Estándares de Calidad, Accesibilidad y Usabilidad para la realización y el diseño de Encuestas Online (página 3)

Por último, la redacción de las preguntas, textos de
bienvenida, mensajes de error, etc. es vital para no desorientar
al encuestado, o provocar que comenta errores
innecesarios.

Este es un ejemplo de pantalla de bienvenida
erróneo, con excesivas tareas y comandos a
realizar:

El aumento de la calidad de la
respuesta en las encuestas
online es un tema que ha preocupado siempre a las empresas e
investigadores y que cuenta con escasa literatura y estudios para
optimizar las formas de actuación. Algunos autores han
comenzado a testar la influencia de ciertos formatos de diseño
en parámetros como la tasa de respuesta, pero se limitan a
mostrar aumentos o disminuciones de esta tasa, sin estudiar otros
factores que puedan afectar a la calidad de la
respuesta.

Existe suficiente evidencia empírica que
demuestra que los factores más significativos para
aumentar la tasa de respuesta de una encuesta
online enviada por email son el reenvío de un
recordatorio, los incentivos y la
longitud del cuestionario
(Deutskens et Al. 2004). No obstante, y aunque no exista
evidencia empírica de ello, el diseño y la
accesibilidad a la encuesta son factores tan importantes o
más que los anteriormente mencionados.

Respecto al envío de emails recordatorios, se ha
demostrado que enviar múltiples correos con la encuesta a
pesar de tener un bajo coste y ser rápido, puede provocar
una reacción contraria a potenciales participantes ya que
éstos considerarán el email como correo spam.
Según varios autores (Ilieva et al. 2002), el tiempo medio
de retraso para responder a una encuesta enviada por email es de
5,59 días, a diferencia de los 12,21 días de las
encuestas por correo tradicional. El estudio llevado a cabo por
Deutskens (et Al. 2004), demostró que un envío de
recordatorios más temprano tiene una mayor tasa de
respuesta (21,2%) que otro realizado posteriormente (19,5%),
aunque no se observaron diferencias en la calidad de las
respuestas entre ambos envíos.

En cuanto a los incentivos, compararon la influencia de
los siguientes incentivos en la calidad de la respuesta:
incentivos monetarios (descuentos para compras) con
loterías (sorteos) y donaciones a ONGs. Las donaciones
tuvieron una menor tasa de respuesta que el resto de incentivos,
no obstante, se demostró que aquellos sorteos en los que
el premio es menos cuantioso pero hay mayores probabilidades de
obtenerlo se alcanza mayor tasa de respuesta. Por otro lado no se
observó ninguna influencia del incentivo en la calidad de
la respuesta.

Por último, estos autores demostraron
empíricamente que las versiones cortas del cuestionario
obtienen una tasa de respuesta significativamente mayor. Pointer
(2001) propone la siguiente tabla de recomendación para
los tiempos de duración de las encuestas online en
función
del tipo de entrevista:

En cuanto a la influencia de la frecuencia y honestidad del
encuestado en relación a la calidad de la respuesta,
Pointer clasifica a los encuestados en cuatro grupos:

1) Ocasionales

2) Infrecuentes

3) Frecuentes

4) Deshonestos

y diseña la siguiente gráfica:

El grupo
más preocupante de esta clasificación son los
encuestados que se sitúan en el entorno denominado
"fraudulentos" ya que completan muchas encuestas con tendencia a
dar respuestas incorrectas, o bien por obtener el incentivo o
bien por malicia. En cambio los
voluntarios profesionales (o también llamados
caza-incentivos) son aquellos que completan entrevistas
honestamente por obtener un incentivo y son mucho mas frecuentes
que los anteriores.

Los situados en el cuadrante "rechazo" son aquellos que
no quieren hacer encuestas online (o de cualquier otro tipo) por
diversos motivos. En el caso de que este colectivo realice
encuestas personales o telefónicas (no autoadministradas)
tenderán a ser más deshonestos en las
preguntas.

Bosnjak (2001) clasifica a los encuestados online en
función de siete patrones de conducta con la
encuesta en la siguiente gráfica:

Como puede verse, el eje horizontal muestra el
número de preguntas mostradas en la encuesta, y el eje
vertical el número total de preguntas respondidas. Los
encuestados se sitúan en algún punto de la
gráfica en función del número de preguntas
que hayan visualizado y las que han respondido, dando así
lugar a las siete clasificaciones. Las tres clasificaciones de
encuestados más extremas son: 1) aquellos que no responden
nada ni visualizan nada del cuestionario ?clasificados por
Pointer como "Rechazo"- 2) aquellos que responden a todas las
preguntas 3) aquellos que visualizan todo pero no responden a
ninguna de las preguntas (en inglés:
Lurkers). En el área formada por ese triángulo se
encuentran aquellos individuos que cancelan el cuestionario sin
haberlo finalizado.

Al analizar el gráfico se pueden extraer tres
variables que
expliquen el comportamiento
del encuestado: su motivación, la oportunidad de responder y
la habilidad para ello. Esto significa que un encuestado puede
estar motivado -y tener la oportunidad y los conocimientos y
habilidades necesarias- y contestar a todo el cuestionario, en
cambio, puede que esté motivado para visualizar el
cuestionario pero no responder a ninguna pregunta -o en el caso
de que haya preguntas de respuesta obligatoria responder al azar-
con tal de obtener el incentivo.

Puede que el encuestado esté motivado para
responder pero que tenga dificultades técnicas o
no tenga la habilidad y conocimientos necesarios para ello lo
cual provoca la cancelación de la encuesta, y
también puede darse el caso de que haya motivación pero no haya un sentimiento de
seguridad y por
tanto se deje el cuestionario en blanco. Para solucionar problemas
relacionados con la seguridad, los estándares de calidad
recomiendan informar al encuestado sobre las políticas
de privacidad, sus derechos y el uso que se
dará sobre sus datos personales
de manera clara y visible.

La variable oportunidad hace referencia a la
situación de cada individuo
frente a su encuesta online, quien en ocasiones puede no tener el
tiempo, los medios, o la
información necesaria para
rellenarla.

Aquellos individuos que completan la encuesta pero dejan
determinados ítems en blanco es porque no desean
propoprcionar determinada información por internet, en cambio aquellos
que comienzan la encuesta respondiendo a todos los ítems
pero que la cancelan sin finalizarla, es o bien por dificultades
técnicas, o bien porque ellos mismos decidieron su
cancelación por otros motivos.

La tipología presentada por Bosnjak, así
como la clasificación de Pointer son muy útiles a
la hora de definir patrones de conducta con el fin de mejorar la
calidad de la respuesta y evitar que si hay encuestados que
deciden no responder, no sea por motivos inherentes al
cuestionario, por falta de información o por un
diseño demasiado complejo.

Como han demostrado varios autores, el envío de
notificaciones antes de la encuesta, de emails personalizados, de
recordatorios en el tiempo adecuado, así como el
diseño simple, usable y no muy recargado de la encuesta o
unas instrucciones claras y precisas, son factores
imprescindibles para aumentar la tasa de respuesta y mejorar la
calidad de la misma. Otro elemento importante es el diseño
de proyectos en modo
mixto, ofreciendo al encuestado la posibilidad de responder a la
encuesta en un formato que no sea online, pero controlando a su
vez que no haya duplicación de respuestas. Este modelo es
más costoso, pero reduce el error de
no-respuesta.

4) Principios y
recomendaciones para diseñar encuestas online de
calidad

4.1 Programación de la encuesta

El grupo de trabajo NEON,
dentro del gremio de Investigadores de mercado y
opinión ()
diseñó en el 2003 un documento con los requisitos
que todo software debería
tener para poder realizar
encuestas online de calidad clasificados en "obligatorios"
"necesarios" y "recomendables". Estos requisitos relacionados con
la programación de la encuesta, pueden resumirse en los
siguientes:

A los cuales se pueden añadir los principios de
Dillman, Tortora y Bowker (1998) para el diseño de
encuestas online mencionados anteriormente.

4.2 Puntos importantes a tener en cuenta para el
investigador antes de realizar encuestas online

Las asociaciones alemanas de institutos de investigación de mercado y opinión,
redactaron en el año 2001 al mismo tiempo que los
estándares de calidad, una lista de puntos importantes que
el investigador tenía que tener en cuenta antes de
realizar encuestas online. Estas recomendaciones son
perfectamente aplicables hoy y su objetivo es
facilitar al investigador las preguntas relevantes que le
permitan juzgar la calidad de las distintas ofertas de
investigación online de los institutos que
contemple.

Requisitos Generales

1. ¿Posee el instituto proveedor de encuestas
online la suficiente experiencia, conocimientos y fuentes
técnicas necesarias para la investigación?
¿Cumplen los empleados con las aptitudes
científicas requeridas, tanto en grado de formación
como en experiencia?

Requisitos para la
investigación

2. ¿Está bien determinado y es accesible
por internet el grupo de análisis o universo de la
investigación?

3. ¿El proceso de
selección de los participantes está
claramente definido y el acceso a los encuestados se podrá
hacer de forma individual?

4. ¿Es válido el proceso de
selección de encuestados/as efectuado para obtener
resultados representativos del universo de estudio?

5. ¿La selección de individuos se
hará mediante una captación activa (siguiendo un
modelo de muestreo
aleatorio o por cuotas) o por el contrario de forma pasiva, es
decir por autoselección?

6. En el caso de obtener una baja respuesta en una
selección aleatoria, ¿es posible demostrar a
posteriori mediante los correspondientes datos de referencia si
la muestra obtenida reproduce adecuadamente las
características y la estructura de
la población objeto de estudio?

7. En caso necesario, ¿es posible realizar una
ponderación de los datos? ¿Se documentarán
adecuadamente los procedimientos de
la misma?

Ejecución de la
investigación

8. ¿Se prestará atención a los requisitos
metodológicos necesarios para el diseño, orden y
formulación de las preguntas en el cuestionario?
¿Se tienen en cuenta y utilizan las posibilidades
técnicas que garanticen la calidad del cuestionario online
para cada tipo de investigación?

9. ¿Se evitarán las distorsiones de la
muestra ofreciéndole facilidades técnicas al
encuestado? ¿El instituto responsable garantizará
que dispondrá de la capacidad técnica suficiente
para asegurar la publicación y el acceso online a la
encuesta durante el período de duración de la
misma?

10. ¿Es el tiempo de publicación lo
suficientemente amplio como para que todos los individuos de la
muestra tengan la posibilidad de acceder a la
encuesta?

11. ¿Se proporcionarán incentivos neutros
(no orientados a un colectivo concreto) en
función del objeto de la investigación y del grupo
de análisis, que fomenten la participación pero que
al mismo tiempo no distorsionen la muestra?

12. ¿Se tomarán medidas de control de
campo suficientes para evitar la participación
múltiple y la respuestas aleatorias?

13. ¿Se documentarán adecuadamente las
anteriores medidas?

Disposiciones para la protección de
datos

14. ¿Se ofrecerá al encuestado la
información metodológica pertinente que le permita
conocer el objetivo de la investigación?

15. ¿El participante será informado de la
participación voluntaria y de la posibilidad de
interrumpir y/o cancelar la encuesta en cualquier
momento?

16. ¿Se informará adecuadamente al
encuestado en el caso de que se obtengan datos sin su conocimiento y
se pedirá correctamente su permiso para dicho
fin?

17. ¿Se evitará con los medios
técnicos adecuados el acceso o visualización de los
datos personales de encuestados por terceras personas?

Presentación, Interpretación y
Documentación

18. ¿Se presentarán los resultados de la
investigación de manera completa (todos los items y
preguntas incluidas en el cuestionario)?

19. ¿La interpretación de los resultados
de la investigación estará relaccionada con el
objeto de la misma y documentada con datos
empíricos?

20. ¿Contiene el informe de
análisis la información básica necesaria
para poder reconocer la calidad científica de la
investigación así como los límites de
la interpretación de los resultados?

Paneles de acceso online

21. ¿El panel de encuestados, se trata de un
panel de "captación activa" en el cual la selección
de participantes se realiza siguiendo diversas técnicas de
muestreo y cada panelista recibirá una invitación
individualizada?

22. ¿Se publicará el número real de
panelistas, es decir, de individuos que regularmente y de forma
constante participan en encuestas online?

23. ¿Se documentará el proceso de
selección y reclutamiento
de participantes así como las medidas llevadas a cabo para
el filtrado de los mismos y el cuidado de la calidad del
panel?

24. ¿Se actualizarán de manera frecuente
los datos personales de los panelistas así como sus
características sociodemográficas?

25. ¿Se asegurará que el participante del
panel no sea encuestado con demasiada frecuencia?

Conclusiones

Las encuestas online son una herramienta muy importante
y con enorme potencial en la investigación
social y de mercados que se
realiza en España .
Por ello, es necesario tener en cuenta los factores de
penetración de internet en los hogares y empresas, el
grado de avance tecnológico del país donde se vaya
a realizar la investigación y el nivel de conocimiento de
los internautas que se vaya a encuestar.

El potencial de eficiencia que
tienen las encuestas online, unido a su reducido coste, ha
provocado un enorme crecimiento del sector en los últimos
años, con el surgimiento de empresas de software y
aplicaciones específicas. No obstante, este crecimiento ha
prestado muy poca atención a los requisitos necesarios
para crear encuestas online de calidad y reducir los errores de
su diseño (muestreo, cobertura, medida y no
respuesta).

Para aquellos que ya realicen o se planteen realizar
encuestas online, es importante saber que Internet hoy en
día no es en su mayor parte accesible por todo tipo de
dispositivos y programas
destinados para ello, ni por todos los individuos que lo
intentan. Así mismo, el grado de complejidad es tal que
gran parte de los individuos que acceden no consiguen los
objetivos que
pretenden por no disponer del conocimiento necesario para ello o
bien se frustran por no verse cumplidas sus espectativas. En
muchos casos es necesario disponer de determinado tipo de
dispositivos electrónicos, es casi imprescindible el uso
del ratón, es necesario tener instalados determinados
programas y conocer su uso y aplicaciones, etc… Todo ello,
agravado por el inconveniente de que la gran mayoría de
internautas no disponen de banda ancha ni
de conexiones de alta velocidad.

No obstante y pese a todo lo anterior, Internet ofrece
enormes ventajas frente a otros métodos de
investigación como son la calidad de los resultados,
el bajo coste y a la velocidad de análisis que no son
comparables a las tecnologías tradicionales.

En este artículo se ha intentado ?utilizando un
documento y normativas ya existentes- proporcionar unas
líneas de actuación para el investigador que
pretenda utilizar este tipo de herramientas
con el objeto de que conozca el alcance y las limitaciones de las
encuestas online y por supuesto tener un referente normativo que
indique cómo poder evitar los obstáculos inherentes
a la propia web y mejorar la
calidad de las encuestas para evitar los errores derivados de su
uso.

Anexo

Estándares de Calidad para la
realización de Encuestas por Internet
Edición de Mayo de 2001

Traducción
al castellano
por

Raúl Páramo

Corrección:

• ADM Asociación Alemana de Institutos de
  Investigación de Mercado y
  Opinión http://www.adm-ev.de/
• ASI Asociación Alemana de Institutos de
  Ciencias
  Sociales http://www.gesis.org/asi/
• BVM Gremio de Investigadores de Mercado y
  Opinión http://www.bvm.org/
• DGOF Sociedad
  Alemana para la Investigación por Internet
  www.gor.com

INDICE

A. Introducción *

B. Definición *

C. Diseño de la
Investigación *

1. La población*

2. La selección de los
Participantes *

3. Captación "activa" y
"pasiva" *

4. Control de
captación *

5. Tasa de
articipación *

6.
Ponderación *

D. Ejecución de la
Investigación *

1. Cuestionario*

2. Igualdad de
las condiciones técnicas*

3. Metadatos*

4. Incentivos*

5. Comunicación*

6. Voluntariedad*

7. Duración del Campo Online*

8. Control de Campo*

9. Cancelación y Reanudación*

10. Seguridad y protección de datos*

E. Exposición, Interpretación y
Documentación *

1. Exposición*

2. Interpretación*

3. Documentación*

F. Paneles de acceso Online *

1. Definición*

2. Captación de participantes*

3. Tamaño del Panel*

4. Estructura del Panel*

5. Mantenimiento del Panel Online*

6. Uso del Panel Online*

7. Gestión del Panel*

G. Observaciones finales *

A.
Introducción

Las encuestas científicas para la
investigación social y de mercado realizadas por internet
(Encuestas Online), están sujetas a las mismas reglas y
estándares de calidad que aquellas realizadas por medio
del teléfono, la entrevista
personal, o
por escrito.

Del mismo modo que en el resto de métodos de
realización de encuestas, hay dos condiciones
fundamentales para garantizar la calidad de los estudios: la
experiencia científica específica y los
conocimientos y cualificaciones del los miembros del instituto y
sus empleados.

La "Filosofía de Calidad" del instituto que lleve
a cabo la investigación online es un aspecto indispensable
para realizar este tipo de encuestas. Es indispensable que el
Instituto que realice Investigación mediante "encuestas
online" alcance gracias a las normativas internas de trabajo,
unos resultados de calidad científicamente
probada.

Las reglas y estándares de la
Investigación Social y de Mercados en Alemania se
adscriben al Codex Internacional "IKH/ESOMAR" así como a
la "Aplicación del Códex ESOMAR en la
República Federal Alemana" y las diferentes reglas de
actuación de asociaciones y gremios de investigadores
sociales y de mercado.

En relación a los aspectos jurídicos y
éticos relevantes en la realización de encuestas
online, es necesario tener en cuenta las "Instrucciones para
realizar encuestas online" mencionadas en el documento que
publican las asociaciones alemanas de Investigación Social
y de Mercados bajo el nombre "Estándares de Calidad para
la Investigación Social y de Mercados".

El siguiente documento, "Estándares de calidad
para la realización de Encuestas por Internet",
presenta una concretización de los estándares
generales en relación tanto al diseño como a las
técnicas específicas de captación y
análisis de datos mediante encuestas por
Internet.

El rápido desarrollo de
las tecnologías de la información hace necesario la
constante actualización de los estándares. No
obstante, la normativa científica que regula el resto de
técnicas de investigación social y de mercados se
aplica de igual modo en las encuestas online independientemente
del grado de desarrollo tecnológico en el que esta
técnica se encuentre.

Los "Estándares de calidad para la
realización de Encuestas Online" recogen y describen
los criterios de calidad relevantes para la realización de
encuestas online de un modo científico. Para comprobar la
validez de estos estándares, es recomendable permitir
tanto al cliente como al
proveedor la comparación entre diversas
metodologías de realización de encuestas y sus
resultados.

B.
Definición

El concepto
encuestas online hace referencia a aquellas encuestas
mediante las cuales, el participante o encuestado:

• rellena un cuestionario personalizado localizado
  remotamente en un servidor de
  Internet al que accede mediante un hipervínculo, ventana
  de navegador, registro,
  etc.
• cumplimenta un formulario descargado localmente de un
  servidor y lo reenvía por email
• recibe el hipervínculo por email a un
  cuestionario en un servidor remoto, lo contesta y lo
  reenvía por correo electrónico
• recibe un documento en formato digital con el
  cuestionario por correo
  electrónico que es descargado en el ordenador local,
  cumplimentado y reenviado por el mismo método.

Estas técnicas de encuesta, pueden aplicarse de
forma diveras, tanto a estudios "ad hoc" realizados mediante
envíos puntuales de correo electrónico con la
encuesta ("mailings"), como a estudios longitudinales, o bien a
paneles de internautas, y combinarse de diversas formas para
mejorar la calidad de la investigación.

Los estándares mostrados a continuación se
desarrollaron principalmente para Encuestas Científicas
Online. Para instrumentos de análisis sin pretensiones
de representatividad, como grupos de discusión o
técnicas cualitativas online, existen otros criterios no
mencionados en el presente documento.

C. Diseño de la
Investigación

1. La
población

Para poder hablar de una investigación
representativa de un conjunto de individuos, la selección
de participantes ha de referirse a una población de
personas claramente definida en términos de región
y de tiempo. Este proceso de selección de individuos debe
cumplir unos criterios que lo fundamenten para que éste
sea eficaz y de calidad.

La representatividad en las encuestas online, hace
referencia única y exclusivamente a la
población de usuarios de Internet en su totalidad
(navegantes), aunque puede extenderse también a: grupos
específicos de usuarios de Internet, a los usuarios de
determinados Websites o de determinadas plataformas de servicios, y a
grupos de usuarios que puedan acceder mediante algún tipo
de dispositivo a la red. La representatividad de
otros grupos poblacionales solamente será posible
cuando el acceso a Internet en esos grupos esté lo
suficientemente avanzado y dicho grado de desarrollo pueda
demostrarse empíricamente (y sea similar al del grado de
penetración del teléfono en los hogares). No
obstante, se puede conseguir la representatividad de los
colectivos que no tengan acceso a internet poniendo a su
disposición los elementos necesarios, i.e, ordenador,
conexión y/o correo electrónico.

2. La selección de los
Participantes

Los participantes de las encuestas online, pueden ser
seleccionados o reclutados tanto mediante técnicas
"online" (utilizando Internet como herramienta de
captación) como "offline" (sin usar internet, por ejemplo
entrevistas telefónicas o personales).

Esta regla tiene validez tanto para encuestas puntuales
como estudios longitudinales de varias olas o estudios
repetitivos en la misma muestra (paneles online).

Las encuestas online que pretendan ser representativas
del total de usuarios de Internet, deberían utilizar
métodos de captación "offline" con técnicas
de seguimiento, ya que no existe ningún criterio
inequívoco que sirva de fundamento para realizar una
selección representativa única y exclusivamente
online. No se puede realizar una selección o
captación aleatoria utilizando la web como medio en tanto
no existen listados de usuarios ni páginas
web cuya estructura de visitas sea representativa del total
de usuarios de Ia Red.

La selección por cuotas de los participantes
únicamente tendrá sentido cuando existan estudios
fidedignos sobre la estructura de los usuarios de internet que
sirvan de referente para dichas cuotas. La selección o
captación de los partcipantes ha de llevarse a cabo
mediante una serie de fuentes que optimicen los resultados, es
decir, que consigan una máxima extensión de la
muestra de usuarios. Es necesario ofrecer al cliente los datos de
la distribución por cuotas, y, en el caso de
que sea relevante para la investigación, la
distribución regional o sectorial de la muestra o segmento
de internautas al que se hace referencia.

La captación de participantes para las muestras
en encuestas online que pretendan ser representativas de grupos
especiales de internautas, puede realizarse mediante listas de
direcciones de correo electrónico/ e-mail siempre y cuando
éstas estén actualizadas y filtradas de tal manera
que se garantice que corresponden al perfil en
cuestión.

En encuestas online representativas de los usuarios de
una determinada página web, la selección de
participantes puede realizarse o bien mediante un algoritmo que
calcule la frecuencia de visita y ofrezca la participación
a cada N-ésimo visitante, o bien con un código
que seleccione y ofrezca la participación a los visitantes
con intervalos aleatorios. Para ello hay que tener en cuenta los
distintos criterios de probabilidad de
selección tanto de participantes que visitan la web por
primera vez como de los visitantes habituales y controlar que un
individuo no tenga acceso dos veces a la misma
encuesta.

3. Captación "activa" y
"pasiva"

Existen dos tipos de captación en las encuestas
realizadas por internet: la captación activa en la cual el
instituto de investigación se implica con el proceso de
selección y conoce la muestra de participantes y la
captación pasiva en el cual se desconoce la identidad de
los participantes al realizarse el estudio.

La selección "activa" significa que el
instituto de investigación conoce y decide en todo momento
a quién se ofrece la participación a cada encuesta.
Los participantes de encuestas online, deberían ser
captados o seleccionados de manera "activa" por el instituto de
investigación que realice el proyecto para que
la muestra sea representativa y de calidad. Este sistema de
selección facilitaría la fundamentación de
los criterios estadístico – matemáticos de
selección aleatoria y las características
sociodemográficas relevantes para la definición de
cuotas.

Una referencia general a una encuesta online mediante un
anuncio publicado en la web (por ejemplo mediante un "banner" o
publicidad
online) no reúne los requisitos metodológicos
necesarios para la selección o captación en
encuestas científicas. En estos casos el instituto de
investigación no puede determinar a qué individuos
se les ofrece participar siguiendo los criterios de
selección predefinidos.

Este tipo de selección o captación
"pasiva" provoca una distorsión en la muestra como
consecuencia del autorreclutamiento, porque por ejemplo los
encuestados "profesionales" (caza-recompensas) estarán
habitualmente sobrerrepresentados. Los participantes así
seleccionados, ni son representativos para el total de
internautas ni para perfiles determinados de participantes o
grupos de usuarios de una determinada página
web.

Tampoco puede decirse que los participantes
seleccionados de manera "pasiva" que cumplan unos requisitos
predefinidos, sean representativos con otros rasgos
sociodemográficos o psicológicos distintos de la
población objetivo.

4. Control de
captación

En el caso de que la captación online de
participantes no se haga mediante una selección
estadísticamente aleatoria, habrá que realizar una
prueba de control de identificación de los individuos y
justificar los criterios de selección mediante los que se
ha realizado la encuesta.

Para ello, no es suficiente con solicitar la dirección de e-mail/ correo
electrónico del participante, sino que como mínimo
han de obtenerse datos postales,
telefónicos o de documento de identidad para evitar la
probabilidad de participación múltiple en una misma
encuesta, la introducción de datos falsos o la doble
participación por incentivos.

Sin embargo, habrá que documentar las medidas de
control tomadas y asegurar la privacidad de los datos de los
participantes.

5. Tasa de
Participación

Para selecciones aleatorias de participantes, es
necesario tener en cuenta, documentarlo y considerarlo como un
elemento de calidad, la tasa de
participación o porcentaje de individuos que
completan en su totalidad una encuesta del total que
recibió la invitación a participar.

En encuestas estructuradas por cuotas, la tasa de
participación no es relevante para la calidad del
estudio.

Solamente en los casos de captación
"activa" se podrá obtener la tasa de
participación por parte del instituto de
investigación que realice el estudio (ya que mediante este
método se conoce el total de individuos que recibieron la
invitación a participar). Las cuotas de
participación que se pretendan alcanzar, dependen en gran
medida de las diferencias específicas de cada grupo
estudiado.

Las cuotas de participación inferiores a la media
pueden indicar deficiencias cualitativas en la
investigación. Es necesario documentarlas y justificarlas
convenientemente. En el momento en que se disponga de datos de
referencia sobre la cuota de participación se
comprobará si las características de la muestra
obtenida cumplen los criterios de representatividad del conjunto
de la población.

También en el caso de encuestas online realizadas
en el marco de un Panel de Internautas previamente seleccionado,
la cuota de participación (porcentaje de panelistas que
realizan la encuesta) es un elemento de calidad relevante puesto
que una baja cuota de participación en un panel de
internautas puede mostrar errores de calidad del
estudio.

6.
Ponderación

En las encuestas online, pueden existir desviaciones
sistemáticas de la muestra aleatoria simple con respecto a
los valores
poblacionales. Para adaptar la estructura de la muestra a los
rasgos sociodemográficos y de uso de internet de la
población, puede ser necesario o cuanto menos útil
realizar una ponderación de los resultados. A la hora de
hacer una ponderación es imprescindible conocer
información sobre la población de internautas o
grupo de análisis.

El origen y adecuación de esta información
al conjunto poblacional así como el reparto de los
factores de la ponderación, han de documentarse en el
informe metodológico del proyecto.

D. Ejecución de la
Investigación

1.
Cuestionario

Las exigencias metodológicas generales que se
aplican a la creación y diseño de cuestionarios
así como a la formulación de preguntas en las
técnicas tradicionales de encuestación,
también son aplicables a las encuestas online.

De manera similar a las encuestas por escrito, hay que
tener en cuenta los requisitos metodológicos
estándar ya que el encuestado se encuentra con un
cuestionario autogestionado en el que ha de entender las
preguntas y responder adecuadamente sin ayuda del
encuestador.

Los cuestionarios online han de ser accesibles,
manejables /y comprensibles también para los usuarios
de Internet menos experimentados. Para facilitar el acceso,
deberían usarse las ventajas técnicas
específicas que proporciona internet, como la interacción mediante botones en relieve, o los
campos predefinidos, siempre teniendo en cuenta las deficiencias
técnicas y físicas que el encuestado pueda tener a
la hora de acceder a Internet.

Además, un elemento añadido de calidad en
las encuestas online, es el proporcionar al encuestado de
instrucciones adecuadas para rellenar correctamente la encuesta y
poder guiarse a través de los filtros.

En casos en los que pueda resultar necesario, se
debería ofrecer la posibilidad de corregir respuestas ya
dadas retrocediendo a la pregunta anterior. Otros sistemas de
ayuda, controles técnicos de respuesta, y cualquier
aplicación técnica deberían utilizarse en
función del estudio y de la muestra objetivo teniendo en
cuenta la necesidad y las repercusiones metodológicas que
pudiera tener.

2. Igualdad de las condiciones
técnicas

La participación en una encuesta online, debe
permitirse independientemente del tipo de acceso
específico al medio interactivo que tenga el encuestado e
independientemente del dispositivo electrónico del que
disponga para no provocar por ese motivo distorsiones en la
muestra. Esto implica que tanto la herramienta de
programación del cuestionario como el cuestionario mismo,
han de ser accesibles desde cualquier versión de
navegador, sistemas
operativos y compatibles con todo tipo de fabricantes
de software. Para ello, debería realizarse antes del
inicio del campo online una prueba del cuestionario en distintos
ordenadores con sistemas
operativos, navegadores y conexiones a internet
diferentes.

El instituto responsable de su ejecución
deberá asegurar que la conexión a internet del
servidor en el cual se instalará la encuesta tendrá
en todo momento la capacidad y el ancho de banda suficiente para
aceptar a todos los participantes y asegurar que ninguno deje de
realizar la encuesta por este motivo.

3.
Metadatos

La explotación o extracción de datos del
encuestado sin su conocimiento así como la lectura de
información del navegador y el envío de "cookies"
solo serán admisibles cuando sean imprescindibles para los
objetivos de la investigación. El encuestado tendrá
que ser suficientemente informado antes del comienzo de la
encuesta y ofrecerle la posibilidad de no aceptación. En
casos concretos puntuales, el consentimiento se podrá
ofrecer a lo largo de la entrevista. Los encuestados que no
acepten la explotación de datos personales o el
envío de "cookies" durante la entrevista, han de tener la
posibilidad de continuarla y no ha de limitarse el incentivo o la
consecucion de la misma.

Estas normas tienen la
misma validez para otros datos específicos del
análisis, como la fecha de comienzo y la duración
de la respuesta al cuestionario.

4.
Incentivos

Como compensación a la participación y
como motivación a la misma, en ocasiones se ofrecen
incentivos materiales
para los participantes en encuestas online.

Dichos incentivos no deben de ser el motivo central para
la participación en la encuesta sino una
compensación por el tiempo y el esfuerzo invertido en
responder a la encuesta. Si ofrecemos incentivos demasiado
atractivos corremos el riesgo de perder
objetividad por la participación de los "caza-incentivos".
Para evitar desfiguraciones de la muestra en el grupo de
análisis, el incentivo debe ser neutral.

En encuestas en las que el encuestado solo participe una
única vez, el incentivo no debe condicionarse a ningun
otra circunstancia añadida. En caso de tratarse de un
Panel de acceso Online, es admisible el incentivo a través
de un sistema de puntos mediante el cual cada participante de una
encuesta recibe una serie de puntos acumulables y canjeables por
incentivos materiales. Es obligatorio informar al panelista de
este sistema de incentivos.

5.
Comunicación

Los encuestados tienen derecho a recibir
información sobre el objetivo científico de la
investigación así como los objetivos que pretenden
alcanzar con la metodología determinada.

Así mismo, es necesario advertir que la
participación es voluntaria y que los datos recibidos se
utilizarán de manera anónima y únicamente
para el objeto de la investigación.

Además, debe ofrecerse la posibilidad de obtener
información mediante un número de teléfono,
dirección postal y/o electrónica, etc. del instituto que realiza
la investigación y obtener soporte técnico en el
caso de problemas en la cumplimentación del
cuestionario.

Lo óptimo sería proporcionar un
teléfono de atención para responder preguntas
relativas al objetivo de la encuesta, problemas técnicos,
etc.

6.
Voluntariedad

La participación en encuestas online ha de ser
-al igual que en cualquier otra investigación social o de
mercado- completamente voluntaria. Esto incluye el derecho del
encuestado a cancelar la participación en cualquier punto
de la encuesta, para lo cual ha de ofrecerse la posibilidad de
cerrar la página que se está visitando con total
libertad.

Por tanto, todo método que trate de impedir el
cierre de la ventana con técnicas como el lanzamiento de
ventanas "pop-up", o cualquier otra, serán
inadmisibles.

Sin embargo, sería conveniente para el
conocimiento del investigador, preguntar el motivo de la
cancelación de la encuesta.

7. Duración del Campo
Online

La duración del período de campo online
debería ser lo suficientemente amplia como para que todos
los individuos de cada grupo objetivo tengan la oportunidad de
participar en la encuesta y evitar así muestras sesgadas.
Un período de publicación demasiado corto produce
como norma una muestra sesgada ya que los individuos que utilizan
internet irregularmente, tendrán en este caso menores
probabilidades de ser seleccionados. De la misma manera, teniendo
en cuentra las diferencias en la estructura del acceso a Internet
según los días de la semana, debemos evitar
períodos irregulares de tiempo que no contemplen todos los
días para que no se produzca un sesgo en la
muestra.

El problema de un período de campo demasiado
corto afecta especialmente al muestreo aleatorio aunque puede
surgir de la misma manera en la selección por
cuotas.

8. Control de
Campo

En cualquier tipo de encuestas online, es necesario
garantizar siempre y cuando sea técnicamente viable, que
un mismo encuestado no acceda varias veces a la misma encuesta.
El instituto responsable de la investigación tiene la
obligación de documentar las medidas tomadas al
respecto.

En las encuestas en las que la captación se haga
mediante páginas web y que por motivos de infraestructura
la tasa de selección de visitantes sea muy baja (y por
ejemplo, un mismo visitante pueda recibir la invitación a
participar varias veces), se ha de controlar la doble respuesta
mediante "cookies" u otro método
técnico.

Un problema habitual en las encuestas online es la
calidad de la respuesta medida en tiempo de respuesta. En
ocasiones, el participante realiza la encuesta en un tiempo muy
inferior a la media observada y por tanto se considera que la
calidad de la respuesta es baja (porque de ello se induce que no
se han tenido en cuenta las preguntas y se ha respondido al
azar).

Debido a estos y otros problemas anteriormente
mencionados (al igual que sucede en otros tipos de encuestas) es
necesario controlar la calidad mediante pruebas de
eficacia y
consistencia y eliminar los casos que tengan esos
defectos.

El instituto responsable tiene la obligación de
documentar la manera en que se realicen esos
controles.

9. Cancelación y
Reanudación

Es probable y por tanto ha de ser viable que el
entrevistado cancele la entrevista sin haberla terminado (por
motivos técnicos o por otros motivos) y que quiera
reanudarla posteriormente. Si se ofrece la posibilidad de
reanudar la entrevista, ha de ser posible retomarla en la
pregunta exacta donde se canceló. Sin embargo, para ello
no hay que renunciar al anonimato y la separación entre
los datos del entrevistado y los resultados de la
encuesta.

Por otra parte, es obligatorio por parte del instituto
de investigación, garantizar que las encuestas canceladas
y retomadas no se contarán como dos entrevistas
diferentes.

10. Seguridad y
protección de datos

Cuando en una encuesta online se recojan datos
personales del encuestado, será necesario garantizar
mediante elementos técnicos que dichos datos no
podrán ser visualizados ni utilizados por terceras
personas ajenas al estudio.

Los participantes tienen el derecho de ser informados
sobre el riesgo que supone ceder sus datos personales, así
como de las medidas que se tomarán para evitar dichos
riesgos.

Los datos personales como el nombre, dirección,
teléfono, correo electrónico, etc, y los datos
recogidos de la entrevista, deben ser directamente separados al
llegar al instituto de investigación o a los responsables
de la misma. La clasificación de los datos, sólo
será posible mediante un código de
identificación por participante común entre ambas
bases de
datos.

En las encuentas que requieran una única
participación, se deberán destruir los datos del
colectivo analizado cuando hayan sido utilizados. En el caso de
encuestas Panel, o proyectos longitudinales es posible la
reutilización de los datos personales del encuestado hasta
terminar con los proyectos en los que participe.

En el caso de que un participante lo desee, ha de poder
acceder a sus datos personales o los criterios de
selección, y poder borrarlos.

Si los datos se almacenan en un servidor que al mismo
tiempo permite la conexión a medios online (webs, etc) ha
de asegurarse que terceras personas no podrán acceder a
esos datos. En el caso de que el almacenamiento se
realice en un proveedor de servicios de campo online, éste
ha de garantizar al instituto de investigación que se
tomarán las respectivas medidas técnicas de
seguridad para impedir el acceso de terceras personas a los
archivos con
los datos. El almacenamiento temporal de los datos en un servidor
ha de finalizarse con la mayor brevedad posible.

E. Presentación ,
Interpretación y
Documentación

Para la presentación, documentación e
interpretación de los resultados de las encuestas online,
se aplican los mismos requisitos y estándares que con el
resto de técnicas de recogida de datos.

1.
Presentación

Los resultados de la investigación, han de ser
presentados íntegramente. Concretamente, todas las
unidades entrevistadas así como todos los Items del
cuestionario deberán incluirse en la presentación
de los resultados.

Toda exposición incompleta, con el objetivo por
ejemplo de ocultar información u ofrecer
información errónea, contradice los principios
éticos de la investigación Social y de
Mercado.

2.
Interpretación

La interpretación adecuada de los resultados de
la investigación es un componente principal del método
científico.

Adecuado implica por tanto, que toda
interpretación estará relacionada con el objeto de
la investigación y se basa en los resultados
empíricos de la misma.

Cualquier interpretación que no cumpla lo
anterior, no puede ser considerada un componente de la
investigación empírica.

En la Investigación Empírica, como en
cualquier investigación, hay que advertir expresamente en
aquellos casos en los que por errores en la definición de
la muestra, en la selección de casos, en la muestra
probabilística o en la estructura "real-teórica"
(en muestras por cuotas) la interpretación de los
resultados se halla limitada.

3.
Documentación

El informe de la Investigación ha de contener la
información general necesaria para poder reconocer la
calidad del desarrollo de la encuesta así como las
posibilidades y fronteras de la interpretación de los
resultados.

En las encuestas online es necesario como mínimo
documentar lo siguiente:

• El nombre del demandante de la
  investigación
• El nombre del Instituto que realiza la
  Investigación
• Desarrollo de tareas del Proyecto
• Universo de análisis
• Método de muestreo
• Número de personas encuestadas
• Duración de la
  Investigación
• Muestra
• Tipo y modo de controles de campo
• Errores estadísticos de tolerancia (en
  selección aleatoria)
• Ponderación (Fuentes, Procedimientos y
  resultados)
• Cuestionario

F. Paneles de acceso
Online

1.
Definición

Los paneles de acceso online consisten en un grupo de
personas registradas a las que se ha aclarado que
participarán en encuestas online y han dado su permiso
para ello. Normalmente este registro de personas incluirá
datos sociodemográficos y otras características
como nombre, dirección, etc.

De dicho panel de participantes se seleccionaran con
métodos adecuados al objetivo de la investigación,
los grupos de encuestados a los que se les ofrecerá
participar mediante el envío de un correo
electrónico. Como norma general, en este tipo de encuestas
se aplican los mismos criterios de calidad que para cualquier
otra encuesta online.

2. Captación de
participantes

Existen dos tipos de paneles de acceso online en
función del tipo de captación de participantes:
Paneles Activos con un círculo cerrado de
participantes y paneles de reclutamiento pasivo con un
círculo abierto de participantes.

Los paneles "activos" se basan
en métodos de captación mediante los cuales, el
candidato es seleccionado o bien online o bien offline con
técnicas de muestreo propias del instituto. Por motivos
metodológicos, aquellos individuos que voluntariamente se
ofrecen a ser miembros del panel no serán
seleccionados.

En los paneles de usuarios de captación "pasiva"
el participante es invitado a registrarse en una página web
para poder formar parte del mismo. Sólo cuando se realice
un muestreo aleatorio simple de total de panelistas reclutados,
se puede considerar que cada individuo es representativo del
total o de un grupo de los internautas. La autoselección
de los participantes en los paneles de captación "pasiva"
no permite realizar encuestas representativas. Del mismo modo,
los paneles de captación "activa" tampoco pueden
considerarse representativos a no ser se tengan en cuenta los
requisitos metodológicos apropiados en el proceso de
selección y muestreo.

3. Tamaño del
Panel

Debido a que no todas las personas que se han registrado
por captación activa o pasiva para ser miembro de un panel
online están preparadas para participar, solamente
podrán ser considerados miembros del panel aquellos
internautas cuya dirección de correo electrónico
esté validada y participen regularmente en las encuestas
online.

El número de participantes registrados no es un
indicativo sobre la calidad del panel.

4. Estructura del
Panel

Para mejorar la calidad del panel de acceso online y por
tanto la calidad de la muestra extraída es más
importante el proceso de selección de participantes
así como el uso y cuidado del mismo antes que el
tamaño de la base de datos
de direcciones.

Los participantes en el panel deben poder ser
identificados individualmente con rasgos sociodemográficos
y criterios de selección relevantes.

Una base cualquiera de direcciones de correo
electrónico no clasificadas no puede considerarse un panel
online por los motivos expuestos. Es necesario tener en cuenta
las medidas de cuidado, mantenimiento y filtrado del panel
así como la escasa permanencia de las direcciones de
correo electrónico.

5. Mantenimiento del Panel
Online

Para mantener el Panel de acceso Online es necesario que
las direcciones así como cualquier otro dato
sociodemográfico del participante sean actualizadas
regularmente. Si esta información no se obtiene mediante
las encuestas para las que se ha planificado el panel, es
necesario para este fin crear un sistema de registro previo
obteniendo los convenientes datos.

6. Uso del Panel
Online

Hay que asegurar en cualquier panel Online que el
participante no reciba encuestas similares sobre el mismo tema
con demasiada frecuencia (por ejemplo varias veces al mes o
trimestre). De otro modo, se caería en un efecto de
"profesionalización" del panelista y por
tanto se podrían modificar opiniones y formas de
comportamiento sobre el tema y como consecuencia tener efectos
desfigurativos sobre los resultados.

Del caso anterior se excluyen los estudios
longitudinales en los que sea necesario realizar por motivos
metodológicos varias encuestas sobre un mismo tema a lo
largo del tiempo.

7. Gestión del
Panel

La gestión de un panel de acceso online
debería estar (como en cualquier otro tipo de panel
online) en manos de personal competente y
especializado.

Las oportunas competencias y
responsabilidades deberían regularse de forma clara y
estructurada por el Instituto de Investigación
correspondiente.

G. Observaciones
finales

Los estándares previos sobre la Calidad para las
encuestas online corresponden al estado
científico, metodológico y técnico actual
(Mayo de 2001) así como a las condiciones legales y
jurídicas bajo las cuales se implementen. Con el avance
del conocimiento
científico, el desarrollo posterior de métodos
y técnicas de investigación, así como
cambios posibles en las condiciones del entorno, los
Estándares de Calidad para la realización de
Encuestas por Internet también sufrirán
modificaciones. Por ello, se realizarán comprobaciones
regulares así como los ajustes y ampliaciones
pertinentes.

BIBLIOGRAFÍA

METODOLOGÍA Y ESTÁNDARES

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  Último Acceso: 08/08/04
• AAPOR American Association for Public Opinion
  Research (2002): "Best practices for survey and public opinion
  research" http://www.aapor.org/pdfs/best_pra.pdf
  Ultimo Acceso: 08/04/2004

BIOGRAFIA DEL AUTOR

Nacido en Madrid (España). Estudio Sociología en la Universidad
Complutense de Madrid especializándose en Métodos
de investigacion
social y de mercado. Comenzó su carrera en diversas
empresas de consultoría de investigación para
pasar a trabajar como responsable comercial en una empresa
austriaca de software y tecnología para
diseñar encuestas por internet. Actualmente es responsable
comercial de Netquest
y compagina su trabajo con publicaciones de articulos
relacionados con la captación de información
mediante encuestas online y metodología para realizar
estudios de mercado online.

Blog: www.solucionesnetquest.com/actualidad

Web: www.solucionesnetquest.com

Raúl Páramo Flores

09/2004