LA CRISIS DEL SERVICIO AL CLIENTE
Detrás de mi visión irónica se
expresaba un problema real cómo hacer que el ambiente de
compras interactivas sea verdaderamente amable hacia el usuario.
A medida que comienza el siglo XXI, los líderes de la
industria se dan cuenta de que el servicio al cliente será
la prueba de fuego para distinguir los emporios de comercio
electrónico del mañana de los negocios fugaces de
hoy en día. Las quejas de los clientes aumentan incluso
más que las ventas. ‘Ahora mismo, el servicio al
cliente en la Web es realmente atroz," dice el analista de
Jupiter Communications, Ken Allard, citado en un artículo
del 20 de enero de 1999 en el Louisville
Courier-Journal.
Jupiter Communications visitó más de 100
sitios de compras online, enviando preguntas a clientes
vía correo electrónico. Muchos sitios directamente
no contestaron y en el 42 por ciento de los casos la respuesta
tardó más de cinco días. No es
extraño entonces que entre el 33 y el 66 por ciento de los
clientes de comercio electrónico desistan de sus compras
antes de que las transacciones se completen, de acuerdo al New
York Times del 28 de junio de 1999. Sin una persona para
contestar preguntas o resolver problemas, la voluntad de comprar
puede desaparecer en un instante.
EL FUTURO ES AHORA
Actualmente, los mercaderes de la Web se esfuerzan por
agregar un toque personal a sus sitios de comercio
electrónico, con foros de chateo y servicios de
telefonía por Internet. Chris McCann, presidente del
01-800-Flowers describió al programa de telefonía
por Internet de la compañía como "ruedas de
aprendizaje para nuevos usuarios" —una manera de guiar a
los compradores por sus primeras experiencias en el sitio, hasta
que adquiriesen la suficiente confianza como para usarlo por
sí solos. Es una gran idea. Pero el mejor método
para que los nuevos clientes conozcan un sitio Web es, sin dudas,
el que sugerí allá por 1994: el network marketing.
Mientras este libro está en proceso de impresión,
los últimos eventos han confirmado mi predicción.
Ilustran con cuánta exactitud imaginé el ambiente
del comercio electrónico y el papel que los profesionales
de red tendrían en su humanización.
El 3 de marzo de 1999, Amway y Microsoft Corporation
anunciaron su unión con la finalidad de ofrecer lo que
podría ser la mayor página Web de venta minorista
en Internet: Quixtar.com. Proyectado para comenzar a operar en
septiembre de 1999, Quixtar incluye, de acuerdo a fuentes de
Amway; más de diez mil productos y servidos diferentes.
Además de sus productos propios, se espera que Quixtar
ofrezca una muestra representativa de la mercadería Amway,
que puede incluir de todo, desde zapatillas Adidas y equipos de
sonido Panasonic, hasta productos de limpieza marca Amway SA8 y
cosméticos Artistry.
ESTANTES Y PASILLOS VIRTUALES
Amway mantuvo absoluto secreto con respecto a los
detalles de la página Quixtar antes de su
presentación. Pero algunos detalles sobre su formato se
filtraron, sugiriendo con cuánta precisión
imaginé las compras interactivas del futuro, allá
por 1994.
Stephen McCarty, gerente consultor sobre el proyecto
Quixtar para Microsoft, le dijo a la revista Network Marketing
Lifestyles (NML) en la edición de junio de 1999, que uno
de los argumentos a considerar era darle a los compradores de
Quixtar la ilusión de que están paseando por un
inmenso centro de compras virtual, tal vez incluso ofreciendo la
experiencia visual de ir por los pasillos del comercio y
‘cliquear’ productos de los estantes y agregarlos a
la canasta de compras," escribe el periodista Coy Barefoot en
NML.
UN NUEVO PARADIGMA
"Lo realmente destacable de Quixtar y un motivo por el
cual es tan importante," dice en NML Bridget Farland, directora
asociada de marketing interactivo de Fry Multimedia (que
está ayudando a diseñar Quixtar), "es que ya tiene
un enorme séquito de leales clientes; así que de
antemano tiene ventaja sobre todos los otros sitios, incluso
antes de su lanzamiento… eso es un nuevo paradigma para el
comercio electrónico."
Desde que el comercio electrónico saltó en
la pantalla del radar de Wall Street en 1998, su principal
obstáculo ha sido atraer y mantener Clientes incluso
Amazon.com sigue teniendo millones de dólares en rojo, a
pesar del éxito de su programa de auspicio de asociados
(ver capítulo 11) y generosos financiamientos de parte de
inversores de Wall Street. Quixtar es el primer lanzamiento de
comercio electrónico importante que ingresa al mercado con
una considerable base de clientes ya construida —los tres
millones de representantes de Amway en todo el mundo. NML informa
que, tres meses antes del lanzamiento de Quixtar, más de
200.000 personas ya se habían anotado en una página
Web que promocionaba a Quixtar, para pedir información
actualizada sobre el nuevo sitio.
LA BALA MÁGICA
Lo que realmente hace a Quixtar diferente, sin embargo,
es el factor de Alto Contacto: la capacidad de que nuevos
clientes reciban servicio y asistencia personalizada del
representante Quixtar que los introdujo al sitio Web. "El
problema de los centros de compras online," dice el consultor de
MLM vía Internet Rod Cook, "siempre ha sido que son muy
grandes y confusos. Puede haber cien negocios distintos en un
centro. La gente tiene que estar familiarizada para usarlo.
Tienen que saber lo que hay y cómo
conseguirlo."
El network marketing —tal como lo ejemplifica
Quixtar— bien puede proveer la bala mágica que
finalmente hará al comercio electrónico
universalmente accesible. "El poder de la voz humana ha sido
nuestra herramienta más poderosa desde que salimos de las
cavernas," dice Cook. "Internet no cambiará eso. Los
negocios online más exitosos serán aquellos que
usen el teléfono en conjunción con Internet. El
network marketing está perfectamente diseñado para
llenar esa brecha."
Capítulo TREINTA Y
SIETE
Ampliando el
Portal
Mientras este libro está en proceso de
impresión, casi el 50 por ciento de todos los hogares
estadounidenses tiene computadora. Un número estimado de
159 millones de personas usan Internet en todo el mundo —62
millones sólo en los Estados Unidos, según la
Corporación Internacional de datos (International Data
Corporation). Esas cifras resultarán irremediablemente
obsoletas en unos pocos años. Los cálculos actuales
afirman que el uso de Internet está creciendo en un tercio
por año. El network marketing tiene un papel significativo
en ese crecimiento. Cada vez más empresas de MLM ayudan a
ampliar la entrada al ciberespacio ofreciendo acceso a Internet a
sus clientes.
Incluso al tecnófobo más obstinado le
resulta difícil resistirse a las zalamerías de
legiones de ciber-evangelistas verbales del MLM. Ningún
truco se pasa por alto, ningún recurso de influencia se
deja de sondear en la incesante búsqueda para conectar a
los desconectados. Los profesionales de red ofrecen importantes
descuentos por el servicio ISP, premios tentadores,
garantías de devolución de dinero, y gran cantidad
de ayuda personalizada mientras los clientes tropiezan durante
las primeras etapas de la alfabetización en Internet. Si
eso no funciona, ofrecen dinero constante y sonante —la
posibilidad de ganar dinero en una oportunidad MLM basada en
Internet. El resultado de todas estas ventas y actividades de
prospección es una sinergia fortuita —buena para
Internet, buena para el network marketing.
LA ALIANZA MLM-INTERNET
Los resultados felices de esta alianza MLM-Internet
pueden verse con mayor claridad en el rejuvenecimiento de Nu Skin
Enterprises, Inc., con sede en Provo, Utah. Fundada en 1984 por
un joven de 24 años llamado Blake Roney, y un grupo de
amigos, Nu Skin se convirtió en una de las legendarias
historias de éxito del network marketing. En 1991, sus
ingresos anuales habían alcanzado los 500 millones de
dólares. Pero, a medida que las ventas domésticas
de la compañía llegaban al tope, el auspicio
disminuía. El crecimiento continuaba en el exterior, pero
se expandía la percepción de que el mercado de Nu
Skin estaba saturado, al menos en los Estados Unidos. Los
profesionales de red ambiciosos comenzaron a moverse hacia
oportunidades más nuevas y llamativas. Algunos
observadores de la industria descartaban a Nu Skin por ser otra
maravilla de un único golpe —una
compañía de MLM a la que le faltaron los medios
para seguir creciendo más allá de su primera ola de
impulso.
Pero Roney y su equipo directivo tenían otros
planes. Se embarcaron en un ambicioso curso de
diversificación, que iba más allá de la
línea de productos tradicionales de cuidado personal de Nu
Skin. En 1992, presentaron una división nutricional
llamada IDN. Seis años después, IDN adquirió
Pharmanex, Inc., una fábrica líder en suplementos
de salud naturales. Nu Skin ya había dado a conocer a Big
Planet el año anterior, una subsidiaria de alta
tecnología que ofrecía acceso a Internet, hosting
de páginas Web, servicio de larga distancia,
electrónicos de consumo, y otros productos y servicios
relacionados con la economía conectada. Los
escépticos que desearan decir algo sobre Nu -Skin,
podrían decir cualquier cosa menos que estaba "saturada".
La compañía se había reinventado a sí
misma, al producir dos marcas que representaban dos oportunidades
de MLM totalmente nuevas.
IMPULSO INFINITO
Ron Wiggins dejó su trabajo como exitoso vendedor
de zapatos cuando descubrió que su ingreso crecía
en tan sólo una fracción del porcentaje de
crecimiento de sus ventas totales. "Me sentía usado" dice.
"Todos los años quebraba récords. Mi
compañía tenía 500 sucursales en todo el
país, y yo llevé la nuestra al primer lugar. Pero
eso no se reflejaba en mi recibo de sueldo.
En 1991, Ron y su esposa Cris se asociaron a Nu Skin. Al
principio todo iba lento. "Nos habíamos perdido la mayor
curva de crecimiento de Nu Skin" comenta. Pero la división
IDN surgió al año siguiente. Y Ron y Cris se
lanzaron de cabeza. "Nos dio la posibilidad de ubicarnos en la
base de una importante curva de crecimiento" afirma. Ron
logró dedicarse por completo a Nu Skin a los doce meses de
asociarse. "Reemplacé mi ingreso de 40.000 dólares
en el primer año." Seis meses después, el ingreso
combinado de los Wiggins les permitió a ambos dedicarse
por completo a Nu Skin.
SUBIRSE A LA OLA
En los seis años siguientes, Ron y Cris
trabajaron con éxito en Nu Skin e IDN. Pero en 1997
apareció una oportunidad tan grande, que finalmente se
convencieron de dejar sus otros negocios para seguirla. Ese
año, Nu Skin anunció el lanzamiento de Big Planet.
"Veíamos a una compañía sin deudas, valuada
en 2.000 millones de dólares, que se posicionaba para
obtener ventaja de la tendencia económica mundial
más grande de todos los tiempos," comenta Ron, "la
convergencia de Internet, el comercio electrónico y las
telecomunicaciones."
Además de sus otros servicios, Big Planet
ofrecía un negocio virtual (www.bigplanet.com) que
ofrecía todo desde ropa, libros y flores hasta joyas,
elementos deportivos y de computación. Más
aún, la compañía había hecho alianzas
estratégicas con algunos de los nombres líderes en
el campo de la alta tecnología. Vendía productos de
radio llamada prepagos para Skytel Communications, por ejemplo, y
tenía contrato con IBM para vender su computadora online y
su programa de entrenamiento de Internet, Learning University.
"La próxima frontera en el mundo son las comunicaciones de
alta velocidad, y Big Planet está equilibrada para obtener
ventajas de esa frontera," dijo el presidente de Big Planet,
Richard King, en el lanzamiento de la compañía.
También predijo: "La oportunidad asociada a Big Planet
podría convertirse fácil mente en la más
importante oportunidad de network marketing ofrecida alguna
vez."
"Si YO PUEDO HACERLO, USTED PUEDE
HACERLO"
Big Planet ofrece un enfoque de Alto Contacto para hacer
a Internet accesible a toda la gente. Los suscriptores de su
servicio de Internet tienen acceso a asistencia técnica
telefónica las 24 horas. Y el representante de Big Planet
que los asocia, también está disponible para
ayudarlos a superar cualquier problema.
El mismo Ron Wiggins era un neófito en
computación cuando se asoció a Big Planet en abril
de 1998. "La tecnología era mi mayor obstáculo"
comenta. "Nunca había estado frente a una computadora
antes de asociarme a Big Planet, y me sentía intimidado,
Me compré una computadora justo tres semanas antes, y
alguien me tuvo que mostrar cuáles eran los botones para
señalar y cliquear. Me tomó algunos días,
pero fue una victoria. Ahora no podría vivir sin ella."
Cuando Ron asocia a otros tecnófobos a la red de Big
Planet, les dice "si yo puedo hacerlo, usted puede hacerlo." Ron
y Cris ascendieron al nivel de comisión más alto de
Big Planet en tres meses. Ahora le dedican su esfuerzo todo el
tiempo. "Nos ha dado una nueva libertad," afirma Ron. "Estamos en
la etapa de nacimiento de una de las mayores tendencias que haya
existido. La asistencia a nuestras reuniones semanales y
entrenamientos se ha triplicado desde nuestros días de Nu
Skin."
UN NEGOCIO AUTOPROMOCIONADO
Ken y Kathy Klages también triplicaron su negocio
desde que cambiaron a Big Planet. "Pudimos movernos
rápidamente entre los miembros comunes" dice Ken, ex
gerente de ingeniería de Chevron, "porque este negocio se
vende solo. Internet y el comercio electrónico
están tan candentes, que todos están interesados de
antemano. Se autopromociona."Uno de los productos favoritos de
Ken es el iPhone, un aparato de 300 dólares producido por
una firma de Silicon Valley llamada InfoGear Technology
Corporation. Es un teléfono con una pequeña
pantalla, que les permite a los usuarios conectarse a Internet,
enviar correo electrónico y realizar transacciones de
comercio electrónico, sin tener que usar una
computadora.
"InfoGear trató de vender el iPhone en negocios"
comenta Ken, "pero sólo vendieron novecientas unidades en
nueve meses. Los vendedores no sabían dónde
ubicarlo. Lo arrojaban en la sección de telefonía,
porque parece un teléfono. Pero si no está
conectado y la gente no sabe qué es, piensan que es un
teléfono de excesivo valor." Lo que faltaba era el factor
de alto contacto —un ser humano que explicara y demostrara
el uso del aparato. InfoGear reconoció el problema y, en
octubre de 1998, anunció un acuerdo para distribuir sus
iPhones por medio de la red de MLM de Big Planet. "Como un nuevo
equipo, el iPhone se aprecia mejor cuando el cliente logra ver,
tocar y usar el teléfono mientras le explican sus
funciones," declara Ed Cluss, CEO de lnfoGear. "Los
representantes independientes de Big Planet tienen el
entrenamiento y la capacidad para hacer que eso
suceda."
DERRIBAR BARRERAS
"Vendimos mil iPhones el primer día comenta Ken,
"más de lo que se vendieron en nueve meses por medio de
los negocios tradicionales." Ken le regaló un iPhone a su
madre para Navidad. Confirmada tecnófoba, nunca antes
había intentado usar una computadora. Pero en muy poco
tiempo, la madre de Ken lo llamaba muy agitada para jactarse de
que intercambiaba correos electrónicos con sus amigas. "Mi
mamá podría haber mirado las propagandas de Yahoo!
en televisión el resto de su vida, y nunca hubieran
logrado que ella se moviera y se conectara a Internet," dice Ken.
"Pero, como le envié este aparato y le expliqué
cómo tenía que usarlo, está conectada a
Internet casi todo el día."
La experiencia de Ken y Kathy Klages refleja, en
microcosmos, el amplio fenómeno de Inter-networking
—la fusión del MLM y el ciberespacio. A medida que
su negocio crece, el mundo se interconecta cada vez más. Y
los prospectos que se podrían haber resistido a una
oportunidad de network marketing más tradicional, se
asocian en multitud para formar parte de la domesticación
de la ciberfrontera. "En nuestro negocio, descubrimos que cientos
de personas que le dijeron no a Nu Skin ahora le dicen sí
a Big Planet afirma Ken.
Capítulo TREINTA Y
OCHO
El
Ciberenjambre
En el capítulo 11 discutimos acerca del explosivo
mercado de los programas de asociación vía
Internet. Estos mini negocios le permiten a las personas ganar
dinero simplemente instalando links en sus páginas Web que
conducen a los clientes hacia otros sitios, tales como
Amazon.com, donde pueden hacer pedidos por comercio
electrónico. Esos asociados ganan comisiones por toda
venta hecha a clientes que encuentran los sitios de comercio
electrónico mediante dichos links.
Los programas de asociación ya se han convertido
en el tema más candente en el mundo del comercio
electrónico. Todo aspirante a comerciante
electrónico puede diseminar sus links por Internet, al
igual que un virus, a través del esfuerzo individual de
miles —incluso millones— de asociados interesados en
sí mismos. Y el comerciante electrónico no tiene
que pagarle ni un centavo a esos asociados hasta después
de que hayan hecho una venta. De acuerdo a los estándares
de los vendedores comunes, el sistema de asociación parece
proporcionar una enorme influencia. Pero imagine cuánto
mayor sería esa influencia si se agregara una estructura
de compensación multinivel al paquete
permitiéndoles a los asociados ganar comisiones no
sólo por los clientes que refieran, sino también
por la gente contactada por sus referidos y así
sucesivamente. Rod Cook, consultor de MLM, lo llama "marketing de
multi-asociación". Las predicciones de Cook afirman que
este sistema revolucionará el comercio electrónico
en los años venideros.
AUSPICIO CON UN SOLO CLIC
Los primeros programas de multi-asociación ya
están ingresando al mundo virtual. Por ejemplo, si usted
entra en www.buyMLMtools.com, encontrará un programa de
asociación que vende libros y cassettes relacionados con
el MLM mediante una estructura de comisión de dos niveles.
Una vez que instala el Link en su página Web, el programa
automáticamente desarrolla una red por usted, virtualmente
sin intervención suya.
Supongamos que un cliente entra a su sitio e ingresa a
través de su link a buyMLMtools.com. Es enviado a la
página Web de buyMLMtools.com —que bien puede ser la
página central misma, o una copia de la página
corporativa personalizada para usted, con su nombre, logotipo, u
otra información individual apareciendo junto a la de la
compañía madre. El cliente procede entonces a
comprar libros y cassettes sobre network marketing.
Automáticamente, a usted se le acredita una
comisión por cualquier producto que adquiera ese cliente.
Y si él decide convenirse en asociado de buyMLMtools.com,
es agregado a su red.
EL PODER DE LAS "COOKIES"
Suponga que su cliente decide regresar a la
página de buyMLMtools.com en otra fecha, pero esta vez sin
pasar por su link. Usted aún sigue recibiendo
comisión por cualquier compra que haga. Eso se debe a que
cuando el cliente ingresó a su página por primera
vez, el servidor de buyMLMtools.com depositó una "cookie"
en su disco rígido —una pequeña etiqueta con
información que lo identificaba como cliente
suyo.
Mientras la "cookie" permanezca en la computadora de su
cliente, cada compra que él haga por medio de
buyMLMtools.com le será acreditada a usted, ingrese o no a
través de su página personal. Mientras este libro
está en impresión, buyMLMtools.com —al igual
que la mayoría de los programas multi-asociados— les
permite a los miembros obtener comisiones solamente por un nivel
de profundidad. Pero ahora, Rod Cook y otros pioneros de la
multi-asociación están diseñando sistemas
para sus clientes que ofrecerán múltiples niveles
de comisión, al igual que en las oportunidades
tradicionales de MLM.
MÁS ALLÁ DE LA
COMPAÑÍA
¿Qué efectos tendrán estos
desarrollos en la manera de hacer networking? Si las innovaciones
de la Ola 3 y la Ola 4 liberaron a las personas del tedio de la
tarea repetitiva, la revolución multi-asociación
eventualmente podrá liberarlos del cautiverio de la
compañía misma. "Hará que el network
marketing crezca, pero no como lo conocemos hoy" afirma Rod.
"Habrá menor dependencia de las reuniones locales. Los
planes de compensación serán muy simples, en muchos
casos, sin costo para asociarse. La gente estará
más enfocada en el producto."
A medida que se derriban las barreras para ingresar a o
salir de una compañía, a las personas les
resultará más fácil distribuir para varias
compañías diferentes al mismo tiempo. Al igual que
hoy las personas pueden elegir entre más de mil
oportunidades de asociación en diferentes páginas
Web, como www.associate-it.com, así los profesionales de
red del futuro construirán sitios personales de comercio
electrónico a partir de una enorme cantidad de diferentes
links de multi asociación.
EL DON DE VOLAR
En el futuro, los profesionales de red volarán
por el ciberespacio con la libertad de pájaros en bandada.
Se agruparán cuando les convenga y se dividirán
cuando la oportunidad los llame hacia otro lado. No se
organizarán en corporaciones, sino en ciberenjambres
—redes de emprendedores con lazos en muchas
compañías diferentes, que se agrupan informal y
temporalmente en torno a un objetivo común, coordinando
sus esfuerzos a través de las
telecomunicaciones.
En el ambiente de multi-asociación por venir, el
ciberenjambre reinará con supremacía. Virtualmente,
cualquiera podrá vender de manera directa por medio de su
página Web, usando sofisticadas funciones de comercio
electrónico. Cada raza, credo, grupo de interés y
subcultura, rondará por Internet en busca de
oportunidades. Enjambres, subenjambres y mini-enjambres se
superpondrán y se cruzarán en la promoción
de una variedad asombrosa de productos y servicios.
CIBERLÍDER
George C. Fraser lidera un
ciberenjambre. A través de su negocio virtual,
Frasernet.com. George llega a otros estadounidenses negros y
descendientes de negros en todo el mundo. Promueve el networking
y vende sus propios libros y cassettes sobre las facultades de
los negros, además de productos y servicios ofrecidos por
otros afro-americanos. A diferencia de un cibercentro de compras
común, el negocio de George no está restringido a
una sola página Web. Vende por intermedio de una gama de
oportunidades MLM con base en Internet, como las tiendas por
departamentos Ahsum.com y Matah.com, de comercio
electrónico — sitios especializados en bienes y
servicios producidos por y para descendientes de
africanos.
La visión de George va más allá de
cualquier compañía en particular. "Mediante mis
diferentes redes sirvo a bases de clientes totalmente diferentes"
comenta George. "Matah es para personas muy serias con
ascendencia
africana, comprometidas en reciclar dólares negros dentro
de su comunidad.
Ahsum.com tiene un mercado más general. Pero desarrollo
redes en ambas." En efecto, Matah.com y Ahsum.com funcionan como
asociadas de Frasernet.com, al mismo tiempo que George funciona
como distribuidor para ambas organizaciones.
Las compañías obtienen el beneficio del
nombre de George Fraser — ampliamente conocido en la
comunidad negra como autor, profesional de red y motivador—
mientras que George se beneficia con su capacidad para el
comercio electrónico y una estructura de
compensación MLM.
PROFESIONAL DE RED GLOBAL
Hace tiempo que George se ha establecido como el
gurú preminente del networking negro. Su famoso libro El
éxito viene con nuestra raza (Success Runs in Our Race)
insta a los afro-americanos a desarrollar "líneas de
vías subterráneas de profesionales del networking",
basadas en la "unidad tribal" y dedicado a elevar la raza. Su
Guía para el Exito (Success Guide,), disponible por medio
de SuccessSource, Inc., una empresa de George con sede en
Cleveland, ofrece guías divididas por ciudades de miles de
promotores y organizadores negros, listos para el networking.
"Los afro-americanos generan, cada año, ingresos por casi
quinientos mil millones de dólares," escribe. "Usted y yo
representamos la décima economía en el mundo
industrializado. Y podemos basarnos en eso… Tenemos que
conectarnos y trabajar juntos —porque A medida que caen las
barreras para ingresar a o salir de una compañía, a
la gente le resultará mas fácil distribuir para
varias compañías diferentes a la misma vez. No
tenemos opción! No podemos esperar que otros lo hagan por
nosotros lo que no haremos por nosotros mismos.
En la óptica de George, el marketing de
multi-asociación ofrece la mejor esperanza que él
haya visto para hacer realidad su visión. "El network
marketing es la ola del futuro para el pequeño inversor y
el emprendedor floreciente, y los negros necesitan ser parte de
eso," afirma. "La convergencia del MLM y el comercio
electrónico nos brindan alcance global. En un año
determinado, el 20 por ciento de las ventas de mi comercio
electrónico Frasernet.com, provienen de Africa, o de
personas de ascendencia africana en el Caribe y
Sudamérica. En el pasado, ni hubiera podido soñar
con hacer siquiera un 2 por ciento de mi negocio desde esas
partes del mundo, No hubiera sido eficaz en función de los
costos."
REDES TRIBALES
Las agrupaciones tribales siempre han sido centrales
para el mundo del MLM. Como los profesionales de red contactan y
auspician dentro de sus propias esferas de influencia, suelen
prospectar a personas parecidas a ellos mismos. Las redes,
incluso compañías enteras, generalmente enfocan su
auspicio en subculturas étnicas, religiosas,
políticas u otras claramente definidas. Por lo tanto,
encontramos compañías MLM cuyas redes están
compuestas primariamente por mormones, cristianos reconvertidos,
vegetarianos de la nueva era o republicanos.
Luego de toda una vida de enseñar en escuelas
públicas, Joe Shaw estaba cansado de las opiniones de
centro-izquierda que prevalecían entre sus colegas.
Asociarse a Amway le dio un nuevo sentido de comunidad, por medio
del énfasis de la compañía en Dios, el hogar
y el país. "Era realmente adecuado para mí,"
comenta Joe. "Eran mi tipo de gente. Los maestros son casi todos
del tipo de Bill Clinton. Los de Amway son del tipo de Ronald
Reagan."
AUTOSELECCIÓN
La era del ciberenjambre ofrece
oportunidades para la tribalización que van más
allá de las categorías tradicionales
étnicas, de fe y de credo político. Quixtar.com,
por ejemplo —junto con un puñado de otras
compañías— es pionera de una herramienta de
autoselección de alta tecnología llamada tarjeta
comercial en CD-ROM que ayuda a los profesionales de red a
determinar qué prospectos pertenecen a la creciente tribu
de tecnófilos entendidos en computación. La
"tarjeta comercial" es en realidad un CD en miniatura, de tres
pulgadas y medio de ancho, que encaja en una bandeja
estándar de CDROM y contiene una presentación
multimedia de un producto u oportunidad comercial.
Los representantes de Quixtar las entregan como
herramientas de contacto. "Es un dispositivo de
clasificación," explica Stuart Johnson, cuya
compañía Video Plus, con sede en Lake Dallas,
Texas, produce tarjetas comerciales en CD-ROM para firmas de MLM.
"Como la tarjeta comercial es, por sí sola,
tecnología basada en la computadora, cualquiera que acepte
la tarjeta y vaya a su casa y la use, ya ha demostrado que tiene
computadora. que está abierto a la tecnología, y
que probablemente sea un buen prospecto para un negocio online
como Quixtar."
¿OLA 5, ADÓNDE?
En Ola 3 escribí: "En diez o quince
años[…]el network marketing estará tan
introducido en la sociedad que ni siquiera se lo seguirá
calificando como un negocio distinto y separado. Será una
herramienta normal utilizada por todas las industrias." La
revolución multi-asociación promete cumplir esta
predicción en un tiempo menor del que imaginé.
Armados con links de asociados, modulares e intercambiables, los
miembros de los ciberenjambres se moverán
rápidamente por el mercado digital, cuyo objetivo
serán los mercados fragmentados y subculturas. El
funcionamiento del MLM se habrá automatizado con tanta
perfección, que muchos miembros del ciberenjambre casi no
se darán cuenta de que están usando network
marketing.
Cuando llegue el día en el que el network
marketing deje de existir como entidad reconocible, habrá
crecido más allá de cualquier límite o
controversia posible. Ya no se debatirá en
periódicos financieros, ni será sopesado en las
mentes de prospectos escépticos, ni será ensalzado
en libros de autoayuda como este. Se habrá convertido en
extensión de la conciencia humana misma, un instrumento de
nuestra voluntad una herramienta inconsciente de nuestro
instintivo de triunfar, explorar y unirnos con personas de
mentalidad parecida a la nuestra. Habrá ingresado en la
Era de la Ola 5.
DÉCIMO SEGUNDA
PARTE
OLA 4
Hacia un Nuevo
Milenio
Capítulo TREINTA Y
NUEVE
Titán de la
Actitud
¿Por qué los medios ignoran la
Revolución de la Ola 3?" preguntaba en mi libro Ola 3, en
1994. En ese momento, esa era una pregunta que estaba en la mente
de todos los profesionales de red. "Intencionalmente o no,"
escribí, "los medios generalmente han rendido a ignorar
las noticias positivas sobre el network marketing. A menudo, se
escribe acerca de compañías exitosas como Amway o
Mary Kay Cosmetics, en importantes artículos de negocios,
pero casi nunca se menciona que se trata de
compañías de network marketing o MLM. La
omisión de esos términos por lo general se origina
en historias negativas sobre compañías juzgadas o
investigadas."
Cuando escribí esas palabras resultaban una
verdad indiscutible. Pero los seis años que pasaron desde
entonces las han vuelto obsoletas. Las palabras "network
marketing" han ingresado hace tiempo al léxico de los
escritores de temas comerciales importantes desde The Wall Street
journal hasta Business Week, y ya no es una palabra que
signifique "esquema piramidal". Más importante aún
es que la industria haya tomado el control de su propio destino
al producir sus propios medios de comunicación, tales como
Network Marketing Lifestyles, una brillante revista para
consumidores lanzada en abril de 1999 (en la que su seguro
servidor es columnista regular).
Si la tradicional tensión entre el MLM y los
medios masivos ahora parece una extraña reliquia del
pasado, gran parte del crédito se debe a un solo hombre.
Es John Milton Fogg, el original "Titán de la actitud" del
MLM.
LOS NUEVOS MEDIOS
Entre los periodistas cibernéticos, la
expresión "Titán de la actitud" no necesita
explicación. Pero algunos lectores quizás necesiten
un resumen. La frase fue acuñada por Newsweek en enero de
1999, para describir a los periodistas inconformistas de los
Nuevos Medios. Cansados de recibir, como bebés, la
información de manos de redes importantes, la gente se ha
volcado masivamente hacia páginas Web, televisión
por cable y radio, en busca de noticias y opiniones que no hayan
sido pretamizadas, censuradas, manoseadas y filtradas a
través del colador del pensamiento convencional. Millones
de personas se conectan diariamente con sitios como The Drudge
Report, NewsMax.com y WorldNetDaily.com para conocer las
últimas noticias detrás de las noticias.
Los periodistas convencionales no se molestan en ocultar
su consternación por esta invasión de su
territorio. "Las viejas estructuras de autoridad e influencia se
están rompiendo…" se lamentó Jonathan
Álter, en esa ahora famosa edición de Newsweek del
18 de enero de 1999. "La vieja cadena de alimentación de
los medios (…) ha sido destrozada." Con desvergonzada
nostalgia, Álter rememoraba un tiempo en el que el "orden"
prevalecía en la sala de redacción, cuando los
"periodistas y quienes influían sobre ellos servían
de guardianes, decidiendo lo que la gente podía saber."
Pero aunque claramente le dolía hacerlo, Álter
reconocía de mala gana que los "Titanes de la actitud"
llegaron para quedarse. "Tom Brokaw, Peter Jennings y Dan Rather,
todavía tienen millones de espectadores y mucha estatura"
escribió Álter, "pero deben compartir el centro del
escenario con un grupo mas andrajoso…
GURU DEL MLM
Cuando comencé a escribir sobre MLM, allá
por 1990, los "guardianes" tenían el estricto control
—especialmente cuando se trataba del tema del network
marketing. Las malas noticias sobre la industria eran esparcidas
fuera de proporción. Las buenas noticias eran
implacablemente censuradas. Era un momento solitario para cubrir
el ritmo del MLM.
Pero afortunadamente, yo tenía un guía
para mi viaje. Al poco tiempo de que apareciera mi primera
columna sobre MLM en la revista Success, recibí un llamado
de un tal John Milton Fogg. En ese momento, él era editor
de un boletín llamado MLM Success (nombre que luego
cambió por Upline). John se convirtió en mí
gurú del MLM lo llamaba frecuentemente para pedirle
consejos. Sus monólogos sobre la historia, la
economía y las personalidades del network marketing me
dejaban absorto durante horas. John era un Visionario. No
veía al network marketing por lo que era, sino por lo que
estaba destinado a ser. Fue durante esas largas conversaciones,
que comenzaron a filtrarse en mi mente muchas de las ideas que
más tarde cuajarían en los libros Ola 3 y Ola
4.
UN TALENTO OCULTO
John ingresó al network marketing por la puerta
trasera. Graduado en la Universidad de Artes de Filadelfia en
1969 con un título en fotografía, John se
veía a sí mismo como un artista. Nada podría
haber estado más lejos de sus planes que involucrarse en
el MLM. Pero el destino tomó participación en su
vida. Luego de sumergirse en la contra-cultura hippie de Boston,
Filadelfia, y Nueva York, entre 1969 y 1970, John se
retiró a una comunidad macrobiótica en Nueva
Inglaterra para recuperarse física y espiritualmente. Sus
contactos en el mundo macrobiótico lo condujeron a un
trabajo en una compañía de alimentos naturales
recientemente iniciada, llamada Erewhon. John trabajó
allí y ascendió desde levantar cajas a convertirse
en el director de marketing de esa
compañía.
Allí fue donde John descubrió que
tenía un talento oculto. "Estudié libros sobre
publicidad y aprendí a escribir" comenta, "porque no
podíamos pagarle a nadie para que lo hiciera." El modelo
de aviso de John era elegante y enérgico. Pero, más
importante aún, movía productos. En los años
siguientes, John se forjó solo, escribiendo de manera
independiente modelos de avisos para la floreciente industria de
los alimentos naturales. Podría haberse establecido en una
rutina cómoda y lucrativa como personaje clave de esa
industria en rápido crecimiento. Pero un día un
amigo le presentó un producto de algas disecadas vendido
por una compañía llamada Cell Tech, de Klamath
Falls, Oregon. Antes de darse cuenta, John se había
asociado a su primera oportunidad de network
marketing.
INDUPLICABLE
"Hice una lista de 165 personas" comenta John "y después
escribí una explosiva carta de respuesta directa y se las
envié." La tasa de respuesta fue fenomenal —132
personas contestaron. Pero de repente John se dio cuenta de que
no sabía qué hacer con esos 132 asociados, ahora
que los tenía. "Lo que estaba haciendo no era duplicable"
afirma. "Yo era un redactor profesional de textos publicitarios,
así que sabía cómo escribir cartas. Pero las
únicas personas que podrían haber duplicado ese
enfoque eran otros redactores profesionales." El negocio de John
languideció, a pesar de la alta tasa de
respuesta.
Aunque su red sufrió un traspié, no le
sucedió lo mismo a su escritura. Durante su primera semana
en el negocio, produjo un boletín. A la segunda semana,
escribió dos. Antes de que pasara su primer mes en Cell
Tech, escribía cuatro boletines por semana y sus
compañeros se los devoraban, "Me encantaba hacerlo"
afirma. "Me di cuenta de que esto me resultaba más
divertido y me permitía una mayor contribución a la
industria, que convertirme en un peso pesado."
UNA VOZ PARA LA INDUSTRIA
John estaba fascinado con el concepto del MLM.
"Había trabajado para muchas corporaciones como consultor
de marketing" comenta, "pero nunca había visto
ningún otro negocio que le permitiera a las personas
cobrar ingresos por regalías como asociados
independientes, en forma proporcional a sus esfuerzos." Aunque se
involucró en otras oportunidades de network marketing,
John pronto se dio cuenta de que sus talentos encajaban
más con la escritura sobre la industria que con la
participación en ella. "En cierto sentido, pensaba que
ninguna compañía tenía el tamaño
suficiente para mí," recuerda. "Quería impactar a
toda la industria."
Y lo hizo. John puso en marcha Upline (llamada entonces
MLM Success) en 1989. Esta publicación creció
rápidamente y se convirtió en una voz
característica y poderosa de la industria. Cuando
comencé a escribir sobre el MLM a principios de la
década de 1990, leí una edición tras otra
del boletín de John, absorbiendo ideas. Fue en sus
páginas que leí por primera vez sobre el economista
Paul Zane Pilzer, quien predijo que reducir los costos de
distribución sería la próxima frontera del
negocio global; acerca de Michael Gerber y sus conceptos del
Miro-E y la Revolución de la Vuelta de Llave; sobre Faith
Popcorn y su profecía del final de salir de compras.
Aunque estos conceptos forman hilos integrales dentro del tapiz
de ideas de lo que ahora llamo Ola 4, fue John Fogg, no yo, el
primero que los entretejió.
ESTATUS DE ESTRELLA DE ROCK
Mi amigo Duncan Anderson escribió en una
oportunidad en la revista Success que John había logrado
"casi el estatus de una estrella de rock" en la industria del
network marketing. Si esta es una exageración, es muy
leve. Como escritor fantasma a pedido y editor entre bastidores,
John dejó su marca en muchos de los títulos
más vendedores del MLM. Calcula que sus propios best
sellers —es decir, aquellos que realmente llevan su nombre,
tal como El networker más grande del mundo (The Greatest
Networker in the World,) y su saga Conversaciones con el
networker más grande del mundo (Conversations with the
Greatest Networker in the World) han vendido más de un
millón de copias en todo el mundo.
John da discursos en seminarios y convenciones de MLM
alrededor del mundo. Los profesionales de red pagan hasta 2.000
dólares por persona para participar en su programa de
consejería, ganando acceso a la preparación de John
(y de otras estrellas de la industria que forman parte de la red
de John) a través de correo de voz, teleconferencias, y
conferencias de pequeños grupos —todas organizadas
por intermedio de la Universidad del MLM de
Lauderdale-by-the-Sea, Florida. Su sitio Web,
www.greatestnetworker.com. se ha convertido en un centro de
actividad MLM en Internet. Y la revista Network Marketing
Lifestyles, de la que John es co-fundador, se ha convertido en un
excelente púlpito para los más prominentes
líderes de la industria.
EL FUTURO DEL ALTO CONTACTO
Aquellos que forjamos nuestros nombres alabando a la
industria del MLM, a despecho de la censura de los medios,
tenemos una deuda de gratitud hacia John Fogg. Como el original
"Titán de la actitud" del MLM, John fue quien nos
mostró el camino. Por esa razón, cuando él
habla, lo escuchamos atentamente. Y en la actualidad, John habla
con mucha valentía, mientras la Revolución de la
Ola 4 desarrolla su camino. Habla de un futuro de alta
tecnología en el cual el network marketing tocará
cada vida de este planeta.
"La tecnología nos va a liberar de todas las
tareas repetitivas y mundanas que deben enfrentar las personas,"
predice. "Pero con toda la alta tecnología, también
vamos a necesitar alto contacto. Los seres humanos ansían
estar en contacto uno con el otro. Pediremos productos y
recibiremos información verdadera a través de
Internet. Pero el servicio provendrá de personas reales.
En el siglo XXI, el network marketing unirá la alta
tecnología con el alto contacto."
John ve esa unión proliferando a través de
cada industria, a medida que cada persona encuentra el
"micronicho" adecuado que se adapte a sus necesidades e
intereses. "Imagine un mundo donde todos ganan dinero,
simplemente recomendando productos a amigos y familiares afirma.
Podrían
ser autos, raquetas de tenis, vinos, computadoras, lapiceras Mont
Blanc, el último éxito en cine. Puede parecer
absurdo, el que todas las personas de este planeta podrían
estar asociadas, de una manera u otra, con una
compañía de network marketing." Si tenemos en
cuenta la habitual confiabilidad de la fuente, puede que no sea
un pensamiento tan absurdo, después de todo.
Capítulo
CUARENTA
Mar de Fondo
Corría sangre por las calles. Turbas enfadadas
volcaban autos, rompían vidrios, tomaban rehenes, y
atacaban oficinas gubernamentales. La violencia se
extendió por varias ciudades de China, Al finalizar, diez
personas habían muerto y más de cien resultaron
heridas, ¿Era esta una escena de la Rebelión de los
Boxer? ¿De la Revolución Cultural del Presidente
Mao? ¿De la masacre de la Plaza Tienanmen? No, era la
reacción del pueblo chino contra la prohibición
gubernamental —fechada en abril de 1998— del network
marketing y de toda otra forma de venta directa.
"Es necesario detener el funcionamiento de las ventas
piramidales," declaró Wang Zhongfu, director de la
Administración Estatal China de Industria y Comercio, "ya
que ha comenzado a dañar la estabilidad de la sociedad y
el desarrollo económico."
UNA NUEVA ERA
La crisis despertó poco interés en la
prensa extranjera. Pero para millones de chinos, la
prohibición amenazaba sus esperanzas y sueños
más profundos. "Y cuál es la novedad?"
podrían preguntar los cínicos. En cada
rincón del planeta, los profesionales de red y los
reguladores del gobierno han estado discutiendo durante cincuenta
años. En alguna parte, en algún momento, la
mayoría de las compañías de MLM han sido
condenadas como "esquemas piramidales". Los agotados veteranos de
la industria, fácilmente podrían desestimar la
prohibición china por ser un ejemplo más —si
bien uno extremo— de los familiares pesares reguladores del
network marketing.
Pero esta vez había algo diferente. Sin que lo
supieran los reguladores de la China Marxista, una nueva era
había surgido en el networking, una era de poder sin
precedentes para la industria. Los funcionarios chinos
descubrirían, en unas pocas semanas, que habían
dado inicio a una batalla que nunca podrían aspirar a
ganar. Se habían tropezado directamente en el camino de
una arremetedora tsunami en ataque.
NO MÁS CENICIENTA
Ese mar de fondo correspondía a la
Revolución de la Ola 4. Las famas de network marketing ya
no estaban dispuestas a hacer de Cenicienta frente a sus
hermanastras ricas del ránking Fortune 500. Ya sea en
China o en Estados Unidos, las compañías de MLM
exigían el mismo respeto por parte de los gobiernos y los
medios, que reciben comúnmente los gigantes
multinacionales tales como Exxon/Mobil, Ford Motor y
Procter&Gamble. Y cuando los profesionales de red no lograban
recibir lo que querían, ahora contaban con los medios para
defenderse.
Lo que da impulso al nuevo poder del MLM son las
imparables fuerzas económicas descritas anteriormente en
este libro. Estas son: la expansión de Internet, el fin
del ir a hacer compras, la fragmentación de los medios de
comunicación, la desintegración de grandes
empresas, y la muerte de los empleos. Existe un creciente anhelo
de libertad por parte de las masas, unido a la capacidad
única del network marketing de brindar esa preciada
mercancía. Finalmente, existe un estado conciencial en
aumento, desde Washington hasta Wall Street, de que el futuro de
los Estados Unidos depende, en gran medida, de este osado nuevo
experimento que llamamos network marketing.
UN RESPALDO INESPERADO
"Ustedes fortalecen a nuestro país y a nuestra
economía," dijo el presidente de los Estados Unidos, "no
solamente al esforzarse por su propio éxito, sino al
ofrecerles oportunidades a otros…" El presidente hablaba en
un discurso grabado, preparado especialmente para los
representantes de ventas de las compañías que
forman parte de la DSA (Asociación de Venta Directa).
"Hace años que sigo el crecimiento de su industria…"
continuó, "Su industria, después de todo, le brinda
a las personas una oportunidad de obtener lo máximo de sus
propias vidas y, para mí eso es el corazón del
Sueño Americano.
En su discurso, el presidente no usó el
término "network marketing" pero quedaba claro lo que
quería decir. Además de que la gran mayoría
de las compañías que forman parte de la DSA emplean
planes de compensación MLM, el presidente alabó a
sus representantes de venta específicamente por "ofrecer
oportunidades a otros" —una clara referencia a la
práctica de contacto y auspicio del MLM.
¿Quién en este presidente? ¿Era Ronald
Reagan hablando con elocuencia acerca de los esplendores de la
libre empresa? ¿Era George Bush hablando en una
convención de Amway? Ninguno de los dos. Era William
Jefferson Clinton.
HACIA DONDE SOPLA EL VIENTO
Pocos presidentes han revisado sus pronunciamientos
públicos con más cautela que Bill Clinton. Pocos
han examinado el curso del viento con más detalle, antes
de pronunciarse sobre un determinado tema. Quizás nunca
sepamos lo que en realidad piensa Clinton acerca del MLM. Pero el
hecho de que ofreciera su respaldo personal a la industria
sugiere mucho sobre su percepción acerca de la
dirección en la que soplan los vientos políticos y
corporativos.
En síntesis, parece que esos vientos soplan a
favor del network marketing. La industria se ha hecho masiva Los
ejecutivos de las empresas del ránking Fortune 500 ya no
envidian al MLM desde lejos. Ahora compiten descaradamente por la
mas exquisita reivindicación de la fiebre del oro del
network marketing.
En el nuevo milenio, el MLM ya no será reserva
exclusiva de inconformistas empresariales. Mediante acuerdos de
distribución, alianzas estratégicas, fusiones y
adquisiciones, las fuerzas de venta del network marketing se
están integrando ahora mismo a las estrategias globales de
las corporaciones más grandes y poderosas. No tan mal para
una industria que casi fue abolida por la FTC (Comisión
Federal de Comercio de los E.U.A.), tan sólo veinte
años atrás.
SIGNO DE LOS TIEMPOS
Los defensores de la industria han argumentado durante
años que el network marketing era una idea a la cual le
había llegado la hora. Pero en la era de la Ola 4, el MLM
ya no requerirá de defensores. El Poder masivo de su
clientela corporativa será la única tarjeta de
presentación que necesitará. En la crisis china de
1998, logramos ver parte del poder que el MLM ostentaría
en el futuro: apenas los chinos prohibieron la venta directa
comenzaron a sentir su contragolpe.
"Es un asunto serio," dijo el Representante de Comercio
de E.U.A., Charranee Barshefsky, en una conferencia de prensa en
Beijing a sólo tres días del anuncio de la
prohibición, "cuando un gobierno simplemente
prohíbe compañías legítimas, de
hecho, compañías hechas con inversiones
legítimas." Hablando a favor de corporaciones
estadounidenses como Amway, Avon, o Mary Kay, Barshefsky
continuó, "estas compañías han invertido
más de 120 millones de dólares en China y generan
ingresos para más de dos millones de chinos. Obviamente,
el objetivo acá es restablecer las operaciones de estas
compañías lo más pronto posible."
SOLIDARIDAD CORPORATIVA
En una destacable muestra de solidaridad, las
principales corporaciones provenientes de una amplia gama de
industrias, se reunieron en contra de la prohibición.
"Recibimos apoyo no sólo de compañías de
venta directa, sino también de la industria de los
seguros, de compañías de productos de consumo,
compañías electrónicas e incluso
líneas aéreas," afirma Richard Holwill, director de
asuntos internacionales de Amway. "Eso demostraba que
reconocían que, en un mercado terriblemente complicado
como el de China, la venta directa es esencial para la salud de
la economía a largo plazo." En resumen, estas
compañías reconocían que un ataque a la
venta directa era un ataque a todos los negocios legítimos
de China.
"La prohibición podría provocar una
disputa comercial entre los Estados Unidos y China en
vísperas de la visita de estado del presidente Clinton en
junio," advirtió la revista Business Week. El presidente
de la DSA, Neil Offen, trató la prohibición en una
reunión personal con el presidente, quien ubicó al
tema como uno de los cinco ítems prioritarios en su agenda
para su visita de junio de 1998 a China.
IMPARABLE
Para cuando llegó la
delegación de los Estados Unidos, los chinos ya
habían revocado la mayor parte de la prohibición.
En consecuencia, en abril de 1999, China acordó el
levantamiento de las restricciones restantes para el primero de
enero del año 2003, a más tardar. Sensibles a la
delicadeza de las relaciones internacionales, las partes de ambos
sectores involucrados se mantienen en silencio con respecto al
estatus legal exacto del MLM durante el intervalo hasta que se
cumpla esa fecha. Pero, Chin-ning Cu, presidente de Asian
Marketing Consultants Inc. de Antioch, California, confirma que
el network marketing ha reanudado su actividad en China
silenciosamente, con la aprobación tácita del
gobierno.
Hace nada más que veinte años, nuestro
gobierno cuestionó el propio derecho de la industria a
existir. Pero hoy en día, la potencia más
importante de la tierra defiende al network marketing en todo el
globo. Impulsada por la tecnología, estimulada por el
impulso corporativo de buscar nuevos mercados, y energizada con
el anhelo natural del hombre de ser libre, esta suave onda que
llamamos network marketing ha crecido hasta convenirse en un
torrente creciente, un irresistible torbellino de libertad y
empresa al que llamo "Ola 4". En los años venideros, la
Revolución de la Ola 4 sacudirá nuestra
economía hasta las raíces. Hará de este
mundo un lugar más libre y próspero. Y
transformará al network marketing en una de las fuerzas
comerciales más potentes del nuevo milenio.
GLOSARIO DE TÉRMINOS DE
NETWORK MARKETING
Acción masiva: Andanada de actividad de
prospección conjunta y sostenida.
Acumulación: Característica de
algunos planes que estipula que si usted no logra calificar para
comisiones en un mes determinado por no haber alcanzado su cuota,
se lo declara inactivo y no recibirá comisiones de su red
durante ese mes. Todas las comisiones que usted hubiera recibido
"se acumulan" es decir, se pagan al siguiente distribuidor activo
por sobre usted en la jerarquía.
Acumulación de stock: Práctica de
comprar y acumular más producto del que pueda vender,
generalmente en un intento por cumplir cuotas mensuales
excesivas, a fin de calificar para comisiones,
Anchura: Número de personas en la
línea frontal de un distribuidor, o número de
personas permitidas en la línea frontal de un distribuidor
de acuerdo a las reglas del plan de
compensación.
Asociado: Prospecto que decidió unirse a
su red.
Asociar: El acto de lograr que ingrese a su red
como distribuidor, alguien a quien se ha contactado.
Auspiciante: Distribuidor de una
compañía MLM que auspicia y entrena a otro
distribuidor.
Auspiciar: Contactar, asociar y entrenar a otro
distribuidor.
Autorespuesta: Característica de los
sitios Web de enviar automáticamente información
por correo electrónico a todo aquel que haga un clic en el
icono de respuesta. Los profesionales de red lo usan para enviar
información de contacto y de
capacitación.
Beneficios: Término general que abarca
cualquier compensación obtenida por distribución en
network marketing incluye comisiones, bonificaciones, ingresos
residuales, beneficios especiales y premios.
Binario: Tipo de plan de compensación que
forma su línea frontal a dos personas, y paga semanalmente
por uno de esos dos grupos de su
organización. (Ver capítulo 19 para obtener una
explicación más detallada.)
Bonificación generacional:
Característica de algunos planes de escalones /ruptura que
le permite ganar dinero por personas de muchos niveles por debajo
de su rango normal de pago. Por ejemplo, en planes de ruptura, se
trata de un porcentaje del volumen generacional de una de sus
líneas que se separaron. Si usted está en un plan
de seis niveles puede recoger bonificaciones por compras de hasta
doce niveles de profundidad.
Bonificación infinita:
Característica que teóricamente crea profundidad
infinita en un plan de pago.
BV (Volumen de Bonificación):
Expresión alternativa para volumen de puntos (en
inglés PV) o volumen de negocio (en inglés BV). Es
un valor usado por las compañías MLM para calcular
residuales y comisiones, en base al precio mayorista de los
productos sobre los cuales se pagan bonificaciones. Generalmente,
pero no siempre, el BV es más bajo que el precio mayorista
de los productos en cuestión. Por ejemplo, si usted vende
100 dólares en productos al por mayor, por una
comisión del 5 por ciento, el 5 por ciento se
calculará no por los 100 dólares de precio del
producto, sino por los 80 dólares del BV del producto. El
propósito del volumen de bonificación es permitir a
las compañías ganar dinero por productos menos
beneficiosos, Si una compañía que ofrece un pago
del 50 por ciento vende un contenedor de aditivos para
combustible a 20 dólares, y su costo de fabricación
es de 10 dólares, entonces la compañía no
tiene ganancia. En lugar de aumentar el precio, muchas
compañías simplemente asignan un BV más bajo
a ese producto, y por lo tanto las comisiones que pagan sobre
él son menores.
Calificación: Cuota mensual que se exige a
los distribuidores para calificar para cierto nivel de logro. Las
cuotas se suelen fijar en términos de volumen grupal y
personal. Ocasionalmente, existen cuotas de auspicio, que exigen
que usted auspicie cierta cantidad de personas en su línea
frontal cada mes.
Calificadores: Una especie de limitante. Son
condiciones de un plan de compensación que le dificultan a
los distribuidores cumplir sus cuotas mensuales. Un ejemplo
sería una regla que afirme que el número de
comisiones que usted puede obtener de sus niveles más
profundos depende del número de ejecutivos calificados en
su línea frontal.
Carga frontal: Práctica de obligar a los
distribuidores a que acumulen más productos de los que
pueden vender en realidad, imponiendo requerimientos excesivos de
ingresos o cuotas mensuales.
Círculo de influencia: Las personas
más cercanas a usted y que constituyen su mercado
caliente. También, aquellos que pueden ser
fácilmente influenciados por usted debido a su propia
reputación en una profesión o comunidad
particular.
Comisión: El porcentaje que usted gana por
el volumen de ventas de su organización.
Comprador mayorista: Persona que se asocia como
distribuidor para obtener un descuento mayorista pero que no
busca desarrollar el negocio.
Compra por transferencia: Práctica de
cambiar de una marca de productos a otra. Generalmente los
profesionales de red prefieren vender productos antes que
dedicarse a la transferencia de compras, en otras palabras,
reemplazar productos que el potencial diente ya tiene el
hábito de usar. La teoría es que es más
fácil hacer que un cliente cambie de marca en un producto
familiar, que hacer que use un producto completamente
nuevo.
Compresión: Cuando un distribuidor
renuncia o es expulsado, su red sube un nivel, llenando
así el espacio vacío que dejó y
"comprimiendo" un nivel de la red de la
compañía.
Conferencia satelital: Sesión televisada
de capacitación, presentación del negocio, o
discurso de prospección de una compañía de
network marketing, emitida por medio de un circuito cerrado de
red satelital. Los distribuidores pueden ver la emisión
desde su hogar, invitar prospectos a que la vean y a veces pueden
tomar parte de interacciones en vivo con los participantes de la
conferencia por teléfono.
Constructor del negocio: Distribuidor que
auspicia activamente, en oposición a quien simplemente
compra productos al por mayor para uso personal.
Consumibles: Productos, tales como cremas
faciales y suplementos herbales, que se consumen regularmente y
deben ser reemplazados periódicamente, lo que asegura
negocios repetitivos para los profesionales de red que los
venden.
Detonación de correo electrónico:
Enviar correos electrónicos no solicitados a prospectos,
invitándolos a asociarse a una oportunidad MLM. Ver
también spammíng.
Distribuidor: Persona que firma un contrato de
forma independiente para vender productos o servicios para una
compañía MLM.
Duplicabilidad: El punto hasta el cual una
oportunidad MLM puede ser fácilmente manejada por nuevos
miembros.
Duplicación: El proceso de duplicar
constructores de negocios en su red.
Ejecutivo calificado: Término alternativo
para distribuidor que logró la ruptura.
Entrega directa: La práctica de enviar los
productos directamente a los clientes desde los depósitos
de la compañía, en vez de hacerlo por intermedio de
un distribuidor independiente. Los clientes generalmente hacen
pedidos por un teléfono gratuito o un sitio
Web.
Escalones: Término alternativo para nivel
de logro, o para un plan de compensación de escalones
/ruptura.
Escalones /ruptura: Tipo de plan de
compensación que exige a los distribuidores que cumplan
cuotas de volumen mensual, para calificar para una serie
ascendente de niveles de logro o "escalones". Cuando un
distribuidor llega a cierto nivel, se "separa" del grupo de su
auspiciador (ver capítulo 19 para una explicación
más detallada).
Esquema piramidal: Negocio ilegal que genera
dinero cobrando honorarios de membresía o
asociación, u obligando a los socios a realizar carga
frontal y comprar productos que no necesitan. La regla
práctica es que si la última persona que se asocia
no puede ganar dinero, eso es un esquema piramidal. Las personas
que primero se asocian ganan dinero obteniendo un porcentaje de
las cuotas de personas que se asocian después de ellos, u
obligando a sus socios a hacer carga frontal. Pero la
última persona que ingresa no recibe ni cuotas ni
comisiones, porque no hay más asociados. En una
legítima compañía de MLM la última
persona que se asocia siempre puede ganar dinero comprando
productos por mayor y vendiéndolos a clientes para obtener
ganancias minoristas. Una compañía legítima
tiene clientes reales que compran y usan los productos. En un
esquema piramidal, los productos son sólo artilugios para
hacer carga frontal o una excusa para recaudar honorarios de
ingreso y de capacitación.
Extremo delantero: Los niveles más altos o
las etapas más tempranas de un plan de
compensación.
Extremo posterior: Las últimas etapas,
más maduras, de una red de Glosario de Términos de
Network Marketing. El término se suele emplear para
distinguir entre diferentes tipos de planes de pago. Un plan que
paga más en el "extremo posterior", es uno que paga las
comisiones más altas por los niveles más profundos
o en las últimas etapas del plan.
Fase de escrutinio: Fase del crecimiento exitoso
de una compañía, por lo general después de
que ingresa en el momento de impulso, cuando es más
posible que se exponga al escrutinio de periodistas y reguladores
gubernamentales. Solamente las compañías más
fuertes sobreviven a esta fase,
Fax a pedido: Servicio que envía automáticamente
información por fax a las personas que llaman a un
número telefónico designado. Los profesionales de
red lo usan para enviar información de contacto y
capacitación.
Fondo de beneficio: Fondo especial reservado de
ganancias de una compañía de network marketing que
se distribuye como incentivo especial a líderes de venta
calificados.
Fractura: Volumen de ventas generado por usted o
su red, por el que no se recibe compensación. Dicho de
otra manera, la fractura es la diferencia entre lo que su
compañía promete pagar y lo que realmente paga. Las
compañías MLM compiten por ofrecer el pago
más alto (definido como el porcentaje de las ventas
totales de la compañía que se paga a los
distribuidores en forma de comisiones). Pero una
compañía que ofrece un pago del 75 por ciento
puede, en realidad, pagar sólo un 50 por ciento. La
diferencia del 25 por ciento es la fractura. Se incorpora al plan
de compensación en forma de estipulaciones sutiles que
disminuyen sus comisiones, elevan sus calificaciones, lo
penalizan, o descalifican porciones de su volumen de ventas bajo
ciertas circunstancias.
Ganancia mayorista: La diferencia entre el precio
mayorista que usted paga por el producto y el precio mayorista
más alto al que se lo vende a sus distribuidores. Sin
embargo, es un concepto antiguo, porque es muy raro que los
distribuidores MLM continúen vendiendo productos al por
mayor a los miembros de su red. En la actualidad, los
profesionales de red reciben una comisión directa cuando
las personas de su organización usan su número de
PIN para pedir productos directamente a la empresa.
Ganancia minorista: Extensión entre el
precio mayorista que usted paga por el producto y el precio
minorista al que lo vende a sus clientes. En la actualidad, los
distribuidores MLM rara vez tienen en su poder los productos que
venden, ya que los clientes le compran directamente a la
compañía. Pero las computadoras de la
compañía otorgan la ganancia minorista a los
distribuidores cuando los clientes usan su número de PIN
para hacer pedidos.
Generación: Línea de su
organización, encabezada por un distribuidor que ha
logrado la ruptura o —en un plan que no sea de
ruptura— encabezada por un distribuidor que ha alcanzado
alguna otra calificación ejecutiva en el plan de
compensación.
Grupo de ruptura: La organización o red de
un distribuidor separado.
Grupo personal: Todos los distribuidores dentro de su
rango de pago, a los cuales usted ha auspiciado personalmente,
pero que no se han separado.
Honorario de renovación: Tarifa anual de
membresía pagada a una compañía de MLM, para
mantener su estatus como distribuidor. Las tarifas deben ser
pequeñas, porque está en contra de la ley que una
compañía de MLM "venda’ distribuciones para
obtener ganancias.
Impulso (momentum): Fase del crecimiento de una
compañía de network marketing en la cual las ventas
y el auspicio comienzan a crecer a tasa exponencial.
Líder. Persona de máximo éxito en una
red MLM.
Línea: Red dentro de su red, generalmente
encabezada por uno de sus distribuidores frontales.
Línea frontal: Grupo de distribuidores que
usted asocia y auspicia directamente y que se ubican en el primer
nivel de su organización.
Lista caliente: Lista de contactos personales hecha por un
nuevo asociado, y que constituye su mercado caliente. Llamada en
tres direcciones: Técnica de auspicio que les permite a
los distribuidores desarrollar una red al mismo tiempo que
entrenan a sus nuevos asociados. Cuando un asociado nuevo quiere
promocionar el negocio por teléfono a un prospecto
unirá a su auspiciador a la llamada. El auspiciador
promueve la oportunidad, mientras el asociado escucha y aprende.
La promoción o prospección entre tres personas
también puede hacerse en forma personal en lugar de
telefónica.
Llegar al máximo: Se dice que un plan de
compensación llega al máximo cuando usted ha
asociado a suficientes personas, y ha movido un volumen mensual
lo suficientemente alto como para calificar para el máximo
nivel de comisión disponible en el plan.
Matriz: Plan de compensación que limita el
número de personas de su línea frontal,
generalmente a dos o tres. Para una explicación detallada,
ver capítulo 19.
Mercado frío: Los prospectos fuera de su
círculo de amigos, familiares y relaciones
comerciales.
Mercado tibio: Prospectos que no están ni
en su mercado caliente ni en su mercado frío, sino en el
medio, Puede aplicarse a personas con las que usted habló
una o dos veces, o de quienes recibió referencias por
medio de otras personas de su mercado caliente.
MLM / Marketing multinivel: En general,
término alternativo para designar al network marketing.
También puede usarse para distinguir esos planes
particulares de network marketing que permiten a los
distribuidores lograr ingresos por más de un nivel.
Network marketing cualquier forma de venta que permite a los
distribuidores independientes asociar a otros distribuidores
independientes y recibir comisiones por las ventas de esos
asociados y así sucesivamente.
Nivel: Posición vertical de un distribuidor en su
organización. Si usted asocia a alguien, se inscribe en su
primer nivel. Los socios de esta persona estarán en su
segundo nivel, y los asociados de esos asociados, en el
tercero.
Nivel de logro: Rango o nivel que se alcanza al
mover cierta cantidad de productos por mes y/o al auspiciar un
cierto número de distribuidores que hayan alcanzado, a su
vez, un cierto nivel de logro. A medida que usted progresa a
niveles de logros más altos, se le otorga un mayor
porcentaje de comisiones (o se le permite extraer ganancias de un
mayor número de niveles).
Nivel único: Tipo de plan de
compensación en el que usted debe calificar para ciertos
niveles de logro, pero en el cual la gente de su red no puede
separarse.
Número de PIN: Código especial
asignado a cada distribuidor en una compañía MLM.
Cuando los clientes hacen pedidos a la compañía,
dan el número de PIN del distribuidor que les
presentó los productos. De esa manera, los distribuidores
reciben una comisión por las compras de sus clientes,
aunque ellos no intervengan en la transacción.
Ola 1: Fase "subterránea" de la
evolución del network marketing, aproximadamente desde
1945 hasta 1979, cuando el estatus legal de la industria era
ambiguo y sombrío. La Ola 1 finalizó con la
decisión de la Comisión Federal de Comercio (PTC)
de 1979, que estableció que Amway —y por
extensión, el network marketing en general— era un
negocio legítimo y no un esquema piramidal.
Ola 2: Fase de "proliferación" de la
evolución del network marketing, aproximadamente entre
1980 y 1989. Durante esta fase, el número de proyectos MLM
lanzados se elevó considerablemente, debido al
advenimiento de la tecnología de la PC.
Ola 3: Fase de "mercado masivo" de la
evolución del network marketing, aproximadamente entre
1990 y 1999. La Ola 3 fue testigo de la aparición de
innovaciones tecnológicas y administrativas, como
emisiones de correo electrónico y de voz, entregas a
domicilio, teleconferencias, llamadas telefónicas entre
tres personas, televisión satelital y fax a pedido, las
cuales facilitaron que personas comunes triunfaran como
distribuidores.
Ola 4: Fase "universal" de la evolución
del network marketing, que comienza aproximadamente en el
año 2000. Durante esta fase, la tecnología de
Internet, planes de compensación más simples, y
otras extensiones y consecuencias de la Revolución de la
Ola 3, comienzan a dar fruto y tienen como resultado la
aceptación universal del MLM como parte integrante de las
corporaciones estadounidenses.
Oportunidad: Chance de unirse a la
distribución por network marketing, u otro término
para la distribución en sí.
Organización: Porción de su red de
la que se le permite extraer residuales y comisiones. Incluye a
todos los distribuidores ubicados en todos los niveles que
están dentro de su rango de pago. En planes de escalones /
ruptura, también incluiría las líneas
separadas.
0V (Volumen de la organización): Volumen
mensual de ventas generado por su organización, por medio
de la compra de productos de la
compañía.
Pago: Porcentaje de la ganancia total de una
compañía que se paga a los distribuidores, en forma
de residuales, comisiones y bonificaciones,
Peso pesado: Importante líder de ventas de
una compañía MLM.
Plan comprimido: Un plan de pago que acumula o
"comprime" el grueso de sus comisiones en el extremo delantero,
es decir, en los primeros tres niveles. Para calificar como
"comprimido" un plan debería pagar al menos el 40 por
ciento en dólares sobre ventas mayoristas, en los primeros
tres niveles.
Plan de dos niveles: Otro nombre para el plan
comprimido, derivado del hecho de que muchos planes de
compensación acumulan el grueso de sus comisiones (aunque
no todas) en sus primeros dos niveles.
Plan de marketing: Término alternativo
para el plan de compensación o plan de pago.
Plan de pago: Término alternativo para
plan de compensación.
Planta baja: Etapa más temprana del inicio
de una compañía MLM, justo o apenas después
de la fecha de su presentación oficial.
Política de devolución: La
garantía de devolución de dinero ofrecido por todas
las compañías respetables del MLM hacia sus
distribuidores. Generalmente, las compañías
pagarán entre un 70 y un 100 por ciento del precio
mayorista al que un distribuidor compra.
Prelanzamiento: Período previo al
lanzamiento oficial de una compañía MLM.
Presentación del plan de negocios: Término
alternativo para nombrar a la reunión de
oportunidad.
Profundidad: El número de niveles de su
organización MLM.
Profundidad infinita: Característica de
algunos planes de compensación que permiten que los
distribuidores logren ganancias por niveles más profundos,
por debajo de su rango de pago normal. La profundidad no es
literalmente "infinita" porque usted gana menos dinero a medida
que desciende, y varias formas de ruptura suelen limitar la
profundidad a unos pocos niveles. Pero algunos planes llegan de
20 a 30 niveles.
Programa de afiliados: Negocio en Internet, como
Amazon.com, que le permite a la gente convertirse en afiliados
simplemente brindando un enlace (link) en su sitio Web, con una
página principal corporativa, y les paga a los afiliados
una comisión por todas las ventas hechas por medio de ese
enlace.
Programa de multiafiliación: Programa de
afiliados que les permite auspiciar a otros afiliados y recibir
comisiones multinivel por las ventas de ellos y sus asociados.
Prospectan Proceso de buscar clientes o asociados para su negocio
MLM.
Prospecto: Cliente o asociado
potencial.
PSV (Volumen de ventas personal): Volumen de
productos que usted vende en un mes determinado.
PV (Volumen personal): Volumen de productos que
usted compra por mayor a la compañía en un mes
determinado.
PV (Volumen de puntos): Término
alternativo para volumen de bonificación.
Rango de pago: Todos los niveles de su red por
los cuales su plan de compensación le permite extraer
bonificaciones y comisiones.
Red: Todas las personas asociadas como
distribuidores en una compañía de network marketing
constituyen la red de esa compañía. Su red
está compuesta por todas las personas que usted asocia,
que asocian sus asociados y así sucesivamente.
Regalía: Término alternativo para
ingreso residual.
Requerimientos mensuales de volumen:
Término alternativo para calificaciones.
Residual: Comisión mensual que recibe de
sus líneas separadas.
Reunión de oportunidad: Encuentro de
prospección o presentación de negocios, realizada
por distribuidores MLM con el propósito de presentar la
oportunidad a los prospectos.
Reunión en hotel: Reunión de
oportunidad realizada en un salón de conferencias
alquilado en un hotel.
Reunión hogareña: Reunión de
oportunidad realizada en el hogar de un distribuidor, a veces con
la ayuda de una conferencia satelital o
teleconferencia.
Ruptura o desprendimiento: Abreviatura de
"escalón /ruptura", uno de los cuatro tipos principales de
planes de compensación. También puede referirse a
un distribuidor de su red que ha alcanzado ciertas calificaciones
mínimas mensuales y en consecuencia se ha "separado"
—o desprendido— de su grupo.
Una vez que un distribuidor se ha separado de su grupo,
usted ya no puede contar su volumen de ventas como parte de su
volumen mensual personal (con el objetivo de alcanzar su cuota
mensual). Sin embargo, usted tiene derecho a obtener comisiones
(llamadas regalías o ingresos residuales) sobre el volumen
total de la organización que se desprende, en lugar de
hacerlo solamente sobre el volumen de aquellas porciones de ese
grupo que caen dentro de su propio rango normal de
pago.
Saturación: Punto teórico en el que
una compañía de network marketing se queda sin
potenciales clientes y asociados, y deja de crecer.
Spammíng: práctica de efectuar en
Internet promociones electrónicas no solicitadas, para su
negocio multinivel, usualmente por detonación de correo
electrónico pero también mediante anuncios en
carteleras.
Tamizar y elegir: Práctica de identificar
rápidamente los prospectos más prometedores y
enfocar sus esfuerzos de prospección en ellos, sin prestar
atención al resto.
Teleconferencia: Reunión de
prospección o presentación de la oportunidad de
negocios que se emite por teléfono. A los prospectos se
les dice que llamen en cierto momento para escuchar el evento.
Los distribuidores también pueden invitar prospectos a sus
hogares y hacer que escuchen por medio de parlantes.
Upliner: Todas las personas que están por
sobre usted en una organización de network marketing.
Además, término alternativo para
auspiciante.
Venta directa: Forma de venta mediante la cual
representantes independientes trabajando a comisión,
venden cara a cara, fuera de una instalación comercial
establecida. A los profesionales de red generalmente se los
considera vendedores directos, aunque hay otros tipos de
vendedores directos que trabajan a comisión directa y no
son profesionales de red. Tenga en cuenta que los profesionales
de red que trabajan en locales comerciales, no deberían
ser considerados vendedores directos porque venden en una
instalación comercial establecida
Volumen de comisión: Término
alternativo para volumen de bonificación.
Volumen de bonificación; ver BV
Volumen generacional: Ventas mensuales producidas
por una generación en particular o una línea
generacional.
Volumen libre de trabas: Todo el volumen de
ventas de su organización que se cuenta para el volumen de
su grupo y que puede usarse para calificar para un nivel de logro
(Ver "Volumen recargado".)
VG (Volumen grupal): Volumen total de ventas
mayoristas hechas por su grupo personal en un mes
determinado.
Volumen recargado: Ventas que no pueden contarse
como parte de su volumen grupal y por lo tanto no contribuyen a
su cuota mensual para un nivel de logro particular. En muchos
planes, el volumen de ventas de un grupo de su red en particular,
se recargará en el momento en que ese grupo se
separe.
VVG (Volumen de ventas grupales): Volumen de
ventas mensuales de su grupo personal.
AGRADECIMIENTOS
A medida que pasan los años y la serie de libros
Ola se expande, el número de gente con la que me siento
endeudado, parece crecer proporcionalmente. Los nombres que
siguen sólo logran ser una muestra representativa. Tanto a
aquellos nombrados como a los no nombrados, les extiendo mi
más sincera gratitud por su contribución al
éxito de Ola 4.
Como siempre, agradezco en primer lugar a mi esposa
Marie. También agradezco a Duncan Anderson, Scott DeGarmo,
John Fogg, Ben Dominitz, Susan Silva, Colby Olds, Jennifer Basye
Sander, Stuart Johnson, Leonard Clements, Rod Cook, Ridgely
Goldsborough, Corey Augenstein, Paul Zane Pilzer, Lloyd Jassin y
a todos los demás.
Extiendo mi agradecido reconocimiento a la revista
Network Marketing Lifestyles, que publicó las primeras
versiones de los capítulos 11 y 40, así como otras
varias citas, anécdotas y observaciones intercaladas a lo
largo de este libro.
Enviado por:
Mcrbe
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