Aspectos teóricos generales del Marketing y la imagen de las Organizaciones

1. Resumen
2. El marketing y sus conceptos
   generales
3. Evolución
   del concepto de imagen. Imagen y
   posicionamiento
5. El
   comercio mayorista y el comercio minorista
6. Principales
   tipos de establecimientos detallistas
7. Referencias
   bibliográficas

RESUMEN

Con el de cursar de los años las organizaciones se
han visto en la necesidad de ir mejorando la calidad de los
servicios que
prestan debido a la competitividad
que existe en el mercado. De
ahí que la búsqueda de diferencias se haya
constituido en uno de los elementos fundamentales en las estrategias
empresariales.

En este sentido una herramienta muy importante es la
imagen, la
cual proporciona la información necesaria para tomar decisiones
con vistas a lograr un mejor desenvolvimiento competitivo y
aumentar en gran medida las oportunidades de un mejor posicionamiento
en la mente del cliente. Si se
conocen las exigencias de los clientes
así como sus necesidades, se logran con gran éxito
los objetivos
propuestos por cada una de las empresas.

I. EL MARKETING Y
SUS CONCEPTOS GENERALES

El concepto de
marketing parte de las necesidades del consumidor o
usuario, y son éstas las que orientan la producción. Los economistas clásicos
consideraban que la actividad económica debía estar
centrada en el consumo; como
Adam Smith y
James Mill. Nadie produce por producir y la distribución se realiza con la finalidad
del consumo. La forma de concebir la actividad de intercambio ha
pasado por orientaciones distintas en su evolución, hasta llegar al concepto actual
de marketing. Esta evolución ha estado
determinada en el nivel de competencia
presente en el mercado; por lo que, cuanto mayor es el grado de
competencia existente, mayor es la posibilidad de
aplicación del marketing.

El Marketing abarca mucho más que el simple acto
de vender. Como consecuencia lógica
de los cambios que se han producido en las bases materiales,
tecnológicas y culturales de la sociedad el
Marketing ha redefinido constantemente sus límites
como disciplina
científica, evolucionando desde que se incorporó al
lenguaje
económico empresarial.

Existen muchas definiciones del término
Marketing, de las cuales algunas de ellas, las que se consideran
más importantes, serán expuestas en este trabajo.

Según el profesor Luis
Sanz [1] las definiciones del Marketing siempre han estado unidas
al concepto que se ha tenido del mismo, ya sea limitada a los
intercambios estrictamente empresariales, a las relaciones de
intercambio sin especificar su naturaleza
económica, al aspecto social y a los fines que se
persiguen.

En 1960 el Comité de Definiciones de la
Asociación Americana de Marketing definió
éste como "la realización de actividades
empresariales que dirigen el flujo de mercancía desde el
productor al consumidor".

Rebatiendo esta tesis
según la cual el Marketing se refiere exclusivamente a un
conjunto de actividades empresariales, Kotler [2] indica que la
esencia del Marketing descansa en una idea de intercambio
más que en una transacción de mercado. Define
así al Marketing como: "un proceso social
y de gestión
a través del cual los distintos grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean creando, ofreciendo
e intercambiando productos con
valor para
otros". Este concepto descansa en categorías esenciales
como son las necesidades, deseos, demanda,
mercado, entre otras y refleja el proceso de intercambio como su
objeto de estudio y será el concepto que se tendrá
como base para el desarrollo de
esta investigación.

J. J. Lambin [3] define al Marketing como un proceso
social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades
y deseos de individuos y organizaciones, para la creación
y el intercambio voluntario y competitivo de productos y
servicios generadores de utilidades, reflejando en la misma tres
conceptos claves: necesidad, producto e
intercambio.

En 1981 Enrique Martínez [4] analiza el Marketing
visto desde dos puntos de vista, definiendo así al
Marketing como filosofía y como función.
De esta manera define que el Marketing como filosofía "es
un conjunto de diferentes actividades humanas que a través
de los intercambios originados por el deseo de aumentar el
bienestar o el beneficio de las personas permite obtener una
mayor satisfacción del consumidor".

De otra parte el Marketing como función se
desglosa en una serie de actividades y tareas, que comprenden la
investigación comercial, la
comunicación, la planificación comercial, la
organización de las ventas y la
distribución.

Como se puede apreciar estas definiciones consiguen
poner de relieve un
aspecto clave del marketing, la existencia de una comunicación interactiva de emisión
de mensaje y respuesta. Este aspecto es resaltado por Dubois Y
Nicholson [5] (1987) cuando dicen: " El Marketing se caracteriza
por su aspecto interactivo, personal e
individual; permite establecer un diálogo
permanente con el consumidor para provocarle una respuesta
inmediata y activa".

Considerando los criterios de otros autores, Miguel de
Santesmases [6] señala que el Marketing es "el modo de
concebir y ejecutar la relación de intercambio con la
finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y
a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración,
distribución y promoción por una de las partes de los
bienes,
servicios o ideas que la otra parte necesita". Según este
criterio todo puede ser objeto de intercambio, incluyendo las
ideas, lo que amplia la concepción del
Marketing.