Indice
1.
¿Que son los servicios?
2. La estrategia de marketing en el
sector servicios
3. Producto, precio, plaza y
promoción.
4. Personal, evidencia
fisica y procesos
Definiciones
Entenderemos por servicios a
"todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son
el objeto principal de una operación que se concibe para
proporcionar la satisfacción de necesidades de los
consumidores."
De lo anterior se deduce que las organizaciones de
servicios son aquellas que no tienen como meta principal la
fabricación de productos
tangibles que los compradores vayan a poseer permanentemente, por
lo tanto, el servicio es el
objeto del marketing, es
decir, la compañía está vendiendo el
servicio como
núcleo central de su oferta al
mercado.
Otra definición similar es la que plantea que:
"un servicio es todo acto o función
que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente
intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su
producción puede o no puede vincularse a un
producto
físico."
Sin embargo, una definición universalmente
aceptable de los servicios hasta ahora no se ha logrado. Desde un
punto de vista de marketing,
tanto bienes como
servicios ofrecen beneficios o satisfacciones; tanto bienes como
servicios son productos. La
visión estrecha de un producto nos
dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles,
físicos y químicos, reunidos en una forma especial.
La visión amplia, la visión del marketing, dice que
es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el
comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades y deseos.
Así pues, en el sentido más amplio, todo producto
tiene elementos intangibles para él ya que todo el mundo
vende intangibles en el mercado,
independientemente de lo que se produzca en la
fábrica.
Características de los Servicios
Se han sugerido varias características para ayudar a distinguir
bienes y servicios. Es la combinación de estas características la que crea el contexto
específico en que debe desarrollar sus políticas
de marketing una organización de servicios. Las
características más frecuentemente establecidas de
los servicios son:
Intangibilidad
Los servicios son esencialmente intangibles. Con
frecuencia no es posible gustar, sentir, ver, oír u oler
los servicios antes de comprarlos. Se pueden buscar de antemano
opiniones y actitudes; una
compra repetida puede descansar en experiencias previas, al
cliente se le
puede dar algo tangible para representar el servicio, pero a la
larga la compra de un servicio es la adquisición de algo
intangible.
De lo anterior se deduce que la intangibilidad es la
características definitiva que distingue productos de
servicios y que intangibilidad significa tanto algo palpable como
algo mental. Estos dos aspectos explican algunas de las
características que separan el marketing del producto del
de servicios.
Inseparabilidad
Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la
persona del
vendedor. Una consecuencia de esto es que la creación o
realización del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su
consumo, ya
sea este parcial o total. Los bienes son producidos, luego
vendidos y consumidos mientras que los servicios se venden y
luego se producen y consumen por lo general de manera
simultánea. Esto tiene gran relevancia desde el punto de
vista práctico y conceptual, en efecto, tradicionalmente
se ha distinguido nítidamente funciones dentro
de la empresa en
forma bien separada, con ciertas interrelaciones entre ellas por
lo general a nivel de coordinación o traspaso de información que sirve de input para unas u
otras; sin embargo, aquí podemos apreciar más una
fusión
que una coordinación, el personal de
producción del servicio, en muchos casos,
es el que vende y/o interactúa más directamente con
el cliente o usuario
mientras éste hace uso del servicio ("consume").
Recordemos que en la manufactura
por lo general el personal de
producción y el proceso
productivo en sí, no suponen interacción directa
con el consumidor.
Heterogeneidad
Con frecuencia es difícil lograr
estandarización de producción en los servicios,
debido a que cada "unidad". Prestación de un servicio
puede ser diferente de otras "unidades". Además, no es
fácil asegurar un mismo nivel de producción desde
el punto de vista de la calidad.
Asimismo, desde el punto de vista de los clientes
también es difícil juzgar la calidad con
anterioridad a la compra.
Perecibilidad
Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden
almacenar. Por otra parte, para algunos servicios una demanda
fluctuante puede agravar las características de
perecibilidad del servicio. Las decisiones claves se deben tomar
sobre qué máximo nivel de capacidad debe estar
disponible para hacer frente a la demanda antes
de que sufran las ventas de
servicios. Igualmente hay que prestar atención a las épocas de bajos
niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opción de
políticas de corto plazo que equilibren las
fluctuaciones de demanda. Tomemos el caso, por ejemplo, en la
capacidad de un hotel versus una
empresa
manufacturera, esta última tiene mayor flexibilidad para
hacer frente a aumentos en la cantidad demandada de bienes y
puede, en general, aumentar los turnos de producción para
hacer frente a ella, pero, ¿qué ocurre en el caso
de un hotel cuando el número de pasajeros aumenta
más allá del número de habitaciones que
posee?, ¿qué ocurre cuando son muchos menos los que
acuden al hotel?.
Propiedad
La falta de propiedad es
una diferencia básica entre una industria de
servicios y una industria de
productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a
utilizar un servicio determinado. El pago se hace por el uso,
acceso o arriendo de determinados elementos.
2. La estrategia de
marketing en el sector servicios
Si bien es cierto que cualquier estrategia de
marketing es única, en alguna forma, porque es
específica para una organización determinada no hay que dejar
de reconocer que existen algunas diferencias entre las estrategias
aplicadas a los servicios. Algunos aspectos exclusivos de los
servicios que orientan la formulación de la estrategia de
marketing de
servicios son:
a)La naturaleza
predominantemente intangible de un servicio puede dificultar
más la selección
de ofertas competitivas entre los consumidores.
b)Cuando el productor del servicio es inseparable del
servicio mismo, éste puede localizar el servicio y ofrecer
al consumidor una
opción más restringida.
El carácter
perecedero de los servicios impide el almacenamiento
del propio producto y también puede agregar riesgo e
incertidumbre al marketing del servicio.
Cabe recordar que los elementos básicos que
conforman una estrategia de marketing son los relacionados con la
segmentación, el posicionamiento y
la combinación de marketing, marketing mix o
mezcla comercial.
Las etapas de segmentación y posicionamiento
de la estrategia de marketing son básicamente las mismas
tanto para los bienes como para los servicios. Donde sí se
presentan las diferencias es en los elementos que conforman la
mezcla de marketing.
No obstante, resulta útil tener presente que, a
efectos de segmentar y definir el mercado meta de la empresa de
servicios, el mercado está compuesta por tres grandes
tipos o grupos de
usuarios, cada uno de los cuales puede ser escogido como el
mercado al que la empresa
podría dirigir privilegiadamente sus esfuerzos, y luego,
definir al interior de este grupo,
aquellas que satisfacen determinadas características o
cargos demográficos, psicográficos,
geográficos y/o de beneficio buscado. Estos tres grupos son:
Personas naturales, las personas jurídicas u organizaciones y
los hogares. De acuerdo a este enfoque, una empresa de
transporte,
por ejemplo, podría optar por satisfacer las necesidades
de los hogares (mudanzas), las personas (transporte
colectivo, taxis, etc.) y/o las organizaciones (carga, personal,
etc.). Subsecuentemente puede definir más
específicamente qué tipo de hogares, personas y
organizaciones, de manera de conceptualizar más claramente
la oferta de
servicios de transporte a ofrecer para las necesidades del
grupo y
subgrupo definido.
Posicionamiento
El posicionar correctamente un servicio en el mercado
consiste en hacerlo más deseable, compatible, aceptable y
relevante para el segmento meta, diferenciándolo del
ofrecido por la competencia; es
decir, ofrecer un servicio que sea efectivamente percibido como
"único" por los clientes.
Un servicio, al estar bien posicionado, hace que el
segmento lo identifique perfectamente con una serie de deseos y
necesidades en su propia escala de
valores,
haciendo que el grado de lealtad del mismo sea mayor y más
fuerte respecto a los ofrecidos por los competidores.
En el posicionamiento se suele distinguir las siguientes
etapas:
a) Posicionamiento Actual
(identificación)
Consiste en determinar el lugar en el que actualmente se
encuentre el servicio de acuerdo a las preferencias o gustos de
los consumidores, en comparación con los servicios de la
competencia.
Para realizar este análisis es importante determinar variables
relacionadas con el servicio mismo, variables
atribuibles a la empresa y, finalmente, variables atribuibles al
medio
ambiente, ellas reciben el nombre de atributos,
debiéndose también determinar aquellos que son
relevantes para el segmento meta. Posteriormente se seleccionan
los competidores más directos y con esta información como base, se debe efectuar un
estudio a la muestra de
interés, de manera de obtener una clara
visión de cómo es percibido y como está
posicionado el servicio en la menta de los clientes y en
relación a la competencia.
b) Posicionamiento Ideal
Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de
vista:
Posicionamiento Ideal del consumidor: consistente en
determinar qué es lo que el consumidor desea respecto de
la clase de servicio que se ofrece.
Posicionamiento Ideal de la empresa: consiste en
determinar qué es lo que la empresa quiere determinar
reflejar como un servicio ideal. Es aquí donde se conocen
las ventajas comparativas respecto a sus competidores a partir
del posicionamiento actual (si corresponde).
c) Posicionamiento Deseado
Consiste en determinar la forma de posicionar el
producto o cómo llegar a la situación ideal para el
consumidor y la empresa, lo cual representará la
guía general para la elaboración o diseño
del Marketing Mix
(3ª Fase del desarrollo de
una estrategia de Marketing).
Es importante dejar claramente establecido, en esta
etapa, el o los conceptos de posicionamiento que servirán
de base a la estrategia de marketing en diseño,
de manera que esta última no constituya una fase aislada o
poco coherente con las necesidades o deseos de los clientes, ni
tampoco quede a la libre imaginación de los participantes
en el diseño de la mezcla.
Marketing Mix
La mezcla de marketing más conocida en la
literatura actual
hace referencia a la combinación de cuatro variables o
elementos básicos a considerar para la toma de
decisiones en cuanto a la planeación
de la estrategia de marketing en una empresa. Estos elementos son
: producto, precio, plaza
y promoción (las cuatro P que provienen de
Product, Place, Price y Promotion.)
Esta mezcla es la más utilizada en el mercadeo de
bienes; sin embargo, hay tres razones por las cuales se requiere
una adaptación para los servicios .
a.La mezcla original del marketing se preparó
para industrias
manufactureras. Los elementos de la mezcla no se presentan
específicamente para organizaciones de servicios ni se
acomodan necesariamente a estas organizaciones, donde la
característica de intangibilidad del servicio del
servicio, la tecnología utilizada
y el tipo de cliente principal pueden ser
fundamentales.
b. Se ha demostrado empíricamente que la mezcla
del marketing puede no tener campo suficiente para las
necesidades del sector servicios debido a las
características propias de los mismos (intangibilidad,
carácter perecedero, etc.)
c. Existe creciente evidencia de que las dimensiones de
la mezcla del marketing no pueden ser lo suficientemente amplias
para el marketing de
servicios, ya que no considera una serie de elementos
esenciales para la generación y entrega del
servicio.
En base a las tres razones antes expuestas, surge la
idea de una mezcla revisada o modificada que está
especialmente adaptada para el marketing de los servicios. Esta
mezcla revisada contiene tres elementos adicionales, formando una
combinación final de siete elementos, los que son:
producto, precio, plaza,
promoción, personal, evidencia física y procesos
(Personnel, Physical evidence y Process).
Las decisiones no se pueden tomar sobre un componente de
la mezcla sin tener en cuenta las conclusiones de las fases
anteriores de la estrategia de marketing, así como su
impacto sobre los demás componentes. Inevitablemente hay
mucha superposición e interacción entre los
diferentes componentes de una mezcla de marketing.
Cada elemento de la mezcla será, a
continuación, revisado con mayor profundidad.
3. Producto, precio, plaza
y promoción.
Producto
El servicio como producto y la comprensión de las
dimensiones de las cuales está compuesto es fundamental
para el éxito
de cualquier organzación de marketing de servicios. Como
ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y
satisfacciones de los productos de servicios. Los servicios se
compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por las
necesidades que satisfacen y no por sí solos.
El servicio visto como producto requiere tener en cuenta
la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el
nivel al que se entrega. También se necesitará
prestar atención a aspectos como el empleo de
marcas,
garantías y servicios post-venta. La
combinación de los productos de servicio de esos elementos
puede variar considerablemente de acuerdo al tipo de servicios
prestado.
Las organizaciones de servicios necesitan establecer
vinculaciones entre el producto de servicio según lo
reciben los clientes y lo que ofrece la
organización. Al hacerlo así es útil
plantear una distinción entre :
1) El concepto de
beneficio del consumidor: este concepto es un
conjunto de atributos funcionales, eficaces y sicólogos. A
partir de la idea del beneficio para el consumidor es posible
definir el concepto del servicio.
La clarificación, elaboración y
traducción del concepto de beneficio del consumidor
plantea varios problemas para
quienes venden servicios. Primero, los servicios ofrecidos se
deben basar en las necesidades y beneficios buscados por
consumidores y usuarios. Pero los consumidores y usuarios pueden
tener claridad o no respecto a lo que requieren, expresan o no
expresan claramente en el anunciado de sus requerimientos. Pueden
surgir dificultades debido a que no saben lo que esperan, a la
inexperiencia de lo que se requiere o la inhabilidad para
determinar su necesidad. En segundo lugar, los beneficios
buscados pueden cambiar con el tiempo debido a
experiencias buenas o malas en el uso del servicio, a
través de nuevas expectativas o cambios en los
hábitos de consumo del
servicio. En tercer lugar, existen problemas
prácticos de evaluación
para los oferentes de los servicios al deducir medidas basadas en
el consumidor sobre la importancia de los beneficios buscados en
los servicios, las preferencias entre ellos y los cambios en su
importancia.
El punto de vista del consumidor debe ser el foco
central para dar forma a cualquier servicio que se va a ofrecer,
ya que este consumidor, en cierto sentido, ayuda a fabricar su
propio "producto" a partir de una serie de posibilidades
ofrecidas.
2) El concepto de servicio: este concepto es la
definición de los que ofrece la
organización de servicios con base en los beneficios
buscados por los clientes; es decir, en qué negocio se
está y qué necesidades y deseos se tratan de
satisfacer.
La definición del concepto de servicio debe ir
seguida de la traducción de dicho concepto en una oferta
de servicio y en el diseño de un sistema de
entrega del servicio; es decir, el concepto de servicio es el
núcleo central de la oferta del mismo y generalmente se
encuentra explicitado en el concepto de
posicionamiento.
3) La oferta del servicio: este punto se refiere a dar
una forma más específica y detallada a la
noción básica del concepto del servicio. La forma
de la oferta del servicio se origina en decisiones gerenciales
relacionadas con qué servicios se suministrarán,
cuándo se suministrarán, cómo se
ofrecerán, dónde y quién los
entregará. Estas decisiones están entrelazadas, no
se pueden separar de las decisiones sobre el sistema de
entrega del servicio y se derivan del concepto de
servicio.
4) El sistema de entrega del servicio: el nivel final de
análisis necesario para definir el producto
de servicio es un factor del sistema de entrega del servicio.
Como se dio anteriormente, el proceso de
origen y entrega del servicio es un componente integral de este
producto. A diferencia de un bien tangible en el cual la manufactura y
el mercadeo son
procesos
separados, en el marketing de servicios estos dos elementos son
inseparables.
Varios elementos son importantes en casi todos los
sistemas de
entrega del servicio, como la gente y los objetos físicos
(o evidencia física), los que
serán analizados más adelante.
Con base en todo lo anterior es evidente que un producto
de servicio constituye un fenómeno complejo. Consta de una
serie de elementos cada uno de los cuales debe tener en cuenta el
gerente de
servicios al manejar su organización. El manejo de una
organización de servicios requiere una clara
comprensión de estos elementos y de las relaciones e
interacciones entre ellos. La gerencia
exitosa de una organización de servicios solamente se
puede lograr mediante la integración sensata de los factores que
comprenden el servicio desde el punto de vista del proveedor con
las expectativas y percepciones del consumidor. Esta es una tarea
difícil, acrecentada por el hecho de que pocas
organizaciones de servicios tienen solamente un servicio. La
mayor parte de ellas ofrece una línea de
servicios.
Precio
Las decisiones sobre precio son de una importancia
capital en la
estrategia de marketing tanto para las de consumo como para
servicios. En un estudio exploratorio que hicimos en 1989 a unas
40 empresas
medianas, manufactureras de las de consumo, se detectó que
el precio, en opinión de los ejecutivos, era la variable
de marketing más importante y la de mayor frecuencia en la
toma de
decisiones. Como ocurre con los demás elementos de la
mezcla de marketing, el precio de un servicio debe tener
relación con el logro de las metas organizacionales y de
marketing.
Los principios de
fijación de precios y
prácticas de los servicios tienden a basarse en principios y
prácticas utilizadas en los precios de los
bienes. Como ocurre con los bienes, es difícil hacer
generalizaciones sobre los precios. Hay tanta diversidad en el
sector servicios como en el sector bienes.
Las características de los servicios que se
mencionaron anteriormente pueden influir en la fijación de
precios en los mercados de
servicios. La influencia de estas características
varía de acuerdo con el tipo de servicio y la
situación del mercado que se esté considerando. Sin
embargo, constituyen un factor adicional cuando se examinan las
principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios:
costos,
competencia y demanda.
a) Carácter perecedero del servicio; el hecho de
que los servicios no se pueden almacenar y de que las
fluctuaciones de la demanda no se pueden atender tan
fácilmente mediante el uso de inventarios,
tiene consecuencia en los precios. Se pueden utilizar ofertas
especiales de precios y reducciones de precios para agotar
capacidad disponible y los precios marginales pueden ser una cosa
más común. El uso constante de estas formas de
precios puede conducir a que los compradores deliberadamente se
demoren en comprar ciertos servicios con la expectativas de que
se van a producir rebajas. Por su parte, los vendedores pueden
tratar de compensar este efecto ofreciendo reducciones ventajosas
sobre pedidos hechos con anticipación.
b) Los clientes pueden demorar o posponer la
realización o uso de muchos servicios. Pueden, incluso,
realizar los servicios personalmente. Estas
características conducen a una competencia más
fuerte entre los vendedores de servicio e, incluso, pueden
estimular un mayor grado de estabilidad de precios en ciertos
mercados, a corto
plazo.
c) La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para
los precios. Los usuarios de primera vez pueden tener gran
dificultad para entender lo que obtienen por su dinero, lo
cual influye directamente sobre el riesgo percibido
frente al servicio, mientras más alto sea el contenido
material, más tenderán los precios fijados a
basarse en costos y mayor
será la tendencia hacia precios más
estándares. Mientras más pequeño sea el
contenido material, más orientado será hacia el
cliente y los precios menos estándares.
Finalmente, es posible determinar los precios mediante
negociación entre comprador y vendedor, ya
que se puede ajustar el servicio a los requerimientos
específicos del cliente.
d) Cuando los precios son homogéneos pueden ser
altamente competitivos. Mientras más exclusivo sea un
servicio, mayor será la discrecionalidad del vendedor en
la fijación del precio. En tales circunstancias, es
posible utilizar los precios como un indicador de calidad; sin
embargo, esta idea es un tanto subjetiva.
e) La inseparabilidad del servicio de la persona que lo
ofrece puede fijar límites
geográficos o de tiempo a los mercados que es posible
atender. Igualmente, los compradores de servicios pueden buscar
el servicio dentro de ciertas zonas geográficas o de
tiempo. El grado de competencia que opera dentro de estos
límites influye en los precios cobrados.
Los servicios se pueden clasificar para efecto de
precios según estén sujetos a regulación
oficial, sujetos a regulación formal o sujetos a
regulación del mercado .
Servicios sujetos a Reglamentación
Oficial
En esta clasificación el elemento precio de la
mezcla de marketing no lo puede controlar el vendedor y hay que
confiar en otros elementos distintos al precio para lograr buenos
resultados en las políticas implementadas. Los servicios
de comunicaciones, servicios educativos, servicios de
salud y servicios
de transporte son ejemplos en los cuales el precio se regula
principalmente en forma oficial.
Servicios sujetos a Autorregulación
Formal
En esta clasificación los servicios están
sujetos a regulaciones por presiones institucionales de
diferentes clases. la autorregulación formal depende de un
órgano de regulación apropiado que tenga poder para
fijar precios y escala de
precios. Ese poder
solamente existe mientras los miembros valoren los beneficios de
la asociación. Algunos ejemplos de este tipo de fijaciones
de precio lo constituían las tarifas aéreas sujetas
a convenio de la IATA, los honorarios profesionales por servicios
se pueden determinar institucionalmente, etc.
Servicios sujetos a Regulación del
Mercado
En esta clasificación los precios cobrados por el
servicio dependen de lo que el mercado quiera tolerar, lo que se
enmarca dentro de una serie de factores que incluyen condiciones
económicas, susceptibilidad de los consumidores ante los
precios, competencia en el mercado, nivel de demanda, urgencia
por necesidad de comprador y muchos otros factores. En general se
puede decir que el precio es en gran parte determinado por las
"fuerzas del mercado".
Las estrategias de
marketing implican que los diferentes elementos de la mezcla de
marekting se formulen y ejecuten con los objetivos de
esas estrategias muy claras en la mente. Las decisiones sobre
precios no son ninguna excepción a este principio. Al
fijar los objetivos de
precios para servicios deben tenerse en cuenta varios factores.
Los más importantes son:
Posición planeada del mercado para el servicio:
la posición del mercado significa el sitio que se pretende
ocupe el servicio y no ocupa ante los ojos del cliente y en
comparación con los competidores. Se refiere al
posicionamiento percibido del servicio en relación con los
otros. Claramente el precio es un elemento importante de la
mezcla que influye en esta posición. Los productos
tangibles pueden ocupar una posición particular debido a
sus características físicas; los servicios, por el
contrario, se posicionan sobre la base de sus atributos
intangibles. En general, el precio influiría en la
posición del mercado.
Etapa del ciclo de vida
del servicio: el precio del servicio también tiene
relación con su ciclo de vida.
De este modo, al introducir un servicio nuevo una
organización podría optar por fijar precios bajos
para penetrar mercados y lograr rápida
participación en él. Alternativamente,
podría optar por cobrar precios altos para ganar
utilidades en el menor tiempo posible.
Elasticidad de la demanda: la discrecionalidad que tiene
una organización para determinar sus objetivos de precios
se ve afectada por la elasticidad de la
demanda en el mercado. La elasticidad de la
demanda en el mercado se refiere a la sensibilidad de esta ante
los cambios de precios. Claramente es vital que una
organización de servicios determine qué tan
elástica o inelástica es la demanda para sus
servicios en respuesta a los cambios de precios. La elasticidad
puede exigir limitaciones a ciertas opciones de
precios.
Situación competitiva: la fuerza de la
competencia en el mercado influye en la fijación de los
precios. Es así como en situaciones en que existe poca
diferenciación entre servicios y la competencia es
intensa, la discrecionalidad de los precios se limita; es decir,
se establecerá cierto grado de uniformidad de precios. En
otras situaciones la tradición y la costumbre puede
influir en los precios cobrados.
El rol estratégico del precio: las
políticas de precios tienen un papel
estratégico con el fin de lograr los objetivos
organizacionales. Así pues, la decisión sobre
precios para un servicio particular debe ajustarse a objetivos
estratégicos. Cualquier estrategia de precios debe
ajustarse a la forma en que se manejen los demás elementos
de la mezcla de marketing para alcanzar metas
estratégicas.
De acuerdo a todos los factores que se deben considerar
para la fijación de precios, y que fueron mencionados
anteriormente, se pueden establecer dos métodos
para la fijación de los precios de los servicios : precios
basados en costos y precios orientados hacia el
mercado.
a) Precios basados en costos
(I) Orientados a utilidades: Apuntando a un objetivo de
utilidad
mínima. Los precios fijados por asociaciones industriales
y profesionales pertenecen a esta categoría. Si la entrada
está severamente restringida, los precios se
relacionarán más con la capacidad y voluntad del
cliente para pagar y menos con los costos.
(II) Precios controlados por el gobierno: Apuntan
a la protección del consumidor fijando precios sobre una
base costo más
un margen modesto.
b) Precios orientados al mercado
(I) Competitivos: Aceptando la tasa actual o manteniendo
o aumentando la participación en el mercado mediante una
agresiva política de
precios.
(II) Orientados al cliente: Precios establecidos en
relación con las actitudes y
comportamiento
de los clientes. La calidad y los costos se pueden variar para
permanecer en armonía con los precios.
Cabe destacar que en los precios basados en los costos
el problema más importante está dado en que los
negocios de
servicios es difícil establecer qué en una "unidad"
de servicio y menos aún calcular su costo.
Una vez determinado el precio se pueden emplear técnicas
tácticas de precios. En este sentido la táctica
particular a utilizar dependerá de la clase de servicio
implícito, el mercado objetivo y las
condiciones generales que en ese momento predominan en el
mercado. Algunas de estas tácticas de precios
frecuentemente utilizadas en mercados de servicios son
:
Precios diferenciales o flexibles: Este precio consiste
en la práctica de cobrar precios diferentes de acuerdo con
la voluntad de pagar de los clientes.
La capacidad de utilizar tácticas de precios
diferenciales depende de que un mercado sea susceptible de
segmentación sobre la base de un precio, baja posibilidad
de reventa o reasignación de un servicio a otro y
mínimo resentimiento del cliente hacia la
práctica.
Estos precios parecen constituir una de las
prácticas más comunes en el sector servicios,
denominándose como "precio convenido".
Algunos problemas que se pueden presentar cuando se usan
los precios diferenciales son que los clientes pueden demorar sus
compras esperando
a que se utilicen los diferenciales o pueden llegar a esperar
descuentos como una característica regular de una oferta
de servicio. Debido a estos problemas algunas organizaciones de
servicios prefieren emplear práctica de precios uniformes,
cobrando el mismo precio a todos los clientes independientemente
de el tiempo, lugar o capacidad de pago.
Precios discretos: Implica establecer el precio de modo
que quede dentro del nivel de competencia de la unidad que toma
decisiones y que simpatice con un servicio particular u
organización. Por ejemplo, los funcionarios de compra
pueden ordenar proyectos por un
valor de hasta
diez mil dólares sin requerir
aprobación.
Precios de descuento: Los precios de descuento se
presentan en casi todos los mercados y tienen por finalidad
constituir una recompensa por servicios realizados que permitan
que haya producción y consumo del servicio, o como
instrumento promocional.
La mayoría de las organizaciones de servicios
puede ofrecer reducciones especiales o pago de esta naturaleza. Lo
que no se entiende muy bien es que estos pagos erosionan los
márgenes disponibles para el productor del servicio. Sin
embargo, tienen importancia estratégica.
Precios de distracción: Esto se presenta cuando
se puede publicar un precio básico bajo para un servicio o
partes de un servicio, con el fin de fomentar una imagen de
estructura de
precios bajos.
Precios garantizados: Estos se presentan cuando el pago
se hace solamente si se garantizan ciertos resultados.
Precios para mantener un precio alto: Esta
práctica se utiliza cuando los consumidores asocian el
precio de un servicio con su calidad. En estas circunstancias
algunas organizaciones de servicios deliberadamente persiguen una
posición de alto precio y alta calidad.
Precios de artículos de promoción: Implica
cobrar un precio reducido para el primer pedido o contrato con la
esperanza de obtener otros negocios de un
cliente a mejores precios. La principal desventaja consiste en
que un precio inicialmente bajo puede convertirse en un precio
tope. Los clientes se pueden resistir ante otros aumentos de
precio una vez que se ha establecido ese tope.
Precios de comprensión: Es una práctica
similar a los precios de distracción en la cual se cita un
precio básico bajo pero los "extras" tienen cargos
relativamente superiores.
Alineación de precios: Esto ocurre cuando los
precios no sufren variación pero la calidad, cantidad y
nivel del servicio reflejan cambios de costos. Un problema con
este método es
que la diferenciación de calidad, cantidad y nivel de
servicio tiene que ser relativamente fácil de detectar
para los clientes.
Para concluir es necesario reconocer que ninguna
estructura o
marco es adecuado para todas las decisiones. Cada decisión
sobre precios debe tener en cuenta las circunstancias existentes,
costo, demanda, competencia, el servicio y sus
características y la situación en el mercado. La
fijación de precios para servicios, como ocurre para
bienes, sigue siendo en gran parte una combinación de
buena gerencia,
experiencia, ensayo y
error, intuición y buena suerte.
Promoción
La promoción en los servicios puede ser realizada
a través de cuatro formas tradicionales , de tal manera de
poder influir en las ventas de los
servicios como productos. Estas formas son:
a) Publicidad:
definida como cualquier forma pagada de presentación no
personal y promoción de servicios a través de un
individuo u organización determinados.
b) Venta personal:
definida como la presentación personal de los servicios en
una conversación con uno o más futuros compradores
con el propósito de hacer ventas.
c) Relaciones
Públicas (Publicity): definida como la
estimulación no personal de demanda para un servicio
obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de
éste, en cualquier medio u obteniendo su
presentación favorable en algún medio que no
esté pagado por el patrocinador del servicio.
d) Promoción
de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta
personal y relaciones
públicas que estimulan las compras de los
clientes y el uso y mejora de efectividad del
distribuidor.
Estos tipos de promoción pueden constituir una de
las herramientas
más efectivos de influencia y comunicación con los clientes. Sin embargo,
existen evidencias en las investigaciones
de que en algunas clases de mercados de servicios estas formas
pueden no ser las más efectivas dado que pueden no
utilizarse en forma correcta.
Los propósitos generales de la promoción
en el marketing de servicios son para crear conciencia e
interés
en el servicio y en la organización de servicio, para
diferenciar la oferta de servicio de la competencia, para
comunicar y representar los beneficios de los servicios
disponibles, y/o persuadir a los clientes para que compren o usen
el servicio.
En general el propósito de cualquier esfuerzo
promocional es vender el servicio a través de
información, persuasión y recuerdo.
Los principios de la promoción son los mismos
para bienes y servicios. Sin embargo, algunas diferencias se
deben principalmente a aspectos como : (I) las
características de las industrias de
servicios (II) las características de los servicios. En
cada una de estas categorías existen factores responsables
de dichas diferencias. Estos son:
(I) Diferencias debidas a las características de
las industrias de servicios:
Falta de orientación de marketing: Algunas
industrias de servicios están orientadas hacia el
producto. No están al tanto de las posibilidades que
ofrecería en sus industrias la práctica del
marketing. Se ven como productores de servicios y no como
organizaciones que atienden las necesidades de los clientes. Los
gerentes no están capacitados, no tienen las habilidades y
no conocen el papel que la
promoción podría jugar dentro del
marketing.
Restricciones profesionales y éticas: Puede haber
limitaciones profesionales y éticas que pesan sobre el uso
de ciertos métodos de
marketing y de promoción. La tradición y la
costumbre pueden impedir el uso de ciertas formas de
promoción. Pueden considerarse como inapropiadas en la
industria.
Pequeña escala de muchas operaciones de
servicios: Numerosas operaciones de
servicio pueden ser a pequeña escala. No se pueden
considerar como lo suficientemente grandes para garantizar
gastos en
marketing ni en promoción particularmente.
Naturaleza de la competencia y condiciones de mercado:
Muchas organizaciones de servicios pueden no necesitar promover
sus servicios extensamente debido a su incapacidad para salir
adelante con sus actuales cargas de trabajo. No se visualiza que
inclusive en estas situaciones el esfuerzo promocional puede
tener a largo plazo un papel que desempeñar para mantener
una posición segura en el mercado.
Visión limitada de los métodos disponibles
de promoción: Las organizaciones de servicios pueden tener
una visión limitada de la gran cantidad de métodos
promocionales que existen. Pueden tener en cuenta solamente la
publicidad masiva y la venta personal e ignorar la multitud de
otros métodos que pueden ser adecuados, igual de efectivos
y probablemente hasta menos costosos.
Naturaleza del servicio: La naturaleza del servicio
puede por sí sola limitar el empleo de
ciertos instrumentos promocionales a gran escala. La clase de
servicio, las tradiciones en la industria particular de
servicios, las limitaciones de los métodos de
promoción para cierta clase de servicio, pueden restringir
el empleo de promociones.
(II) Diferencias debidas a las características de
los servicios:
Actitudes de los consumidores: Las actitudes de los
consumidores es una influencia clave sobre las decisiones de
compra. Con los servicios la intangibilidad es una cualidad
importante en su marketing. Los consumidores probablemente
confían más en impresiones subjetivas sobre el
servicio y sobre el realizador o vendedor del servicio cuando
están comprando. Esta dependencia de las impresiones
subjetivas puede ser de menor importancia en la compra de bienes
tangibles.
Necesidades y motivos de compra: Las necesidades y los
motivos de compra de bienes y servicios en gran parte son
iguales. Las mismas clases de necesidades se satisfacen por medio
de compra de tangibles o intangibles. Sin embargo, una necesidad
que es importante, para ambas situaciones, es el deseo de
atención personal. La satisfacción de esta
necesidad de atención personal es una forma en que los
vendedores de servicios pueden diferenciar sus servicios de los
competidores.
Procesos de compra: Las diferencias entre bienes y
servicios son más notables en el proceso de compra.
Algunas compras de servicios se consideran como más
arriesgadas en parte porque puede ser más difícil
para los compradores evaluar calidad y valor. De
igual manera, los consumidores tienen más probabilidades
de recibir influencia de otros. Esta función más
predominante de la influencia personal en el proceso de compra
tiene consecuencias para el marketing de servicios. Especialmente
para desarrollar una relación profesional entre los
proveedores de
servicios y sus consumidores y la necesidad de programas
promocionales para crear comunicación verbal.
Las diferencias entre bienes y servicios pueden tener
algunas consecuencias para el programa
promocional de la organización, por lo que se hace
necesario cumplir con algunos principios en cada elemento de la
promoción para, de este modo, lograr un impacto más
efectivo. Estos principios son :
Publicidad
a. Utilizar mensajes claros sin
ambigüedades.
b. Destacar los beneficios de los servicios.
c. Sólo prometer lo que se puede dar.
d. Publicidad para los empleados.
e. Obtener y mantener la colaboración de los
clientes en el proceso de producción del
servicio.
f. Crear comunicación verbal.
g. Dar pistas tangibles (símbolos, temas,
formatos, etc.)
h. Dar continuidad a la publicidad.
i. Eliminar la ansiedad después de la
compra.
La publicidad de los servicios debe cumplir con cinco
funciones par
lograr su eficiencia:
*Crear el mundo de la compañía en la mente
del consumidor.
*Construir una personalidad
adecuada para la compañía.
* Identificar la compañía con el
cliente.
*Influir en el personal de la compañía
sobre la forma de tratar a los clientes.
*Ayudar a abrir puertas a los representantes de
ventas.
Venta Personal
a. Hacer relaciones personales con los
clientes.
b. Adoptar una orientación
profesional.
c. Uso de venta indirecta.
d. Crear y mantener una imagen
favorable.
e. Vender servicios no servicio.
f. Hacer la compra fácil.
Existe un modelo de
siete pautas para la venta personal de servicios. Este se dedujo
de datos
empíricos sobre las diferencias entre venta de bienes y
servicios. Las siete pautas de este modelo son
:
* Instrumentar el encuentro de la compra del
servicio.
* Facilitar la evaluación
de la calidad.
* Hacer tangible el servicio.
* Destacar la imagen organizacional.
* Utilizar referencias externas a la organización.
* Reconocer la importancia de todo el personal de contacto con el
público.
*Reconocer la participación del cliente durante
el proceso de diseño del servicio para generar
especificaciones del cliente haciendo preguntas, indicando
ejemplos,
Promocion De Ventas
El aumento de la actividad de promoción de ventas
en muchos mercados de servicios, en los últimos diez o
quince años, ha sido uno de los cambios principales que ha
tenido lugar en marketing. Formas particulares de actividad han
recibido mayor atención que otras; pero ante todo es un
campo del marketing que espera más atención
detallada.
Finalmente la promoción de ventas es un elemento
de la combinación de promoción en una
organización de servicios. Los programas
promocionales más efectivos son aquellos que se ajustan a
toda la estrategia promocional y se consideran a su vez como un
elemento en la estrategia general de marketing.
Plaza
Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles
o intangibles, tienen interés en las decisiones sobre la
plaza (también llamada canal, sitio, entrega, distribución, ubicación o
cobertura). Es decir, cómo ponen a disposición de
los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos. La plaza
es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido poca
atención en o referente a los servicios debido a que
siempre se la ha tratado como algo relativo a movimiento de
elementos físicos.
La generalización usual que se hace sobre
distribución del servicio es que la venta
directa es el método
más frecuente y que los canales son cortos. La venta
directa ciertamente es frecuente en algunos mercados de
servicios, pero muchos canales de servicios contienen uno o
más intermediarios. Sería incorrecto decir que la
venta directa es el único método de
distribución en los mercados de servicios. Los
intermediarios son comunes. Algunos de estos intermediarios
asumen sus propios riesgos; otros
realizan funciones que cambian la propiedad y otros realizan
funciones que permiten el movimiento
físico. En realidad, no existe ninguna uniformidad en las
funciones realizadas por los intermediarios. Pero esta falta de
uniformidad no debe obviar la verdad fundamental de que las
organizaciones que operan en el mercado de servicios tienen dos
opciones principales de canales. Estas opciones son las mismas
para productores de elementos físicos. Estas
son:
a) Venta directa: La venta directa puede ser el
método escogido de distribución para un servicio
por elección o debido a la inseparabilidad del servicio y
del proveedor. Cuando se selecciona la venta directa por
elección, el vendedor lo hace así posiblemente para
sacar ventajas de marketing como mantener un mejor control del
servicio, obtener diferenciación perceptible del servicio
o para mantener información directa de los clientes sobre
sus necesidades.
Naturalmente la venta directa la puede realizar el
cliente yendo donde el proveedor del servicio o el proveedor
yendo donde el cliente. Muchos servicios personales y comerciales
se caracterizan por el canal directo entre la organización
y el cliente. Los canales directo sobre sus
necesidades.
b) Venta a través de intermediarios: El canal
más frecuentemente utilizado en organizaciones se
servicios es el que opera a través de intermediarios. Las
estructuras de
canales de servicios varían considerablemente y algunas
son muy complejas.
En los mercados de servicios existen muchas formas de
intermediarios. Estos son :
*Agentes: Frecuentes en mercados como turismo, viajes,
hoteles,
transporte, seguros, crédito
y servicios de empleo e industrias.
*Concesionarios: Intermediarios entrenados para realizar u
ofrecer un servicio y con autorización para venderlo.
*Intermediarios institucionales: Están en mercados donde
los servicios tienen que ser o son tradicionalmente suministrados
por intermediarios como la Bolsa de Valores
o la Publicidad.
*Mayoristas: Intermediarios en mercados mayoristas como Bancos
Comerciales o servicios de lavandería para la
industria.
* Minorista: Ejemplos de éstos son los estudios
fotográficos y establecimientos que ofrecen servicios de
lavado en seco.
Las posibles formas de intermediación son
numerosas y en algunas transacciones de servicios pueden
participar varias organizaciones.
Relacionado con la elección de métodos de
distribución para los servicios está el problema de
la ubicación. Sea cual fuere la forma utilizada de
distribución, la localización de los intermediarios
será un factor importante. Ubicación en este
contexto se refiere a la localización de la gente y/o de
las instalaciones para realizar las operaciones de servicios.
Todas las organizaciones de servicios deben tomar decisiones
sobre la ubicación tal como lo hacen las empresas de
distribución de tangibles.
La ubicación puede variar en importancia de
acuerdo con la naturaleza del servicio vendido. Los servicios se
pueden clasificar por la ubicación en tres formas
:
a) La ubicación puede no tener importancia: La
ubicación puede carecer de importancia para los servicios
que se realizan donde está el cliente. Por lo tanto, la
ubicación de cualquier servicio es de menos importancia
que para servicios realizados en un sitio específico. Sin
embargo, lo que es definitivo acerca de esos servicios es su
"accesibilidad" o "disponibilidad" para el cliente cuando se
requiere el servicio. En este sentido la ubicación se
refiere no sólo a la proximidad física, aunque esto
pueda ser importante en algunas organizaciones que sean filiales
para estar más cerca de los clientes. Un elemento
importante en el diseño de estos servicios es entonces el
sistema de comunicaciones
que debe permitir respuesta rápida a las llamadas del
cliente. Para establecer y cumplir normas en estas
organizaciones de servicios se requieren decisiones sobre el
nivel de servicios que se ofrezca.
b) Los servicios pueden concentrarse: Muchos servicios
se concentran. Aquí actúan dos factores como
fuerzas de centralización: condiciones de suministro y
tradición. Las razones que estimulan esta
concentración incluyen el status asociado con ciertos
sitios; baja intensidad de la demanda; voluntad del cliente para
moverse; el desarrollo
histórico de servicios complementarios y la poca
importancia de la orientación de la demanda.
c) Los servicios se pueden dispersar: Los servicios que
están dispersos se localizan en función del
potencial del mercado. La naturaleza de la demanda y las
característica del servicio requieren dispersión en
el mercado.
La importancia definitiva de la ubicación en
muchas operaciones de servicios da como resultado métodos
más sistemáticos que antes. La intuición
sigue desempeñando su papel como parte en la toma de
decisiones pero cada vez se complementa más con
análisis más cuidadosos y metódicos en el
campo de los servicios. Los vendedores de servicios cada vez
tienen más conciencia de la
importancia que tiene la elección de la ubicación y
de los canales en la mezcla de marketing.
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