III. La sociedad del
consumo
El ser humano siempre ha sido consumidor; pero
mientras en otras épocas procuraba consumir de acuerdo con
sus necesidades naturales, en la actualidad las personas tienden
a crear una serie de hábitos y modos de vida que llevan a
consumir por el mero placer de consumir. Surge, de esta manera,
la sociedad consumista, que se caracteriza por:
- superproducción
- creación de nuevas necesidades y nuevos
lujos - predisposición a comprar
- despilfarro
En este mundo de superabundancia se produce una doble
paradoja: por una parte, las personas que tienen acceso a
cuantiosos bienes
jamás se sienten satisfecha y, por otra parte, existen
seres humanos que no pueden satisfacer sus necesidades
elementales.
El consumo no se
define ni por el alimento que se digiere, ni por la ropa, ni por
la sustancia oral y visual de las imágenes y
de los mensajes, sino por la
organización de todo esto. Éste absorbió
al individuo en la carrera por el nivel de vida, al acosarlo de
imágenes, de información, de cultura, la
sociedad del bienestar ha generado una desocialización. La
era del consumo
liquidó el valor y la
existencia de las costumbres y tradiciones, produjo una cultura
nacional y de hecho internacional en base a la
solicitación de necesidades e informaciones,
arrancó al individuo de su tierra natal y
de su estabilidad.
Lo que se consume son signos o imágenes de los
objetos, es decir significaciones que se introducen desde afuera
en las cosas reales. La función de
estos símbolos será la de satisfacer y gratificar
los deseos y ambiciones personales.
"Hablar de la sociedad de consumo es sostener que el
consumo ha derivado en consumismo, es decir, en
exaltación, exageración o hipervaloración
mitificante. Es reconocer que, más allá de la
necesidad de satisfacer la aspiración a una vida
más confortable, se vive socialmente una ansiedad por
poseer cada vez más. La paradoja es que esta
compulsión trae una desvalorización del objeto una
vez alcanzado. El producto
poseído ya no interesa tanto como el que aún no se
posee. De allí que el consumista es un permanente
insatisfecho y el consumo se torna sinónimo de
desvalorización de ideologías, mitos,
ídolos, modas y, por supuesto, objetos."
Hoy en día se vive en una realidad determinada por
la compulsión al consumo, la
globalización y el avance tecnológico, donde
los medios de
comunicación son más vehículos de
marketing que
de información, y además se vive
encerrado en un mercado y no en
una sociedad.
"La sociedad de consumo consiste en una forma de consumir
impuesta por el sistema
capitalista de producción, que se extiende no solo a los
países desarrollados sino a todos los del planeta…
El modo de producción capitalista fabrica desde Coca
Cola hasta jets para uso privado. Es obvio que estos productos no
se intentarán vender a los indios peruanos o los
habitantes de las villas miserias, pero sí se
volcarán esfuerzos para que los niños
de esos lugares consuman Coca Cola en vez de leche. Lo
verdaderamente importante para el sistema es que la
mayoría de las personas se conviertan en consumidores
irracionales, pero que a través de esta forma transfieran
la mayor cantidad de recursos. Es de
esta manera que la sociedad de consumo actual instaura la
dictadura del
producto."
Para G. Katona y W. Rostow, el consumo de masas es
consecuencia del alto desarrollo al
que han llegado determinadas sociedades;
esto se manifiesta en el incremento de la renta nacional. A su
vez posibilita que un número mayor de personas adquiera
bienes
más diversificados. "Queda implícito en el pensamiento de
estos dos autores que los beneficios de la sociedad de consumo
representan una condición del desarrollo
capitalista, de posible acceso por los países que adoptan
este sistema."
Los defensores de la sociedad de consumo afirman que existe
una mayor igualdad entre
las clases
sociales.
El consumo
La posesión de bienes se da a través del
consumo, definido como "el conjunto de procesos
socioculturales en que se realiza la apropiación y los
usos de los productos".
Estos pueden estar a disposición en cualquier parte y
pueden ser consumidos de diversas maneras. El simple hecho de su
existencia, transforma a los productos en potencialmente
consumibles y da a todos el derecho legítimo de aspirar a
tenerlos, ya que fueron producidos con el esfuerzo de toda la
sociedad.
El dinero permite
el consumo, pero cada vez se necesita menos dinero. La
producción en masa y la de imitaciones ha hecho posible
que personas que no pertenecen a las elites puedan tener acceso a
objetos similares.
El fenómeno del consumo implica relaciones de
dominación pero también de imitación. El
mimetismo cultural es un móvil importante para el consumo.
El consumo es una elección consciente de la persona y depende
de su cultura.
Las visita a los "shopping" no tiene muchas veces como objeto
el consumo puro y simple de bienes concretos. Estar en él
hace parte del consumo simbólico. Además, el
consumo permite placer, mejorar las condiciones materiales de
vida y da gratificación psicológica,
Aunque la persona no pueda
comprar los bienes, la sola ilusión de que puede llegar a
hacerlo, el simple consumo estético de las luces o de un
televisor en una vidriera, proporciona placer y hacen que la
persona se sienta partícipe de este mundo.
La búsqueda del placer es un deber desde que el consumo
de bienes y servicios pasa
a ser la base estructural de las sociedades
occidentales.
"En las últimas décadas existe una particular
intensificación de actitudes y
comportamientos sociales en torno al consumo
de bienes; hablar de una sociedad de consumo implica poner en
descubierto que el consumo, es decir, la actitud para
el mismo, ha llegado a un nivel paradigmático, afectando,
definiendo y perfilando conductas, relaciones y estructuras;
en definitiva constituyéndose en un valor esencial
de la cultura contemporánea."
III.2 El comportamiento
del consumidor
El estudio de las necesidades del individuo permite una mejor
interpretación de las actitudes y
comportamientos de quien es el motivo central de intercambio.
La aplicación de las estrategias de
marketing
sobre los deseos del individuo provoca una incentivación
del consumo, una generación de demanda. Es
evidente que el marketing puede exacerbar necesidades aunque
preexistan, o crear deseos y provocar una demanda
La necesidad es algo que falta y que el consumidor desea
con mayor o menor intensidad. La necesidad recorre toda la
escala de
apetencias, desde la verdadera angustia producida por la sed,
hasta la más frívola que pueda experimentarse en el
deseo de darse un capricho de poca importancia.
Las necesidades del consumidor van formando una escala de
valores con
sus apetencias y deseos.
Existen distintos enfoques que tratan de determinar si el
consumidor actúa de manera racional o irracional; si
está influenciado por el contexto o se da un aprendizaje por
parte del consumidor:
Enfoque microeconómico: supone un consumidor
lógico y racional cuyo esquema decisional se basa en dos
variables:
precio y
cantidad.
Este enfoque supone que el consumidor sigue el principio de
maximización de utilidades. Las críticas efectuadas
a este enfoque se basan fundamentalmente en las dudas sobre los
principios de
racionalidad genérica del consumidor.
Enfoque conductista: para los conductistas solo la
conducta
observable proporciona elementos objetivos para
una rigurosa investigación psicológica. El aula
del consumidor tiene varios maestros; entre ellos se encuentran
las "comunicaciones", la observación e "imitación" de otros
consumidores, las experiencias personales, etc.
Enfoque sociológico: es sumamente complejo
interpretar la conducta de un
individuo y, más aun, hacerlo sin considerar los aspectos
sociales que influyen sobre él, sus demandas y
decisiones.
Hay quienes consideran que el consumidor no es quien maneja el
poder de
decidir si compra o no tal bien. Son los productores los que
manipulan a los consumidores a través de los medios,
especialmente, por medio de la publicidad.
Además, la producción crea nuevos productos que a
su vez determinan nuevas necesidades, es decir, los productos no
satisfacen necesidades reales sino que son los generadores de las
mismas.
Lo que prevalece en esta postura es la lógica
capitalista que sólo busca el beneficio económico.
El hombre
contemporáneo es llevado a consumir irracionalmente, de
forma tal que se lo juzga por lo que tiene y no por quién
es; sólo se realiza a través del consumo y para
ello cualquier medio es válido.
Partidarios de estas ideas son: John K. Galbraith, Erich
Fromm, Vicent Packard, entre otros.
Otros consideran que el consumidor actúa racionalmente,
así lo plantea Braidot en su obra "Marketing Total", no
existen clientes
irracionales. En la mayoría de los casos los consumidores
se comportan racionalmente, pero con una racionalidad referida a
sus propias realidades y a sus particulares esquemas
decisionales. Para demostrar esta postura propone un ejemplo:
"Para una adolescente el valor de un zapato está en la
moda. Es
necesario que el calzado sea lo que se usa. El precio y la
duración carecen de importancia. Para la misma
adolescente, convertida en madre años después, la
moda se
convierte en una restricción. No comprará algo
fuera de moda. Pero buscará además, y quizá
con prioridad, mayor duración, menor precio, comodidad,
entre otras ventajas. El zapato de gran moda es una compra
racional para la adolescente, pues vestir a la moda es su mayor
preocupación, ya que sus restantes necesidades de
alimento, vivienda, etc., en general están a cargo de sus
padres."
Y existen quienes consideran que el consumo se balancea
constantemente entre el extremo de lo afectivo, que es el
ámbito del deseo y la irracionalidad, y el de lo racional
que está orientada a la realidad objetiva, intelectual y
conceptual.
En algunos productos y para determinados consumidores
preponderará lo afectivo y para otros lo racional. El
deseo humano es el motor del
consumo.
Disparadores psicológicos
Entre los motivos principales que permiten al individuo tomar
decisiones de compra son:
- cultural: Este es un factor que debe analizarse como
el lugar a donde pertenece el individuo, su forma de pensar
dentro de un grupo social
específico, tradiciones y nivel
socioeconómico. - Status: este factor es uno de los influyentes
más fuertes dentro de la psicología de los
consumidores, ya que mediante los medios de
comunicación se deja una imagen mental
de lo que el individuo debe buscar como modelo de
vida a seguir, por tanto, provoca que los diferentes estratos
socioeconómicos aspiren a esa forma de vida causando el
consumismo. - Afectivo: El disparador afectivo ataca los procesos
mentales del individuo para que este prevea posibles problemas
que se le podrían presentar tanto con sus seres
queridos, como en sus expectativas. Es considerado como un
excelente manipulador de la clientela para crear
adicción y consumo de los productos. - De necesidad: este disparador se basa en mostrar lo
necesario que es el consumo de un producto para la vida
cotidiana. - Estandarización o Masificación: este
disparador se posesiona en la mente del consumidor,
haciéndole notar que el producto que se oferta es
adquirido o usado por todos.
III.3 Consumo sirve para
pensar
Hoy se puede hablar que la identidad de
una ciudad, comunidad y hasta
la de un país se determina, o tiende a determinarse por
medio del consumo, de lo que se tiene o no se tiene. Las
transformaciones continuas en la producción y en la
comunicación, hacen que los individuos se identifiquen
más con los productos que consumen que con las
raíces de su pueblo o las costumbres de su lugar. La
globalización permite el acceso a una gran
variedad de productos, el problema surge cuando se tiene que
hacer la elección. ¿Cuál conviene?
¿Qué diferencia existe entre éste y aquel?
Estos son las preguntas más comunes que se hacen los
consumidores ante la gran cantidad de productos que ofrece el
mercado. Cuando
se va a un "hipermercado" en las góndolas se exponen
varias marcas – tanto
nacionales como importadas- del mismo producto. La pregunta que
se hacen los sociólogos, los investigadores de marketing
es qué elementos o qué factores utilizan los
consumidores para seleccionar y elegir este bien en vez del otro,
es decir, cual es el esquema de decisión de cada uno. De
aquí se desprende la existencia de una racionalidad, la
compra o adquisición de un producto no se la hace
así por que sí. Todo tiene un motivo, y la
existencia de uno, ya es razón suficiente para plantear
una racionalidad en el consumido; muchas veces se compra un
producto no solo por la necesidad que satisface, sino
también por el fin de darle una utilidad en
particular, por ejemplo el uso del envase como adorno.
Existen distintos enfoques que intentan explicar la manera en
que va actuar el consumidor ante esta gran variedad de objetos y
productos.
García Canclini, en su obra "Consumidores y
Ciudadanos", define al consumo como un proceso
sociocultural en el que se realiza la apropiación y los
usos de los productos, por lo tanto el consumo no es un acto
irreflexivo y compulsivo.
Por lo dicho anteriormente, se afirma que el consumo sirve
para expandir la economía de un
país, reactivar la producción, dar empleo como
también para diferenciar y determinar distintos niveles
socioculturales, no es lo mismo tener unos jeans marca "Rapper"
que unos "John. L. Cook", poseer ésta u otra marca implica
identificarnos y diferenciarnos de los demás … "las
mercaderías sirven para pensar"
Como afirma el autor ya mencionado, el incremento de los
ingresos, las
nuevas técnicas
para producir, la gran variedad de las ofertas del mercado, no
alcanza para que los integrantes de un grupo social
se abalancen sobre las novedades en forma irracional.
Hay una especie de fidelidad al grupo de pertenencia. Todos
los que están dentro del grupo son iguales y nadie quiere
dejar de pertenecer al mismo, por lo tanto, un cambio en la
manera de expresarse, de pensar o el simple hecho de adquirir un
cierto bien distinto al del resto podría llevar al
destierro del mismo. Dentro de cada grupo cada integrante
desempeña un rol social; el hombre como
tal necesita sentirse útil, necesita estar en
relación con los otros, interactuar con el mundo y sobre
todo necesita ser aceptado, es por ello que nunca buscará
ser expulsado del grupo al que pertenece.
Para que el consumo sea un lugar para pensar es necesario que
exista una oferta vasta y
diversificada de bienes y mensajes representativos de la variedad
internacional de los mercados, de
acceso fácil y equitativo para la mayoría;
también es necesario la existencia de información
multidireccional y confiable de la calidad de los
productos.
Estos son algunos de las condiciones que se tienen que
presentar para que el consumo no sea una simple
adquisición de bienes, sino más bien un proceso
sociocultural en donde interactúan los hombres para
satisfacer sus necesidades, para integrarse con otros y para
distinguirse de ellos.
Hoy por hoy, las diversas culturas que conforman el mundo, y
que son parte del mismo, están sufriendo las consecuencias
de la
globalización.
Las pequeñas comunidades se encuentran cotidianamente
invadidas y saturadas por elementos ajenos (y muchas veces
desconocidos) a ellos, produciendo una crisis en su
propia identidad
cultural, como ser cambio de
costumbres, adquisición de nuevas modalidades, etc.
Si bien los medios masivos de comunicación juegan un papel
importante en el proceso socializador del hombre y en la
conformación de esa "aldea global", también
influyen negativamente, mostrando realidades que atentan contra
los individuos de dicha sociedad. Existen muchos que consideran
que éstos son los únicos portadores de la verdad,
asignándoles un rol preponderante en la vida social del
hombre, sin cuestionarse o reflexionar sobre los contenidos que
los mismos transmiten.
A lo largo del trabajo comprobamos que, si bien es cierto que
los medios influyen en las conductas de los individuos, tanto
positiva como negativamente, no hay que olvidar que los medios
masivos de comunicación están hechos por hombres, y
que muchas veces los intereses económicos sobrepasan a los
morales, sin importarles a quienes tienen el poder
monopólico las consecuencias que pueden ocasionar en su
entorno.
Por eso es importante que exista una legislación que
controle el accionar de estos imperios, para evitar que los
mismos pasen a ser el target de la comunidad y los
únicos que manejen tanto las agendas políticas
como la opinión
pública.
Una de las tantas formas en que se manifiesta ese proceso
globalizador es a través del consumo, donde los individuos
adoptando determinados objetos, modas, pero sin dejarse
engañar por los medios, siendo ellos mismos los que les
ponen límites
y/o trabas a los mensajes ambiguos que a diario les presentan.
Con esta afirmación se deja atrás la teoría
de receptor pasivo, considerándoselos totalmente activos y
decisivos en el momento de adquirir determinados productos.
Por eso, como afirma Néstor García Canclini, "
en todas las sociedades los medios cumplen muchas funciones, y que
la mercantil es sólo una de ellas. Los hombres
intercambiamos objetos para satisfacer necesidades, para
integrarnos con otros y para distinguirnos de ellos, para
realizar deseos y para pensar nuestra situación en el
mundo, para controlar el flujo errático de los deseos y
darle constancia o seguridad en
instituciones
y ritos."
- Andino Mario. Ciclo de Síntesis
Cultural – Seminario
Interdisciplinario. "La Sociedad de Consumo". U.C.S.F.
1993. - Billorou, Oscar Pedro. "Introducción a la publicidad".
Editorial El ateneo. Bs. As. 1993. - Braidot, Nestor. "Marketing Total". Ediciones Macchi.
1996. - Catecismo de la Iglesia
Católica. - CONSEDUC N° 810. "Etica en la publicidad".
- De Fleur y Rokeach, "Teoría de la
comunicación de masas". Editorial Paidós,
1988. - Droks, Jorge y Cia. "Globalización y medios de
comunicación". Bs.As.1999. - Drucker, Peter. "La sociedad poscapitalista". Editorial
Sudamericana. Bs. As. 1996. - García Canclini Nestor. "Consumidores y Ciudadanos.
Conflictos
multiculturales de la globalización". Editorial
Grijalbo. México. 1995. - Guinsberg, Enrique. "Control de
medios, control del
hombre". Medios masivos de difusión y formación
psicosocial. Editorial Nuevomar. 1985. - J. C. De la Vega. "Diccionario
consultor político". Editorial Librex, Mendoza.
1987. - Kotler, P. "Mercadotecnia". Editorial Prentice Hall
Hispanoamericano S.A. México. - Lopéz Gil, Marta. "Filosofía, modernidad y
posmodernidad". Editorial Biblos. Bs.
As.1994. - Ordis, Renato. "Otro territorio: Ensayos
sobre el mundo contemporáneo". Editoriales de
Universidades Nacionales. 1996. - Pascual. Juan. J. Abad. "La vida moral y la
reflexión ética".
Editorial McGraw-Hill. España
1995. - Perea de Martínez, María Ester. "Conocer
nuestro tiempo".
Editorial Gladius, 1998. - Reigadas. María. C. "Entre la norma y la forma
Cultura y política hoy".
Editorial eudeba. 1998. - Villoro Luis, Estado
plural, pluralidad de culturas. Editorial Paidós.
México. - Wolf, Mauro. "Los efectos sociales de los medias".
Editorial Paidós. Barcelona-Bs.
As-México.
Palabras claves: globalización, Medios de
comunicación, Identidad Cultural, Consumismo, Post
modernidad.
Datos del Autor:
Verónica Cecilia Pralong
Contadora Pública Nacional
Universidad Católica de Santa Fé.
 Página anterior | Volver al principio del trabajo | Página siguiente  |