6.-
CLASIFICACIÓN DE MERCADOS:
El criterio más frecuentemente utilizado para
clasificar los distintos tipos de mercados es el que se refiere
al número de participantes en él. La competencia que
se produzca entre un gran número de vendedores (competencia
perfecta) será distinta de la que se genera en un
mercado donde
concurran un número reducido de vendedores (oligopolio).
Como caso extremo, donde la competencia es inexistente, se
destaca aquel en el que el mercado es controlado por un
sólo productor (monopolio). En
cualquiera de estas situaciones cabe que los productores
compartan el mercado con gran cantidad de compradores, con pocos
o con uno solo.
Atendiendo al número de personas que participan
en el mercado (o nivel de competencia), se pueden clasificar
en:
6.1.-Mercados de competencia imperfecta o
monopolística:
Los mercados de competencia imperfecta son aquellos en
los que productor y productores son los suficientemente grandes
como para tener un efecto noble sobre el precio.
La diferencia fundamental con los mercados de
competencia perfecta reside en la capacidad que tienen las
empresas
oferentes de controlar en precio. En estos mercados, el precio no
se acepta como un dato ajeno, sino que los oferentes intervienen
activamente en su determinación.
En general, puede afirmarse que cuanto más
elevado resulte el número de participantes, más
competitivo será el mercado.
6.2.-Mercado de competencia pura; libre o
perfecta:
Es un modelo en el
que hipotéticamente se plantea lo que sucedería si
se presentasen un numero infinito de productores y de vendedores
en el que el producto
ofertado tanto por el vendedor A como por el B es
homogéneo, es decir, tiene las mismas
características y en el que hay un conocimiento
perfecto del mercado y de los productores, en esta
situación ni el vendedor ni el comprador podrían
manipular el precio a su favor, el precio resultaría del
libre juego de la
oferta y de la
demanda, es
decir se rige ante la lay de la oferta y la demanda.
Características:
- Muchos compradores y vendedores.
- Mercados conocidos.
- Producto conocido y homogéneo.
- Transparencia del mercado. Todos los participantes
tienen pleno conocimiento de las condiciones generales en que
opera el mercado. - Libertad de entrada y salida de empresas. Todas las
empresas, cuando lo deseen, podrán entrar y salir del
mercado. - Libre acceso a la información
- Libre acceso a recursos
- Beneficio igual a cero en el largo
plazo - La esencia de la competencia perfecta no
está referida tanto a la rivalidad como a la
dispersión de la capacidad de control
que los agentes económicos pueden ejercer sobre la
marca del
mercado. - Los rige la ley de la
oferta y la demanda.
7.-LAS IMPERFECCIONES DEL
MERCADO
Las imperfecciones se presentan por el limitado
número de vendedores o de los consumidores, y porque los
precios son
manipulados, ya sea o a favor del vendedor o del
comprador.
7.1.-MONOPOLIO:
Es una de las formas del mercado imperfecto, en ese caso
existe un solo productor (o vendedor) y muchos consumidores,
además el producto que se oferta es difícil de
sustituir. Con estas condiciones el monopolista fija un precio de
monopolio, que le permite obtener altísimas ganancias.
Entre las dificultades que puede afrontar el monopolista
están el llamado punto de Cournot, que es el precio
monopólico en el cual la demanda del producto por muy
necesario o exclusivo que sea comienza a caer; otra dificultad es
el control de precios que puede imponer el
Estado.
Formas de monopolio:
- El cártel:
Es la agrupación o conjunto de empresas que
tienen una producción similar u homogénea, es
decir realizan acuerdos en conjunto; cada empresa
conserva su autonomía y se rigen por acuerdos para
establecer los flujos de producción, fijar precios
únicos y asignar a cada empresa un sector del mercado
evitando entablar competencia entre ellos. Ejm: La OPEP.
- El Trust:
Es el monopolio en el que se aglutinan la propiedad de
diferentes empresas, que acuerdan unidad en la
producción y en la comercialización. En este caso los
propietarios se convierten en accionistas que perciben
ganancias en proporción al número de acciones que
poseen. Al frente del trust se halla un consejo de administración, encargado de dirigir la
producción, ventas y
actividades financieras. Ejm:"Standart Oil" (usa). "Imperial
Chemical Industries" (Inglaterra)
- El Holding:
Es una sociedad que
se constituye con el objetivo de
adquirir y poseer participaciones en otras empresas a fin de
dominarlas o de dirigir su actividad. Esta sociedad constituye
una de las formas empleadas para la constitución de un trust, de tal manera
que las empresas agrupadas conservan su individualidad
jurídica pero pierden toda su autonomía o parte
de ella, debido al control que ejerce el holding.
- El Consorcio:
Es la agrupación de los trusts, o empresas
más importantes de distintas ramas de la industria,
bancos, casas
comerciales, compañías de transporte y
de seguros, sobre
la base de su supeditación común a un grupo
determinado de grandes capitalistas. Ejm."Wickers- Armstrong"
(Inglaterra)."Krupp" (Alemania)
7.2.-OLIGOPOLIO:
Es otra de las formas del mercado imperfecto, en este
caso se presentan un pequeño número (de dos a diez)
de productores o vendedores frente a una gran cantidad de
consumidores (o compradores). Los productos de
los oligopolios son similares, y sólo se diferencian por
el color, la
presentación, la cantidad que contiene el envase, etc. Los
miembros del oligopolio fijan un precio máximo y un precio
mínimo, a fin de no competir entre ellos. Entre las
dificultades que puede experimentar el oligopolio está el
ingreso en el mercado de un competidor de afuera, o que
algún miembro del oligopolio se separe y empiece a
competir con los demás.
7.3.-MONOPSONIO:
El monopsonio es un monopolio de la demanda, es decir,
hay un comprador y muchos vendedores (cuando hay un solo
comprador de un insumo, decimos que existe un monopsonio.)Esta
situación de fallo de mercado aparece cuando en un mercado
existe un único consumidor, en
lugar de varios. Éste, al ser único, tiene un
control especial sobre el precio de los productos, pues los
productores tienen que adaptarse de alguna forma a las exigencias
del comprador en materia de
precio y cantidad. Esto le permite al consumidor obtener los
productos a un precio menor al que tendría que comprarlo
si estuviera en un mercado competitivo.
Un ejemplo claro de monopsonio es la obra
pública, en la que existe una situación normal de
competencia entre los productores (empresas constructoras), pero
un solo consumidor (Estado).
7.4.-OLIGOPSONIO:
El oligopsonio, es una situación que surge en
mercado donde no existen varios consumidores, sino un
número pequeño en los cuales se deposita el control
y el poder sobre
los precios y las cantidades de un producto en el mercado. Por lo
tanto, los beneficios se concentrarían en los
consumidores, pero no en los productores, los cuales ven empeorar
su situación al no recibir un precio razonable por los
productos que elaboran.
Los ejemplos de oligopsonios son más frecuentes
que los de monopsonio puro. Un ejemplo pueden ser los fabricantes
de automóviles en un país como Japón.
Para los fabricantes de sillas para automóviles
sólo existe un número reducido de compradores, que
son las pocas empresas ensambladoras de automóviles
japonesas, quienes, por lo tanto, podrán controlar las
cantidades y precios de las sillas para automóviles,
puesto que son los únicos compradores en el país de
ese producto.
8.-TIPOS DE MERCADO
Existen diferentes tipos de mercados, ya hemos
presentado al mercado de bienes y
servicios, y
al mercado de factores, es de notar en este ultimo que se compone
a su vez de otros mercados como lo son el mercado de
capitales, en donde se adquiere capital
financiero y bienes de capital, el mercado de trabajo en
donde las empresas contratan el personal que
requieran para llevar a cabo sus actividades y el mercado de
recursos
naturales.
Aparte, se puede hablar de mercados mayoristas y
minoristas, en los primeros se negocia grandes volúmenes
de mercadería; en cambio, en los
segundos se negocia generalmente por unidades. Y de mercados
abiertos, en donde no hay requisitos especiales para negociar y
mercados cerrados, en los cuáles sólo pueden
negociar personas con ciertos requisitos; tal es el caso de la
Bolsa de
Valores de Lima, en donde sólo pueden comprar o vender
los agentes de bolsa autorizados por una sociedad
bursátil.
Según las características de las personas
u organizaciones
que conforman un mercado estos se clasifican en tres
categorías básicas:
- Mercado de consumidores: conformado por
aquellos individuos que adquieren el producto para su
consumo o
beneficio en su uso donde no se involucra un objetivo de
obtener utilidades sobre el mismo. - Mercados industriales: se compone de
individuos u organizaciones, que compran una clase
específica de productos para ser utilizados en forma
directa o indirecta en la fabricación de otros
productos o para su uso en las operaciones
diarias de su negocio. - Mercado de revendedores: se componen de
intermediarios como mayoristas y minoristas quienes compran
productos terminados y los revenden con el fin de obtener
utilidades.
9.-ESTRATEGIAS DE
MERCADO:
Para afrontar las innumerables complejidades que
encierran los diferentes tipos de
mercado, los mercadólogos necesitan planificar e
implementar una o más estrategias de mercado con la
finalidad de lograr los objetivos que
la empresa o
unidad de negocios se ha
propuesto alcanzar en su mercado meta.
Clasificación de estrategias para el crecimiento
del mercado o estrategias de crecimiento para los productos ya
existentes y para las nuevas adiciones al portafolio de
productos:
9.1.-Estrategias de Crecimiento Intensivo:
Consisten en "cultivar" de manera intensiva los mercados actuales
de la compañía. Son adecuadas en situaciones donde
las oportunidades de "producto-mercado" existentes aún no
han sido explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes
estrategias:
- Estrategia de penetración: Se enfoca
en la mercadotecnia más agresiva de los
productos ya existentes (por ejemplo, mediante una oferta de
precio más conveniente que el de la competencia y
actividades de publicidad, venta
personal y promoción de ventas bastante agresiva).
Este tipo de estrategia, por lo general, produce ingresos y
utilidades porque 1) persuade a los clientes
actuales a usar más del producto, 2) atrae a clientes
de la competencia y 3) persuade a los clientes no decididos a
transformarse en prospectos. - Estrategia de desarrollo
de mercado: Se enfoca en atraer miembros a los nuevos
mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los que no se
ha llegado aún como nuevas zonas
geográficas. - Estrategia de desarrollo del producto:
Incluye desarrollar nuevos productos para atraer a miembros
de los mercados ya existentes, por ejemplo, desarrollando una
nueva presentación del producto que brinde beneficios
adicionales a los clientes.
9.2.-Estrategias de Crecimiento Integrativo:
Consiste en aprovechar la fortaleza que tiene una determinada
compañía en su industria para ejercer control sobre
los proveedores,
distribuidores y/o competidores. En ese sentido, una
compañía puede desplazarse hacia atrás,
hacia adelante u horizontalmente.
- Integración hacia atrás:
Ocurre cuando la compañía incrementa su control
sobre sus recursos
de suministro; es decir, que controla a sus proveedores o por
lo menos a su principal proveedor. - Integración hacia adelante: Ocurre
cuando la compañía aumenta su control sobre su
sistema de
distribución. Por ejemplo, cuando una
compañía de gran tamaño es propietaria
de una red de
estaciones o tiendas de servicio y
la controla. - Integración horizontal: Ocurre cuando
la compañía aumenta su control con respecto a
sus competidores. Por ejemplo, cuando los hospitales o
centros médicos negocian arreglos de consorcio con
médicos especialistas para que cada médico
brinde servicios en una especialidad determinada
(cirugía plástica, ginecología,
pediatría, etc.), pero dentro del hospital o centro
médico.
9.3.- Estrategias de Crecimiento Diversificado:
Son adecuadas cuando hay pocas oportunidades de crecimiento en el
mercado meta de la compañía. Generalmente, abarcan
diversificación horizontal, diversificación en
conglomerado y diversificación
concéntrica.
- Estrategias de diversificación
horizontal: Consisten en agregar nuevos productos a la
línea de productos de la compañía, los
cuales no están relacionados con los productos ya
existentes, sino que son diseñados para atraer a
miembros de los mercados meta de la compañía.
Por ejemplo, cuando McDonald’s agrega juguetes a
su combo de hamburguesa para niños, lo que está haciendo en
realidad, es añadir productos no relacionados con sus
principales líneas de productos, pero que le sirve
para atraer de una manera más efectiva a un grupo de
clientes de su mercado meta (en este caso, los
niños). - Estrategias de diversificación en
conglomerado: Consisten en vender nuevos productos no
relacionados con la línea de productos ya existente,
para de esa manera, atraer a nuevas categorías de
clientes. - Estrategias de diversificación
concéntrica: Introducen nuevos productos que
tienen semejanzas tecnológicas o de mercadotecnia con
los productos ya existentes y están diseñados
para atraer nuevos segmentos de mercado.
9.4.-Estrategias de Liderazgo de
Mercado: Son utilizadas por compañías que
dominan en su mercado con productos superiores, eficacia
competitiva, o ambas cosas. Una vez que la compañía
logra el liderazgo en su mercado, tiene dos opciones
estratégicas para seguir creciendo:
- Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el
tamaño total del mercado (para la misma
compañía y los competidores) al encontrar
nuevos usuarios y aplicaciones del producto o
servicio. - Estrategia competitiva: Consiste en lograr
una participación adicional en el mercado invirtiendo
fuertemente (por ejemplo, en publicidad, venta personal,
promoción de ventas y relaciones
públicas) para captar a los clientes de la
competencia.
9.5.-Estrategias de Reto de Mercado: Son
estrategias que las compañías pueden adoptar contra
el líder
del mercado y se clasifican en tres:
- Ataque frontal: Consiste en atacar toda la
mezcla de mercado (producto, precio, distribución,
promoción) del líder. Por lo general, la
realizan los competidores más fuertes. - Ataque en los costados: Consiste en
enfocarse en los puntos débiles del líder, como
el precio. Por lo general, la realizan los competidores
más débiles. - Estrategias de derivación: Consiste
en enfocarse en áreas que no son abarcadas por el
líder generalmente, la realizan los competidores que
tienen un producto o servicio muy especializado.
9.6.-Estrategias de Seguimiento de Mercado: Son
empleadas por las compañías de la competencia que
no se interesan en retar al líder de manera directa o
indirecta. Estas compañías tratan de mantener su
participación en el mercado y sus utilidades siguiendo de
manera cercana la política de producto,
precio, lugar y promoción del líder.
9.7.-Estrategias de Nicho de Mercado: Son
utilizadas por los competidores más pequeños que
están especializados en dar servicio a nichos del mercado
y que los competidores más grandes suelen pasar por alto o
desconocen su existencia. Este tipo de compañías
nicheras ofrecen productos o servicios muy específicos y/o
especializados, para satisfacer las necesidades o deseos de
grupos
pequeños de personas u organizaciones pero
homogéneos en cuanto a sus necesidades o
deseos.
10.-EL MERCADO INFORMAL EN EL
PERÚ
El mercado informal está constituido
básicamente por personas que ofertan bienes y servicios,
pero que carecen de registros (RUC,
Registro
industrial, Registro sanitario, Registro de importaciones,
etc.); en consecuencia, sus actividades no están sujetas a
control o supervisión, y la garantía que
puedan ofrecer no está amparada por la ley.
La informalidad termina por envolver al sector formal.
Esto ocurre, cuando comerciantes informales adquieren golosinas o
detergentes de fábricas, que tienen todos los registros
del caso pero que no les entregan ni facturas ni boletas al
momento de comprar. O cuando comerciantes formales adquieren
mercadería de contrabando.
La informalidad en el Perú no sólo se
extiende al comercio, sino
también a la industria, al transporte y la diversidad de
servicios; y si ha prosperado es debido al centralismo que
ha generado una continua y creciente migración
del campo a la ciudad; especialmente hacia Lima y por otra parte,
los puestos de trabajo han llevado a que mucha gente genere su
propio empleo o
centro de labores.
La informalidad representa un problema para el Estado en
dos aspectos, uno económico, pues ha constituido un sector
que no tributa y que incluso posibilita que las personas del
sector formal evadan la tributación; el otro es social,
porque cuestiona la legalidad en
la que el Estado se apoya y que a la vez ampara.
11.-LA TEORÍA DEL
MERCADO:
Uno de estos enfoques se ilustra mediante la
discusión del ajuste que realiza el mercado, esta clase de
análisis microeconómico se centra en
el papel que juegan los mercados en un sistema económico y
asume como dado el proceso
sistemático de elección que llevan a cabo los
diversos agentes económicos en estos mercados. Una primera
afirmación acerca de la función
del mercado se encuentra en la obra maestra de Adam Smith
"Investigación acerca de la naturaleza y
las causas de la riqueza de las naciones", publicado
originalmente en 1776. Numerosos economistas han ofrecido
tratamiento más recientes y modernos, pero esto rara vez
se encuentran en los libros de
texto.
De acuerdo con esta teoría
microeconómica del mercado, la
organización de una economía, a
través de la toma de
decisiones competitiva y descentralizada, cumple dos
importantes funciones. En
primer lugar, los mercados competitivos brindan el
conocimiento del cual los consumidores y los productores
deben disponer con el objeto de tener en cuenta los aumentos y
las disminuciones en la escasez de los
bienes no de los recursos productivos. Dicho conocimiento se
obtiene a través de la manera simple y fácil de
entender que proporcionan las variaciones de los precios
relativos. En segundo lugar, los mercados motivan a los
consumidores y a los productores a responder de una manera
"apropiada" a esta información, recompensando a aquellos que
lo hacen con mayores ingresos, ganancias o utilidades.
Obsérvese la diferencia que existe en el enfoque
y en el énfasis en estos temas, frente a las discusiones
presentadas previamente en este libro acerca
de temas microeconómicos. En la mayor parte de la microeconomía que se ha presentado en este
libro, el aspecto central es estudiar la manera en que un agente
que toma decisiones responde a un cambio particular de su
ambiente
económico, una ambiente sobre el cual dicho agente
prácticamente no ejerce ningún control. Los
elementos más importantes de este ambiente se pueden
resumir mediante los precios relativos asociados a cada curso de
acción
disponible. En la teoría del mercado, en cambio, el
aspecto central consiste en entender las razones por las cuales o
bajo qué circunstancias los precios relativos cambian y
que ajustes pueden esperarse mercados y dentro de ellos como
respuesta a estos cambio.
12.-MARKETING:
El concepto de
marketing comienza con el conocimiento de los clientes actuales y
potenciales de la empresa y de sus necesidades; planea un
conjunto coordinado de productos y programas para
atender a estas necesidades y su objetivo es producir ganancias
creando satisfacciones significativas.
13.-SEGMENTACIÓN:
Es el proceso de división de un mercado potencial
en distintos subconjuntos o segmentos de consumidores que tienen
necesidades, características o comportamientos
homogéneos entre sí pero heterogéneos entre
segmentos, que podrían requerir productos y/o servicios y
que pueden ser alcanzados a través de diferentes mezclas de
marketing ajustadas a cada grupo.
Principales variables
utilizadas para la segmentación de mercado:
- Segmentación geográfica.
- Segmentación demográfica.
- Segmentación
psicográfica. - Segmentación por conducta.
13.1.-REQUISITOS PARA SEGMENTAR:
Un proceso de segmentación debe responder a ciertas
condiciones técnicas,
estas son:
- Mensurabilidad, que el segmento en
cuestión pueda ser medible o
cuantificable. - Accesibilidad, que los segmentos de mercados
seleccionados se pueden atender y alcanzar en forma
eficaz. - Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de
materialidad, es decir, que tan grande (cantidad) o
interesante (rentable) es el segmento a
utilizar. - Accionamiento, tiene la relación con
la posibilidad de creación o diseño de planes adecuados y efectivos
para el segmento en cuestión.
13.2.-PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS
La segmentación de mercados puede tener varios
focos de trabajo. Puede ser centrado en el cliente a partir
de los criterios de segmentación en el cual se analizan
los perfiles o su comportamiento
de compra (análisis del antes, durante y después de
la compra, la frecuencia, el volumen, la
ocasión); centrado en productos/servicios en la cual
predomina el conocimiento de los motivadores de compra,
diferenciadores, beneficios primarios y secundarios, etc.;
centrado en el proveedor, lo cual conlleva a un enfoque especial
en la imagen, la
opinión y la preferencia. Y sin importar el enfoque, la
segmentación debe ser dinámica (constante y periódica)
debido a que en el tiempo los
consumidores y las reglas sociales cambian, así como las
percepciones sobre los productos y
proveedores.
El proceso de segmentación de mercados abarca las
etapas de estudio, análisis y preparación de
perfiles de clientes.
Estudio: Se examina el mercado para determinar
las necesidades específicas satisfechas por las ofertas
actuales, las que no lo son y las que podrían ser
reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de
exploración y se organiza sesiones de grupos (focus
groups) para entender mejor las motivaciones, actitudes y
conductas de los consumidores (segmentación
psicográfica y conductual). Recaba datos sobre los
atributos y la importancia que se les da, conciencia de
marca y calificaciones de marcas, patrones
de uso y actitudes hacia la categoría de los productos;
así como, datos demográficos, geográficos,
socioeconómicos de los
participantes.
Análisis: Se interpretan los datos para
eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los
consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo
que los distingue de los demás segmentos del mercado con
necesidades diferentes.
Preparación de perfiles: Se prepara un
perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas,
conductas, demografía, geografía, etc. Y se
nombra a cada segmento con base a su característica
dominante. La segmentación debe repetirse
periódicamente porque los segmentos cambian.
También se investiga la jerarquía de atributos que
los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se
denomina partición de mercados. Esto puede revelar
segmentos nuevos de mercado.
La segmentación es efectiva en la medida que la
empresa sea capaz de realizar ofertas diferenciadas para cada
segmento. Dichas diferencias deben ser percibidas por los
clientes y consideradas relevantes.
El uso de las tecnologías de información
facilita las etapas de análisis y preparación de
perfiles, y la microsegmentación. Esta última
está basada en la adecuada gestión
de bases de datos de comportamiento de clientes y
consumos.
La gestión de bases de datos,
asociada con procesos de
microsegmentación, permite distinguir entre clientes
activos e
inactivos, importantes y secundarios, monitorear el valor de un
cliente en el tiempo, predecir su comportamiento de compra,
identificar prospectos similares a los clientes más
importantes, personalizar la
comunicación. Así como también, la
rentabilidad
de clientes y segmentos, la productividad de
la fuerza de
venta, índices de abandono o fidelidad entre
otros.
13.3.-BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS:
Permite la identificación de las necesidades de
los clientes dentro de un submercado (proceso de
microsegmentación) y el diseño más eficaz de
la mezcla de marketing para satisfacerlas.
Las empresas pueden crecer más rápido si
obtienen una posición sólida en los segmentos
especializados del mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio
más afinada y pone el precio apropiado para el
público objetivo.
Facilitar la selección
o el mejoramiento de la eficiencia de los
canales de
distribución y de comunicación.
La empresa enfrenta menos competidores en un segmento
específico.
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la
empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.
13.4.-ESTRATEGIAS DE MERCADEO
ORIENTADO A CLIENTES:
Algunas estrategias de mercadeo orientado a clientes se
centran en la fidelización y consecución de nuevos
clientes. Lo anterior demanda un mejoramiento continuo en los
procesos de marketing, gestión de la fuerza de ventas, y
gestión del servicio post-venta.
¿Para qué sirve la
fidelización?
- Para vender más, rentablemente
- Para retener clientes
- Para vender más a mis mejores clientes
(up-selling y cross-selling) - Para clonar a los mejores clientes
14.-VENTA:
La venta es un conjunto de actividades diseñadas
para promover la compra de un producto o servicio. Por ese
motivo, la venta requiere de un proceso que ordene la
implementación de sus diferentes actividades, caso
contrario no podría satisfacer de forma efectiva las
necesidades y deseos de los clientes, ni coadyuvar en el logro de
los objetivos de la empresa.
14.1.-PROCESO DE VENTA
El proceso de venta es una secuencia lógica
de cuatro pasos que emprende el vendedor para tratar con un
comprador potencial y que tiene por objeto producir alguna
reacción deseada en el cliente (usualmente la
compra)".
Los Pasos o Fases del Proceso de Venta
A continuación, se detallan los cuatro pasos o
fases del proceso de venta:
14.1.1.- Prospección:
La fase de prospección o exploración es el
primer paso del proceso de venta y consiste en la búsqueda
de clientes en perspectiva; es decir, aquellos que aún no
son clientes de la empresa pero que tienen grandes posibilidades
de serlo.
La prospección involucra un proceso de tres
etapas:
- Etapa 1.- Identificar a los clientes en
perspectiva: En esta etapa se responde a la pregunta:
¿Quiénes pueden ser nuestros futuros
clientes? - Etapa 2.- Calificar a los candidatos en
función a su potencial de compra: Luego de identificar
a los clientes en perspectiva se procede a darles una
"calificación" individual para determinar su
importancia en función a su potencial de compra y el
grado de prioridad que requiere de parte de la empresa y/o el
vendedor. - Etapa 3.- Elaborar una lista de clientes en
perspectiva: Una vez calificados los clientes en perspectiva
se elabora una lista donde son ordenados de acuerdo a su
importancia y prioridad.
14.1.2. -El acercamiento previo o
"prentrada":
Luego de elaborada la lista de clientes en perspectiva
se ingresa a la fase que se conoce como acercamiento previo o
prentrada que consiste en la obtención de
información más detallada de cada cliente en
perspectiva y la preparación de la presentación de
ventas adaptada a las particularidades de cada
cliente.
Esta fase involucra el siguiente proceso:
- Etapa 1.- Investigación de las
particularidades de cada cliente en perspectiva: En esta
etapa se busca información más
específica del cliente en perspectiva.
– Nombre completo.
– Edad aproximada.
– Sexo.
– Hobbies.
– Estado civil.
– Nivel de educación.
Adicionalmente, también es necesario buscar
información relacionada con la parte comercial, por
ejemplo:
– Productos similares que usa actualmente.
– Motivos por el que usa los productos
similares.
– Que piensa de ellos.
– Estilo de compra, etc.
- Etapa 2.- Preparación de la
presentación de ventas enfocada en el posible cliente:
Con la información del cliente en las manos se prepara
una presentación de ventas adaptada a las necesidades
o deseos de cada cliente en perspectiva.
Para preparar esta presentación, se sugiere elaborar
una lista de todas las características que tiene el
producto, luego se las convierte en beneficios para el
cliente y finalmente se establece las ventajas con
relación a la competencia.
También, es necesario planificar una entrada que
atraiga la atención del cliente, las preguntas que
mantendrán su interés, los aspectos que
despertarán su deseo, las respuestas a posibles
preguntas u objeciones y la forma en la que se puede efectuar
el cierre induciendo a la acción de
comprar. - Etapa 3.- Obtención de la cita o
planificación de las visitas en
frío: Dependiendo de las características de
cada cliente, se toma la decisión de solicitar una
cita por anticipado muy útil en el caso de gerentes de
empresa o jefes de compra o de realizar visitas en
frío, por ejemplo tocando las puertas de cada
domicilio en una zona determinada muy útil para
abordar amas de casa con decisión de
compra.
14.1.3.- La presentación del mensaje de
ventas:
La presentación del mensaje de ventas debe ser
adaptada a las necesidades y deseos de los clientes en
perspectiva. Hoy en día, ya no funcionan aquellas
presentaciones "enlatadas" en las que el vendedor tenía
que memorizarlas para luego "recitarlas" ante el cliente
quién asumía una posición pasiva. Los
tiempos han cambiado, hoy se debe promover una
participación activa de los clientes para lograr algo
más importante que la venta misma, y es: su plena
satisfacción con el producto adquirido.
La presentación del mensaje de ventas se basa en
una estructura
basada en 3 pilares:
- Las características del producto: Lo que es
el producto en sí, sus atributos - Las ventajas: Aquello que lo hace superior a los
productos de la competencia - Los beneficios que obtiene el cliente: Aquello que
busca el cliente de forma consciente o
inconsciente.
Por otra parte, las objeciones ya no representan un
obstáculo a superar por el vendedor, por el contrario son
claros indicios de compra (si el cliente objeta algo es porque
tiene interés pero antes necesita solucionar sus
dudas).
Finalmente, el cierre de venta ya no es una tarea que se
deja al final de la presentación, es decir que el famoso
cerrar con broche de oro
pasó a la historia. Hoy en día,
el cierre debe efectuarse ni bien exista un indicio de compra por
parte del cliente, y eso puede suceder inclusive al principio de
la presentación.
14.1.4.- Servicios posventa
Los servicios de posventa tienen el objetivo de asegurar
la satisfacción e incluso la complacencia del cliente. Es
en esta etapa donde la empresa puede dar un valor agregado que no
espera el cliente pero que puede ocasionar su lealtad hacia la
marca o la empresa.
Los servicios de posventa, pueden incluir todas o
algunas de las siguientes actividades:
- Verificación de que se cumplan los tiempos y
condiciones de envío - Verificación de una entrega
correcta - Instalación
- Asesoramiento para un uso apropiado
- Garantías en caso de fallas de
fábrica - Servicio y soporte técnico
- Posibilidad de cambio o devolución en caso
de no satisfacer las expectativas del cliente - Descuentos especiales para compras
futuras
15.-CONCLUSIONES:
El mercado pues, es el lugar en donde se juntan
compradores y vendedores, donde se determina el precio de un
producto. Y éste a su vez tiene muchas clasificaciones que
anteriormente ya fueron explicadas. Hoy en día enfrentamos
un gran número de productos y también enfrentamos
un gran número de mercados que tal vez, día a
día, van estar surgiendo mas clasificaciones de las que ya
están establecidas, ya que algo que se practica mucho en
la mercadotecnia es eso, estar en constante búsqueda de
las necesidades de un mercado, y así nos vamos encontrar
que en cada investigación
de mercado realizada hoy, hay mas necesidades de las que
había ayer y así sucesivamente. También algo
ya mencionado es que el ambiente de la mercadotecnia nos
representa oportunidades y amenazas, esto nos quiere decir que a
la vez que podamos tener una gran oportunidad como por ejemplo,
un gran número de materia prima
en la naturaleza, por decir madera,
también nos representa a la vez, una amenaza, ya que
cuando se quiera usar deberá utilizarse con cautela a fin
de no agotar dicho material. También un ejemplo de ello lo
vemos día a día en el lanzamiento de un nuevo
producto, ya que al momento de lanzarlo tenemos la oportunidad de
entrar en un mercado en el que podemos triunfar o tenemos la
amenaza de que éste no triunfe y ésta es nuestra
amenaza; esto depende de muchos factores: económicos,
sociales, competencia, etc.
Creo que es muy cierto que el entorno que nos rodea en
la empresa y fuera de ella nos puede representar al mismo momento
una oportunidad y una amenaza. Y ya que estamos hablando de que
la mercadotecnia está en constantes cambios, del tipo que
sean estos, creo que se deben aprovechar las oportunidades cuando
se presenten antes de que se presenten las amenazas. Cabe hacer
mención, para terminar, que la palabra utilizada en el
idioma Japonés para designar oportunidad, es la misma que
sirve para designar problema.
16.-RECOMENDACIONES DE ESTRATEGIA DE
MERCADO:
El propósito de las estrategias de mercado es el
de brindar a la empresa u organización una guía útil
acerca de cómo afrontar los retos que encierran los
diferentes tipos de mercado; por ello, son parte de la planeación
estratégica a nivel de negocios.
Ahora, durante la etapa de planeación,
específicamente durante la selección y
elaboración de las estrategias de mercado, es preciso
realizar un análisis cuidadoso de las
características de la empresa u organización, su
mezcla de mercadotecnia, el mercado meta en el que
realizará la oferta y las características de los
competidores con la finalidad de elegir la o las estrategias
más adecuadas. En otras palabras, es indispensable
realizar un estudio del entorno (tanto externo como interno) de
la empresa u organización antes de tomar una
decisión acerca de las estrategias de mercado que se van a
implementar.
Luego, durante la etapa de implementación de las
estrategias de mercado que han sido planificadas por los
mercadólogos es imprescindible realizar un monitoreo
constante de los objetivos que se van logrando, para de esa
manera, tomar decisiones acerca de si se mantiene una determinada
estrategia o se cambia por otra acorde a la situación
actual. Por ejemplo: En el caso de que una empresa (que
ocupa el segundo lugar en participación del mercado) se
proponga ser el líder, necesitará implementar una
estrategia de reto de mercado mediante un ataque frontal para
lograr su objetivo. Si al cabo de un tiempo lo consigue,
necesitará cambiar esa estrategia de mercado (inicial) por
una estrategia de liderazgo competitiva, para afianzar su
posición y alejarse de sus seguidores.
BIBLIOGRAFÍA:
MILLER ROGER LE ROY, Microeconomía.
GORDON BERMANT, PETER G.BROWN, GERALD DWORKIN,
Mercado.
C.E.FERGUSON, J.P.GOULD, Teoria
microeconomica.
RICHARD L. SANDHUSEN, "Mercadotecnia",
Rebeca Jaramillo Zamudio
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