1. Objetivo general del
curso
2. Fundamentos de la
mercadotecnia
3. Problemas económicos
fundamentales
4. Del punto de
equilibrio
5. Elasticidad de la
demanda
6. Desplazamiento del
equilibrio.
7. Fundamento Psicológico del
Marketing
8. Aspecto
psicológico
9. Hábitos de
compra
10. Fundamento metodológico del
marketing
11. Departamento de
mercadotecnia
12. El objetivo del
departamento
13. Evolución detallada del
departamento de
mercadotecnia
15. Relación del departamento de
mercadotecnia con los demas departamentos de la
empresa
16. Ambiente de
mercadotecnia
17. Mercado y ambiente
18. Mercado
19. Clasificación de los
mercados y sus características.
20. Microambiente de la
compañía
21. Conclusiones sobre mercado y
ambiente
22. Mercadotecnia
estratégica
23. Contenido de un
plan
24. Elementos de la
mercadotecnia
25. Estrategia del
precio
26. Importancia del
precio
27. Estrategia de
distribución
28. Medios
promocionales
29. Estrategia del poder
adquisitivo
30. Mercadotecnia
internacional
31. Dos factores que alimentan la
tendencia de la utilización de la
Mercadotecnia
32. Etapas de una estrategia de marketing
internacional
33. Balanza de pagos
34. Alcances y
limitaciones
35.
Contrasegmentación
36. Clasificación de
oportunidades de contrasegmentación
37. Dilemas
éticos
38.
Bibliografía
1. Objetivo
general del curso
Durante el desarrollo del
curso, los alumnos(as) serán capaces de identificar los
fundamentos, antecedentes y elementos más importantes del
MKT; llegando a obtener los conocimientos básicos
técnicos, así como el desarrollo de la conciencia
social.
2. Fundamentos de la
mercadotecnia
Concepto del MKT
Es la ciencia que
se encarga de satisfacer necesidades, mediante la puesta en
práctica de aquellos elementos que conforman la esencia
del mismo o sea: el espacio que existe entre productores y
consumidores, es el espacio propio del MKT.
Por lo tanto podemos decir que una de las funciones mas
importantes del MKT es la DISTRIBUCIÖN, también
llamada COMERCIALIZACIÖN, pero la parte mas importante del
MKT es la
PREDICCIÓN
Para ver el gráfico faltante haga click en el
menú superior "Bajar Trabajo"
Del fundamento económico del MKT
Mediante el funcionamiento de un sistema mixto de
empresa
capitalista; donde: Los factores de la producción: Tierra,
Trabajo, Capital,
Organización, Capacidad
empresarial.
Sistema:
Conjunto de estructuras
interrelacionadas y con un fin predeterminado.
Sistema Mixto:
Sector público y privado para satisfacer las
necesidades de una región.
Empresa privada:
Propiedad privada de los factores
productivos.
Fundamento filosófico del capitalismo:
A cada uno conforme a su capacidad.
IPD = Ingreso Personal
Disponible PEA = Personas Económicamente
Activas
OFERTA ~ PRODUCCION DEMANDA
~ CONSUMO
3. Problemas
económicos fundamentales
1.- Que producir?
Mediante la detección de la demanda del
público en éste mercado. Se va a
producir todo aquello que el público demanda en el mercado
de bienes y
servicios
finales. Para lo cual, hay que hacer estudios
socioeconómicos y de mercado.
2.- Como y cuanto producir
Respecto al como; Mediante el empleo de la
tecnología
más avanzada o de punta
Respecto al cuanto; De conformidad con el ámbito
financiero de esa unidad productora
3.- Para quién producir
Vamos a producir para la clase social o estrato que
tenga la propia empresa como mercado-meta, es decir, para ese
sector de la población económicamente activo, que
esté devengando un Ingreso Personal Disponible
(IPD).
Nota importante.-
De los tres problemas económicos fundamentales
planteados con su respectiva respuesta cada uno de ellos, en la
vida real interactúan otros elementos para encontrar la
respuesta respectiva a la solución; veremos 2 de
ellos.
Otros elementos que influyen en la solución de
los problemas planteados:
A.- Las leyes de oferta y
demanda
B.- El sistema de precios
A.- Con relación a las leyes de oferta y demanda,
estas no fueron inventadas por ningún ser humano,
simplemente descubiertas y tipificadas del propio que hacer
económico de los pueblos; son como las propias leyes
naturales en este sentido.
Demanda (Leyes de …)
1.- Al incrementarse el precio de un
bien X, la cantidad demandada del mismo, tenderá a
disminuir.
2.- Al disminuir el precio de ese bien X, l cantidad
demandada del mismo tenderá a incrementarse; por lo tanto,
la relación existente entre precios y
cantidades demandadas, será INVERSA.
Oferta (Leyes de …)
1.- Al incrementarse el precio de un bien X, la cantidad
ofrecida del mismo, tenderá a elevarse
2.- Al disminuir el precio de ese bien X, la cantidad
ofrecida del mismo, tenderá a disminuir, por lo tanto, la
relación existente entre precios y cantidades ofrecidas,
será DIRECTA.
Figura 2
DEMOSTRACIÖN
Casos | Precios (Y) | Cantidad (X) Demandada | Cantidad (X Ofertada |
1 | 100 | 10 | 14 |
2 | 80 | 11 | 13 |
3 | 60 | 12 | 12 |
4 | 40 | 13 | 11 |
5 | 20 | 14 | 10 |
explicación del gráfico:
D-D' ~ Curva de la demanda
Que tiene una trayectoria de arriba hacía abajo;
y de izquierda a derecha
O-O' ~ Curva de la oferta
Que tiene una trayectoria de arriba hacía abajo y
de derecha a izquierda
Concepto teórico:
Es aquel donde se cruzan la curva de la oferta, con la
curva de la demanda
Concepto práctico:
Significa para una empresa o para un país,
aquella situación en la que todo lo que ingresa se
consume; es decir, los gastos fijos de
la unidad productora son similares a las ventas
totales de esa misma unidad.
(S.S. = Sector secundario = Empresas) 90% en
México son
micro y pequeña empresa
Del sistema de precios
Este nace de las propias leyes de oferta y de demanda,
llegando posteriormente a influenciar todas las estructuras
institucionales donde se da; es decir, en países
capitalistas como el nuestro, el sistema de precios es
fundamental para resolver acertadamente los problemas
económicos fundamentales planteados con
anticipación.
De las elasticidades de la oferta y de la
demanda
Elasticidad = Como todo aquello que se adapta a una
situación dada
La oferta es
Elástica
Inelástica
Unitaria
La demanda es
Elástica
Inelástica
Unitaria
Oferta elástica
Significa que la producción se adapta a las
necesidades de consumo de una
población
Oferta Inelástica
Cuando el producto
ofrecido no alcanza altos niveles de satisfacción en esa
población. (El producto no es consumido)
Oferta Unitaria
Cuando se encuentra que la cantidad producida es similar
a la cantidad consumida
El eje O-Q, representa la cantidad de determinado bien o
servicio, el
eje O-P, representa el precio de dicho bien o servicio. La curva
decendente D significa la demanda, la curva ascendente S,
representa la oferta.
El punto de
equilibrio se encuentre en el punto P*-Q*
Supongamos que momentáneamente el precio de
mercado fuera mas alto que P*, digamos P’. A ese precio, la
cantidad de producto Q’a, es menor que Q’c, que es el
número de productos
ofertados. En pocas palabras, el precio es alto y la oferta
también, no todos los productos encuentran demanda,
¿qué sucederá entonces?. Los precios
tenderán a bajar, a fin de que los productos encuentren
demanda, así, el exceso de la cantidad ofertada Q’a
genera una presión hacia abajo sobre el precio.
¿Qué sucede si el precio estuviera en un
nivel inferior a P*, es decir P’’, entonces la
cantidad Q’’a supera a la cantidad ofertada
Q’’c, por este motivo los demandantes no
encontrarían producto y este ejercería una
presión a la alza en la línea de los
precios.
Cuando el precio P*, la cantidad demanada Qa, y la
cantidad ofertada Qc, son iguales, se elimina cualquier
presión sobre P, entonces decimos que tenemos equilibrio de
mercado (Q*).
Elasticidad
Elasticidad de la oferta
Al igual que en la demanda, se presentan 3 tipos
principales de elasticidad
Oferta elástica
Es la que sufre variaciones sensibles, originadas por
alteraciones en el precio
Oferta unitaria
Se presenta cuando la expansión relativa de las
cantidades ofrecidas es rigurosamente proporcional a la
expansión relativa de los precios
Oferta inelástica
Es aquella que no se cambia notablemente por la
alteración de los precios
En consecuencia la elasticidad de la
oferta es una medida del grado de reacción de la cantidad
ofrecida a las variaciones del precio.
El comportamiento
de los costos tiene un
papel
determinante en la elasticidad de la oferta, ya que el
estímulo que pueda tener un producto para aumentar su
producción, se vera frenado por el alza de los
costos
Es el grado en que varía el consumo en respuesta
a un cambio de
precio. La intensidad de la reacción de la demanda y los
precios puede ser muy diferente; en unos casos la demanda
reacciona violentamente, en otros, los cambios en las cantidades
demandadas son pequeños.
El concepto de
elasticidad de la demanda ayuda a prever que efectos
tendrán los cambios de los precios sobre el gasto total en
una mercancía.
Hay tres clases de elasticidad de la demanda
Demanda Elástica
Es cuando las variaciones en el precio provocan
sensibles alteraciones en la misma.
Por ejemplo: los artículos suntuarios
Elasticidad unitaria
Se presenta cuando una baja o alza en el precio va
acompañada de un cambio proporcional en la cantidad
demandada, en tal forma que el valor del
dinero gastado
permanece igual
Demanda inelástica
Cuando los productos no sufren alteraciones notables por
el aumento o diminución de los precios.
Por ejemplo: Los artículos de primera necesidad
en México, como la sal
igura 7
6. Desplazamiento del
equilibrio.
Supongamos que de repente todos los consumidores desean
adquirir el producto ofertado, entonces una mayor cantidad de
producto podra ser comprada a precio accesible, esto se llama
Aumento en la demanda.
Como se aprecia en esta figura, la demanda se desplaza
hacia arriba de la antigua posición de equilibrio D1-D1, a
la nueva posición D2-D2.
Si el precio permaneciera en P*1, después de que
la curva se ha desplazado, los consumidores querrian adquirir la
cantidad ofertada en Q’d, que es mayor que Q*1. Pero al
precio P*1, el vendedor estaría ofreciendo aún la
cantidad de Q*1. Aquí hay un exceso en la demanda, lo que
origna una presión hacia arriba en el precio. En un
mercado libre, el precio reaccionará a dicha
presión y continuará moviéndose hacia arriba
hasta que Q’d, sea igual a Q*2, es decir al nuevo precio de
equilibrio P*2.
7. Fundamento
Psicológico del Marketing
La actividad propia del marketing
implica un conocimiento
cada día mayor del ser humano y su COMPORTAMIENTO;
es decir, de todos aquellos elementos que MOTIVAN el
quehacer del propio ente humano; y entre ellos, el aspecto
psicológico es de suma importancia.
La propia psicología (del
griego Psique = mente y logos = tratado), nos brinda un conocimiento
científico del desarrollo de la mente
humana.
Desde el padre de la psicología
contemporánea, Sigmund Freud;
con sus aportaciones explicativas de la conducta, y,
relacionadas fundamentalmente con el sexo; tratando de
fundamentar su dicho de que la fuerza mayor
que mueve al mundo, es la sexual.
Factores psicológicos que inciden en las
decisiones de compra:
La motivación
La personalidad
Las actitudes
El aprendizaje
Todo comportamiento humano es activado por alguna
necesidad.
La percepción
Es la manera en que interpretamos el mundo que nos
rodea; transformándose en 3 tipos de
selectividad:
La atención La distorsión La
retención
El aprendizaje
Es el cambio de comportamiento debido a la experiencia.
El aprendizaje
de tipo estimulo, incluye impulsos, estímulos sensoriales,
respuestas, reforzamiento y castigo.
La personalidad
Es la suma de los rasgos personales que influyen en sus
respuestas conductuales.
Las actitudes
Son predisposiciones aprendidas a responder ante un
objeto o clase de objetos en una forma constante.
Los factores situacionales se refieren a donde, cuando,
cómo y porqué compran los consumidores; así
como a su condición personal en el momento de la
compra.
Motivos de compra
Las personas son movidas a comprar por varias reacciones
psicológicas, y aunque no están bien estudiadas y
definidas dichas reacciones, existen por supuesto los complejos
del grupo social.
Por tanto, la inclinación a comprar es, una
combinación de fuerzas psicológicas y de "presiones
sociales".
Algunas razones para comprar:
a) Cubrir las necesidades vitales personales, como son
alimento, vestido, calzado, atacar enfermedades,
etc.
b) Fuerza de imitación. Deseamos poseer las
satisfacciones que poseen otros, como son los autos,
alfombras, cuadros, etc. Una de las facetas de la
imitación es "estar a la moda".
c) Por el afecto. Al comprar cosas para los seres
queridos
d) Por temor. Como un acto de seguridad
personal o colectiva.
e) Por manía. Por este motivo se adquieren gran
cantidad de cosas como pinturas famosas, sellos postales,
herramientas,
etc.
Existen 3 tipos de motivos:
Racionales Emotivos De selección
Racionales
Son aquellos que se derivan del razonamiento
lógico de la necesidad que tenemos de un artículo
determinado. Suponiendo que se desea adquirir un auto,
estableceremos las ventajas de tenerlo, el tiempo que
ahorraremos en desplazarnos de un sitio a otro, el servicio que
nos prestará respecto a la familia,
consideraremos el costo,
etc.
Emotivos
Si al ir por la calle de pronto vemos una prenda de
vestir o un artículo que nos guste, lo compramos, esa es
una decisión meramente emotiva.
En la mayoría de las compras, estos
dos motivos, el racional y el emotivo, suelen estar juntos y no
es posible separarlos ni es fácil identificarlos por
separado.
De selección
Después de decidir la compra de un auto, un
refrigerador, un televisor, etc, decidimos que marca comprar.
Podemos visitar varias tiendas y hacer comparaciones de clase y
precio. Se puede tomar una decisión en base a la
recomendación de amigos o por información suministrada por el mismo
fabricante. Si el tipo de marca se vende en varios
establecimientos, deberemos escoger, de cual de ellos no haremos
clientes.
La decisión sobre el articulo o la marca, es lo
que se llama Motivo de selección, y la decisión
sobre el establecimiento se llama Motivo del cliente.
En ocasiones ambos motivos se mezclan en la misma
compra. En algunos casos una persona decide
comprar un artículo y recorre varias tiendas sin fijarse
en la marca, en otros casos decidirá sobre la marca y la
tienda, y en otros será más importante la
reputación de la tienda que la marca misma
Los hábitos de compra son:
Compra por mero impulso
Compra por impulso al recordar
Compra por impulso debido a una
sugestión
Compra por impulso planeado
La compra por impulso es una decisión
espontánea para comprar un artículo.
a) Hablamos de una compra de novedad escapista y que
rompe la tendencia normal de compra.
Del fundamento histórico
La política
La sociedad Se
abocan a resolver necesidades colectivas
Dentro de lo político
Todos los pueblos han tenido necesidad de un gobierno, o de un
órgano rector del quehacer de esa sociedad.
Las sociedades
toman auge con la comercialización, esta última se dio
con los intercambios entre diferentes pueblos.
Político + Social = Sociedad Ciudades
Y el ser humano multiplica sus necesidades estando
dentro de la propia sociedad. A medida que aumentan las
necesidades es preciso crear mas satisfactores. Las necesidades
en las ciudades tienden a aumentar, y en el ámbito rural
son menores.
De lo social
Hábito de consumo
Costumbres: Religión y moral del
país
De lo legal
Se manejan problemas del pasado, mas que del presente.
En México se ha regulado constitucional y legislativamente
la actividad comercial. Ejemplo: Ley gral. de
sociedades mercantiles
De lo individual
Explicar la aparición de la mercadotecnia
en tiempo y espacio, es más difícil que su simple
identificación con un sistema social o una
filosofía mercantil. Tal especulación supone causas
y las interpretaciones de los desarrollos sociales se toman
todavía como hipotéticas e imposibles de
demostrar.
La teoría
más familiar es la del determinismo económico, en
la cual la evolución de un orden mercadotécnico
es atribuible al desarrollo
económico. Se puede decir que en el curso natural de
éste, la sociedad ha progresado a través de etapas
de rapiña, caza, pastoreo, agricultura,
artesania, industria y
mercadotecnia, éste es el panorama de la historia económica y
señala las etapas a través de las cuales aún
actualmente las economias desarrolladas parecen
evolucionar.
La mercadotecnia está asociada con la etapa de
abundancia económica que otorga la mayor importancia a la
distribución, a la innovación de productos orientada hacia el
consumidor, el
servicio, etc. Si la llegada de la mercadotecnia significa algo,
es precisamente la transición del comercio: de
aquel predominio de los intereses del vendedor, a la
consideración de los del comprador.
El pensamiento
mercadológico está considerado como una parte de la
inteligencia
humana y el desarrollo
social. Nuestra manera de pensar acerca de la mercadotecnia
refleja nuestra manera de pensar sobre la vida misma. La
mercadotecnia comienza en UNO MISMO. De nuestros propios valores e
interpretaciones del medio ambiente
será la forma en que nos conduscamos a través de la
mercadotecnia para llegar al público que dá origen
y razón de ser, a ésta actividad.
10. Fundamento
metodológico del marketing
Método
Es la manera o forma de hacer algo.
Metodológico Nos conduce a la
metodología
Parte importante de la lógica, que nos muestra los
diferentes métodos
existentes, para llevar a efecto investigaciones
de todo orden.
Ejemplos de tipos de métodos:
- Inductivo
- Deductivo
- Fenomenológico
- De los opuestos (Dialéctico)
Inductivo
Parte de premisas particulares para llegar a conluciones
universales.
Ejemplos de esto en los silogismos
Argumentos lógicos que constan de tres
proposiciones, la mayor, la menor y la conclusión,
deducida la última de la primera por medio de la
segunda. Ej: Todos los hombres son mortales (mayor), tú
eres hombre
(menor), luego eres mortal (conclusión).
Deductivo
Parte de premisas universales para llegar a conclusiones
particulares
Fenomenológico
(Todo lo que puede ser percibido por los sentidos o
por la conciencia) Para que un concepto sea váido, debe de
ser universal
Empleado en las ciencias
filosóficas cuya característica fundamental es:
La busqueda de la abstracción y de la objetividad
hasta lograr un conocimiento universal
Dialéctico
Nace con Carlos Marx y se
refiere a que de todo lo que existe se dará un aspecto
contrario. En otras palabras; el método
dialéctico busca la lucha de los opuestos por ejemplo,
existe el día y la noche.
Es aquel que surge de la negación de las cosas.
La contradicción es parte fundamental del método
dialéctico.
Conceptos fundamentales
Dialéctica significó en un principio
búsqueda de la verdad mediante el diálogo.
(Según Platón)
Actualmente significa logro de la verdad, por medio de
ideas opuestas.
Solamente el método dialéctico permite
comprender el trabajo y
la transformación de la naturaleza,
(Historia, progreso, revolución).
Dentro del movimiento
Histórico / Social es donde podemos encontrar más
muestras de que la solución al conflicto es
el CAMBIO.
Esto da origen a las revoluciones, aquí vemos
ampliamente la lucha de los opuestos. También podemos
observar dicho fenómeno en los cambios internos que sufre
un país, aunque no necesariamente sea por medio de las
armas. Basta
con que exista el clamor social respecto de que se produzca un
cambio.
Dentro de la mercadotecnia podemos observar dicho
fenómeno en las continuas mejoras efectuadas a los
productos y en los cambios que se suceden en los hábitos
de compra de los consumidores. Cabe señalar que los
jóvenes son quienes más cambios generan bien sea
desde dentro de las empresas o desde fuera en su papel de
consumidores. Esto debido a la mentalidad hasta cierto punto
reaccionaría de las nuevas generaciones quienes
revelandose contra lo establecido proponen o generan cambios
constantes.
A esto también se le llama evolución
dentro de los procesos
sociales, y en los aspectos psicológicos que inducen a
ciertas acciones ante
determinados estímulos.
Ley del progreso
Indica que todo cambia hacia un progreso. Todo cambio
genera un progreso, (esto sucede en la mayoría de los
casos), desgraciadamente no ocurre en el 100% de los
casos.
La conexión universal
El método dialéctico considera que todo lo
que existe esta en íntima y estrecha relación;
afirma que ningún fenómeno de la naturaleza puede
ser comprendido si se le ve aisladamente, sin conexión con
los fenómenos que lo rodean.
Ejemplos: Psicología sin la
fisiología
La alteración climática y la
fabricación y aplicación de asfaltos
Política y
deportes
Acciones recíprocas entre los seres vivos y el
ambiente
En el sector social, la práctica
espontánea, sin ideas, sería oportunismo; la
política al día, sin plan, sin
programa,
conduciría a la aventura. La teoría pura, no
extraída de la vida de la realidad, sería una
utopía.
Marx decía "El trabajo es ante todo un
fenómeno que une al hombre y a la naturaleza. Actuando
sobre la naturaleza, (la fuerza del hombre) y
transformándola, transforma igualmente su propia
naturaleza".
La dialéctica se opone a las actitudes
religiosas. Recordemos que por una parte Marx era
materialista, (de ahí el materialismo
dialéctico), y por otra, que la dialéctica se opone
a los idealistas y al método fenomenológico desde
el punto de vista de la aceptación de las cosas solo por
medio de la conciencia.
La dialéctica y la ciencia
La dialéctica materialista aparece por el
desarrollo de las ciencias. Las ciencias
naturales se desarrollaron con inusitada rapidez en el siglo
XIX.
La primera brecha en la concepción
metafísica de la naturaleza la abrió Kant al demostrar
con su hipótesis cosmogónica que la tierra y el
sistema solar no
eran eternos sino producto del desarrollo prolongado de la
materia.
Posteriormente la surgió la geología,
ciencia que
desentraño la historia del desenvolvimiento de la corteza
terrestre, y otras ciencias más.
Emmanuel Kant (1724-1804)
Filósofo alemán. Uno de los pensadores mas
ilustres de todos los tiempos, en su obra "Crítica de la
razón pura, crítica de la razón
práctica, crítica del juicio", concibe una
teoría del conocimiento, idealista y crítica.
Según él, la ley moral presupone la libertad, la
inmortalidad, la existencia de Dios, si bien la razón no
puede justificar estas nociones primordiales.
Tres grandes descubrimientos de las ciencias naturales,
el de la Ley de la conservación y transformación de
la energía; el de La constitución celular de los organismos
vivos; y La teoría evolutiva de Darwin; tuvieron
una importancia de singular magnitud en la formación y
fundamentación del materialismo
dialéctico.
La primera ley nos dice y comprueba que la materia es
movimiento.
La segunda nos habla de la estructura
mínima de los seres vivos, la célula,
y su transformación.
Tercera: Darwin demostró que existe la
evolución y nos da su ley natural evolutiva
La dialéctica no es un conocimiento acabado: solo
es un método
En cuanto a principios
dialécticos y su relación con las ciencias
particulares diremos lo siguiente:
El carácter universal de la dialéctica
materialista posee una extraordinaria utilidad: se
puede emplear exitosamente en el
conocimiento de los mas diferentes fenómenos del
universo. De
esto se desprende la excepcional importancia del método
dialéctico en el progreso de las demás
ciencias.
Todo proceso
dialéctico debe ser comprobado; por lo tanto, la
dialéctica soporta el ser sometida a la
comprobación científica. Recordemos: La
contradicción o lucha de los contrarios es la principal
aportación del método dialéctico. Esto
genera cambios, y los cambios, progreso.
11. Departamento de mercadotecnia
Evolución del departamento de
mercadotecnia
Mencionamos que se pueden precisar una persona o un
lugar para definir el origen de la mercadotecnia, pero sí
podemos precisar la evolución que ha tenido el marketing a
partir del inicio del comercio a gran escala, y sabemos
que esto comenzó a tomar forma durante la revolución
industrial. Donde la orientación fue hacia la
producción. Desde entonces el marketing a pasado por tres
etapas de desarrollo:
- Orientación a la producción
- Orientación a las ventas
- Orientación al marketing
Orientación a Orientación a
Orientación al
la producción las ventas
marketing
Fines de 1800 Principios de los 30’s Mediados de
los 80’s Años 90’s
A continuación veremos de forma práctica
las diferencias que existen entre estos 3 tipos de enfoque de lo
que una organización hace. La pregunta es: ¿En que
negocio está Usted? Y la respuesta vemos que varia de
acuerdo al área que responde.
Compañía | Producción | Ventas | Marketing |
AT&T | Operamos una compañía de larga | Vendemos aparatos y damos servicios para la | Ofrecemos varias clases de servicios, eficientes y |
Exxon | Producimos petróleo y productos de | Vendemos combustible para empresas y | Ofrecemos varios tipos de energía segura y |
Levi Strauss | Se fabrican pantalones de mezclilla | Vendemos ropa durable y resistente | Ofrecemos comodidad y durabilidad en ropa de |
Xerox | Fabricamos copidoras | Vendemos aparatos para las oficinas | Automatizamos las oficinas, |
Kodak | Fabricamos cámaras y | Vendemos aparatos para | Ayudamos a conservar los momentos |
Revlon | Producimos cosméticos | Vendemos articulos para el arreglo | Ofrecemos esperanzas y sueños. |
12. El objetivo del
departamento
Consiste en hacer superflua la venta. La
finalidad es conocer y comprender al consumidor tan bien que, el
producto o servicio satisfaga sus necesidadesy se venda sin
promoción alguna.
Esto no quiere decir que la venta y promoción
carescan de importancia, sino más bien, son parte de una
mezcla de mercadotecnia o conjunto de herramientas que debe de
conjugarse para obtener el impacto máximo en el lugar del
mercado. Para llevar a cabo y alcanzar los objetivos del
departamento de mercadotecnia hay que entender de manera global
los siguientes aspectos:
Necesidades
Necesidad humana es el etado de privación que
siente una persona. Son abundantes y complicadas, incluyen
necesidades fisiológicas como alimentación, abrigo,
calor y
seguridad; necesidades individuales de conocimiento y
expresión de si mismo, necesidades sociales de
pertenencia, influencia y afecto. Estas necesidades no son
creadas por la publicidad, sino
que constituyen parte fundamental de la naturaleza. Cuando una
necesidad se satisface, la persona está feliz.
Deseos
Los deseos humanos son las formas que adoptan las
necesidades humanas, de acuerdo con la cultura y
la
personalidad individual. Los seres humanos están
expuestos a más objetos que despierten su curiosidad,
interés
y deseos. Los productores emprenden acciones específicas
para que el público sienta el deseo de adquirir sus
artículos.
Demandas
Los deseos de los seres humanos practicamente son
ilimitados, pero los recursos son
limitados. Los consumidores escogen aquellos qué les da
mas satisfacción por su dinero. Sus deseos se convierten
en demandas cuando éstos están respaldados por el
poder
adquisitivo. Los consumidores escogen el producto cuyos
atributos, combinados, proporcionan la mayor satisfacción,
y qué correspondan a sus deseos y recursos.
Productos
Las necesidades, deseos y demandas del ser humano quedan
satisfechas cuando hay productos para ello. Un producto es
culquier cosa que se ofrece en el mercado para la
atención, adquisición, uso o consumo capaces de
satisfacer una necesidad o un deseo. Es posible representar la
capacidad de satisfacción del deseo del artículo y
el grado en que el círculo del producto cubre el
círculo del deseo.
Figura 8
No hay satisfacción Satisfacción
parcial Satisfacción completa
Producto Deseo Producto Deseo Producto
Deseo
Producto ideal
Entre mayor satsifacción dé un al deseo
del consumidor, más éxito tendrá. Cualquier
cosa capaz de satisfacer una necesidad puede denominarse
producto, además de bienes y servicios, éste
incluye personas lugares, organizaciones,
actividades e ideas.
Intercambio
La mercadotecnia tiene lugar cuando los seres humanos
deciden satisfacer necesidades y deseos mediante el intercambio.
Es el acto de obtener un ibjeto deseado que pertenece a otro,
ofreciendole a éste algún cambio. Los medios por los
cuales una persona puede obtener un objeto deseado son:
intercambio, auto producción, coacción y
mendicidad.
El intercambio es el concepto central de la disciplina de
la mercadotecnia. Para que ocurra un ntercambio voluntario deben
darse 5 condiciones:
- Un mímino de dos partes
- Cada parte debe tener algo que pueda tener valor para
la otra parte - Cada parte es capaz de comunicar y entregar
algo - Cada parte puede aceptar o rechazar la oferta de la
otra. - Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar
con la otra.
Transacciones
Una transacción consiste en un intercambio de
valores entre dos partes. El mercadólogo intenta provocar
alguna respuesta hacia alguna oferta y dicha respuesta no es
necesariamente la de comprar ni la de intercambiar en el sentido
estricto.
Mercados
El concepto de transacción conduce al concepto de
un mercado. Mercado es el conjunto de compradores reales y
potenciales de un producto. Un mercado puede desarrollarse en
torno a un
producto, un servicio o cualquier cosa de valor.
Mercadotecnia
El concepto de mercado nos lleva de nuevo al de
mercadotecnia. La mercadotecnia es la actividad humana que se
lleva a cabo en relación con los mercados.
Trabajar con los mercados para realizar los intercambios
potenciales con el propósito de satisfacer las necesidades
y deseos humanos.
13. Evolución
detallada del departamento de mercadotecnia
El departamento moderno de mercadotecnia es el producto
de una larga evolución, por lo menos pueden distinguirse
cinco etapas:
- Departamento de ventas
- Departamento de ventas con funciones
auxiliares - Departamento de mercadotecnia separado
- Departamento moderno de mercadotecnia
- Compañía moderna de
mercadotecnia
Todas las compañis comienzan con cuatro
funciones sencillas: finanzas,
contabilidad, operaciones y
ventas.- Departamento de ventas
A medida que la compañía se expande,
necesita investigación de mercadotecnia,
publicidad y servicio al
cliente en un régimen más continuo y
experto. - Departamento de ventas con funciones auxiliares
El crecimiento continuo acrecienta la importancia de
otras funciones de mercadotecnia, investigación de mercados, desarrollo
de productos nuevos, publicidad y promoción de ventas,
servicio al cliente. - Departamento de mercadotecnia separado
Aunque se supone que los vicepresidnetes de ventas y
mercadotecnia trabajan armoniosamente, sus relaciones
frecuentemente se caracterizan por rivalidad y desconfianza.
El vicepresidente de ventas se resiste a permitir que la
fuerza de ventas se vuelva menos importante en la mezcla de
la mercadotecnia, el vicepresidente de mercadotecnia busca
mas poder para las funciones que no son de la fuerza de
ventas. El de ventas tiende a una organización u
orientación a corto plazo y a preocuparse por lograr
las ventas al presente. El de mercadotecnia tiende a mostrar
orientación a largo plazo y a preocuparse por la
planeación de los productos adecuados y
la estrategia
correcta a la mercadotecnia para satisfacer las necesidades
de los comunicadores a largo plazo.La útlima solución forma la base del
departamento moderno de mercadotecnia, un departamento
encabezado por un vicepresidente de mercadotecnia con
subordinados que informan desde cada
función. - Departamento moderno de mercadotecnia
- Compañía moderna de
mercadotecnia
Una firma puede tener un departamento moderno de
mercadotecnia y, sin embargo, no operar como una
compañía moderna de mercadotecnia. Esto
último depende de cómo ven los otros funcionarios
la función de mercadotecnia. Si la consideran
principalmente como una función de ventas, están
cometiendo un error. Solo cuando ven que todos los departamentos
están trabajando para el cliente, y que la mercadotecnia
no es el nombre de un departamento, sino del pensamiento de una
empresa, se convertirán en una compañía
moderna de mercadotecnia.
14. Formas de organizar
el departamento de mercadotecnia
Los departamentos modernos de mercadotecnia muestran
numerosos arreglos. Cada arreglo debe permitirle a la
organización de mercadotecnia acomodarse a las cuatro
dimensiones básicas de su actividad: funciones,
áreas geográficas, productos y mercados de
consumo.
Organización funcional
La forma más común de oragnización
consiste en especialistas funcionales que son responsables ante
un vicepresidente de mercadotecnia que coordina sus actividades
cinco especialistas: Gerente de
administración de mercadotecnia, gerente de
publicidad y promoción de ventas, gerente de ventas,
gerente de investigación de mercadotecnia y gerente de
productos nuevos. La principal ventaja es su sencillez
administrativa.
Organización geográfica
Una compañía que vende en un mercado
nacional a menudo organiza su fierza de ventas a lo largo de
líneas geográficas.
Organización de la gerencia de
producto
Las compañias con una gran variedad de productos
o marcas a menudo
establecen una organización de gerencia de producto o de
marca. La gerencia de producto está encabezada por un
director de producto que supervisa a los gerentes a cargo de
productos específicos.
Organización de la gerencia de mercado
La organización de una gerencia de mercado es
similar a la organización de una gerencia de producto. Los
gerentes de mercado son responsables de desarrollar planes a
largo plazo y anuales para las ventas y utilidades en sus
mercados, tienen que conseguir pacientemente ayuda de
investigación de mercados, publicidad, ventas y otras
funciones. La principal ventaja del sistema es que la
compañía está organizada en torno de las
necesidades de segmentos específicos de
consumo.
Organización de la gerencia de producto de
mercado
Instalar gerentes, tanto de producto como de mercado en
una organización matriz, la
dificultad es que este sistema es costoso y genera conflicto.
Véanse dos de los principales dilemas:
- ¿Cómo debería organizarse la
fuerza de ventas? - ¿Quién debería establecer
precios para un mercado de producto particular?
15. Relación del
departamento de mercadotecnia con los demas departamentos de la
empresa
Micro ambiente de la
empresa
El departamento de mecadotecnia se relaciona
directamente con los departamentos de:
Finanzas
Contabilidad
Producción
Investigación y desarrollo
A su vez, se relaciona en forma indirecta con el
área de compras, y todas éstas áreas se
relacionan entre sí ya sea en forma directa o indirecta.
Ver figura 16.
Fuerzas principales en el macro ambiente de la
compañía
Toda empresa es suceptible de la acción de
determinadas fuerzas externas, fuerzas que moldean sus acciones a
través de la planeación
estratégica.
Estas fuerzas o características de su entorno o
macro ambiente tienden a regular diversos factores de
producción y por ende también afectan a la
mercadotecnia de la empresa, de
ahí la importancia de realizar una adecuada
planeación, tanto estratégica como por objetivos.
Recordemos que toda planeación debe hacerse en la forma
más conceptual posible.
Las principales fuerzas en el macro ambiente de una
empresa son:
Demográficas
Económicas
Naturales
Tecnológicas
Políticas
Culturales
Es aquel, que externo a la función de
administración de mercadotecnia, es, incontable en alto
grado, potencialmente importante para la toma de
decisiones de mercadotecnia y de naturaleza cambiante y/o
limitante.
Gerencia de mercadotecnia
- Ambiente organizacional
- Ambiente inmediato a la empresa
- Macro ambiente
- Ambiente global
Macro ambiente de mercadotecnia
- Social
- Tecnológico
- Económico
- Gubernamental
- Natural
- Monitoreo de cambios
- Impacto, pronósticos, duración y
consecuencias - Desarrollos estratégicos
Introducción
Primeramente analizaremos la definición de
mercado aplicable a nuestra materia, ya que la misma tiene muchos
significados. Posteriormente veremos sus diferentes
clasificaciones y características, ya que el concepto de
mercado tiene diferentes aplicaciones: como el de bienes, el de
consumo, el industrial, etc.
Otra cosa sobre la cual se hará mención,
es del ambiente organizacional o ambiente de mercadotecnia;
dentro de éste ambiente tenemos diferentes factores que
influyen directa o indirectamente en la mercadotecnia. Dentro de
los más importantes podemos mencionar los
económicos ya que como cualquier otra persona la
mercadotecnia requiere de recursos monetarios para llevar a cabo
sus actividades.
Dentro del ambiente de la mercadotecnia encontramos dos
principales divisiones: el microambiente, que es el que se
concentra en la empresa y en el entorno más inmediato que
rodea a ésta, y el macroambiente, éste se concentra
en las fuerzas mayores, como son: la sociedad la política,
la economía,
etc., entre otros factores. También se hará
mención de las oportunidades y amenazas que nos
representan en determinado momento dichos ambientes.
Concepto
En forma general podemos decir que MERCADO es cualquier
persona o grupo con los que un individuo u organización
tenga o pueda tener una relación de
intercambio.
En forma particular, tenemos varias definiciones para
mercado:
Lugar o área geográfica en que se
encuentran y operan los compradores y vendedores, aquí se
ofrecen a la venta mercancías o servicios y se transfiere
la propiedad de
los mismos.
Conjunto de demanda por parte de clientes potenciales de
un producto o servicio.
En teoría económica un mercado implica un
conjunto de condiciones y fuerzas quedeterminan los
precios.
También implica una demanda para un producto o
servicio.
¡La determinación del precio y la
transferencia del título son actividades esenciales para
la existencia de un mercado.
19. Clasificación
de los mercados y sus características.
Los tipos de mercados son:
- Mercado actual. Lo constituyen todos los consumidores
actuales, es el resultado total de la oferta y la demanda para
cierto articulo o grupo de artículos en un momento
determinado. - Mercado autónomo. Se dice que un mercado es
autónomo cuando los sujetos que intervienen en él
llevan a cabo las transacciones en las condiciones que
libremente acuerden entre sí. - Mercado de capital. Lugar en el que se negocian
operaciones de crédito a largo plazo y se buscan los
medios de financiación del capital fijo. - Mercado de competencia. Es
la parte del mercado que está en manos de la
competencia. - Mercado de demanda. En este tipo de mercado la
acción se centra en el fabricante. - Mercado de dinero. Es en el que se negocian
operaciones de crédito a corto y largo plazo y se buscan
los medios de financiación del capital
circulante. - Mercado de la empresa. Es la parte del mercado que la
empresa domina. - Mercado exterior. Ambito en donde se desarrolla la
actividad comercial y que corresponde a un país
diferente de aquel donde la empresa se encuentra
localizada. - Mercado gubernamental. Es el constituido por las
instituciones estatales. - Mercado imperfecto. Se llama así a aquel en
que las propiedades de la mercancía no están
objetiva y completamente definidas.
Ambiente organizacional
El ambiente de la mercadotecnia de una
compañía está formado por los factores y las
fuerzas que son externas a la función de la
administración de mercadotecnia de la firma, y que
influyen sobre la capacidad de la gerencia de la mercadotecnia
para desarrollar y mantener transacciones exitosas en sus
consumidores meta.
El ambiente de la mercadotecnia está en
movimiento constante y ofrece todo el tiempo oportunidades y
amenazas nuevas. Dado que el ambiente de la mercadotecnia =
oportunidades y amenazas, la firma debe usar su capacidad de
investigación de mercados y sistema de informes de
mercadotecnia para monitorear el ambiente cambiante. El ambiente
de la mercadotecnia comprende un microambiente y un
macroambiente. El microambiente está formado por los
actores en el entorno inmediato de la compañía,
firmas, intermediarios, mercados de consumo, competidores y
públicos. El macroambiente está formado por las
fuerzas sociales más grandes que afectan a todos los
actores en el microambiente de la compañía: es
decir, las fuerzas demográficas, económicas,
naturales, tecnológicas, políticas
y culturales.
20. Microambiente de la
compañía.
Proveedores
Estos son firmas y personas que proporcionan los
recursos que la compañía y sus competidores
necesitan para producir bienes y servicios. Los desarrollos en el
ambiente del proveedor pueden tener un impacto sustancial. Sobre
las operaciones de mercadotecnia de la compañía.
Los gerentes de mercadotecnia necesitan vigilar las tendencias de
precio en sus consumos clave. La escasez, huelgas, y otros
sucesos pueden interferir con el cumplimiento de las entregas a
los clientes y pueden dar lugar a pérdida de ventas a
corto plazo y lesionar la confianza del cliente a largo plazo.
Muchas compañías prefieren comprar de
múltiples fuentes para
evitar una gran dependencia de un solo proveedor, que pudiera
elevar precios arbitrariamente o limitar el
abastecimiento.
Intermediarios de la mercadotecnia
Los intermediarios son firmas que ayudan a la empresa a
encontrar clientes o bien cerrar ventas con éstos. Los
agentes intermediarios, como los comisionistas y los
representantes de fabricantes, encuentran consumidores o negocian
contratos,
pero no tienen derechos sobre la
mercancía. Sin embargo, seleccionar intermediarios no es
una tarea fácil. El fabricante ya no se encuentra a muchos
intermediarios pequeños e independientes entre los cuales
escoger, sino con organizaciones de intermediarios grandes y en
crecimiento.
Algunos de los intermediarios que se pueden mencionar
son los siguientes:
- Firmas de distribución física. Estas son
las que se encargan de ayudar a la compañía a
transportar bienes desde su origen hasta su
destino. - Agencias de servicios de mercadotecnia. Entre estas
podemos mencionar: firmas de investigación de mercados,
agencias de publicidad, firmas de medios publicitarios y firmas
de asesoría en mercadotecnia. En lo que toca a estos
servicios la compañía confronta la
decisión de hacer o comprar. Cuánto decide
comprar, debe escoger cuidadosamente a quien contratar ya que
éstas firmas varían en creatividad,
calidad
servicio y precio.
Clientes
La compañía necesita estudiar sus mercados
de consumo, la compañía puede operar en cinco tipos
de mercados:
- Mercados de consumo: individuos y familias que
compran un bien para consumo personal. - Mercados industriales: organizaciones que compran
bienes para su proceso de producción, con el
propósito de lograr objetivos y obtener
utilidades. - Mercados revendedores: organizaciones que compran
bienes y servicios con el propósito de revenderlos
después y ganar utilidades. - Mercados gubernamentales: Agencias gubernamentales
que compran bienes y servicios con el fin de producir servicios
publicos o transferir estos bienes y servicios entre otras
personas. - Mercados internacionales.: compradores en otros
países, incluyendo consumidores, productores
revendedores y gobiernos extranjeros.
Competidores
Todas las compañías se enfrentan a una
gran diversidad de competidores.
Oportunidades y amenaza ambiental
El ambiente de la mercadotecnia cambiante, limitante e
incierto tiene un gran efecto sobre la compañía. El
ambiente de la mercadotecnia está en movimiento constante
y ofrece todo el tiempo oportunidades y amenazas nuevas. En ves
de cambiar de modo lento y pronosticable, el ambiente es capaz de
producir grandes sorpresas y choques. ¿Qué
compañía petrolera hubiera pronosticado en 1971 el
final tan temprano de la energía barata?
Participación de mercado y competencia
Una de las preguntas fundamentales del marketing es
¿Cómo posicionar un producto y cómo
diferenciarlo de la competencia?
Posicionamiento o participación
El posicionamiento
designa la imagen de un
producto en relación con productos que directamente
compiten con él y también con otros que vende la
misma compañía. Por ejemplo, ante el creciente
interés de muchos consumidores por la salud, los fabricantes de
mayonesa, aceite de maíz y otros productos, reconocieron
la necesidad de introducir artículos alimenticios que
fueran considerados más sanos.
Competencia o ventaja diferencial
Una vez posicionado un producto, se hace necesario
identificar una ventaja diferencial viable. Por ventaja
diferencial se entiende cualquier característica de la
organización o marca que el público considera
conveniente y distinta de las de la competencia. En cambio, una
compañía deberá evitar una desventaja
diferencial de su producto. Pongamos por ejemplo el caso de las
computadoras
Apple®. Durante muchos años, el "ser
amigable con el usuario" constituyó una gran ventaja de
ésta marca. Pero a principios de los 90’s sus
precios relativamente altos le ocasionaron una desventaja en
relación con otras marcas de computadoras como
IBM® o Compaq®.
21. Conclusiones sobre
mercado y ambiente
El mercado pues, es el lugar en donde se juntan
compradores y vendedores, donde se determina el precio de un
producto. Y éste a su vez tiene muchas clasificaciones que
anteriormente ya fueron explicadas. Hoy en día enfrentamos
un gran número de productos y también enfrentamos
un gran número de mercados que tal vez, día a
día, van estar surgiendo mas clasificaciones de las que ya
están establecidas, ya que algo que se practica mucho en
la mercadotecnia es eso, estar en constante búsqueda de
las necesidades de un mercado, y así nos vamos encontrar
que en cada investigación
de mercado realizada hoy, hay mas necesidades de las que
había ayer y así sucesivamente. También algo
ya mencionado es que el ambiente de la mercadotecnia nos
representa oportunidades y amenazas, esto nos quiere decir que a
la vez que podamos tener una gran oportunidad como por ejemplo,
un gran numero de materia prima
en la naturaleza, por decir madera,
también nos representa a la vez, una amenaza, ya que
cuando se quiera usar deberá utilizarse con cautela a fin
de no agotar dicho material. También un ejemplo de ello lo
vemos día a día en el lanzamiento de un nuevo
producto, ya que al momento de lanzarlo tenemos la oportunidad de
entrar en un mercado en el que podemos triunfar o tenemos la
amenaza de que éste no triunfe y ésta es nuestra
amenaza; esto depende de muchos factores: económicos,
sociales, competencia, etc.
Creo que es muy cierto que el entorno que nos rodea en
la empresa y fuera de ella nos puede representar al mismo momento
una oportunidad y una amenaza. Y ya que estamos hablando de que
la mercadotecnia está en constantes cambios, del tipo que
sean estos, creo que se deben aprovechar las oportunidades cuando
se presenten antes de que se presenten las amenazas. Cabe hacer
mención, para terminar, que la palabra utilizada en el
idioma Japonés
para designar oportunidad, es la misma que sirve para designar
problema.
Concepto de planeación
Planeación es anticiparse al futuro mediante la
elaboración de esquemas de acción a fin de
determinar tanto las posibles acciones, como los posibles
resultados de las mismas, y elegir el más adecuado en
función de los objetivos trazados y de los recursos
disponibles.
Cabe señalar que la planeación
estratégica es ampliamente utilizada dentro de la administración de empresas, pero el
marketing o mercadotecnia es "solo" una parte dentro de una
empresa, por éste motivo la mercadotecnia
estratégica tiene una conotación mucho más
particular que la que normalmente escuchamos.
La planeación estratégica de una empresa
es donde la dirección de la misma define las misiones
de la organización, establece metas a largo plazo y
formula estrategias para
cumplirlas. Estas metas y estrategias globales se convierten
después en el marco de referencia para planear las
áreas funcionales que constituyen dicha
organización, como producción, finanzas, recursos
humanos, investigación y marketing.
La planeación estratégica de marketing es
donde los ejecutivos de ésta área fijan metas y
estrategias a las actividades mercadológicas de la
empresa. Esta planeación obviamente ha de coordinarse con
la planeación global de la empresa.
Importancia de la planeación
El problema de planear mercados futuros es logicamente
una función de asesoría, la cual requiere ciertas
habilidades como: investigación, concentración e
interpretación de parte del personal que interviene en
ésta situación.
Para tener éxito en la planeación
mercadológica debemos de considerar los factores
siguientes:
- Practicar una investigación de
mercados - Preparar un plan con base en los objetivos fijados,
considerando la información proporcionada por la
investigación de mercados. - Seleccionar al personal que va a intervenir en el
desarrollo del plan. - Dividir el programa en etapas fijando fechas objetivo
para cada meta - Proponer el plan a la dirección de la empresa
para que sea autorizado.
Un departamento de mercadotecnia sin planeación
es como un avión que estando en el aire no sabe
cuál es su destino. De ahí la importancia de la
planeación. Como factores de dicha importancia podemos
citar los siguientes:
- Se fijan objetivos reales.
- Se puede presuponer el comportamiento de determinado
producto o mercado durante cierto tiempo. - Se optimiza la utilización de los recursos
disponibles. - Se pueden preveer contingencias y
obstáculos. - Se coordina el esfuerzo de las personas y
departamentos involucrados. - Se conocen de antemano los métodos y
estrategias a utilizar. - Se realizan planes financieros y presupuestarios en
forma adecuada
Estos son solo algunos de los factores de importancia de
una planeación adecuada no solo para el departamento de
mercadotecnia, sino también para cualquier empresa u
organización en general.
Sistema de mercadotecnia básico
Dentro de un sistema de mercadotecnia podemos
identificar cuatro aspectos básicos:
Debemos definir en que negocio estamos, qué
necesidad de los consumidores vamos a satisfacer.- Misión
El fijar objetivos nos permite saber que queremos
alcanzar, a donde queremos llegar. - Objetivos
Las estrategias nos dan la pauta de qué
acciones realizar en forma general, a fin de alcanzar los
objetivos fijados. - Estrategias
- Tácticas
Ya que sabemos nuestra misión,
ya que definimos nuestros objetivos y una vez que hemos
determinado en forma general que acciones hemos de realizar
para alcanzar dichos objetivos, debemos determinar en forma
específica dichas acciones.
Para diferenciar más claramente entre la
estrategia y la táctica veamos el siguiente
ejemplo:
Estrategia Tácticas
Dirigir la promoción a varones 1. Anunciarse en
revistas que lee este grupo.
de 25 a 40 años de edad. 2. Anunciarse en
progrmas de televisión
que
ve este grupo de personas.
Como podemos ver, la estrategia es todavía una
forma muy general de lograr nuestros objetivos, la táctica
es ya una forma particular y concreta de hacerlo.
El proceso de la planeación de
marketing
- Diagnóstico o anális la
situación actual del marketing de la
empresa. - Se trazan los objetivos.
- Se determina el posicionamiento y la ventaja
diferencial. - Se seleccionan los mercados meta y se mide la demanda
del mercado. - Se diseña una mezcla de marketing
estratégico.
Análisis de la situación
En este primer paso se examina a que punto ha llegado el
plan de
marketing, qué resultados ha dado y sus perspectivas
en los años futuros. El análisis de la situación abarca
normalmente los factores ambientales externos y los recursos
internos no relacionados con el marketing (entre ellos, las
capacidades del departamento de investigación y
desarrollo, las finanzas, las habilidades y el grado de
experiencia del personal) que rodean al programa. Aquí se
incluyen también los grupos de
clientes a quienes se atiende, las estrategias mediante las
cuales se les satisface y las medidas fundamentales del
desempeño del marketing.
Objetivos del marketing
El siguiente paso en el proceso de la planeación
consiste en determinar los objetivos del marketing. Estos han de
guardar estrecha relación con las metas y estrategias
globales de la compañía. Ya hemos dicho que la
planeación estratégica requiere adecuar los
recursos disponibles con las oportunidades del mercado. Teniendo
presente esto, a cada objetivo se le asignará una
prioridad según su urgencia y el impacto potencial en el
área de marketing y, desde luego, en la
organización. Después los recursos serán
asignados atendiendo a dichas prioridades.
Posicionamiento y ventaja diferencial
Este punto lo tratamos en el apartado 3.4,
Participación de mercado y competencia
Mercados meta y demanda del mercado
Ya vimos que un mercado se compone de personas u
organizaciones que tengan necesidades por satisfacer y que
estén dispuestos a pagar por ello. Por ejemplo, muchos
necesitan transporte y
están dispuestos a pagarlo. Sin embargo, este numeroso
grupo consta de varios segmentos (es decir, partes del mercado)
con diversas necesidades de transporte. Así, un segmento
querrá un transporte eficiente y barato, mientras que otro
preferirá el lujo y la privacía. Por lo regular, es
impráctico que una compañía satisfaga a
todos los segmentos que tienen necesidades diferentes. Por el
contrarios, centra sus esfuerzos en uno o varios de los
segmentos. Así pues, un mercado meta es el grupo de
personas u organizaciones a los cuales una empresa dirige su
programa de marketing.
Mezcla de marketing
Finalmente los ejecutivos diseñaran una mezcla de
marketing, es decir, la combinación de un producto, la
manera en que se distribuirá y se promoverá, y su
precio. Estos cuatro elementos habrán de satisfacer las
necesidades del mercado o mercados meta y, al mismo tiempo,
cumplir los objetivos del marketing.
En ésta sección de una o dos
páginas, se describe y se explica la esencia del plan.
Está destinado a los ejecutivos que desean un panorama
general de él, pero que no necesitan conocerlo muy a
fondo.- Resumen ejecutivo
Fundamentalmente, el programa de marketing de una
unidad estratégica de negocios o
de un producto incluido en él se examina dentro del
contexto de las condiciones pasadas, presentes y futuras
pertinentes. Gran parte de ésta sección se
obtiene de los resultados de la planeación
estratégica de marketing. En ella puede incluirse
además información complementaria de
interés especial para un periodo de planeación
de 1 año. - Análisis de la situación
Los objetivos de un plan son más
específicos que los formulados en un plan
estratégico de marketing. Sin embargo, los
objetivos anuales deben contribuir a la consecución de
las metas de la organización y de las metas
estratégicas de marketing. - Objetivos
Igual que en la planeación estratégica
de marketing, las estrategias de un plan deben indicar
qué mercados meta se satisfarán con una
combinanción de producto, distribución y
promoción. - Estrategias
Se diseñan actividades específicas, a
veces llamadas planes de acción, para poner en
práctica cada estrategia básica incluida en la
sección anterior. Para facilitar la
comprensión, pueden estudiarse simultaneamente las
estrategias y las tácticas. Estas últimas
contestan las preguntas qué, quién y
cómo de las actividades
mercadológicas. - Tácticas
Normalmente ésta sección contiene dos
clases de información financiera: ventas proyectadas,
gastos y ganancias en lo que se llama un estado
financiero pro forma, así cómo los recursos
destinados a las actividades en uno o más presupuestos. - Programas financieros
En ésta sección, que a menudo incluye
un diagrama,
se contesta a las preguntas de cuándo se
realizarán las actividades de marketing
programadas. - Cronogramas
- Procedimientos de evaluación
En ésta sección se abordan las preguntas
de qué, quién, cómo y cuándo,
relacionadas con el desempeño medido frente a las metas,
tanto durante el principio cómo al final. Los resultados
de las evaluaciones hechas pueden hacer que se introduzcan
ajustes en las estrategias del plan, en sus tácticas y
hasta en los objetivos.
Consideraciones financieras relacionadas con la
mercadotecnia
- Facilidades de producción sobre
instalación - Recopilación de informes sobre
investigación - Fuerza publicitaria y promoción sobre
presupuesto - Fuerza de distribución sobre condiciones
crediticias
24. Elementos de la
mercadotecnia
Estrategia del producto
Significado de producto
En un sentido riguroso, un producto es una serie de
atributos conjuntados en forma reconocible. Todo producto se
designa con un nombre descriptivo o genérico que entiende
la gente, como acero, sseguro,
raquetas de tenis, etc. Los atributos como nombre de marca y
servicio después de la venta, que activan la
motivación del consumidor no intervienen en absoluto
en ésta interpretación. De acuerdo a dicha
definición, una Leading Edge o una Compaq serían el
mismo bien o producto: una computadora
personal, Disney World y Knott’s Berry Farm serían
un servicio idéntico: un parque de diversiones.
En el marketing necesitamos una definición
más amplia del producto para indicar que el público
en realidad no está comprando un conjunto de atributos,
sino más bien beneficios que satisfacen sus necesidades.
Así, los consumidores no quieren papel lija, sino obtener
una superficie lisa.
Para ampliar más nuestra definición,
consideraremos cada marca como un producto individual. En
éste sentido, las películas Kodacolor y Fujifilm
son productos diferentes e individuales a pesar de que la
única diferencia sea el nombre. Pero la marca indica al
consumidor una diferencia de producto, y esto introduce en la
definición el concepto de satisfacción de sus
necesidades.
Podemos ampliar aún más nuestra
definición. Un televisor SONY, que se compra en efectivo
en una tienda de descuento, es un producto diferente a ese mismo
modelo cuando
se adquiere en una tienda de departamentos. En ésta, el
cliente deberá pagar un precio más alto por
él, pero lo comprará a crédito, se lo
entregan en su domicilio sin costo adicional y le dan otros
servicios. Nuestro concepto incluye ahora los servicios que lo
acompañan cuando se vende
El consumidor actual se inclina a comprar el producto
que mejor se ajuste a su ingreso, a su modo de vida y que
satisfaga su espiritu de aventura y acredite su posición
social.
Cuando los ingresos del
consumidor y sus necesidades emocionales cambien, lo harán
también sus patrones de comprar. Así, el ama de
casa que normalmente cocinaba productos naturales, probablemente
ahora se aficione al uso de alimentos
enlatados.
Ahora bien, la planeación del producto requiere
previamente saber si la empresa cuenta con capacidad financiera y
de mercadotecnia para poder llevar a cabo el proyecto de
planeación.
Aspectos de mercadotecnia
- Posicionamiento
- Investigación inical sobre el concepto del
productoMarca
Calidad
Servicio
Precio
Empaque
- Desarrollo del producto
- Determinar cada punto anterior por medio de la
investigación de mercados - Determinar canales de distribución
- Publicidad
Estrategia creativa
Estrategia de medios
Una vez que se tiene la certeza de contar con todos los
elementos necesarios para la planeación del producto, se
deberá proceder a la recopilación de la
información primaria que nos permita contar con cifras
generales del mercado, el consumidor, la competencia, etc., para
que ya con esto se proceda al posicionamiento del producto en el
mercado, la determinación de los canales de
distribución más adecuados para el producto del
que se trate y la elaboración de la estrategia de comunicación que otorgue una
orientación al consumidor sabre qué es el producto
y cuales son sus beneficios.
Introducción
Los precios de venta constituyen para las empresas uno
de los factores más críticos para lograr un
adecuado retorno del capital invertido. El buen éxito de
las operaciones de una empresa depende en gran parte del
conocimiento y empleo correcto de las técnicas de
fijación de precios.
Las técnicas anticuadas de fijación de
precios a menudo constituyen la principal causa del fracaso de
grandes negocios, que pudieron haber evolucionado
satisfactoriamente en cuanto a técnicas de
fabricación y de mercadeo, las
cuales siguieron aplicando métodos obsoletos para fijar
sus precios de venta, ocasionando espectaculares cierres y
quiebras.
Una de las técnicas más populares para
fijar los precios es la de agregar indiscriminadamente un
porcentaje a los costos, para con ello cubrir los gastos
indirectos y obtener una cierta utlidad. Este sistema tan poco
flexible, no toma en cuenta dos de las fuerzas más
poderosas del mercado: La competencia y la demanda.
Bajo la competencia absoluta, el vendedor está
dominado por la competencia de otras empresas, cuysa acciones no
le pueden afectar directamente; en vista de que cada
compañía es considerada pequeña para influir
apreciablemente en los precios, aún cuando ésta
aumente su propio surtido hasta el límite factible o lo
retire del mercado, siempre existe la posobilidad de que si el
vendedor ofrece precios muy altos, el comprador escogerá
las mejores ofertas de otro vendedor. Ní tampoco el
producto que ha subido de precio será hechado de menos, ya
que se trata de una pequeña porción del total del
abastecimiento del mercado. En forma similar, no hay ventaja para
el vendedor que reduce el precio de éste, ya que de todos
modos le es posible vender todo lo que pueda producir al precio
establecido.
El precio es de interés fundamental tanto para
los compradores como para los vendedores, lo mismo unos que otros
deben vigilar constantemente los precios en todas las etapas,
desde la producción a través del proceso
mercadotécnico hasta el consumidor final.
Para el empresario, ya sea fabricante, comerciante,
granjero, etc., el precio al que vende puede tener efectos
variables para
una ganacia neta final, por ejemplo, el precio ayuda a determinar
el volumen de sus
ventas, y también puede afectar sus costos, la diferencia
que existe entre el costo y el precio de venta determina el
márgen para el que debe operar en cualquier
transacción y los mercados en los que puede comprar y
vender el empresario.
Aunque el consumidor está interesado en el buen
servicio y la calidad del producto, su mayor interés en
cualquier momento es el precio de los productos
similares.
El precio es un factor muy importante para:
El precio de los productos influye en los sueldos,
los ingresos, intereses y utilidades. Es decir, el precio de
un producto incide en las cantidades pagadas por los factores
de producción. El precio es, pues, un regulador
básico del sistema
economico porque repercute en la asignación de los
factores de la producción.- La economia
El precio de un producto constituye un determinante
esencial de la demanda del mercado. El precio afecta a la
posición competitiva de la empresa y a su
participación en el mercado. De ahí la
influencia tan importante que ejerce sobre sus ingresos y
utilidades netas. - Las empresas individuales
- El consumidor
Las percepciones de algunas personas acerca de la
calidad del producto dependen directamnete del precio. Por
regular, piensan que a precio más elevado corresponde
una mejor calidad. El público emite juicios sobre
calidad-precio particularmente cuando carece de otro tipo de
información sobre la calidad del producto.
Métodos para la fijación de
precios
Para estructurar un precio podemos utilizar cualquiera
de los métodos siguientes:
Para fijar un precio con base en éste sistema
se deben considerar todos los elementos que intervienen en
los costos históricos o reales.- En función del costo total.
El costeo directo o marginal contribuye de una
manera muy efectiva en las decisiones de la gerencia y por
tanto la mayor parte de las empresas que se dedican a la
exportación de sus productos tienen en
este método un factor decisivo para fijar sus precios
con una contribución marginal que les permita competir
en los mercados internacionales. - En función de la contribución
marginal. - En función del rendimiento sobre la inversión.
En la práctica se debe considerar un porcentaje
mínimo de utilidad que debe de ser integrada al precio,
por lo tanto, mediante una planeación adecuada podremos
determinar con toda anticipación cuales son los costos de
nuestros productos y cual es la utilidad que nos van a
producir.
Factores que influyen en la determinación del
precio
- Demanda estimada
- Reacciones de la competencia
- Elementos de la mezcla del marketing
- Producto
- Canales de distribución
- Promoción
4. Costo del producto
27.
Estrategia de distribución
La propiedad de un producto debe transferirse de alguna
manera del individuo u organización que lo elaboró
al consumidor que lo necesita. Los bienes deben además ser
transportados físicamente de donde se producen a donde se
necesitan. Normalmente las entidades denominadas intemediarios
realizan las funciones de promoción, distribución y
venta final.
Intermediarios
Es una empresa lucrativa que da servicios relacionados
directamente con la venta y/o compra de un producto, al fluir
éste del fabricante al consumidor. El intemediario posee
el producto en algún momento o contribuye activamente a la
transferencia de la propiedad.
Diseño de los canales de
distribución
Una compañía quiere un canal de
distribución que no solo satisfaga las necesidades de los
clientes, sino que además le dé una ventaja
competitiva. Algunas empresas adquieren una ventaja diferencial
con sus canales. Se requiere de un método bien organizado
para diseñar canales que satisfagan a los clientes y
superen la competencia, para esto se recomienda tomar en cuenta 5
factores básicos:
- Especificar la función de la
distribución - Seleccionar el tipo de canal
- Determinar la intensidad de la
distribución - Seleccionar a miembros específicos del
canal - Consideraciones legales
Estrategia de plaza
Las estrategias de plaza incluyen la
administración del canal a través del cual la
propiedad de los productos se transfiere de los fabricantes al
comprador y en muchos casos, el sistema o sistemas mediante
los cuales los bienes se llevan del lugar de producción al
punto de compra por parte del cliente final. Se diseñan
las estrategias que se aplicarán al intermediario, como
los mayoristas y detallistas.
Pueden basarse en estructuras de ellos, utilizando los
que son adecuados para llegar a un número óptimo de
clientes al costo mas bajo. La estrategia de amplitud de
distribución al cliente-meta, utilizando la opción
de distribución exclusiva, intesiva por áreas o
total y selectiva empleando varios distribuidores exclusivos. La
estrategia de utilizar canales múltiples donde los
productos se asemejan pero no compiten entre sí, o canales
competitivos donde un intercambio o la propia empresa controla la
distribución.
La logística aglutina todas las funciones de
distribución física, concentrándose en el
costo total de la distribución en lugar de hacerlos en sus
funciones individuales. Las decisiones sobre el transporte debe
considerar las opciones existentes en cuanto al uso de
ferrocarril, camión, barco, avión, etc.
Estrategia de promocion
Aunque el propósito general de la
promoción de ventas como el de cualquier otra actividad de
la mercadotecnia es aumentar las ventas, su resultado
específico dependerá de cómo se emplea, a
quién se dirige y como se realiza. A través de las
actividades promocionales de una empresa, es como ésta se
comunica directamente con los clientes potenciales. La
promoción es básicamente un intento de influir en
el público.
La asignación de recursos es otro aspecto de la
planeación de los programas de
ventas e incluye:
- El procedimiento
para registrar y administrar los gastos - La difícil decisión respecto al dinero
que debe gastarse en los medios de la promoción de
ventas.
Objetivos de la promoción
- Ampliar el número de consumidores
- Encontrar más usos al producto y educar al
público mediante campañas
publicitarias. - Vender el producto aunque no se de
temporada.
Funciones de la promoción
- Colaborar con todos los departamentos, dentro de la
división mercadológica, completando y coordinando
la tarea de llenar muchas brechas que hayan podido quedar al
descubierto. - Ayudar a los mayoristas y detallistas en todo lo
posible, con el fin de facilitar el movimiento de mercanias del
fabricante al consumidor. - Educar al consumidor con el fin de que el clima creado
por la publicidad pueda producir los efectos
deseados.
Caracteristicas de la acción
promocional
Generalmente se considerarán las siguientes
características en toda acción
promocional:
- Unidad
- Potencia o concentración. Sin ella no se
consigue la penetración - Amplitud y repetición. Sí solo se
realizan acciones aisladas, los resultados también
serán aislados y únicamnete una campaña de
gran envergadura puede garantizar los resultados a nivel
nacional. - Variación. Una acción promocional
repetida indefinidamente sin cambio alguno, termina por ser
totalmente ineficaz. - Continuidad. Es el sentido de que no ha de haber
interrupciones.
La promoción de ventas tiene sus propios medios
para lograr sus objetivos y funciones.
A continuación se presentan algunos:
- Ferias, exhibiciones y
espectáculos. - Demostraciones
- Muetras
- Regalos
- Campañas directas por correspondencia. (Correo
directo) - Concursos
- Cupones
- Exhibiciones en el punto de venta
- Exhibiciones de mostrador
Al planear una determinada actividad promocional, entran
en juego
distintas variables que pueden ser consideradas por el promotor
de ventas. Uno de los factores que mejor inciden en el
éxito de una operación de promoción de
ventas es, sin duda alguna, la integración que tiene una actividad con
otras funciones operativas de la mercadotecnia. Muchas son las
preguntas que podríamos hacernos antes de iniciar un plan
de actividades promocionales, pero es importante señalar
que en la práctica aparecen comunmente algunas preguntas
claves, mismas que permiten definir la línea a seguir. Los
conceptos señalados pueden resumirse en la siguiente
pregunta: ¿Es correcta y suficiente la actividad
promocional que estamos realizando?. Es decir, sí la
actividad que estamos efectuando está de acuerdo con los
objetivos perseguidos para nuestro producto. Así mismo, en
la respuesta juega un papel muy importante el análisis,
estudia el control que
podamos realizar de la actividad competitiva; podríamos
establecer si nuestro plan es lo suficientemente
operativo.
29. Estrategia del poder
adquisitivo
Definiciones:
Poder.-
Del latín potere. Tener la facultad o el medio
para hacer una cosa. Autoridad,
dominio.
Adquisitivo.-
Que sirve para adquirir. A su vez adquirir significa,
Alcanzar la posesión de una cosa.
Entonces podemos definir al Poder adquisitivo, como la
facultad o capacidad que se tiene para obtener la posesión
de una cosa, de un bien o de un servicio.
Partiendo de nuestra definición podemos decir que
el ser humano siempre ha tenido ese Poder adquisitivo, solo que
desde otros puntos de vista muy distintos al que se le da hoy en
día. No incluimos a los animales ya que
ellos no adquieren servicios con el ejercicio de su poder, solo
cosas materiales.
Desde que el hombre fue
capaz de coger la fruta de un árbol, hasta hoy en
día cuando tiene los medios y los recursos para hacerse de
grandes empresas, se ha tenido poder adquisitivo. Desde que la
economía comenzó a ser ciencia y se ordenaron sus
procesos a fin de dar explicación a una serie de
fenómenos, fue que, dentro de este orden se dio al poder
adquisitivo la connotación de igualdad
respecto del ingreso y ahorro de las
personas, desde ángulos monetarios.
Dentro de un contexto económico hablamos de la
capacidad de las personas para adquirir bienes y servicios de
consumo, y otros mas, mediante un intercambio monetario. Pero de
igual forma, este intercambio monetario implica flujo de capital
y flujo de producción. Ya Adam Smith en
su "Tratado de las naciones" aparecido en 1776, nos habla del
teorema de "La mano invisible", donde a la letra nos dice "… es
solamente por el interés en las utilidades que cualquier
hombre emplea su capital en apoyo de la industria; y él,
por lo tanto, se esforzará siempre en emplearle en aquella
industria cuyo producto es probable que sea del mayor valor, o en
intercambiarlo por la cantidad más grande posible de
dinero o de otros bienes… En esto, él está, como
en muchos otros casos, guiado por una mano invisible para
promover un fin que no formaba parte de su
intención."
Dicho en un lenguaje
más actual, decimos que cada persona estará
motivada a emplear los recursos que tiene bajo su control en la
forma en que pueda obtener el beneficio más alto posible.
Pero los precios altos reflejan una escasez de la oferta respecto
a la intensidad de la demanda de los consumidores. Los altos
precios frenan el poder adquisitivo de las personas, bien sea
porque el capital es insuficiente para cubrir las necesidades
básicas o bien porque quién tiene recursos
financieros los "esconde", a través de un ahorro mal
programado; es decir cuando dicho ahorro no sirve para financiar
a las industrias en la
forma citada por Adam Smith en el párrafo
anterior.
Sabemos a ciencia cierta que el poder adquisitivo de las
personas esta íntimamente ligado al ingreso personal
disponible de cada uno. Esto queda demostrado con el concepto de
la elasticidad ingreso de la demanda que nos dice que es el
cambio proporcional en la cantidad comprada dividido por el
cambio proporcional en el ingreso; y por las llamadas "Curvas de
Engel", mismas que nos muestran en forma gráfica dichos
cambios.
El tema de cómo el ingreso y el poder adquisitivo
van de la mano, no requiere mayor explicación, pero por
otro lado, detallar en este trabajo, como el poder adquisitivo
alienta o quebranta a la misma industria que le da validez, y
como dicha industria puede afectar en un sentido o en otro al
poder adquisitivo, sería tanto como querer resumir la
Biblia en dos palabras. Para ejemplificar de una forma corta pero
válida, como ambos factores se interrelacionan entre
sí, baste con interpretar la figura 16.
30. Mercadotecnia
internacional
Cuando vende en países extranjeros, una empresa
se encuentra con sistemas culturales, económicos y legales
muy distintos a los de su país de origen. Debe. Pues,
entender el nuevo ambiente y adaptarse a él. Más
aún, si una compañía desea entrar en el
marketing
internacional, su nivel de participación puede incluir
desde la simple venta de bienes de exportación hasta la
inversión en él.
Definición
Es la planeación y conducción de
transacciones a través de las fronteras nacionales para
satisfacer los objetivos de los individuos y las organizaciones.
También se dice que es la aplicación de la
Mercadotecnia entre unos mercados nacionales y otros que se
encuentran fuera del país de origen; abarca tanto a los
consumidores como a las organizaciones privadas o
públicas.
Una empresa cuyos productos se venden en dos o
más países realiza el marketing Internacional. Los
principios básicos del marketing se aplican a el de igual
forma que el marketing domestico. Sin importar si una
compañía de Ohio vende en Toledo, Taiwán o
Alemania, su
programa de marketing deberá girar en torno a un buen
producto que tiene un precio adecuado, que se promueve bien y que
se distribuye a un mercado seleccionado con mucho
cuidado.
Marketing Internacional es pues una disciplina para
conocer, interpretar, evaluar y tomar decisiones sobre los
mercados externos y planificar estrategias de
comercialización Internacional.
El porqué del marketing internacional
La especialización internacional y las fuentes de
abastecimientos a lo largo de distintos países para
eficientar la producción. En los mercados internacionales
se analizan distintos aspectos. Uno de ellos es la etapa de
desarrollo económico en que se encuentra la nación.
Se estudian también factores tales como costumbres de la
población, segmentaciones del mercado y el sistema
político social del país.
Los mercados Internacionales son vitales para muchas
empresas. Algunas grandes corporaciones de Estados Unidos
obtienen más de la mitad de las utilidades de impuestos de
utilidades de Marketing y producción en el extranjero. Una
empresa pasa del mercado doméstico al internacional por
varias razones.
- La primera es simplemente es la existencia de los
mercados internacionales. Existe una gran demanda de muchos
productos de consumo en las naciones
subdesarrolladas. - Segunda, al irse saturando los mercados
domésticos, los fabricantes buscan mercados
internacionales. - Tercero, algunos piases poseen recursos
naturales y humanos muy singulares que les dan una ventaja
comparativa, cuando se trata de producir ciertos
bienes. - Cuarta, la expansión internacional es el hecho
de contar con una ventaja tecnológica. En un país
una industria determinada, frecuentemente alentada por el
gobierno y estimulada por los esfuerzos de unas cuantas
compañías, adquiere una ventaja
tecnológica sobre el resto del mundo.
Los mercados internacionales dan origen a oportunidades
muy atractivas, pero la competencia es intensa. El éxito
lo obtienen las compañías que obtienen los factores
ambientales que influyen en el marketing Internacional y se
adaptan a ellos. El objetivo de esta disciplina es conocer, en
amplitud y profundidad, los mercados externos para conquistarlos
mediante la colocación de productos Mexicanos, en este
caso adaptando, a sus necesidades, gustos o necesidades de la
demanda. El marketing Internacional también debe de tener
en cuenta el régimen y condiciones de importación
de los insumos que requiera, en muchos casos, la
fabricación de los productos a exportar.
Estructuras organizacionales para operar en los mercados
internacionales
Al decidir si se entra en un país extranjero, los
directivos han de seleccionar la estructura
organizacional idónea. Hay muchos métodos para
trabajar en los mercados internacionales que representan una
participación cada vez mayor en ellos.
Naturaleza e importancia.
Una empresa cuyos productos se venden en dos o
más países realizan el llamado Marketing
Internacional. Los principios básicos del marketing se
aplican a él en la misma forma que al marketing
doméstico.
Los mercados internacionales son vitales para muchas
empresas. Algunas grandes corporaciones obtienen más de la
mitad de sus utilidades después de impuestos de sus
operaciones de marketing y producción en el
extranjero.
Al decir si se entra en un país extranjero, los
directivos han de seleccionar la estructura organizacional
idónea. (Ver cuadro anexo)
Características
Mercadotecnia para los diferentes países
(internacional)
En la actualidad, la mayoría de las naciones, con
independencia
de su grado de desarrollo económico o de sus
filosofías políticas, reconoce la importancia del
marketing. El crecimiento
económico en las naciones en desarrollo depende en
gran parte de la capacidad para diseñar sistemas eficaces
de marketing para sus materias primas y su producción
industrial.
Muchas empresas internacionales están invirtiendo
mucho en mejorar sus habilidades de Mercadotecnia. Empresas
Europeas como Nestlé, Beecham, Volvo, Olivetti, Unilever,
Nisdorf, Toyota y Sony han comprendido y desarrollado mejor la
Mercadotecnia que sus propios competidores los
estadounidenses.
En las economías socialistas, la Mercadotecnia ha
tenido tradicionalmente una mala reputación, a pesar de
que algunas dependencias del sector público dirigen las
limitadas actividades de investigación de mercados y
publicidad. Como caso se pueden mencionar dos políticas
revolucionarias:
- La Perestroika (reestructuración de la
economía) - El Glasmot (apertura política)
Para las diferencias instituciones
La Mercadotecnia cada vez más capta el
interés de organizaciones no lucrativas, como
universidades, hospitales, iglesias y grupos de arte entre otros.
Estas organizaciones tienen problemas de mercado. Sus
administradores luchan para mantenerlas vivas ante el cambio de
las actitudes del consumidor y la disminución de recursos
financieros. De estas organizaciones muchas se han volcado hacia
la Mercadotecnia como una solución a sus
problemas.
31. Dos factores que alimentan
la tendencia de la utilización de la
Mercadotecnia:
- La creciente competencia en el sector no
lucrativo. - El deseo de las organizaciones no lucrativas de
mejorar su imagen y de obtener una mayor aceptación
entre los grupos que determinan el éxito
colectivo.
Según sea el producto, es muy importante, en un
estudio de Marketing determinara y promover las exportaciones,
incluyendo en la investigación las condiciones de
abastecimiento de las materias primas, de las partes o
componentes y los servicios necesarios para obtener los productos
terminados.
La empresa y el funcionamiento del Marketing
Internacional solamente puede justificarse si se adopta una
política empresarial que sea favorable y que desarrolle
negocios con el exterior, siendo fruto de una filosofía de
internacionalizar su comercio y una vocación por la
conquista de mercados internacionales. En síntesis la
filosofía, recursos, estrategias, políticas,
organización etc. Definen el mayor o menor éxito de
las gestiones comerciales para concretar buenos negocios en el
exterior.
Exportación
La forma más simple de operar en el extranjero es
exportando, ya sea directamente a los importadores de otros
países, ya sea mediante intermediarios exportadores-
importadores. En los mercados internacionales, lo mismo que en
los mercados domésticos, hay comerciantes intermediarios y
agentes intermediarios.
Un comerciante exportador
Es un intermediario que opera en el país del
fabricante y compra bienes y servicios para exportarlos. Corre
pocos riesgos y no
invierte grandes cantidades. Tampoco debe de poner mucho esfuerzo
o dedicar mucho tiempo a esta actividad. Sin embargo, sin embargo
el exportador tiene poco o nulo control sobre los comerciantes
intermediarios.
Un agente exportador
Puede encontrarse en el país del fabricante o
bien en el país donde se exportan los bienes. Negocia la
venta del producto y aveces da los servicios tradicionales como
obtener financiamiento
internacional, embarques y seguros a favor
del productor. Corre más riesgos porque el productor
retiene la propiedad de los bienes. Como normalmente tratan con
varios fabricantes, estos dos tipos de intermediarios
generalmente no son vendedores agresivos y tampoco generan
grandes volúmenes de ventas.
Con el fin de compensar estas deficiencias, aveces los
gerentes pueden exportar a través de las sucursales de
venta de las compañías, situadas en el
extranjero.
De este modo pueden:
- Promover sus productos de una manera más
agresiva. - Desarrollar sus mercados más
eficazmente - Controlar mejor las actividades de ventas. Desde
luego, los gerentes tienen entonces la tarea de dirigir una
fuerza de ventas.
El problema radica en que los vendedores son empleados
enviados del país sede de la compañía que no
están familiarizados con el mercado local o nativos del
país anfitrión que no conocen el producto ni las
practicas mercadológicas de la organización. Como
es la forma de llegar a los mercados internacionales, la
exportación es frecuente entre las compañías
pequeñas.
Las exportaciones de bienes de una nación al
resto se pueden realizar en forma directa o indirecta. La
exportación del primer tipo se establece directamente con
los clientes internacionales, esto es, sin intermediarios.
Aspectos como el empaque del
producto, la documentación, seguros, embarques
internacionales, cambios de divisas y los reglamentos,
restricciones y aduanas, son los
de máxima importancia en el comercio
exterior.
Contratos
El contrato es una
relación legal que permite a una compañía
entrar en un mercado extranjero indirectamente, establecer en
poco tiempo su presencia en el y no exponerse a muchos riesgos.
Una forma de contratos es el Licenciamiento.La licencia significa
otorgar a otro fabricante el derecho de utilizar el proceso de
producción del credente, sus patentes, marcas registradas
y otros activos.
Los contratos dan a las empresas flexibilidad con una
inversión mínima. Le permiten al fabricante entrar
en un mercado al que de lo contrario quizá no
tendría acceso por las restricciones del intercambio, las
cuotas de importación o aranceles
prohibitivos. Por lo demás al utilizar las concesiones,
los fabricantes tal vez estén favoreciendo la
aparición de futuros competidores. Un concesionario
aprenderá todo lo que puede del productor y se
independizara en cuanto se venza la concesión.
32. Etapas de una estrategia
de marketing internacional
- Selección del mercado a
desarrollar. - Evaluación de su potencial.
- Evaluación de sus características
actuales:
- competencia
- preferencias, hábitos
- estructura, consumo.
- Definición de estrategia de
penetración. - Fijación de objetivos de mercado.
- Diseño de mezcla comercial.
- Evaluación periódica del
resultado. - Replanteo de objetivos y/o mezcla
comercial.
Selección del mercado a desarrollar
Debería de estar basada en un análisis de
las características actuales y potenciales del
mercado.
Tiene un costo
- No todos están dispuestos a
pagarlo. - Existen programas de financiamiento del
gobierno. - El gobierno hace los estudios
- El gobierno paga por los estudios no
factibles
Algunas empresas utilizan modelos
extremadamente simplificados:
- Con variables como la distancia o la
proximidad - Experiencia de empresas competidoras
- Sistema de ensayo y
error.
Evaluación de su potencial y 6.6.3 Evaluación
de sus características actuales
Se han conjuntado estos dos puntos debido a qué
en un marco meramente fundamental, cómo es el que nos
ocupa, ambos conceptos deben de prestar atención y planear
sus acciones basados en los mismos aspectos de un conocimiento
profundo del mercado.
Variables:
- Población
- Ingreso
- Comportamiento de compra(quien compra, cuando, como,
donde y porque - Potencial del mercado- punto de saturación,
teóricamente todo mercado tendría su punto de
saturación aunque se removieran barreras tales como,
niveles de ingreso, limitaciones de gastos, disponibilidad de
variedades.
Definición de la estrategia de
penetración
Esta deberá desarrollarse en igual forma que en
su país de origen, pero teniendo en cuenta los factores
locales indicados inicialmente como son: economia, cultura y
leyes.
Fijación de objetivos de mercado
La fijación de los objetivos deberá
hacerse a la par de la estrategia mercadotécnica a fin de
garantizar un rumbo y dirección a todas nuestras acciones.
Estos objetivos deberán ser congruentes con la
misión original de la empresa, dicha misión no debe
de cambiar aún en los casos de su establecimiento y
operación en el extranjero, si eso sucede, estariamos
hablando de crear una nueva empresa.
Diseño de mezcla comercial
No es más que la adecuación de la mezcla
de marketing abordada en temas anteriores, pero adecuada a la
cultura, mercado y leyes del país donde se pretende
establecer la empresa.
Evaluación periódica del
resultado
Dentro de todo proceso
administrativo y mercadotécnico, debe de existir el
control, esto nos dirá el avance o retroceso comparando
los resultados actuales con los objetivos fijados.
Replanteo de objetivos y/o mezcla comercial
Al realizar el control de nuestras operaciones y evaluar
el desempeño de los resultados, si estos son contrarios a
los objetivos fijados, deberá entonces hacerse un
replanteo estratégico observando la conducta del mercado y
sabiendo los puntos de atención principal.
En cambio, si los resultados son acordes a los objetivos
fijados, eso indica que nuestra estrategia es correcta y lo
más recomendable es no realizar modificaciones, hasta no
hacer el nuevo plan estratégico.
Es un reporte financiero que muestra los conceptos por
los que se hacen pagos al exterior y los que proporcionan dinero
al exterior. Vease la figura 17.
Es una clasificación y resumen estadístico
de todas las transacciones económicas entre los residentes
nacionales y extranjeros en un periodo determinado (generalmente
de un año).
La balanza de pagos
de una nación aporta una visión de conjunto de su
posición económica internacional.
La balanza enumera y cuantifica en el lado del activo
todos los conceptos por medio de los cuales los residentes de un
país recibieron poder de compra externo a través de
lasa mercancías y servicios exportados y por la venta de
títulos – valores (importación de capitales).
Igualmente, enumera y cuantifica, en el lado del pasivo todos los
usos que los residentes de dicho país le dieron a su poder
de compra externo, por concepto de la importación de
bienes y el pago de servicios recibidos y por la
exportación de capital (importación de
títulos).
Integración de la balanza de pagos
1. Saldo de la balanza de transacciones en cuenta
corriente.
1.1 Balanza
comercial (exportación e importación de
mercaderías).
1.2 Balanza de servicios (ingreso y pago de servicios
prestados al exterior o recibidos de éste).
2. Balanza de capitales (exportación e
importación de títulos de propiedad en el exterior
o por deudas).
3. Derecho especiales de giro.
4. Errores y omisiones.
5. Variación en las reservas internacionales del
Banco de
México.
Figura 17
BALANZA DE PAGOS | ||||
1995 | 1997 | 1998* | ||
Saldo en Cuenta corriente | -28,781 | 6,017 | 11,488 | |
Balanza Comercial (1) | 18,463 | 2,100 | 3,300 | |
Balanza de Ser No fac. (2) | 2,171 | 374 | 412 | |
Balanza de Ser. Factoriales (3) | 12,162 | 10,112 | 9,800 | |
Balanza de transferencias | 4,015 | 1,621 | 1,200 | |
Cuenta de Capital | 11,553 | 16,000 | 17,124 | |
Inv. Ext. Directa | 7,981 | 10,800 | 8,124 | |
Inv. De cartera | 8,187 | 3,200 | 4,500 | |
Endeudamiento neto | 854 | 4,000 | 5,500 | |
Activos | 5,469 | 2,000 | 1,000 | |
Errores y omisiones | 1,649 | 1,500 | 800 | |
Variación de la Reserva | 18,885 | 8,483 | 4,836 | |
Reservas brutas | 6,149 | 14,632 | 19,468 | |
* Estimado | ||||
(1) Incluye maquiladores. | ||||
(2) Turismo y | ||||
(3) Principalmente pago de intereses. |
Las perspectivas del marketing internacional son: en el
nivel macro, los altos niveles de las exportaciones son muy
importantes para la riqueza de la economía nacional. Si se
quiere conocer sobre el presente tema se tendrá que tomar
en consideración la Balanza de pagos y la balanza
Comercial.
La Balanza de pagos de un país es el registro de todas
sus transacciones con el resto de las naciones.
La Balanza Comercial es la diferencia entre lo que
exporta y lo que se importa. Cuando las exportaciones son mayores
que las importaciones, la
balanza será positiva y se dice entonces que el
país tiene un excedente comercial. Pero si las
importaciones superan a las exportaciones, la balanza es negativa
y el país presenta déficit comercial.
Por lo que respecta a las limitaciones, estas son muy
variadas sobre todo por que se involucra el consumidor final,
dichas limitantes son:
- Preferencias del consumidor: Ya que como consumidores
preferimos comprar productos extranjeros que nacionales,
considerándolos de mejor calidad y servicio. - Tecnología: La "Brecha tecnológica",
existente entre México y todos los países del
mundo, ya que en nuestro país sólo las empresas
transnacionales y alguna nacional cuentan con tecnología
de punta. - Barreras Comerciales: Muchos países han
establecido barreras que limitan mucho o prohiben totalmente la
importancia de bienes capaces de competir con los de
fabricación nacional (no es el de
México). - Otras políticas gubernamentales: Las
políticas gubernamentales de algunos países
favorecen más a sus exportaciones que las de cualquier
otro país del mundo. - Estructura de los impuestos: Algunos países
obtienen importantes ingresos de impuestos directos, como el
valor agregado, que a menudo se rebaja cuando se
exporta. - Capacidades relativas del marketing: Los fabricantes
extranjeros (sobre todo en Europa y
Asia) han
mejorado sus técnicas mercadologicas durante los
últimos 25 años. Ahora son más agresivos y
eficientes que otras compañías
transnacionales.
G) El precio y la calidad de petróleo: Pese a
que el precio del petróleo ha disminuido de los niveles
tan altos que alcanzó en la década de 1970, sigue
siendo un factor muy importante de la balanza
comercial.
Las cuentas de la
balanza de pagos
Como ocurre con el precio de cualquier mercancía
básica, el precio de la divisa de un país depende
de la oferta y de la demanda por esa moneda, por lo menos cuando
los tipos de cambio se determinan en un mercado libre y no
regulado. Es evidente que si conocemos los factores en los que se
apoya la oferta y la demanda de una divisa también
conoceremos los factores que influyen sobre los tipos de
cambio.
Cualquier factor que aumente la demanda por una moneda
aumentara, el valor cambiario de la misma, es decir
ocasionará que la moneda se aprecie. De manera similar,
cualquier factor que incremente la oferta de la divisa
reducirá, el valor cambiario de la moneda, es decir
ocasionará que la moneda en cuestión se
deprecie.
Como resulta claro, entonces existe un considerable
interés en el mantenimiento
de un récord de los factores que determinan la oferta y la
demanda de la moneda de un país. Este récord se
mantiene en el reporte de la balanza de pagos. En la realidad
podemos concebir dicho reporte como una pormenorización de
los factores que determinan la demanda y la oferta de una
divisa.
Desde luego, la publicación para publicar este
reporte de la balanza de pagos no es simplemente un deseo de los
estadígrafos del
gobierno para llevar un récord de los factores que
determinan la oferta y la demanda de una moneda. Más bien
tal documento se publica para reportar el desempeño
internacional en las actividades comerciales con otras naciones y
para mantener un récord del volumen de capital que fluye
hacia adentro y hacia fuera de un país.
Sin embargo Informar sobre el desempeño de un
país a escala internacional y sobre sus flujos de
capitales implica la medición de las razones por las
cuales una divisa es ofrecida y demandada. Esto es lo que hace
que el reporte de la balanza de pagos sea una forma tan practica
de concebir lo que debería considerarse en una
teoría de los tipos de cambio.
Principios que regulan la contabilidad de la balanza de
pagos
Provienen del propósito mismo del reporte, es
decir registrar el flujo de pagos entre los residentes de un
país y el resto del mundo durante un periodo determinado.
El hecho de que la balanza de pagos registre el flujo de pagos
habido durante un periodo dado hace que el reporte sea
dimensionalmente el mismo que el reporte del ingreso nacional y
en efecto, la parte del reporte de la balanza de pagos que
registra los valores de
las importaciones y de las exportaciones aparece en el reporte
del ingreso nacional.
La contabilidad de la balanza de pagos usa el sistema de
contabilidad por doble partida, el cual significa que todo
débito o todo crédito dentro del reporte
también esta representado como en un crédito en
alguna otra parte.
Podriamos casi decir que Segmentación es
sinónimo de Mercadotecnia. La especialización del
marketing ha sido tal que, hemos divido, dividido y vuelto a
dividir o segmentar, el mercado en el cual trabajamos, ese
mercado que da origen y razón de ser a la mecadotecnia, el
público consumidor.
Una corriente existente, no nueva, pero poco conocida es
la de la Contrasegmentación. Sabemos que a mayor
especialización en los productos y servicios ofertados y
demandados, mayor será el precio de venta de los mismos,
ya que a fin de poner en el mercado dichos productos, es
necesario invertir en investigación ante todo, y
posteriormente puede darse el caso de una distribución
también especializada, etc.
Las crisis
económicas que se han vivido, nos han recordado que existe
una base de mercado muy amplia y nos han regresado a los
origenes, por llamarle de alguna manera, ya el público no
adquiere los mismos productos especializados y que tienen un
precio más elevado, ahora ese mismo público busca
productos que satisfagan sus necesidades a un precio razonable,
sin lujos ni accesorios superfluos. ¿De que le sirve a
alguien adquirir un horno de microondas con
cientos de funciones, si en su casa basta con que el mismo
ofrezca no más de una decena de ellas?.
La finalidad principal de la práctica de la
contrasegmentación es la de ofrecer productos más
sencillos a precios más bajos. En la medida que suben los
costos de productos y servicios, y los estilos de vida
conservadores cobran una mayor popularidad, los valores y
actividades de muchos consumidores se están modificando.
Todos ellos se sienten dispuestos a aceptar algo menos de lo que
deseo a cambio de un precio más bajo. Esto nos conduce a
la creación de una nueva estrategia: agregar o agrupar los
segmentos del mercado en lugar de separarlos. Dicha
técnica es la multicitada
contrasegmentación.
Mencionamos las crisis económicas como factor
para dicha estrategia, tenemos además estos
otros:
1. El que los artículos básicos, como la
energía, vivienda y alimentación, han adquirido una
mayor importancia con respecto del ingreso disponible, y las
personas y empresas, tienden a gastar con más
cautela.
2. La sencillez voluntaria y frases semejantes se
están convirtiendo, cada vez más, en parte del
vocabulario de los negocios.
3. El mejorar los margenes de utilidad y no el aumentar
la participación en el mercado o en nuevos
productos.
Existen dos formas de funcionamiento ésta
técnica, muy diferentes entre sí:
- Eliminar segmentos del mercado mediante el "corte" de
productos - Fusionar los segmentos existentes, induciendo a los
clientes a diferenciar productos o servicios a fin de que
acepten los más simples.
La clave para una contrasegmentación exitosa
radica, obviamente, en la habilidad de bajar los costos de
producción y mercadeo, y así poder trasladar
algunos de estos ahorros a los clientes mediante precios
más bajos. Que quede claro que cada día más
y más consumidores están dando un mayor
énfasis al precio y al valor que a la
conveniencia.
36. Clasificación de
oportunidades de contrasegmentación
- La disposición de los consumidores para
aceptar precios más bajos a cambio de menos beneficios
en los productos hechos especificamente para sus
necesidades. - El potencial para las economias de producción
y mercadeo que puede lograrse mediante la eliminación o
la fusión
de segmentos del mercado.
La figura 18 muestra las cuatro áreas resultantes
de tal clasificación, cada una con sus propias
implicaciones para la política de segmentación de
productos. La contrasegmentación es apropiada para los
productos en el cuadrante 1. En cambio los productos en el
cuadrante 4 pueden ser buenos para una más amplia
segmentación. Los productos de los cuadrantes 2 y 3,
apartentemente no definen una dirección, sin embargo,
estos productos también son buenos candidatos para la
contrasegmentación, especialmente cuando continúan
ocurriendo cambios estructurales en la
economía.
Figura 18
Disposición del cliente para aceptar | Potencial para economías de | |
Grande | Alto 1 Deben investigarse los beneficios potenciales de | Bajo 2 Podría ser necesaria la |
Limitada | 3 El mercado debe observarse cuidadosamente para | 4 Deben investigarse las oportunidades para una |
Ética y Marketing
La función de los profesionales del marketing es
influir en el comportamiento de loas clientes. Para llevarlo a
cabo se cuenta con varias herramientas. En términos
generales, entre tales herramientas figuran: el diseño
de un producto, el precio a que se ofrece, el mensaje con el cual
se describe y el lugar donde está disponible.
El profesional del marketing también es
responsable ante varios grupos. Sus clientes los
cçnecesitan para obtener productos de buena calidad a un
precio razonable. Por otra parte, sus empleadores esperan que se
generen ventas y utilidades, los distribuidores los necesitan
para continuar en el negocio y la sociedad espera que se
conduzcan como ciudadanos responsables. La manera en que se
utilizan estas herramientas mercadológicas y los intereses
a menudo antagónicos de los grupos dependientes del
profesional del marketing dan origen a varios problemas
éticos.
En respuesta a la necesidad de contar con directrices
éticas existe el siguiente Código
Ético:
Como miembro de la profesión mercadológica
reconozco la importancia de mi conducta profesional y de mi
responsabilidad para con la sociedad y otros
miembros de mi profesión:
- Admitiendo mi responsabilidad con la
organización donde trabajo. - Comprometiendome a asegurarme que todas las
presentaciones de bienes, servicios y conceptos se hagan con
honradez y claridad. - Procurando mejorar el conocimiento y el ejercicio
del marketing a fin de servir mejor a la
sociedad. - Apoyando la libertad de consumidor en
circunstancias que sean legales y compatibles con las
normas
generalmente aceptadas de la comunidad. - Comprometiéndome a aplicar las más
altas normas profesionales en mi trabajo y en mi actividad
competitiva. - Reconociendo el derecho de la sociedad en general y
de la comunidad de profesionales del marketing a cancelar mi
actividad, en caso de que yo viole éste Código
Ético de la conducta profesional.
Rebasaría el ámbito de éste trabajo
explicar de manera pormenorizada los principios
filisóficos de la ética.
Pese a ello, podemos puntualizar aquí que se discute mucho
lo que es una conducta ética y lo que no lo es. Por
ejemplo, la moralidad cambia de una sociedad a otra. Por ejemplo,
el caso del soborno; aunque en casi todas las sociedades es una
conducta reprobable, en muchas partes del mundo constituye un
aspecto aceptado, e incluso necesario de los negocios. Así
pues, en éste trabajo bastará señalar que la
ética es el conjunto de reglas por las que nos regimos.
Son normas de conducta generalmente aceptadas por la
sociedad.
Podemos decir que la conducta ética conlleva
siempre una satisfacción intrínseca. Pero
proporciona además otros beneficios. Los negocios se basan
en las relaciones, ya sea con proveedores,
clientes, empleados u otros grupos. En gran medida la fuerza de
dichas relaciones depende del grado de confianza que haya entre
los interesados. La conducta inmoral mina la confianza y acaba
con las relaciones.
Las cuestiones relacionadas con la ética resultan
a menudo ambiguas. Se dan situaciones en que el comportamiento de
un profesional del marketing podría ser juzgado incorrecto
o inmoral por algunos y totalmente aceptable por otros. Es
importante que conozcamos los problemas éticos más
comunes del marketing y reflexionemos sobre como resolverlos.
Para ello hemos incluido dos dilemas éticos al final de
éste apartado. No existe para ninguno de los casos una
respuesta absolutamente correcta o aboslutamente incorrecta.
Precisamente por ello los llamamos dilemas. Esperamos que estos
sean interesantes para el lector y que le ayuden a dar una
dirección a su sentido ético.
1.Un reconocido periódico
se encontró ante una difícil decisión cuando
los intereses de un mercado meta –sus lectores- entraron en
conflicto con los de otro –sus anunciantes-. Un redactor
había escrito un artículo informativo para la
sección de bienes raices, en el cual explicaba el proceso
y las ventajas de vender un casa prescindiendo del corredor. El
artículo seguramente molestaría a los corredores de
bienes raices que mucho se anunciaban en ese diario. El problema
fue señalado por el departamento de ventas de publicidad
después de haberse impreso miles de copias de dicha
sección.
Si Usted fuera el editor de diho periódico,
¿juzgaría ético suprimir el artículo
y reimprimir la sección?
2.Un anuncio de revista de un
jarabe, señala que ésta es la única marca de
prestigio elaborada con miel pura de maple. La afirmación
es verdadera, pero al leer atentamente los ingredientes en la
etiqueta nos damos cuenta de que apenas el 2% de dicho jarabe es
miel pura de maple. ¿Es ético promover el jarabe de
maple como un ingrediente diferenciador cuando contiene una
proporción tan pequeña de dicho
ingrediente?
Kotler, Philip
Mercadotecnia
Ed. Prentice Hall
Ceavens, Hills, Woodruff
Administración en mercadotecnia
Ed. CECSA
Stanton, William J.
Fundamentos de Marketing
McGraw Hill
Eyssautier, de la Mora Maurice
Elementos básicos de la mercadotecnia
Santillán, Vera Enrique
Curso Ceneval Comercio
internacional y finanzas internacionales
Universidad de Guadalajara
Delgado, Díaz Luz
Amparo
Curso Ceneval Mercadotecnia
Universidad de Guadalajara
Mercado, Salvador
Mercadotecnia programada
Ed. LIMUSA, Noriega editores
Hirshleifer, Jack
Teoría de precios y sus aplicaciones
Ed. Prentice Hall
Se autoriza la reproducción parcial de
éste manual siempre
que se mencione la fuente.
Todas las marcas aquí mencionadas son propiedad
de las empresas que las registraron
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