista y
creíble, al coche se le transfiere una imagen de que su
"tecnología es buena" y su "precio correcto". Cuando es la
marca que fabrica el auto la que atrae a la persona, el coche se
va a beneficiar de una imagen de "potencia" y de
"caro".
La publicidad es la base económica de la
televisión pública, de tantas revistas,
periódicos, eventos,…
Su influencia social no es una duda, sino una base
económica en una sociedad movida por el
consumismo.
Es evidente cada persona se verá influida en
mayor o menor medida, pero, por poner un ejemplo mas claro,
podemos referirnos a fechas tan cercanas como "el día del
padre", "San Valentín",… días de
celebración que, de una manera u otra, han sido
establecidas por el mundo de la publicidad.
La publicidad puede convertirse en un mensaje
discriminatorio para aquellas personas que no se ajusten a su
perfil. Un perfil que se presenta como un requisito necesario
para triunfar en lo social, en lo sexual, en el
trabajo… en el día a día de una "vida de
anuncio".
3. MARCO
TEÓRICO
3.1 CONCEPTO DE
PUBLICIDAD
El Diccionario de
La Lengua
Española define la publicidad como la ''Cualidad o estado
de publico'', Conjunto de medios que se emplean para divulgar o
extender la noticia de las cosas o de los hechos y
''Divulgación de noticias o anuncios de carácter
comercial para atraer a posibles compradores, espectadores
usuarios, etc.
La publicidad es un conjunto de procedimientos
psicológicos de que los comerciantes o industriales se
valen para atraer y retener la atención del
público, para convertirlo en clientela, como compradores o
usuarios de ciertos productos especialmente, en los cuales se
recargan los gastos que la
publicidad origina.
Este arte de dar a conocer las excelencias de un
articulo, de un servicio o de una idea, por todos los medios
imaginables, es hoy el mas eficaz auxiliar del comercio y se ha
convertido en una industria pujante, con empresas especializadas,
escuelas, tratados,
teorías
y sistemas que se
relacionan íntimamente con la psicología individual
y social y estudian todos los medios para hacer efectiva la
propaganda por medio de la prensa, la radio fusión
ulteriormente y con eficacia la televisión, los carteles,
letreros luminosos, atracciones, exposiciones, y todo cuanto
pueda llamar la atención del presunto cliente o
adepto.
''El proceso psicológico de la captación
por medio de la publicidad comprende: atraer la atención,
grabar en la memoria,
suscitar el interés, avivar el deseo, crear la voluntad,
para lograr la adquisición, suscripción o
inscripción''.
En el Diccionario de Derecho se define a la publicidad
como la posibilidad para las partes de tomar conocimiento
de las actividades del proceso y para los terceros la de asistir
a las audiencias.
De manera muy concisa y certera Philip Kotler y Gary
Armstrong en su libro
Fundamentos de Mercadotecnia definen publicidad como ''Cualquier
forma pagada de presentación no personal y de
promoción de ideas, bienes o servicios, que hace un
patrocinador identificado''.
La actividad publicitaria consta de tres etapas
dependientes entre si y que representan el elemento que estimula
a las personas o consumidores a la adquisición del
producto.
Estas etapas son:
– La presentación comercial favorable del
producto.
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