Libros de Administración Estratégica (página 2)

Partes: 1, 2

EI autor descubre que en la compañía a la
que se había incorporado se consideraba al cliente como un
consumidor
individual; la competencia era
muy intensa, pero el factor esencial no era el costo sino el
precio de
venta. La clave
estaba en llamar la atención del comprador a través del
mercadeo.
Apple se propuso despertar la imaginación del consumidor
con su visión de futuro; para lograrlo tenia primero que
despertar la imaginación de sus empleados inspirando
ideas, suscitando desafíos, dejando una gran Iibertad para
la iniciativa personal,
ofreciendo una compensación lucrativa y creando un
clima de
agradable diversión.

Muchos de los empleados de Apple consideraban que su
trabajo era
"un llamado evangélico para llevar las computadoras a
las masas", según informa "Business Week". John Sculley,
por su parte, expresa que "Apple nos brinda la oportunidad para
cambiar la sociedad."

Por un lado Pepsi se identificó con la necesidad
que tiene todo ser humano de descansar y divertirse de la
tensión y el ritmo agobiante de la vida moderna. Apple,
por su lado, hizo suya una necesidad psicológica
más profunda de la sociedad; en una era en que la
humanidad corre el peligro de mecanizarse debido a la maquina
impersonal, Apple ha humanizado la máquina y la ha hecho
no solo personal sino también agradable.

(El libro fue
escrito por John Sculley con la colaboración de John A.
Byrne, redactor de la revista
"Business Week". La traducción estuvo a cargo de Gustavo Mora
Castro).

EL
PODER
MARÍTIMO.

Por Herve Coutau-Begarie. Instituto de Publicaciones
Navales. Buenos Aires. 250
páginas

Doctor en ciencias
políticas y ex alumno de la Escuela Nacional
de Administración de Francia, Herve
Coutau-Begarie es conferencista en la Escuela Práctica de
Altos Estudios de Paris, miembro del grupo de
expertos de las Naciones Unidas
en desarme naval y autor de varias obras sobre estrategia
marítima. Su anterior trabajo, La puissance maritime
sovietique, fue laureado por la Academia Francesa; ahora este
libro, subtitulado Castex y la estrategia naval, llega hoy a
nuestras manos, traducido por el contraalmirante Fernando A.
Milia.

En el libro que comentamos, el estudioso se ocupa de las
"Teorías
estratégicas" de Castex, editado en castellano por la
Escuela de Guerra Naval
Argentina, reteniendo de ese ensayo aquello
que le parece todavía útil y eliminando lo
demás. Guía al autor en su propósito
la memoria de
un libro clásico en la especialidad, como lo es Pensar la
guerra: Clausewitz, de Raymond Aron. Con constante
espíritu crítico, expone las teorías en
cuanto le parecen acertadas; su análisis hace que se refiera brevemente a
la innovación más conocida de Castex,
la teoría
del perturbador a la que considera falsa en su principio y
desmentida por la historia. Trabajando sobre
las ideas del precursor, busca en ellas las bases de partida para
una mejor comprensión de la estrategia naval y de la
geopolítica de la era nuclear.

Aunque investigaciones
recientes ponen en duda buen número de las conclusiones
históricas sobre las que se apoyara Castex, y hacen que se
considere la obra con un sentido exclusivamente histórico,
advierte el escritor que ciertas conclusiones de la
personalidad estudiada pueden contribuir a esclarecer el
debate
estratégico contemporáneo. A la luz de esta
convicción aborda, pues, el pensamiento de
una figura destacada que tuvo una carrera a la vez brillante y
decepcionante, ya que alcanzó el mas alto grado de la
jerarquía militar, desempeñó comandos
importantes y ejerció una influencia profunda sobre varias
generaciones de oficiales, pero también fue -como el mismo
afirmó- "mantenido apartado de la dirección efectiva de los asuntos tanto en
la preparación como en el desarrollo y
la liquidación de los grandes acontecimientos de
1939-40"

PENSAR LA GUERRA,

Clausewitz. Por Raymond Aron. Instituto de Publicaciones
Navales. Buenos Aires, dos tomos de 361 y 276
páginas

Carl von Clausewitz ingresó al ejército
prusiano a los doce años, en 1792, habiendo alcanzado, al
término de una carrera brillante, el grado de general.
Entre 1792 y 1831, año de su fallecimiento,
recorrió con su generación dos épocas de la
historia: primero, la Europa de las
guerras de la
Revolución
y el Imperio; después, la Europa pacificada de la Santa
Alianza, que no ofrecía mas oportunidades a los oficiales
ávidos de proezas, pero incitaba a la reflexión
sobre los acontecimientos del ayer y sobre las lecciones que
podían extraerse para el porvenir.

Raymond Aron nos cuenta que Clausewitz no publicó
nada durante su vida con excepción del artículo
contra Von Bülow, las cartas en
"Minerva" sobre la derrota prusiana en 1806 y un comentario de la
campaña de 1813 hasta el armisticio. Su obra maestra ha
quedado inconclusa; nunca pensó en publicarla porque
tenía conciencia de la
grandeza de su escrito y porque era demasiado susceptible para
afrontar sin amargura la incomprensión.

EI autor explica el "Tratado" como un libro en donde
Clausewitz define la guerra, su naturaleza y
su fin; elabora los principales conceptos del sistema y, con el
contraste entre la abstracción de los análisis y la
descripción del campo de batalla,
acentúa a la diferencia entre la estrategia de
salón y la de campo.

Aron se propone volver inteligible el modo de pensar de
Clausewitz -su manera de analizar, de razonar-, luego destacar
sus ideas rectoras en lo político y militar; por
último, una vez conocidos el método y
las tesis, valora
el legado.

La mayor parte de los historiadores han reconocido que
el autor del "Tratado" pensaba dialécticamente, en el
sentido preciso de que jugaba con parejas de conceptos opuestos;
"la elección de las oposiciones o antítesis esenciales es el mejor modo de
elucidar de inmediato la manera y la materia de
este texto,
redactado por un extraño oficial de estado mayor
resuelto a no entregar su libro al publico, mientras viviera y
convencido en el fondo de sí mismo, de que escribía
para la posteridad", nos dice Aron.

Así, el autor desarrolla tres parejas
conceptuales alrededor de las cuales gira el sistema. La
oposición moral-físico nos conduce a la cosa misma, a
la acción
de los hombres enfrentados a través del tiempo y el
espacio, con el jefe asumiendo la responsabilidad de mover a la masa pese a las
fricciones, de imponer a los acontecimientos la dirección
de una voluntad inteligente. Esta primera antítesis nos
conduce a la segunda: los medios y el
fin. Aquí se define la táctica y la estrategia,
donde cada cual utiliza un material diferente en vista de un fin
específico; la primera muestra a las
fuerzas armadas en vista a la victoria, la segunda los combates
o, más precisamente, los resultados de los mismos, en
vista del fin contemplado por la campaña y por la guerra
misma. La tercera antítesis, defensa-ataque, se
sitúa en un nivel inferior con las anteriores, ya que
surge en y por el modelo
original de las voluntades en pugna.

Teórico de un arte que se
cultiva por el estudio y la reflexión y que no se aprende,
Clausewitz aparece más como "precentor" de jefes militares
que como maestro de escuela, dice Raymond Aron. El autor del
"Tratado" abarcó todos los aspectos orgánicamente
ligados del objeto guerra, combinó el uso de los conceptos
abstractos con el análisis pormenorizado de coyunturas,
negó leyes pero
enumeró múltiples principios,
máximas condicionales o reglas con excepciones, ofreciendo
argumentos para todo el mundo. Traducción de Carlos
Gardini.

LA VERDADERA GUERRA DE LAS
GALAXIAS.

El primer reportaje sobre el Proyecto S.D.I.
(Iniciativa de Defensa Estratégica), por William J. Broad.
Sudamericana-P1aneta. Buenos Aires, 215
páginas.

William J. Brod es uno de los periodistas especializados
en temas científicos del "New York Times"; Licenciado en
Historia de la Ciencia por la
Universidad de
Wiscousin, ha trabajado en "Science" y en "Science News". En 1981
logró el galardón "Science-in-Society Journalism
Award", que concede la Asociación Nacional de Escritores
Científicos.

La obra que comentamos muestra quiénes son,
cómo son y que hacen los jóvenes científicos
-genios de la física y las matemáticas– del National Laboratory de
Livermore, los que realizan experimentos
nucleares de gran importancia. El autor convivió con
hombres como Peter Hagelstein, que nunca quiso trabajar en
armamento, o Larry West, que afirmaba: "Nosotros trabajamos en
armas de vida,
en armas que salvarán a la gente de las armas de la
muerte".

El aura de peligro y de riesgo que se
asocia con las armas nucleares y el escudo defensivo hace
estremecer, sin lugar a dudas, a muchas personas, incluidas
algunas que trabajan en el laboratorio.
No obstante, prosiguen su labor, porque -como dicen- el suyo es
"un poder sobre la vida y la muerte. Lo que
ellos hacen puede salvar o destruir el mundo. Y se entregan a su
trabajo disfrutando de esta sensación".

Así, estos prisioneros por su propia voluntad se
abocan día a día a la ciencia y a
la guerra, a la creación y a la destrucción. Un
juego
terrorífico

DEL
MAR Y DE LA ESTRATEGIA.

Por Phillipe Masson. Instituto de Publicaciones Navales.
Buenos Aires.354 páginas.

No obstante su participación común en la
conducción de la guerra y su finalidad, estrategia
marítima y estrategia continental difieren profundamente.
La guerra en el mar se desarrolla en un medio neutro,
deshabitado, donde las operaciones no
pueden ir acompañadas por destrucciones o pérdidas
en las poblaciones civiles. El teatro marino es
un terreno que no se ocupa ni se pierde. En suma, la guerra en el
mar es una guerra de movimientos que ignora los frentes, sobre la
base de maniobras rápidas en profundidad, puntuadas por
encuentros generalmente breves y violentos.

Para Masson todas las dificultades materiales y
psicológicas se encuentran en la guerra en el mar. Para
empezar, la intensidad de la batalla es variable y los encuentros
más encarnizados. Para los destructores, los buques
escolta, los patrulleros, son centenas de días en el mar
con tareas monótonas e ingratas de protección de
convoyes o de formaciones de grandes unidades. Durante la batalla
del Atlántico numerosos buques de escolta jamás
percibieron la sombra de un submarino alemán ni aun
obtuvieron un "eco as dic". Sin embargo, el peligro no deja de
ser permanente, insidioso, artero.

El aspecto más complejo de la guerra naval se
refiere, de hecho, a la lucha contra el submarino, sobre todo el
nuclear. Se sabe que la detección submarina esta
todavía lejos de alcanzar resultados de la misma
naturaleza que los obtenidos por las ondas
electromagnéticas en la atmósfera.

Con las armas nucleares, aun las tácticas, la
gravedad de la amenaza es tal que la información toma un valor
considerable. A este respecto, los satélites
de información están llamados a representar un
papel preponderante al margen de los procedimientos
clásicos de escucha de las comunicaciones, de detección
radiogoniométrica o de observación aérea.

Hoy el mar esta capacitado para actuar directamente
contra la tierra y
desafiar a las masas continentales. El autor aporta el carácter fundamental del mar y de sus
armas, las estrategias, sus
riesgos y sus
consecuencias. Tradujo el capitán de navío Enrique
González Lonzieme.

ADMINISTRACIÓN Y
ESTRATEGIA,

por Jorge Hermida y Roberto Serra. Ediciones
Macchi

Los autores analizan y seleccionan lo rescatable de
la
administración tradicional y presentan todo lo nuevo
del management moderno. Así, se verifica que el primer
objetivo de
esta obra es de tipo abarcativo e integrador puesto que incluye
todos los enfoques de administración y estrategia desde
principios de siglo hasta el presente. Hermida-Serra muestran un
segundo objetivo; este apunta a romper el divorcio que
existe entre la enseñanza universitaria de la
administración tradicional versus estrategias de comercialización modernas.

La obra esta conformada en tres partes,
"¿Qué es la administración?";
"Administración tradicional (1900-1970)" y "De la administración estratégica
(1970-1990)". Los autores proponen hipótesis para competir en un contexto
inestable, turbulento y con alta inflación. Consideran de
vital importancia el análisis sobre premisas prospectivas
que permitan un marco de anticipación y de estudio de los
sucesos.

Cada capítulo contiene preguntas para comprobar
el grado de comprensión, casos prácticos y
cuadros.

EL
ARTE DE SER LÍDER,

por William Cohen. Editorial Atlántida. Buenos
Aires, 250 páginas.

Una de las cosas más importantes que un hombre de
empresa debe
aprender es que un buen gerente puede
hacerse cargo de casi cualquier cosa, pero un buen ejecutivo
tiene que limitarse a los aspectos que pueden comprenderse. Esta
breve introducción puede entenderse de la
siguiente manera: supongamos que un coronel reúne a su
escuadrón -oficiales y aviadores-y explica cómo se
llegará a la recuperación de una base tomada por el
enemigo y cómo se hará para regresar. Para ello se
debe contar con una persona que tenga
convicciones firmes, el know how o "saber cómo" y, sobre
todo, que lo pueda exponer de manera simple. Por otra parte, este
oficial se verá, a su vez, rodeado de especialistas en el
tema, aviadores, mecánicos, radiotelegrafistas. Si lo
simplificamos, la situación se reduce a un buen gerente y
uno o varios buenos ejecutivos.

William A. Cohen es Doctor en filosofía, graduado
de West Point, Master en Administración de Empresas de la
Universidad de Chicago y, actualmente, Coronel de la Reserva en
la Fuerza
Aérea de los Estados Unidos.
En la obra el autor expone cómo una persona puede
significar la diferencia entre el éxito o
el fracaso en cualquier organización, cómo se puede motivar
a la gente para que ejercite su potencial al máximo a fin
de alcanzar, así, los fines u objetivos y,
por encima de todo, que esta habilidad puede
aprenderse.

Cohen ha utilizado muchísimos ejemplos para
ilustrar al liderazgo,
principalmente, militares. Esto se explica por el hecho de que el
combate es uno de los momentos más complejos que debe
afrontar el ser humano. El autor nos dice que hay pocas
situaciones más severas, difíciles, riesgosas o
inciertas que el campo de batalla. Ahora bien, estas situaciones
pueden fácilmente trasladarse a la empresa u
oficina donde
cada día que pasa es una batalla librada, perdida o
ganada. Qué gerente, jefe o empleado no ha experimentado
estas sensaciones? Quién no ha sentido el fragor del
combate que a diario se nos presenta? Y quién no
sintió la desazón de no saber cómo motivar a
su personal para que produzca en tiempos
difíciles…?

EI ensayista nos muestra fórmulas simples para
que la gente pueda llegar a hacer "lo imposible", las estrategias
para ejercer influencia, el cómo lograr una moral elevada
en la labor en equipo y, por sobre todas las cosas, desarrollar
la confianza y el carisma.

Por último, cabe una pequeña
reflexión de la obra del Doctor Cohen: para llegar a ser
un "líder"
se debe tener claro el objetivo y, luego, exponerlo a todos los
niveles de la
organización. Tradujo Luis F. Coco.

DISEÑO DE ORGANIZACIONES
EFICIENTES.

Por Henry Mintzberg. Libreria El Ateneo Editorial.
Buenos Aires, 254 páginas.

Las organizaciones están estructuradas para
captar y dirigir sistemas de
flujos y para definir las interrelaciones entre las distintas
partes. Muchas veces resulta difícil describir la
estructuración de organizaciones solo con palabras; por
eso, en este libro el autor se apoya en diagramas para
mostrar las diferentes situaciones que pueden surgir en las
empresas y las
distintas formas que pueden tomar los entes.

Henry Mintzberg examina cada una de las cinco partes de
la organización. El "núcleo operativo" abarca a
aquellos miembros -los operarios- que realizan el trabajo
básico relacionado directamente con la producción de bienes y
servicios. En
el otro extremo está la "cumbre estratégica":
aquí se encuentran las personas encargadas de la
responsabilidad general de la organización y todos
aquellos gerentes de alto nivel cuyos intereses son globales. La
cumbre estratégica esta unida al núcleo operativo
por la cadena de gerentes de línea media con autoridad
formal. La cuarta parte de la organización es la
"tecnoestructura", donde se sitúan los analistas que
están fuera de la corriente de trabajo operacional. Ellos
pueden diseñar, planear, entrenar gente y estandarizar
tareas para hacer el trabajo de otros más efectivo. La
última parte de casi cualquier gran organización
revela una gran cantidad de unidades, todas especializadas, que
existen para suministrar apoyo a la organización fuera de
su corriente de trabajo operacional.

El autor expone sobre los "parámetros de diseño"
dividiéndolos en cuatro clases: los que pueden ser usados
para diseñar posiciones individuales en la
organización; la superestructura total; los que sirven
para "rellenar" esa superestructura y los que se usan para
diseñar el sistema de toma de
decisiones. Más adelante se llega a la sustancia de la
obra mostrando las cinco configuraciones básicas: estructura
simple, burocracia
mecánica, burocracia profesional,
divisional y adhocracia (palabra derivada de la locución
latina ad hoc)

Los lectores encontrarán en este volumen una
solución viable y sensata, que les permitirá
afrontar con éxito los requerimientos actuales de eficiencia
organizacional. Tradujo Roxana M. Capmany de Frasch.

ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS EN LA ECONOMIA
ARGENTINA.

Por Jorge Buzaglo. Grupo Editor Latinoamericano. Buenos
Aires. 161 páginas.

La herramienta básica del estudio de alternativas
estratégicas en la economía de nuestros
días es un "modelo". El instrumento es una estructura
analítica y es, además, un modelo numérico,
en el que las relaciones entre las variables del
sistema económico han sido especificadas con el objeto de
representar la situación argentina actual. El autor expone
sobre las claves del estancamiento; por su naturaleza, es un
análisis histórico-casual, limitándose a un
período relativamente corto, que comienza en 1980. No se
analizan las raíces de los distintos factores que
condicionan la situación presente; sólo el problema
del endeudamiento externo.

Para el doctor Buzaglo, a partir de 1980 parecen
profundizarse los factores involutivos que retardaron el
desarrollo de la economía de nuestro país. Como se
sabe, en ese período la economía se
desenvolvió muy por debajo de su potencial
histórico. Con excepción de la agricultura,
la eficacia marginal
del capital es
negativa o muy cercana a cero. Al mismo tiempo, el exceso del
ahorro sobre
la inversión interna, esto es, el "desahorro"
externo, parece haber sido elevado, lo que sugiere una importante
"fuga de capitales".

En "Involuciones" el autor analiza un entorno
caracterizado por la prolongación de las tendencias
adversas en el contexto internacional, y por la
continuación de la "opacidad" y fragilidad estructural
interna. El autor concluye que la política estructural
favorece al sector de producción de maquinarias y de la
agricultura, hacia donde se orientan buena parte de la investigación básica, la
incorporación de tecnología, el
desarrollo de recursos
humanos y la inversión directa. La evolución puede ser orientada por la
búsqueda del máximo bienestar colectivo, adoptando
la estructura productiva dinámicamente mas eficiente. Por
eso es necesaria la adaptación de la economía a la
apertura global expandiendo el comercio
exterior.