41. Concepto de las
relaciones publicas
Muchas son las definiciones que se han dado a las
Relaciones
públicas algunos totalmente alejadas de los reales
objetivos y
principios de
nuestra disciplina.
Nosotros nos atendremos a la definición dada por
la Internacional Public Relations Association que define: “Las
Relaciones
Públicas son una función directiva de
carácter continuativo y organizado, por medio de la cual
organizaciones
e instituciones
públicas y privadas tratan de conquistar y mantener la
comprensión, la simpatía y el apoyo de aquellos
públicos con los que están o deberán estar
vinculados a través de la evaluación
de la opinión pública sobre la obra propia, a fin
de concordar en todo lo posible las orientaciones y procedimientos
propios y obtener por medio de una información amplia y difundida, una
cooperación productiva y una realización más
eficaz de los intereses comunes”.
Objetivos con los públicos internos
Lo que debe perseguirse, fundamentalmente, con
referencia a los públicos internos, es la formación
o constitución del llamado grupo empresa, es
decir, que la totalidad de los integrantes de la
organización, desde el más elevado directivo o
ejecutivo hasta los empleados de menor nivel jerárquico,
constituyan un grupo, en el
auténtico sentido de la palabra “grupo”. Debe entenderse
por “grupo” a un conjunto de personas que poseen un objetivo
común e interaccionan entre si.
Existen otros objetivos
como: el sentido de pertenencia a la organización, elevación del grado de
satisfacción de los recursos
humanos, creación de una cultura de
venta en todas
las escalas y dependencias, etc., todos los demás
objetivos devendrán como consecuencia de lograrse la
formación del grupo empresa.
A los efectos de la creación del “grupo empresa”,
cada una de las áreas o departamentos de la entidad
deberá reunir a sus integrantes periódicamente,
bajo la dirección del correspondiente jefe, quien
deberá organizar, promover y dirigir la realización
de tres tipos de
comunicación.
- En primer lugar, hablará el superior dando las
indicaciones, órdenes, comunicación de nuevas metas,
correcciones, etc. (comunicación de arriba para
abajo). - La segunda etapa de la reunión, es la cual el
jefe estimulará a sus subordinados para que hagan
sugerencias sobre el mejor modo de llevar a cabo el trabajo a
cargo del área o sección. - La tercera etapa consiste en que los presentes
coordinen sus trabajos y actividades con el propósito de
evitar que, por falta de comunicación adecuada, se
produzcan desentendimientos y fricciones entre los diversos
sectores de la
organización.
Beneficios aportados por el grupo empresa
Innumerables son los beneficios producidos por la
implementación de un sistema tendiente
a la formación del grupo empresa para cualquier organización:
- Eleva el rendimiento o productividad
del trabajador, dado que éste se siente partícipe
e involucrado en las decisiones adoptadas, pues ha participado
en la elaboración de las mismas. - Se produce una sensible disminución de los
costos, debido
a la eficiencia con
que los recursos
humanos cumplen sus respectivas labores. - Se logra una capacitación permanente del personal, tanto
de los jefes como de los subordinados. En las reuniones
periódicas, por medio de las enseñanzas e
indicaciones que los superiores hacen a sus
subordinados. - Se estimula la creatividad.
- Se crea un espíritu de
pertenencia.
Objetivos con los públicos externos
Proyectar una imagen positiva
en dichos públicos haciendo que los mismos experimenten
simpatía hacia nuestra empresa o institución y nos
brinden su apoyo y comprensión.
Lograr por medio de un dialogo
permanente, la concordancia de los intereses entre la
organización y sus diversos públicos, para
beneficio de ambas partes.
Como se logra formar el grupo empresa
Habíamos dicho que el grupo empresa existe cuando
todos los integrantes de una empresa, cualquiera sea su
función o jerarquía constituyeran un grupo. Para
que el conjunto de personas forme un grupo, se requiere que las
mismas tengan un objetivo
común e interaccionen entre sí. Pero, es menester
destacar que sólo merced a la
comunicación puede establecerse el objetivo
común, lo mismo que la interacción. Para que esto
pueda realizarse es necesario que se establezca entre ellas un
sistema de
comunicación, que es el medio básico indispensable
para la formación del denominado grupo empresa en una
organización.
Dentro de una organización debe existir, tres
clases de comunicación, o mejor, comunicación en
tres direcciones:
- De arriba para abajo: La
comunicación de arriba para abajo es la emanada del
superior y dirigida al subordinado. Se presenta bajo la forma
de órdenes, instrucciones, enseñanza de nuevos
métodos,
correcciones, etc. - Comunicación de abajo para arriba: A esta se
le llama también sugerencias porque es por su intermedio
que los subordinados hacen llegar a la superioridad sus puntos
de vista propuestos. - Comunicación horizontal: Llamada de
coordinación, pues es utilizada para que los diversos
sectores de la organización puedan coordinar sus
actividades.
Se puede afirmar que la comunicación no es un
acto, en el sentido de que se trata de algo simple, sino que es
un proceso
complejo, que posee varias etapas o pasos. Efectivamente,
supongamos una comunicación simple: preguntando al que
esta frente a mí: ¿Cómo te llamas?. Antes de
formular esta pregunta tuvimos que formarnos en la mente la idea
de lo que queríamos decir. Luego, hallar los vocablos que
expresaron nuestro pensamiento.
Después pronunciarlos o escribirlos, llegar a la vista o
al oído de nuestro vecino, pasar de sus sentidos a la
mente, descodificar el gráfico o sonido que le
llegó, y, por último, captar o no nuestro mensaje,
según que entendiera o no nuestro idioma.
Es conveniente tener presente esta aclaración
previa al entrar al estudio de este tema dentro de nuestra
disciplina,
pues es preciso recordar las dificultades que en cualquier etapa
del referido proceso
comunicacional pueden surgir, haciendo fracasar el mejor
concebido plan o programa.
Téngase presente que la única forma de relacionarse
los seres humanos entre sí es a través de la
comunicación y que, por tanto, no pueden existir buenas
relaciones públicas si no existen buenas comunicaciones.
Las comunicaciones, en general, pueden ser
clasificadas en:
- Intencionales: Que son aquellas, como su nombre lo
indica, que se hacen intencionalmente, sean ellas escritas,
verbales, por señales u otros medios,
y - No intencionales: Que son las que, también
como su nombre lo sugiere, que no se tuvo la intención
de transmitir, pero, que sin embargo, se emiten. Por ejemplo:
la vestimenta, el rubor, el temblor de las manos, el color tostado
de la piel, etc.
Muchas veces estas comunicaciones no intencionales no se las
desea hacer, se las trata de ocultar, pero, a un observador
perspicaz no se le pueden escapar y le sirven para obtener
datos de su
interlocutor conformado o negado lo que intencionalmente
éste le está comunicando. De ahí su
utilidad en la
actividad profesional como aseverativas o negativas de lo que
se nos comunica intencionalmente.
Son hechos o barreras que dificultan la
comunicación o que impiden por completo su
recepción. Se las puede clasificar en dos
categorías.
- Interferencias físicas: Son las originadas en
el mundo externo que nos rodea, por ejemplo: el ruido, el
corte de energía
eléctrica, la descompostura del aparato emisor o
receptor, etc. y - Interferencias psíquicas: Son denominadas
así porque acontecen en el mundo interno, en la psiquis
del individuo, por ejemplo: la antipatía que siente el
perceptor hacia quien emite; la falta de interés
de éste en el tema, etc.
En el ámbito de las relaciones públicas
las interferencias tienen una gran importancia porque, como ya
dijimos, las relaciones entre los seres humanos se establecen por
medio de la comunicación y no existiendo buena
comunicación no pueden existir buenas relaciones
públicas. De lo dicho se deduce que el relacionista
público debe poner su máxima atención para
prevenir la aparición de interferencias y, en caso de que
ocurran, tratar de superarlas a la brevedad posible.
Formas de superar las interferencias
- La repetición: Consiste en lanzar varias veces
el mismo mensaje en la misma forma. Es muy utilizada en la
publicidad con
el propósito de grabar en la mente del perceptor el
mensaje lanzado o para el caso de que no recibiera el primero,
pueda recibir los sucesivos. - La reiteración: Es repetir varias veces el
mismo mensaje, pero, en diferente forma. También la
observamos en la publicidad.
Cada cierto tiempo y para
no hastiar al público se cambia el mensaje, pero,
manteniendo la idea. - La utilización de varios canales: Esta
técnica radica en tratar de llegar al o a los
destinatarios de la comunicación utilizando diversos
medios. Por
ejemplo haciendo uso no solamente del periódico, porque podría no
leerlo, sino, además, la radio y
la
televisión. Alguno de estos medios llegará el
receptor. - Aislar el mensaje: Es el procedimiento
por medio del cual el emisor busca la manera de que nivel de su
mensaje supere el de los demás, a fin de que el suyo
pueda llegar con claridad al perceptor. Así, si durante
el desarrollo
de una clase existiera mucho ruido
afuera, el profesor (emisor), mandara cerrar las puertas y
ventanas para que su mensaje supere el nivel de los de afuera.
Este es el motivo por el cual en el campo publicitario se
intenta siempre presentar el anuncio en la forma más
impactante y llamativa posible, porque de no ser así, se
caería dentro del nivel medio de los otros mensajes,
perdiéndose entre los demás de la “tanda” sus
impactos.
Definición de capacitación
La capacitación se considera como un proceso
educativo a corto plazo que utiliza un procedimiento
planeado, sistemático y organizado, mediante el cual el
personal
administrativo adquieren los conocimientos y habilidades
técnicas necesarias para acrecentar la eficacia en el
logro de las metas organizacionales.
Bases de la capacitación
La capacitación del personal se obtiene sobre dos
bases fundamentales:
- El adiestramiento y Conocimientos del propio oficio
o labor. - La satisfacción del trabajador por lo que
realiza. No se puede exigir eficiencia, ni
eficacia en el
desempeño a alguien que no está satisfecho con lo
que hace o con el trato o recompensa que recibe.
Tipos de capacitación
- Capacitación Inmanente: Es aquella que se
origina adentro del grupo, es decir, a la que es producto del
intercambio de experiencias o es el fruto de la creatividad
de alguno de sus integrantes que luego se trasmite a los otros.
Este es el tipo de capacitación al que nos
referíamos. - Capacitación Inducida: Cuando ella proviene de
las enseñanzas que una persona
extraña al grupo. Ejemplo: los cursos que
suelen dictarse en las empresas.
Ventajas y desventajas
En el primer tipo de capacitación analizada es la
más efectiva, porque el personal se siente más
cercanamente vinculada a la cuestión tratada en tanto que
a la otra capacitación inducida por lo general es impuesta
por la dirección empresaria por lo que el
personal, con harta frecuencia la toma sin mucho interés.
Con lo apuntado no queremos insinuar la tesis de que
tal método
resulte improductivo, sino que, para el mismo llene el objetivo
proyectado y deseado deberá ser programado como una
comunicación personal. En otras palabras tendrá que
ser dirigida a grupos
relativamente pequeños y teniendo en cuenta el
interés laboral
particular de sus componentes.
Otros de los puntos que deben ser tenido en cuenta sobre
este particular, es que la capacitación puede resultar un
arma de doble filo para aquellas empresas que la
organizan pretendiendo elevar la productividad o
la mejor atención al
cliente, si paralelamente, no introduce los modernos
conceptos de las relaciones públicas en su gestión
empresaria.
No debe olvidarse que cuando más capacitada sea
una persona,
más exigente será por lo que deben implantarse
conjuntamente la política de
capacitación con la de satisfacción de recursos
humanos. Un trabajador con un vivo sentimiento de
frustración puede consciente o inconscientemente, causar
un grave perjuicio a la empresa cuando
mayor sea su nivel de capacitación, mayor será el
perjuicio que pueda coaccionar. Por tales razones y en otras
palabras, queremos resaltar que todo programa de
capacitación debe adecuarse en forma paralela a la
introducción de una política de
relaciones publicas interna, so pena de caer en graves riesgos para la
organización.
Adiestramiento
Es un proceso educacional a corto plazo aplicado de
manera sistemática y organizada mediante el cual las
personas aprenden conocimientos, aptitudes y habilidades en
función de objetivos definidos, implican la
transmisión de conocimientos relativos al trabajo,
actitudes
frente a aspectos de la organización de la tarea y del
ambiente.
El adiestramiento a
menudo está orientado de manera directa a las tareas y
operaciones
que van a ejecutarse.
46.
Objetivos de la capacitación
- Productividad: Las actividades de
capacitación de desarrollo
no solo deberían aplicarse a los empleados nuevos sino
también a los trabajadores con experiencia. La
instrucción puede ayudarle a los empleados a incrementar
su rendimiento y desempeño en sus asignaciones laborales
actuales. - Calidad: los programas de
capacitación y desarrollo apropiadamente
diseñados e implantados también contribuyen a
elevar la calidad de la
producción de la fuerza de
trabajo. Cuando los trabajadores están mejor informados
acerca de los deberes y responsabilidades de sus trabajos y
cuando tienen los conocimientos y habilidades laborales
necesarios son menos propensas a cometer errores costosos en
el
trabajo. - Planeación de los Recursos
Humanos: la capacitación y desarrollo del empleado
puede ayudar a la compañía y a sus necesidades
futuras de personal. - Prestaciones indirectas: Muchos trabajadores,
especialmente los gerentes consideran que las oportunidades
educativas son parte del paquete total de remuneraciones del empleado. Esperan que la
compañía pague los programes que aumenten los
conocimientos y habilidades necesarias. - Salud y Seguridad: La salud
mental y la seguridad
física
de un empleado suelen estar directamente relacionados con los
esfuerzos de capacitación y desarrollo de una
organización. La capacitación adecuada puede
ayudar a prevenir accidentes
industriales, mientras que en un ambiente
laboral
seguro puede
conducir actividades más estables por parte del
empleado.La Obsolescencia del empleado puede definirse como
la discrepancia existente entre la destreza de un trabajador
y la exigencia de su trabajo.La Obsolescencia puede controlarse mediante una
atención constante al pronóstico de las
necesidades recursos humanos, el control de
cambios tecnológicos y la adaptación de los
individuos a las oportunidades así como los peligros
del cambio
tecnológico. - Prevención de la Obsolescencia: Los
esfuerzos continuos de capacitación del empleado son
necesarios para mantener actualizados a los trabajadores de los
avances actuales en sus campos laborares
respectivos. - Desarrollo Personal: No todos de los
beneficios de capacitación se reflejan en esta misma. En
el ámbito personal los empleados también se
benefician de los programas de
desarrollo administrativos, les dan a los participantes una
gama más amplia de conocimientos, una mayor
sensación de competencia y
un sentido de conciencia,
un repertorio más grande de habilidades y otras
consideraciones, son indicativas del mayor desarrollo
personal.
47. Análisis de las necesidades de
capacitación
Las necesidades de capacitación dentro de una
organización deben contener tres tipos de análisis:
- Análisis de Organizaciones.
- Análisis de Funciones.
- Análisis de Personas.
- Análisis de Organizaciones: Se centra
principalmente en la determinación de los objetivos de
la empresa, sus
recursos y la localización de éstos y sus
relaciones con el objetivo. - Análisis de Funciones:
Se enfoca sobre la tarea o el trabajo, sin tomar en cuenta el
desempeño del empleado en el mismo. - Análisis de Personas: Examina el
conocimiento, las actitudes y
las habilidades del individuo que ocupa cada puesto y determina
que tipos de conocimientos, actitudes o habilidades debe
adquirir y que tipos de modificaciones deben hacer a su
comportamiento. La determinación de las
necesidades de capacitación sobre la base de los
análisis de funciones se revela las capacidades que debe
tener cada individuo dentro de la administración, en términos de
liderazgo,
motivación, comunicación,
dinámicas de grupos,
relación de conflictos,
implantación de cambios.
Una vez determinada las necesidades de
capacitación, se eligen los métodos
(conferencias, reuniones de grupos, análisis de casos,
etc.) de acuerdo a las posibilidades que tengan para proporcionar
la capacitación necesaria. Después se estimula al
capacitado a que siga el programa. Si el individuo esta dispuesto
a recibir la capitación participa en el programa mediante,
este adquiere nuevos conocimientos y aptitudes. Si cumple con el
programa el individuo recibe una recompensa por su
desempeño, si muestra un
comportamiento
adecuado después del mismo. También recibe
retroalimentación detallada sobre su nivel de desempleo y sobre
los ajustes continuos que pueda requerir.
Dentro de cualquier organización, la educación del
empleado debe ser un proceso continuo. A los trabajadores de
línea de montaje se les debe capacitar y volver a
capacitar conforme surgen nuevos equipos. Los técnicos
deben asistir a conferencias y seminarios para mantenerse
informados acerca de los últimos avances
tecnológicos en sus campos. El gerente debe
asistir a talleres y cursos para
aprender lo último en técnicas de planeación
y organización.
La idea de una educación para toda
la vida asusta a mucha gente, pero actualmente es un hecho
económico y social de la vida.
En la época moderna el Gerente de
Recursos Humanos debe aceptar el concepto de
aprendizaje
durante toda la vida y gran parte su tiempo y esfuerzo
explica el establecimiento de procedimientos y
métodos para tratar de poner en práctica esta idea
dentro de la organización.
La educación del personal debería
considerarse hoy como una inversión de capital a
largo plazo de una organización.
La excelencia en el servicio y
calidad
Las quejas deben ser consideradas como pequeñas
lucecillas rojas que se encienden en el gran taller o de
dirección empresarial. Las quejas si son atendidas a
tiempo y debidamente, pueden evitar a la organización
cuantiosas pérdidas, algunas de ella de difícil
recuperación, como la mala imagen que se
haya ido proyectando como consecuencia de no tenerlas en cuenta.
La mayoría de los clientes no hacen
reclamos, sencillamente se retiran y dejan de comprar o utilizar
los servicios de
la entidad. Lo apuntado es razón mas suficiente para
inducirnos a prestar atención a las quejas.
Para el estudio de la clasificación de las quejas
se clasifican en:
- El que presenta la queja tiene razón:
En este supuesto se le reconoce al quejoso lo que reclama, sin
evasivas y mucho menos aún, tratar de mejorar su
solución. En una palabra, decirle que tiene
razón. Pero, con observar esta conducta no
basta. Acto seguido, se le debe explicar, lo mas claramente
posible, que pasos se darán para solucionar su queja. Si
se puede, hacerle entrega de inmediato de lo reclamado. En caso
contrario, mencionarle precisa y acabadamente lo que
hará para satisfacción a su
requerimiento. - El que se queja no tiene la razón: Esto
se origina debido a una falta de conocimiento
adecuado del cliente. Be
ahí que se las debe escuchar y luego repetirlas en forma
resumida para confirmar con el propósito del cliente si las
entendimos bien; y para demostrarle que hemos prestado
atención.
49. La
inestabilidad de la ecuación
La ecuación o correspondencia entre los
términos expectativa del cliente y lo que le brinda la
organización, casi nunca se halla en equilibrio.
Generalmente es más lo que se espera de la
entidad de lo que ella brinda.
En este caso y para establecer un equilibrio
roto, se puede proceder por dos vías:
- Aumentando la Satisfacción: Se puede
aumentar ésta por medio de la capacitación del
personal o introduciendo tecnología más avanzado en la
organización. Ambas son soluciones
posibles a la cuestión que se plantea, pero son
relativamente caras. - Disminuyendo la expectativa del cliente: Otras
de la maneras de restablecer el equilibrio de la mencionada
ecuación, radicó en la disminución de lo
que el cliente esperaba de la entidad. Esta solución
puede concretarse introduciendo algunos cambios no muy onerosos
tendientes a rebajar la tensión del cliente durante el
tiempo de espera, tales como por ejemplo: buen sistema de
información, colocación de equipos diversos
que capturen su atención, y por consiguiente, disminuyan
la tensión propia de la espera etc.
Vinculado con lo precedente, debe prestarse especial
atención a las causas que pueden elevar la tensión
del usuario, como lo son: el elevado precio de
publicidad que exagera la calidad del
servicio, la
inadecuada temperatura,
el nerviosismo que se transmite de una persona a otra, como
sería el caso de una madre con un hijo pequeño que
estuviera llorando en la cola que se formó en el
salón etc., para situaciones como la última
mencionada, se recomienda la organización de azafatas que
tendrá como objetivo principal, la atención de los
focos generadores del aumento de tensión. En una palabra,
dar explicaciones claras y precisas, crear un ambiente tranquilo
y agradable.
50. La eficiencia y la
eficacia
La eficiencia es un equilibrio o ecuación entre
lo que espera el cliente y la satisfacción brindada por la
organización. Es decir, la eficiencia radica en la
satisfacción plena de las expectativas del
cliente.
Por su parte, la eficacia consiste en la
presentación del servicio en el momento
oportuno.
La gran competencia
existente actualmente en todos los rubros del quehacer
económico, enfrentan las empresas la imperiosa necesidad
de elaborar productos o
servicios
lanzándolos al mercado con la
mayor eficiencia colmando lo que necesite el cliente y, al mismo
tiempo, con la debida eficacia, es decir, en el momento exacto en
que este lo requiera. De ahí la ineludible necesidad de la
combinación equilibrada de ambos del buen servicio, que en
la actualidad se los conoce con el nombre global de
calidad.
Modernos estudios han demostrado científicamente
que del 25 al 40 % del costo de una
organización esta representada por la corrección de
errores, es decir, por la baja calidad en la provisión de
servicios de un funcionario al compañero (calidad
interna), como la del funcionario al cliente (calidad
total).
Los pilares de la eficiencia y la eficacia
Es necesario comprender que el único factor
activo de la producción en toda empresa son sus recursos
humanos, por ello es que debe prestarse especial
atención y cuidado a su capacitación y a su
motivación. Los dos pilares para la
producción o prestación de un servicio de calidad
son la capacitación y la satisfacción personal con
respecto a la labor que realiza.
Deseamos remarcar en este punto la relevante importancia
que asume un buen programa de Relaciones Públicas
intra-empresa para el logro de la calidad. No se puede solicitar
al personal que obre conforme a los cánones de la calidad
y ni siquiera con los niveles mínimos de su grado de
capacitación. Si paralelamente la empresa no le provee de
los elementos y requisitos necesarios para su
autorealización. Una persona insatisfecha con la
organización no rendirá lo que se espera en
ella.
De todo lo que antecede, se puede concluir que la
capacitación si no va acompañada de un buen
programa de Relaciones Públicas internas, que haga posible
la satisfacción del personal, puede ésta resultar
un arma de doble filo.
En efecto, cuando más capaz sea un individuo,
más exigente será.
51.
Operaciones de
tienda y trastienda
Las operaciones que el usuario ve y por medio de las
cuales entra en contacto directo con funcionarios de la
organización, son las llamadas “operaciones de tienda”.
Son precisamente, a través de estas operaciones visibles
que el cliente externo se forma una imagen de la
institución. Pero, además de estas y con el mismo
nivel de importancia, están las llamadas operaciones de
trastienda, que quedan ocultas a la vista del público, que
ignora por completo las acciones que
se están llevando a cabo fuera de su percepción.
Para que el cliente externo quede satisfecho con las
operaciones de tienda, se requiere que, a su vez, el proveedor
interno (operaciones de trastienda), entregue a su cliente
interno, (que esta llevando a cabo operaciones de tienda), un
producto o un
servicio de calidad. He ahí, el porqué de la
importancia que en la cadena de entrega de un producto o servicio al
cliente externo, cada uno de los proveedores
internos haga llegar a su cliente interno algo de real calidad.
La verdadera calidad no se halla solamente en el extremo del
proceso. En la relación funcionario comprador, sino en
todas las etapas del proceso productivo.
La política de “puertas abiertas”
Numerosas han sido las ocasiones en que, en
función de asesor de empresas, nos hemos encontrado con
gerentes o directores que nos han expresado que en su
organización han establecido una política de
“puertas abiertas”, es decir, que la gerencia o
dirección no pone traba alguna para que cualquier
subordinado, sin dilación y sin protocolo alguno,
pueda, acceder al despacho gerencial o dirección a exponer
sus ideas o quejas. Y agregaban, hasta con cierto orgullo, que
sus respectivas organizaciones constituían algo así
como una gran familia en la que
el mismo se comportaba como si fuera el padre de sus
subordinados.
Indudablemente, la atención de tales directivos
es plausible, por la buena fe y voluntad que ponían al
servicio del establecimiento de buenas relaciones
humanas entre los integrantes de la institución. Pero,
el liderazgo de
tipo paternalista, implícito en el referido
comportamiento, no es, precisamente, el más recomendado.
La política de puertas abiertas y la conducción
gerencial del tipo como el citado, apuntalan y conducen
inexorablemente a que las decisiones sean tomadas según
complazcan o gusten al gerente o directivo que así se
comporte. No es el grupo el que a discutido la cuestión,
sino que el análisis se redujo al intercambio de pareceres
entre un determinado funcionario y el gerente o director y,
finalmente, la propuesta será implementada o no
según sea la decisión del superior. Por otro lado,
se imposibilita la capacitación inmanente, dado que el
grupo no puede escuchar los fundamentos de la sugerencia, como
tampoco argumentar.
La automatización ha significado una mejora
tan grande con respecto a los métodos corrientes de
operaciones comerciales, es la tercera fase en el desarrollo de
la tecnología que comenzó con la
revolución
industrial del siglo XVIII. Es una técnica basada en
la comunicación y el control.
Con fines analíticos, es mejor definir la
automatización como toda operación
continua e integrada de un sistema de producción que
emplea equipos electrónicos o de otra índole para
regular y coordinar la cantidad o calidad de la
producción, abarca tanto los procesos
productivos como los administrativos de una empresa.
Con la automatización, las fábricas y las
oficinas se han hecho menos flexibles y requiere más
inversiones y
mayor rendimiento.
53.
Caracteristicas de las empresas automatizadas
- El esperado aumento de la productividad o rendimiento
por hora-hombre. - Mayor actividad y más uniforme.
- Mejora en la calidad, disminución en la
producción de desechos. - Reducción del tiempo de colocación del
producto - Mayor grado de centralización en el
control. - Ventajas
- Ahorra mano de obra y se duplica la
producción - Aumenta la efectividad del control de una
empresa - Aumenta la velocidad y
exactitud con que produce sistemáticamente las
informaciones.
Desventajas
- Tiende a convertir toda la fábrica en una sola
supermáquina. - Depende de una gran demanda
sostenida de artículos estandarizados para que se
justifiquen su utilización. - Las fábricas y las oficinas se han hecho menos
flexibles y requieren mas inversiones
y mayor rendimiento
Desplazamiento tecnologico
El temor expresado a menudo de que la
automatización conduce a la desocupación es un
tanto exagerado por éstas razones:
- Ninguna máquina puede ver, oír las
informaciones, se las tienen que proveer cuidadosamente a
través de gente especializada. - Las máquinas no poseen criterios.
54. La
tecnologia y los gerentes
El modelo de
sistemas de la
administración muestra que es
necesaria la comunicación para desempeñar las
funciones
administrativas y para vincular la organización con su
medio externo.
El sistema de
información general ofrece el vínculo de
comunicación con que hace posible administrar.
El Término sistema de información gerencial ha sido utilizada de
manera diferente en los autores.
El Sistema de información gerencial ha sido
elaborado de acuerdo con necesidades especificas y podría
incluir información de rutina, como los informes
mensuales, información que destaque las excepciones,
particularmente en puntos críticos e informaciones
necesarias para predecir el futuro.
El equipo electrónico permite el procesamiento
rápido y económico de grandes cantidades de
datos.
La
computadora, con una programación adecuada, permite procesar
datos hacia conclusiones lógicas, clasificarlos y hacerlos
disponibles para el uso del gerente.
El impacto de las computadoras
sobre los gerentes
Las necesidades de información difieren en los
diversos niveles organizacionales. Por lo tanto, el impacto de
las computadoras
será diferente también.
En el nivel de supervisión las actividades en general son
altamente programables y repetitivas. En consecuencia, el uso de
las computadoras se ha generalizado a este nivel. Ej. De ellos
son la programación, planeación
diaria y el control de operaciones.
Los gerentes de nivel medio, como son los jefes de
departamento o gerentes de planta, tienen la responsabilidad de la administración y
coordinación. Sin embargo, una buena parte de la
información importante para ello está disponible
también para la gerencia de
alto nivel la compañía cuenta con un amplio sistema
de información. Por esta razón, algunas personas
piensan que la necesidad de contar con gerentes de nivel medio se
verá reducida por la computadora.
Otros predicen que sus actividades podrían
ampliarse y cambiar.
Los Gerentes de alto nivel son responsables de la
estrategia y
política general de la organización. No solamente
determinan la dirección general de la
compañía sino que son responsables también
de la interacción adecuada entre la empresa y su medio. Es
claro que las tareas de los directores generales no son
fáciles de programar. No obstante, los gerentes de alto
nivel pueden utilizar la computadora
para obtener información a partir de una base de datos que
ayude a la aplicación de modelos de
decisión. Esto permite a la compañía
formular respuestas a tiempo ante los cambios en los medios
externos. No obstante, el uso de la computadora
probablemente afecte menos a las tareas de la alta gerencia, que
a las de los niveles más bajos.
La computadora personal resulta cada vez más
atractiva para los gerentes debido a que es flexible y
relativamente barata y porque puede utilizarse más
rápidamente.
SUS APLICACIONES INCLUYEN
Preparación de presupuestos—————-Modelos de
simulación
Presentaciones
gráficas———————–Proyecciones
Hojas electrónicas de
cálculos—————Correspondencia
electrónica
Análisis
Financieros—————————Accesos a las bases de
datos
Procesamiento de palabras——————-Tiempo
compartido
55. Tecnologia
y estructura de
la organizacion
La computadora y la estructura de
la compañia
Un factor todavía más poderoso que el
mayor refinanciamiento de los gerentes estaba destinado a afectar
las ideas acerca de la organización empresarial. Las
compañías empeñadas en cambios
tecnológicos radicales a menudo efectuaban cambios
igualmente radicales en la estructura de su organización.
El ejemplo más importante es el efecto de la computación. Como muestra el segundo
diagrama,
cuando la computadora empieza a funcionar, le sigue un grave
descalabro en la gerencia de nivel medio.
Al unirse las funciones y consolidarse las
responsabilidades, el organigrama de la
organización se aplasta drásticamente por ej. En
lugar de cinco niveles puede haber solo tres.
Muchos niveles intermedios y funciones se vuelven
innecesarios. Al ser eliminados estos, el flujo de empleados y de
producción tiende a moverse en una línea continuada
desde el momento inicial (cuando la orden llega a la puerta)
hasta el final ( cuando el producto terminado y la factura salen
de la plataforma de envíos).
ORGANIZACIÓN DE UNA HIPOTÉTICA
COMPAÑÍA INDUSTRIAL
Para ver el gráfico faltante haga
click en el menú superior “Bajar Trabajo”)
Cuando una computadora empieza a funcionar, le sigue a
menudo un descalabro severo, a veces violento, en la gerencia
media.
La responsabilidad se consolidan y las funciones se
unifican tal como lo muestra este diagrama.
La computadora da al gerente la oportunidad de modificar
la estructura de la organización.
La administración tiene una mayor oportunidad de
centralizar las funciones de la empresa.
Tiene la opción de combinar funciones o partes de
funciones de maneras nuevas e imaginativas. Por ej. El contador
que trabaja en costos y el
ingeniero, se han desempeñado uno en el territorio del
otro durante años. La computadora ofrece nuevas
técnicas que ambas pueden aprovechar.
Un sistema de procesamiento de
datos bien diseñado permite al gerente tener acceso al
banco de
datos, puede interrogar al sistema acerca de un pedido o del
estado de un
programa en particular.
En los niveles inferiores del organigrama, las
actividades también se desarrollarán más
ágilmente, otros hombres podrán participar
más rápidamente en la toma de decision
Conceptos
Son un esfuerzo consciente para estimular o influir en
las personas, principalmente por medio de la comunicación,
para hacer juzgar favorablemente una
organización.
Otros conceptos
Las Relaciones Públicas son una función
directiva, de carácter continuativo y organizado, por
medio de la cual organizaciones e instituciones
públicas y privadas, tratan de conquistar y mantener la
comprensión, la simpatía y el apoyo de aquellos
públicos con los que están o deberán estar,
vinculados, a través de la evaluación
de la opinión pública sobre la obra propia, a fin
de concordar en todo lo posible las orientaciones y
procedimientos propios y obtener por medio de una
información amplia y difundida, una cooperación
productiva y una realización más eficaz de los
intereses comunes.
El público y los públicos
En nuestra disciplina se entiende por público a
todo grupo social con un interés determinado y, a veces
también, con un nivel cultural
específico.
El mensaje que en consecuencia elaboremos, dirigido
especialmente a determinado grupo social, teniendo en cuenta el
interés del mismo y atendiendo a su nivel cultural, es lo
que se conoce como “Mensaje Personalizado”.
Tradicionalmente los públicos de una
organización se suelen clasificar en dos grupos:
Públicos Internos y Públicos
Externos.
Se denomina Público Interno a los grupos
sociales afines que integran el organigrama de la empresa o
institución. Así, por ejemplo: los accionistas; los
directivos; los funcionarios; los empleados; etc.
Los Públicos Externos, por su parte, son
todos aquellos grupos
sociales que tienen un determinado interés que vincula
a sus miembros entre sí y que no forman parte del
organigrama de la organización de que se trata.
Verbigracia: Los industriales; los profesionales
médicos; los ganadores; los militares; etc.
Los Públicos Externos de una organización
son numerosísimos, pero, no debe perderse de vista que
alguno de ellos interesan más que otros a la empresa o
institución en cuestión. Sólo unas cuantas
de ese gran espectro social surgirán los clientes o nos
servirán para difundir la imagen que pretendemos proyectar
de la organización de que se trata.
57.
Objetivos de las relaciones públicas
Teniendo en cuenta la clasificación de los
públicos enunciados más arriba, los objetivos de
las relaciones públicas pueden ser divididos
en:
- Objetivos con los públicos
internos. - Objetivos con los públicos
externos
- Es indudable que éste no es el único
objetivo de las relaciones públicas con referencia a
los públicos internos, pues existen otros tales como;
sentido de pertenencia a la organización,
elevación del grado de satisfacción de los
recursos humanos, creación de una cultura de
venta en
todas las escalas y dependencias, etc., pero, creemos que
todos los demás objetivos devendrán como
consecuencia de lograrse la formación del grupo
empresa dentro de la organización. - Los objetivos con los públicos
internos: Lo que debe perseguirse, fundamentalmente, con
referencia a los públicos internos, es la
formación o constitución del llamado “grupo empresa”,
es decir, que la totalidad de los integrantes de la
organización, desde el más elevado directivo o
ejecutivo hasta los empleados de menor nivel jerárquico,
constituyan un grupo, en el auténtico sentido de la
palabra “grupo” a un conjunto de personas que poseen un
objetivo común e interaccionan entre
sí. - Objetivo con los públicos externos:
Básicamente son dos los objetivos a ser perseguidos por
las relaciones públicas con referencia a los
públicos externos:
- Proyectar una imagen positiva en dichos
públicos haciendo que los mismos experimenten
simpatía hacia nuestra empresa o institución y
nos brinde su apoyo y comprensión; y - Lograr, por medio de un dialogo
permanente, la concordancia de intereses entre la
organización y sus diversos públicos para
beneficio de ambas partes.
58. Relaciones
humanas y relaciones públicas
El propio nombre de cada una de estas disciplinas ya nos
está indicando una importante:
Relaciones Públicas son, dijimos, vinculaciones
con los públicos. En tanto que Relaciones Humanas, son
vinculaciones entre seres humanos o personas. De ahí se
colige que las Relaciones Públicas establecen relaciones
entre una persona (individuo) o una organización (grupo).
Quiere decir, que en Relaciones Públicas uno de los
extremos de la relación es siempre un grupo. Mientras que
en el caso de las Relaciones Humanas, en ambos extremos de la
relación existe una persona individual.
Las relaciones humanas son las enderezadas a crear y
mantener entre los individuos relaciones cordiales,
vínculos amistosos, basados en ciertas reglas aceptadas
por todos y, fundamentalmente, en el reconocimiento y respecto de
la
personalidad humana. Las relaciones públicas, por su
parte, buscan insertar a la organización dentro de la
comunidad,
haciéndose comprender, tanto por sus públicos
internos como externos, de sus objetivos y procedimientos a fin
de crear vinculaciones provechosas para ambas partes mediante la
concordancia de sus respectivos intereses.
Toda bien planificada campaña de relaciones
públicas debe iniciarse con una intensa actividad de
relaciones humanas. Como puede observarse, son disciplinas
diferentes, pero íntimamente concatenadas entre
sí.
La ética,
base de las relaciones públicas
Cada vez es más difícil lograr que los
demás se interesen por lo que hacemos. De ahí que
debamos ser nosotros mismos los que nos encarguemos de despertar
la atención de nuestros semejantes sobre nuestra propia
obra. No podemos vivir aislados. Dependemos de nuestros
semejantes. Nuestro trabajo, nuestras ganancias y nuestro futuro
están en relación directa a la comprensión,
cooperación y ayuda que nos preste nuestro prójimo.
Es lógico que existiendo ésta interdependencia
mutua, debamos procurar que nos entiendan y nos aprecien, pues
nuestro crecimiento en la actividad que desarrollamos está
en relación directa con el aprecio y la comprensión
que logremos despertar en el medio que nos rodea.
La simpatía abre las puertas, pero, es la
confianza la que la mantiene abierta. La confianza se sustenta en
el comportamiento ético. He ahí por qué la
ética
se asienta en la base de las relaciones
públicas.
Hacerlo bien y hacerlo conocer
Este es el Slogan de las Relaciones Públicas.
Slogan es una frase corta, impactante y que resume todo un
pensamiento o
posición. Así, “Hacerlo bien y Hacerlo conocer”
resume en una frase importante el objetivo básico de las
relaciones públicas. Ella nos indica que debamos hacer
bien lo que hagamos, pero, que, además, debemos hacerlo
conocer. Si nadie sabe lo bien que hacemos algo, no tendremos
clientes ni la sociedad
sabrá lo que en su beneficio podemos aportar. De
aquí la decisiva importancia de dar cumplimiento al
mandato imperativo de este Slogan.
59. Las bases de las
relaciones públicas: la filosofía, la ciencia y
la técnica
La formación de un profesional de relaciones
públicas requiere el
conocimiento acabando de tres clases de
disciplina:
- La Filosofía: Las relaciones no son una
disciplina filosófica, pero, sin embargo, no pueden
desincorporarse de su contexto de un enfoque ético en lo
concerniente al hombre a su ubicación o papel en el
seno de la sociedad. Los
problemas de
conciencia,
el sentido ético, las verdades universales y los deberes
cívicos y civiles deberán ser manejados con
suficiencia y solvencia por el profesional de relaciones
públicas. - Las Científicas: Numerosas son las
ciencias que
deben integrar el cuadro formativo del profesional de
relaciones públicas. La Sociología y la Psicología le
permitirán conocer el medio
ambiente y la particular manera de comportamiento y de
reaccionar de los individuos que integran la sociedad en la que
le toque desenvolverse profesionalmente. La Economía, el
Derecho, la Historia y las Ciencias
Políticas y Sociales, en general,
aportarán a su formación profesional valiosos
elementos para que con mano firme y segura pueda esbozar su
plan de
acción y asesorar adecuadamente a los altos exponentes
de la organización en la cual aplique sus conocimientos
y experiencias. - Técnicas: Como las relaciones
públicas son esencialmente comunicación, es
necesario que el profesional de la especialidad conozca con
detenimiento los medios de
comunicación, su utilización sus alcances y
los medios necesarios para poder llevar
a cabo el plan previsto. Las técnicas grupales de
investigación, de comercialización y de ventas
así como las referentes al periodismo y
a la publicidad. Son de ineludible utilización en la
actividad profesional, por lo que ellas deber ser perfectamente
conocidas y manejadas.
60. Democracia,
libertad y
relaciones públicas
Solo la democracia y
la libertad son
cimientos sólidos sobre los cuales se puede construir un
sistema válido y de relaciones públicas. El
reconocimiento y el respeto a la
personalidad
del ser humano, el diálogo franco y sincero, la
información amplia y sin cortapisas, son condiciones
ineludibles para que la filosofía directriz de las
relaciones públicas pueda fructificar.
Las relaciones públicas y el
desarrollo
económico y social
Las relaciones públicas son unas de las palancas
más poderosas para impulsar el desarrollo
económico y social de una comunidad, en
razón de que las mismas hacen posible:
- Que, las empresas y instituciones sean consideradas
como un medio para el autodesarrollo de todos sus
integrantes. - Que, al existir canales de comunicación
dialogadas entre todos los estamentos de la
organización, y al estimular el aporte creativo de los
subordinados, se consigue, el doble propósito de, en
primer termino elevar el índice de satisfacción
del personal y, por tanto, de su rendimiento y, en segundo
lugar, se estimula en sumo grado la creatividad de los recursos
humanos que aportan sus ideas para la mayor productividad de la
empresa. - Que, por las mismas razones señaladas en el
párrafo precedente es fácil concluir que, como
consecuencia de la política enunciada, se logra una
considerable disminución de costos, ya sea por la
más alta productividad de los trabajadores, como por la
desaparición de rozadura, pugnas, huelgas y
paros.
IV Que, asimismo en lo atinente a los públicos
externos las relaciones públicas, al establecer canales de
comunicación dialoguista entre la organización y
éstos, hace posible que la producción de bienes y
servicios satisfaga mejor las necesidades y aspiraciones de los
individuos. Además de que éstos tienen la
posibilidad de expresar sus derechos y
demandas.
La opinión pública y la empresa
La opinión pública ha ascendido en forma
vertiginosa hasta situarse en un plano fundamental. Las empresas
como los seres humanos pueden morir por dos causas:
- Muerte natural: cuando se le acaban o retiran
los clientes, en este caso la clientela evita comprar los
productos o
servicios de la empresa en cuestión, debido al concepto
negativo respecto a lo ofrecido por la misma. - Muerte violenta: cuando por una
disposición del Poder
Público se prohibe o se clausura su actividad, como
seria el caso de una “Ley de
Privatización” para una empresa
pública.
Observados estos dos puntos podría decirse que en
ambos casos fue la opinión pública negativa la que
determinó el cierre del establecimiento.
Las Relaciones públicas constituyen una actividad
esencial, por medio de las cuales las empresas, las asociaciones
y los organismos gubernamentales se comunican con los diversos
públicos para:
- Transmitir una imagen fiel y exacta de la
Empresa. - Establecer un entendimiento mutuo
- Hacer conocer su valor como
fuente de trabajo, su aporte a la Economía Nacional y
su prestigio en el orden internacional - Su contribución a la comunidad.
La Empresa Moderna debe sentir las exigencias de la
Opinión Pública, comprender sus problemas, no
debe apartarse de estos y colaborar a resolverlos, pero
también debe buscar la forma de hacerse interpretar por
las distintas categorías de públicos a fin de
evitar que se creen prejuicios, opiniones erróneas y
antagonismos.
La Empresa que actúa en el seno de la sociedad no
puede aislarse porque debe crear para vivir una infinidad de
tratos que se definen como una responsabilidad
social implícita en las exigencias del vivir en
común.
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