Producción de tres ASP para la prevención de la violencia intrafamiliar (página )
Esta multiplicidad de posibles propuestas audiovisuales,
generadas desde la práctica del juego de
lenguaje,
proviene del hecho de que el juego constituye una trama de
significaciones dependientes de la vida de la que se sirve y, por
tanto, se integra necesariamente en la trama real de la vida de
sus usuarios.
Muy a menudo tendemos a atribuir a las imágenes
icónicas un significado uniforme que proviene de su
relación analógica con los objetos que re-presentan
y caemos en la trampa de un significado supuestamente ideal e
invariable en cualquier circunstancia. Pero el lenguaje, y
también evidentemente el lenguaje audiovisual, no es un
banco de
significados independientes de la vida de aquéllos que lo
usan: es -como dice Wittgenstein- una trama integrada con la
trama de nuestra vida. Una trama de actividad regida por unas
reglas que posibilitan el juego.
En este sentido, un juego de lenguaje es válido y
eficaz en la medida en que se integra en las actividades vitales
de sus practicantes. El juego de lenguaje, y en nuestro caso el
lenguaje visual es, como dice Wittgenstein, un sistema de
ruedas: si estas ruedas engranan unas con las otras y con la
realidad, el lenguaje se justifica. Pero aunque engranen unas con
las otras, si no engranan con la realidad, el lenguaje carece de
base.
Así, para participar en un juego de lenguaje y
comprender el significado de los elementos en juego es necesario
que los participantes sean competentes en cuanto a las normas que rigen.
Pero esta condición, aunque es necesaria, no es
suficiente: comprender y aprender el significado social de los
enunciados audiovisuales, en tanto que jugadas de un juego de
lenguaje, pertenece a lo que Wittgenstein llama la "praxis vital".
De la misma manera que un niño no aprende que hay libros, que
hay sillas, etcétera, sino a leer libros, a sentarse en
una silla…nosotros llegamos a ser visualmente competentes por
el hecho de experimentar objetos audiovisuales, viendo pinturas y
películas o, simplemente, mirando nuestro
entorno.
La posibilidad del elaborar enunciados inéditos
y, a la vez, comprensibles tiene, en el caso del lenguaje visual,
unos condicionantes específicos que hay que tener en
cuenta a la hora de referirnos al juego visual. El lenguaje
visual se sirve de imágenes que, por su iconicidad,
están referidas a unas estructuras
del mundo real y al mismo tiempo remiten
a unos contenidos convencionalmente codificantes.
La posibilidad de comunicación audiovisual se establece a
partir del momento en que podemos situar el enunciado audiovisual
en el interior del juego de lenguaje que el propio enunciado
manifiesta. El hecho es que partimos de estos condicionantes para
continuar. En este proceso, el
intérprete de un enunciado audiovisual no se limita a
aplicar los saberes sino que "reconstruye el saber intuitivo que
tiene": va más allá de la superficie del enunciado
simbólico por insuficiente y se esfuerza en adentrarse
para descubrir el cuadro de intencionalidades que ha motivado el
enunciado interpretativo, siempre dentro del marco del
lenguaje.
En este sentido hay que diferenciar la "validez" de los
productos
visuales, basada en el cumplimiento de las condiciones de
adecuación a su carácter analógico y convencional,
del "sentido de validez de ser reconocidos" que, según
Habermas, consiste en "ser dignos de ser reconocidos"…" en la
garantía de que bajo circunstancias adecuadas estos
productos visuales puedan obtener un reconocimiento
intersubjetivo". Aquí ya no se trata del "contenido" que
todo el mundo correlaciona convencionalmente con una
expresión simbólica más o menos consensual,
sino de la conciencia
intuitiva.
Cada persona en el
mundo posee competencias
comunicativas que le permiten interpretar los mensajes como
desee, es por eso que en la elaboración del ASP es necesario
estructurar un discurso
audiovisual coherente y basado en el mundo real; el uso del
lenguaje debe ser claro, la representación del mundo debe
ser interiorizada por los actores para lograr comunicar lo que se
desea. El ASP lograra su objetivo
cuando el receptor reconstruya la idea del discurso audiovisual y
hacerla parte de su propio discurso.
4.2.17 La Imagen.
Según una etimología antigua, la palabra imagen
debería relacionarse con la raíz de
imitari.
Sabemos que los lingüísticos consideran
ajena al lenguaje toda comunicación por analogía,
desde el de las abejas hasta el por gestos, puestos que esas
comunicaciones
no poseen una doble articulación, es decir, que no se
basan como los fonemas, en una combinación de unidades
digitales. Los lingüistas no son los únicos en poner
en duda la naturaleza
lingüista de la imagen. En cierta medida, también la
opinión corriente considera a la imagen como un lugar de
resistencia al
sentido, en nombre de una cierta idea mítica de la Vida:
la imagen es re-presentación, es decir, en definitiva,
resurrección, y dentro de esta concepción, lo
inteligible resulta antipático a lo vivido. De este modo,
por ambos lados se siente a la analogía como un sentido
pobre: para unos, la imagen es un sistema muy rudimentario con
respecto a la lengua, y para
otros, la significación no puede agotar la riqueza
inefable de la imagen.
Ahora bien, aún cuando la imagen sea hasta cierto
punto límite de sentido (y sobre todo por ello), ella nos
permite volver a una verdadera ontología de la significación.
¿De qué modo la imagen adquiere sentido?
¿Dónde termina el sentido? y si termina,
¿qué hay más allá? Tal lo que
quisiéramos plantear aquí, sometiendo la imagen a
un análisis espectral de los mensajes que
pueda contener. Nos daremos al principio considerable de estudiar
la imagen publicitaria. Ya que en publicidad la
significación de la imagen es sin duda intencional: lo que
configura a priori los significados del mensaje publicitario son
ciertos atributos del producto, y
estos significados deben ser transmitidos con la mayor claridad
posible; si la imagen contiene signos,
estamos pues seguros que en
publicidad esos signos están llenos, formados con vistas a
la mejor lectura
posible: la imagen publicitaria es franca, o, al menos,
enfática.
Hay tres mensajes para analizar en cualquier imagen
publicitaria: un mensaje lingüístico, un mensaje
icónico codificado y un mensaje icónico no
codificado. El mensaje lingüístico puede separarse
fácilmente de los otros dos; pero ¿hasta qué
punto hay derecho de distinguir uno de otro los dos mensajes que
poseen la misma sustancia (icónica)? Es cierto que la
distinción de los dos mensajes no se opera
espontáneamente a nivel de la lectura
corriente: el espectador de la imagen recibe al mismo tiempo el
mensaje perceptivo y el mensaje cultural, y veremos más
adelante que esta confusión de lectura corresponde a la
función
de la imagen de masa. La distinción tiene, sin embargo,
una validez operatoria, análoga a la que permite
distinguir en el signo lingüístico un significante y
un significado, aunque de hecho nunca nadie pueda separar la de
su sentido, salvo que se recurra al metalenguaje de una
definición: si la distinción permite describir la
estructura de
la imagen de modo coherente y simple y si la descripción así orientada prepara
una explicación del papel de la imagen en la sociedad,
entonces la consideramos justificada. Es preciso pues, volver a
examinar cada tipo de mensaje para explorarlo en su generalidad,
sin perder de vista que tratamos de comprender la estructura de
la imagen en su conjunto, es decir, la relación final de
los tres mensajes entre sí. Sin embargo, ya que no se
trata de un análisis sino de una descripción
estructural, modificamos ligeramente el orden de los mensajes,
invirtiendo el mensaje cultural y el mensaje literal. De los dos
mensajes icónicos, el primero está de algún
modo impreso sobre el segundo: el mensaje literal aparece como el
soporte del mensaje. Se sabe que un sistema que se hace cargo de
los signos de otros sistemas para
convertirlos en sus significantes, es un sistema de
connotación. Se dirá de inmediato que la imagen
literal es denotada, y la imagen simbólica
connotada.
La cohesión del mensaje y la imagen es el
éxito
del ASP ASP, el mensaje debe buscar ser perceptivo y cultural,
mientras la imagen debe tener la intencionalidad de
sensibilizar.
4.2.18 La pregnancia semántica como principio de garantía
de comunicabilidad. La garantía de comunicabilidad que
se establece entre los sujetos que se transfieren información semántica a
través de imágenes se fundamenta en el principio de
pregnancia semántica. El principio de pregnancia
semántica define que para determinar el significado de una
imagen o de un conjunto de imágenes se procesará la
mayor cantidad de información semántica explicitada
con el objetivo de calcular, como resultado, la macroestructura
semántica. En la creación del ASP es importante la
preganancia de las imágenes ya que estas poseen una
semántica es decir un significado que se espera que tenga
una significación universal para que así los
receptores interpreten el mensaje que se desea decir. La
pregnancia nos dirán como cada mensaje
lingüístico, semántico y semiótico del
ASP ASP influye en lo que la gente dice.
4.2.19 Las imágenes como representaciones de
actos ostensivos. Una imagen es una representación de
un acto ostensivo mediante el cual un sujeto señala a otro
una porción de un mundo posible.
Todo acto ostensivo puede desdoblarse en dos tipos de
actos enunciativos: un acto de mostrar y un acto de
informar.
Un acto ostensivo sobre una porción de un mundo
supone siempre un acto enunciativo de mostrar. Si alguien dirige
nuestra atención, mediante algún gesto,
hacia algún lugar, podemos preguntarnos:
¿qué porción de mundo nos muestra?
En toda imagen figurativa se instaura la
representación de un acto presupuesto;
mediante este acto un primer sujeto muestra una porción de
un mundo posible para que un segundo sujeto mire, identifique y
contemple aquello que se le presenta. En este caso, el primer
sujeto asume el rol enunciativo de mostrador, mientras que el
segundo asume el rol enunciativo de espectador.
Un acto ostensivo sobre una porción de un mundo
supone un acto enunciativo de informar. Si alguien dirige nuestra
atención, mediante algún gesto, hacia algún
lugar, después de identificar la porción de mundo
que se nos muestra, podemos preguntarnos: ¿de qué
se nos pretende informar mostrándonos tal porción
de mundo?
En toda imagen figurativa se instaura la
representación de un acto presupuesto mediante el cual un
primer sujeto muestra una porción de un mundo posible a un
segundo sujeto, y ello con el objetivo de vehicularle alguna
información semántica. En este caso, el primer
sujeto asume el rol enunciativo de informador, mientras que el
segundo asume el rol enunciativo de lector.
Un sujeto no habrá determinado de forma
exhaustiva cuál es la información semántica
que alguien pretende vehicular mostrando, a través de una
imagen, tal porción de mundo, hasta que dicha
información no esté representada mentalmente en un
formato que implique el menor grado posible de la relación
analógica respecto a la porción de mundo mostrada,
es decir, hasta que dicha información no esté
representada en un formato proposicional.
En el proceso de comprensión del acto ostensivo
que supone una imagen, un sujeto generará dos
representaciones mentales, una como espectador y otra como
lector. La representación mental que el sujeto genera como
espectador supone una representación de la porción
de mundo que a través de la imagen se muestra. Esta
representación tiene una forma de modelo mental
y posee un valor
referencial. La representación mental que el sujeto genera
como lector supone una representación de la
información que a través de la imagen se vehicula.
Esta representación tiene una forma macroproposicional y
posee un valor semántico, este valor es el que debe
impregnar a la imagen usada en el ASP; en el caso del mismo Eco
dice que para representar un actos ostensivo desde la publicidad
es mejor desde un punto introspectivo ya que este busca la imagen
desde las masas, las imágenes usadas deben entenderse con
facilidad y poseer un significado social.
4.2.20 Principios del
Spot El Spot suele aparecer junto a otros anuncios de las
mismas características intrínsecas, formando parte
de un bloque establecido por las emisoras y televisoras, aunque
pueden aparecer en casos concretos de forma aislada. El Spot de
televisión
es sin duda, la expresión más espectacular de la
publicidad actual y tiene un valor publicitario indudable
derivado, fundamentalmente de dos circunstancias. De un lado su
carácter audiovisual y en movimiento, lo
que le hace susceptible de captar la atención del
receptor. Por otro, el hecho de que el medio de difusión
sobre el que asienta llega a un elevado numero de receptores, lo
que le hace susceptible de lograr un alto grado de cobertura y
audiencia dado los elevados índices de exposición
a la TV que caracteriza a la población actual.
Pero con todo la fuerza del
Spot reside fundamentalmente en la imagen. Las investigaciones
al respecto señalan que el 80 por 100, aproximadamente, de
un mensaje publicitario difundido por TV llega al cerebro del
receptor a través del ojo y solo un 20 por 100 por el
oído. Con
todas las interrupciones, además que se suelen producir en
el lugar del hogar donde se encuentra el receptor viendo, este
será más propicio a dejarse impresionar por
imágenes que por informaciones verbales que las
acompañan. Y más aun si esas imágenes se
suceden de modo veloz (un Spot medio de televisión suele cambiar de plano cada
segundo), con lo que la atención se capta de forma mas
inmediata. Por ello dado que las palabras en los Spots son
secundarias, algunas investigaciones indican que, generalmente,
en un anuncio por TV de 20 segundos no se deben emplear
más de 45 palabras. Por consiguiente, en los Spots deben
buscarse las palabras clave estrictamente necesarias para
acompañar a la imagen. Existen algunos criterios emanados
de la práctica
profesional encaminados a lograr la mayor efectividad posible
de un Spot de televisiones referidas a su elaboración y no
a su emplazamiento en el soporte. Así se afirma que los
primeros cinco segundos son decisivos y equivalen al titular de
un anuncio impreso. El nivel de atención conseguido
durante esos primeros segundos es el máximo a obtener, es
decir, puede mantenerse o disminuir, pero nunca crecer. Por
consiguiente, es ahí sonde ha de residir toda la fuerza de
implicación de un Spot. Por otro lado otra máxima
profesional es que un anuncio por televisión nunca debe
ser complicado, o lo que es lo mismo, no puede obligar a al
espectador a descifrar la excesiva originalidad (en
términos de la estética informacional es decir, algo
difícil de interpretar), puesto que ello provocaría
un esfuerzo de comprensión en el receptor que, en la
mayoría de los casos nunca realizará. Los Spots de
TV están, esencialmente, dirigidos a la recordación
(Top of min). En 20 segundos todo el contenido posible de un
mensaje publicitario se resume en tres elementos fundamentales:
Nombre, Oferta y
Demostración.
Esto es, marca, beneficio
que ofrece el producto al consumidor y
razón por la que el consumidor debe creer en este
beneficio. Tan es así el esquema de funcionamiento del
mensaje dentro del Spot de TV que se estima que uno de
duración de 60 segundos dice lo mismo que uno de 20, solo
que de forma mas pausada y tal ves con mas detalles. La
única diferencia, que puede ser positiva, es la
repetición de la argumentación. Por ultimo los
TEST
publicitarios señalan que el espectador suele recordar un
buen Spot en líneas generales pero, con mucha frecuencia,
no recuerda la marca que ampara el producto anunciado. El mostrar
el producto en la pantalla del TV y pronunciar en: "Off" el
nombre de la marca no mes suficiente. Por ello, suele ser
recomendable implantar la marca en la mente del receptor a
través de la redundancia verbal, el juego de palabras o
cualquier otro recurso retórico y mejor aun, incluirlas
sobre impresión de la marca en el Spot formando parte de
la imagen.
4.2.21 Duración y colocación de
Spots. Un Spot Comercial dura por lo común de 30 a 60
segundos. Con el incremento de los costos de
producción y de los tiempos para la publicidad, se
hizo popular el Split-30", que es cuando dos comerciales de 15"
depuración comparten un espacio de treinta. Más
Tarde se hizo común, también el anuncio sencillo de
15 segundos. Aunque no es lo más frecuente, uno puede ver
ASPs de diez, veinte o noventa segundos, y de dos minutos o
más, sobre todo en TV por cable. Los ASP o anuncios de
servicio
público no pagan por ser trasmitidos, pero suelen
ajustarse, principalmente, a los criterios de 30 y 60 segundos.
Quedan supeditados a los anuncios comerciales, que si se pagan, y
salen al aire sólo
cuando las emisoras o televisoras no tienen segmentos vendidos.
Por eso las organizaciones no
lucrativas que producen los ASP los envían en dos o
más versiones. Entre ellas se incluyen las de 10 segundos,
para que sus posibilidades de salir al aire aumenten. Los promos
de una emisora tienen una duración similar. En su
contenido está la identificación de quien trasmite
(que consiste en decir las siglas o logo, la ciudad y, en
ocasiones una que identifique o promueva el canal o la
estación) A veces se coloca junto a un comercial; la
identificación se hace en dos segundos y al ASP pagado se
le dan ocho.
Muchos guionistas toman una escala de cierto
número de palabras para determinar cuantas caben en un
segmento dado. Si bien es cierto que ese cálculo,
puede resultar preciso en radio, para
la
televisión es necesario incluir el material visual, no
auditivo, que logre una aproximación semejante.
Además, lo que dura una sola palabra, la complejidad de
ideas, el énfasis que requieren algunas pausas y
variaciones en el rango, más la
personalidad del locutor que trasmite el anuncio, son
factores que también afectan la cantidad de palabras que
se pueden decir de manera efectiva en cierto lapso. Sin embargo,
en la generalidad de los casos, un anuncio de 10 segundos
contiene cerca de 25 palabras, en uno de 20 segundos caben
alrededor de 45 palabras; en el Spot de 30 segundos se lega a 65
palabras; en el de 45 segundos se alcanzan unas 100 palabras; en
un anuncio de 60 segundos hay 125 palabras aproximadamente; en el
de 90 segundos son cerca de 190palbras; y el Spot de dos minutos
pueden contarse alrededor de 250 palabras. La
identificación se da en el corte de la franja por lo
regular cada 30 minutos; por ejemplo 12:30, 13:30. Otro tipo de
anuncios, incluso los comerciales. Los Spot y los promos pueden
colocarse en ese instante, depende de cuanto tiempo disponible
hay entre un programa y otro.
La disponibilidad del tiempo puede ir desde, literalmente, unos
pocos segundos, hasta varios minutos. La duración normal
de un programa va de media hora a una hora. A veces son de 15
minutos. El tiempo en la TV es mas rígido que en la radio, por lo
que es mas fácil la inserción se un Spot en este
medio.
Aunque la mayoría de los anuncios reconcentran en
cortes lógicos, como son el principio y el final de un
programa, casi todos los programas
comerciales incluyen en su diseño
un espacio para cortes comerciales. Algunos, los que duran media
hora, los tiene en la mitad, mientras que los de una hora de
duración los insertan entre cada tercio del programa.
Claro está que los programas que tienen los índices
de audiencia más altos trasmiten más comerciales.
Las películas por ejemplo tienen interrupciones más
frecuentes.
4.2.22 Audiencia. Se denomina Audiencia Bruta
cuando se considera al público total que recibe un mensaje
comercial a través de uno o más medios o
soportes de comunicación una o mas veces, y audiencia neta
si hace referencia al número de personas distintas que
reciben el mensaje publicitario al menos una sola vez a
través de uno o más medios o soportes de
comunicación una o más veces, y audiencia neta si
hace referencia al numero de personas distintas que reciben un
mensaje publicitario al menos una sola vez a través de uno
o más medios o soportes de comunicación: por
ejemplo, la audiencia neta de dos soportes estaría
compuesta por la suma de los receptores de uno de ellos solamente
el otro, más los receptores de solamente el otro,
más los receptores de los dos al mismo tiempo. La evaluación
de la audiencia sobre los medios, en general, y sobre los
soportes, en particular, es de gran utilidad para la
planificación de campañas de
publicidad ya que, en definitiva, sabiendo el número de
personas susceptibles de recibir los mensajes publicitarios, se
puede, en primera instancia conocer su potencial difusión
a quien teóricamente se dirigen. Para la evaluación
cuantitativa de la audiencia se recurre a diversos procedimientos,
basados generalmente, en el método de
encuesta y
divididos en dos grandes categorías, según se tenga
en cuenta la permanencia o variabilidad de la muestra elegida. En
el primer caso se utiliza un panel o grupo de
personas estable que responde de forma regular a su grado de
permanencia ante el medio o soporte mediante un diario de escucha
que tiene que rellenar o audímetro que registre su
comportamiento
ante el medio o soporte. En el segundo caso se realizan sondeos
periódicos a distintas personas que responden a su
exposición al medio o soporte bien mediante el recuerdo de
ello (generalmente, la víspera de la entrevista)
bien de manera coincidental.
Para la publicidad es más interesante el concepto de
audiencia útil, que es aquella parte de la audiencia que
coincide con el público objetivo a quien van dirigidos los
mensajes publicitarios o el producto que se promociona: mujeres
para ropa interior femenina, hombres para una crema de afeitar,
El calculo de la audiencia útil exige, naturalmente
disponer previamente de la audiencia bruta, y de ahí,
utilizando técnicas
de segmentación, distinguir los individuos que
mejor representan a la población que se quiere alcanzar
con la publicidad. Ello se consigue porque los datos de las
investigaciones de audiencia que se realizan suelen presentarse e
forma porcentual y agrupados según diferentes criterios,
tales como sexo, edad,
hábitat, estilos de vida e incluso actitudes. Y
motivaciones hacia el consumo, que
constituyen lo que se denomina perfil de audiencia y que, sin
duda, es el instrumento más valioso para la
planificación de las campañas de publicidad basadas
en la audiencia de los medios o soportes que precisa para
difundir sus mensajes. Un concepto importante que interesa a la
publicidad es el de duplicación de audiencia o numero de
personas distintas puestas en contacto por diversos
números de un soporte determinado en el que se incluye un
cierto numero de inserciones de un mismo anuncio, con lo cual,
efectivamente, la audiencia de publicidad sufre un efecto
acumulativo, la mayoría de veces de carácter menos
que proporcional, hasta llegar a un limite de
saturación.
4.2.23 Campaña de publicidad. La
campaña de publicidad es la manifestación
más completa del anunciante y la razón de ser de la
agencia de publicidad, ya que, mediante ella, el uno difunde al
mercado sus
propuestas de compra de manera planificada y la otra realiza la
actividad propia que la justifica y define.
Una campaña de publicidad es la resultante de un
complejo proceso en el que intervienen, generalmente, un conjunto
de elementos que es preciso coordinar adecuadamente para obtener
un resultado coherente. Independientemente de las peculiaridades
que cada anunciante o agencia de publicidad impriman a ello,
pueden contemplarse tres grandes fases que configuran el proceso
de elaboración de una campaña de publicidad: la
fase de preparación o de planteamiento de la
campaña, la fase operativa o de elaboración
propiamente dicha y la fase ejecutiva o de trabajos necesarios
para difundir la campaña y vigilar el cumplimiento del
plan elaborado
para ello. En cada una de estas fases, la colaboración
entre el anunciante y la agencia de publicidad es de una
importancia trascendental, tanto por los datos que aquél
ha de suministrar para que ésta pueda establecer la
estrategia
publicitaria más adecuada como por su necesaria y
beneficiosa intervención en la búsqueda de esa
estrategia o en la selección
de los medios de difusión apropiados.
La fase de preparación comienza con el
acopio de datos, primero a través del briefing y, en el
caso de no ser suficientes, mediante la investigación comercial en la modalidad y
alcance que se considere necesario. Ello constituye lo que, en la
terminología profesional, se denomina plataforma de
marketing
de la campaña de publicidad y que, en síntesis,
es el conjunto de informaciones comerciales y de cualquier otro
tipo que se necesita para apoyar sobre ellas la
determinación de los objetivos
publicitarios a conseguir mediante la acción
que la empresa pretende
llevar a cabo.
Determinados los objetivos, el paso siguiente en la fase
de preparación es determinar la orientación general
de la campaña o idea central que transmitirá al
público acerca del producto o de la marca promocionada, la
cual dependerá de los aspectos que se deseen resaltar del
producto y del consumidor a quien se dirige la publicidad y que
es, en definitiva, el beneficiado publicitario a transmitir por
la campaña de publicidad.
Por último, en el caso de que el anunciante no lo
facilite, la determinación del presupuesto de la
campaña de publicidad cierra la fase de preparación
de la misma.
La fase operativa implica la elaboración
de la campaña de publicidad y comienza con las tareas de
creación del mensaje básico, es decir, la
materialización de la idea central de la campaña en
uno o varios anuncios, aspecto este, sin duda, el más
importante de la fase operativa, ya que su calidad
dependerá el mayor o menor grado de penetración de
la publicidad en sus receptores potenciales.
De la forma y orientación dada al mensaje
básico se deriva el siguiente escalón de la fase
operativa: la selección de los vehículos que
difundirán los anuncios, que es lo que en la
terminología profesional se denomina
planificación de medios y que abarca tanto la
selección de los soportes de difusión como la
frecuencia, la intensidad y la rapidez con que deben y pueden
hacerlo.
Por último, la fase ejecutiva abarca la
realización de las tareas necesarias para difundir la
campaña de publicidad y verificar su
cumplimiento.
La fase ejecutiva comienza por la elaboración
de las piezas resultantes de la labor creativa (originales de
prensa, filmes
publicitarios, cuñas de radio, etc.), con la
adaptación de cada una de ellas a los soportes
seleccionados y la realización del arte final
necesario para su difusión definitiva.
Preparadas las piezas, se procede a continuación
a la reserva y compra de espacios y tiempos en los
soportes donde se ha decidido difundir la campaña
publicitaria y se procede, en una etapa posterior, a la
distribución de las piezas a esos soportes con la
orden de publicidad para su inserción en lugares y fecha
concretos.
La vigilancia o seguimiento de la difusión
cierra la fase ejecutiva del proceso que implica la
realización de una campaña de
publicidad.
Otras tareas que lleva implícita la
realización de una campaña de publicidad son
susceptibles de ser englobadas en una última fase de
control. Se
trata, fundamentalmente, de trabajos tales como la
medición de la eficacia de
la publicidad, el seguimiento del presupuesto y otras que,
por su especificidad, suelen llevarse a cabo bien a lo largo del
desarrollo de
la campaña para corregir desviaciones o bien al finalizar
la misma con el fin de medir hasta qué punto los objetivos
perseguidos con ella se han cumplido
satisfactoriamente.
4.2.24 Connotación. En promoción comercial, y singularmente en la
publicidad, puede definirse la connotación a partir de su
etimología; cum (con) y notare (marcar un signo
distintivo). Se trata, pues, de la utilización de recursos
estilísticos para "marcar" al mensaje publicitario con una
carga emotiva y evocadora que provoque en el receptor un mayor
grado de atención, primero, y de persuasión,
después.
Según la reflexión anterior, lo
connotativo sería la imposición de un sentido
añadido a la literalidad de lo expresado en el texto y en la
imagen publicitaria, que correspondería a la
denotación que presenta ese texto y esa imagen sin
más aditivos de estilo o de composición.
La connotación ha sido objeto de muchos estudios
en la Teoría
de la
comunicación, sobre todo en el ámbito de los
mensajes, y ha recibido un tratamiento específico al
centrarse en el ámbito publicitario, donde resulta un
elemento básico del llamado discurso persuasivo, en el que
resultan fundamentales las palabras e imágenes cargadas de
sentido. Así contemplada la connotación se asemeja
a la técnica utilizada en el periodismo
que, en la jerga profesional, se denomina slanting, vocablo que,
en español,
significa "inclinado" y que consiste en utilizar adecuadamente el
lenguaje para "inclinar" al lector hacia un juicio concreto
aparentando una plena objetividad en la narración de los
hechos convertidos en noticias:
puede hablarse de "un terrorista abatido por las fuerzas de orden
público" o de "un patriota brutalmente asesinado por las
fuerzas de represión". En publicidad, la efectividad que
se imprime a los mensajes precisa de este tipo de recursos para
"inclinar" al consumidor hacia el producto
promocionado.
Las investigaciones semióticas han determinado
gran variedad de tipos de connotación, de los cuales
algunos son especialmente interesantes para la promoción
comercial en general y la publicidad en particular.
Así, existen connotaciones en las unidades
semánticas que componen el significado de acuerdo con
las culturas socialmente imperantes. Es el caso, por ejemplo, de
definir una marca de brandy como"el toro" en la cultura
mediterránea, donde el significado de virilidad de este
animal no existe en otros ámbitos culturales.
Existen también connotaciones en las
definiciones ideológicas, es decir definiciones
incompletas que no son otra cosa que la manera particular en que
se significa una cosa: una vodka puede ser "la rusa en el exilio"
o "la bebida de la estepas rusas".
Hay connotaciones emotivas, quizás unas de
las más utilizadas en publicidad: un tigre es un animal
que tiene su hábitat en la India y en
Africa, pero la
connotación de "fuerza" y "velocidad"
hace que una marca de gasolina recomiende "meter un tigre en el
motor".
Las connotaciones de antónimos suelen ser
también muy frecuentes en el ámbito de la
promoción comercial. Así, el término
"esposa" puede connotar su antónimo "marido" como cuando en
publicidad, se indica que "es el postre que mejor preparan las
esposas", en referencia connotativa al consumidor final, que es
el marido.
Finalmente, las connotaciones retóricas se
encuentran profusamente en el lenguaje publicitario, ya que, con
ellas, se transmiten contenidos ya sabidos de manera distinta a
su expresión literal. La utilización de figuras
retóricas en publicidad (desde la metáfora a la
antítesis o de la
hipérbole a la sinécdoque) añade una fuerte
carga a los significados de sus mensajes de una eficacia
persuasiva incuestionable.
Por otro lado, la connotación cumple en
publicidad un papel similar al mensaje estético que
contiene toda información y que es la que acrecienta su
eficacia comunicativa.
En efecto, en toda información se distingue entre
el mensaje semántico, propio de la denotación, y el
mensaje estético, propio de la connotación. El
mensaje semántico se refiere al sentido de las palabras y
las imágenes en publicidad y su característica
fundamental es que reposa sobre un repertorio de signos conocidos
tanto por el emisor como por el receptor de la información
antes del acto comunicativo (por ejemplo, el descanso, el
prestigio social, el éxito, etcétera). El mensaje
estético, en cambio,
aparece como una "sobrecarga" del acto de comunicación
basada en elementos de percepción
subjetivos, tanto en el emisor como en el receptor (por ejemplo,
el color, la
perspectiva, el atuendo de un modelo publicitario, ciertas
palabras expresadas de forma diferente, etc.); en definitiva, la
manera más o menos original (creativa) de presentar el
mensaje semántico.
Por consiguiente, el mensaje semántico
(denotativo) se orienta a la información para conocer el
producto, mientras que el mensaje estético (connotativo)
está encaminado a la persuasión para comprar el
producto.
4.2.25 Denotación. En promoción
comercial, y sobre todo en publicidad, la denotación es la
referencia inmediata de la palabra o de la imagen a un
significado que es comúnmente aceptado por el destinatario
en sus mensajes. En este sentido, la denotación es la
literalidad de lo expresado sin imposición de
ningún sentido, caso este que corresponde a la
connotación.
El problema de la denotación, en general, radica
en que resulta muy difícil encontrar la palabra o la
imagen en su estado puro,
es decir, con ausencia de connotación: los casos del
lenguaje técnico industrial o de las imágenes de
los planos de arquitectura son
ejemplos, casi únicos, de denotación que no hacen
sino confirmar la regla de la casi ausencia de la
denotación en la lengua hablada o en los lenguajes
audiovisuales. Este problema resulta casi insalvable en
promoción comercial, donde la intencionalidad
mercantil impregna de subjetividad lo que se dice, con lo que
la denotación es imposible; incluso en la
exposición del precio del
producto, que podría resultar de un cálculo
económico racional, la información que la empresa da de
él nunca está exenta de un cierto grado de
connotación.
Resulta importante poner en relación la
denotación con el contexto donde se emite
información, dado que cada palabra tiene significados
diferentes según donde se pronuncie y en el momento en que
se pronuncie. Así, por ejemplo, "llueve" no significa lo
mismo para un agricultor que para un habitante urbano, ni es
igual tras unos años de sequía que en tiempos de
abundantes lluvias. Lo mismo puede señalarse del contexto
cultural, social, económico, etcétera, donde
está inmerso el receptor de los mensajes. Por ello, para
la publicidad, el análisis del contexto donde se emiten
sus mensajes mediatiza la denotación del lenguaje que
utiliza.
La denotación, caso de poder aislarla
de sentidos añadidos, desempeña un papel similar al
mensaje semántico que contiene toda
información, es decir, su significado. La
característica fundamental del mensaje semántico es
que reposa sobre un repertorio de palabras e imágenes
("signos" en semiótica) perfectamente conocidos por el
emisor y el receptor antes del acto comunicativo (por ejemplo, en
publicidad, el descanso, el prestigio social o el éxito),
con lo cual el efecto en el receptor, cuando menos, está
exento de posibles interpretaciones dudosas que
dificultarían la eficacia del mensaje.
Es en este sentido cómo la elección, a la
hora de elaborar un mensaje publicitario, de las palabras e
imágenes claramente denotativas es el primer
escalón del proceso de persuasión que favorece la
compra del producto y que precisa, indefectiblemente, del segundo
escalón, que es donde rige la
connotación.
4.2.26 Eficacia de la Publicidad. La
comprobación de la eficacia de la publicidad puede
realizarse bien de forma concreta, según las intenciones
particulares que persiguen, bien de forma general, en el sentido
de su éxito final sobre las variables que
determinan el comportamiento de compra de los
individuos.
El primer problema que se plantea a la hora de intentar
medir el grado de eficacia de la publicidad es sobre qué
elementos de juicio ha de medirse, ya que, en la mayoría
de los casos, para un anunciante la publicidad es eficaz si
aumenta las ventas del
producto. Pero la relación publicidad-ventas no es
directa, ya que en la venta de un
producto influyen multitud de variables, una de las cuales es,
sin duda, la publicidad, y el resto o bien son controlables por
la empresa (el precio, el propio producto, etc.) o bien no son
controlables (el consumidor, la competencia, los
canales de
distribución, etc.).
Evidentemente, si la fórmula "ventas =
publicidad" fuera cierta, la medición de la eficacia de la publicidad no
tendría más problema que la anotación del
resultado expresado en un cifra de ventas. Pero al ser la
fórmula "ventas = Publicidad + factores controlables +
factores incontrolables" hay que acudir a criterios
indirectos para comprobar la eficacia de la publicidad que,
en general, se basan en el poder de comunicación de los
anuncios y en el impacto que logran en el receptor. Y todo ello
teniendo como punto obligado de referencia los objetivos,
asignados a la campaña de publicidad cuya eficacia se
quiere medir, y que su cumplimiento es lo que verdaderamente,
permite calificarla de eficaz. Por consiguiente, la
enunciación del concepto de eficacia de la publicidad
resulta muy simple: una campaña de publicidad es eficaz
cuando cumple los objetivos que se le han
asignado.
No obstante lo anterior, existen varios niveles de
eficacia de la publicidad que permiten medir sus resultados.
En general, se reconoce que la publicidad es eficaz a dos
niveles.
Un primer nivel hace referencia a la capacidad de la
publicidad de establecer contacto con el receptor de los
mensajes, puesto, que para poder comprobar sus resultados, lo
primero que hay que conocer es si los anuncios constitutivos de
la campaña publicitaria han llegado a sus destinatarios.
Esta capacidad no depende tanto del poder de comunicación
de la publicidad como de la capacidad de penetración de
los vehículos utilizados para su difusión, los
cuales, por tanto, son los responsables de la eficacia o
ineficacia de la publicidad en este nivel. Será entonces
labor de la planificación de medios el logra la eficacia
de la publicidad desde el punto de vista de su capacidad de
llegar a los receptores. Los estudios de audiencia, cobertura y
difusión de los medios y soportes de comunicación
que utiliza la publicidad son de gran ayuda para asegurar un
elevado grado de su eficacia desde el punto de vista del contacto
que puede lograr en el público objetivo.
Un segundo nivel se refiere a la capacidad
comunicativa del mensaje publicitario y que es, sin duda, el
nivel más comprometido en lograr que la publicidad cumpla
su objetivo, ya que no es el objetivo final de la publicidad
establecer contacto con el receptor, sino lograr de él
poder percibido por parte del receptor y además (y
fundamental) tiene la capacidad de ser asimilado correctamente,
esto es, si la idea transmitida por el anuncio es comprendida en
toda su dimensión por el receptor. El nivel de recuerdo de
la publicidad es también un elemento de valoración
de la eficacia comunicativa de la publicidad y éste se
logra básicamente mediante la repetición de los
anuncios durante un tiempo determinado. La eficacia de la
publicidad, según su capacidad comunicativa, está
en función del grado de creatividad
que posea el mensaje, pues ella es la que permite la
percepción, la asimilación y el recuerdo del
mensaje de la marca más óptima.
Cualquiera que sea el nivel a que se refiere la eficacia
de la publicidad, es necesario establecer los criterios
básicos de medición de esa eficacia. Estos
criterios se refieren, casi siempre, a la forma en que el mensaje
cumple sus distintas funciones y
pueden distinguirse tres fundamentales.
Primero, la notoriedad de la marca, es decir, un grado
de conocimiento
con referencia al producto o al servicio que identifica. Es un
criterio especialmente indicado para marcas nuevas en
el mercado y, a pesar de su simplicidad, resulta muy útil
en la etapa de lanzamiento del producto o servicio.
Segundo, el recuerdo de la publicidad, hecho este al que
ya se ha hecho referencia anteriormente, pero que interesa
resaltar por su contribución a la asimilación de
una idea que desea transmitirse sobre un producto, tanto a nivel
general (el uso de adecuado del producto, por ejemplo) como a
nivel particular (un uso complementario del producto).
Y tercero, la penetración del mensaje, es decir,
la comprensión del mismo por parte del receptor, que es,
en definitiva, lo que puede influir en su comportamiento de
compra futura. Este es, sin duda, el criterio más
definitivo para medir la eficacia de la publicidad como forma de
comunicación específica que es, ya que toda
comunicación bien establecida mediante un mensaje adecuado
provoca un efecto determinado en el receptor.
En cuanto a las técnicas para medir la eficacia
de la publicidad, existe un variado conjunto de ellas, tanto
antes de difundirla como al final de su difusión mediante
post-test. Aunque suelen realizarse en ocasiones, de forma
independiente, lo más adecuado es efectuar ambos tipos de
investigación conjuntamente, cada una en un momento, y
así disponer de una visión global de la publicidad
cuya eficacia se trata de medir.
4.2 27 Eslogan. Etimológicamente, la
palabra eslogan expresa ya una de las funciones, que es la de
atraer al receptor hacia el texto que le sigue e incluso hacia el
producto anunciado. En efecto, eslogan viene de dos palabras
gaélicas, sluagh y gairm, que significaban, en la antigua
Escocia, "grito de guerra de un
clan" mediante el cual reconocían y atraían los
miembros de cada estrato social ante la defensa o el ataque.
Podría interpretarse, pues, que el eslogan tiende a
ser un llamamiento a la fidelidad del consumidor según el
segmento de la población a quien pertenece. Más
acertada, si cabe, es la expresión inglesa catchword
aplicada al eslogan, pues ésta expresa el "golpetazo"
dirigido a la atención el receptor con el fin de atraerle
hacia la marca o el producto que es objeto de la
promoción. Aunque esta función suele reservarse al
titular de su anuncio, el eslogan la cumple cuando se convierte
en un resumen de lo afirmado en el titular.
La función básica del eslogan, es la de
resumir en tanto que con el se condensa toda la
información que interesa transmitir acerca de un producto,
provocando, además, en el receptor la posibilidad de
memorizar esa información gracias a la economía de las
palabras y, sobre todo, a la cuidadosa elección de las
mismas y su unión mediante recursos estilísticos,
por ello, suele afirmarse que la fuerza de un eslogan (en sentido
de su eficacia comercial) reside más en su forma que en su
contenido, es decir, en los elementos lingüísticos de
que se compone, en el sentido de cada uno de ellos y en el ritmo
que se les imprima. De aquí las cualidades que se
recomiendan en el ámbito profesional para construir un
buen eslogan: fácil de recodar, fácil de
comprender, muy breve, agradable al oído y, sobre todo
persuasivo. Sin olvidar que en publicidad el eslogan ha de ir
acompañado de la marca del producto que promociona para
lograr plenamente su eficacia.
La extensión y variedad del eslogan ha hecho que,
desde diversos puntos de vista se hayan realizado clasificaciones
del mismo, tanto según su forma como su contenido, que,
aparte de la utilidad de toda taxonomía
para comprender mejor un fenómeno, resultan de interés
para su aplicación práctica en el mundo de la
creación publicitaria.
Por su forma, pueden distinguirse, como principales, el
eslogan argumento (enunciación clara e inequívoca
de una característica esencial del producto: "Omo lava
más blanco"), el eslogan imperativo (exhortación
directa del emisor al receptor: "venga al sabor de Marlboro") y
el eslogan implicativo (se relaciona directamente al consumidor
con el producto o la marca anunciada: "tu Bacardí con
limón"). Otras formas serían aquellas en las que el
emisor interroga al receptor: ("¿Cansado?, colchones
Numancia"), en los que le afirma algo ("Usted se enamorará
de Brown"), en los que el propio producto habla ("Yo, Lloyd?s") y
así en una casi infinita variedad derivada de los recursos
emocionales que los creadores publicitarios ponen en juego a la
hora de elaborar el eslogan.
Por el contenido del eslogan, destacan tres grupos. En primer
lugar, los que incitan a probar el producto ("beba Coca-Cola").
En segundo lugar, los que previenen contra sustitutos del
producto ("Sólo es Seven-up si sabe a Seven-up) y en
tercer lugar, los que describen la principal ventaja del producto
("Nescafé es café").
Puede hablarse también, en esta clasificación, del
eslogan que constata un hecho ("Balay, somos
automáticos"), del que casi representa un contrato ("Si no
queda satisfecho, le devolvemos su dinero") y del
que se convierte en un verdadero futurible ("Esta será su
mejor elección").
La preocupación por la concesión del
eslogan en cuanto al número de palabras que debe
componerlo ha llevado a algunos técnicos publicitarios a
exigir que el número máximo de vocablos de su
eslogan sea de seis, ya que, afirman, con ello se facilita su
memorización. A tal fin, se aconseja la utilización
casi exclusiva de palabras plenas (aquellas que tienen sentido
por sí mismas, como los sustantivos, los adjetivos y los
verbos) y la eliminación de las palabras accesorias (las
que solo sirven para reforzar las palabras plenas, como los
artículos, las preposiciones y las conjunciones). La regla
no es, en absoluto, universal, puesto que hay y ha habido
algún excelente eslogan con gran número de
palabras, tanto plenas como accesorias: "Iberia, donde
sólo el avión recibe más atenciones que
Usted".
En el caso de productos conocidos, la
abstracción o la iconicidad es fácil de
determinar, dado que el punto de referencia de la imagen es
el mismo producto, del cual el individuo tiene ya una experiencia
perceptiva, por lo menos a nivel general.Cuando se trata de nuevos productos, la iconicidad
es fundamental para presentarlos ante los compradores
potenciales.En el caso de productos intangibles, como sucede
con los servicios, el problema de la abstracción o
iconicidad con que se representan implican un alto grado de
aprendizaje
en el receptor de las imágenes utilizadas en su
promoción, algunas incorporadas a las pautas de
percepción estética aceptadas por la
colectividad (Por ejemplo ciertas propiedades de los
servicios asociados a animales
como la gestión de una cartera de valores
bursátiles asimilada a un lince o la amabilidad en
el trato de una compañía aérea
asociada a un feliz gato dormitando en el asiento de un
avión y otras que implican necesariamente, la
participación activa del receptor para asociar la
imagen con el servicio buscando su iconicidad
máxima.La noción de iconicidad parte del concepto
de signo acuñado por la investigación
semiótica y que viene definido por todo objeto
sensible que indica, expresa o sustituye a otro objeto o a
un hecho. Si el signo tiene carácter de indicador
(como, por ejemplo, las luces de un semáforo) se denomina
índice; si expresa o tiene cierta semejanza con el
objeto que se representa, se denomina icono y si sustituye
al objeto, no teniendo ningún propiedad de él se denomina
símbolo. Por consiguiente, la iconicidad se
relaciona con el concepto de icono en tanto que éste
es un signo que originariamente tiene cierta semejanza con
el objeto a que se refiere. Y, en tanto que la
promoción comercial utiliza índices, por
ejemplo, en merchandising y símbolos (por ejemplo en la construcción de marcas), esta
clasificación de los signos resulta especialmente
útil para la comprensión de los distintos
instrumentos que el aparato semiótico pone a
disposición de los investigadores y los
profesionales de la comunicación de
marketing.En términos de eficacia comercial, la
iconicidad también puede contemplarse como la
capacidad de una imagen promocional (sea referida al
producto directamente o a los beneficios que proporciona)
para provocar sensaciones o proyecciones en el receptor de
los mensajes comerciales con respecto al bien o servicio
promocionado.La iconicidad admite una gradación,
puesto que, por ejemplo, una fotografía realista de una botella de
vino tiene un grado de iconicidad mayor que un dibujo
de la botella, y éste, a su vez, lo tiene mayor que
la marca de esa misma botella, la cual es más
icónica que el número de referencia de la
botella como un catálogo de venta por correo, el
cual tiene una iconicidad nula.El límite inferior, pues, de una
hipotética escala para medir la iconicidad de una
imagen utilizada en promoción comercial sería
cuando el signo no tiene nada en común con aquello
que pretende representar, y el límite superior,
cuando tiene todas las propiedades de lo que representa,
que sólo se cumpliría cuando se trata del
objeto mismo, como sería el caso del producto
expuesto en el escaparate de un establecimiento comercial.
A partir de esos dos límites, los grados de iconicidad
pueden ser tantos como las imágenes utilizadas para
representar los productos o servicio promocionados, y
será decisión del creador de las
imágenes comerciales la determinación del
grado de abstracción o de iconicidad con que quiera
que aparezca ante el receptor, bien el producto, bien los
beneficios que proporciona o bien cualquier otro aspecto
que desee introducir en la construcción del
mensaje.4.2.29 Target. El público objetivo
viene determinado no sólo por el producto que se
promociona, sino también por los objetivos
específicos que persigue la promoción, y en
este sentido, mediatiza tanto las técnicas
promocionales a utilizar como el contenido de los mensajes
a transmitir y los medios
de comunicación que los difunda. Una
promoción destinada a conseguir socios para un nuevo
club de golf, por ejemplo, puede ir dirigida a un
público objetivo de alto poder adquisitivo,
utilizando la técnica del marketing directo con
mensajes apelativos al prestigio de un deporte de elite y
vehiculado a través de un folleto enviado por correo
postal con el objetivo de dar a conocer la oferta de forma
restringida a la clientela potencialAunque también suele utilizarse el
término "grupo" para designar a los receptores que
constituyen el objetivo de la acción promocional, la
palabra público resulta más exacta, dado que,
en líneas generales, significa el conjunto de
miembros de una colectividad que, sin estar unidos
físicamente, reaccionan ante un estímulo
común o bien se encuentran unidos mediante
vínculos mentales a un problema o acción
determinada. En este sentido, "público" se
diferencia de muchedumbre (donde los miembros que la
componen aparecen siempre unidos físicamente) y de
auditorio (donde, además de aparecer unidos
físicamente sus miembros, hay un sentimiento
colectivo de pertenencia a grupo y, consiguientemente,
existen estímulos personales directos). El
público es, en sí mismo, disperso en el
espacio y efímero ante un estímulo concreto,
aunque puede encontrarse, en un momento determinado, con un
sentimiento de pertenencia a un grupo de referencia. En
este sentido, las acciones
promocionales, a través de sus mensajes, pueden
crear ese sentimiento de pertenencia en un determinado
público a un grupo de referencia, real o ficticio, y
constituirlo, así, en público objetivo de la
acción programada.La determinación del público
objetivo de una acción promocional es una tarea que,
si se realiza con criterios objetivos, produce importantes
beneficios económicos y posee indudables ventajas en
términos de eficacia comunicativa. Por ello, la
primera y más importante tarea consiste en
identificar al grupo de personas que van a ser
objeto de la promoción buscando las variables que
mejor puedan definirle la relación con el
producto que se va a promocionar (su sexo, su edad, su
capacidad económica, su localización
geográfica, sus estilos de vida, su comportamiento
respecto al consumo, sus actitudes, etc.). Posteriormente,
ese grupo de personas, ya identificado por su
relación con el producto, se pone en relación
con los objetivos de la promoción (grandes
consumidores, colectivos pequeños, mujeres
sólo, hombres sólo, niños, barrios periféricos, poblaciones medianas,
etc.), que es lo que la terminología profesional
denomina el valor marketing del conjunto de la
población y que, en definitiva, es el que determina
el público objetivo de una acción promocional
dada. Es importante señalar que el valor marketing
(también llamado "coeficiente de utilidad") puede
determinar diversos grados de interés promocional,
con lo que la población a dirigir la acción
puede ser dividida en varios públicos objetivos
según el valor marketing que posea y llevarla a cabo
en fases escalonadas.En la determinación del público
objetivo de una acción promocional es imprescindible
el
conocimiento y la forma de utilización de las
técnicas estadísticas, sobre todo aquellas
que permiten clasificar, aislar y agrupar poblaciones de
individuos. Esta importancia se evidencia más cuando
se enuncia el problema de la determinación de un
público objetivo en términos de
cálculo: se trata de averiguar el comportamiento
de los individuos en relación con el producto
promocionado (variable a explicar) buscando aquello que
permite mejor averiguar ese comportamiento (variables
explicativas), dando lugar a grupos de individuos con
distinto grado de interés para la empresa (valor
marketing). Es un problema, pues, cuya solución
correcta sólo pueden darla las técnicas
estadísticas.4.2.30 Storyboard. El storyboard (que
podría traducirse por "tablero del argumento") puede
adoptar diversas formas y tamaños (horizontal,
vertical, hojas sueltas en forma de cartelones, etc.), pero
lo más habitual es presentarlo en un solo soporte
(cartulina o cualquier otro material) con una serie de
recuadros dobles. El superior, generalmente en forma de
pantalla de televisión reducida, sirve para
presentar, a modo de viñetas ilustradas, la
secuencia de escenas que van a aparecer. El recuadro lleva
mecanografiado el texto que corresponde a cada escena, en
su caso.Desde el punto de vista del creador storyboard le
permite plasmar claramente su idea visual de lo que
será el ASP una vez rodado y difundido por la
pantalla de televisión. Además, con él
puede asegurarse que la duración del ASP se mantiene
dentro de los límites de tiempo que se han
determinado. Para el realizador del ASP, éste es un
guión gráfico de extraordinaria utilidad, en
el que encuentra no sólo los encuadres y escenas
minuciosamente expresadas, sino todos los aspectos
técnicos que precisa (escenografía, modelos,
voces, etc.). Y, finalmente, para el anunciante es una
excelente forma de comprender cuál es la
plasmación visual del mensaje comercial que desea
transmitir a su público objetivo.La realización de un storyboard requiere
una cierta especialización, no tanto por la
capacidad de los ilustradores publicitarios para
materializar en imágenes visuales la idea de los
creadores como por la anunciante por interpretarlo sin
dificultad. Ello exige una presentación correcta y
evocadora de lo que será el ASP una vez
rodado. Tan importante es esta función que algunos
creadores de ASP prefieren presentar al anunciante el
storyboard en movimiento, bien utilizando la técnica
del animatic, bien rodando las viñetas en
vídeo para dar así mayor realismo
al boceto. En cualquier caso, dada la fuerza expresiva de
los anuncios audiovisuales, en general no siempre el
realizador publicitario cumple con exactitud el contenido
del storyboard, ya que, durante el rodaje, pueden surgir
nuevas ideas enriquecedoras. Esto es algo que debe
advertirse siempre al anunciante y, en su caso, recabar su
autorización para modificar, si fuera preciso, el
storyboard cuando se ruede el ASP.4.2.31 Teoría del color en las artes
visuales. El ASP por ser una herramienta audiovisual
debe contener los principios estéticos,
psicológicos, semióticos y
sociológicos que mantengan la métrica
lógica para conseguir los resultados
trazados, es por eso muy importante el uso del color.
Algunos experimentos han demostrado que el
hombre posee una escala de colores
propia y que con ella puede expresar su forma de ser, cada
color guarda una relación con los centros hormonales
del hombre,
provocando reacciones distintas, esto lo saben los
publicistas y por esto lo usan.El color. En sí no existe, no es una
característica del objeto, es más bien una
apreciación subjetiva nuestra.Por tanto, podemos definirlo como, una
sensación que se produce en respuesta a la
estimulación del ojo y de sus mecanismos nerviosos,
por la energía luminosa de ciertas longitudes de
onda. La superficie de un objeto refleja una parte del
espectro de luz
blanca que recibe y absorbe las demás.La luz blanca está formada por tres colores
básicos:-rojo intenso
-verde
-azul violeta
Por ejemplo, en el caso de objeto de color rojo,
éste absorbe el verde y el azul, y refleja el resto
de la luz que es interpretado por nuestra retina como color
rojo.Este fenómeno fue descubierto en 1666 por
Isaac Newton,
que observó que cuando un haz de luz blanca
traspasaba un prisma de cristal, dicho haz se
dividía en un espectro de colores idéntico al
del arco iris: rojo, anaranjado, amarillo, verde, azul,
añil y violeta.Los artistas y diseñadores parten de un
juego formado por el rojo, el amarillo y el azul. Mezclando
pigmentos de éstos colores pueden obtenerse todos
los demás tonos. El segundo juego de primarios es el
del rojo, verde y el azul: primarios aditivos son los
primarios de la luz y se utilizan en el campo de la
ciencia o en la formación de imágenes de
monitores. Si se mezclan en distintos tantos
por ciento, forman otros colores y si lo hacen en
cantidades iguales producen la luz blanca.El tercer juego: primarios sustractivos magenta,
amarillo y cyan; son los empleados por los impresores. En
imprenta, la separación de colores se
realiza utilizando filtros para restar luz de los primarios
aditivos, con lo que se obtienen los colores de
impresión por proceso sustractivo.El Tono: Es el matiz del color, es decir el color
en sí mismo, supone su cualidad cromática, es
-simplemente- un sinónimo de color. Tonos
cálidos (rojo, amarillo y anaranjados). Aquellos que
asociamos con la luz solar, el fuego. Tonos fríos
(azul y verde). Los colores fríos son aquellos que
asociamos con el agua,
la luz de la luna.El Tono: Los términos
"cálido" y "frío" se utilizan para
calificar a aquellos tonos que connotan dichas cualidades;
éstos términos se designan por lo que
denominamos "temperatura de color". Las diferencias entre
los colores cálidos y los fríos pueden ser
muy sutiles. Por ejemplo, el papel blanco puede parecer
más cálido o más frío por una
leve presencia de rojo o azul. Lo mismo ocurre con el gris
y el negro.Brillo: Es la intensidad, luminosidad o el nivel
de energía de un color (su capacidad para reflejar
el blanco)…claridad u oscuridad de un tono. Con los tonos
puros que tienen un valor más luminoso amarillo,
naranja, verde, se consiguen las mejores variantes claras,
mientras que los tonos puros que tienen normalmente un
valor normalmente menos luminoso (rojo, azul, violeta)
ofrecen las mejores variantes oscuras.La Saturación: Está
relacionada con la pureza cromática o falta de
dilución o mezcla con el blanco. Constituye la
pureza del color respecto al gris, y depende de la cantidad
de blanco presente. Cuanto más saturado está
un color, más puro es y menos mezcla de gris
posee.Armonía Y Contraste: Ningún color
puede ser evaluado al margen de su entorno; un mismo color
permite innumerables lecturas. Un mismo tono puede parecer
diferente cuando se coloca sobre diferentes fondos, y
diferentes colores pueden parecer casi el mismo cuando se
asocian a distintos fondos.Armonizar: Significa coordinar los diferentes
valores que el color adquiere en una composición, es
decir, cuando en una composición todos los colores
poseen una parte común al resto de los colores
componentes. La armonía más sencilla es
aquella en la que se conjugan tonos de la misma gama o de
una misma parte del círculo, aunque puede resultar
un tanto carente de vivacidad.Contrastar: Se produce cuando en una
composición los colores no tienen nada en
común. Existen diferentes tipos de
contraste:Contraste de tono (cuando utilizamos diversos
tonos cromáticos).Contraste de claro/oscuro (el punto extremo
está representado por blanco y negro).Contraste de saturación (se produce por la
modulación de un tono puro saturado
con blanco, con negro, con gris, o con un color
complementario).Contraste de cantidad (contraposición de lo
grande y lo pequeño, de tal manera que ningún
color tenga preponderancia sobre otro).Contraste simultáneo (se produce por la
influencia que cada tono ejerce sobre los demás al
yuxtaponerse a ellos en una composición
gráfica).Contraste entre complementarios (Para lograr algo
más armónico conviene que uno de ellos sea un
color puro, y el otro esté modulado con blanco o con
negro. El tono puro debe ocupar una superficie muy
limitada, pues la extensión de un color en una
composición debe ser inversamente proporcional a su
intensidad).Contraste entre tonos cálidos y
fríos. Por ejemplo, en un contraste de claro/oscuro:
hay uno o varios colores más aproximado al blanco y
uno o varios colores más aproximados al
negro.El color denotativo: cuando se utiliza como
representación de la figura, es decir, incorporado a
las imágenes realistas de la fotografía o
la
ilustración. En el color denotativo podemos
distinguir tres categorías: Icónico, saturado
y fantasioso, aunque siempre reconociendo la iconicidad de
la forma que se presenta.El color icónico: La vegetación es verde, los labios
rosados y el cielo es azul y en ello el color es un
elemento esencial de la imagen realista ya que la forma
incolora aporta poca información en el
desciframiento inmediato de las imágenes. La
adición de un color natural acentúa el efecto
de realidad, permitiendo que la identificación sea
más rápida. Así el color ejerce una
función de realismo que se superpone a la forma de
las cosas: una naranja resulta más real si
está reproducida en su color natural.El color saturado: Es un cromatismo exaltado de la
realidad, más brillante, más pregnante. Son
colores más densos, más puros, más
luminosos. Obedece a la necesidad creada por la fuerte
competitividad de las imágenes que
nos asedian, donde la exageración de los colores
forma parte del triunfo de las imágenes como
espectáculo visual de nuestro entorno cotidiano. El
mundo resulta más atractivo de esta forma. El
cine, la
fotografía, la ilustración, la televisión,
los carteles, los embalajes… ofrecen una imagen
cromática exagerada que crea una euforia
colorista.El color fantasioso: En él, la
fantasía o manipulación nace como una nueva
forma expresiva. Ej. Las fotografías solarizadas o
coloreadas a mano, en las que no se altera la forma, pero
sí el color. De esta forma se crea una
ambigüedad entre la figura representada y el color
expresivo que se le aplica, creando una fantasía de
representación. La forma permanece mientras que el
color se altera, hasta tal punto que en ocasiones la forma
queda semioculta tras la plenitud
cromática.El color connotativo. La connotación es la
acción de factores no descriptivos, sino
precisamente psicológicos, simbólicos o
estéticos, que suscitan un cierto clima y
corresponden a amplias subjetividades. Es un componente
estético que afecta a las sutilezas perceptivas de
la sensibilidad.4.2.32 Psicología Del Color
4.2.32.1 El color psicológico: Son
las diferentes impresiones que emanan del ambiente
creado por el color, que pueden ser de calma, de
recogimiento, de plenitud, de alegría,
opresión, violencia… La psicología de los
colores fue ampliamente estudiada por Goethe, que
examinó el efecto del color sobre los
individuos:4.2.32.2 El blanco: como el negro, se
hallan en los extremos de la gama de los grises. Tienen un
valor límite, frecuentemente extremos de brillo y de
saturación, y también un valor neutro
(ausencia de color). También es un valor latente
capaz de potenciar los otros colores vecinos. El blanco
puede expresar paz, soleado, feliz, activo, puro e
inocente; crea una impresión luminosa de
vacío positivo y de infinito. El blanco es el fondo
universal de la comunicación
gráfica.4.2.32.3 El negro: es el símbolo del
silencio, del misterio y, en ocasiones, puede significar
impuro y maligno. Confiere nobleza y elegancia, sobre todo
cuando es brillante.4.2.32.4 El gris es el centro de todo, pero
es un centro neutro y pasivo, que simboliza la
indecisión y la ausencia de energía, expresa
duda y melancolía.
Simbólicamente, el blanco y el negro, con sus
gradaciones de gris, son del color de la lógica y de
lo esencial: la forma. Por otra parte, el blanco y el negro
junto con el oro y
plata, son los colores del prestigio. Los colores
metálicos tienen una imagen lustrosa, adoptando las
cualidades de los metales que
representan. Dan impresión de frialdad
metálica, pero también dan sensación
de brillantez, lujo, elegancia, por su asociación
con la opulencia y los metales preciosos. Una
imitación debe evocar la imagen subyacente de valor,
puesto que de lo contrario se conseguirá un efecto
contraproducente, y dará la impresión de
falsificación, de baratija.4.2.32.5 El amarillo: es el color
más luminoso, más cálido, ardiente y
expansivo. Es el color del sol, de la luz y del oro, y como
tal es violento, intenso y agudo. Suelen interpretarse como
animados, joviales, excitantes, afectivos e impulsivos.
Está también relacionado con la
naturaleza.4.2.32.6 El naranja: más que el
rojo, posee una fuerza activa, radiante y expansiva. Tiene
un carácter acogedor, cálido, estimulante y
una cualidad dinámica muy positiva y
energética.4.2.32.7 El rojo: significa la vitalidad,
es el color de la sangre,
de la pasión, de la fuerza bruta y del fuego. Color
fundamental, ligado al principio de la vida, expresa la
sensualidad, la virilidad, la energía; es exultante
y agresivo.El rojo es el símbolo de la pasión
ardiente y desbordada, de la sexualidad y el erotismo. En general los
rojos suelen ser percibidos como osados, sociables,
excitantes, potentes y protectores. Este color puede
significar cólera y agresividad. Asimismo se
puede relacionar con la guerra, la sangre, la
pasión, el amor,
el peligro, la fuerza, la energía.Color cálido, asociado con el sol,
el calor,
de tal manera que es posible sentirse más acalorado
en un ambiente pintado de rojo, aunque objetivamente la
temperatura no haya variado.4.2.32.8 El azul: es el símbolo de
la profundidad. Inmaterial y frío, suscita una
predisposición favorable. La sensación de
placidez que provoca el azul es distinta de la calma o
reposo terrestres, propios del verde. Es un color reservado
y entra dentro de los colores fríos. Expresa
armonía, amistad,
fidelidad, serenidad, sosiego… y posee la virtud de crear
la ilusión óptica de retroceder. Este color se
asocia con el cielo, el mar y el aire. El azul claro puede
sugerir optimismo. Cuanto más se clarifica
más pierde atracción y se vuelve indiferente
y vacío. Cuanto más se oscurece más
atrae hacia el infinito.4.2.32.9 El violeta: (mezcla del rojo y
azul) es el color de la templanza, de la lucidez y de la
reflexión. Es místico, melancólico y
podría representar también la
introversión. Cuando el violeta deriva el lila o
morado, se aplana y pierde su potencial de
concentración positiva. Cuando tiende al
púrpura proyecta una sensación de
majestad.4.2.32.10 El verde: es el color más
tranquilo y sedante. Evoca la vegetación, el frescor
y la naturaleza. Es el color de la calma indiferente: no
transmite alegría, tristeza o pasión. Cuando
algo reverdece suscita la esperanza de una vida renovada.
El verde que tiende al amarillo, cobra fuerza activa y
soleada; si en él predomina el azul resulta
más sobrio y sofisticado.4.2.32.11 El marrón: es un color
masculino, severo, confortable. Es evocador del ambiente
otoñal y da la impresión de gravedad y
equilibrio. Color realista, tal vez porque
es el color de la
tierra que pisamos. Se ven algunas reacciones que
producen los colores según nos los describe A. Moles
y L. Janiszewski.4.2.32.12 Dimensión Del Color
Relacionada Con Una Reacción
Diferente-Cuanto más se satura un color, mayor es la
impresión de que el objeto se está
moviendo-Cuanto más brillante es el color, mayor es
la impresión de que el objeto está más
cerca de lo que en realidad está-Las tonalidades de la parte alta del espectro
(rojos, anaranjados, amarillos) suelen ser percibidas como
más enérgicas y extravertidas-Las de las partes bajas (verdes, azules,
púrpuras) suelen parecer más tranquilas e
introvertidas.-Los verdes y los azules se perciben calmados,
relajados y tranquilizantes.-Los rojos, naranjas, y amarillos son percibidos
como colores cálidos-Los azules, verdes y violetas son considerados
colores fríos.-Las diferentes tonalidades también
producen diferentes impresiones de distancia: un objeto
azul o verde parece más lejano que un rojo, naranja
o marrón.- 4.2.28 Iconicidad. La iconicidad supone una
medida de la abstracción de las imágenes
utilizadas en la promoción de bienes y
servicios,
sobre todo a través de la publicidad, dado que
mantiene con ella una relación inversa: cuanto
más abstracta es la imagen utilizada (es decir, cuanto
menos se relaciona directamente con el producto que
representa), menos icónica es (es decir, menos
representa al producto promocionado).
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