Modelo de comunicación de Harold Lasswel (página 2)

Comunicación Humana

• Es un proceso…

…por el que la REALIDAD SOCIAL es…

Modelo:

• Es una explicación simplificada de la
  realidad: Una representación (maqueta), una
  idealización (alumno modelo), una
  muestra
  (prototipo).

• Características de un modelo:
• • Son construcciones realizadas (por el
    investigador).
  • Hacen visible la estructura de la realidad (la
    descubren).
  • Establecen variables y relaciones entre
    variables.
  • Pretenden explicar la realidad
    simplificándola.
  • Destacan unas relaciones significativas y
    definitorias.
  • Su eficacia
    reside en su capacidad para representar los rasgos
    abstractos de un fenómeno.
  • Son un conjunto de enunciados teóricos
    sobre las relaciones entre las variables.

• Estructuras de los modelos

 Referencia a un criterio de uso. Dado que los
modelos sólo recogen los rasgos considerados pertinentes,
deben recogerse estos criterios de pertinencia.

 Grado de terminación. Los modelos que
tienen todos los datos necesarios
y suficientes son modelos completos. Lo normal es que tengan un
grado de terminación (que sea incompleto).

 Grado de cerramiento. Hay fenómenos que
no pueden ser representados de una manera completa, ya que no
pueden ser examinados bajo un único criterio.

 Los modelos abiertos permiten hallar
explicaciones probables, los modelos cerrados permiten hallar
explicaciones exactas. Dado el carácter históricamente cambiante de
los procesos
comunicativos, sólo podemos establecer modelos
abiertos.

• Funciones de un modelo
• • Función descriptiva.
  • Base, apoyo, para los programas
    de investigación.
  • Función organizadora (ordenando la
    compleja realidad).
  • Función heurística (explica la
    realidad).
  • Función previsora (Predecir, controlar
    acontecimientos).

Tradición
conductista / behavioristas (Harold Dwight
Lasswell)

Conductismo 

Es una doctrina psicológica exclusivamente basada
en la observación del comportamiento
objetivo del
ser que se estudia. 

• El behaviorismo entiende por "conducta" la
  respuesta a un estímulo creado o controlado por el
  experimentador.
• Los conductistas sólo consideran como efecto
  aquello que es explícito (claro y
  determinado)
• Los conductistas emplean un modelo
  unidireccional.
• Todo se reduce a medir los estímulos objetivos
  que actúan sobre un organismo y su relación con
  las reacciones provocadas. Estímulo y
  respuesta.

• Se trata de:

 Observar una conducta en presencia /
ausencia de un factor condicionante. El tiempo en segundo
entre estímulo y respuesta se llama
latencia.

 Provocar situaciones repetibles, lo que nos
permite fijar la frecuencia.

 Aplicar magnitudes físicas a las
respuestas de modo que la medida física representa una
dimensión psicológica estable
(amplitud).

(Con los valores
"en cursiva" se elaboran Tablas de Respuesta)

LASSWELL, (Harold Dwight)

"Behaviorismo / conductismo"

Nació en Donnellson, Illinois, en 1902, hijo de
un pastor protestante. Alumno aventajado de enseñanza secundaria, obtuvo una beca para
estudiar sociología en la Universidad de
Chicago, donde muy pronto mostró sus especiales dotes para
la investigación y obtuvo el título de doctor a los
24 años (1926). Concluida la carrera, viajó al
Reino Unido, donde estudió en la London School of
Economics y también en centros académicos de
París, Ginebra y Berlín. Se inició en la
docencia en
las Universidade Chicago, donde enseñó Ciencias
Políticas (1922 a 1938), antes de
trasladarse a la Universidad de Yale. Trabajó en el
Institute for Propagande Anaysis (1937-1941), donde editó
una revista
mensual con numerosos trabajos de análisis de contenido sobre textos
propagandísticos del período histórico de
entreguerras. 

Publicó su primer libro a los 28
años (Psychopathology and Politics, 1930), antes de
iniciar una etapa de investigación relacionada con la
propaganda
política y
la
comunicación masiva, que se tradujo un número
sorprendente de títulos. En 1935 publicó World
Politics and Personal
Insecurity y Propaganda and Promotional Activities; un año
más tarde, Propaganda and Dictatorship, temática
que reiteraría en plena guerra mundial
con Propaganda, Communication and Public Opinión (1946).
En total, más de 30 títulos.

Murió en Nueva York en 1978. 

Nombrado director del "War Communication Research" (1934
– 45)

Bibliografía sobre Lasswell:

** Obra donde plantea su modelo (Estructura y
función de la comunicación de masas)

Esquema modelo Lasswell:

Su modelo supuso una aportación técnica
decisiva, dotaba de un sólido marco conceptual a la
teoría
de la comunicación y propiciaba el análisis por
sectores bien definidos. Además consideraba la
comunicación colectiva como un todo, con unas funciones
concretas que cumplir (vigilancia del entorno, cohesión
entre sujetos y transmisión de la herencia
social)

Teoría de
la Aguja hipodérmica:

Esta teoría se desarrolló entre 1900 y
1940. Su principal postulado dice que los medios de
comunicación "inyectan" una información con un contenido que se da por
cierto y verídico; es decir, que lo que un medio de
comunicación diga (por ejemplo, que se desató una
guerra) es
cierto y de ninguna manera requiere ser verificado.

Esta es una teoría que entraña,
indudablemente, muchos peligros, pues jamás pone en
entredicho la veracidad de la información que suministran
los medios y, por
el contrario, legitima la capacidad de éstos de moldear
conductas y de estimular a las masas para que éstas
respondan, entendiendo a éstas (a las masas) como a un
grupo sin
criterio que puede ser manipulado por los medios, los cuales, a
su vez, son instrumentos de los poderes públicos y
privados.

Resumen del artículo: "Estructura y
función de la comunicación de masas"

El proceso de la comunicación en la sociedad
realiza tres funciones:

 Vigilancia del entorno, revelando amenazas y
oportunidades que afecten a la posición de valor de la
comunidad.

 Correlación de los componentes de la
sociedad en cuando a dar una respuesta al entorno
(cohesión de los sujetos)

 Transmisión del legado, de la herencia
social.

Al calibrar la eficacia de la comunicación en
cualquier contexto dado, es necesario tener en cuenta los
valores en
juego,
así como la identidad del
grupo cuya posición se está examinando. En las
sociedades
democráticas, las opciones racionales dependen del
conocimiento,
el cual, a su vez, depende de la comunicación y, muy en
especial, de la equivalencia de observación entre
dirigentes, expertos y profanos.

Laswell es uno de los autores considerados padres de la
comunicación, o mejor dicho padre e los inicios de los
medios de
comunicación.

Laswell se dedicó a analizar las técnicas
de propaganda de la guerra mundial, también analizó
el fenómeno del liderazgo
político. La vinculación entre ambos estudios es
muy clara, por una parte la propaganda, y por otra la
utilización de esta para alcanzar un liderazgo
político.

Así llega el estudio de los medios de
comunicación que son el canal por el cual se difunden los
mensajes propagandísticos. Fue uno de los primeros en
darse cuenta de la gran importancia de los medios.

Los precedentes de Laswell (1ª mitad del siglo
XX). Análisis del modelo de sociedad que se estaba
creando a partir de la industrialización. Abarca dos
campos de estudio, la psicología
conductista y la comunicación de masas. Se entiende que
hay una realidad social que genera un tipo de ser humano.
El hombre
masa. Esto en cuanto a sociología. Por otra parte, la
teoría conductista defiende la actuación
"estimulo-respuesta". Se partía de la concepción de
ser humano indefenso frente a los estímulos de la
realidad. Estos son los principios
conductistas en cuanto a psicología. El ambiente era
bastante crítico con el papel de persuasión de los
medios de comunicación. En este contexto era lógico
que los estudios se centraran en los medios de
comunicación y en particular en la propaganda. Tras la II
Guerra Mundial, EEUU se convierte en una gran potencia
componente claro, la URSS. Durante la Guerra
Fría se polarizó el estudio de los medios de
comunicación en el estudio de la propaganda a
través de los medios. Así surge la Mass
Comunicarion Reserach y la Teoría Funcionalista. Empieza a
crearse el objeto de estudio, con el objetivo vinculado al modelo
de EEUU y a los intereses de este. Lo mismo ocurrió el
11-S cuando se creó una gran propaganda política de
patriotismo.

Laswell dice; ¿Quién dice que, en que
canal, a quién y con qué efecto? Estas preguntas le
sirven para delimitar el campo de estudio.

¡QUIÉN! Análisis control

¡QUÉ! Análisis contenido

¡CANAL! Análisis medios

¡QUIÉN! Análisis
audiencia

¡EFECTOS! Análisis efectos

El emisor nace deseando controlar los medios, en
consecuencia la audiencia y por consiguiente los efectos. Laswell
intenta delimitar el objeto de estudio dentro del ámbito
de la Comunicación de masas. Cuando nos enfrentamos al
estudio de la comunicación de masas necesitamos conocer el
contenido de aquello que deseamos analizar. Este estudio genera
otro estudio de los medios. El análisis de los
medios.

El receptor es por si mismo otro objeto de estudio y de
análisis. Finalmente el estudio de los efectos es
necesario para comprender los objetivos de la Teoría de la
Comunicación. La desventaja de Laswell es que no
interrelaciona los diversos factores de la comunicación.
Cada una de las preguntas puede conllevar estudios
independientes.

Principios teóricos en los que se basa el
paradigma de
Laswell.

• Un quién que es un sujeto que genera un
  estimulo.
• El estimulo se convierte en una
  contenido.
• Para ello se habilitan unos canales que facilitan la
  llegada del estimulo a la sociedad en su conjunto.
• El objeto es pasivo, sobre el se
  experimenta.
• El sujeto es activo ya que manda un mensaje al
  receptor, sobre el cual se experimentan los
  estudios.
• No se explican las relaciones entre los campos de
  análisis sino que se delimitan.

Ventajas: Su aplicabilidad y la capacidad de
síntesis. Es la primera vez que un autor se
preocupa por delimitar el objeto de estudio de la
comunicación.

Criticas: Es un modelo que no permite establecer
las interrelaciones entre elementos. Divide el proceso. El
ejemplo que ponen los expertos es difícil de estudiar la
utilización si no estudiamos la producción. Es un modelo que depende mucho
de la propaganda política. Hay otra crítica
a la simplicidad porque no intervienen factores básicos
como el contexto, el código… Atrás de eso
también hay una crítica al conductismo que se basa
en la prepotencia del emisor frente a la importancia del
receptor. No hay feed-back.

Modelo
de comunicación Colectiva de Lasswell

En su diagrama,
Lasswell hace un perfil de las relaciones y mediaciones que se
dan en la comunicación colectiva: No sólo los
sujetos que se comunican son considerados, también, sus
intenciones, así como lo que comunican, las razones,
motivos o justificaciones, que determinan el medio de
comunicación, junto con las condiciones de
recepción.

La
fórmula de Lasswell

La propuesta de Harold Laswell adquiere diferentes
denominaciones como modelo, fórmula, teoría, o
paradigma, según el autor que haga el análisis y la
exposición. Aun así, y según
Moragas: "El paradigma de Lasswell, más que la causa, es
el síntoma de una etapa y una tendencia de la
investigación sobre la comunicación de masas que
centra su atención en los efectos. El paradigma
refleja la tendencia generalizada de la sociología de la
comunicación de masas a sobrevalorar la influencia de las
técnicas sobre el público, un público que no
tiene otra función en el proceso comunicativo que ser el
receptor pasivo de un mensaje que, necesariamente, y frente a su
impotencia, conseguirá los efectos previstos"

Por su parte Wolf explica cómo el modelo fue
desarrollado inicialmente en los años treinta: "en el
mismo periodo dorado de la aguja hipodérmica"; pero la
propuesta de Lasswell es altamente reconocida hacia 1948
–el mismo año del modelo matemático de
Shannon- . ¿Quién dice qué? ¿A
través de qué canal? ¿A quién?
¿Con qué efecto? Son las preguntas qué se
hizo Lasswell y según las cuales puede desarrollarse una
forma apropiada para describir un acto de comunicación.
Siendo así, estos interrogantes permiten enfocar
diferentes tipos de estudio comunicativo: los emisores, aquello
por ellos difundido, el contenido de los mensajes, el
análisis de los medios, y por supuesto, la incidencia en
las audiencias. Es preciso recordar, también, que para
Lasswell la comunicación es intencional y con un fin; que
los procesos de comunicación de masas son
asimétricos entre un emisor activo y una masa
pasiva.

El modelo parte de las propuestas de la aguja
hipodérmica y se convierte en su contraposición:
"en efecto, si para la teoría conductista el individuo
sometido a los estímulos de la propaganda sólo
podía responder sin resistencia, los
sucesivos estudios de la "communication research" coinciden en
explicitar que la influencia de las comunicaciones
de masas está mediatizada por las resistencias
que los destinatarios ponen en juego de distintas formas. Y, sin
embargo, el paradigma lasswelliano de la comunicación ha
logrado proponerse como paradigma para estas dos tendencias
opuestas de investigación". El de Lasswell es el modelo de
las preguntas; interrogar es su modo de explicar; o por lo menos
de exigir y buscar una explicación. Su reflexión
sobre la comunicación, acusada de concentrarse en los
efectos es, a la vez, una reflexión amplia que abre
caminos hacia el desarrollo de
la reflexión e investigación en
comunicación. En este caso se trata de propuesta y
método
en simultaneidad; pregunta y explicación, búsqueda
y encuentro; sus limitaciones son, como lo ha dicho De Moragas,
las de la comunicación misma, y hasta la fecha sorprende a
muchos su vigencia.

Modelo
planteado por Harold Laswell en el diseño
del plan publicitario
de la multinacional Pepsico.

• El modelo de comunicación de Laswell planteado
  en Pepsi.

2. Quién: El emisor es reconocido como el Holding
   Pepsico, empresa
   multinacional cuya presencia se extiende a los cinco
   continentes y es la principal competidora a nivel mundial de
   Coca-Cola.

   Es preciso señalar que el estudio
   generacional enmarcado especialmente en el público
   norteamericano: indica que la población consumidora nacida entre
   mediados de los 70 e inicios de los 80, pertenecen a la
   "generación X"; quienes nacieron a mediados de los
   años e inicios de los años 90, fueron
   denominados "generación N" y quienes nacieron a
   mediados de los 90 hasta el presente son considerados como la
   "generación Digital". Todas estas generaciones fueron
   descritas como consumidores cuya personalidad busca diferenciarse de las
   anteriores al ser descrita como exigente, ecologista y
   ambiciosa.

   En base a este estudio, Pepsi diseñó
   nuevos eslóganes. En los años noventa Pepsi,
   continuó con un enfoque generacional con una nueva
   frase: "Pepsi – la próXima generación"
   (neXt generation). A partir del presente año una nueva
   frase acompaña a los comerciales de Pepsi "Pide
   más", que como podemos reconocer, responden a la
   actitud
   ambiciosa y de diferenciación de las referidas
   generaciones.

3. Dice qué: Pepsi ideó muchos mensajes
   cuyo contenido fue diferente en cada uno de ellos, pero que
   mantenían una frase o un eslogan. En los años
   setenta y ochenta, el mensaje difundido por esta empresa
   trataba de señalar a la audiencia, una nueva
   opción alternativa a la tradicional Coca-Cola,
   remarcando diferencias generacionales. El mensaje que
   acompañaba a todo aviso publicitario como eslogan, en
   ese tiempo, fue: "Pepsi, el sabor de la nueva
   generación".
4. Por cuál canal: Los medios utilizados por
   la empresa son
   las emisoras radiales, las vallas publicitarias en calles y
   avenidas, la prensa escrita
   y la red Internet, pero
   los medios más utilizados son los canales de televisión. En tales anuncios se empleaba
   a personajes atrayentes para los consumidores jóvenes
   como actores de cine y
   cantantes musicales; en los años 80 entre destacaron
   Michael Jackson, Michael J. Fox y Chayanne; en los años
   90 se destacaron Ricky Martin, Gloria Stefan, New Kids on the
   Block y Shakira, además también los protagonistas
   de los anuncios publicitarios televisivos comenzaban a ser
   deportistas destacados como el basketbolista Shaquille
   O’neall; para la presente década los anuncios
   publicitarios tiene como protagonistas a deportistas conocidos,
   los futbolistas de mundiales el brasileño Roberto
   Carlos, el holandés David Berkham, el italiano
   Alessandro del Piero, el paraguayo Chilavert. En mercados de
   las naciones latinoamericanas como la nuestra, los deportistas
   son personajes originados de tales países, en Bolivia son
   empleados los miembros de la selección nacional de
   fútbol.
5. A quién: Pepsi se dirige a los consumidores
   jóvenes. En su mensaje "neXt generation" la audiencia
   meta eran los jóvenes que nacieron en la
   generación X. En sus nuevos anuncios publicitarios no se
   dirige específicamente a una sola generación de
   consumidores sino trata de llegar a toda la audiencia juvenil,
   adolescente e incluso infantil con su mensaje: "Pide
   más".
6. Con qué efecto: El impacto producido en tales
   audiencias es completamente variado. Si tomamos como criterio
   de evaluación el comportamiento de compra de
   los consumidores, según el nivel de ventas, en
   muchos países Pepsi adelantó muchísimo
   transformándose incluso en líder
   en ventas; si embargo, a nivel mundial y nuestro medio es
   reflejo de ello, Pepsi aún no consigue el liderazgo en
   ventas respecto a su tradicional competidora Coca-Cola, ante
   todo ambas empresas se han
   distanciado radicalmente de sus restantes
   competidores.

Conclusión.

La publicidad es
comunicación impersonal porque va dirigida a toda una masa
de receptores, a los cuales se los denomina audiencia. La
comunicación de masas encierra una complejidad mayor a la
comunicación interpersonal; ésta última
puede surgir sencillamente a través de un diálogo
entre emisor y receptor, sin embargo en la comunicación de
masas interviene distintos factores que no intervienen en un
diálogo cualquiera.

Lasswell toma en cuenta las implicaciones de la
comunicación masiva, diferenciándola de la
interpersonal. La comunicación de masas siempre responde a
una estrategia y en todo momento busca lograr un efecto con alto
nivel de intencionalidad.

Señala una serie de variables que deben
considerarse al momento de planificar una comunicación
dirigida a una gran cantidad de personas: ¿Quién?
¿Qué Dice? ¿Por qué Canal? ¿A
Quién? ¿Con Qué Efecto?

En el entorno social Lasswell al referirse a su
teoría de la comunicación manifiesta lo
siguiente:

"El proceso de la comunicación en la sociedad
realiza cuatro funciones: a) vigilancia del entorno, revelando
amenazas y oportunidades que afecten a la posición de
valor de la comunidad y de las partes que la componen; b)
correlación de los componentes de la sociedad en cuanto a
dar una respuesta al entorno; c) transmisión del legado
social y d) entretenimiento"

  Al respecto, el modelo de comunicación de
Lasswell resalta la importancia de tener muy claro la
intención del receptor al comunicar y las condiciones bajo
las cuales el receptor recibe el mensaje.

  La teoría de Lasswell considera que cuando
se pretende llegar con un mensaje a una gran cantidad de
personas, se debe tener muy claro quién va a codificar ese
mensaje, cuáles son sus intenciones (o sea, el por
qué y el para qué).

De ahí se deriva el contenido del mismo, quedando
claro qué es exactamente lo que va a decir, para luego
poder
seleccionar el canal o medio de comunicación más
apropiado que permita que el mensaje llegue bajo las condiciones
optimas al receptor y que este a su vez esté preparado
para recibir el mensaje y emitir una reacción o retroalimentación.

Bibliografía
consultada.

• http://www.monografias.com. Modelos
  teóricos de
  comunicación aplicados a

  la Comunicación
  Publicitaria.

• .
  Modelo de comunicación Colectiva de Lasswell. Raymond
  B. Nixon.
• http://www.virtual.unal.edu.co. Modelo de
  comunicación.
• http://www.gestiopolis.com. Conceptos de
  Comunicación. Felipe Nieves Cruz.

Enviado por:

Méudit Montenegro

Autor:

Br. Ángela Vera

Maracaibo, 10 de marzo de 2008