61. Concepto
clásico de empresa

En su acepción más amplia Empresa
es toda actividad humana organizada para la consecución de
un fin, sea económico o no.

En su significado mercantil o económico,
Empresa es una entidad integrada por el capital y
el trabajo,
como factores de la producción y dedicada a actividades
industriales, mercantiles o de prestación de servicios con
fines lucrativos y con la consiguiente responsabilidad.

La empresa es el
sujeto o ente que promueve y dirige la actividad económica
mediante la coordinación de los factores productivos,
naturaleza,
trabajo y capital.

Para crear un bien o servicio se
requiere:

• Que alguna persona o ente
  conciba que se puede producir un bien o prestar un servicio.
• Que posea la aptitud para llevar a cabo la
  acción y disponga de los recursos
  necesarios.

Si esa persona tiene la
habilidad y capacidad, pero no posee los recursos
necesarios forzosamente deberá buscar la
cooperación de alguien que le proporcione los medios.

Un ejemplo puede ilustramos de cómo funciona la
aludida cooperación entre personas que quieren emprender
una actividad. Supongamos que Juan quiere cazar un venado que
está bebiendo en un arroyo que está a 30 mts. de
distancia, pero no cuenta con ningún elemento material
para conseguir su propósito; en eso aparece Pedro que
posee un rifle (medio instrumental) pero él no tiene la
intención de sacrificar el animal. Pero, sin embargo,
accede a prestar su rifle a Juan, que si tiene el deseo de
obtener la presa y sabe utilizar el arma. De esta forma
ilustramos que con la cooperación del esfuerzo de Juan y
el medio instrumental de Pedro se logra el objetivo.

En el caso comentado puede distinguirse perfectamente
los tres elementos o factores de la producción el Trabajo, representado
por el esfuerzo personal de Juan;
el Capital, representado por el medio instrumental de
Pedro; y la Naturaleza, representada por el venado. Ahora
bien, puede ocurrir que tanto Juan como Pedro tengan la fuerza y los
medios, pero a
ninguno de ellos se le ocurre que el venado puede cazarse y
servir de alimento; en este caso de nada servirá el
esfuerzo ni los medios. La aparición de la Empresa
como otro factor de la producción obedece a la necesidad
de coordinar los tres elementos, para ello se constituye en una
organización económica con vida y
patrimonio
propio, independiente de los de su dueño.

Existen dos tipos de
Empresa a saber:

• Empresa Privada: Es el conjunto de actividades
  empresariales de los particulares.
• Empresa Pública: Es la creada y
  sostenida por el poder
  público.

Resumiendo podemos afirmar que es el hombre el
que, frente a las variadas circunstancias y valiéndose de
los más diversos medios a su alcance, y toma las
decisiones oportunas tendientes a maximizar los resultados, es el
que prevé, organiza, dirige, coordina y controla el
proceso
productivo.

Concepto de la empresa
aportado por

las relaciones publicas

Habíamos dicho que es el hombre
quién coordina, organiza, controla y dirige la actividad o
proceso
productivo mediante la utilización de los factores y a
merced de ello cumple con el objetivo de
la
empresa.

Las Relaciones
Públicas son una disciplina que
tiene un origen muy remoto, pero que, científicamente se
desarrolla a mitad del presente siglo.

Su nombre esta compuesto de dos vocablos: Relaciones y
Públicas; que significan vinculaciones con los
públicos.

En el lenguaje
cotidiano estamos acostumbrados a referimos al
público, en singular. Así decimos, el
público presente en esta sala, el público
televidente, etc.

Sin embargo, en Relaciones
Públicas debemos habituamos a decir los
públicos en plural.

Porqué esto: porque en el primer caso (el
público) no existe discriminación, la relación y
comunicación son realizadas sin discriminación, ni diferenciación
alguna y es igual para todos. Entre tanto, dentro del área
de la Relaciones Públicas la relación,
vinculación o comunicación es discriminada para cada uno
de los públicos con quienes queremos entrar en contacto a
fin de adecuar la
comunicación al interés
del grupo social
afín (público), al cual deseamos dirigimos. En la
disciplina de
Relaciones Públicas se entiende por público a todo
grupo social
con un interés
determinado y a veces con un nivel cultural
específico.

Tradicionalmente, los públicos de una empresa se
clasifican en:

• Público interno: Constituyen los
  grupos
  sociales afines que integran el organigrama
  de la empresa. Así los directivos, ejecutivos,
  funcionarios, empleados, etc.
• Público Externo: Son todos aquellos
  grupos sociales
  que tienen un determinado interés que vincula a sus
  miembros entres sí y que no forman parte del organigrama
  de la empresa. Los Públicos externos son
  numerosísimos, pero algunos interesan más que
  otros a la empresa. Sólo de unos cuantos surgirán
  los clientes o
  servicios
  para difundir la imagen que
  desea proyectarse de la
  organización.

Las Relaciones Públicas, dijimos son
vinculaciones con los públicos. Esta disciplina busca
insertar a la empresa dentro de la comunidad,
haciéndose comprender, tanto por sus públicos
externos como internos, de sus objetivos y
procedimientos
a fin de crear vinculaciones provechosas para ambas partes
mediante la concordancia de sus respectivos intereses.

La empresa es un medio para la autorrealización
de todos sus integrantes.

Toda empresa es como una organización humana en la que las personas
están relacionadas funcionalmente entre sí. Cada
una ocupa un lugar en la estructura;
tiene obligaciones y
responsabilidades, mantiene ciertas relaciones con otras y su
trabajo posee una importancia particular en el esquema laboral.

La empresa debe ser considerada por lo tanto como una
entidad económica a producir bienes y
servicios, utilizando todos los recursos disponibles, en el cual
sus integrantes, o sea, sus recursos
humanos, cualquiera sea su nivel o jerarquía dentro de
la misma, obtenga su más amplio y total subdesarrollo
y desenvolvimiento.

Paralelo entre el defensor del pueblo y

director de relaciones publicas

En el ámbito de la ciencia de
la Administración ya sea pública o
privada, existen dos figuras bastante similares cuyas funciones tienen
por objetivo lograr el desarrollo
armónico de todos y cada uno de los integrantes –
según el caso – de la comunidad social
o empresaria. Hablamos del Defensor del Pueblo y el Director de
Relaciones Públicas, respectivamente, quienes en sus
respectivas áreas sirven de canal de comunicación
dialogada entre la Administración y el Público,
investigando el estado de
la opinión pública y asesorando para la
prestación de servicios más necesarios y
eficientes.

El defensor del Pueblo es un comisionado parlamentario,
cuyas funciones son la
defensa de los derechos humanos,
la canalización de reclamos populares y la
protección de los intereses comunitarios. En ningún
caso tendrá función judicial ni competencia
ejecutiva. Es independiente e imparcial con respecto al gobierno y a los
individuos.

Son deberes y atribuciones del Defensor del
pueblo:

• Recibir e investigar denuncias, quejas y reclamos
  contra violaciones de los derechos humanos y otros
  hechos que establecen esta Constitución y la Ley.
• Requerir de las autoridades, en sus diversos niveles,
  incluyendo de los órganos policiales y los de seguridad en
  general, información para el mejor ejercicio de
  sus funciones, sin que pueda oponérsele reserva
  alguna.
• Emitir censura pública por actos o por
  comportamientos contrarios a los derechos
  humanos.
• Informar anualmente de sus gestiones a las dos
  Cámaras del Congreso.
• Elaborar y divulgar informes
  sobre la situación de los derechos humanos que, a su
  juicio, requieran pronta atención
  pública.
• Las funciones del Encargado o Director de Relaciones
  Públicas de una empresa o institución, tienen
  mucha similitud con las desempeñadas por el Defensor del
  Pueblo. Esta figura constitucional, como se expresa, ocupa en
  las modernas legislaciones, un lugar importante por los grandes
  servicios que presta al desarrollo
  armónico de la sociedad
  política
  de nuestros días. La vasta y compleja en sus mecanismos
  y resorte.

Así como el incesante crecimiento
burocrático de los Estados contemporáneos hizo
precisa la creación de esta institución, en
paralela medida, la complejidad y gran diversidad de mandos,
superiores y medios, existentes en las empresas
actuales, sean públicas o privadas, hace necesaria la
creación de un funcionario encargado de cumplir
idénticas funciones.

El director relacionista, es también designado
por la superioridad empresaria y tiene como una de sus labores
específicas el análisis de la opinión
pública, tanto interna como externa, referida a la
organización de su asesoramiento. Deben establecerse
los mecanismos correspondientes para recepcionar las quejas que
puedan formular, tanto los trabajadores en ella como el
público en general.

El profesional relacionista es un funcionario asesor de
la alta dirección de las empresas que, al
igual que el Defensor del Pueblo, carece de atribuciones
ejecutivas, por lo que no puede ordenar o disponer por si la
modificación de la organización ni mandar que se
realice determinada actividad. Su función principal es la
de asesorar a los responsables de cada uno de los niveles
jerárquicos para la adopción
de medidas y procedimientos
tendientes al logro de más altos niveles de eficiencia, por
medio del rendimiento que todos y cada uno de sus integrantes
pueden ofrecer en el desempeño de sus labores.

Debe, como el defensor del Pueblo, recibir las
solicitaciones e indicaciones del personal para
transmitirlas a donde corresponda, adjuntando a las mismas su
opinión sobre el modo de satisfacerlas de la manera
más conveniente para ambas partes. Sus consejos y puntos
de vista deberían estar avalados por un profundo conocimiento
de los objetivos de
la empresa, de su organización y de los resortes materiales y
psicológicos que crean adhesión, entendimiento y
buena voluntad entre los individuos que trabajan en común.
Se requiere, por parte del aludido profesional, una gran dosis de
autoridad
moral e
intelectual a fin de poder concitar
el respeto y la
confianza de todos aquellos que estén en relación
con él, cualquiera sea el nivel que ocupe dentro de la
organización. Como el Defensor del Pueblo, el asesor
relacionista es independiente e imparcial entre el personal, la
dirección de la empresa y los
públicos externos.

Finalmente, puede asentarse que ambas instituciones
– Defensor del Pueblo y Director de Relaciones Públicas –
cada una dentro de su órbita peculiar son órganos
de comunicación coloquial, sin duda los más
adecuados para que los Administradores, sean éstas con los
requerimientos de la comunidad, haciendo posible así, la
realización de una auténtica función social
con miras al logro de una más alta calidad de
vida individual y comunitaria, o sea, de la nación y
de sus ciudadanos.

62.
Necesidades económicas y necesidades sociales de las
empresas

Las empresas para poder existir y desarrollarse,
necesitan cubrir ciertos aspectos que deben tomar de la
comunidad, tales como la verbigracia: mano de obra, capital,
organización jurídica y financiera, etc. Es
evidente que sin tales elementos no podrían surgir y
crecer. Pero paralelamente, deben cubrir, además, ciertas
necesidades; por que proyectar concertar la línea de
conducta y las
actividades de un individuo; una firma, una industria o
una organización, al interés general. Tal responsabilidad no recae únicamente en los
dirigentes empresarios sino también en cada uno de sus
componentes y en todos y en cada de sus recursos
humanos. Las empresas no solamente deben vivir en una
sociedad
determinada, además, convivir con ella
interesándose en sus intereses y aspiraciones,
participando activamente en sus esfuerzos de desarrollo y la
concreción cada vez más alto nivel y calidad de
vida.

Causas de la aparición de una nueva

Etica empresarial

• El desarrollo de la competencia: En épocas pasadas, la
  falta de competencia permitía al empresario adoptar
  políticas de compre si quiere o
  váyase. En tanto que hoy merced a la gran competencia,
  el cliente se ha
  erigido en el Rey, hasta el punto de que es común
  decidir como verdad inconcusa que el cliente tiene
  la razón, la conducta
  empresaria se ha visto en la necesidad de cambiar de
  posición. Se adapta al nuevo comportamiento
• Aparición de nuevos grupos
  interesados en las empresas: Actualmente las empresas son
  observadas y controladas por diversos grupos
  sociales que ejercen sobre ellas influencia
  haciéndoles cambiar. Citamos, en primer lugar, el
  Estado, cuya
  influencia es cada vez más acentuada sobre el proceder
  empresario Los sindicatos,
  que ya solo no se circunscriben a los acuerdos meramente
  económicos sino que en forma creciente incursionan en el
  ámbito previsional y social. La empresa a si mismo,
  cumple un papel de
  primordial importancia en este rubro al publicitar y hacer
  conocer a la opinión pública todo cuanto acontece
  en el marco privado del quehacer económico y
  empresarial.
• Interés del público en general:
  Las empresas como los seres humanos pueden morir por dos
  causas: por muerte
  natural o por muerte
  violenta. Las empresas o instituciones mueren por muerte natural cuando
  se le acaba o retiran los clientes; y por
  muerte violenta cuando por una disposición del
  público se prohibe o se clausura su actividad, como
  sería el caso de una ley de
  privatización para una empresa pública,
  podría decirse que en ambos casos fue la opinión
  pública negativa la que determinó el cierre del
  establecimiento.

La dirección de relaciones públicas en la
organización de las empresas

Las relaciones públicas constituyen una
función asesora que tendrá a su cargo la
fijación de la política general de
la empresa y, por ende, su ubicación se encuentra al lado
de la presidencia o de la gerencia
general.

Finalidad económica y humana de las relaciones
públicas

En el primer campo doctrinario, se ha perfilado
claramente dos posiciones sobre la finalidad de las relaciones
públicas. La primera sostiene que dicha finalidad es
esencialmente económica y la segunda, enfila hacia la
finalidad de tipo humano o social.

Los partidarios de la primera posición; es decir,
de la finalidad económica, piensan que la función
básica de las relaciones públicas es la de explicar
al público las actividades económicas de la
empresa, buscando así, ganarse la simpatía y la
comprensión de este hacia las actividades de la
misma.

La corriente humanista de las relaciones públicas
considera que estas tienen como finalidad, a más de la
proyección de una buena imagen de la
empresa con el propósito de crear en los públicos
actitudes
positivas a su favor, el establecimiento de una
comunicación dialogada con cada uno de sus públicos
con el móvil de establecer una coordinación de
intereses para beneficio de ambas partes. Según esta
posición, el organigrama de la institución a nivel
de Asesoría de la Presidencia o de la Gerencia
General.

63. Existencia
de las relaciones públicas independientes del respectivo
departamento o asesoría

Las relaciones
humanas constituyen un campo importante y expansivo, muchas
de cuyas posibilidades no han sido todavía completamente
exploradas. Las Relaciones Públicas datan de los primeros
tiempos de existencia de la humanidad, pues en cualquier tiempo y lugar en
que se recurrieran a los seres humanos, levantando ciudades,
constituyendo instituciones políticas
y comerciando, había ya en mayor o menor grado relaciones
públicas. La técnica primitiva de ésta se
desarrolló en el campo de la ciencia
política.

Los griegos y otros pueblos conocían
perfectamente las técnicas de la propaganda y
la información, así como la necesidad
de muestreo
constituyen un nuevo campo que ha llegado a ser gradualmente un
conjunto organizado de conocimientos, reconocidos en una prospera
vida mercantil. Las Relaciones Públicas afectan los
intereses sociales y precisan por ello apoyarse fuertemente en
las ciencias
sociales.

"Encuadran el estudio de las relaciones
humanas, que no dependen de procedimientos mecánicos
deben ser constantes y no esporádicos".

Una organización debe ordenar sus asuntos
internos, primero encargarse en un plan de
relaciones públicas externas después. Las
direcciones competentes en las empresas comerciales se consiguen
entrenando personas capaces que se percaten de las oportunidades
y peligros de la coyuntura económica, que tengan en cuenta
que son vulnerables a algunas instituciones mercantiles del
momento, política y socialmente los negocios
pueden cambiar de la noche a la mañana, porque la vida
corporativa se basa en derechos garantizados por disposiciones
oficiales que pueden ser renovadas más fácilmente
que lo que fueron promulgadas.

Relaciones públicas

Las relaciones públicas se basan en un conjunto
de pequeños detalles. En la rama comercial son importantes
los pequeños detalles. Si las mismas son resueltas
adecuadamente, raramente se presentaran grandes problemas.

En una sociedad democrática, la dirección
se apoya en la habilidad de servir con eficiencia, para
desarrollarse un programa
sistemático en intereses del bienestar
público.

El desenvolvimiento de la dirección de una
organización no debe limitarse a los Directivos, debe
emprender también los escalones inferiores hasta el
último empleado.

La ciencia de
la
comunicación es la base de todas las actividades de
las relaciones públicas. Para obtener resultados
adecuados, los especialistas de relaciones públicas han de
tener presente la importancia de las comunicaciones, consiste en poner adecuado ropaje
a las palabras y distintas formas de comunicación que
pueda comprenderse claramente y ser inequívocos. Las malas
relaciones internas no pueden originar buenas relaciones
externas. Las buenas relaciones públicas implican una
política de puerta abierta. ¿Qué secretos
industriales y mercantiles aparte de las fórmulas y
procedimientos son realmente secretos?. Las relaciones
públicas tienen la misión de
velar para que no existan talones de acero ni
políticas de puertas cerradas.

Las acciones han
de ser siempre acordes con las normas de
conducta, pues de otro modo las relaciones públicas se
convertirán en hipocresía.

Las pequeñas variaciones en los componentes
químicos internos del organismo humano son la causa de
frecuentes diferencias individuales en el temperamento y en otras
características.

La autentica dirección comercial reconoce el
derecho de los individuos o grupos a tener una opinión
tanto acertada como errónea.

Las relaciones públicas pueden y deben ser
eminentemente profesionales en su aspecto práctico,
profesión implica un entrenamiento
especializado y extensivo, un elevado nivel ético y una
posición científica.

Su posición puede compararse independientemente
de que toda la comunicación sea o no-persuasión es
casi siempre un resultado de la comunicación y con
frecuencia los receptores se dan cuenta de esta intensión.
Su conciencia no
necesariamente implica sospecha u hospitalidad, pero significa
que el que comunica debe favorecer una persuasión
eficaz.

64.
Imagen

La imagen es una representación mental de
cualquier cosa que no se encuentra presente en los sentidos. Se
produce en la memoria
como una visión producto de la
fantasía. Una especie de resumen de los conceptos que nos
merece cada cosa, cada marca, cada
empresa, cada persona.

La imagen de la empresa es tan solo las visiones
mentales que tienen las personas sobre ella.

La imagen que una empresa transmite es de extrema
utilidad para
pensar sobre la comunicación de una
compañía. Pues es instrumento de
comunicación, es portadora del significado o concepto
útil. Se forma también de acuerdo a las evidencias
o a lo que se oyó. La palabra imagen es similar al
término estereotipo y se asocia con
prejuicio.

Imagen positiva

Las imágenes
son portadoras tanto del significado como del sentimiento, y son
más o menos vigorosas de acuerdo al grado de contacto que
la persona tiene con esa organización, de acuerdo a eso no
formamos una imagen positiva o negativa.

Es importante planificar una definición de la
imagen positiva que la empresa tiene deseo de proyectar. Emplear
todos los métodos de
contacto con el público para construir en ellos una
imagen: publicidad,
empleados, vendedores, membretes, productos,
eslogan en las cajas de envío, todo lo que sea posible. La
imagen positiva aumenta con el número de
contactos.

¿qué no da una imagen
favorable?

Que la empresa vaya mejor con ella que sin ella. Una
imagen desfavorable perjudica más a una empresa de lo que
ayuda una imagen favorable o positiva. Una organización
con una imagen desfavorable puede encontrar difícil hallar
buenos empleados y a la vez tenga más problemas de
venta.
Probablemente encuentre más dificultad para obtener
dinero y
utilidades.

Pero así como la mala imagen es un impedimento la
imagen positiva no es un sustituto de buenos productos,
tampoco asegurará que una empresa nunca tenga huelgas, o
sea, intervenida, el favor solo implica dinero en el
banco para
defenderse de los malos tiempos, así como capital sobre
cual una gerencia emprendedora puede establecer bases más
sólidas.

Una vez formada la imagen es muy difícil
cambiarla. Si dejamos que la comunidad llegue a formarse una idea
sobre algo que afecte a nuestra organización, aunque esa
idea sea totalmente errónea, no significará una
tarea inmensa variarla en la mente de la población, y lo más probable es que
nunca lo consigamos de manera total.

Más aún cuando hemos tomado opinión
sobre algo, otorgamos a esa opinión el respaldo de nuestro
amor propio.
Cambiarla significa reconocer que, aunque no sea por nuestra
culpa, nos hemos equivocado, o nos hemos dejado engañar.
Subconscientemente no queremos variar de
opinión.

65.
Ubicación de las relaciones públicas en el
organigrama empresarial

La dirección de Relaciones Públicas en el
Organigrama de la Empresa.

La oficina de
relaciones públicas tiene que constituir una entidad
administrativa junto con los otros sectores de la entidad;
conocer a fondo y en detalle toda la política y los planes
de su empresa o repartición, generalmente ser su vocero e
interpretar su política ante el público, obteniendo
de éste simpatía y compresión.
Promoverá así una imagen adecuada.

Para estos propósitos, hay toda clase de
posibilidades en materia de
organización del departamento de acuerdo al tamaño
de la empresa.

Si la empresa es grande, ejemplo: (esquema adaptable a
la administración
pública).Aquí cabe señalar que si la
empresa es de menor tamaño, es factible unificar las
tareas por afinidades en dos gerencias en lugar de cuatro; o sea,
la gerencia de publicidad y
comunicaciones, por un lado, y por el otro la
gerencia de Relaciones con las Autoridades y la
Comunidad.

La gerencia de publicidad sólo tiene sentido
cuando la empresa es de gran tamaño, o cuando no cuenta
con una agencia externa de publicidad. En este caso
último, tal gerencia debe incluir jefaturas que abarque
las principales secciones que poseen las agencias. Ejemplo:
(Dibujo y
Arte;
contactos con los medios y distribuidores; Estudios de marcados y
Acción de competencia; Presupuesto y
Cuentas
Publicitarias).

El Director de Relaciones Públicas de una
compañía u otra organización es casi siempre
un funcionario del equipo que por lo general es responsable ante
la autoridad
más alta, el presidente, vicepresidente o gerente
general. Se encuentra en una posición similar a la del
asesor legal o financiero, o de otras personas que ofrecen sus
servicios de expertos a cualquier persona de la
compañía en donde se necesita más o puede
obtenerse el mayor beneficio. El personal de relaciones
públicas es responsable ante varios superiores para
quienes realizan los trabajos en forma directa o indirecta de su
equipo, como asistentes, especialistas y oficinistas.

El jefe de relaciones públicas es un
intermediario que trata con ideas y que se ocupa de la
comunicación informal, tanto descendente como ascendente.
A diferencia de otros departamentos éstos están en
contacto con todos los departamentos y saben algo sobre las
personas. El trabajo de
relaciones públicas circula a través de toda la
organización y entrecruza los limites de
autoridad.

Para los especialistas en relaciones públicas es
muy importante entender cual es su lugar en la
organización aunque en ocasiones esto sea
confuso.

Se supone que el departamento de relaciones
públicas es, sobre todo, experto en comunicaciones. El
director de relaciones públicas puede ofrecer sugerencias
en conexión con políticas de la
compañía, pero solo el gerente de
personal o sus supervisores tienen poder de
decisión.

La necesidad de adecuación y entendimiento es una
de las principales razones por las que las relaciones
públicas deberán ser una función de alta
jerarquía al nivel de departamentos de operaciones como
el de ventas o de
producción. Muchas ideas de relaciones públicas
afectan a otros departamentos; muchas acciones de
otros departamentos afectan la posición de relaciones
públicas de una organización. Las relaciones
públicas no pueden funcionar bien si se ignora lo que
sucede en la propia compañía. No-sólo es
preciso conocer las decisiones sino también tener voz en
la toma de las mismas.

Las firmas externas de relaciones públicas se
contratan por varias razones, una de ellas es que porque la
organización es demasiado pequeña como para emplear
personal de relaciones públicas o para proporcionar
conocimientos especiales como en relaciones públicas
financieras, contactos con la prensa,
etc.

Las firmas externas de relaciones públicas son
más costosas que el personal interno, pero proporcionan
ayuda especial cuando se necesita. Como son externas pueden ser
más objetivas que el personal de relaciones
públicas interno que se vuelve miembro del
equipo.

Las buenas ideas de relaciones públicas
también pueden originarse a nivel personal.

Los expertos en relaciones públicas deben ser
capaces de transmitir comunicaciones tanto vertical como,
ascendente o descendente, como horizontal.

Las relaciones públicas seguramente
continuarán extendiéndose con rapidez en los
años venideros.

A medida que aumenta la importancia de la
interacción de los grupos humanos y se multiplican los
medios de
comunicación, el cambio
está siempre presente, existiendo una necesidad de
servicios de comunicación persuasiva.

66. Beneficios
que aportan las relaciones publicas a las
organizaciones

Numerosas y muy importantes son las aportaciones que las
relaciones públicas pueden dar a las organizaciones
tanto públicas como privadas, sean ellas de
carácter comercial o no. Estos son algunos de los aspectos
en que las relaciones públicas pueden actuar en forma
decisiva en beneficio del éxito y del crecimiento de una
organización.

Disminucion de los costos

La mayor eficiencia y eficacia en la
producción o en la prestación de servicios
está en relación directa con el grado de capacitación y de satisfacción de
los recursos humanos de la empresa. Mediante una correcta
política de relaciones públicas el personal se
siente integrado a la institución y compenetrado de sus
objetivos, creándose en los mismos un sentido de
pertenencia que eleva en sumo grado la productividad, la
calidad y la
producción en la prestación del
servicio.

Estimula la creatividad

Los directivos al considerar a los funcionarios como la
más eficiente "fabrica" o "computadora"
que puede ser estimulada para beneficio de la empresa,
están poniendo al servicio del logro de los objetivos de
la organización un potencial realmente inagotable y rico.
Es labor del profesional de relaciones públicas crear el
sistema interno
adecuado para despertar la creatividad,
reconocerla y recompensarla. Ningún gerente puede saber lo
que está pasando en un sector o departamento mejor que
quien está realizando el trabajo en ese punto.

Eleva el indice de ventas

El concepto de que goce una institución en el
consenso social – lo que se conoce como imagen – es de
primerísima importancia para, en primer lugar, asegurar su
propia supervivencia y, luego su posterior desarrollo. Una buena
imagen es considerada ampliamente superior a cualquier
campaña publicitaria o de promoción. La relación es directa: a
mejor imagen, mayor venta.

Permite mejores condiciones en la

obtencion de creditos

Desde luego, la palabra crédito
proviene de "creedere" que significa confiar. Se confía
más en una persona o empresa que disfrute de una imagen o
reputación que concite la confianza del posible acreedor.
Es indudable que la obtención de mejores condiciones
crediticias está vinculada estrechamente a la imagen y
prestigio de la entidad.

Hace posible la sobrevivencia y el desarrollo

de la organización

Los seres humanos fallecen por dos causas principales:
las naturales, entre las que se incluyen las enfermedades, y, por causas
violentas, o sea, los accidentes,
que ponen fin a la vida de manera drástica.

De las mismas razones perecen las empresas o
instituciones. El primer caso, muerte natural de las organizaciones,
acece cuando debido al mal servicio que presta la clientela se
aleja de ella y el índice de venta decae a tal punto que
obliga al cierre del establecimiento. Se produce el óbito
por pérdida de su fuerza vital,
que en toda empresa, se origina por la concurrencia de clientes
que con sus compras aportan
para el sostenimiento y el crecimiento de la misma.

El segundo caso, la muerte
violenta, sucede cuando el poder público, por medio de una
disposición legal, dispone y ordena el cierre de la
entidad, como sería el caso, muy común en los
últimos tiempos, de privatización de empresas
públicas.

Ambas formas de óbito tienen un denominador
común: la opinión pública se volvió
contraria a la entidad. En el caso que denominamos "muerte
natural", la clientela gradualmente evita comprar los productos o
servicios de la empresa en cuestión, debido al concepto
negativo respecto a lo ofrecido por la misma. En cuanto a la
"muerte violenta" comentada, igualmente, fue la opinión
pública expresada a través de sus
intérpretes y representantes – el gobierno, en un
país democrático – quien dictó la
disposición legal, ordenando el cierre del
establecimiento.

67. La comunicacion de las relaciones
publicas

Las Relaciones Públicas, han nacido como una
necesidad de la vida de relación, para comunicarnos unos
con otros.

La comunicación es fundamental en la existencia
de la comunidad moderna porque hace nacer en ella la
comprensión solidaria, la aceptación y el
consentimiento. Es así como las Relaciones Públicas
constituyen una actividad por medio de la cual, las empresas, las
Asociaciones y los individuos, en igual forma los organismos
gubernamentales buscan la comprensión y la
colaboración de la comunidad a la que
pertenecen.

Relaciones Públicas, es el esfuerzo consciente
para estimular a las personas o influir en ellas por medio de las
comunicaciones, para que juzguen favorablemente una
organización la respeten, la apoyen y le presten ayuda en
los momentos de confusión. En otras palabras son
actividades de una Industria,
Asociación. Corporación, Profesión, Gobierno
u otra organización, para promover y sostener sanas y
productivas relaciones con personas tales como consumidores,
empleados o comerciantes y con el público en general, para
así adaptarse al medio ambiente
en beneficio de la sociedad.

Téngase presente, que la única forma de
relacionarse los seres humanos entre si, es a través de la
comunicación y que, por tanto, no pueden existir buenas
relaciones públicas si no existen buenas
comunicaciones.

El diálogo permanente

En la comunicación de Relaciones Públicas
aún cuando fuere debidamente redactada, se utilizaran los
canales adecuados para que surta los efectos deseados. Para que
la comunicación a que nos referimos, cumpla a cabalidad su
misión,
debe recibirse del público al cual se dirige. En una
palabra, la comunicación de relaciones públicas
debe ser siempre dialogada o bilateral.

Pero, he aquí que el público al que se
envía la comunicación puede ser numeroso y hasta
contar con miles de integrantes. Es entonces cuando podrá
formularse la pregunta de como mantener un dialogo con cada
una de las personas que lo conforman. La respuesta a esa
interrogante es que el dialogo debe
establecerse con los líderes de opinión de dicho
público.

Líderes de opinion

Se denominan lideres de opinión a aquellas
personas que influyen sobre el modo de pensar y de actuar de los
miembros de su grupo. Ejemplos clásicos de líderes
de opinión son el dirigente político de una
comunidad con referencia a sus correligionarios, el sacerdote
etc., Es por medio de ellos que se puede dialogar con el
público, por más numerosos que sean sus
integrantes.

Cuando el liderazgo de
opinión es ejercido por un grupo y no por una persona se
llama elite. Ej. Conferencia
Episcopal.

De modo que la conversación o dialogo con el
público se puede realizar a través, o por medio de
sus respectivos líderes o elites de
opinión.

 68. Comunicaciones discriminadas o
personalizadas

El mensaje de RRPP debe ser elaborado teniendo en cuenta
el interés y el nivel cultural del público al cual
va dirigido, porque en caso contrario, para muchos puede resultar
pueril y para otros sumamente elevados. A esta
sintonización del mensaje con el interés y con el
nivel cultural del público al cual va dirigido, es a lo
que se denomina mensaje personalizado.

Diferencia con la personal

El mensaje personal tiene como destinatario a una
persona o a un grupo muy reducido de personas a quienes se hace
llegar el mensaje directamente.

En tanto que el mensaje personalizado, puede ir
dirigido a un gran número de personas que constituyen un
público siempre atendiendo al interés particular de
ese público y a su nivel cultural.

Prueba de efectividad de la
comunicación

La manera cierta de saber si nuestra comunicación
es bien comprendida es por medio de la respuesta recibida.
Nótese que se dice por medio de la respuesta y no con la
respuesta. Es decir, que para saber si la comunicación fue
correcta, esta debe cerrar el círculo emisor – perceptor –
emisor – No basta obtener una respuesta, pues ella puede estar
desvinculada con la comunicación que lanzamos (lo cual nos
pruebe que no fue bien comprendida) sino que por medio de la
retroalimentación que a su vez nos llega podremos
constatar la eficacia de la
comunicación que hemos emitido.

Diferencias de la comunicación de relaciones
publicas

con los de la publicidad y el periodismo

Tanto las RRPP, como la publicidad y el periodismo,
utilizan la comunicación para el cumplimiento de sus
objetivos, pero la de Relaciones Públicas tiene algunas
características que la diferencia de otras
Así:

La comunicación de Relaciones Publicas es
dialogada, en tanto que las del periodismo son
unilaterales. El Periodista da a conocer la noticia o el
Publicitario trata de destacar un producto o
servicio con elevar el índice de venta del mismo, mas no
pretenden ambos recibir una comunicación de respuesta, que
es fundamental en su proceso comunicacional.

El mensaje de Relaciones Públicas es
personalizado, vale decir es elaborado especialmente para un
determinado público teniendo en cuenta el interés y
el nivel cultural de los integrantes del mismo. En tanto que el
Periodismo o en Publicidad los mensajes son indiscriminados,
igual para todos. La misma noticia o anuncio la ven o leen todos
sin distingo.

La comunicación de Relaciones Publicas no puede
ser pensada para un periodo determinado. Es indefinido en el
tiempo, dado
que su intención es dialogar con el público a
objeto de hacerse apreciar por los mismos y llegar a concordar
intereses para beneficio de ambas partes. Sin embargo, la
comunicación periodística o publicitaria puede ser
programada para un lapso determinado.

69.Relaciones
publicas internas

Todo programa de
relaciones públicas puede comenzar con los públicos
internos de la organización, porque en caso opuesto se
corre el riesgo de
despertar expectativas en los públicos externos que, al
concurrir a utilizar los servicios o adquirir los productos de la
institución promotora de la referida campaña se
verán defraudados por la ineficiente atención
brindada por los funcionarios o dependientes insatisfechos y no
debidamente capacitados y preparados para satisfacer dichas
expectativas.

Grupos en la empresa

En toda empresa, dentro de su público interno,
existen y se forman grupos de afinidad que es conveniente
tenerlos en cuenta en el programa de relaciones públicas
que se elabore. Dichos grupos se constituyen por diversos
motivos, tales como el sexo, el estado
civil, el origen de nacimiento, el partido político al que
pertenecen los trabajadores, etc.

La pregunta que surge de inmediato es si el profesional
de relaciones públicas debe recomendar a la
dirección de la organización que instaure una
política que inhiba la formación y expresión
de tales grupos en aras de la unidad e integración de la totalidad del personal,
lo cual podría resultar beneficioso para la productividad de
la empresa o, por el contrario, que la dirección
empresaria permita la libre expresión de dichos
grupos.

La respuesta al interrogante planteado está,
evidentemente, en relación con el principio de que la
empresa debe ser un medio para la autorrealización de
todos y cada uno de sus integrantes y la de permitir la libre
formación y actuación de los grupos que
naturalmente surjan dentro de la entidad. Tal proceder se
encamina a posibilitar a que los recursos humanos totales de la
organización disfruten de la perspectiva necesaria para
hacer realidad el citado "desideratum" de la realización
plena de su personalidad.
Es notorio que el rendimiento del personal está
estrechamente anexado al íntimo sentimiento que
éste tenga de que la empresa en la cual trabaja le permite
hacer realidad sus aspiraciones y proyectos.

Comunicaciones formales e informales

dentro de la empresa

Comunicaciones formales son aquellas originadas en la
dirección y que llegan al personal siguiendo los canales
establecidos en el organigrama.

En tanto que, comunicaciones informales son las que
circulan entre los integrantes de la empresa sin conocerse con
precisión su origen y sin seguir los canales estatuidos
para el efecto.

A este tipo de comunicación se le suele conocer
comúnmente como rumor. Corre de persona a persona, nadie
se responsabiliza de su veracidad, pero, ella es recibida como
verdad inconcusa. Es negativa para la organización porque
crea un ambiente de
tensión, expectativa y desasosiego entre los recursos
humanos.

La mejor manera de disminuir lo más posible la
existencia de comunicaciones de esta índole, es
aumentando, proporcionalmente, la comunicación formal. Es
decir, que entre la comunicación formal y la informal
existe una relación inversamente proporcional; a menor
cantidad de comunicaciones formales, corresponde mayor dosis de
comunicación informal.

Comunicación programada y no
programada

En todas las organizaciones, sean públicas o
privadas, existen otras dos clases de comunicaciones, que las
podemos denominar: programada y no programada.

La primera se refiere a la que es elaborada, planificada
y emitida intencionalmente por la organización, como
serian por ejemplo, los comunicados de prensa, la
publicidad, etc., por medio de las cuales la empresa difunde en
el público lo que quiere y desea transmitir.

La segunda – la no programada – es la que surge o emana
de los trabajadores de la empresa y de los familiares de los
mismos. Cada integrante del grupo laboral de la
institución, expresa su opinión sobre la empresa,
en primer término, a los integrantes de su familia, pero,
además, al grupo de sus amistades.

Así, en un proceso de circularidad, se difunde en
el medio social la opinión del trabajador con referencia a
la empresa en la cual presta sus servicios.

Esta difusión de imagen de la empresa a
través de sus propios trabajadores, evidentemente, no fue
ni puede ser programada ni planificada, pero, sin embargo, tiene
una gran importancia por el alto grado de credibilidad que
despierta en el medio
ambiente.

Efectivamente, quien escucha las expresiones de un
trabajador sobre la institución en que labora, se ve
fuertemente impedido a tomar como verdad cuanto éste
manifiesta por la certeza que surge en su ánimo de que el
que así se expresa sabe lo que dice en razón de ser
dependiente en la empresa referenciada.

Si se comparan ambas comunicaciones en punto al grado de
verosimilitud que suscitan, es indudable que ésta
última, la no programada, supera con creces el
índice de la primera. Con referencia a la programada, se
dice que ella fue elaborada especialmente por la empresa y, por
tanto, es una comunicación interesada. Mientras que en el
caso de la no programada, es emitida por personas que conocen la
situación sobre la que hablan y, por ende, ejerce en el
tercero que la recibe, un poder de convicción mucho
mayor.

70.
Medios para comunicar algo al personal

Comunicación se deriva del latín
"comunnis", Común. Cuando nosotros comunicamos, estamos
tratando de establecer "algo común" con
alguien.

La comunicación es la interrelación a
través de las palabras, cartas o medios
similares e intercambios de pensamientos u opiniones.

La comunicación también puede ser no
verbal. Ejemplo: el movimiento
corporal, la expresión facial, la distancia física y la
entonación.

Se puede afirmar que la comunicación no es un
acto, en el sentido de que se trata de algo simple, sino que es
un proceso complejo, que posee varias etapas o pasos.
Efectivamente, supongamos una comunicación
simple:

Preguntando al que está enfrente
¿Cómo te llamas?. Antes de formular esa pregunta
tuvimos que formarnos en la mente la idea de lo que
queríamos decir. Luego hallar los vocablos que expresaran
nuestro pensamiento.

Después pronunciarlos o escribirlos, llegar a la
vista o al oído de la persona, pasar de sus sentidos a la
mente, descodificar el gráfico o sonido que le
llegó, y, por último, captar o no nuestro mensaje,
según que entendiera o no nuestro idioma.

Es conveniente tener presente esa aclaración
previa al entrar al estudio de este tema, pues es preciso
recordar las dificultades que en cualquier etapa del referido
proceso comunicacional pueden surgir, haciendo fracasar el mejor
concebido plan o
programa.

Téngase presente que la única forma de
relacionarse los seres humanos entre sí es a través
de la comunicación y que, por tanto, no pueden existir
buenas relaciones públicas si no existe buena
comunicación.

Son los medios que utilizan las empresas

para cursar mensajes al personal

• Tablero: Por este medio se puede comunicar al
  personal noticias de interés general, que deben ser
  breves y concisas. El tablero debe ser colocado en un lugar que
  frecuenten los trabajadores, tal como por ejemplo, al lado del
  reloj marcador, la cantina, etc.
• Sistema de altoparlantes: Se utilizará
  para transmitir mensajes urgentes y breves. Puede usarse, a
  veces, para que la voz del propio gerente general o
  máxima autoridad empresaria, pueda llegar directamente a
  los funcionarios. Se lo empleará para comunicaciones
  breves y sencillas.
• Circulares: Es conveniente para la
  comunicación de noticias no urgentes, debido a que
  tienen que ser redactadas y repartidas, lo cual insume cierto
  tiempo. Es útil para hacer conocer un reglamento o una
  comunicación algo complicada o que deba ser
  agendada.
• Volantes en el sobre de paga: Para
  comunicaciones que no tengan el carácter de urgentes y
  que se quiere asegurar que sean conocidas por
  todos.
• Cartas personales: Es la adecuada para hacer
  llegar felicitaciones, ascensos, condolencias, etc.- Debe
  tenerse en cuenta que los ascensos, a más de comunicarse
  en forma verbal, deben asimismo, expresarse por escrito, porque
  el subordinado deseará quedarse con una constancia para
  su propio curriculum.
  Se recomienda publicarlas también en el tablero como un
  estímulo al ascendido.
• Publicaciones de la empresa: Es la revista o
  periódico editado por la empresa. Se
  insertarán en él artículos referentes a
  nuevos métodos
  y productos, figuración en los rankings, campañas
  programadas, ascensos habidos, fotografías de
  acontecimientos, cumpleaños, casamientos,
  etc.

Los diversos medios de comunicación

y su grado de absorción

El grado de absorción de un medio de
comunicación está en relación directa con el
poder de atracción de la atención del perceptor, no
permitiendo o, por lo menos dificultándole, la
realización de otra tarea al mismo tiempo. Así se
tiene que los medios auditivos son poco absorbentes, por lo que
se puede estar escuchándolos y al mismo tiempo realizar
otra labor.

Por ejemplo: es posible escuchar la radio y estar
conduciendo un vehículo o manejando una máquina, lo
cual, en cierto modo, es un punto positivo que se le puede
anotar, ya que no interfiere en el desarrollo normal de las
actividades. Pero a su vez, dicha comunicación no queda
sometida a la voluntad del receptor, por lo que éste debe
esperar a que el emisor repita el mensaje, en el caso de que no
haya entendido correctamente.

Los medios visuales, por su lado, son bastante
más absorbentes que los auditivos, pues no permiten la
realización de otras actividades mientras se los
está percibiendo. Así, no se puede conducir un
automóvil mientras se está leyendo un periódico.
Pero, tienen en su beneficio que ellos quedan sometidos a la
voluntad del receptor, debido a que éste puede volver a
mirarlos cuando le plazca o dejar su recepción para
más tarde e inclusive, teniéndolo a la vista, puede
retransmitirlo exactamente o consultar su texto con
otro, todo librado a su voluntad.

Por otra parte, los medios audiovisuales, son
extraordinariamente absorbentes, atraen con fuerza nuestra
atención no permitiéndonos la ejecución de
labor alguna mientras estamos recibiendo su emisión. Por
este motivo, es el más recomendado para la
transmisión de mensajes que conllevan tina prédica
o para la enseñanza, debido, precisamente, a su alto grado
de absorción. Como inconveniente del mismo, se puede
anotar que no queda sometida a la voluntad del receptor, y
éste tendrá que esperar a que el emisor lance un
nuevo mensaje.

Lo expuesto precedentemente debe ser tenido en cuenta
muy especialmente en relación con las comunicaciones
dirigidas al personal para lograr efectivamente el
propósito perseguido.

Reuniones con el personal

Para lograr una buena relación con el personal
será necesario un aprovechamiento racional de los recursos
de que se dispone y, en especial, del elemento humano que
interviene.

La adquisición de equipos y materiales y
la elaboración de planes de acción dejarán
de tener efectividad, si no se considera en su verdadero valor la
intervención del factor humano como protagonista de la
organización.

El éxito de cualquiera de ellas depende de la
cooperación que recibe de las personas vinculadas, ya que
la médula constituye el
hombre.

Las normas generales
de toda organización, sean comerciales, industriales,
públicas o privadas, están reguladas en materia de
personal en tres factores:

• La equidad de los procedimientos.
• La oportunidad de que todas puedan aspirar a un
  futuro mejor.
• El trato humano y el reconocimiento de los valores
  morales e intelectuales.

Para alcanzar esa finalidad es necesario reconocer la
importancia del elemento humano y de su grupo actuante prestando
constante atención a las relaciones con el
personal.

La administración moderna de personal se orienta
fundamentalmente según los siguientes objetivos
básicos:

• Crear y mantener un adecuado sistema de
  relaciones de trabajo con el personal.
• Mantener la elevada moral en los
  grupos de trabajo.
• Descubrir y ubicar al personal competente en
  funciones de jerarquía.
• Desarrollar un sistema de méritos.
• Aumentar la eficacia que se reflejará en un
  mejor servicio a la comunidad.
• Clasificación de cargos y sistema de remuneraciones.
• Adiestramiento del personal.
• Seguridad física y asistencia
  social, etc.

Los primeros días provocarán en la persona
que se incorpora a una organización de cualquier naturaleza, una
sensación de inseguridad,
para ello la atención al nuevo personal son
dos:

Hacer que el nuevo trabajador se familiarice con el
medio que se actuará.

Instruirlo con respecto a la política de
organización y los fundamentos de la estructura.

El programa para lograr esas finalidades debe

encararse en dos etapas

Primera etapa: un representante de la
dirección de personal puede realizar una reunión
informativa con el nuevo trabajador en el día de su
ingreso, haciéndole saber:

• Historia de la empresa, sus productos y operaciones.
• Objetivos inmediatos.
• Cuadro de organización.
• Disposiciones y reglamentos referentes.
• Servicios sociales disponibles.
• Posibilidades de capacitación, programa de entrenamiento,
  sistema de sugerencias.

Segunda etapa: concluida la entrevista
informativa, la etapa que sigue cronológicamente es la
introducción al lugar de trabajo.

Para llevar a cabo una reunión del personal se
recomienda cumplir determinadas instancias a fin de que ellas
sean lo más fructíferas posibles.

Estas instancias son las siguientes

Elección del lugar y momento oportuno. No se
pueden mencionar lugares y momentos como los más
adecuados, pues éstos varían según la
empresa de que se trate y de las labores que el grupo en
cuestión realice.

Es conveniente el lugar, el más cómodo
alcanzable y un horario que no interrumpa trabajos que requieran
continuidad, concentración o que deban ser cumplidos en
cierto tiempo determinado.

Expresar sin muchos rodeos el motivo de la
reunión. Se evitará así crear un ambiente de
tensión y de comentarios sobre el real motivo de la
misma.

Formular preguntas a los presentes sobre lo que se
expuso a objeto de verificar si la comunicación fue bien
comprendida, procediendo en la misma forma que cuando se da una
orden.

Permitir y sobre todo estimular la formulación de
preguntas, y si alguna de ellas no esté en condiciones de
poder ser contestada en ese momento, dígase así y
prométase darla más adelante. Nunca dar respuestas
falsas con el sólo objeto dilatorio. Le hará perder
autoridad.

Crear en una reunión un ambiente informal. La
tensión no es favorable a una buena
comunicación.

Mantener el control de la
reunión. No se olvide que fue usted quien la
convocó.

71. Conflicto en
las relaciones sociales

¿cómo se soluciona un conflicto?

Existen dos interpretaciones sobre la apreciación
del conflicto en las relaciones sociales.

Una de estas corrientes considera al conflicto como un
elemento positivo de la dinámica social.

La otra corriente la toma como elemento "negativo" de la
estructura de la sociedad y la dinámica social.

Según Pearson (corriente negativa). El conflicto
es antifuncional, desintegrador y destructor, y los elementos
para descubrirlo se basan en el problema de tensión, todo
conflicto origina tensiones que desembocan en violencia y/o
agresividad.

Según Simmel (corriente positiva). El conflicto
es una forma de socialización, es decir, que sin conflictos no
podrá existir la socialización del hombre.

Se conocen en la teoría
tres formas de solucionar un conflicto. Ellas son:

• El argumento de la fuerza: el más
  fuerte se impone al más débil. Es un método
  brutal y salvaje pero que, lastimosamente, se sigue utilizando
  en algunas empresas en las que el superior impone al
  subordinado su poder.
• La transacción o concesión: la
  transacción es un acto por el cual las partes en litigio
  se hacen concesiones mutuas a objeto de poner fin al mismo. Se
  la suele denominar la solución "civilizada".
• La integración: es el procedimiento
  en el cual los afectados toman en consideración, como
  más importantes, los intereses comunes antes que los
  puntos en disputa.

Como debe darse una orden

Para dar correctamente una orden deben tenerse en cuenta
varios requisitos:

Debe utilizarse un lenguaje
apropiado al receptor, aquí tenemos que recordar que no
basta elaborar un mensaje en concordancia con la gramática y el diccionario
para que nuestro interlocutor nos entienda correctamente. El
vocabulario utilizado debe sintonizarse con el nivel cultural del
subordinado o a quien se dirige la orden.

Debe preguntarse al subordinado a objeto de comprobar si
la orden fue bien comprendida. Nótese que se habla de
preguntas indirectas, tales como indagarle sobre qué
elemento llevará para cumplir con lo que se le
ordenó hacer. Nunca se debe preguntar si entendió
la orden, porque en la generalidad de los casos contestará
que sí, que la comprendió. Tampoco se recomienda
utilizar el sistema de hacerle repetir la orden, debido a que
cualquiera puede repetir una palabra o frase sin comprender en
absoluto su significado.

Debe explicarse qué se pretende obtener con la
orden dada. Cuál es su objetivo o fin. Con este proceder
serán varias las ventajas que podrán
lograrse:

El subordinado se sentirá motivado, en
razón que su superior le explica el motivo de la orden y
qué pretende obtener con su cumplimiento. El halago
hará que se cumpla la orden con más
voluntad.

Es un medio de aprendizaje, pues
el que recibe la orden al ser explicado del motivo de la misma,
comprende la situación y lo que debe hacerse en torno a
ella.

Muchas veces suele ocurrir que cuando el subordinado se
dispone a cumplir lo mandado se encuentra con que la
situación real es diferente a la prevista por el superior.
Para casos como el descripto, es que resulta altamente
conveniente que se explique al comisionado qué es lo que
se pretende obtener con las instrucciones que se le
imparte.

Éste, conociendo las intenciones del superior,
puede, por iniciativa propia, adoptar las órdenes al caso
que se presente, dando, así, cumplimiento de la mejor
manera posible al mandato. En caso contrario, podría
volver y aducir que no pudo cumplir con lo ordenado en
razón de que el caso no se ajustaba a lo previsto por el
mandante, sirviéndole lo indicado como excusa para
sabotear las intenciones del superior.

Utilizar el tono conveniente, no significa que debe
darse la orden con un determinado tono de voz, porque, a veces,
inclusive, se la puede impartir a gritos, dada la circunstancia
debe encontrarse en un lugar con mucho ruido o
interferencias. Lo que se quiere significar con este concepto es
que el superior no debe herir la
personalidad del subordinado al emitir una determinada
orden.

Como se solucionan las quejas

Una queja es manifestar el dolor o la pena que se
siente. Resentimiento, enojo.

Las quejas deben ser consideradas como pequeñas
lucecillas rojas que se encienden en el gran tablero de la
dirección empresaria, nunca, por más que
porcentualmente sea ínfima la cantidad de quejas
recibidas, deben ser desdeñadas o no consideradas, las
quejas, si son atendidas a tiempo y debidamente, pueden evitar a
la organización cuantiosas pérdidas, algunas de
elles de difícil recuperación, como la mala imagen
que se haya ido proyectando como consecuencia de no tenerlas en
cuenta.

Estudios realizados por entidades internacionales han
mostrado que de cien personas o clientes que tenían
motivos para presentar quejas, sólo tres las hicieron.
Esto nos enseña que por cada queja recibida, existen otras
noventa y siete que no han llegado hasta nosotros. La
mayoría de los clientes no hacen reclamos, sencillamente
se retiran y dejan de comprar o utilizar los servicios de la
entidad. Lo apuntado es razón más que suficiente
para inducirnos a prestar atención a las
quejas.

Para el estudio de la solución de las quejas,
éstas pueden clasificarse en:

• El que presenta la queja tiene razón:
  En este supuesto, se le debe reconocer al quejoso lo que
  reclama, sin evasivas ni retaceos y menos aún, tratar de
  negociar su solución en una palabra, decirle sin
  embagues que tiene razón. Pero, con observar esta
  conducta no basta. Acto seguido, se le debe explicar, lo
  más claramente posible, que pasos se darán para
  solucionar su queja. Si se puede, hacerle entrega de inmediato
  lo reclamado. En caso contrario, mencionarle precisa y
  acabadamente lo que se hará para dar satisfacción
  a su requerimiento.
• El que se queja no tiene la razón: La
  mayor parte de éstas se originan en una falta de
  conocimiento
  adecuado del cliente. De ahí que se las debe escuchar
  atentamente y luego, repetirlas en forma resumida, para
  confirmar con el propio cliente si las atendimos bien y para
  demostrarle que le hemos prestado atención. El siguiente
  paso es contestarlas con el
  conocimiento que tengamos de los productos o servicios que
  ofrecemos a la venta. Nunca debemos discutir con él o
  humillarlo por su defectuoso conocimiento de los mismos. En la
  generalidad de tales emergencias el recurrente
  reconocerá su error, pedirá disculpas y
  saldrá satisfecho de la atención que se le
  prestó.

Sin embargo, excepcionalmente algunas personas –
clientes o personal de la empresa – a pesar de todas las
explicaciones y pruebas
aportadas en demostración de su error, siguen insistiendo
en sus reclamos. En esta hipótesis se recomienda recurrir al
testimonio de algún experto, si se tratara de un cliente y
al de compañeros de trabajo, si se refiera a un personal
del establecimiento. Si agotadas las explicaciones y pruebas para
refutar la queja y su exponente se mantuviera en su reclamo, no
es recomendable dar por terminada la cuestión y clausurar
la entrevista,
porque en tal caso sólo se conseguiría reforzar en
su creencia al quejoso y crear en ánimo de los miembros de
su grupo o amistades el convencimiento de la razonabilidad de lo
aducido por éste.

72. Relaciones
públicas externas

Los públicos externos son grupos sociales con
intereses determinados que nuclean a sus miembros entre sí
y que no presentan mucha atención a la organización
a menos que ocurra algo en la organización que los
atraiga.

Se puede afirmar:

1. Que son numerosos. En efecto, los grupos sociales
   afines existentes en una sociedad no pueden caber en un
   listado, dado su gran número.
2. La importancia de los mismos es variable y relativa
   para cada entidad. Según sea el ramo a que se dedica la
   empresa y los productos o servicios que lanza al mercado,
   algunos grupos sociales determinados, tendrán mayor o
   menor trascendencia para la entidad de que se
   trata.
3. En la redacción de un plan de relaciones
   públicas, conviene elaborar una lista, por orden de
   importancia, de los cinco o seis públicos con los cuales
   inicialmente se va a trabajar, en razón que no es
   recomendable comenzar la labor con una cantidad de
   públicos externos a los que, por su número, no se
   los podrá atender debidamente.

Lideres de opinión y de elites

Entre la gran cantidad de públicos externos se
pueden citar muchos como ejemplo:

• A Estos lideres de opinión pueden ser
  sacerdotes, políticos, los consumidores expertos, los
  columnistas de periódicos, los presentadores de televisión y otros.
• Pueden construir un público de gran valor pero
  si están mal informados será negativo para la
  organización.
• Ejemplos de elites serían: la
  asociación de empleados en una industria el grupo de
  comisión parroquial en un pueblo o el club de Leones; en
  una comunidad donde son respetados y
  creíbles.
• Construyen al igual que de los de opinión a
  personas que influyen en las opiniones de otras, con la
  diferencia que los de opinión son personas que
  individualmente actúan y las elites son grupos de
  personas que conjuntamente actúan sobre la
  opinión de los demás.

Relevamiento del estado de
opinión

de los públicos

En el Relevamiento de estado de opinión de los
públicos se debe realizar una serie de investigaciones
tendientes al conocimiento del estado de opinión
público imperante en cada uno de los públicos que
se halla escogido con anterioridad. Este conocimiento se logra
por medio de procedimientos técnicos y científicos
adecuados, es decir, la propuesta de un plan que se elabore puede
resultar un total fracaso. Sería algo como que un
médico emitiera su receta sin recurrir previamente a los
modernos medios científicos de apuntalamiento de un
diagnostico, es decir sin el apoyo de análisis, radiografías y
tomografías etc.

Hoy en día las ciencias
sociales nos provee de todo, una gama de métodos para
el
conocimiento del estado de opinión público
entre los cuales podemos mencionar:

• La observación
• El muestreo
• La entrevista
• La encuesta
• Otros métodos de recolectar
  información
• Evaluación de la
  información
• Procedencia de la información
• Prioridad
• La observación: Por ella adquirimos
  información a través del sentido de la vista;
  vale decir, que por este órgano recogemos
  información referente al comportamiento social. La mayor parte de los
  conocimientos que las personas tienen de las relaciones
  sociales, dimanan de la observación personal que pudo realizar.
  Este método
  puede subdividirse en dos.
• Simple o no planeada: Es aquella en la que
  adquirimos conocimientos de la realidad social por medio de las
  situaciones en las que hemos sido testigos o protagonistas,
  pero, en las que ellas no estuvieron cotejadas o comparadas con
  las llevadas por otros observadores ni tampoco basadas en
  puntos determinados que debían ser anotados.

El ejemplo típico de esta clase de observaciones
son las efectuadas por los turistas, los cuales, sin un plan
determinado de recolección de datos
específicos, sin embargo, forman su propio bagaje de
conocimientos de una determinada sociedad. No es lo que
podría denominarse un método científico,
pero, es una de las maneras de adquirir informaciones referentes
a una realidad social.

• Sistemática o planeada: Existe cuando
  el observador tiene precisados perfectamente los puntos a los
  que quiere dirigir su observación, se aplican controles
  regulando la situación en sí, empleando
  categorías precisas o sirviéndose de programas.

Y otros instrumentos estandarizados tanto para la
realización de la observación como para llevar los
registros de
las mismas.

Las dos categorías de observación
mencionadas mas arriba, pueden a su vez, subdividirse en
participantes y no participantes. La observación
participante tiene lugar cuando el observador se disfraza o
mimetiza como uno más del grupo de tal forma que sus
integrantes no ase den cuenta que están siendo
observados.

La gran ventaja que ofrece este medio, es que el grupo
observado no cambia su comportamiento, en razón, precisamente, de
que ignora que es observado, pero, la contrapartida, radica en
que el observador puede ser influido en su actividad por el
propio grupo objetivo.

La observación no participante es la llevada a
cabo por alguien que se introduce en un grupo sin intentar o sin
poder disimular su presencia, como sería el caso de una
persona mayor que deseara observar el comportamiento de los
grupos estudiantiles secundarios. Como ventaja de este procedimiento se
puede anotar que la observación resulta más
objetiva, pero, en contraposición debe señalarse
que el grupo observado puede no ser ya natural en su
comportamiento porque se sabe que es observado

• El muestreo:
  Otro de los métodos frecuentemente utilizados para la
  recolección de información sobre el estado de la
  opinión pública es el muestreo, que consiste en
  la toma de una pequeña muestra o la
  representación de un todo mayor. En realidad, el
  muestreo no es propiamente

Un método para recoger información, sino
un procedimiento previo para reducir un universo muy
extenso a una muestra
más reducida sobre la que se aplicará, ahora
sí, un método de recolectar información,
como serían, por ejemplo: la encuesta o
la entrevista.
Es decir, con el muestreo no se formulan preguntas, que es la
forma típica de reunir información sobre el estado
de la opinión pública. Con el muestreo solo se
establece, en número reducido, a quienes se
formularán las preguntas.

 Los requisitos para un buen muestreo son: las
muestras tomadas deben ser:

"Representativas" y "adecuadas". Las muestras tomadas
deben ser representativas del universo elegido;
y, además, deben ser adecuadas a la investigación del problema cuya
solución se trata de hallar, es decir, cuando la magnitud
suficiente para que permita confiar en la estabilidad de sus
características.

Las técnicas complementarias que se pueden usar
para completar la constitución de la muestra, son el muestreo
al azar, y el muestreo estratificado. El primero es la
selección de unidades que hayan de incluirse en la muestra
se hace al azar; es decir, la que se obtiene de tal manera que,
desde todos los puntos de vista, no se tiene motivo alguno para
creer que se habrá de producir alguna propensión o
tendencia. Mientras que el muestreo estratificado, dentro de cada
una de las estratificaciones del universo, se toma al azar las
unidades que compondrán la muestra. Deberá
establecerse y definirse bien previamente todos los sectores o
estratos de que está compuesto el grupo social que
será tomado como universo y, luego, las unidades
serán tomadas al azar.

• La entrevista: La entrevista no es simplemente
  una conversación, sino una seudo conversación,
  pues debe tener el calor y el
  intercambio de personalidades propias de la
  conversación, pero con las líneas orientadas de
  una investigación
  científica.

En determinados casos el entrevistador
garantizará al entrevistado que las respuestas se
mantendrán reservadas. Ofrece la ventaja de un
conocimiento con mayor profundidad que la encuesta, pues
a la comunicación se une la observación
personal.

• La encuesta: La encuesta es bastante parecida
  a la entrevista, solo que en el caso de la encuesta el
  entrevistado contesta por escrito. Puede ser realizada
  personalmente o por correo. Las respuestas pueden ser escritas
  por el encuestado o por el encuestador.

Si el conjunto de preguntas al dirigirse se hayan
estructuradas de tal forma que solo permitirán dos o
más respuestas alternativas, denominase
lista.

Por ejemplo ¿Es usted Paraguayo? Sí…..
No…..

Si, por el contrario, permite al contestar una amplia
gama de respuestas, es llamada guía de entrevista. Por
ejemplo: ¿Qué opina del divorcio?.

La gran ventaja de la guía de entrevista es que
permite conocer más profundamente la
personalidad del entrevistado, pero, resulta más
difícil su tabulación. En tanto que con la lista de
encuesta no se adquiere un conocimiento muy profundo del
encuestado, pero, resulta, mucho más fácil su
tabulación. Por ello, es recomendable completar el trabajo
de encuesta con algunas entrevistas,
cuyos sujetos serán nuevamente obtenidos del universo de
encuestados por medio de un muestreo.

Otros medios de recolectar información

• Archivo: Bien organizado de modo a obtener la
  información deseada en pocos instantes.
• Carpetas de recortes: De noticias sobre
  nuestra entidad o sobre la competencia lo que nos
  permitirá hacer comparaciones, tanto respecto a las
  noticias periodísticas aparecidas como en la
  publicidad.
• Archivos de antecedentes de nuestra empresa:
  Con estadísticas, fechas importantes,
  inauguraciones, fotografías, discurso
  pronunciado, etc.
• Agenda de VIP´S: Es un listado de
  personas importantes, con sus direcciones, teléfonos,
  etc. sugerimos la anotación en orden alfabético
  por entidad o institución y no por orden de personas,
  porque en el caso de necesitarlos, es más fácil
  ubicarías por la entidad o empresa a que
  pertenece.
• Jurado de ideas: Consiste en aprovechar las
  conversaciones con amigos, asociados o personalidades para
  pedirles su opinión sincera a cerca de nuestra
  organización.

• Evaluación de la información: El
  siguiente paso en la redacción de relaciones públicas
  es la evaluación de la información
  recogida, vale decir la clasificación, selección,
  comparación y tabulación de los datos
  obtenidos.

Como el cúmulo de datos puede ser grande y,
frecuentemente, pueden llegar a nuestra mesa de trabajo en forma
desordenada, es conveniente iniciar el trabajo, con un buen
proceso de clasificación. Una de las formas de clasificar
consiste en distribuir la información, primeramente en dos
grandes grupos: los referentes a los públicos internos y
las vinculadas a los públicos externos. Luego, se pasa a
la subclasificación que es la operación por medio
de la cual los datos se ubican según sean los
públicos a que se refieren dentro de las clasificaciones
generales de internos y externos. Así, dentro de la
clasificación general público interno se tiene los
siguientes públicos: accionistas, directores, ejecutivos,
funcionarios y empleados, de tal modo que los datos recogidos
deben ser adjudicados dentro de la clasificación general
"Público Interno", según corresponda, a uno de los
públicos mencionados, al cual directamente se
refieran.

Terminada la etapa de clasificación se pasa a la
de evaluación
que es la labor de análisis de las respuestas obtenidas en
la fase previa de recolección de informaciones. En esta
etapa se discriminan las respuestas según expresen una
opinión positiva o negativa respecto a nuestra
organización, o que, sencillamente, digan que no la
conocen.

Otro punto importante al elaborar la evaluación,
es la procedencia de la información. Muchas de ellas deben
ser dejadas de lado por carecer de méritos que acrediten
su confianza, en tanto que otras, aunque numéricamente
pocas, serán tenidas muy en cuenta por provenir de una
fuente de gran responsabilidad. Sobre el tema, podemos mencionar
dos principios que
debemos recordar, que es la procedencia de la información
y la prioridad de los mismos.

• Procedencia de la información: La
  fuente de la información merece confianza. El
  proporcionante tendría o no el interés oculto en
  distorsionar la información.

• Prioridad: No todas las informaciones tienen
  la misma importancia para la elaboración del plan de
  relaciones públicas. Se debe establecer un orden de
  prelación entre las mismas a fin de que algunas sean
  tenidas en cuenta de inmediato y otras recién al
  ampliarse el ámbito de la programación inicial.

Por último, en la evaluación a la que nos
estamos refiriendo, podríamos encontrar informaciones
urgentes e importantes, aparentemente en coalición.
Siempre se priorizarán a las urgentes en detrimento de las
importantes.

73. Relaciones
públicas internacionales

Las relaciones publicas internacionales tienen un origen
muy remoto, pues estas empezaron a existir desde el momento en
que reyes y emperadores comenzaron a enviar emisarios y
representantes a tierras extranjeras. Pero tal tipo de relaciones
no solo se dio en el ámbito que pudiéramos llamar
"oficial", sino también en el privado. Los fenicios y
griegos, solo para hablar del mundo occidental, en la antiguedad,
gracias a "factores", a quienes hoy podríamos denominar
"gerentes de sucursales y agencias", llevaban a cabo ciertas
acciones de relaciones publicas en sus "factorías",
diseminadas por todo el orbe conocido entonces. La iglesia
católica durante los primeros años de su existencia
hizo uso así mismo de ciertos métodos hasta ahora
utilizados para la difusión de su doctrina son comunidades
de creyentes.

Concepto

Se denomina relaciones publicas internacionales de la
especie que se aplica a dos o más países. Azar
difícil en esta labor ya que no solo los públicos
varían de uno a otro país, sino también los
métodos de comunicación, y la psicología
social. El enfoque filosófico puede resultar hasta
diametralmente opuesto al del propio país. Se requiere una
formación sólida de política internacional,
socio-economica antropología cultural a de que el programa
elaborado no resulte contraproducente a los designos que se
tuvieron en consideración cuando se lo
instituyo.

Instituciones que la utilizan

En la actualidad son varias las organizaciones e
instituciones que hacen uso de las Relaciones Públicas
Internacionales. Entre ellas las que con más frecuencia
las utilizan se pueden mencionar.

1. El estado, por medio de su correspondiente Ministerio
   de Relaciones Exteriores, uno de cuyos objetivos básicos
   en la proyección de la imagen positiva del país
   al exterior.

• Entidades internacionales sin fines de lucro, como,
  Naciones
  Unidas, la O.E.A., que buscan concitar el apoyo de los
  pueblos de las diversas naciones que integran sus respectivas
  ámbitos de capacitación.
• Las iglesias, que intentan propagar sus doctrina
  deben, igualmente, ganarse la opinión pública de
  las comunidades en las que ejecutan su que hacer de
  capacitación.
• Las empresas multinacionales, también utilizan
  las Relaciones Públicas Internacionales.

74. Diversos
métodos

Centralizado

El método centralizado es utilizado por el estado
utilizado en el Ministerio de Relaciones Exteriores, pues el
programa es elaborado en la central, o sea, dentro del Ministerio
de Relaciones Exteriores y es llevado a la práctica por
funcionarios salidos de la misma repartición. Tiene la
ventaja de poseer unidad orgánica en la concepción
del plan, pero su desventaja se halla en que muchas veces no
existe concordancia entre los funcionarios cuyo cargo corre la
concreción del plan y el medio social en que se
desenvuelven. Diversas razones pueden confluir para que ello
acontezca, tales como idioma, costumbres, psicología,
organización, política enfoques filosóficos
y hasta opuestos.

Descentralizado

El método descentralizado es utilizado por las
empresas multinacionales, debido a que el plan es elaborado en la
matriz y es
aplicado o llevado a la practica en cada país o medio de
agentes locales contratados en las diferentes subsidiarias. Este
método exhibe la ventaja de poseer unidad en sus
lineamentos generales a lo que se agrega la de que, siendo
locales los agentes, estos están insertos en la sociedad
de que se trata y por lo tanto, conocen mejor su psicología y el medio
ambiente receptor, para el alcance de los objetivos
interesados.

75. Código de etica
internacional de relaciones publicas

Codigo de atenas

Dictado el 11 de mayo de 1965 por el Centro Europeo De
Relaciones Públicas.

Debe esforzarse

1. En contribuir a la realización de las
   condiciones morales y culturales que permitirán al
   hombre de los derechos imprescriptibles que están
   reconocidos por la declaración universal de los derechos
   del hombre.
2. En crear las estructuras
   y los canales de comunicación que, al favorecer la libre
   circulación de las informaciones esenciales,
   permitirán a cada miembro de cada grupo sentirse
   informado, involucrado, responsable y solidario.
3. En comportarse en todas las circunstancias de manera
   que le permita merecer y obtener la confianza de aquellos en
   quienes el se encuentre en contacto.

   Debe dedicarse

4. En tener en cuenta que por el carácter publico
   de su profesión, incluso su comportamiento privado
   tendrá repercusión sobre los juicios vertidos
   sobre la profesión en su conjunto.
5. A respetar, en el ejercicio de su profesión,
   los principios y
   las reglas morales de la declaración universal de los
   derechos del hombre.
6. A respetar y salvaguardar la dignidad de la persona
   humana y a reconocer a cada individuo el derecho de formarse su
   propio juicio.
7. A crear las condiciones morales, psicológicas
   e intelectuales del verdadero diálogo y a reconocer el
   derecho de las diversas partes a exponer su caso y a expresar
   su punto de vista.
8. A obrar en todas la circunstancias teniendo en cuenta
   los intereses respectivos de cada parte: los de la
   organización que utiliza sus servicios así como
   de los públicos involucrados.

   Debe prohibirse a si mismo

9. A respetar sus promesas y sus compromisos, que deben
   ser siempre formulado en términos que no se presten a
   ninguna confusión, y obrar honrada y lealmente en todas
   las ocasiones a fin de mantener la confianza de sus clientes o
   empleadores presente pasados, y del conjunto de los
   públicos involucrados por sus acciones.
10. Subordinar la verdad a otros imperativos
11. Difundir informaciones que no se apoyen sobre hechos
    controlados y controlables.
12. Prestar su concurso a toda empresa o a toda
    acción que pueda atar a la moral,
    honradez, dignidad o integridad de la persona
    humana,
13. Utilizar cualesquiera métodos, medios o
    técnicas de manipulación para crear motivaciones
    inconscientes, que al privar al individuo de su libre
    albedrío, no lo obligará a responder de sus
    actos.

76. La prensa como
público

"La prensa" incluye periódicos de todos los
tamaños y tipos, estaciones de radio y televisión, revistas en general y
publicaciones comerciales. Todos ellos sirven de porteros que
abren las puertas a un mayor contacto con el público a
través de estos medios. Sin embargo, el personal de la
prensa constituye en sí un público importante cuya
comprensión y buena voluntad, independiente de su
posición, valen la pena cultivar.

Es erróneo pensar que la prensa es un grupo
peculiar que exige un tratamiento especial. Son personas como
nosotros que también "viven del pan". Muestran una amplia
gama de características, al igual que nosotros, que van
desde la posición conservadora de muchos editores hasta el
extremo liberalismo de
algunos jóvenes periodistas.

Sin embargo, la naturaleza de su profesión les da
algunos toques o inclinaciones especiales. Comúnmente, la
prensa ejerce una tremenda influencia sobre la opinión
pública y las palabras de algún redactor de
noticias pueden afectar la vida de un proyecto u
organización. Las malas reseñas significan la muerte de
una obra o libro, y la
falta de publicidad evita que el público se interese por
una buena causa. Este poder puede corromperse de diversas
maneras. Al mismo tiempo, los periódicos y revistas
necesitan el apoyo financiero de los anunciantes. Esta
interdependencia ha tentado tanto a quienes anuncian como los
periodistas a ejercer presiones o hacer favores a través
de medios un tanto cuestionables. No obstante, la presión
es casi siempre un error y la rechazan tanto la prensa como el
público. La mayoría de los periódicos pueden
permitirse ser independientes y valoran la libertad
tradicional de prensa. A la larga el público reconoce una
presentación parcial de noticias o causas. Los
especialistas en relaciones públicas que deseen introducir
material en la prensa deben evitar la presión insensata de
la misma manera que evitan el chantaje o el soborno. La mayor
política es la honestidad en
relatos directos que tengan un genuino valor noticioso sobre un
buen producto.

Como grupo, la gente de la prensa es inteligente, no
solo bien educada sino también bien informada a
través de la lectura y
la experiencia. Aprecia las explicaciones directas y bien
formuladas, ya que es experta en la exposición concisa y
por lo general tiene presiones de tiempo. Su contacto con muchas
personas y campañas políticas la hace un poco
cínica sobre los motivos de las personas. Su ansiedad por
"obtener la noticia" la lleva a cometer faltas de tacto y a ser
insensible para lograrlo. Sin embargo, el especialista en
relaciones públicas tiene poco que ver con esa parte de su
trabajo. Se dará cuenta de que las personas de la prensa,
son por lo general muy cooperativas,
no sólo para poner historias en los periódicos
sino, lo que es más, para interpretar el sentimiento
público.

Conocen mas sobre relaciones públicas que las
personas de otros medios, son observadores adiestrados, y a
menudo les gusta expresar sus impresiones. En general, si se le
trata con honestidad y
consideración, el público de la prensa es amistoso,
servicial y estimulante.

77. La prensa como medio
para la realización de la campaña de relaciones
públicas

La prensa es un medio de comunicación que puede
ser utilizado por relaciones públicas en cumplimiento o en
desarrollo del plan elaborado, con el propósito de
difundir imagen positiva de la organización. Dos son las
formas en que puede ser empleada la prensa para el
logro:

Para insertar en ella publicidad de la
organización. Comunicación pagada y que en los
periódicos aparece en recuadro. Es la conocida por la
generalidad de las personas como propaganda
comercial.

Otra manera de utilizar la prensa consiste en que
aparezcan en ella noticias referentes a la organización:
inauguraciones, lanzamientos de nuevos productos o servicios,
recepciones ofrecidas por la empresa, etc. A estas noticias
insertas en la prensa se las suele llamar "publicidad gratuita".
Para la obtención de tales noticias y el mayor espacio
posible dedicado en el medio a las mismas, es que resulta
necesario tener las mejores relaciones con el periodismo, tema
del cual hablamos precedentemente.

Campaña de prensa

A la campaña de prensa también se la
conoce con el nombre de campaña de formación de
opinión pública. Para llevar a cabo esta
campaña difusora de ideas se pueden utilizar los medios
principales, conjunta o separadamente, según las
necesidades y circunstancias. Son los mencionados a
continuación.

Método del rebote ideológico

Este sistema de realización de una campaña
de prensa consiste en que el emisor lanza el mensaje hacia el
líder
de opinión o hacia elites caracterizadas de una comunidad
y éstos a su vez rebotan la comunicación hacia los
integrantes de sus respectivos grupos.

El rebote ideológico es un método
utilizado desde muy antiguo. Es conocido el hecho de que el
general romano Julio Cesar, dirigía cartas al Senado
romano describiendo sus éxitos en la guerra de las
Galias y, por medio de la élite senatorial, las noticias
recibidas se difundían entre el pueblo romano. De esta
forma, Julio Cesar logró crearse en el pueblo una imagen
de semidiós invencible. Es también conocido el caso
de la difusión de la doctrina cristiana de las
epístolas escritas por los discípulos de
Cristo.

Como dijimos es un método muy antiguo de
transmisión de noticias de persona a persona que, por
dicho motivo, presenta el inconveniente de que el
receptor-emisor, es decir, el que recibe la noticia y luego la
transmite, puede hacerlo en forma defectuosa, retransmitiendo
menos de lo que recibió, o, por el contrario, aditando a
la comunicación recibida algo de si mismo. El
método del rebote ideológico, a pesar de su
indudable antigüedad y de no utilizar los medios modernos de
comunicación de que hoy se dispone, sigue siendo en
ciertos casos el más aconsejable, debido a que en forma
descendente y sucesiva opinando en contra de la
comunicación recibida. Otra de las ventajas que representa
la utilización de este método es que el mismo no
puede ser controlado o censurado por ningún grupo
extraño al que lo utiliza. Resulta, así, muy
difícil que un gobierno, por ejemplo, pueda ejercer
censura sobre las comunicaciones que integran este método
de campaña de formación de opinión
pública.

78. Método de
penetración de la noticia

Este es un método moderno, pues se utilizan los
medios de
comunicación que la tecnología, en
reciente repunte, nos ofrece actualmente. Su empleo
requiere la utilización de tres pasos sucesivos, ninguno
de los cuales puede ser dejado de lado ni tampoco es posible
cambiar el orden de los mismos. Las fases a que nos referimos son
las siguientes:

• El impacto: La campaña de prensa en la
  que se utilizarán los medios modernos de comunicación
  social debe ser iniciada con una noticia impactante, de tal
  manera de llamar la atención del público a objeto
  de que nuestro mensaje no se pierda entre los demás y
  pase desapercibido. Esta etapa está relacionada a una de
  las formas de superar las interferencias: aislar el
  mensaje.
• La repetición: No basta la
  emisión de una noticia, por más impactante que
  sea, si es que posteriormente no se insiste en el tema, para
  formar conciencia u
  opinión pública.
• Reiteración: Se pretende que la noticia
  no pierda actualidad. Se la hace en forma menos frecuente.
  Tiene un marcado carácter propagandístico al
  aprovechar la opinión pública para una finalidad.
  Se propone superar la posible interferencia nacida de la
  repetición por medio de la reiteración. La misma
  consiste en lanzar varias veces el mismo mensaje, pero bajo
  diferente forma, así se elude una causa de interferencia
  psicológica que es el cansancio o hastío que se
  crea en el receptor por causa de la repetición muy
  prolongada.

Rapport

Es una palabra francesa que significa "vínculo,
unión". Un hecho puede ser noticia mientras todo o parte
del público lo desconozca; una vez conocido por todos el
hecho a que nos referimos, deja de ser noticia. Pues bien, el
rapport, es el tiempo durante el cual tiene vigencia o
interés la noticia, pasado el cual deja de ser noticia. En
el periodismo, dicho espacio es muy breve debido al gran
desarrollo de los medios de comunicación que difunden las
noticias en forma, a veces, instantánea. Tal es el caso de
la
televisión y de la radio. Esta es
la razón por la cual los periodistas se afanan en ser los
primeros en transmitirlas. Se puede, pues, afirmar que la noticia
periodística – noticia pura – tiene un rapport muy
breve.

En el caso de la noticia modulada o comentada, por el
contrario, el rapport puede ser prolongado en forma indefinida,
dado que el comunicador, al comentarla, la está
actualizando, vinculándola con el momento actual.
Así, cuando un orador, el día patrio, comenta la
acción de los próceres de nuestra independencia
que nos legaron un país libre, está prolongando el
rapport de la noticia.

Esta es una gran ventaja que tiene a su alcance el
profesional de relaciones públicas que, al elaborar una
noticia puede dar interés actual a un hecho empresario que
ha acaecido hace ya bastante tiempo. Todo depende del adecuado
comentario que haga sobre el hecho en cuestión.

79. La publicidad y la
publicity

El comité de definiciones de la American Marketing
Association define la publicidad como cualquier forma retribuida
de presentación no personal de productos y servicios. En
resumen, es un mensaje de presentación completamente
controlado. ¿En qué se diferencia la publicidad de
la publicity?. En esta última el mensaje no es controlado
ni pagado por el beneficiario.

Además, habitualmente consiste en informaciones,
opiniones, citas y puntos de vista aceptados por los diversos
medios como temas de interés público. En concreto, es
una publicidad que no puede comprarse, factor que frecuentemente
se les pasa por alto a los que practican las relaciones
públicas.

La publicidad se divide generalmente en dos
partes

1. Publicidad promocional directa, que tiende a vender
   un producto determinado, y
2. Publicidad de servicio o institucional, que trata de
   vender una institución y no un producto. La publicidad
   promocional, corrientemente, forma parte del presupuesto
   publicitario, mientras que la institucional entra dentro de los
   gastos directos
   de venta. Este trato subraya un importante concepto de
   relaciones públicas en la venta.

Toda venta requiere dos factores: un producto o un
servicio, y la organización que lo produce. En la
opinión pública se va afianzando la idea de que el
último, la venta de la institución en el sentido
del presagio alcanzado en el cumplimiento de sus obligaciones
sociales, puede a la larga, ser el más importante de los
dos. Esto significa que los clientes están empezando a
darse cuenta del hecho de que, además de comprar un
producto o un servicio, compran una norma de la empresa,
expresada en términos de relaciones públicas
reconocidas, tales como buena política laboral, relaciones
sociales cooperativas,
competencia noble, etc.

Concretamente, en el caso de dos productos de clase
idéntica, es presumible que la elección del
comprador recaiga en el producido por la empresa con mejores
relaciones públicas.

Toda Publicidad es Publicity, pero no toda Publicity es
Publicidad en el estricto y habitual significado dado a este
último término. La diferencia esencial entre
Publicidad y Publicity radica en el hecho de que un anuncio es
una comunicación preparada, que el anunciante paga y
controla. La Publicity comprende información que se acepta
y se difunde por cualquier medio, sin gasto para el beneficiario.
Es decir, como aparece como una noticia, y las noticias no pueden
comprarse, la Publicity puede ser considerada como publicidad que
no puede comprarse.

¿qué es y cómo puede ser una
noticia?

Se puede definir a la noticia, desde nuestra disciplina,
como la reproducción por medio de mensajes de un hecho
acaecido. Cuando a través de mensajes se reproduce lo
más fielmente posible, diríamos en forma casi
fotográfica el hecho ocurrido, es mejor la
noticia.

La noticia periodística es aquella que posee el
requisito de ser de interés general, en tanto que la
noticia en relaciones públicas puede que inicialmente
carezca de este requisito, pero, el profesional de relaciones
públicas debe enunciarla de tal modo que concite el
interés del público.

Las noticias, en general, pueden ser clasificadas
en:

• Noticias puras o no comentadas; y
• Noticias comentadas o moduladas.

Noticias puras

Son aquellas típicas del periodismo en las que se
informa o se reproduce por medio de mensajes un hecho ocurrido,
sin aditarse comentario alguno por el emisor. Este sólo
informa, no aborda su opinión sobre lo narrado. Es
objetiva. Su propósito es informar.

Noticias comentadas

En este tipo de noticias, el comunicador, a más
de reproducir los hechos por medio de mensajes, brinda su
opinión con referencia a lo ocurrido y, por ello, su
objetivo – el de emisor – es el de formar
opinión.

El ejemplo más cabal de esta clase de noticias
son los editoriales de los medios de comunicación. La
comunicación modulada o comentada es la
comunicación de relaciones públicas por
excelencia.

Se puede afirmar que le objetivo primordial de
periodista es el de informar, en tanto que el profesional de
relaciones públicas pretende formar opinión
pública.

Pero, aquí es conveniente destacar que tanto el
periodismo como las relaciones públicas divulgan noticias
moduladas o comentadas. Tal seria el caso de un medio
periodístico que posee en editorial o que algunos
columnistas o comentaristas exponen sus ideas o comentarios sobre
hechos que son noticias. Más, entre las noticias impuras
de relaciones públicas y las del periodismo, existe una
diferencia que se debe remarcar: la periodística es
indiscriminada o personalizada.

"Es siempre fabricada con método y programa
concordado precedente con un ambiente que debe ser conocido antes
en todos sus detalles y características".

80.
Bibliografía

Computación y automatización, Auren Iris
Los cambios revolucionarios en la administración de empresas; brown a.john;
editorial glem s.a.
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El impacto de la automatización en la gente y en los
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Como formar a su personal; carolyn nilson
Administración de recursos humanos
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Comportamiento
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Keith davis – john newtrom – octava edición
Relaciones humanas. angel castro
Edan: programa de formación de mandos medios
Módulo: el mando intermedio y la gestión
empresarial
Relaciones humanas y relaciones públicas.
Francisco A. Risutto.
Manual de
relaciones públicas tomo i
Dr. martín Rubén Llano.

Tema: Relaciones Humanas

Los Hombres Fracasan Porque No Saben Disfrutar De
La Maravillosa Bendición Que Es La Vida"

Este trabajo esta elaborado para comprender el marco
teórico fundamental
del comportamiento humano en las organizaciones y aplicarlo a la
dirección,
capacitación y desarrollo del personal, para el logro
eficiente de
ojetivos organizacionales.
Utilizar las técnicas modernas de motivación
y aplicarlas al personal a
fin de elevar el rendimiento, el sentido de pertenencia y la
creatividad.
Establecer la importancia de la incentivación y la
motivación en el
"grupo empresa".
Saber identificar a los jefes y líderes, cabecillas y
caudillos.
La relación entre las Relaciones Públicas y la
prensa; relaciones públicas
internas, externas, e internacionales.

Autor:

Bruno Marti