Producción de tres ASP para la prevención de la violencia intrafamiliar (página )
4.2.5 El Mayor Adulto y La Violencia
Intrafamiliar. Las violencias más obvias no son
obligatoriamente las más graves y generalizadas, ya que
pocas veces nos detenemos a analizar el grado de violencia que se
desarrolla en nuestra vida, así por ejemplo: "no conversar
con el cónyuge es violencia, regañar a los hijos en
voz alta es violencia; no respetar la
personalidad de los demás en el hogar, es violencia;
no escuchar, es violencia, el sarcasmo y la ironía es
violencia; mentir es violencia;
Esa es la que llamaremos la violencia de rutina, aquella
de la cual ya no nos percatamos por ser de uso común y
repetido: la violación continua del espacio personal, los
insultos injustificados en la calle, en el trabajo en la
casa los gritos a nuestros hijos, las intolerancias de una noche
de fiesta para con el vecino, la represalias por supuestas
ofensas del cónyuge, los absurdos actos de
posesión, entre otros. En Colombia tal como
en otros países tercermundistas capitalizados, "el viejo"
conforma un rubro de la comunidad que
poco o ningún espacio posee; vive con excesiva frecuencia
en el abandono y el desinterés de sus
conciudadanos.
Se le abandona en un asilo, en un hogar
geriátrico, en un ancianato, se le pega, se le ignora, se
le denigra, exaspera y molesta. ¿No es el mayor adulto en
fin de cuentas un
producto
terminal que está en la antesala de la muerte?
Este sector poblacional es un prototipo de la violencia
intrafamiliar.
Es importante entender que la vida no se acaba a los
sesenta o setenta u ochenta años, muchos son los hombres
de bien que hasta su último respiro son personas integrales,
activas y productivas desde todos los aspectos.
La declaración universal de los derechos humanos
afirma al respecto (artículo 25): "Toda persona tiene
derecho a un nivel de vida adecuado que le asegure así
mismo como a su familia, el
bienestar y es especial la alimentación, el
vestido, la, vivienda, asistencia médica y los servicios
sociales necesarios. En la misma forma tiene derecho al seguro en caso de
desempleo,
enfermedad, invalidez y otros casos de pérdida de los
medios de
subsistencia por circunstancias ajenas a su voluntad".
A través de los años las poblaciones: de
niños,
mujeres y ancianos han sido las más afectadas por la
violencia
intrafamiliar eso no quiere decir, que los hombres no han
sido victimas de ella. La búsqueda de estos grupos vulnerados
por el respeto a sus
derechos y a la
paz es un aliciente para que los profesionales en los diferentes
campos aporten soluciones
desde su área a este problema que afecta al núcleo
fundamental de nuestra sociedad. Es
indispensable que el comunicador social se sensibilice respecto a
este tema y se critico ante los medios creando desde estos un
sentido reflexivo, que busque soluciones inmediatas, que
repercutirán en la generación actual como en la
venidera.
4.2.6 La violencia en los medios masivos de comunicación. En el curso de los
años ha tenido lugar una revolución
mundial en el modo de percibir los valores
morales, seguida de los cambios profundos en la manera de
pensar y actuar de la gente. Los medios de
comunicación social han tenido y continúan
teniendo un importante papel en este proceso de
transformación individual y social, en la medida que
reflejan nuevas actitudes y
estilos de vida. Uno de los fenómenos alarmantes es el
crecimiento difusión de violencia en los medios de
comunicación.
Las perspectivas de los sociólogos, sobre
cómo las personas se enfrentan selectivamente al contenido
de los medios, fijan el escenario para un examen de las teorías
de las ciencias
sociales sobre los efectos causados por los mensajes de los
medios. A pesar de que el problema de los efectos ha dominado en
las consideraciones sobre el papel de los medios en nuestra
sociedad, los estudiosos de las ciencias
sociales no han formulado teorías generales al respecto.
En lugar de ello, las teorías sobre los efectos se han
desarrollado a partir de ciertas específicas
preocupaciones públicas, como la actitud de la
gente hacia los candidatos presidenciales, sus sentimientos
respecto al enemigo, su voluntad de comprar bonos de guerra, o su
disposición a consumir alimentos poco
convencionales.
El impacto que la descripción de la violencia en los medios
ha causado sobre la conducta del
público. Los supuestos centrales de cinco teorías
específicas que han generado casi toda la investigación sobre los efectos de la
violencia en los medios. Estas son las teorías llamadas de
la catarsis, los
indicios agresivos, el aprendizaje
por la observación, el refuerzo y el cultivo. Cada
teoría
ha surgido de una o más de las teorías previamente
consideradas sobre el encuentro entre personas y
medios.
Los intentos por comprender e identificar cómo
son afectados los públicos, particularmente por la
programación televisiva de temas violentos,
se identificó durante la década de 1960, y
comienzos de la de 1970, por un sentido de urgencia sobre las
causas de la violencia en el mundo real. La década de 1960
será probablemente recordada por los historiadores como
una década de violencia: una época de motines
urbanos, cifras crecientes en el crimen violento, protestas
colectivas sobre diversos asuntos como la guerra de
Vietnam, el racismo
institucionalizado o la polución. También fue la
década en que se ocasionaron los asesinatos de figuras
políticas importantes, como Martin Luther
King, Jonh Kennedy y Robert Kennedy. Muchos preocupados
observadores de esta escuela social,
también políticamente poderosos, no pudieron
resistir la formulación de lo que pareció ser un
vínculo lógico, entre los incesantes retratos de
violencia en los medios, por un lado, y las tasas crecientes en
el mundo real, por el otro.
Existen buenos motivos para que la
televisión, más que ningún otro medio de
masas, provoque la preocupación pública. La
historia revela
que las protestas públicas contra los efectos judiciales
atribuidos a su contenido violento se concentran en el medio de
masas más reciente. En la década de 1960 ese medio
era la televisión, y los integrantes juveniles de
la primera generación de la televisión eran los participantes
más visibles de la violencia en la época. La
televisión exige muy poco en comparación con
la lectura u
otras habilidades. Eso la hace singularmente accesible a personas
de toda edad y educación. Por otra
parte, la violencia es un aspecto muy extendido en la
programación de la televisión. En estudios sobre
escenas típicas de contenido televisivo, Gerbner y sus
colaboradores han establecido que la violencia ocupaba el 70% de
la programación en horarios preferenciales y el 92% de la
programación infantil en los fines de semana.
Algunas comisiones gubernamentales solicitaron a los
científicos sociales que organizaran un trabajo
teórico y empírico, para saber qué
conclusiones provisionales cabía deducir de los efectos
provocados por la violencia televisiva. Otros estudiosos
iniciaban a su vez las investigaciones
que pudieran aportar nueva información sobre la relación entre
los medios y la violencia del mundo real. Los productos
finales de estos esfuerzos fueron presentados en amplios informes de
las dos comisiones que se ocuparon de tema. Esos informes son los
conocidos como: Violence and the Media Task Force Report of the
National elementos básicos de las teorías sobre
violencia.
Cada una de las cinco teorías específicas
sobre los efectos que produce la violencia en los medios permite
deducir la actitud a adoptar, sea sobre cuánta violencia
debe ser presentada en los medios o sobre cómo debe ser
presentada. La teoría de la catarsis supone implicaciones
interesantes. Si esa teoría es correcta, las redes de televisión
podrían argumentar que, al incluir descripciones de
violencia en sus emisiones, están haciendo un servicio
público, Lógicamente, según esa
opción, deben resistirse esas medidas adoptadas para
reducir la suma de programaciones violentas, puesto que eso
limitaría las oportunidades para la catarsis. La
limitación a su vez, aumentaría la probabilidad de
la agresión por parte del público.
Por contraste, el teórico de los efectos de
estímulo entiende la violencia televisiva como una fuente
de indicios agresivos que probablemente aumenten la conducta
agresiva. En lo relativo a la actitud para adoptar, este segundo
teórico se inclina a recomendar un extremo cuidado con la
forma en que la violencia se presenta en los medios de masas. Si
esta teoría es correcta, los escritores, los productores y
los directores deberían trazar cuidadosamente sus
descripciones de la violencia, incorporando a sus guiones
aquellos factores que tiendan a reducir la probabilidad de las
respuestas agresivas. Este plan de programas,
teóricamente reduciría las tendencias violentas
entre los espectadores susceptibles a ellas.
El teórico del aprendizaje por
observación recomienda actitudes similares. Las
descripciones de la violencia en los medios -sostiene-
deberían basarse en una informada comprensión de
los principios del
aprendizaje, con los cual, aun cuando los públicos
aprendan actos violentos, pueden no llegar a ejecutarlos
realmente. Los personajes violentos, por ejemplo, no
deberían ser recompensados por serlo.
La principal implicación, como actitud a seguir,
que surge de la teoría del refuerzo, es que cabe
pronosticar el fracaso de los intentos para reducir la violencia
del mundo real mediante su reducción en las descripciones
de los medios. Estos teóricos se preocupan de la actitud
inferida ante los procesos de
aprendizaje que tienen lugar en las familias o en grupos de
personas semejantes; consideran que cuanto ocurre en los medios
es mucho menos importante para la violencia del mundo
real.
La teoría del cultivo sugiere que quienes decidan
actitudes deben reconocer la transmisión singular de un
papel simbólico de los medios, lo cual requiere su seria
consideración sobre los mensajes globales que
envían, relativos al predominio y la utilidad de la
violencia. La consideración seria se justifica
?según el teórico del cultivo- porque las personas
habrán de incorporar el mundo el mundo violento de los
medios a sus construcciones compartidas sobre la realidad, lo
cual puede llevar a un miedo difuso y a la alienación. La
clara implicación política consiste en
un cambio
fundamental en el contenido del entretenimiento aportado por los
medios, a fin de reducir el predominio de la
violencia.
El sostenido y considerable nivel de la violencia en la
televisión y en otras presentaciones de los medios es
probablemente una consecuencia bastante simple de la lucratividad
que supone tal programación. No hace falta suponer que sea
un deliberado producto de que el personal de los medios elija
como correcta una teoría sobre los efectos. Sin embargo, y
en vista de la gran preocupación pública por la
violencia en los medios, parece apropiado concluir con la
visión general de los que la literatura de
investigación pueda o no pueda decirnos sobre la validez
de estas teorías específicas. Las consecuencias de
las actitudes a adoptar, después de todo, sólo
serán tan útiles como las teorías en que se
basen.
No se puede negar que la TV de una u otra forma propaga
la violencia es por eso necesario implementar espacios que
busquen la sociabilizacion de la misma en favor del bien
común, empezando por crear espacios en ella que repelen la
violencia y campañas que sensibilicen a no imitar
comportamientos violentos si no pacíficos. Es
indispensable que el televidente empiece a ser crítico e
identificar lo que es bueno y malo en la TV como en los otros
medios de comunicación.
4.2.7 Enfoque De Los Efectos Negativos, Teoría
de los efectos generalizados. Nacida de una
inspiración netamente conductista, la teoría de los
efectos generalizados es la que con mayor énfasis ha
señalado una relación causal entre los medios de
comunicación y la violencia. La hipótesis que aglutina esta manera de ver
las cosas se podría resumir de la siguiente manera:
A una mayor violencia en los contenidos de los mensajes de los
medios, corresponde una mayor violencia en la sociedad. Lo uno,
pues, es directamente proporcional a lo otro. La causa
sería los mensajes con contenidos de violencia y el
efecto, las conductas agresivas y delincuencias que éstos
despiertan en la población en general.
Las bases de la causalidad.En realidad, se trata de un
enfoque que encontró su marco de referencia en los dos
modelos
teóricos de más alto vuelo y funcionalidad
entre sí. Uno: La teoría hipodérmica,
según la cual "cada individuo es
un átomo
aislado que reacciona por separado a las órdenes y
sugerencias de los medios de comunicación". El otro: La
hipótesis de los
efectos en cadena, basada en el presupuesto de
que "cualquier noticia (y en general cualquier mensaje) difundida
por los medios de comunicación de masas desencadena
automáticamente acontecimientos de idéntica,
análoga o similar naturaleza"
La metodología implementada por la
teoría en cuestión, se basa en la aplicación
de tests, pero sobre todo en la experimentación
psicológica con ambientes simulados. La televisión
es su principal objeto de investigación. A partir de ella,
"se ha medido la agresión en muchachos después de
ver una película violenta; se han aplicado tests que miden
la agresividad, y se han construido experimentos de
laboratorio
con niños que ven programas de televisión violentos
y se observa su ulterior comportamiento".
En otros casos, se han realizado no pocos seguimientos a
informaciones de prensa que
registran hechos de sangre y de
violencia, buscando la relación directa entre las franjas
de tiempo (ya
sean días, semanas o meses) que las noticias de
violencia proporcionan, con el índice de comportamientos
delincuenciales ocurridos durante el mismo lapso en sectores
expuestos a este tipo de información. Se suele concluir,
en algunos de estos estudios, que los días que la prensa
dedica mayor espacio a la violencia coinciden con aquellos en que
suceden más violaciones, suicidios, asesinatos o actos
delictivos.
Lo cierto es que la formulación teórica de
los efectos generalizados no sólo ha dirigido su interés a
estudiar la influencia negativa de los programas, escenas o
mensajes con dosis de violencia, a medir su proporción y a
cuantificar sus resultados. Su espectro conceptual ha ido
más allá, esto es, se ha ubicado en el plano de
pensar sobre aquello que permita demostrar la gran premisa que
preocupa a sus investigadores: la causalidad directa entre los
medios de comunicación y la violencia en la sociedad. Y
para ello, la reflexión encuentra su sustento en algunos
presupuestos
que se sintetizan así:
- Los procesos de comunicación son siempre
intencionados y están destinados a un fin, esto es, a
producir efectos. - El lugar desde donde son recibidos los mensajes
(estímulos comunicativos) es siempre individual, es
decir, tiene que ver solamente con la persona vaciada de
memoria y de
historia colectiva. - Lo único que produce mediaciones entre
la
comunicación masiva y el individuo-receptor es el
mensaje. - Los medios de masas son instrumentos con un alto
poder de
persuasión en la población. - La violencia
social corresponde a un determinismo natural: Todos estamos
cruzados por una patología agresiva que en cualquier
momento, y ante la exposición a estímulos violentos,
se puede disparar.
Sólo que tanta seguridad ha
quedado a la mitad del camino. A pesar de los incontables
experimentos de laboratorio y a las múltiples
observaciones mensurables de la investigación en busca de
reacciones pavlovianas (término de Violete Morin), en la
audiencia sometida al poder persuasivo de los medios, las
conclusiones no han permitido decir la última palabra
sobre la total causalidad en la relación violencia-medios
de comunicación. Con lo que la reflexión se ha
dirigido hacia otros campos de preocupación.
4.2.8 Teoría de los efectos limitados.
Ante la falta de una certeza infranqueable que arroje resultados
totalizantes sobre los efectos que los mensajes violentos causan
en el individuo, amplios núcleos de la
investigación en comunicación han replanteado la
manera de conducir sus preocupaciones. Las inquietudes han sido
trasladadas. Ya no nombran la generalidad sino la sectorialidad,
con lo que la hipótesis aglutinante del enfoque de los
efectos negativos desplaza su interés a lo siguiente: A
una mayor violencia en los mensajes de los medios de
comunicación corresponde, no una mayor violencia en la
sociedad, sino en ciertos sectores que por su fragilidad cultural
y predisposición psicosocial son blanco fácil de
las conductas agresivas y delincuenciales que despiertan dichos
mensajes
Y esos sectores no son otros que los reseñados a
continuación:
- Los niños y los jóvenes, que por su
fragilidad intelectual ?no manejo de la cultura
letrada- viven en condiciones de completa pasividad frente a
los mensajes y sus contenidos de violencia. - Los individuos con temperamentos agresivos, que por
su misma condición viven la violencia como una
enfermedad y una desviación que los predispone a la
agresión.
Y en general aquellos sectores de la población
que viven en ambientes económicos y sociales desfavorables
que los obligan a comportamientos violentos como una forma de
subsistencia, y entre los cuales se destacan las clases bajas,
carentes de educación y en constante fracaso por su
imposibilidad de ascenso social.
- 4.2.9 De La "Aguja Hipodérmica" A La
"Exposición Selectiva". Planteada así la
reflexión, el cuerpo teórico que le brinda su
razón de ser continúa inamovible. Ya los
mensajes no actúan como una aguja hipodérmica
que afecta a todos por igual sino a determinados grupos,
pero que los medios de comunicación engendran la
violencia, no tiene discusión. De tal suerte, que se
pasa de los métodos netamente experimentales de
la psicología de la conducta, a una
confluencia estadounidense, pero eso sí, el modelo
efectista persiste en su durabilidad.Así mismo, el telón de fondo
conceptual que envuelve a los sectores de la
población más vulnerables a los contenidos
violentos de los mensajes, está en estrecho
vínculo con las concepciones de lo social y las
funciones
que en el sistema
realizan los medios de masas. Según esto, en la
sociedad existe una ley de
exposición selectiva que le da al individuo la
capacidad de aceptar o rechazar aquello que le viene de los
medios. Tanto más nivel cultural tenga, mayor
estatus social proyecte y más interacción grupal movilice, mayor
será su experiencia par rechazar, en este caso los
contenidos violentos ?y disfuncionales ? de los medios.
Pero mientras menos nivel cultural posea, menor estatus
social proyecte y menos influencia reciba de su grupo de
referencia (la
familia, los amigos, el trabajo), menores serán
sus defensas para distinguir y, por ende, rechazar los
estímulos comunicativos cargados de
violencia.De este modo, pensar la mediación es pensar
los mensajes y los efectos que producen, claro que con una
arandela más, no explícita ?aunque no
desconocida- por la teoría anterior: la
educación. Para los efectos limitados la
única mediación que se acepta, fuera del
mensaje manifiesto, "es la educación y ésta
entendida como acopio de conceptos y valores
que inmunizarán al sujeto contra el maléfico
influjo de los medios masivos de
comunicaciónDesde esa perspectiva, el armazón
metodológico del cual se ha servido la
investigación también ha estado
en lo suyo: confirmar a los investigadores sus certezas
conceptuales. La mejor forma de hacerlo es enfocando la
reflexión hacia dos operaciones
del proceso. Una, la exploración de los mensajes. La
otra, el registro de
las reacciones de las audiencias antes esos mensajes. Es lo
que se conoce como los métodos del análisis de contenido y la encuesta
por muestreo, respectivamente.Como ya no se trata de emular a Pavlov y sus
experimentos de laboratorio para llegar a los efectos, lo
que ambos métodos proponen son otros caminos menos
experimentales y más sociales, menos
empíricos y más científicos, que
marchen hacia la descripción objetiva,
sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto
de las comunicaciones, y hacia un trabajo de campo
que pregunte a las audiencias los motivos y reacciones
frente a los estímulos provocados por los medios en
masa. - Para la teoría de los efectos limitados, los
procesos de comunicación siguen siendo intencionados
(en el emisor) y destinados a producir efectos. El lugar de
los receptores es su individualidad pero ?he ahí el
gran desplazamiento- atravesada por las influencias de los
grupos de referencia de los cuales hacen parte. Mientras que
los medios de masa continúan como instrumentos de
persuasión, aunque el poder de sus mensajes es
cuestionado en la medida en que éstos no logran
cambiar las actitudes allí donde están
realmente cimentadas. - La fórmula es clara: medir lo que se deja
medir y cuantificar lo que se pueda cuantificar. Nada
más adaptable al esquema que medir, por tanto, la
violencia de lo manifiesto en los mensajes de las balas, las
muertes, las peleas y los actos delictivos, y buscar las
reacciones directas que ante ello emiten ciertos sectores de
la población, utilizando exhaustivos cuestionarios que
acaban preguntando lo que el abogado acusador temía
antes de interrogar al acusado: Demostrar las sospechas de su
culpabilidad. En este caso, confirmar que
todos los caminos conducen al terreno estímulo /
respuesta, en el que la posibilidad de ruido, es
decir, de otras formas de "leer" tan sólo se
vislumbran como una distorsión en la recepción.
Y como tal, apenas si cuenta como "error". - 4.2.10 Investigación sobre los efectos
negativos en Colombia. La seducción teórica
causada por esos caminos pareciera no dar lugar a dudas entre
los sectores de la investigación en
comunicación que pugnan por abrirlo todo con la llave
maestra de los efectos. Ni siquiera el contexto de un
país como Colombia, donde los procesos sociales han
generado una cantidad de conflictos
no resueltos que nombrar de múltiples formas lo
violento, ha permitido a los investigadores preocupados por
los efectos, replantear la relación violencia-medios
de comunicación, más allá del terreno
estímulo/respuesta. - A pesar de la precaria sistematización
bibliográfica con la que es necesario toparse a la
hora de intentar cualquier balance al respecto, se pueden
advertir dos tendencias en la discusión. La primera;
es aquella que resuelve la reflexión por medio de la
proliferación de comentarios de prensa elaborados por
editorialistas, columnistas, críticos especializados
y, en general, por cualquiera que se sienta con el derecho
suficiente para hablar sobre el influjo pernicioso de los
medios de comunicación, con la televisión a la
cabeza. La segunda; es una investigación de campo
propiamente dicha que tiene en los trabajos de María
Josefa Domínguez y Gustavo Castro Caicedo a sus dos
principales representantes - 4.2.11 El libro
rojo: la televisión como "escuela del crimen". En
este se expone algunas de las bases conceptuales que recorren
la investigación. Para comenzar, en él
convergen, entre otras, las siguientes preocupaciones
principales:
a. El poderoso influjo que un medio de
comunicación como la televisión tiene en vastos
sectores de la población.
b. La programación de la televisión
colombiana como una "escuela" que está reforzando y
estimulando en los grupos más vulnerables, conductas
violentas y delincuenciales.
c. La incapacidad de muchos colombianos (entre ellos los
niños, los pobres y los delincuentes), de ejercer una
actitud crítica
e intelectual frente a los mensajes televisivos,
convirtiéndose en simples consumidores pasivos que imitan
lo que aprenden en la televisión.
d. La concepción de unos medios de
comunicación como aparatos tecnomercantiles e
ideológicos que por su "mal" manejo se encuentran
incidiendo negativamente en nuestra sociedad.
- La visión de una comunicación
explicable mediante el esquema: - Emisor ? mensaje – receptor ? efectos en el que cada
fase es ajena una de la otra, analizables tan sólo por
las "estrategias" de
que se valen los unos y las "ignorancias" con que reciben los
otros.
Asumida la violencia desde la noción de delincuencia y
criminalidad, y la televisión desde su programación
recreativa, Gustavo Castro consigna en su Libro rojo, elementos
probatorios que demuestran de qué manera la
televisión se ha constituido en una "escuela del crimen" y
del desmoronamiento de los valores a
lo largo del país. Con una metodología en la que se
aprecia la investigación
de campo y la recopilación bibliográfica de
estudios y comentarios sobre la relación
violencia-televisión, el autor presenta lo que conforma el
libro: Por un lado, los reclusos de 15 cárceles en 13
ciudades del país, afirmaron, en su gran mayoría,
cómo "la televisión o el cine
influyeron en su comportamiento delictivo o violento, o en el de
los demás reclusos". Y del otro, el sustento
teórico que establece el nefasto poder del aparato
televisivo.
Más allá de descalificar este estudio y su
inquietud por la regulación de una televisión con
contenidos edificantes, lo que cuestionamos es el determinismo
con que se mueve para enmarcar la reflexión sobre
violencia y medios de comunicación al interior de tres
esquemas fundamentales.
– Aquel que ve en la violencia sólo la
delincuencia y en la televisión, el sinónimo
exclusivo de un poderoso aparato de persuasión que, como
el Rey Midas, convierte en efecto todo lo que toca.
-La idea de que la única relación posible
entre los medios y su público es a través del
modelo estímulo/respuesta en donde las preguntas se
dirigen hacia lo que los primeros le hacen a los segundos, sin
interrogar siquiera los códigos culturales puestos en
práctica en el momento de la recepción, el lugar
que los medios ocupan en la vida de su público y las
demandas que éstos le hacen a los primeros.
-La idea de que toda solución lleva
implícito el control.
- En ese determinismo con el que no se esta de
acuerdo. Pues lo que él recalca, es una
concepción de comunicación centrada en el medio
?en este caso la televisión- y no en los procesos,
quedando por fuera del análisis, para decirlo en
palabras de Jesús Martín Barbero, "no solo la
actividad que los sujetos sociales -clases, etnias, regiones,
sexos, generaciones- realizan en la apropiación de los
mensajes (…) sino las mediaciones que en Colombia implican
el desgaste de las instituciones políticas y la profunda
fragmentación cultural y social que aún vive el
país". - ¿Y qué reflexión se
efectúa de esto último, es decir, de los
sujetos sociales y las mediaciones que pone en juego un
medio masivo como la televisión para representar lo
que sucede en nuestra sociedad? Para lo uno, la validez de
una teoría de la recepción, según la
cual, en Colombia la mayoría de los sujetos forman
parte de un grupo de alto riesgo
fácilmente manipulable por los efectos nocivos de la
televisión, definibles bajo la siguiente
consideración. - No solo los niños y los jóvenes
son vulnerables a los mensajes de la televisión (…)
Hay otros grupos inmensos, vulnerables a la influencia
negativa de la televisión, conformados por adultos
sicológicamente inmaduros o inestables, los mal
nutridos, los desempleados, los analfabetos, los sectores
sociales de muy bajos ingresos,
quienes tienen relaciones deficientes con sus padres,
familiares o vecinos, quienes sufren problemas
patológicos, enfermedades
mentales, aislamiento y frustración. Y, en general,
quienes tienen desventajas sociales, "propensas" a la
violencia y al crimen en sus diferentes
manifestaciones. - Analizar la televisión (los medios), se
convierte en un asunto de denunciar el peligroso
poderío tecnoideológico que maneja el aparato,
y en consecuencia, observar las reacciones que los mensajes
le producen a una masa aislada de su contexto y su
cultura. - La televisión es un medio tan poderoso
que para captarla sólo basta con tener ojos. Ella
está dirigida a las muchedumbres, pero también
a la soledad del hombre, y
es ahí cuando más peligrosa puede resultar si
el hombre
está desesperado, necesitado, alterado o en
ánimo propicio de delinquir. En las montañas,
en los pequeños pueblos, en el campo, en las
habitaciones de los hospitales, en las cárceles, en
las casas humildes, en las mansiones lujosas o en los
tugurios, en todo el país está la
televisión con sus mensajes de odio y de
violencia". - Pero ¿Cómo pensar entonces lo anterior
desde una teoría de los efectos que "olvida"
conectar la reflexión allí donde ésta
cobra vida, en los procesos y prácticas sociales a
través de los cuales la gente vive las humillaciones
y exclusiones cotidianas, la inseguridad ciudadana, la pérdida del
espacio público, el desarraigo cultural, las
transformaciones familiares, la urbanización de la
existencia y el ensimismamiento en lo privado, que no son
simples cuadros estadísticos ni funcionan como
elementos desconectados en el análisis de la
incidencia de los medios en una sociedad y en lo que en
ella se toma significativo o no?.Desafortunadamente, las investigaciones sobre los
efectos de la llamada "pantalla chica" en el país no
son numerosos, pero sus resultados, aunque escasos, son
preocupantes. Ya es un hecho aceptado por los
investigadores del medio en el país aquella
conclusión a la que llegó el Instituto de
Salud
Mental de los Estados
Unidos en el sentido de que la violencia televisada
engendra más violencia.Tal preocupación encontró su
demostración en un hecho alarmante por
demás:En resumen, sobre el fenómeno de la
violencia en televisión, podemos decir que si en
Colombia no llegamos aún a que un niño antes
de cumplir sus catorce años haya visto por
televisión 18.000 asesinatos, como sí sucede
en los Estados Unidos, es porque aquí tenemos dos
canales comerciales.Alguien podría objetar, sin embargo, que
planteamientos como los anteriormente señalados son
imprescindibles en el momento de reflexionar sobre la
responsabilidad que tienen los medios de
comunicación, en el agrietamiento de factores de
convivencia social tan fundamentales como el derecho a la
vida y el respeto a la diferencia. Y tiene toda la
razón. Sólo que el problema radica en
confundir estas pruebas
con conclusiones absolutas que no dan la posibilidad de
hacer dos tránsitos en el debate:
El de los medios a otro escenario donde, su estudio no se
reduzca a señalar incuestionables chivos expiatorios
en quienes se descargan todos nuestros males, llenando de
inocencia a las demás esferas de lo social como si
fueran menos. Y el de la violencia a otros campos que
desborden su sola contabilidad. - 4.2.12 "Pantalla Chica": otra evidencia
de su culpabilidad. Ni la Comisión de Estudios
sobre la Violencia, reunida por el gobierno
de Virgilio Barco para realizar un diagnóstico sobre las múltiples
violencias que nos cruzan, pudo escapar a la seducción
del esquema en mención. En su capítulo dedicado
al análisis de Violencia y medios de
comunicación, se deja leer el siguiente aporte
refiriéndose al caso concreto
de la televisión: - Tampoco se trata de llenar de inocencia esta vez a
los medios. Ni negar la incidencia que éstos tienen en
la comunicación y deformación de las imágenes que nos hacemos de nosotros y
de los otros. Aquí el interés nombra otra
inquietud en la investigación; articular "el
análisis sobre los medios de comunicación y la
violencia, con el estudio general de la violencia en
Colombia, evitando hace un estudio aislado como si la
problemática de la comunicación estuviera por
fuera de la problemática social general, a un lado de
la historia y de la conformación de la sociedad
civil y el
Estado". - Pero si el enfoque de los efectos negativos no
permite la pluralidad en el análisis, muchos menos
lo tolera su "contrario", el de los efectos positivos.
Enfoque de los efectos positivos.Así las cosas, los medios de
comunicación dejan de ser considerados como
verdaderos Leviatanes para convertirse en agentes
canalizadores de comportamientos violentos y agresivos
propios de la naturaleza
humana. La violencia en ellos, opera cumpliendo una
función social:"Satisfacer, de alguna
manera, y canalizar así tales instintos violentos
reprimidos de modo que no trasciendan de cada individuo y
no perturben la buena marcha de lo social"El efecto remedial consiste, entonces, en que
gracias a la contemplación de lo violento que
proviene de los medios, el individuo puede desarrollar en
sus fantasías personales toda la carga de instintos
agresivos de los que está hecho, reduciendo
notablemente de su comportamiento en la vida real,
cualquier dosis de violencia. "Con lo cual a las
tradicionales funciones asignadas a los medios de
comunicación (informar, educar, distraer) se
añada otra: la función
psicoterapéutica". - 4.2.13 Teoría de la catarsis. Pensada
desde una psicología igualmente conductista, y
alimentada por argumentaciones antropológicas y
sociológicas, la teoría de la catarsis niega
cualquier efecto nocivo por parte de los mensajes violentos
de los medios. De acuerdo con los investigadores que abrazan
tal enfoque, la exposición continúa de los
contenidos de violencia, no sólo no incita a ninguna
clase de
agresividad, sino que sus efectos son todo lo contrario:
remedian las reacciones agresivas de la conducta
humana. - El asunto aquí no es negar la posibilidad de
investigación a la que ha dado lugar el nivel de la
fantasía, que desde disciplinas como el psicoanálisis se ha abordado en su
relación con el inconsciente, lo simbólico y el
imaginario social, sino poner en cuestión la manera
cómo desde un psicologismo conductista ésta ha
sido tratada: Desde la inexorabilidad natural vaciada de
historia y relaciones de cultura.
Catarsis y Violencia. De suerte que hablar de la
catarsis significa poner a funcionar lo instintivo, aquello que
debe ser satisfecho para ser liberado. Argumento que tiene su
trasfondo: A la gente le gusta lo violento, la sangre, los
crímenes, lo morboso, porque esto satisface sus instintos,
y en la medida en que lo hace, se libera hasta el próximo
momento. El problema reside en cómo canalizar esos
instintos de modo que no afecten "la buena marcha" de la
sociedad.
La violencia supone, pues, aquella tensión que
forma parte de la "mitad-bestia" que todos llevamos tras de
nosotros. El determinismo sigue siendo el mismo por el cual aboga
la teoría de los efectos generalizados: Somos violentos
porque nuestra naturaleza es así. La diferencia
está en que ahora la "bestia" ya no pone en marcha sus
instintos criminales sino que los satisface de otra manera,
impidiéndoles su acción.
He aquí la necesidad de una aclaración. Cuando se
habla de un cuestionamiento al determinismo natural, no se alude
a una naturaleza humana fuera del conflicto, la
agresión y la contradicción en las relaciones con
uno, con los otros y con el entorno.
Si en algo ha sido oportuno el psicoanálisis y
las modernas teorías de la psiquiatría y la
criminología es en replantear dicho
determinismo, pero también su contraparte, esa
"visión paraíso" que no pocos buscan emparentarle a
la existencia humana como condición ideal.
De acuerdo con los avances de estas teorías, la
violencia como fenómeno humano y social no es la
consecuencia de factores hereditarios o genéticos propios
del individuo contra los cuales nada se puede hacer, ni hay que
buscar sus conexiones sólo en los comportamientos enfermos
o sicópatas en el sujeto, como tampoco obedece
exclusivamente a lo que está fuera de él,
allá en los otros, en lo externo.
Ni su causa única es nuestra naturaleza agresiva
?que la tenemos- ni su remedio es la construcción de "paraísos" donde
vivamos carentes de conflictos, repletos de bondad y de
armonía. El asunto de la violencia es más complejo,
forma parte de un proceso de interacciones y relaciones cruzadas
por una historia, una memoria individual y colectiva, una
estructura
social, una organización de poderes, unas maneras de
vivir, de mirar las cosas, de solucionarlas, de concebir el
conflicto, la contradicción, de percibirse uno, de
percibir al otro, etc., que requiere de múltiples visiones
tanto internas (en el sujeto) como externas (en la
sociedad).
4.2.13.1 Enfoque de los efectos
acumulativos
Teoría de los efectos a largo plazo. Nacida en
las huestes de un funcionalismo
más moderno, la teoría de los efectos a largo plazo
se ha convertido en la nueva tendencia a considerar por parte de
la investigación que sigue los parámetros
efectistas. Aunque su centro de interés se encuentra en el
campo de la opinión
pública, algunas de sus principales propuestas han
caído con fuerza en el
estudio sobre los medios de comunicación y sus relaciones
con la violencia. Anotando que esto último el estado de la
reflexión no es de tanta trayectoria que posibilite, al
menos, un mejor acceso bibliográfico.
A diferencia de los enfoques anteriores, aquí las
preguntas giran en torno a tres
presupuestos primordiales:
La influencia de los medios de comunicación no
radica en su poder de persuasión, sino en la capacidad de
organizarle a la gente, los temas sobre los cuales deben
pensar.
Los efectos que los medios generan no operan sobre la
conducta directa de la audiencia, sino que se dirigen hacia la
modificación de normas y
valores.
La imagen que el
público tiene de la realidad social no está mediada
sólo por un mensaje con efectos a corto plazo, sino
fundamentalmente, por un proceso de significación a largo
plazo en el que los medios organizan y modifican opiniones y
creencias.
Los Efectos Son Otros. Ciertamente, son desplazamientos
que han brindado la oportunidad de asumir los medios de
comunicación como instituciones socializantes cuya
función social primordial es la transmisión de
normas y actitudes que tienen gran peso e influencia en la
sociedad.
De esta manera, la relación violencia-medios
señala, ya no la causalidad directa que hace que al
contemplar un mensaje violento se dispare la agresividad o la
catarsis en el receptor, modificando paulatinamente sus valores
de solidaridad, por
los de individualidad, sus normas de moralidad por
las de inmoralidad y sus capacidades de asombrarse por actitudes
de insensibilidad, etc., ocasionando con ello la
penetración de valores violentos en la
sociedad.
Algunas investigaciones realizadas en los Estados
Unidos, por ejemplo, recalcan que la exposición a los
contenidos violentos de los medios, no despierta tanto lo
agresivo como sí la intensibilidad en el receptor frente a
los hechos de violencia ocurridos en la vida diaria. Otros
coinciden en afirmar que los efectos negativos generados por el
mensaje, no atacan directamente al receptor volviéndolo un
delincuente en potencia, sino
que, todavía pero, le llevan a que funcionalice la
violencia y la acepte como algo necesario a la hora de resolver
ciertas situaciones, o en el momento de conseguir determinados
fines.
Con todo, se trata de un enfoque que cada día
gana más en conceptualización. Incluso sus
interrogantes, que parte de analizar el significado que los
medios de comunicación tienen en la construcción de
lo social, guarda una que otra similitud con otras líneas
de investigación como la de la comunicación y la
cultura. Sólo que el desarrollo de
los mismos tiende hacia escenarios diferentes.
Matizar No Cuenta. Por más desplazamientos en la
forma de conducir la investigación en comunicación,
lo que las distintas teorías de los efectos no consienten
es repensar, precisamente, el escenario de su referencia: los
efectos. Mirada desde ahí, la relación
violencia-medios siempre enfilará sus baterías
hacia lo que los medios le hacen a su público, y por
consiguiente, a la sociedad. La reflexión se vuelve un
claroscuro que no admite matiz alguno. Y matizar en este caso
implicaría:
Ubicar a los medios en el campo de las mediaciones.. Es
decir, dejar de pensarlos como paradigmas
exclusivos de la comunicación para asumirlos dentro de la
complejidad de los procesos sociales de significación y
construcción de sentido, que son los que en realidad hacen
comprensibles las transformaciones sufridas por los mismos medios
y sus usos. Al Igual que dentro de sus conexiones con otros
espacios de lo social como las instituciones políticas,
religiosas, la escuela, la familia, el trabajo, la
calle, el barrio, las relaciones de amistad y de
vecindad, las experiencias colectivas, etc., que no operan como
simples ruedas sueltas en el proceso de indagar por el papel que
los medios masivos cumplen en la edificación de una
comunidad.
Invertir el estado de las preguntas, de modo que
comunicar no sea síntoma inequívoco de averiguar lo
que los medios le hacen a la gente, sino parte integral de un
proceso a través del cual, lo otro también cuenta,
también vale y también obliga a pensar las
relaciones que los medios entablan con lo social desde ese lugar
otro, "el de las resistencias y
resignificaciones que se ejercen desde la actividad de
apropiación, desde los usos que los diferentes grupos
sociales ?clases, etnias, generaciones, sexos, etc.- hacen de
los medios y sus productos masivos".
Pasar del estudio de los efectos lineales al campo de
las mutaciones culturales (término de J.M. Barbero). Esto
es, ir de la persuasión individual a la
interpelación social, del moldeamiento medible al
intercambio difuso, de la modificación en la conducta a la
negociación en el sentido, del influjo
todopoderoso de los unos a las resignificaciones de los otros y
de la reacción puntual a la percepción
cultural, mutable y en conflicto. Situación que, a su vez,
requiere explorar nuevos terrenos: Ya no cómo los mensajes
trabajan la mente aislada de los individuos sino cómo la
mente, el sistema cultural y el imaginario social, "esa tupida
red de mitos antiguos
y modernos de la que estamos hechos, esa trama de imágenes
desde las que trabajamos y deseamos", ordena, codifica y
reelabora los mensajes, los dota de sentido y de función.
Y con esto:
El problema es de qué modo cambia la
relación de los usuarios con lo real y la experiencia de
los hechos por el contacto con la representación. Pero
entonces lo que hay que interrogar no es un "efecto", sino la
nueva percepción del mundo que engendra la
espectacularización: esa sensación de llenura en el
vacío, esa reducción de tensión esa
sensación de participación que engendra la
satisfacción de ver.
4. Mirar entonces los mensajes ganando en el contexto.
Por un lado, desde sus relaciones de producción: aquello que les da vida, las
rutinas que hacen posible su puesta en escena, los dispositivos a
través de los cuales hablan, las formas como lo hacen, las
imágenes de realidad que recogen, ordenan y
reenvían, las propuestas de sociedad que elaboran, los
"órdenes sociales" a los que aluden, el imaginario desde
donde se "fabrican", pero el que también fabrican, en fin,
las maneras de ver el mundo y entender el mundo de que
están hechos y las visiones que desde allí
proponen. Por el otro lado, desde sus relaciones de
recepción: los lugares sociales desde donde son
"leídos" los mensajes, las maneras de ver el mundo y
entender el mundo desde donde son recibidas las propuestas que
éstos realizan, las complicidades o resistencias que
allí entran en juego, el cambio en la percepción
cultural que el choque genera, los nexos, las tensiones que se
revelan, el imaginario que permite la identidad con
el mensaje o que posibilita su tropiezo, es decir, los procesos
de cultura que el contexto verifica.
Orientar nuevas coordenadas que habiliten nombrar la
violencia más allá de los mensajes que sólo
hablan de lo violento-manifiesto para ubicarla como un
fenómeno social de larga duración vinculada a los
procesos de construcción de lo social. Lo cual significa
desbordar el análisis que tiene como eje principal el
recuento de las balas, las agresiones y las muertes por otro
más plural en el que podamos preguntar por el orden social
desde el cual se dice qué es violencia y qué no lo
es, por los modos de ver y asumir la realidad que tienen los
distintos sectores sociales, por las situaciones de conflicto y
las maneras en que éstos encuentran mediación, por
los procesos que degeneran en relaciones de fuerza y
exclusión, lo mismo que por las imágenes que como
colectividad hemos ido construyendo acerca de la violencia, sus
lugares, protagonistas, hechos y mecanismos de solución.
Pero en un escenario donde la única forma posible de
relación comunicante entre unos medios y unos
públicos descansa en las respuestas que se deben dar
frente a los estímulos que hay que recibir, lo diferente
no cuenta. El modelo mismo se encarga de su
defunción.
Escenario Conceptual De La Violencia Desde Los Mass
Media. Entonces, ¿qué explicaba la violencia?
Pensada desde la investigación crítica, el estudio
de la violencia y su relación con los medios de
comunicación ha encaminado sus propuestas hacia tres
frentes esenciales:
La violencia como un problema estructural de sociedades
injustas, desiguales y dominadas.
Los mensajes de los medios de comunicación como
reproductores de la injusticia, la desigualdad y la
dominación.
Los medios de comunicación como aparatos
ideológicos que fomentan la violencia.
Con una trayectoria mucho menos intensa que la del
análisis apegado a la búsqueda de efectos, la
perspectiva crítica de la investigación ha logrado,
de este modo, darle un desplazamiento a la reflexión: lo
violento ya no señala las acciones
manifiestas de las balas, las peleas o las muertes; sino los
intereses y penetración de valores ideológicos que
operan detrás de cada uno de estos actos. El centro de
análisis se desplazó así al desciframiento
de las estructuras de
significación oculta que hacen posible que los "buenos"
sean unos y los "malos" otros, que los "defensores" estén
de un lado y los "enemigos" del lado opuesto, en fin, que los
"dominadores" sean éstos y los "dominados" los
otros.
Lo violento adquiere desde esta óptica
sentido en la medida en que nombra la desigualdad que retrasmiten
los medios, la alineación y manipulación con que
actúan sus mensajes al igual que la desinformación
con que están cargados sus diferentes contenidos. El
propio Jesús Martín Barbero, en un texto suyo
aparecido a finales de los años setenta, alerta sobre esta
otra forma de violencia en los mensajes afirma:
Se trata entonces de plantear el problema de la
prensa de una manera no exterior mecanicista o moralista. No que
no existan problemas éticos, de familia, de tribu o de
casta. (…). Ni de olvidar que la violencia existe, la brutal:
la tortura, el exilio, la que controla la palabra asesinando al
que habla. Pero se trata de ir sacando a flote esa otra
violencia, ese control que se ejerce desde el discurso mismo
de la prensa, de la dominación que nos trabaja desde el
discurso de la libertad.
Dos vertientes principales asumieron la responsabilidad
de encontrar esa otra violencia a través de la cual los
mensajes ejercen su dominación y engaño. Por un
lado, aparecieron aquellos estudios centrados en la violencia que
los medios de comunicación consideran como tal y que, por
ende, la trabajan como tema en sus mensajes. Y del otro, los que
ubicaron a los medios como instituciones fomentadoras de
violencia por el control y la represión que desde ellos se
practica.
La violencia como tema de los medios. A diferencia del
enfoque de los efectos en que la violencia como tema
(crímenes, robos, secuestros, peleas, balas, etc.), se
convierte en el propósito capital para
abordar el análisis, aquí apenas es el punto de
partida para llegar a él. Si para los efectos la lista la
encabezan las películas y los dramatizados con contenidos
de violencia, aquí es la prensa la que adquiere relevancia
como tema de investigación.
El estudio de prensa de sucesos y la información
sobre crónica roja o judicial se convierten en los pilares
de la reflexión. El objeto es buscar los acontecimientos
que para el sistema rompen con la "normalidad" social, los
agentes que los materializan, los lugares desde donde lo hacen y
los mecanismos que los medios informativo utilizan para volverlos
noticia y llevarlos a la masa de receptores por medio de
mensajes.
Esta lectura
crítica de la violencia como tema ha permitido detectar
algunos resortes básicos que actúan sobre la forma
como lo noticioso articula los hechos violentos con lo social.
Entre ellos podemos mencionar los siguientes:
Para la prensa de sucesos, crónica roja o
judicial; la violencia es la expresión de la delincuencia,
el terrorismo y
la inseguridad.
Lo social en ella se fragmenta e individualiza de tal
suerte que queda la sensación que los actos de
delincuencia y terrorismo obedecen a móviles y conflictos
individuales en que las contradicciones del sistema no tienen
cabida en la información.
La violencia social se reduce a un acto sin objeto. O
dicho en otras palabras, la información condenará
la violencia en contra de: el asesinato, el robo, el atraco, el
secuestro…,
pero esto nunca se calificará como violencia
institucionalizada, es decir, como violencia propia del sistema
social.
La responsabilidad de la violencia no recaerá,
por tanto, en la
organización social ni en los sectores dirigentes,
sino en los autores del delito que, de
acuerdo con la visión "burguesa" de lo social, no son
otros que aquellos individuos pertenecientes a los estratos
subalternos de la sociedad. Y con esto, es la crónica roja
o judicial la que opera como un espejo a través del cual
los "de abajo" miran lo que han los de su misma clase.
Los mecanismos para convertir los hechos en noticia
apelan a explicarlo todo como resultado del destino, la mala
suerte, la venganza, la maldad, la intriga y el
suspenso.
Este tipo de información que habla de una
violencia basada en "sucesos" y clasificada en la
categoría de crónica roja, actúa como un
recurso de manipulación y engaño con el cual la
prensa disfraza los niveles de injusticia social, impidiendo que
los "de abajo" tomen conciencia de su
opresión controlándolos para que sigan viviendo la
violencia como un asunto individual.
Los medios como instituciones de violencia. Siguiendo un
camino paralelo en la reflexión, se asume que el problema
político en los medios se identifica solamente con el
espacio de la información. Censurar ciertos temas,
deslegitimar otros, desequilibrar "flujos" y desinformar; son las
pruebas contundentes que los señala como una
expresión más de la violencia del sistema social al
cual sirven, al tiempo que los designa como simples instrumentos
conspirativos de las élites nacionales y trasnacionales
que manejan el poder.
Los medios son tomados como instituciones de violencia
que evitan cualquier clase de comunicación entre las
personas, alimentando con ello eficaces controles
ideológicos que, al decir de la investigadora Amparo Moreno,
fomentan en este orden:
-La soledad y el aislamiento, ya que se dirigen al
individuo aislado, impidiendo la relación con los
demás propiciando el consumismo, la propiedad
privada y el triunfo de los unos a costa de los otros.
-La pasividad y no participación en los asuntos
sociales.
-La incomprensión de la realidad, puesto que
obligan a una lectura condicionada del mensaje y, por ende, a una
actuación manipulada frente a los acontecimientos de la
vida diaria.
-La visión apocalíptica sobre los medios
de comunicación a la que esto nos conduce no es para
menos. Además de ser instrumentos al servicio de la
impostura y de la violencia del sistema, se les otorga el
máximo derecho de alienar con la máscara y de
indicarle a la gente el sendero por donde debe transitar,
oír, pensar… entre emisores (los medios) y receptores
(la gente), más allá del esquema
donimadores-dominados.
-El Claroscuro De La Discusión. Sumergido en un
claroscuro, lo que la "lectura crítica" de la
comunicación no permite es superar el esquema apoyado en
la importancia "militante" de saber si se está de un lado
o se está del otro a la hora de trabajar los
mensajes.
-Nuevamente, matizar no cuenta. Y matizar apunta hacia
algunos desplazamientos que es necesario distinguir.
– Desbordar la visión instrumental que se tiene
de la comunicación y las instancias que laboran con ella.
Esto implica dejar de pensar los medios sólo como
instituciones reproductoras de ideología al servicio de la
manipulación, para abordarlos en sus complejas relaciones
de mediación social, es decir, como instancias que
procesan y reelaboran modos de ver y asumir la realidad, lo cual
los convierte en fuentes de
reconocimiento que actúan no tanto por adoctrinamiento
vertical sino por interpelación e identificación
cultural entre los sujetos sociales.
-Esto a su vez conlleva a cuestionar la
comunicación como esquema y el trasmitir
información como la principal función de los
medios, traspasando el debate al escenario de la
significación social. Con lo que analizar los medios no es
asunto único de develar los mecanismos de
desinformación y engaño, sino incursionar en las
lógicas, prácticas y dispositivos culturales que
dan lugar a los distintos procesos de comunicación y que
obran como marcos de referencia en los que se nutren los medios,
nutriendo también ellos de significado la vida de la gente
y viceversa.
-Ganar en la pluralidad de las visiones. El problema no
es solamente constatar desde una metodología encerrada en
el mensaje cómo éste es el causante principal del
individualismo, la pérdida de espacios de discusión
colectiva, la manipulación y la pasividad de los del
"otro" lado, sino explorar las interrelaciones sociales en las
cuales él participa. En otras palabras, sería
preguntar cómo los medios y sus mensajes ganan en
presencialidad lo que otras esferas de lo social, como las
instituciones políticas, la familia, la escuela, la calle
o el barrio, pierden en representatividad, referencialidad o
apropiación ciudadana.
-Pasar de una concepción de ideología
cargada hacia la lectura de los recursos de
manipulación de que sirve el mensaje, para ubicarnos en
las lógicas de producción del mismo. Esto es, el
lugar social que habla en el mensaje y la puesta en escena que de
él se hace, con sus tramas narrativas, sus rituales de
enunciación, sus modelos de
fabricación, sus regiones de exclusión, el
imaginario ?colectivo y mercantil- el cual apela, etc. En fin,
dejar de pensar la ideología como un instrumento y mirarla
al interior de los órdenes sociales, los procesos
históricos y de significación que hablan en el
discurso, la dominación pero también la resistencia, el
consenso o la complicidad que a su alrededor se
genera.
-Tolerar otras formas de acercamiento a lo social que
traspasen la idea de que el poder es uno solo y se ejerce siempre
por la dominación. Esto sugiere entonces, aproximarnos a
la idea de hegemonía, es decir, de la negociación y
el consenso que se dan en una formación social entre el
Estado y la llamada sociedad civil, y entre los diferentes
sectores de esta última, sin que el poder de la fuerza
tenga que intervenir, para que ello se efectúe. Lo que a
su vez permite observar el poder desde la vida cotidiana, las
maneras de vivir que en ella se verifican y los "lugares sociales
en donde se dan producciones del consenso (los medios, la
escuela), en donde se filtran las expresiones de la sociedad
civil y de las relaciones que las corroen".
-Edificar una investigación en
comunicación que no opere como apéndice secundario
de otras disciplinas, que la asocien con el estudio de técnicas y
canales, desde donde nada se tiene que aportar a la
comprensión de nuestros procesos, luchas y conflictos. Ni
mucho menos, participar en las alternativas que buscan la
construcción de una sociedad más digna y más
humana para todos.
4.2.14 Principios de la publicidad.
Publicidad es una técnica de comunicación masiva,
destinada a difundir mensajes a través de los medios con
el fin de persuadir a la audiencia meta al consumo. Se
define también como un objeto de estudio complejo debido a
la cantidad de dimensiones que comprende: la dimensión
económica, psicológica, sociológica y
técnica.
Publicidad como tal es un hecho comercial porque es una
de las variables que
debe manejar la empresa para
poder hacer conocer los productos y concretar ventas
mediante el empleo del
método
más lógico, eficiente y económico. Desde
este punto de vista la publicidad es una herramienta de comercialización.
La publicidad es un hecho técnico profesional, es
un hecho económico, es un hecho social, cultural y
Comunicacional.
La publicidad en televisión se constituye en el
medio más efectivo para la promoción de un producto o idea. La
audiencia en TV es superior a la de otros medios y se presenta un
marcado impacto entre los telespectadores, los posibles clientes; la
información es más limitada predomina la imagen, el
sonido y el
movimiento. Su
efectividad es mayor recuerdo porque queda impreso en la mente
del telespectador y lo condiciona consciente o la mas de las
veces en forma inconsciente para comprar el producto; crea
hábitos percibidos y consigue que el espectador fije su
mirada en la pantalla repetidas veces.
Según González y Amaya Ortiz (1995), el
análisis del ASP publicitario
se enmarca en una "teoría general de los textos capaz de
configurarse como una metodología general del
análisis textual". Pero además este texto
publicitario es portador de su propia naturaleza de unas
características específicas, que surge de lo
particular a lo general, esta teoría es de doble
dimensión, el saber semiótico integra el texto,
pero además debe desbordarlo. El texto publicitario de un
ASP se concibe desde tres perspectivas: El texto como tejido de
signos
(semiótica), el texto como
constelación de imagos (teoría del imaginario), y
el texto como textura materica (teoría de lo real). La
unidad de estas teorías en el texto nos lleva a la
universalidad del texto publicitario del ASP.
4.2.14.1 Propaganda: es la difusión de ideas y
valores culturales, se diferencia de la publicidad en cuanto a su
afán de lucro. La propaganda copia técnicas de la
publicidad comercial y la investigación
de mercado (imagen pública). Ej. Campañas de
educación vial, de sida y
políticas por medio de ASPs.
4.2.14.2 Tipos de Publicidad
-Publicidad de marca: la marca
alcanza para referenciar el producto en cuestión, esto es
solamente para marcas
consolidadas, a veces un símbolo o un logo sirve para
identificar la marca.
-Publicidad al detalle o local (minorista).
-Propaganda política
-Por Directorio
-De respuesta directa
-De negocio a negocio
-Institucional o corporativa
-De servicios a la comunidad
-Otras.
4.2.14.3 Agentes que intervienen en la
publicidad. Los anunciantes las agencias, los medios y los
receptores. Los medios tienen la capacidad de multiplicar los
mensajes que reciben. Los receptores integran y forman parte de
grupos, estos modelan la forma de percibir la realidad del
mensaje. Es difícil en la comunicación masiva la
influencia de nuestro mensaje, porque no existe una lectura
lineal.
4.2.14.4 Funciones de la publicidad según la
semiótica. El uso de los medios audiovisuales y la TV
generan una sensación de proximidad y veracidad. Esto se
logra a través de un lenguaje
Comunicacional estructurado en lo semiótico,
lingüístico e icónico.
4.2.14.5 Función enfática: La
función enfática hace la diferencia con otras
publicidades, engloba la originalidad con la idea de generar
alguna diferencia positiva del producto que esta
anunciado.
4.2.14.6 La función predicativa: Dice algo
sobre el producto, características y atributos.
4.2.14.7 La función implicativa: tiene por objetivo
atrapar al perceptor. Los ASP ASP buscarán la proximidad
de los receptores y mostrara personajes en un entorno situacional
conocido y argumentos propios del ambiente
Colombiano; el lenguaje
semiótico será muy importante ya que reforzara el
mensaje que llevara al receptor a sentirse en su
contexto.
4.2.14.8 Niveles de los Códigos
Visuales
-Subcódigo cromático. Hace referencia a la
utilización de los colores
–Subcódigo tipográfico. Hace
referencia al tipo de letra o fuente.
–Subcódigo sistema de
representación. La fotografía
y el dibujo
utilizan técnicas para resaltar el objeto mediante la
manipulación de la escala.
–Subcódigo morfológico. Se refiere
a la construcción de la para que exista el marketing
político son: la democracia, un
electorado independiente a quien convencer, la aceptación
de que el medio principal para la realización de la
campaña debe ser la TV y que se puedan lograr votos
mediante la adecuación de mensajes, sin apelar a la
prebenda o coacción física.
4.2.14.9 Mediación semiótica: Papel
central de los instrumentos de mediación en la constitución del psiquismo: herramientas y
signos. Las herramientas están orientadas hacia los
objetos físicos, mientras que los signos permiten
organizar el pensamiento,
son herramientas orientadas hacia el interior y el exterior de un
sujeto, produciendo cambios en los otros.
4.2.14.10 Técnicas de persuasión en la
publicidad: Aunque los expertos siempre buscan nuevas
técnicas de venta, siguen
utilizando de un modo preferente los métodos que, a lo
largo de los años, han resultado más eficaces. Ante
todo se trata de ofrecer mayores niveles de ahorro, un
trabajo mejor, seguridad ante problemas de salud o edad, popularidad y
prestigio personal, el respeto de los demás, mayores
comodidades y mejoras sociales, en general. La publicidad moderna
no sólo subraya las ventajas del producto, sino
también los beneficios que al adquirirlo obtendrán
sus consumidores. Así pues el publicista no vende
cosméticos, sino que brinda belleza, atractivo e
ilusión. Para atraer al potencial comprador de un
automóvil, el vendedor no sólo realzará las
características mecánicas del vehículo, sino
también la comodidad, la seguridad y el prestigio que ese
modelo proporcionará al comprador.
Las múltiples técnicas de
persuasión dependen del ingenio de su artífice y
sólo están limitadas por los medios de
comunicación, algunas restricciones legales y el código
deontológico elaborado al efecto por las propias agencias
de publicidad. Una de las técnicas elementales, utilizada
desde la aparición de la publicidad, se basa en la
repetición del mensaje. Por lo común, el
publicitario intentará captar la atención del cliente potencial
repitiendo sus anuncios. Es frecuente encontrar el mismo anuncio
que se puede ver o escuchar en la televisión y la radio, en
periódicos y revistas, tanto locales como nacionales e
internacionales, además de aparecer en vallas
publicitarias, folletos o a la entrada de las tiendas.
Otro instrumento fundamental que ayuda a aumentar las
ventas son las marcas registradas. Los productores gastan enormes
sumas de dinero en
crear y consolidar sus marcas como garantía de fiabilidad
y valor. Una
marca registrada carecerá de sentido si el productor no
garantiza una alta calidad de sus
productos. Cuando el consumidor
confía en un sello comercial, se puede considerar que
éste es, en sí mismo, un anuncio publicitario
más, en tanto en cuanto es un medio de garantizar al
consumidor que el producto goza de garantías de calidad.
La marca registrada muestra su
eficacia de
una forma concreta cuando el productor quiere introducir en el
mercado un nuevo
artículo.
El precio es
quizá uno de los mejores anuncios publicitarios, por lo
que en determinadas estaciones o con motivo de una
promoción especial es frecuente el uso de palabras como
"rebajas" y "ganga". Además de estos descuentos suelen
hacerse ofertas del tipo "mucho por muy poco", o "compre uno,
llévese dos", "prueba gratuita" o "pruébelo a mitad
de precio". También se fomentan las ventas brindando a los
compradores facilidades de pago.
La publicidad actual reúne multitud de
técnicas de persuasión. Entre estas destacan los
anuncios televisivos y radiofónicos, la utilización
de tintas perfumadas, productos anunciados por personajes
famosos, comunicaciones dirigidas a los padres para que
proporcionen a sus hijos una vida mejor y les aseguren un mejor
futuro, reclamos dirigidos a los hijos para que pidan a su madre
que compren determinados cereales para el desayuno, así
como la controvertida utilización del miedo. Dado que el
miedo es una de las principales debilidades humanas, se suele
utilizar en publicidad, a veces de modo encubierto y otras en un
lenguaje visual muy explícito. El miedo a la pobreza, a la
enfermedad, a la pérdida del rango social o a sufrir una
desgracia logra a veces que las personas adquieran productos
concretos, ya sea un seguro de vida, un extintor,
cosméticos o compuestos vitamínicos.
4.2.15 La importancia de la variación
lingüística. Se estudia la influencia de la
variación lingüística en la traducción audiovisual. Normalmente se
define la primera teniendo en cuenta únicamente los
criterios del uso y del usuario. Pero en la traducción
audiovisual, la importancia de los elementos extra
lingüísticos aumenta, ya que plantean dificultades
añadidas a la hora de encontrar una equivalencia
válida. Los últimos estudios sobre el tema
demuestran que también se debe tener en cuenta a los
clientes y a los destinatarios a la hora de establecer la
estrategia de
traducción. En la traducción audiovisual, el
profesional debe ser consciente de la variedad
lingüística, de los matices que se derivan de la
diferencia de culturas, y de las exigencias propias de cada
situación, aspectos que tienden a quedar diluidos en favor
de la sincronización entre texto e
imágenes.
En el caso concreto del ASP se analizaran las variables
de la violencia intrafamiliar en Colombia, pero como ya se
mencionaba anteriormente se buscara la universalidad del
mensaje.
4.2.16 Relación de los enunciados visuales y
sus usuarios. Dentro de una práctica comunicativa, el
enunciado audiovisual se nos presenta dotado de una
extraordinaria flexibilidad significativa que difícilmente
puede admitir las estrechas lindes del análisis
semántico convencional. Tradicionalmente, los estudios
semióticos sobre comunicación visual han hecho
hincapié en el análisis de contenidos dentro de un
proceso de codificación, es decir, en función
de unos acuerdos convencionales que establecen unas
correspondencias entre estímulos y significados y no
valoran suficientemente la facultad que tiene el ser humano, como
usuario de imágenes, de construir y comprender una
cantidad prácticamente infinita de enunciados
audiovisuales, incluidos los que nunca ha considerado ni visto
anteriormente.
Esta constante mutabilidad del lenguaje implica una
complejidad estructural que, como ya advirtió Wittgenstein
en la metáfora de la "Ciudad Antigua", no admite su
reducción a simples estructuras lógicas.
Es evidente que ciertos discursos
visuales de los que habla Wittgenstein, al igual que las calles
rectas y perpendiculares del "eixample" moderno son reducibles a
estructuras lógicas. Se refiere a los enunciados visuales
de estructura
convencional y formal, como puede ser un sistema de señales
de tráfico, donde la validez y eficacia informativa
provienen del hecho de ser impermeables al contexto en que se
actualizan, inhibiendo, por tanto, cualquier tipo de interpretación por parte del
usuario.
En un sistema formal, la coherencia del sistema y la
verdad probada de los axiomas hacen que los elementos que
intervienen en la argumentación sean fijos, y que la
verdad de la conclusión demostrada se imponga sin
posibilidad de interpretación. Pero no es así en el
lenguaje ordinario donde el status de los elementos que
intervienen en un sistema argumentativo no puede ser ni fijo ni
definitivo.
Los enunciados audiovisuales, como formas ordinarias de
expresión, constituyen un lenguaje que no puede ser
reducido a una lógica
matemática sin posibilidades de interpretación.
Un discurso audiovisual, como podría ser un ASP
televisivo, un filme o un cartel, se modela conforme a un proceso
interactivo de reglas, motivaciones e interpretaciones que se
resisten a una simple ordenación lógica.
Es más, un discurso audiovisual ha de comportar
necesariamente un cierto grado de polisemia y ambigüedad que
lo haga interpretable. Es necesario renunciar, según
Perelman, a la idea de que las expresiones tienen sentido propio,
ya que esto no es otra cosa que una metáfora que ha
llegado a ser usual en el lenguaje ordinario. La complejidad
intersectiva y las posibilidades interpretativas del discurso
audiovisual se evidencian ante la imposibilidad de proceder a su
examen a partir de un referente reglamentado que nos
llevaría a situarlo en el interior de unas estructuras
lógicas. Como nos indica Wittgenstein, es necesario
sustituir la univocidad de las estructuras lógicas por
analogía entre diferentes situaciones comunicativas y, por
tanto, irreductibles a los simples mecanismos unívocos de
la lógica.
La semántica visual, en la medida en que trata
las cuestiones referentes a la significación de las
imágenes, ha de considerar, además de los
significados convencionales que se les otorgan en tanto que
signos, aquéllos que provienen de su condición
representacional de la realidad y que constituyen una
particularidad que las diferencian de los otros códigos
sensibles. Nos referimos, evidentemente, a la imagen
icónica que, por su referencia analógica a una
realidad, está sujeta a juicios de verdad y falsedad que
hay que tener en cuenta en un análisis pragmático.
Visto así, el análisis de la imagen no puede
limitarse a considerar su significado como el resultado de una
acción social conseguida o no conseguida, en
función de lo que se acepta en el interior del sistema de
entendimiento mutuo y, por tanto, no sujeto a la alternativa
verdadero/falso. En el caso de la imagen es evidente que su
referencialidad analógica con la realidad constituye una
particularidad específica en tanto que "re-presenta" una
parte del mundo.
Ahora bien, las imágenes, como expresiones
elementales y unidades fundamentales y necesarias para elaborar
un discurso audiovisual, cumplen unas funciones que van
más allá de su reconocimiento y comprensión.
La función básica del lenguaje visual es la de
reconstruir el sistema de reglas que permita a sus usuarios,
comunicativamente competentes, construir expresiones visuales
que, debidamente estructuradas, se transformen en otras
expresiones. De una manera general se afirma que las
imágenes que utilizamos en un discurso representan las
condiciones analógicas y de lenguaje que posibilitan la
elaboración de unas situaciones de comprensión y de
entendimiento en sus usuarios.
Así, la efectividad de un acto comunicativo
visual estará condicionada por el grado de competencia de
sus actores, es decir, por el grado de interiorización que
tienen del sistema de reglas que permiten generar y comprender un
número infinito de expresiones diferentes a partir de unas
imágenes concretas y reconocibles.
Ser competente es saber lo que se sabe y lo que se puede
hacer con este saber. Ser visualmente competente es, pues, tener
la capacidad de comprender las imágenes-signo, saber
cómo se usan comunicativamente y poderlas utilizar
adecuadamente para construir nuevos enunciados. En un ser
competente, saber y poder se presuponen: "El saber -señala
Wittgenstein (1974:10)- es un depósito y este
depósito es un poder latente permanentemente".
Este saber y poder define al individuo como un ser
visualmente competente. Es competente en la medida en que
participa de la manera que tiene el colectivo social de entender
e interpretar adecuadamente la intencionalidad comunicativa que
evidencia la ostensión de unas imágenes, y
además, sabe cómo y cuándo ha de aplicarlas
dentro del sistema de entendimiento social en
cuestión.
El ser visualmente competente se sitúa en el
interior de un sistema de entendimiento mutuo para poder dotar de
sentido a los argumentos que construye y comprender los
significados. Ahora bien, la competencia a la referida no queda
reducida al simple mecanismo de traducción
sistemática de unos conceptos virtuales o abstractos da
unas expresiones visuales concretas. La competencia
pragmática requiere un conocimiento
complejo que va más allá de la aplicación de
unas reglas o sistemas para
penetrar en la generación de enunciados inéditos.
Una competencia que, como constata Chomski, sólo se puede
adquirir en un contexto histórico-social y sólo se
puede ejercitar en un contexto social, históricamente
formado. Fuera de él no existe la posibilidad de producir
actos visuales generadores de significado.
Es evidente que una valoración y
significación de la imagen en función de su uso
lleva a considerar los actos del lenguaje como una parte de su
praxis vital,
y dejar en un segundo plano la existencia de un lenguaje visual
como la simple aplicación de unas variantes
consensuales.
Si el lenguaje funciona en sus usos, entonces no hemos
de cuestionarnos sus significaciones sino sus múltiples y
variados usos. No hay propiamente un lenguaje sino tantos
lenguajes como usos hagamos. Los lenguajes son, de este modo,
"formas de vida" o, como los llama Wittgenstein, simples
"juegos de
lenguaje".
Si referimos el Juego de Lenguaje a los intereses del
lenguaje visual diremos que lo que es más primario en este
tipo de lenguaje no es la significación, sino el uso. Para
entender una imagen no es primordial comprender su significado
convencional o lo que se deriva de su iconicidad, sino saber como
funciona y conocer las condiciones de uso que le marca el propio
"juego de lenguaje".
En la medida en que las condiciones de uso de una
expresión audiovisual dependen del juego de lenguaje que
da fundamentación y significado a aquello que se
está jugando, el juego, en la medida en que establece una
relación entre las imágenes y el estado de cosas,
se convierte en el "locus del significado".
Por tanto, aquello que decimos con las imágenes
no es una consecuencia o una referencia adicional al acto de
mostrarlas. Las imágenes tienen sentido en tanto que son
una referencia activa a las reglas que rigen el juego de lenguaje
que gravita sobre las circunstancias especiales de la
ocasión en que la expresión se emite. Así,
la interpretación de una expresión audiovisual no
es concebible (contrariamente a la hipótesis de Sperber y
Wilson), por el solo hecho de mostrarla u ostentarla, sino como
equivalente al hecho de realizar una acción legitimada por
el propio juego de lenguaje.
Por otro lado, el juego, al legitimar el uso de las
expresiones audiovisuales, permite que éstas cumplan
diversas funciones en ámbitos de procedimientos y
de prácticas dispares.
Una misma imagen puede cumplir funciones diversas
según las reglas que rijan el juego. Ahora bien, estas
funciones, aunque estén disciplinadas por las reglas del
juego, no nos vienen dadas definitivamente ni de manera fija sino
que siempre son susceptibles de cambios e innovaciones. Las
reglas del juego de lenguaje no definen "jugadas", del mismo modo
que el juego de la imagen no define los discursos visuales
susceptibles de ser realizados. El juego de lenguaje sólo
posibilita "jugar", y en la medida en que "jugamos" podemos
efectuar una infinita variedad de "jugadas" inéditas o, lo
que es lo mismo, el juego visual permite construir una infinita
cantidad de enunciados audiovisuales.
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