Estrategias de promoción para el éxito en Internet (página 2)

Partes: 1, 2

Esta primera fase caracterizaría a un portal
web
recién terminado y alojado bajo un nuevo dominio
creado ad hoc. Obviamente, la primera
preocupación de la empresa
responsable será atraer tráfico de calidad hacia
el mismo.Existen varias formas de lograr este
propósito:
1. Publicidad offline: una de las primeras
  cosas que una
  empresa con una web debe hacer es incluir la dirección de la nueva web en toda su
  comunicación offline. Esto incluye la
  papelería, material de identidad corporativa, rotulación de
  vehículos, publicidad, marketing directo, etc. También puede
  realizar acciones
  específicas de comunicación de la apertura
  del nuevo portal para sus proveedores, distribuidores, clientes, colaboradores, stakeholders,
  etc.
2. Publicidad online: la puesta
  en marcha de un nuevo portal puede ser motivo suficiente
  para una campaña de banners, interstitials u
  otros formatos de anuncios rich media en los portales cuyo
  perfil de usuarios más se acerque a los del nuevo
  sitio web. La publicidad online suele cobrarse en forma de
  una determinada cantidad por cada mil impresiones de la
  pieza publicitaria. Esto significa que pagaremos aun cuando
  es posible que no consigamos ningún click en el
  banner. No obstante, un banner impactante en un medio de
  comunicación con un alto nivel de tráfico
  producirá un impacto sobre la notoriedad de la
  marca,
  independientemente del número de visitas directas
  generadas. Esta notoriedad puede traducirse en una
  conversión hasta días más tarde del
  visionado del banner por parte del cliente
  potencial. No obstante, y en función del nivel de tráfico
  que esté buscando, una campaña de publicidad
  online suele requerir un elevado nivel de inversión.
3. Posicionamiento natural en buscadores (SEO): salvo que
  tengamos la suerte de operar en un entorno de muy baja
  competencia, en estos primeros momentos de
  nuestra web será difícil que obtengamos un
  nivel significativo de tráfico procedente de las
  páginas de resultados naturales de los buscadores.
  El posicionamiento natural en buscadores es una
  estrategia que requiere de tiempo:
  tiene una inercia tanto para la consecución de
  primeros puestos, como también para la
  pérdida de los mismos, una vez logrados. Otras web
  líderes en el sector con más y mejor
  contenido que la nuestra, una larga trayectoria de en la
  red y un
  buen número de enlaces entrantes cosechados a lo
  largo del tiempo ocuparán sin duda, en esta fase
  temprana, los primeros puestos en los buscadores, por lo
  que todos nuestros esfuerzos por conseguir desbancarlos
  deberían fijarse en un horizonte temporal del medio
  plazo.
4. Enlaces de pago (SEM): es el complemento
  lógico de una estrategia SEO. En cualquier
  campaña de posicionamiento en buscadores
  habrá términos de búsqueda o palabras
  clave para las que resultará imposible lograr
  primeros puestos en un corto plazo de forma natural. Para
  lograr estar presentes en estas páginas de
  resultados de alta competitividad, así como para contar
  con tráfico procedente de los buscadores desde el
  primer momento, contamos con los enlaces patrocinados, el
  Pago Por Click. Una fórmula que nos permite
  dimensionar una campaña de acuerdo con nuestra
  capacidad de inversión, así como segmentarla
  muy específicamente bajo ciertos criterios
  geográficos, etc.
Atracción de tráfico: SEO, SEM
y banners.
Conversión del tráfico
en clientes: el momento de la usabilidad.

Suponiendo que alguna de las cuatro estrategias del
punto anterior, o más optimamente una combinación
de varias de las cuatro, hayan alcanzado sus objetivos de
generación de tráfico, el siguiente punto es
evaluar cómo monetarizamos ese tráfico: cómo
convertimos visitas en clientes. En el caso de un e-commerce, esa
conversión se consumará directamente en el propio
website. En un portal inmobiliario, por el contrario, la
conversión se realizará mucho tiempo
después, y tras múltiples gestiones y
negociaciones.

De forma que ahora contamos con un portal abierto en las
avenidas de Internet, es decir, bien
posicionado en buscadores. En probable que puntualmente apoyemos
este tráfico con acciones temporales de banners u otro
tipo de publicidad online para aumentar el flujo de clientes
hacia promociones u ofertas muy concretas.

También es posible que complementemos nuestro
buen posicionamiento en buscadores con inserciones de anuncios de
Pago Por Click, para aquellos términos de búsqueda
útiles pero en los que nuestro sitio no compite tan
bien.

En cualquier caso, será el momento de valorar la
usabilidad del sitio web. Si ya hemos mejorado la forma en
que los visitantes llegan a nuestro portal, es el momento de ver
si éste está en las mejores condiciones de cumplir
adecuadamente los objetivos que le hemos planteado. Podemos
comprobar, entre otros, los siguientes puntos:

Su web es un e-commerce: ¿se especifica desde
el principio desde qué países se puede comprar en
él? ¿cuáles son los gastos de
envío, aduanas, etc.
aplicables? ¿cuáles son los medios de
pago que se pueden emplear?
Su web es un sitio de prescripción o un
catálogo online: ¿existe una sección de
preguntas frecuentes? ¿da información precisa sobre sus
distribuidores o los puntos de venta donde
los usuarios pueden adquirir sus productos?
Su objetivo es
que le llamen por teléfono: ¿está el
teléfono de la empresa
escondido en la página de contacto, dentro de la
sección corporativa a tres clicks de la página
home o existe un cuadro permanente de información
telefónica en cualquier sección de su
web?
Si en su web da información de servicio
postventa o atención
al cliente, ¿ha previsto medios de que el cliente
pueda ofrecerle su valoración sobre este servicio?
¿cómo valora el grado de satisfacción
obtenido?
Considere los distintos niveles de compromiso que
está dispuesto a adquirir un visitante: habrá
quien lo llame, quien prefiera que sea usted quien lo llame a
él, que preferirá dejar un simple e-mail de
contacto o quien no tendrá inconveniente en rellenar
todo un formulario de datos
personales… ¿contiene su web distintas alternativas de
contacto?
Ante una búsqueda de producto con
resultado negativo, ¿ofrece su web otros productos o
servicios
similares que puedan considerarse como alternativa por sus
usuarios?

Fidelización de clientes o
permission marketing
Una vez que comenzamos a conseguir clientes, nuestra
principal preocupación va a consistir en fidelizarlos:
lograr que vengan una y otra vez, que sigan comprando, que
participen en un programa de
fidelización o que se suscriban a la
información que les interesa. Todo está en
función de los objetivos que cumple nuestra web. Pero
uno de los instrumentos más útiles para
fidelizar clientes a través de Internet consiste en el
permission marketing, o correo electrónico
permitido.
A diferencia del spam, el
correo
electrónico permitido se distingue precisamente
porque es el destintario el que opta a participar en una
lista de distribución de información de
ciertos portales. Es una de las formas en que el marketing
directo del mundo real salta a la virtualidad de la Red. En
definitiva, cuando un cliente se suscribe a nuestro
boletín, ya sabemos qué compró,
qué le interesó, de dónde nos
visitó, cómo nos encontró, que idioma
habla… Podemos personalizar mucho más nuestro
mensaje y adaptar individualmente nuestra oferta
para él. Será mucho más fácil
conseguir que un cliente satisfecho nos vuelva a comprar que
conseguir un cliente nuevo.
En este momento, posicionamiento en buscadores, SEM
o banners serán los modos de seguir ampliando el
número de nuevos visitantes. El permission marketing o
e-mail permitido será el medio de fidelizar los
clientes que ya tenemos.
Conversión de clientes fieles
en prescriptores.

Por último, una vez contamos con una amplia base
de clientes satisfechos, ¿por qué no emplearlos
como los mejores prescriptores de nuestro portal? Al fin y al
cabo, si compran una vez y otra, ¿no sería sencillo
que nos recomendaran entre su red de contactos? Esto es algo que,
si su servicio es suficientemente atractivo, podría
ocurrir de forma natural. Pero siempre es mejor que habilite
medios de "incentivar" entre sus clientes fieles la
recomendación a sus allegados.Muchas empresas se han
sumado ya a esta tendencia mediante la creación de
redes sociales,
un tejido dentro del cual los usuarios adquieren un sentido de
pertenencia a tal o cual tendencia, tecnología o marca.
Los usuarios más expertos pueden actuar como
líderes de opinión e incluso como primera
asistencia para los usuarios noveles. El coste de este tipo de
prescripción, al menos de momento, se limita a la
habilitación de los cauces necesarios para el soporte de
la red: un blog, chat, foro de usuarios o fórmula
alternativa suele ser suficiente.También puede hacerlo
mediante programas de
marketing viral (ofrecer una funcionalidad, un gadget, una
utilidad, una
herramienta o simplemente un contenido ocurrente o divertido) que
servirán para difundir sus contenidos entre las redes de
contactos de sus clientes, quienes, a su vez, podrían
sentirse tentados de reenviarlos a nuevos destinatarios cada
vez.Esto, que parece algo complicado en un principio, puede no
serlo tanto. Imaginemos un caso extremo: el de un portal
inmobiliario. Si consiguió un contacto a través de
su web, pongamos alguien de Reino Unido que finalmente vino en un
"inspection flight" y compró su vivienda a su
promotora… ¿no será más fácil que,
proveyéndole de las herramientas
adecuadas, actúe como prescriptor de nuestros productos
inmobiliarios entre sus allegados?

Al fin y al cabo, cuando compramos una vivienda en otro
país, a todos nos gustaría que nuestros amigos,
vecinos o familiares también compraran en el mismo lugar
o, al menos, estaremos encantados de contar con material para
"probar" que hicimos la mejor elección.

Conclusión:
una estrategia para cada objetivo

Hemos visto, pues, cómo podría ser la
trayectoria ideal de un portal de éxito
en Internet. Un camino que se inicia con un dominio nuevo hacia
el que es necesario atraer tráfico. Dependiendo de
objetivos de branding, de presupuestos y
de tiempo disponible podremos combinar de forma distinta para
este fin banners, posicionamiento en buscadores, pago por click,
etc. Hemos comprobado cómo la conversión del
tráfico en clientes depende enormemente de la usabilidad
del portal, más que de otras consideraciones
estéticas. Y que una vez comience a tener clientes, es
más rentable invertir en su fidelización mediante
acciones de e-mail marketing. El éxito vendrá
marcado por una amplia base de clientes tan satisfechos que
actuarán como prescriptores del portal, algo que siempre
podremos incentivar con programas de premio a la
recomendación, creación de redes sociales y
acciones de marketing viral. Según esto, ninguna de las
distintas herramientas de promoción puede garantizar por sí
sola el éxito de una iniciativa comercial en la Red.
Será más bien la sabia combinación de las
distintas virtudes de cada una así como el reconocimiento
de sus limitaciones, la que nos dará la medida necesaria
para lograr un flujo estable, creciente y rentable de
tráfico en Internet para nuestro portal.