Etnomarketing, la dimensión cultural del marketing

1. Resumen
3. El
   etnomarketing
4. Postulados
   del etnomarketing
5. Matriz
   estratégica del etnomarketing
6. Etnomarketing y
   organización
7. Etnomarketing y
   etnografía
8. Algunas
   fortalezas del etnomarketing
9. Algunas
   implicaciones del etnomarketing en la
   investigación
10. Bibliografía

Resumen:

En este artículo se propone una nueva y
revolucionaria aproximación conceptual denominada
etnomarketing. Reafirmando el carácter contextual del marketing en
el cual la cultura es
vista como la guía del éxito
empresarial, se presentan las características del
etnomarketing. Primero, se describen los principales rasgos del
etnomarketing enfatizándose sus fundamentos
epistemológicos: la etnicidad, el etnoconsumo, la
dimensión cultural de los mercados y, las
culturas organizacionales orientadas al mercado. Segundo,
se mencionan los postulados del etnomarketing. Tercero, se
muestra la
matriz
estratégica del etnomarketing resaltando las tres funciones del
marketing: comprender consumidores, conquistar compradores,
conservar clientes. Cuarto,
se precisan las interrelaciones entre el etnomarketing y la
organización. Quinto, se explican las mutuas
influencias entre la etnografía y el etnomarketing. Sexto, se
registran las principales fortalezas del etnomarketing.
Finalmente, se sugieren algunas implicaciones del etnomarketing
en la investigación académica.

1. PRESENTACIÓN

A la luz de las nuevas
tendencias que se han venido imponiendo en el marketing, visto
como un proceso
social, ha surgido una corriente de pensamiento
sustentada en el paradigma
relativista. La cultura ha comenzado a ser vista como el
telón de fondo donde se desarrollan los comportamientos de
consumo y
donde también ciertos productos han
venido adquiriendo un simbolismo no imaginado antes (Lindridge
and Dibb, 2003). Como resultado, más allá de las
consideraciones instrumentalistas, sociológicas, sociales,
de intercambio de beneficio mutuo, estratégicas,
administrativas, y de ingeniería, (Páramo, 2004b) ha
emergido con fuerza en las
últimas décadas en el concierto mundial de
académicos e investigadores, una tendencia a contemplar el
marketing en el marco de una cultura determinada (Douglas and
Isherwood, 1979; Arnould and Wallendorf, 1994; Páramo,
2000a, 2000b).

Esta tendencia ha contrariado el paradigma de considerar
a un país como sinónimo de una misma cultura (Rao,
1997), puesto que las sociedades
están constituidas en gran medida por subculturas que
corresponden a los diferentes grupos humanos
existentes. De hecho, por más de 20 años el
marketing ha sido testigo de un incesante crecimiento del
interés
por el estudio de las diferencias interculturales entre grupos
étnicos y sus implicaciones para el marketing y ello lo ha
obligado a recurrir a lo étnico y a lo cultural como
criterio de segmentación.

Más allá de algunos trabajos realizados en
Australia dado su particular multiculturalismo (Pires, 1999), es
muy poco lo que se ha hecho respecto al marketing concebido y
desarrollado en un país con una notable diversidad
cultural en su trasfondo histórico como sucede en buena
parte de los países latinoamericanos donde converge lo
indígena, lo africano y lo europeo, con diferentes matices
y con disímiles mezclas
(Triana, 1989).

Por ello y ante la extrema necesidad que viven sobre
todo las pequeñas y medianas organizaciones
mundiales de culturizar su proceso de concepción,
implementación y control del
marketing como filosofía empresarial y organizacional, ha
emergido el etnomarketing, reafirmando el carácter
contextual del marketing, donde la cultura –tanto la del
consumidor como
la de la organización– se asume como conductora y
guía del éxito.

Para lograrlo se presentan las características
que tipifican al etnomarketing. Primero, se precisan los
principales elementos diferenciadores del ethomarketing
enfatizando sus 4 fundamentos epistemológicos: etnicidad,
etnoconsumo, la dimensión cultural de los mercados, y las
culturas organizacionales orientadas al mercado. Segundo, se
mencionan los postulados del ethnomarketing. Tercero, se muestra
la Matriz Estratégica del Ethnomarketing (MEE) destacando
las tres principales funciones del marketing a ser desarrolladas:
comprender consumidores, conquistar compradores, conservar
clientes. Cuarto, se señala la relación existente
entre el etnomarketing y la organización. Quinto, se
establece la mutua influencia entre el etnomarketing y la
etnografía. Sexto, Se mencionan las principales fortalezas
del etnomarketing. Y finalmente, se sugieren algunas
implicaciones del etnomarketing en la
investigación.