La Globalización y sus efectos (página 2)

II. Los medios de
comunicación en el centro del debate

II.1. ¿Quiénes son los dueños de
la
comunicación?

Cuando hablamos de globalización, se piensa en un conjunto de
relaciones económicas, políticas
y sociales que han modificado sustancialmente a la estructura
mundial.

Donde más claramente se nota estos cambios son en
los medios masivos
de comunicación, a partir de los avances
tecnológicos y de las modificaciones políticas
y económicas operadas en el nivel mundial.

La globalización en lo comunicacional se
revela como una tendencia hacia el establecimiento de una
cultura
global.

Mensajes masivos, uniformes, estandarizados son recibidos
en el mismo momento por personas diferentes, en distintos lugares
del mundo. Esto provoca que la función
originaria de la comunicación
social, la de transmitir los mensajes generados por miembros
de una comunidad, se
pervierta. Hoy los mensajes son generados y manipulados en un
lugar ajeno, por personas ajenas y con intereses ajenos a la
comunidad que
los recibe. Esto se evidencia aún más en los
países periféricos, como es el caso de la Argentina.

En relación con este tema se está produciendo
un vertiginoso proceso de
centralización y monopolización de
los medios de
comunicación, han pasado de tener un rol
estratégico, convirtiéndose en el área al
que apuntan las mayores inversiones
económicas.

Para resguardar nuestra identidad
social y cultural dentro de un mundo globalizado, es necesario
comprender y utilizar los avances tecnológicos, de acuerdo
a nuestros propios intereses.

Otro tema ligado a este es la creciente influencia de los
medios en la
sociedad, en
la política y
en las instituciones.

Los medios están cumpliendo funciones que
deberían ejercer las instituciones.
Las crisis de las
representaciones políticas y sociales, el repliegue del
estado han
llevado a que la gente encuentre en ellos un canal válido
para expresar sus inquietudes y necesidades. Esto se puede
comprobar con la aparición de numerosos programas que se
encargan de "escuchar" y "ayudar" a las personas, como ser "Causa
Común", "Hablemos Claro", "De Amor y Moria",
etc.

Muchas veces es a través de los medios que se
instalan los temas de la agenda política, pero estos
surgen, a veces, desde el poder, otras
de la comunidad que recurren a ellos para realizar sus reclamos y
otras, incluso, surgen de los propios medios por motivos
empresariales.

El circuito mediático está conformado por las
empresas, los
medios y el público. Las empresas generan
mensajes, pero reciben presiones del poder
económico y del poder político; el público
recibe esos mensajes ya manipulados, pero genera, al mismo
tiempo,
demandas a través del consumo. Y,
por último, los medios a través de los cuales se
transmiten estos mensajes tampoco son neutros.

Es notorio que existe un proceso de
monopolización, mediante el cual grandes empresas
están absorbiendo a los pequeños medios. Los medios
masivos de comunicación tienen cada vez mayor poder y
tienen una influencia creciente en la vida política
nacional.

En la Argentina se
advierte que grandes capitales transnacionales asociados a
empresarios argentinos han comprado y siguen comprando canales de
televisión, ondas de radio, diarios y
revistas. La llamada "industria de
la cultura", esto
es, la explotación comercial de los recursos de
la
comunicación, se convirtió en una de las
más atractivas inversiones de
capital y,
consecuentemente, grandes corporaciones multinacionales pasaron a
ser propietarias de redes de comunicación
y de empresas que fabrican equipamiento para las mismas.

En 1997, se produce una verdadera avalancha de fusiones y
compras de
empresas del más diverso tipo. Entre ellas, se destacan
las empresas del área de comunicación: se
realizaron unas ciento cuarenta adquisiciones y fusiones, que en
la mayoría de los casos corresponde a capitales
extranjeros.

De este modo, grandes grupos
económicos como el Citicorp, Telefónica
Internacional o el Grupo
Clarín, han concentrado un gran número de canales
abiertos y de cable, radios, diarios y sistemas de
telefonía.

Del total de compras y
fusiones realizadas en 1997, se puede obtener la siguiente
discriminación en la concentración
de capital en
millones de pesos:

• El grupo
  CEI-Citicorp adquirió:
• 18,3% de Cointel (con lo que suma un 50% del
  total)
• 35% de TyC
• 64% de Cablevisión/TCI
• 100% de Mandeville
• 55% de VCC
• 40% del grupo Federal de Comunicaciones, comprende: Telefé,
  Productora Federal, Editorial Atlántida y Radio
  Continental.
• El grupo Clarín compró:
• 22,5% de Multicanal
• 100% de UIA
• 45% de Fintelco/VCC
• Supercanal Holding se fusionaron con Grupo Uno y
  compraron:
• 100% de UIH
• 100% de Tescorp
• entre el 20% y el 100% del Diario La
  República
• El grupo Prime Television -de Australia-:
  compró
• 100% de Canal 9

Además, el Poder
Ejecutivo, ha firmado dos decretos por los cuales autoriza la
licitación de la frecuencia del canal estatal ATC.

Con la movida que hizo el CEI se convirtió en el
competidor del Grupo Clarín, su circunstancial socio antes
de que Citircorp vendiera el 22,5% que poseía en
Multicanal a Telefónica Internacional, partner del CEI en
Cointel y de Clarín en Multicanal. Telefónica
Internacional tiene el 47% de Multicanal.

La mayoría accionaria de este MSO (Multi Systems
Operator) está en manos del Grupo Clarín (52,2%).
Actualmente Multicanal es el MSO más poderoso del
país

Los monopolios tienden a sustituir el diálogo
social, uniformizan, diluyen y lesionan la identidad al
no respetar las diversidades. Sin duda el principal problema que
plantea la
globalización se relaciona directamente con los
monopolios y los oligopolios informáticos.

Por un lado la concentración mediática
provoca una merma en las programaciones locales, en detrimento de
la difusión de la cultura y las tradiciones de cada
comunidad. Por el otro, el avance de la centralización ha
puesto en riesgo numerosas
fuentes de
trabajo de técnicos, empleados y profesionales de los
medios de esos poblaciones.

Los medios masivos de comunicación son parte
constitutiva de la vida política y su influencia crece
junto a la vida democrática; es por ello que se necesita
una legislación con normas claras
para no dejar a los medios a los avatares de las reglas del
mercado. El
resultado del proceso de centralización y
concentración monopólica ha dejado reducido a dos
corporaciones como únicos propietarios de la
mayoría de las empresas que operan los medios masivos de
comunicación. La opinión
pública, la vida democrática, dependen de la
mediación que realizan estas corporaciones en el
procesamiento de la reproducción de la información y los valores
culturales de la sociedad.

"La libertad y la
igualdad de
oportunidades a la difusión debe estar protegida de la
voracidad del mercado, que en
su lógica
dineraria lleva a la crematística como valor supremo
y a la exclusión de aquellas opciones que no participen
del mismo".

II.2. Los medios de
comunicación social como agentes
socializadores

Todos nos comunicamos; comunicarse es una de esas experiencias
sustancialmente humanas que asumimos como parte de nuestra
cotidianeidad. Al pensar el fenómeno de la
comunicación, frecuentemente nos encontramos con
definiciones confrontadas, nociones contradictorias y bastantes
significativas.

Comunicarse suele ser vincularse, poner en común,
compartir, intercambiar. La comunicación asumida como un
trabajo específico o relacionado con alguna otra tarea de
tipo cultural suele transformarse en producción de mensajes, manejo de
instrumentos o canales, estrategias
informativas.

Hoy en día, los medios de comunicación
constituyen una herramienta persuasiva que nos permiten
mantenernos en continua comunicación con los distintos
sucesos sociales, económicos y políticos tanto a
escala nacional
como internacional. Las sociedades
modernas se encuentran permanentemente en comunicación; en
ellas, los medios tienen el poder de conectar las partes
dispersas en el todo, desempeñando un papel
importante en la promoción cultural y la formación.
Su acción aumenta en importancia por razón de los
progresos técnicos, de la amplitud y la diversidad de las
noticias transmitidas.

Un medio de comunicación es una institución que
produce y reproduce una realidad pública, y como dice
Mauro Wolf en su obra "Los efectos sociales de los medias", los
medios no solo transmiten información sobre la realidad sino que
también plasman la realidad del contexto social
político. Estos especialistas pueden transformar cualquier
hecho real en la materia prima
de un mensaje-noticia, en un producto, que
a su vez pasa a alimentar el circuito de la
información.

La noticia tiene un sentido y una función que se ha
hecho imprescindible como vínculo social e intersubjetivo
que permita reunir la pluralidad cultural de los miembros de una
comunidad, y generar una historia común, una
identidad y un discurso
propio en el que puedan reconocerse.

"Los medios masivos de comunicación son un poderoso
medio de socialización, a la par de la familia, la
escuela y
el trabajo,
que modelan los sentimientos, las creencias, entrenan los sentidos,
ayudan a formar la imaginación social; en síntesis,
fomentan y facilitan ciertas construcciones mentales por donde
transcurre luego el pensamiento de
las personas en sociedad".

La comunicación representa el espacio donde cada quien
pone en juego su
posibilidad de construirse con otros. Pero transformada en
práctica social, comenzó a constituir una esfera de
preocupaciones para analistas de diversos orígenes. Es
decir, desde el momento en que con la aparición y desarrollo de
las tecnologías de naturaleza
electrónica, la sociedad asumió las
modalidades de comunicación masiva.

Si algo caracteriza al siglo XX ha sido el desarrollo de
la "cultura de masa", a través de los medios de
comunicación que han vivido una expansión enorme y
paralela al perfeccionamiento del capitalismo,
convirtiendo a la noticia, en esencia una pieza breve y sesgada
de la actualidad, en el centro de la cultura popular.
Periódicos, radio y más tarde la
televisión, se han convertido en los creadores de
debates, de ideas compartidas, de cohesión social, de
mitos y
leyendas.

Los medios de comunicación
social pueden engendrar cierta pasividad en los usuarios,
haciendo de éstos, consumidores poco vigilantes de
mensajes o de espectáculos. Los usuarios deben imponerse
moderación y disciplina
respecto a los mass-media. Han de formarse una conciencia clara
y recta para resistir más fácilmente a las
influencias de los medios.

Los medios, por un lado, pueden contribuir a la
formación de individuos más cultos, mejor
informados y más libes, pero por el otro, pueden servir
para la difusión de una cultura superficial, rutinaria y
consumista; pueden ser utilizados para entender e ilustrar
nuestros ocios, como también para alienarnos con falsos
señuelos, falsos ídolos y falsas doctrinas.

Existen algunos comunicólogos que consideran que los
medios de comunicación no son tan poderosos como creyeron
alguna vez teóricos de la comunicación. La
existencia de una sociedad dividida en muchas subculturas,
caracterizada por el pluralismo cultural popular avala tal
premisa. Para ellos, los medios reflejan los cambios que van
ocurriendo en una sociedad en un momento dado, pueden agregar
ímpetu y acelerar las cosas, pueden establecer agendas,
pueden incrementar el
conocimiento, pero nunca tienen ni tendrán la
capacidad de uniformar a la gente.

Guinsberg, Enrique en su libro
"Control de los
medios control del
hombre",
plantea como punto de partida que toda la sociedad necesita
construir y construye un determinado tipo de sujeto social, el
adecuado para el mantenimiento
y reproducción del sistema
estructural que lo forma, utilizando para ello distintas
instituciones (escuelas, iglesias, Medios, etc.) que confluyen
hacia el objetivo
buscado; en este punto es donde se plantea de que manera los
medios masivos de difusión influyen en esta construcción.

En gran número de casos, los estudios
sociológicos de los Medios en lo que respecta al análisis de los efectos, no han sido de
contenidos ideológicos sino de reacciones conductuales y
actitudinales.

Guinsberg está seguro de que la
mayoría de los estudios de los "efectos" no consideran al
hombre como
ser social y ubicado en el contexto del marco social que lo forma
y estructura, lo
que implica ubicarlo en un marco englobante, evitando encerrarlo
en sí mismo, sino que el análisis de los efectos está
dirigido casi exclusivamente a aspectos puntuales como ser la
violencia,
consumo,
cambio de
actitudes,
etc., sin entender como prioritarias incidencias mucho más
profundas.

Guinsberg analiza algunos estudios realizados sobre los
"efectos":

J.D.Halloran: Ni el contenido ni los métodos de
socialización son inmunes a la influencia de los medios de
comunicación de masa. Reconoce también como los
medios de masa, particularmente aquellos en los que prevalece el
elemento comercial, pueden promover una especie de conformismo
social, una lealtad irreflexiva a mostrar estructura social.

Klapper: Reconoce los alcances persuasivos de los
medios como ser:

• Crear opiniones o actitudes
  entre personas.
• Reforzar actitudes ya existentes.
• Disminuir las ya existentes, sin llevar a cabo una
  conversión.
• Convertir personas a un punto de vista opuesto al que
  mantenían.

Gerbard Maletzke: No existen las intensiones
manipulativas. Solo se considera que los medios tienen intereses
comerciales –satisfacer los deseos del cliente implica
obtención de público, ventas, etc.-
o bien lograr el apoyo a determinadas posiciones no entendidas
como vinculadas a una ideología.

II.3. Como inciden los
medios de comunicación en la identidad de una
sociedad

A lo largo de la historia, se produjeron
revoluciones en la comunicación, cada nuevo medio
aportó un recurso que produjo cambios importantes en
la
organización de la sociedad y en la transmisión
de la cultura.

La introducción de nuevas
tecnologías modificó la lectura, el
modo de vivir y de entender la realidad y la intervención
sobre ella. Es la modificación cultural introducida por
los medios de comunicación de más, lo que va a
provocar las reacciones más dispares, desde los
entusiasmos más fervorosos hasta las condenas más
rigurosas.

En las sociedades
contemporáneas es cada vez mayor la importancia de los
medios masivos y en particular de la
televisión. Esta influye sobre la forma de actuar o de
pensar de las personas, logra modificar la forma en que los
hombres conocen y comprenden la realidad que los rodea.

La intensidad y calidad de la
utilización de los medios oscilan enormemente, dependiendo
en particular de la infraestructura medial del país y del
status social, económico y cultural del usuario. En
general se puede constatar que los medios se utilizan con tanta
más intensidad cuanto más desarrollada está
la estructura medial de la nación
y mayor es el nivel cultural del usuario.

La importancia de la televisión
en el proceso de socialización de los chicos y
jóvenes y de todos los integrantes de la sociedad
están relacionadas con la calidad de los
contenidos de los programas
educativos, informativos y de entretenimientos que transmite y
también de las publicidades que influyen en los
hábitos de consumo de la población.

Los medios son parte esencial de los procesos de
comunicación en las sociedades modernas.

"Los masivos medios de comunicación instalan pantallas
simbólicas e invisibles que se transforman en gigantescos,
coloridos y movedizos pizarrones con muy variados e importantes
contenidos. La televisión es la maestra electrónica de nuestros tiempos".

La TV se transforma de vehículo de hechos, en aparato
para la producción de hechos, es decir, de espejo
de la realidad pasa a ser productora de realidad.

"Los medios de comunicación son parte esencial de los
procesos de
comunicación de las sociedades modernas; aportan
interpretaciones de la realidad, que son internalizadas por sus
públicos. Las personas pueden desarrollar construcciones
subjetivas y compartidas de la realidad a partir de lo que leen,
escuchan o miran. Por tanto, su conducta personal como
social, puede ser moldeada en parte por las interpretaciones
aportadas por los medios ante hechos y temas sociales, con
respecto a los cuales los individuos tienen pocas fuentes
alternativas de información".

El proceso de socialización es continuo y generalmente
pasa en forma inadvertida. Ni el contenido ni los métodos de
socialización son inmunes a la influencia de los medios,
la influencia y el cambio pueden
tener lugar y de hecho lo tienen. "Los medios de masa, se pueden
admitir, constituyen sólo un aspecto del proceso, pero
sería muy sorprendente en verdad si no desempeñaran
un cierto papel en la
modelación de nuestras actitudes respecto de la vida, de
nosotros mismo y de los demás".

Los medios en general, se han convertido en la primera
escuela, tanto
para la creación y la

legitimación de formas de conducta, la
visión que el hombre
tenga de sí mismo, la sociedad y sus relaciones. Ejemplos
de obediencia ciega a los medios, es la adopción
de lenguajes y modas promocionadas pero que no guardan la menor
cordura.

De la misma forma que el advenimiento del lenguaje le
abrió a la gente nuevas puertas para que pudiera escapar
de los límites de
la comunicación circunscripta, la llegada de la
comunicación de masas y su transformación en
sistemas de
comunicación complejos permite a los seres humanos de
nuestros días organizarse a una escala más
global.

A través de su compleja telaraña de relaciones
de dependencia con los individuos, las redes interpersonales, las
organizaciones
y los sistemas sociales, el sistema de medios
ha evolucionado desde el status que tenía en la
década del ’30 del siglo pasado hasta su status
contemporáneo como sistema de
información fundamental para la continuidad de la
sociedad.

La importancia hoy asignada a los medios es tal, que cada vez
se incrementa la tendencia a asignarle el papel de
institución hegemónica en el proceso de
socialización.

Esta preponderancia de los medios obedece a múltiples
motivos, aunque algunos son muy obvios como la presencia
constante de ellos en toda la población y el hecho de llegar mucho antes
a los niños
que la escuela.

No debe olvidarse que los medios llegan hasta los lugares
más recónditos del mundo, en donde no tienen acceso
a la educación formal; estos sectores marginales
de la cultura, igualmente se integran a las características y formas de vida de la
población, adecuándose e integrándose de
manera constante a lo que la misma exige, así como
asimilándose a sus cambios.

Hoy es imposible negar la gran importancia de los medios de
comunicación en un proceso de socialización en el
que actúan no con exclusión sino en distintos
grados de combinación y coexistencia con los otros, en una
situación de reforzamiento constante.

Los sucesos que ocurren en una sociedad constituida por
diversos sistemas sociales, con una cultura determinada y con una
estructura y dinámica que articulan su forma de ser, son
transmitidos no asépticamente por los medios. Las características de estos se ven limitadas
por los distintos sistemas sociales y en distintos grados. Son
los directores de radio, TV, de diarios, y en el fondo tienen
además responsabilidad los anunciantes, los que trasmiten
influjos culturales, a veces buenos, a veces malos, que influyen
en el futuro del país y en la formación individual
de los niños.

La televisión y la sociedad

Desde comienzos de los años ´60 la
utilización de la TV en el ámbito instructivo se ha
extendido considerablemente en países de elevado nivel
cultural (Suecia), como en otros con grandes retrasos culturales
(los del tercer mundo), donde se llegó a confiar en la TV
como instrumento decisivo para la culturización.

Se dice que la TV constituye una ventana abierta al mundo,
cuya realidad podemos contemplar desde la comodidad de nuestros
hogares.

Existen ciertos programas de TV, que ofrecen formas
estereotipadas de reacción típicas.

Pudiera darse una cierta tendencia a imitar los modelos
presentados por TV y esto constituiría de alguna manera
una limitación de nuestra libertad. El
mayor riesgo de
influencia lo corren los niños y los ignorantes, las
personas que por falta de experiencia, no han adoptado aún
una postura personal definida
ante los problemas
claves de la existencia, o aquellas personas en las que la falta
de cultura, determina una carencia de decisión personal
fácilmente influenciable por los programas de TV.

Los medios masivos de comunicación son también
instrumentos de poder. Con ellos se trata de embotar las mentes y
proveerlas de eslóganes. En vez de estimular con ellos la
liberación de las personas, se estimula el
condicionamiento para la estreches mental y la esclavitud. Con
los medios sensacionalistas se está dando vida a una
imagen
estrecha y cavernaria.

Es conocida por todos la influencia que tiene la
televisión en la vida de las personas y la cantidad de
tiempo libre
que se le dedica.

Algunos de los investigadores afirman que esa influencia es
muy grande en el caso de los chicos y jóvenes, en especial
en la formación de su identidad. Las imágenes
tienen cada vez más poder de convicción, es decir,
es muy fácil creer que lo que se ve en televisión
es verdad. Por eso, sostienen los investigadores, los chicos
muchas veces aceptan fácilmente, los modelos de
juventud o
niñez que se presentan en la pantalla. Los programas y las
publicidades tratan de convencer sobre cómo son los chicos
y jóvenes (o cómo deben ser), lo bueno que es hacer
tal cosa, o qué bien se van a sentir si compran esto o
aquello.

Aceptar los mensajes tal cual son sin ningún
cuestionamiento acerca de qué pensamos, de lo que vemos o
escuchamos, hace muy difícil la formación de
la
personalidad y del criterio propio de cada uno.

Los medios masivos de comunicación suelen ser
vehículos de transculturación. Empiezan
introduciéndose en una sociedad como objetos curiosos y
terminan siendo una necesidad. El régimen industrial con
que operan estos medios les hacen acuñar signos y
símbolos estandarizados y fomentan el consumo pasivo de
estos por la masa.

Impunidad o libertad de expresión

El auge de los medios de comunicación ha hecho posible
el acortamiento de las distancias, manteniéndonos
vinculados al resto del mundo. No obstante producen un
degradamiento en la sociedad.

Actualmente los medios se han convertido en "jueces de la
verdad", son ellos quienes deciden y dictan modas, consumos,
modelos de vida. Establecen qué es lo correcto y
qué es lo incorrecto, y deciden cuales son los hechos
importantes y trascendentes del mundo.

Para evitar esta situación es indispensable un cambio
de conciencia, hay
que tener una responsabilidad
social sobre los mensajes que provienen de los medios.

"Vivimos en un clima en donde
todo vale y esta premisa justifica cualquier proceder o
comportamiento. El sentido de libertad ha
desbordado a la razón hasta muy peligrosos extremos. El
derecho a expresarse públicamente no es ilimitado y
así lo confirman las leyes que
castigan a quienes difaman al prójimo. Pero esta
legítima defensa de la vida real, no rige para los medios.
Ellos actúan bajo el lema prohibido prohibir y se
permiten difundir acciones y
conductas contrarias a todo orden".

Como dice María Ester Perea de Martínez, en su
libro "Conocer
nuestro tiempo", los medios pueden ser artífices de una
positiva renovación de la sociedad y abrir a la juventud
mejores horizontes; pero todos estamos obligados a exigir que los
mismos sean más responsables e impedir que los grandes
financieros subsidien lo que vaya en contra de la moral. Una
equivocada interpretación de la libertad de
expresión, puede poner en peligro verdades esenciales.
Ahora, no se puede aceptar que en nombre de una libertad de
expresión, se llegue a estimular conductas que la misma
Constitución y el Derecho desaprueban o
condenan.

La Iglesia
enfatiza la responsabilidad de los medios para contribuir al
auténtico e íntegro desarrollo de las personas y
alentar el bienestar de la sociedad. "La información
suministrada por los medios está al servicio del
bien común. La sociedad tiene el derecho a la
información basada en la verdad, la libertad, la justicia y la
solidaridad".

Corresponde al estado
defender y asegurar la verdad y justa libertad. Promulgando
leyes y
velando por su aplicación, los poderes públicos se
asegurarán de que el mal uso de los medios no llegue a
causar graves peligros para las costumbres públicas y el
progreso de la sociedad. Nada puede justificar recurrir a falsas
informaciones para manipular la opinión pública
mediante los mass-media.

II.4. Los medios de
comunicación y el consumo: la publicidad y
propaganda.

Se puede concebir el consumo como una modalidad
característica de nuestra civilización industrial,
a condición de separarla de su acepción corriente:
la de un proceso de satisfacción de las necesidades. El
consumo no es ese modo pasivo de la absorción y de
apropiación que oponemos al modo activo de la
producción para equilibrarla.

El consumo es un modo activo de relación, no solo con
los objetos, sino con la sociedad y el mundo, en el cual se funda
todo nuestro sistema cultural.

El consumo no es solamente satisfacción de necesidades,
ni siquiera de las artificialmente creadas. Por ello no tiene
límite, no se satisface nunca. En realidad, es una
manipulación e intercambio de signos: status, moda, poder,
potencia, lo
nuevo, lo imprescindible que desocializa el individuo. Todo se
consume: el arte, deporte, espectáculo,
viajes,
comida, vestimenta. El consumismo, esa revolución
de lo cotidiano que se produce en el siglo XX, es mucho
más que consecuencia de la necesidad de vender y de
comprar. Es una manera de vivir la realidad, y también un
encubierto control social e ideológico. Los medios de
comunicación están, en parte, a su servicio.

"El consumo es un proceso que funciona por la
seducción, los individuos adoptan sin dudarlo los objetos,
las modas, las fórmulas de ocio elaboradas por las
organizaciones
especializadas, aceptando esto pero no aquello, combinando
libremente los elementos programados. La era del consumo se
inscribe en el vasto dispositivo moderno de la
emancipación del individuo, por una parte, y de la
regulación total de lo social, por la otra".

Los grandes medios de comunicación son vistos como
elementos desencadenantes de manejos sociales orientados hacia la
despersonalización y a la alienada sumisión que
suele observarse en relación a los postulados que
propugnan la "sociedad de consumo". Es en esta instancia donde
surge el concepto de
"manipulación".

Y la publicidad es la
que invita a adquirir éste o aquel bien, es la que da a
conocer "lo nuevo".

En la sociedad de hoy, la publicidad tiene un profundo impacto
en cómo las personas entienden la vida, el mundo y a
sí mismas, especialmente con relación a sus
valores y sus
modos de elección y comportamiento.

Ésta como los medios de comunicación social en
general, actúa como un espejo; un espejo que ayuda a dar
forma a la realidad que refleja y, algunas veces, ofrece una
imagen de la
misma, deformada.

La publicidad es una actividad que caracteriza
intencionalmente el mensaje que se elabora, buscando el cambio de
actitudes, rasgos cognitivos y comportamiento de los
destinatarios, utilizando para ello diversos soportes
tecnológicos. A través de la publicidad los medios
masivos de comunicación obtienen los ingresos que
permiten cubrir los costos de
producción del producto que
le interesa consumir al público y obtener ganancia que
justifica la inversión de capital. La venta de espacios
publicitarios es la principal fuente de ingresos de los
medios de comunicación.

Debido a la publicidad y al poder de los medios de
comunicación, la sociedad actual posee una inmensa
capacidad para convertir las cosas importantes en secundarias y
para conceder valor a las
cosas secundarias. "Se ha desarrollado una cultura enormemente
consumista; las ciudades tienden a convertirse en inmensos
escaparates repletos de mercancías y de publicidad, y lo
efímero del "gusto" y de los "usos" se refleja en los
cubos de basura, en los
cementerios de automóviles, en los
electrodomésticos tirados casi nuevos, etc.".

Las propagandas y los medios de comunicación tienden a
uniformar los gustos y las aspiraciones y, en el fondo, casi
todas las personas terminan convirtiéndose en "monos de
imitación". Como contemplan idénticos programas
y reciben idénticos mensajes, la mayoría poseen
idénticas aspiraciones.

Los medios modernos han debilitado en los individuos la
capacidad de asombro. La propaganda
moderna no se dirige a la razón, sino a la emoción
como todas las formas de sugestión hipnótica,
procura influir emocionalmente sobre los sujetos, para someterlos
luego también desde el punto de vista intelectual. Esta
forma de propaganda influye sobre el cliente acudiendo
a toda clase de medios: la incesante repetición de la
misma fórmula; el influjo de la imagen de alguna persona de
prestigio, por medio del sex-appel de alguna muchacha bonita,
debilitando al propio tiempo su capacidad de crítica,
mediante el terror, señalando el peligro del "mal
aliento", o de alguna enfermedad de nombre misterioso, o bien
estimulando su fantasía acerca de un cambio imprevisto en
el curso de su propia vida debido al uso de un determinado tipo
de camisa o jabón. Todos estos métodos son
esencialmente irracionales, no tienen nada que ver con la calidad
de la mercadería y debilitan o matan la capacidad
crítica del cliente.

El cambio en la gente parece ser un proceso de etapas
graduales de las cuales se reconocen las siguientes etapas:

1. Primeras noticias: la persona percibe
   alguna información acerca de lo nuevo.
1. Interés: Se interesa, busca más
   datos,
   pregunta, discute.
1. Evaluación: hace un balance y acepta o
   rechaza la novedad.
1. Ensayo: efectúa una prueba, investiga,
   trata de encontrar los ajustes personales.
1. Adopción: cambia su conducta e incorpora
   lo nuevo.

Dentro de las técnicas
comerciales modernas, la publicidad es indispensable en cuanto
medio de información acerca de los productos
disponibles o para facilitar el contacto entre vendedores y
compradores.

La publicidad puede llegar a ser nociva cuando su objetivo
apunta a crear artificialmente necesidades de bienes
superfluos que puede impedir la atención de necesidades realmente
fundamentales, o encarece los costos de
producción con onerosas campañas que tienden a
promocionar artículos competitivos que tienen mucho menos
diferencias entre sí que las que sus promotores intentan
hacer creer al público.

La publicidad está relacionada con la propaganda pues
emplea técnicas similares: una suele inspirarse en la
otra. La diferencia está en que la publicidad se refiere
más específicamente a lo económico: trata de
vender un determinado producto.

Se llama propaganda al conjunto de técnicas destinadas
a propagar ideas, doctrinas y opiniones para hacer que esos
conceptos sean aceptados por la gente que, como consecuencia, las
personas y los grupos
convencidos se adhirieran a ellas.

La propaganda es esencialmente política, la publicidad,
esencialmente comercial.

Ambas serán moralmente aceptadas o repudiables,
según los fines que persigan y los medios que empleen.

Un requisito imperativo de los medios de comunicación
social, y en especial para la publicidad, en lo que respecta al
consumo, es que respete la persona humana y su derecho o deber de
hacer una elección responsable, su libertad interior; se
vulneran todos estos bienes cuando
se explotan las bajas inclinaciones del hombre, o se disminuye su
capacidad para reflexionar.