La imagen de la mujer en las publicidades de AXE (página 3)

Enviado por Valeria Sanchez Brizuela

Partes: 1, 2, 3

3.7. CARTERA DE MARCAS DE
UNILEVER

3.7.1. Alimentos

Unilever es una de las compañías que
lidera el negocio de los alimentos.

La pasión por comprender lo que la gente quiere y
necesita de su comida hace que sus marcas sean las más
elegidas.

Marcas de alimentos:

AdeS alimenta tu actitud, con
lo más nutritivo de la soja y lo
más rico de las frutas naturales.

Hellmann´s es mucho más que mayonesa.
Disfrutá Hellmann´s, disfrutá
más!!
En Knorr, queremos que la gente disfrute de la
buena comida, todos los días, en cualquier momento y
lugar.
Lipton proporciona un
refresh físico-mental a través la
esencia de la marca: vitalidad natural.
Lo que buscás para tu familia es
lo que Maizena te da todos los días: bienestar a
través de nutrición,
cuidado y amor.
Savora, el clásico de las mostazas, agrega
a las comidas de todos los días un toque de sabor
especial.
1. Líderes en el mercado de la limpieza y
  el cuidado del hogar, sus marcas son preferidas y
  recomendadas por su efectividad.
  En muchas partes del mundo somos
  líderes en el mercado de cuidado del hogar. Esta
  posición se logro a partir de comprender que los
  productos para el hogar tienen que ser
  tan diversos como las personas que los
  utilizan.
  Blancos deslumbrantes, colores radiantes.
  El especialista en limpieza
  Acondicionador Comfort, Suavidad
  Superior.
  Drive sabe lo que es importante para la
  mujer.
  Nosotros hacemos el lavado, vos hacé tu
  vida.
  7 días de frescura!
2. 3.7.2. Cuidado del
  hogar
3. 3.7.2 Cuidado
  personal
Cica ofrece la línea más completa de
puré y salsas a base de tomate del
mercado
argentino.

Productos reconocidos y respetados en todo el
mundo.

Marcas que ayudan a nuestros consumidores a verse bien,
sentirse bien y aprovechar más la vida.

Las mejores fragancias para estar un paso adelante en el
juego de la
seducción.

Productos para que las mujeres se sientan más
lindas cada día.

Son tiempos duros para el romanticismo.
Volvimos para cambiarlo. Impulse. Nuevas fragancias, nuevos
hombres.

Cuando te sentís como una estrella, cuando te
sentís hermosa y especial, todo resulta más
fácil.

Ayudando a que tu piel luzca y
se sienta naturalmente hermosa.

Rexona no te abandona

Sedal te brinda todas las "soluciones
para vos y tu pelo".

No hace falta gastar una fortuna para tener un pelo
bárbaro.

3.8. Algunos Datos
interesantes

Unilever figura entre los 10 fabricantes de productos
de consumo
masivo más importantes del mundo.
En todo el planeta, la compañía da
trabajo a
más de 260 mil personas, el 90 por ciento de los cuales
son reclutados y capacitados en su propio
país.
Bestfoods y Home Personal Care
son las dos grandes divisiones de la empresa,
responsables de la producción de marcas que cada día
son elegidas por 150 millones de personas en más de 150
países lo que resulta cerca de 1700 ventas por
segundo.
En la Argentina, la empresa
está presente desde 1926, aún antes de la
fusión entre margarinas Unie y Lever
Brothers.
Casi la mitad de los gerentes actuales de Unilever
Argentina proceden de su programa
Jóvenes Profesionales, implementado desde hace 25
años.
Empleamos a 234.000 personas en 150
países.
Pond´s es la marca de mayor trayectoria en el
mercado de cremas faciales, con 150 años de experiencia
a nivel mundial y 65 años en el mercado
local.
Rexona es el desodorante antitranspirante más
vendido no sólo en la Argentina sino también en
el mundo. El 30% de las mujeres argentinas lo usan.
Axe incluye deo-perfumes, antitranspirantes y
aftershaves que se comercializan en más de 50
países. En Argentina 1 de cada 3 hombres usan
Axe.
Diariamente, son consumidos más de 500 mil
litros de helado de las marcas de Unilever.
Sunlight, fabricado por William Lever, fue el primer
jabón neutro del que se tenga noticia.
Antes de la existencia de Ibope, el Departamento de
Propaganda
de Unilever ya realizaba mediciones de audiencia en los
programas de
radio
(1936).
Pure Cica fue el 1° tomatado en Tetra Pak del
mercado Argentino.
Cica es la marca líder
en el mercado argentino de Salsas de Tomate.
Dove fue el primer jabón con crema hidratante
del mercado argentino.
Pond´s fue la primer crema del mercado que no
necesitó frío.
Desde el siglo XIX nuestros productos alimenticios se
encontraban presentes en el mercado argentino, a través
de representaciones y registros en el
primitivo INPI. Así, por resolución del 15 de
mayo de 1899 se concedía a la Sociedad The
National Starch Manufacturing Company, el uso exclusivo de la
marca Maizena en nuestro territorio.
Los primeros caldos deshidratados en Argentina
habían sido los caldos Royco, también de
Unilever. Knorr fue el inventor de los caldos en cubos, y su
exitoso lanzamiento se produjo en 1960.
En el mundo del té, Lipton es la marca
número uno del mundo (triplica la facturación de
su competidor más inmediato), con presencia en
más de 140 países.
La marca Lux desembarcó en la Argentina en
1928, consolidándose como líder del mercado de
jabones de tocador.
La marca Sedal se lanzó en Argentina en agosto
de 1953, introduciendo un nuevo producto
revolucionario: el shampoo. En la década del 60, fue la
primera marca en introducir el concepto de
"variedades", de acuerdo a los distintos tipos de pelo: Seco,
Normal, Graso. En los años 70 incorporó al
mercado las cremas de enjuague. En los años 80
presentó nuevas variedades, basadas en innovadores
ingredientes naturales (Ginseng, Algas, Henna,
etc).
La marca Ala nació en Argentina en 1962 en el
mercado de jabones para la ropa.

4. AXE

Las mejores fragancias para estar un paso adelante en
el juego de la seducción.

Axe (también llamado Lynx) es la marca de
desodorantes masculinos, perteneciente a la cartera de
marcas de Unilever más vendida del
mundo. Presente en más de 50 países.
Entre los cuales se encuentran Norteamérica,
Europa,
Australia, Nueva Zelanda, Sudamérica y el Sudeste
Asiático, América, India.
Actualmente hay trece fragancias disponibles. En
América, India, el Sudeste Asiático y la
mayoría de los países de Europa, este
producto es vendido como Axe. En Australia, Nueva
Zelanda, Irlanda, y el Reino Unido es vendido como
Lynx. En Uruguay
fue vendido como "Lynx" hasta 2004
Las fragancias vienen en tres presentaciones
diferentes: bodyspray, antitranspirante aerosol y
antitranspirante roll on.
Target al que esta dirigido: Son fragancias
para jóvenes que imprimen su personalidad en todo lo que hacen y que
buscan perfumes que refuercen su atracción, su
masculinidad y su poder a
la hora de seducir.
Con más de 15 años en el
mercado, Axe es el líder absoluto en el
segmento de desodorantes masculinos, la marca viene
ampliando su participación de mercado a medida que
se afirma como una marca cool, innovadora y referente para
los jóvenes.
Además de destacarse por la excelencia de
sus productos, Axe ha logrado ocupar un lugar único
en su categoría por su comunicación que rompe patrones, con
el uso de códigos modernos y jóvenes,
y por la cual ha obtenido numerosos premios a nivel
nacional e internacional
4.1.
Descripción

4.2. Historia

La marca 'Axe' fue lanzada en Francia en
1983, si bien el producto en sí fue lanzado en
Sudáfrica en 1974 bajo la marca 'Ego' de
Unilever.

Esta presente en la Argentina desde 1986, fue la primera
marca masculina en utilizar el concepto "perfumed body
spray", desodorante-colonia para todo el cuerpo. Manteniendo esta
propuesta, pero al mismo tiempo
innovando en productos y en la forma de
comunicarlos.

Axe introduce año a año una nueva
fragancia en su línea de productos, desde 1996, en
sintonía con las últimas tendencias
internacionales.

Axe, este año relanzo al mercado su línea
de desodorantes, con un pack, que contiene una nueva
fórmula y fragancias mejoradas. El nuevo envase que
presenta un concepto minimalista y funcional, fue realizado por
el equipo del diseñador Seymour Powell.

Adicionalmente, se mejoró la fórmula del
desodorante corporal, cambiando el ingrediente activo (que impide
la generación de bacterias que
generan mal olor) por uno diseñado exclusivamente para la
marca. Además, con la ayuda de la reconocida perfumista
Ann Gottlieb, se consiguió mejorar la performance de las
fragancias, logrando una mayor persistencia.

El relanzamiento incluye además, la
presentación del nuevo logo de la marca, y cambios en los
diseños para todas las variedades que favorecen la
diferenciación entre los mismos.

El claim de la campaña será el "Nuevo Axe
viene con mucho más SI", ahora las mujeres dejan de poner
las excusas de siempre y sólo dicen Si. El spot
televisivos "Eyectadas", creado por la agencia Vega Olmos Ponce,
ya se encuentra al aire.

La marca continúa teniendo siete variedades de
desodorantes corporales, cuatro de antitranspirantes en aerosol,
tres antitranspirantes en formato roll on y cuatro de su nuevo
Gel de Ducha.

4.3. Productos de la
línea:

Axe desodorante
Axe antitraspirante
Edición limitada City Hunters
Shower Gel

La marca tiene siete variedades de desodorantes
corporales, cuatro de antitranspirantes en aerosol, tes
antitranspirantes en formato roll on y cuatro de su nuevo Gel de
Ducha

4.4. Competencias:

Algunas de las competencias de Axe son:

TAG Body Spray, Old Spice Red Zone, y RGX spray para
el cuerpo, de Right Guard, entre otros.

Dentro de Unilver también tiene competencia
fraternal, ya que Rexona es también una línea de
desodorantes y antitraspirantes que pegan fuerte en el mercado.
De todos modos, el target al que esta dirigido
varía.

4.5. Comercialización:

Axe es comercializado en todo el mundo en todos y
cualquier centro comercial de distribución mayorista o minorista al
público.

5. Las
Publicidades de AXE en Argentina y el Mundo

5.1 Audiovisuales

AXE DARK TEMPTATION

Un reciente estudio revela que el chocolate es el
afrodisíaco más poderoso y deseado por las mujeres.
Por ello la nueva fragancia de Axe toma los atributos de la
golosina para hacer a los hombres objetos de deseo. El estudio de
la marca de desodorantes masculinos de Unilever, de la que
participaron más de 3.500 mujeres de 18 a 35 años,
de 13 países, señaló que 7 de cada 10
encuestadas dijeron que el chocolate es el afrodisíaco
más poderoso por encima de quienes señalaron al
sexo (60%),
salir de compras (68%),
una buena cena (59%) y un rico helado (42%).
Los resultados expuestos motivaron a la marca Axe a elegir al
chocolate como la característica principal del nuevo Axe
Darktemptation.

Comestible. Así es el protagonista del nuevo
comercial de Axe creado por Vegaolmosponce. Motivos sobran: la
nueva fragancia Dark Temptation tiene un aroma particular con
"suaves notas de cacao.

Ficha técnica:

Hombre chocolate
Anunciante: Unilever Argentina
Agencia: Vegaolmosponce
País: Global
Redacción: Mario Crudele ex alumno –
Profesor
Dirección de arte: Martín Ponce –
Profesor
Equipo creativo: Director de Brand Planning: Diego Luque
Directora de servicios al
cliente: Vanina Rudaeff
Coordinación de marcas: Director de marcas:
Néstor Ferreyro. Ejecutivo de marcas: Constanza
Vanzini
Producción por la agencia: José Silva.
Jefe de producción: Roberto Carsillo
Compañía productora: MJZ
Dirección: Tom Kuntz
Producción ejecutiva: Jeff Scruton
Dirección de fotografía: Harry Savides
Edición: Final Cut. Editor: Carlos Arias
Compañía postproductora: The Mill (Los
Ángeles)
Sonido: La Casa Post Sound
Banda musical: Allen Toussaint, A sweet touch of love
Duración: 58

EYECTADAS

Unilever y VOP presentaron un nuevo comercial para Axe.
Se trata de "Eyectadas", la pieza que presenta en sociedad a un
Axe con nueva fórmula y nuevo envase. El spot muestra como los
prejuicios de las mujeres hacia los hombres, o sea los NO, salen
volando literalmente de ellas hasta desaparecer. Entre los
diálogos que se pueden oír de las mujeres, se
encuentran: "Tiene novia", "Es más chico yo", "Es petizo",
"No sabe bailar", "Es primo", entre otros.

Ficha Tecnica:

Anunciante: Unilever Arg. S.A.

Producto: Axe

Tema: Eyectadas

Agencia: Vegaolmosponce

Dir. Creativo: Rafael D´Alvia /
Sebastián Stagno / Hernán Ponce

Director De Arte: Diego Sanchez / Facundo
Romero

Redactor: Matias Corbelle

Directora De Servicios Al Cliente: Vanina
Rudaeff

Direcor De Marcas: Nestor Ferreyro

Ejecutivo De Marcas: Pablo Ajuria

Jefe De Produccion Por Agencia: Roberto
Carsillo

Productor Por Agencia: Jose Silva

Productora: Blink London / Pioneer
Productions

Director: Lynn Fox

Productor Ejecutivo: Pia Suarez/ Nick
Glendinning

Director De Fotografia: Ian Foster

Compania Editora: Final Cut

Editor: Joe Guest

Postproduccion: The Mill Londres

Locucion: Sebastian Costa

Sonido: La Casa Post

Responsable Por anunciante: Pablo
Gazzera/Florencia Peña/Cristian Cores/Fernando
Laratro

Año: 2007

AXE CHOQUES

El producto es muy novedoso porque se crea a partir de
la combinación, o la mezcla, de otras dos fragancias que
vienen en distintos envases: la fragancia 1 y la 2. Y el
spot no se queda atrás con la espectacularidad. Filmado en
Budapest, dirigido por los ingleses Lynn Fox, y producido por
Blink London y Pioneer Productions, va a estar al aire todo
Latinoamérica nos muestra en imágenes
como un joven que pasea por la ciudad, y que por supuesto usa
desodorante AXE 3 (combinación de la mezcla de dos
fragancias de axe) atrae todas las miradas de las chicas, pero no
solo de una sino que se juega con la idea de las dos que forman
una mucho más bella y llamativa, ya que son
atraídas por dos fragancias distintas.

Ficha técnica TV:
Anunciante: Unilever Arg. S.A.
Producto: Axe 3
Tema: "Choques"
Duración: 60", 40" y 30"
Agencia: Vega Olmos Ponce
DGC: Hernán Ponce
Directores creativos: Rafael d´alvia y
Sebastián Stagno
Director de arte: Diego
Sánchez
Redactor: Matías Corbelle
Directora de servicios al cliente:
Vanina Rudaeff
Director de grupo de
marcas: Néstor Ferreyro
Ejecutiva de marcas: Constanza Vanzini
Director de 360 VOP: Gonzalo Vidal
Responsables por el cliente: Pablo Gazzera, Florencia
Peña, Cristian Cores y Fernando Laratro
Jefe de producción por agencia: Roberto
Carsillo
Productor por agencia: José Silva
Productoras: Blink London y Pioneer Productions
Director: Lynn Fox
Productores ejecutivos: Pía Suárez y Nick
Glendinning
Director de fotografía: Ian Foster
Postproducción: The Mill
Locución: Mariano Chiesa

Año: 2006

BOM CHICKA WAH WAH

Durante el año 2007 Axe lanzo en toda Europa y en
muchos otros países del mundo el efecto BOM CHICKA WHA
WHA, en primera instancia surgió este termino como
coletilla de la campaña para expresar el complemento
"extra" que se quería trasmitir en esta ocasión,
pero rápidamente apareció un grupo comando de AXE
compuesto por cuatro mujeres que atienden a este curioso nombre.
La señorita rubia es la capitana y su nombre es BOM, otra
responda al nombre de CHICKA y por último las restantes
son WHA y WHA, sus presentaciones, historia e imágenes
varias, backstages de su video, entre
otras cosas, se pueden encontrar en la website:
www.axebcww.com.

¿Cómo se autodefinen estos personajes?.
Bueno parecerá increíble pero dicen que quieren ser
el grupo más caliente del mundo y salir
más.

Por supuesto las características físicas
de estas mujeres son voluptuosas y vistosas como en todas las
publicidades de AXE y por otro lado responden al patrón:
seduzcamos al hombre, mejor
dicho a todo hombre que utilice el desodorante AXE en cualquiera
de sus fragancias que apenas son percibidas por el género
femenino producen liberación de todo tipo de
inhibición y arrasan a todo masculino que se presente con
AXE por supuesto.

Bom Chicka Wah Wah es una frase que hace referencia al
cine para
adultos de décadas pasadas y que aquí ha sido
utilizada para crear una serie de anuncios de televisión. Hoy también
además este tema es utilizado por distintos dj´s
para crear temas electrónicos, además se pueden
bajar los tonos para celular.

A continuación, se presentan imágenes del
tema principal…

La historia de este video comienza en el techo de un
colectivo, donde se encuentran bailando las BOM CHICKA WAH WHA,
mientras que en el interior un hombre acaba de subir y una de las
chicas presentes siente el olor que irradia, a partir de este
momento las próximas escenas se producen en el interior
del cerebro de la
misma, en el cual se origina una lucha constante entre la
inhibición y retracción con la desinhibición
y sexualidad que
proponen las BOM CHICKA WAH WAH, finalmente ganan estas
últimas por lo cual en las siguientes escenas se muestra
como la chica seduce al hombre y la gente alrededor queda
impresionada.

Ficha Técnica de la
Campaña:

Título original: Lynx/Axe – Bom chicka
wah wah
Lanzamiento online: Mayo 2007
Agencia de publicidad: BBH
(Bartle Bogle Hegarty, Copenhague)
Director creativo del videos: William Gelner/ Rosy
Arnold

Todos los spot que se presentan a continuación
tienen que ver con el efecto BOM CHICKA WAH WAH

Bom Chicka Wah Wah –
Cena

En el siguiente Spot se refleja la Nueva Formula Axe con
Chicka Wah Wah – Cena. La secuencia sucede durante una
escena cena familiar en donde un joven que utiliza por supuesto
desodorante Axe presenta a su novia. Luego de la
presentaciónm, en la siguiente escena el padre del joven
se dirige al baño y prueba el desodorante AXE que hay
sobre el lavatorio. Al salir del baño la nuera puede
percibir el olor y es aca cuando se produce el efecto BOM CHICKA
WAH WAH.

Ficha Técnica de la
Campaña:

Título original: Lynx/Axe – Bom chicka
wah wah
Lanzamiento online: Mayo 2007
Agencia de publicidad: BBH (Bartle Bogle Hegarty, Copenhague)
Director creativo de videos: William Gelner/ Rosy
Arnold

Bom Chicka Wah Wah –
Dentista

una chica está en la silla de su dentista,
éste usa desodorante Axe que povoca una rara
reacción de deseo por parte de la señorita, se
escucha un sonido en off que
exclama: ¡Bom Chicka Wah Wah!.

Bom Chicka Wah Wah – Clases de
ingles

Bom Chica Wah Wah en
Paris

El siguiente spot refleja el momento en que una chica se
prepara para concurrir a una cena con su novio. Ella se esmera
para lucir bien y una vez convencida de su vestimenta se dirige
al restaurant donde la espera su prometido, al llegar al mismo
entra en escena el mozo. La chica percibe el desodarente Axe que
lleva el mozo lo cual provoca que el efecto BOM CHICKA WAH
WAH.

Ficha Técnica de la
Campaña:

Título original: Lynx/Axe – Bom chicka
wah wah
Lanzamiento online: Mayo 2007
Agencia de publicidad: BBH (Bartle Bogle Hegarty, Copenhague)
Director creativo del videos: William Gelner/ Rosy
Arnold

Bom Chicka Wah Wah –
Francia

El último spot relacionado con el efecto BOM
CHICKA WAH WAH se produce en una chica que concurre al
supermercado a realizar sus compras al toparse con uno de los
repositores de la góndola de vegetales.

Ficha Técnica de la
Campaña:

Título original: Lynx/Axe – Bom chicka
wah wah
Lanzamiento online: Mayo 2007
Agencia de publicidad: BBH (Bartle Bogle Hegarty, Copenhague)
Direcor creativo del videos: William Gelner/ Rosy
Arnold

AXE SHOWER. GEL PARA DUCHA
AXE

El jabón de mujer te hace
pensar como mujer

Nuevo Gel Ducha

El efecto AXE llego a tu baño

En este comercial se puede observar a un hombre tomando
una ducha con el nuevo Axe, mientras lo hace aparece marcada en
la mampara por efecto del vapor la imagen de algunas
partes de una mujer, dandonos a entender obviamente lo que todos
nos suponemos.

AXE CLICK

Siguiendo su costumbre de generar un fuerte impacto con
sus comerciales

Axe esta vez se valió del reconocido actor de
Hollywood para sorprender

El spot muestra cómo Ben Affleck se encuentra
envuelto en una competencia para ver quien conquista mayor
cantidad de mujeres a lo largo de un mismo día. El actor
lleva la cuenta de las personas que demostraron atracción
hacia él por medio de clickear (contador). Al final del
spot se puede ver cómo el afamado actor pierde la
competencia frente a un joven ascensorista que utiliza Axe como
desodorante.

Potencial de marca

La producción fue realizada en Los Ángeles
y fue desarrollada por la agencia norteamericana BBH.

Acerca del comercial, el actor comentó que "el
número de clicks que logré en el comercial es algo
exagerado, ya que ni en mis mejores días de soltero
conseguí esa marca".

Ficha Técnica:
Cliente: Unilever de Argentina
Marca: Axe
Variedad: Click
Título del Comercial: "Llevando la cuenta" (Keeping
the Score)
Duración: 60″, 40″ y 30″
Agencia: BBH
Team Creativo: Dave Masterman & Ed Edwards
Director: Danny Kleinmann
Editor: Steve Gandolfi / Cut and Run
Director de Producto: Dan Burdett
Productor de la Agencia: Nerine Soper
Productora: Kleinman Productions
Banda de sonido: Music Details
Título: "Ganster of Love"
Compositor: Johnny Guitar Watson
Editor: Bocu Music Ltd
Grupo/ Banda: Johnny Guitar Watson

Año: 2005/06

SPRAY MORE, GET MORE

Este comercial comienza con una mujer corriendo por el
medio de la selva, de repente miles de mujeres detrás de
ellas la siguen, se puede ver que todas persiguen un mismo
objetivo, las
mujeres salen de los bosques, del mar, de todos lados. Cuando
llegan al objetivo se puede ver a un hombre bañando su
cuerpo con desodorante Axe.

Ficha Técnica

Agencia: BBH, London

Directores Creativos: Rosie Arnold, Alex Grieve,
Adrian Rossi

Agencia de producción: Olly
Chapman.

Director: Fredrik Bond

Productor ejecutivo: Debbie Turner y Anna Hashmi
de MJZ.

Editora: Andrea MacArthur, at Peepshow, London,
trabajo con Andy McClean.

Axe/Lynx ‘Billions’ fue fimada en cuatro
locaciones de Los Angeles, usando como base 110.000 mujeres en
bikini en vivo .

Música: ‘Dies Irae’ de Karl
Jenkins‘ album, Requiem

AXE CONVICTION

Ficha Técnica del
Spot

Anunciante: Unilever de Argentina S.A.
Producto: Axe Conviction
Tema: "Himno"
Duración: 45"/ 30"
Agencia: VegaOlmosPonce
Director general creativo: Hernán Ponce
Directores creativos: Gustavo Taretto/ GabrielVázquez/
Hernán Jáuregui/ Pablo Batlle
Director de arte: Martín Ponce
Redactor: Mario Crudele
Coordinadora de marcas: Vanina Rudaeff
Jefe de prod. por agencia: Horacio Ciancia
Productora de agencia: Selva Dinelli
Productora: Wasabi Films
Director: Diego Kaplan
Director de fotografía: Daniel Sotelo
Productor ejecutivo: Hernán Zayas
Jefes de producción: Claudia Ferrero/ Martín
Saralegui
Compaginador: Pablo Mari
Banda musical: Jamón Del Mar
Sonido: La Casa Post Sound
Coordinadora de post: Carolina Pena
Animación 3D: 3 Delibery: Esteban Barisani/Gustavo
Aversente
Transfer/revelado: Videocolor
Postproducción: Dynamo Post
Responsables por el anunciante: Fernando Acosta/ Alejandro
Berdomas/ Víctor Fernández Lahore/ Trinidad
Michelich/ Fernando Laratro

Año: 2002 /
2003

La campaña para el desodorante Axe
Conviction, que presentaba a la Unión de Conquistadores de
Mujeres, UCM, mencionaba el site www.axeconviction.com.ar. Los
consumidores que accedían a él obtenían
diversos beneficios. Entre otros, la posibilidad de contar sus
últimas conquistas y la participación en un sorteo
para los más activos
recomendadores del sitio.

Este spot cuenta con un tema que expresa la siguiente
idea:

"Si las chicas son todo en tu vida, si no puedes
dejar de adular. En la Unión de conquistadores de mujeres
siempre habrá para ti un lugar…. Convicción!
Es tu píldora triunfal, Convicción persevera y
triunfaras, Convicción!, no se necesita nada
más… Es el nuevo Axe para conquistar!…
CONVICCION".

Este himno se escucha a lo largo de todo el spot, por lo
cual todo lo que se muestra en el mismo tienen que ver con
distintos tipos de conquistas, que podemos observar en las
imágenes presentadas más arriba.

5.1.2 Gráficas.

Las imágenes hablan por si solas, Axe esta en
todos lados y aprovecha cualquier rincón de las ciudades,
puentes, baños públicos, y todos lo que se nos
ocurra para expresar su mensaje de seducción. Obviamente
ni una sola de las imágenes que veremos a
continuación NO tienen como protagonista a la mujer, ya
sea directa o indirectamente. Veámos:

Axe "Mmmousepad"

Esta campaña llamada Axe Fantasies, fue
desarrollada para cybercafés, donde el mousepad
tomó un papel por demás lujurioso.

Agencia: Lowe Dubai
Director de Arte: Husen Baba Khan
Copywriter: Sandeep Fernandes

Efecto Axe – Monja

Efecto Axe – Tuercas y Tornillos

Efecto Axe – Arde

Efecto Axe – Lápiz

Efecto Axe – Cables

Efecto Axe – Corazón

Efecto Axe – Tetris

Efecto Axe – Soga

Efecto Axe – Torre

Efecto Axe – Ángel

Efecto Axe – Pozo

Efecto Axe – Confesión

Efecto Axe – Spray more get more -Logra la
habilidad para elegir

Nuevo Axe – Efecto Larga
Duración

Mezclar esta Bueno – Axe 3

Ficha técnica gráfica:
Anunciante: Unilever
Producto: Axe 3
Temas: Psicóloga-Nadadora, Colegiala-Esquiadora,
Jugadora de voley-Ejecutiva
Agencia: Vega Olmos Ponce
DGC: Hernán Ponce
Directores creativos: Rafael D´alvia y
Sebastián Stagno
Redactor: Angel Castiglia
Director de arte: Facundo Romero
Directora de servicios al cliente: Vanina Rudaeff
Director de marcas: Néstor Ferreyro
Ejecutiva de marcas: Constanza Vanzini
Jefe de producción fotográfica: Roberto
Carsillo
Jefe de producción gráfica: Miguel
Martínez
Estudio fotográfico: Millennium
Fotógrafo: Martín Sigal
Retocador: Martín Ledesma
Responsable por el cliente: Pablo Gazzera, Florencia
Peña, Cristian Cores y Fernando Laratro.

Año:2006

Conseguite una novia – Get a Girlfriend

Ficha Técnica

Agencia: Lowe Bull, Johannesburg, South
Africa
Director Creativo: Gareth Lessing, Rob Mclennan
Copywriter: Matthew Brink
Director de Arte: Adam Livesey
Fotografo: Clive Stewart
Tipografía: Adam Livesey

Gel de ducha. Efecto Axe – Baño

icha técnica:

Producto: Gel de ducha Axe

Titulo : Towel Giveaways
Agencia: Lowe MENA
País: Emiratos Árabes Unidos
Creativos: Dominic Stallard & Clinton Manson (Director
creativo)
Copywriter: Clinton Manson
Director artístico: Dominic Stallard
Productora: Caroline Symmonds
Empresa productora: Red Hot Ops
Fotografía: Clive Stewart

Estilista: David Hutt

Accout Management: Joseph Makhoul

Efecto Axe – Ducha

Efecto Axe – Toallas

icha técnica:

Producto: Gel de ducha Axe

Title : Towel Giveaways
Agencia: Lowe MENA
País: Emiratos Árabes Unidos
Creativos: Dominic Stallard & Clinton Manson (Director
creativo)
Copywriter: Clinton Manson
Director artístico: Dominic Stallard
Productora: Caroline Symmonds
Empresa productora: Red Hot Ops
Fotografía: Clive Stewart
Estilista: David Hutt

Account Management: Joseph Makhoul

Any excuse to get dirty. The Axe Effect

Ficha Técnica

Advertising Agency: LOWE MENA, Dubai
Creative Directors: Dominic Stallard, Clinton Manson
Art Director: Dominic Stallard
Copywriter: Clinton Manson
Producer: Caroline Symmonds
Photographer: Clive Stewart

Efecto Axe – Baños
Públicos

Ficha Técnica

Agencia: Lowe, Belgium
Director Creativo: Véronique Hermans
Copywriter: Julie Bosteels
Director de Arte & Ilustrador: Ad van
Ongeval
Account services: Manu Van Der Wielen

Campaña: the axe effect
peephole
Agencia: Brandcom, Emiratos Árabes
Unidos

Ficha Técnica

Agencia: Lowe Ginkgo, Uruguay
Director Creativo: Gabriel Román
Directores de Arte: Agustín Acosta, Gerardo Daud,
María Elena de Paula
Copywriters: Fernando De Clemente, Jorge González,
Sebastián Mir, Alvaro Palombo

Ficha Técnica

Agencia: Lowe, Belgica
Director Creativo: Véronique Hermans
Copywriter: Julie Bosteels
Director de Arte & Ilustrador: Ad van
Ongeval
Account services: Manu Van Der Wielen

5.1.3. Acciones
BTL

Fotos de la nueva campaña
publicitaria de gel para la ducha AXE

Claudia albertario en el jacuzzi axe.

En pleno Diagonal Norte y Florida, Axe gel de ducha
sirvió para que un grupo de promotoras encabezado por
Claudia Albertario bañara a los transeúntes con
agallas.

Querés saber cómo se bañan los
chicos que se portan mal?, indagó esta marca en un email
enviado a un mailing de periodistas y camarógrafos en el
cual les avisaba que a media mañana de un martes
próximo, montaría un jacuzzi en plano Diagonal
Norte y Florida "para que sepas cómo se bañan los
chicos que se portan mal". Es que la misma Claudia Albertario,
junto a "un grupo de hermosas promotoras" se iban a presentar,
tal como se explicaba en esta convocatoria, y "te van a dar los
tips en vivo y en directo", mostrando claro cómo se usa el
nuevo gel de ducha Axe.

Ficha Técnica:
Anunciante: Unilever
Producto: AXE gel de ducha
Agencia: Vegaolmosponce
Integrated Communications Director: Gonzalo Vidal
Integrated Account Director: Hernán Zamora
Integrated Creative Director: Marcela Augustowsky
Account assitant: Magdalena Izaguirre
Integrated Copywriter: Sebastián Tarazaga
Integrated Art Director: Juan Arata.
Responsable or el Cliente: Fernando Desouches y Magdalena De
la Serna.

5.1.4. Marketing
Viral.

Publicidad en Mails

Ficha Técnica:

Titulo : AXE Mails
Agencia: HOLICS creative team (Design-Factory Int.),
Hamburg, Germany
website: http://www.holics.de
Creatives: Leif Abraham, Alexander Norvilas

Publicado: Agosto 2007

Esta campaña se llevo a cabo en Germania en donde
a manera de mails spam llegan a
distintos usuarios de internet un mensaje de un
amigo (virtual) recomendándote el producto. Dicho link te
lleva a una web de AXE en la
que lo único que ocurre es que accionas el famoso
desodorante. La gracia está en que, al hacerlo, recibes en
tu correo 15 mails seguidos de chicas que te adoran, por
supuesto. El último email dice: Hey, ya tienes el efecto
AXE! Y te invita a viralizar la acción.

5.2. Vega Olmos Ponce

Axe Argentina elige en primer lugar a esta agencia de
publicidad para realizar las campañas que se verá
en Argentina y el mundo.

6. La imagen de la
mujer en la publicidad

Un ámbito candente con lo que respecta a los valores
publicitarios es el de las representaciones de
género y los estereotipos. De todos los
mensajes reflejados por la publicidad, el que ha acaparado mayor
interés
en la comunidad
científica, y el que con más frecuencia ha sido
objeto de denuncias y organismos de autocontrol publicitario ha
sido el relativo a la imagen de la mujer.

A lo largo de los años hemos podido ser
espectadores del gran cambio que se
ha producido en la publicidad, tanto en los anuncios televisivos
como en los anuncios de revistas.

Tanto el hombre como
la mujer han jugado un papel decisivo en la publicidad, aunque es
de mencionar que ha sido la mujer la que más ha prestado
su imagen a toda serie de anuncios a lo largo de los
años.

La publicidad actual lo dice todo con las
imágenes, y ya no es necesario razonar con las audiencias
sobre las excelencias de un determinado producto.

Hoy en día es común ofrecer una
representación de un mundo feliz e ideal a través
de imágenes estereotipadas. Esto es lo que los
creativos de la publicidad conocen con el nombre de "mecanismo
publicitario", la búsqueda de lo perfecto y diferente
a la propia realidad. La publicidad, no habla del mundo sino que
lo construye, lo simula, es cierto que todas las situaciones y
proyecciones de imágenes que se muestran en los spot
publicitarios muchas veces son sacados de la propia realidad pero
en la mayoría de los casos, por no decir en todos, se
exagera.

Los personajes y las situaciones que presenta la
publicidad aparecen ante nosotros calificados de antemano por la
combinación de signos que el
creador de imágenes ha realizado.

La mujer en la publicidad no se presenta solo como "ser"
mujer, sino que se adjetiviza y se califica, se muestra una
evolución implícita. Cuando se
quiere asociar cualquier producto con la belleza o la
seducción se utiliza una mujer.

Ella representa a menudo la propia seducción
publicitaria. La misma sociedad pide a la mujer que se haga
objeto erótico. Es esclava de una moda cuya
finalidad no es de revelarla como individuo
autónomo, sino de quitarle su libertad para
ofrecerla como una presa a los deseos del hombre: no se pretende
apoyar sus proyectos, sino
por el contrario obstaculizarlos.

6.1. ¿Qué son los
estereotipos?

Los estereotipos son creencias sobre colectivos humanos
que se crean y comparten en los grupos y entre
los grupos dentro de una cultura. El
estereotipo puede considerarse "una forma inferior de pensamiento"
si este es erróneo por no coincidir con la realidad, por
obedecer a una motivación
defensiva o por ser rígido o etnocéntrico
(Miller).

Que el estereotipo se considere negativo se debe a que
se base en conceptos aprendidos erróneamente; en
sobregeneralizaciones o inexactitudes, o que sean excesivamente
rígidos a pesar del transcurso del tiempo. Cuando hay
consenso social sobre determinado estereotipo, a este se le
añade el adjetivo "cultural".

Entre los rasgos que caracterizan a los estereotipos
están los que definen al grupo y los que lo distinguen de
otros colectivos. El estereotipo está relacionado con dos
conceptos en el tratamiento de los grupos humanos; mientras el
estereotipo sería el conjunto de creencias acerca de
atributos asignados a un grupo, en un plano cognitivo, el
prejuicio
sería la evaluación
negativa del grupo en un plano afectivo y discriminación sería la conducta desigual
en el tratamiento dado a individuos en virtud de su pertenencia a
dicho grupo en el plano conductual.

Por tanto, el estereotipo negativo podría servir
para racionalizar y justificar los prejuicios. El estereotipo,
además de una función
cognitiva, cumplen una función defensiva, ya que es la
proyección de determinados valores,
estatus y derechos, manteniendo
así determinados grupos su posición dominante sobre
otros. El individuo, al enfrentarse a una evidencia que
contradice determinado estereotipo, su reacción
dependerá de la rigidez de sus creencias o de sus
intereses en el objeto de contradicción. Si es
rígido en sus creencias o su interés en mantener el
status quo es alto, no habrá cambio; la
contradicción será la excepción que confirma
la regla. En cambio, un individuo de mente abierta puede llegar a
perder en este caso la con fianza en las formas aceptadas de
valoración.

Allport vincula estereotipo y prejuicio; define al
primero como una creencia exagerada asociada a una
categoría. Su función es justificar una conducta
respecto a esa categoría. En el estereotipo existe un
proceso de
categorización que sirve para formar agrupaciones de
hechos y objetos que sirven de guía en la
adaptación de los sujetos; asimila todo lo que puede a la
categoría y permite identificar con rapidez los objetos
asociados a dicha categoría, que a su vez satura todo su
contenido con el mismo efecto emocional e ideal; todo este
proceso puede ser racional en mayor o menor medida.

Los errores asociados al uso de estereotipos son
según Campbell el absolutismo
fenoménico en la forma de caracterizar al exogrupo, al
pensar que este es tal y como se percibe, sin considerar
proyecciones y comunicaciones
defectuosas, exagerando las diferencias intergrupales y la
homogeneidad intragrupal; percepción
causal errónea al atribuir diferencias a la raza en lugar
de al ambiente;
pretensión de que los rasgos negativos producen
hostilidad, cuando la verdadera causa de esta puede ser el
etnocentrismo, amenazas o desplazamiento de la agresión.
Campbell en su contribución al estudio del estereotipo
resalta la influencia del contexto comparativo en la selección
de los rasgos que conformarán los estereotipos.
Sitúa los orígenes de esa selección en la
interacción entre grupos y sus respectivos
papeles en la sociedad. Pone de manifiesto supuestos causales
implícitos en algunos tipos de intervención para el
cambio y mejora de estereotipos a través de la
confirmación de rasgos. Atribuye importancia a
explicaciones causales de las diferencias entre
grupos.

6.1.1 Estereotipos de la mujer en la
publicidad

Algunos párrafos más arriba hablamos de
estereotipos, veamos. El mensaje implícito que ofrecen los
anuncios donde se estereotipan los roles sexuales, es que las
mujeres no son tan importantes en la sociedad como lo son los
hombres: hay un bajo porcentaje de anuncios donde aparecen las
mujeres con un protagonismo real y efectivo. Sin embargo, esta
ausencia no es el único medio de anulación
simbólica que la mujer experimente en los mass media y en
la publicidad.

Existen tres tácticas fundamentales en la
representación de la condición femenina:
descrédito, aislamiento y socavamiento.

El descrédito se mantiene en la
selección de aspectos mas extravagantes o provocativos
de los roles considerados típicamente como femeninos: la
mujer "liberada" que es representada como hostil, agresiva y
despectiva con los hombres.
El aislamiento se refiere a que hay que
colocar a la mujer "en su sitio", segregarla y ubicarla en la
cocina o en el cuarto de baño, atentas a cualquier fallo
de la estructura
doméstica por mínimo que éste
sea.
El socavamiento es una forma sutil de minar la
imagen de la mujer. La explotación económica del
cuerpo femenino entraría a formar parte de esta estrategia,
bien de forma erótica bajo prácticas
subliminares.

Por otro lado se han producido dos tipos de
fantasmagorías: la de la perversión y la de
la sumisión.

En cuanto a la fantasmagoría de la
perversión, hay que mencionar que a lo largo de la
historia la mujer y el cuerpo parecen que han compartido el mismo
grado de segregación. La mujer ha sido confundida con una
sensualidad maléfica, y como consecuencia, su atractivo
físico ha sido combatido – particularmente por la iglesia – como
fuente de tentación. La creencia de esa concepción
negativa de lo femenino ha sobrevivido hasta nuestros
días.

En cuanto a la fantasmagoría de la
sumisión hay que mencionar eso que nuestra Legislacion ha
habido a lo largo de la historia motivos mas que suficientes para
deducir el sentido de sumisión que las mujeres han tenido
en el hogar con respecto de sus cónyuges. Antes la mujer
que cometiese adulterio era
duramente castigada, y esto se ha visto reflejado en la
publicidad.

En algunas ocasiones se situa a la mujer como una
propiedad/carga del varón. Posiblemente sea esta
propiedad la
que menos se haya utilizado, por ser la más atacante
contra los derechos de las mujeres. En lo que se refiere a los
ejemplos estos son muy escasos, pero existen aunque con matices
muy pocos visibles, pero que con cierta paciencia y vislumbrez
pueden apreciarse así, nos referiremos al anuncio de la
maquinilla de afeitar Gillette Mach III en el cual se aprecia a
un hombre que se está afeitando pero que realmente no es
él el que lo está haciendo, sino que se puede
apreciar la mano de una mujer, dando a entender el dominio que
ejerce el hombre sobre la mujer, esquema parecido al que se
desarrollaba en los anuncios descritos anteriormente de Axe en
especial el de Axe Ducha.

6.1.2. Diferencias entre el hombre y
la mujer en las publicidades

En la publicidad cuando se quiere asociar cualquier
producto con la belleza o la seducción se utiliza una
mujer, mientras que la utilización del cuerpo masculino se
reserva mas a los productos destinados a incrementar el atractivo
de los hombres: colonias, ropa, complementos masculino,
etc.

Los hombres también poseen patrones que los
estereotipan, que, como habría de esperar, son infundados
por los medios de
comunicación, especialmente la TV y sus comerciales:
Hombre fuerte, valiente, adinerado, independiente, cabeza de
familia, agresivo, rebelde, con iniciativa, activo, trabajador,
emprendedor, expresivo, no sentimental, protector, potente
sexualmente y siempre joven. Los estereotipos del hombre, en
general, lo definen por su situación profesional, es
decir, al hombre se lo valora por su trabajo, estatus en alguna
institución, etc; un hombre siempre será más
o menos importante dependiendo de su desempeño profesional; en cambio la mujer
se valora por su situación personal (apariencia, forma de
ser, etc)

La utilización de la imagen de la mujer responde
generalmente a los dos arquetipos clásicos: la mujer como
objeto sexual (objeto erótico) o reclamo consumista y la
mujer en su rol de esposa, madre y ama de casa". Por contra, la
imagen del hombre representa la autoridad, la
sabiduría y la experiencia. Las grandes realizaciones y
profesiones les corresponden a ellos.

Los hombres se representan habitualmente ligados a
la ciencia y a
la empresa, poseedores de los bienes
iconográficos de nuestro tiempo tales como coches
espectaculares, mansiones inmensas o despachos de alta dirección; a las mujeres se las suele
presentar como dijimos, unidas a la maternidad, la cocina o el
sexo directo o velado. Si en alguna ocasión aparece una
mujer trabajando se la presenta adoptando vestimenta o actitudes que
se asocian con lo masculino.

Por otro lado, en más del 90% de los anuncios la
voz en off que invita a la compra y conoce las bondades del
producto es masculina".

6.2 El erotismo en la
publicidad

6.2.1. Evolución del Erotismo
en la publicidad

En la actualidad la tendencia de la mayoría de
los anuncios que podemos visualizar en los distintos medios de
comunicación es la de rendirse a la tentación
del sexo, rompiendo los tabúes sociales que todavía
quedan en torno al mismo.
Sin embargo hasta hace pocos años el tema del erotismo en
la publicidad no estaba muy bien visto, es más,
según Clemente Ferrer, en su libro
Persuasión oculta se refiere a la publicidad que hace uso
de este reclamo como "cómplice del mal", "atenta contra la
dignidad del
hombre o la dignidad del hombre está en peligro", "el
erotismo no ayuda a vender", etc., pero con el paso del tiempo se
tendió a utilizar la publicidad
subliminal como instrumento para tratar de llamar la atención mediante estímulos
imperceptibles, normalmente relacionados con el sexo y con
la muerte. La
justificación del uso del erotismo en la publicidad
subliminal es debida a las presiones a las que se encontraban
sometidos los publicitarios y los directores de venta, ya que con
las campañas y las promociones tradicionales las ventas no
sufrían un proceso de expansión, teniendo que
recurrir a técnicas
que consiguieran captar el interés en base a algo "escrito
en nuestro cerebro".

6.2.2 La utilización del sexo
en publicidad a través de los años

Hace años la presencia de cualquier forma de
erotismo en la publicidad resultaba inadmisible. Esto era debido
a que la cultura y los valores de la sociedad española
hasta los años setenta estaba fuertemente arraigada en
valores transcendentales, como eran la familia, la
religión,
etc. amparándose en la dignidad y la intimidad del ser
humano, hombre o mujer, que siempre debía estar a salvo de
su utilización por los publicitarios como objeto de
reclamo, como señuelo que ayudase a la venta de un
producto por medio de la
comunicación. Sin embargo muchos se preguntaban si el
erotismo ayudaba a vender, porque la utilización del
mismo, según la sociedad y la forma de entender las cosas
de aquella época no lo convertían en una publicidad
eficaz, acogiéndose a que daría muy poca calidad al
producto anunciado, transformándolo en algo trivial que no
sería de la aceptación del público,
llegándose a producir una sinergia entre
el producto que se anuncia como algo vulgar y de poco valor y el
anuncio. Sin embargo, es posible que algunos se sintieran
interesados en contemplar las imágenes eróticas de
un anuncio publicitario, pero lo que no estaba tan claro es que
luego recordaran las calidades y características del
producto anunciado.
En aquella época se entendía que el sexo no
servía para vender porque daba poca calidad al producto,
lo transformaba en algo vulgar y no resulta efectivo para
disponer al público a comprar, según Adam Knowles,
como consecuencia de que era posible que nos paráramos a
mirar una fotografía de una bella mujer besando un reloj
pero se preguntaba si tendríamos en cuenta la marca. Hay
campañas de publicidad magníficas, basadas incluso
en una tontería y no tienen que recurrir ni al erotismo ni
a la violencia, que
se convertía en el recurso fácil de los mediocres,
de aquellos a los que no se les ocurría nada y buscaban
desesperadamente impactar como sea y a cualquier precio, ya que
el recurso del erotismo es un intento de acudir a una
solución fáctica, a la cual se remite cuando se
agotan los recursos o cuando
no se dispone de ellos.
Por tanto, hace unos años el uso de este recurso en la
publicidad era considerado como una moda pasajera, que
seguía la corriente del mismo estilo que se estaba
produciendo en los países de nuestro entorno, con gran
rechazo por parte de los analistas, y determinados creativos, que
la consideraban como algo inmoral y en contra de la ética,
aunque no opinó lo mismo el público al que se
dirigieron estos mensajes. En cuanto a las argumentaciones que
realizaron los analistas para criticar a la misma, se basaban en
gran medida en la dignidad del hombre, ya que se entendía
que la utilización del sexo en el ámbito
publicitario atribuía al cuerpo humano
estimaciones comerciales y consumistas, dejando al margen la
valoración de su dignidad y el respeto por la
persona
humana. En síntesis,
había ciertas reticencias a la utilización del
erotismo en la publicidad por creer que suponía algo en
contra de los valores éticos, y que aceleraría el
fracaso del producto que anunciasen, ya que lo que anunciaban no
tenía ninguna relación con el erotismo, formula que
hoy en día se sigue aplicando con gran éxito.
Para concluir esta primera etapa, en la que las escenas resultan
muy sutiles todavía, una técnica que se
inició fue el denominado El síndrome de Robinson
Crusoe, el cual consistía en la aspiración
típicamente masculina, (porque es egoísta,
antisocial y sexual), de la obsesión por el escapismo, es
decir, el deseo de aislarse del mundo, de los condicionamientos
sociales y de volver a la naturaleza, a
ser "el buen salvaje". Amparándose en esto la publicidad,
fiel a las motivaciones del consumidor,
incluidas aquellas que el mismo desconoce a nivel consciente
reflejaban en sus anuncios esos paraísos perdidos de sus
sueños, ambientándose estos anuncios en excelentes
localizaciones con una fotografía cuidada y modelos
publicitarios. Entre los ejemplos de esta modalidad caben
destacar los siguientes eslóganes: "La escapada
encantada", "Si sueñas con una playa desierta al
amanecer", "El sabor de la aventura" (Cigarrillos Camel), pero
hay unos anuncios que reflejan este impulso hacia los
paraísos perdidos de una manera ejemplar, y son
organizados por Ron Bacardi, desde siempre y
manteniéndolos a lo largo de los últimos
años, haciendo uso de islas exóticas y lejanas de
una manera bastante evidente y hermosa, dejando al espectador
atraído por la seducción de las arenas blancas y
las míticas palmeras. En el cd que se
adjunta, en la parte dedicada a imágenes en soporte
físico pueden apreciarse algunos de estos anuncios, que
evidentemente, aparecen en blanco y negro, lo cual suponía
que no podían jugar con los efectos del color, mostrando
una mayor fuerza en las
imágenes, por lo que posiblemente el tratamiento de los
anuncios fuera mas elegante y vistoso que en la
actualidad.

6.2.3. La alternativa de la
publicidad subliminal.

Con el paso del tiempo, la manera que se
utilizó para introducir el sexo en la publicidad fue a
través del uso de la publicidad subliminal, donde
además de alegar al tema de la muerte
también se fijaron en el erotismo. Mediante la
utilización de técnicas de creación de
estímulos que rozan los umbrales de los sentidos, se
trata de introducir mensajes de manera inconsciente, que llamen
poderosamente la atención. Sin embargo en la actualidad la
utilización de esta técnica ha caído en
desuso, siendo muy difícil encontrar algún anuncio
que la utilice para atraer al consumidor al anuncio, aunque, el
más reciente ha sido el de la empresa Martíni, que
en uno de sus anuncios del año 1999 hizo uso de ella
mediante la aparición en pantalla de tres personajes.
Estas figuras eran dos señoritas que se encontraban
vestidas con franjas negras y blancas y el famoso "hombre
Martíni", que en una de las fases del anuncio se
convierten en dibujos que
adoptan diferentes representaciones y formas, siendo en estas
escenas donde se transmiten mensajes
subliminales relacionando el consumo de esta bebida con el
éxito sexual. Al margen de este pequeño anuncio, el
resto de empresas, como ya
hemos dicho, no aluden a utilizar esta técnica porque,
aparte de estar prohibida, en la actualidad, muestran
directamente las escenas, no utilizando "tapaderas" para vincular
el producto con factores sensuales.

6.3. La mujer como objeto sexual y el
sexo como premio

Presentación de las mujeres como objeto sexual
pasivo en el caso de las publicidades de Axe

Este es el supuesto que más veces se ha utilizado
en la publicidad cuando se introducen tintes eróticos. Con
esta modalidad supuestamente se está aludiendo a los
hombres, es decir, vamos a explicarlo a través de un
ejemplo en concreto,
así los anuncios de cuidado personal del hombre Axe suelen
utilizar las dos figuras humanas. Por un lado se presenta al
hombre utilizando el producto, ya sea aplicándose colonia,
desodorante o crema de afeitar y por otro lado como consecuencia
emerge la mujer normalmente una escultural, flamante y
utópica modelo que se
lanza irresistiblemente sobre el hombre con actitudes
provocativas,

Por otro lado, ¿Puede un anunciante sugerir la
idea de que emborrachando a una chica podremos disfrutar de sus
favores? ¿o mostrar a una mujer desnuda y encadenada como
premio por la compra de un producto?

En la publicidad, la frontera entre
el sexo y el sexismo es muy estrecha. Y son muchos los que la
cruzan a sabiendas de que no hay nadie que se lo impida,
valiéndose de la debilidad de la legislación
existente.

6.3.1 Sexismo

Se entiende por sexismo toda forma de enfatizar las
diferencias entre hombre y mujer, atendiendo, sobre todo, a una
perspectiva discriminatoria entre lo masculino y lo femenino.
Actualmente se utiliza cada vez más la voz 'género'
en sustitución de sexo para destacar los aspectos
culturales, psicológicos y socialmente construidos del
sexo, diferenciándolo de sus componenetes meramente
biológicos. Los estudios sociológicos sobre esta
cuestión se han desarrollado extraordinariamente en todo
el mundo en el último cuarto de siglo, en respuesta al
malestar de las mujeres ante el modo tradicional de
asignación y reparto de papeles sociales: autoimagen,
acceso a la educación,
empleo,
leyes, cargas
y privilegios, apropiación de los resultados de la
investigación, control del
cuerpo, enjuiciamiento moral,
etc.
Desde este punto de vista, el sexismo se considera como una
ideología similar al racismo que, por
un lado, contiene prejuicios y prácticas discriminatorias
hacia las mujeres, y, por otro, creencias que dan por sentadas
las diferencias "naturales" entre hombres y mujeres, que sirven
para explicar la constitución del entorno social
diferenciador, por el cual las mujeres se ven limitadas y
discriminadas desde la infancia hasta
la madurez, de manera que sólo pueden adoptar roles
propios de su condición, roles que merman sus capacidades
y derechos, y las convierten en seres dependientes por causa de
los constreñiminentos de los papeles específicos de
su género.

El sexismo se basa en la superioridad de un sexo sobre
otro. El sexismo es una actitud caracterizada por el menosprecio
y desvaloración por exceso o por defecto de uno de los
géneros; frases con intención insultante como
"todas las mujeres son iguales" o "las mujeres son irracionales"
son claramente sexistas.

El sexismo tiene distintas formas de expresión,
estas son:

Androcentrismo.- Consiste en ver el mundo
desde lo masculino, toma al hombre como parámetro de la
humanidad. El hombre como centro de todos los conocimientos. Es
una visión parcial de la realidad porque considera que lo
que han hecho los hombres es lo que ha hecho el conjunto de la
humanidad, considera que los hombres son el centro del mundo y el
patrón para medir a cualquier persona olvidándose
de las mujeres, por ello escuchamos: la historia y el hombre, el
avance científico del hombre, el hombre y la naturaleza, y
otras expresiones más.
Misoginia.- Es el desprecio u odio a la mujer o a lo
femenino.

Machismo.- Es una actitud de hombres y mujeres
que resalta lo masculino y subvalora lo femenino, aceptando como
naturales todas las formas de sexismo.

Estas formas de expresión sexista pueden ser
explicitadas a través de la utilización del
lenguaje;
cuando esto ocurre, se reconoce que se tiene un manejo de
lenguaje sexista.

6.4. Antecedentes

Publicidad Subliminal. Sexo-Sexismo Y
Mujeres

Publicidad Subliminal. Sexo-Sexismo y Mujeres

Oficialmente, la publicidad subliminal nace en 1956 en
New Jersey, cuando James Vicary estimula el inconsciente del
consumidor intercalando en una película dos fotogramas,
uno con un anuncio de Coca Cola y
otro con uno de palomitas de maíz. Los
fotogramas son imperceptible para el público pero la venta
de refrescos aumentó un 18% y la de las palomitas un
58%.

A continuación se presentarán algunos
anuncios analizados sobre el tema.

La mujer tiene un control remoto en la mano con el dedo
sobre el boton POWER ¿A quien apunta
y "enciende"? (Turn On)

Se publicó por Australia a mitades de los 80 y no
fué hasta que se puso en la parte trasera de un
camión cuando alguien se dió cuenta. Luego el autor
confesó que simplemente lo puso ahí como una
pequeña broma. Como se puede apreciar (por si alguno no lo
ha visto todavía), se puede ver en uno de los cubitos de
hielo a una mujer a punto de introducirse cierto miembro viril en
su boca, así como el mensaje del anuncio dice
cláramente que sintamos las curvas.

Aquí vemos dos fotos: La primera
vemos un antiguo anuncio de periódico
con una mujer sosteniendo una copa. Hasta aquí todo bien.
La segunda foto se ve el MISMO anuncio solo que dado la vuelta.
Si tapamos la mitad inferior de la foto hasta la barbilla de la
mujer, podremos apreciar un interesante ejemplo de la publicidad
subliminal.

Este anuncio fue uno de los primeros elaborados con
Mensaje Subliminal en USA, es el se entiende básicamente
la infidelidad y un llamado a fumar; tenemos : Dos hombres y una
mujer. Ella sentada en el centro, entre los dos. Sabemos
además que hay algo que la une al hombre de la izquierda
ya que este le tiene la mano en el hombro, .por lo tanto son
pareja. Pero ella está prestando atención al otro
hombre, curiosamente al que tiene el cigarrillo en la mano. Ahora
en los esquís del fumador apuntan a la mujer… Pues
ya tenemos uno de los temas más usados en publicidad: La
infidelidad. Pero aún hay más… El otro
esquí avanza hasta encontrarse con las cajetillas. El
hombre señala a la mujer y al tabaco.
Curiosamente este hombre viste los colores de la bandera de los
Estados Unidos
pero además el otro, el "perdedor", viste los colores de
los comunistas, para ese tiempo!!! Al final tenemos que ambos son
fumadores.

6.5. Como proyectan HOY la imagen de
la mujer otras marcas reconocidas

DOLCE & GABBANNA

GUCCI – Reconocida marca de ropa

7.
Entrevistas

FERNANDO DESOUCHES – Gerente de
Marketing de Unilever para varias marcas.

Modo de entrevista: conversación
telefónica.

Contacto: A través de Vanina Rossi de Unilever
Food Solution

A = Al realizar las publicidades de Axe que es lo que
se desea recalcar

F= Al realizar las publicidades AXE desea proyectar en
primer lugar las características del producto y
además agregar un plus sumamente interesante, que es la
seducción.

A = Por que elijieron a la empresa Vega Olmos
Ponce

F = Trabajar con VOP es algo increíble, entienden
a la perfección todo lo que pretendemos trasmitir, no solo
trabajamos con ellos para AXE, lo hacemos para varias marcas de
la empresa.

A = Por supuesto las Publicidades de Axe se han
llevado innuerables premios por la alta creatividad e
innovación pero les han llegado comentarios
en algún momento de que las publicidades que ustedes
muestran aspectos negativos de las mujeres.

F = Si, aca en Argentina el problema no es tan grave, si
por ejemplo en España.

Esta de más decir que tanto la marca como la
empresa en su totalidad respeta a las mujeres y es más
como saben realizamos productos para ellas, para su cuidado
personal.

Yo creo que se entiende que se juega con la
seducción y no con la imagen mujer.

A = Seguramente ahora, vendrán más
campañas innovadoras

F =Siempre estamos buscando formas alternativas
creativas e innovadoras de alcanzar a nuestro target de
consumidores, y confiamos en que ellos sigan eligiendo
AXE.

RUBEN SEGAL– Se recibió de
odontólogo en la UBA y hoy se dedica a la Creatividad.
Realizo distintos proyectos creativos y teatrales a nivel mundial
como España, México e
Israel. Su
último trabajo NADANTA

Modo de entrevista: Cara a cara. Lugar:
énfasis eventos +
contenidos. Av. Díaz Velez 3873

¿Que opinas acerca de las publicidades de
Axe?

Las publicidades de Axe, siempre son muy creativas.
Buscan impactar para llegar al consumidor.

¿Crees que perjudican la imagen de la
mujer?

No creo que perjudiquen a la mujer, pero si creo que
hacen que miles de hombres lo usen solo por que creen que a las
mujeres le gusta.

y es tanta la publicidad y tan buena, que hasta las
mujeres ya creen que el olor del desodorante Axe es
tentador.

¿En que la perjudican?

Perjudican a la mujer, haciendo o generando la idea de
que ellas al sentir el aroma de los desodorante de Axe, pierden
el control de si mismas. para dejarse llevar por la
tentación. Todo demasiado lujurioso. ¿No te
parece?

¿Que opinas de la imagen de la mujer en la
publicidad en general?

– En general la imagen de la mujer en la tv, es
así. y las ponen en el punto de objetivo de los hombres,
pero no como compañeras, si no como

trofeos y es todos los medio de publicidades. Es algo
que pega mucho en los hombres y las mujeres hasta el momento no
dicen nada al respecto, y les sigue dando sus frutos a las
compañías.

¿Lo que muestran estas publicidades se lo
puede llevar a la realidad?

Jamás, por lo menos en las publicidades de Axe.
Nunca son reales. En ningún lugar sucede lo que ellos
transmiten.

GERALDINA DROMMI. Licenciada en Relaciones
Públicas. Directora de Shangrilá
Publicidad.

Contacto:
creatividad[arroba]shangrilapublicidad.com.ar

Modo de entrevista: Cara a cara

Lugar: Lavalle 710

A= ¿Qué opinas de la publicidad de
hoy?

G = La publicidad hoy en día se encuentra en uno
de los mejores momentos, hay muy buenos creativos en el mundo que
nos muestran através de la publicidad cosas impensadas.
Muy buenas ideas.

A = ¿Qué nos podes decir de las
publicidades de AXE?

G = Justamente la base creativa de las publicidades de
AXE realizadas por la gente de VOP , que son brillantes, es
espectacular.

A = ¿Y con respecto al protagonismo de las
mujeres?

G = Mirándolo por ese lado te puedo decir que un
90% de las publicidades de AXE están relacionadas con la
mujer y el sexo, ok!, en ciertas oportunidades salieron al aire y
se empapelo la vía publica con imágenes impactantes
pero reconozco que al ser un personaje referente al igual que el
hombre y por el target que manejan es aceptable.

A = Hoy en día muchas marcas optan por mostrar
a la mujer demasiado sensual, con poca ropa y atrevida,
¿Pensas q esta imagen es la que prevalece hoy o alguna
otra?

G = Si, estoy desacuerdo que se ve mucho más pero
no prevalece, a mi entender se ve mucho más aquella que
posee características de ama de casa, y todas sus
cualidades, dulce, preocupada por su hogar.

A = ¿La publicidades de AXE perjudican la
imagen de la mujer?

G = En cierta manera sí, se podrían
explotar otras vetas para resaltar la creatividad de la marca,
comparto mucho la creatividad de estas campañas pero se
podrían resaltar otras cosas, o jugar con la idea de
seducción desde otro lado y no solamente por el
atrevimiento y la exposición
de mujeres.

A = Con el alto porcentaje de población gay que crece cada día,
por ahí sacan a la mujer y muestran otro hombre
.

G = jajaja Todo puede pasar en el mundo publicitario y a
medida que pasen los años y la sociedad acepte
determinadas formas de vida más todavía.

A = Crees que la imagen de la mujer que muestra AXE
se asemeja con la realidad.

G = Lejos un NO, ninguna mujer se enamora por un
desodorante .

A = Como directora de la agencia de publicidad, vos
que imagen de la mujer expondrías.

G = Como lo que realmente podemos ver hoy, mujeres
totalmente renovadas que trabajan, mantienen el hogar, educan a
sus hijos, mantienen una imagen saludable, se preocupan porla
imagen, buenas amigas, mujeres que realmente pueden con todo,
pero no pierden su esencia dulce y tierna de siempre.

Hay que saber manejar la realidad y ser creativo al
mismo tiempo.

HECTOR VALLE – Psicólogo

Modo de entrevista: Cara a cara

Lugar: Av. Segurola 4593
(consultorio)

A = ¿Que opinas acerca de las publicidades de
Axe?

H = Lo que siempre me queda, de las publicidades de Axe,
es como logran Atraer a la mujer hacia el hombre con un simple
aroma, como si fuera

Si el hombre fuese el cazador, el aroma la carnada, y la
mujer la presa.

A = ¿Crees que perjudican la imagen de la
mujer?

H = De una manera, perjudican a la mujer, por que a
manera de insistencia, hacen que se genere un clima de
tención entre el hombre y la mujer a causa del
desodorante. Y quizás también para el hombre
haciéndoles creer que con esto va a ser muy
sencillo.

A = ¿En que la perjudican?

El tema es complicado, ya que las mujeres mediante Axe,
son un objeto de seducción para los hombres, y el
desodorante Axe cumple el rol de ser un afrodisíaco o algo
por el estilo que deja débil y vulnerable a la mujer para
el hombre.

H = ¿Que opinas de la imagen de la mujer en la
publicidad en general?

La publicidades siempre buscan poner su producto, como
una necesidad absoluta para la vida, en el caso del desodorante
Axe, lo hace necesario para la conquista de la mujer, en los
hombres. dejando a la mujer en el rol de un ser sin sentimientos
dejando este punto a un costado, como insignificante, y sin
valor.

A = ¿Lo que muestran estas publicidades es
real?

H = Las publicidades muestras comportamientos que
escapan a la vida cotidiana. Tal vez ese es el secreto, mostrar
lo que quieren ver, por mas que sea irreal.

GERALDINA DROMMI. Licenciada en Relaciones
Públicas. Directora de Shangrilá
Publicidad.

Contacto:
creatividad[arroba]shangrilapublicidad.com.ar

Modo de entrevista: Cara a cara

Lugar: Lavalle 710

A= ¿Qué opinas de la publicidad de
hoy?

G = La publicidad hoy en día se encuentra en uno
de los mejores momentos, hay muy buenos creativos en el mundo que
nos muestran através de la publicidad cosas impensadas.
Muy buenas ideas.

A = ¿Qué nos podes decir de las
publicidades de AXE?

G = Justamente la base creativa de las publicidades de
AXE realizadas por la gente de VOP , que son brillantes, es
espectacular.

A = ¿Y con respecto al protagonismo de las
mujeres?

A = Hoy en día muchas marcas optan por mostrar
a la mujer demasiado sensual, con poca ropa y atrevida,
¿Pensas q esta imagen es la que prevalece hoy o alguna
otra?

A = ¿La publicidades de AXE perjudican la
imagen de la mujer?

A = Con el alto porcentaje de población gay
que crece cada día, por ahí sacan a la mujer y
muestran otro hombre .

G = jajaja Todo puede pasar en el mundo publicitario y a
medida que pasen los años y la sociedad acepte
determinadas formas de vida más todavía.

A = Crees que la imagen de la mujer que muestra AXE
se asemeja con la realidad.

G = Lejos un NO, ninguna mujer se enamora por un
desodorante .

A= Como directora de la agencia de publicidad, vos
que imagen de la mujer expondrías.

Hay que saber manejar la realidad y ser creativo al
mismo tiempo.

8.
Conclusión

Luego de haber investigado partiendo de la hipótesis planteada al comienzo, la cual
recordamos: "las publicidades de AXE proyectan una imagen
totalmente peyorativa de la mujer", podemos afirmar dicha
premisa, ya que se demostró que las publicidades de Axe,
muestran un estereotipo de mujer totalmente
superficial.

En dichas publicidades prevalecen mujeres bonitas, con
curvas pronunciadas y delgadas que se exponen como presas del
sexo masculino.

La mujer es la conquista que se consigue por medio del
uso del desodorante y el sexo es el máximo premio que se
logra, por lo tanto podemos comprobar que se relaciona con el
estereotipo de mujer objeto. Un 90 % de las publicidades de AXE
muestran a las mujeres, ya sea explícita o
implícitamente, aludiendo al erotismo.

Por otro lado se comprueba que las publicidades de Axe
son sexistas, ya que muestran inferior al género
femenino.

No se puede negar que todas las publicidades son
altamente creativas e innovadoras y que desde que están al
aire y en las calles, las agencias de publicidad encargadas no
pararon de ganar premios, pero la realidad es que la imagen que
muestran de las mujeres no es real. Ninguna mujer reacciona tan
atrevidamente por un desodorante, los hombres tienen que trabajar
mucho más en una conquista.

Bibliografía

www.sabuco.com
www.mujereshoy.com
www.ares.cnice.mec.es/informes
www.wikilearning.com/
www.xtec.es
www.elmundo.es
www.saludlandia.com/
www.tusgraficas.110mb.com
www.frecuenciad.blogsome.com
www.aaap.org.ar/aaap.html
www.creativosargentinos.org
www.menteociosa.com
www.axe.com
(Argentina – Europa – Brasil y
otros)
www.experieciaaxe.com
DE LA RICA, Enrique, "Publicidad subliminal",
www.eseune.edu/PROTEGIDO/subind.htm
BONTA, Patricio; Farber Mario "199 Preguntas sobre
Marketing y Publicidad", 1994, Editorial Norma
GARCÍA-MATILLA, Estimulación.
Subliminal: Escrito en nuestro cerebro. Bitácora,
Madrid,
1990