La Televisión Argentina y el machismo (página 2)

Odol Pregunta fue sin lugar a dudas EL programa de
preguntas y respuestas de la
televisión Argentina, debuto el 4 de junio de 1956 y
algunos de sus conductores fueron Carlos Dágostino,
Blackie, Augusto Bonardo y Cacho Fontana, entre otros. La
última emisión del programa en 1980 contó
con la conducción de su más famoso participante,
Claudio María Domínguez.

Ciclos como "Cita con les estrellas" (1957) conducido
por Blackie, una mujer con un
encanto sin igual que supo ganarse su lugar en la pantalla
grande, o "Pantalla Gigante" (del mismo año) al mando de
Jaime Jacobson tuvieron como premisa postular la crítica, los reportajes suculentos y las
notas periodísticas que dieran cuenta de las novedades del
actor.

Más tarde, en la comedia "Me quiere a mi" (1958),
debuta en televisión
la señora Mirtha Legrand.

Por otro lado se estrenaba en 1962, la novela "Pecado
de mujer" con María Aurelia Bisutti.

Hacia fines de los ´60, Pinky y Salinas firman un
contrato para
realizar el primer aviso grabado que sería emitido por
Canal 9. A esto hay que sumarle la aparición de los
jingles y avisos con dibujos
animados. Esta mujer también es un gran cambio para la
televisión Argentina ya que es quien
comienza a representar al género
femenino en cuanto a figura de conducción.

Un claro ejemplo de la década del ’60 del
machismo, era la telenovela titulada "Cuatro mujeres para
Adán", desde el nombre podemos deducir en parte
cuál era la trama, cuatro mujeres disputándose un
hombre.

"Almorzando con las estrellas", la idea de Romay que
luego se conociera como "Almorzando con Mirtha Legrand"
vió la luz por vez
primera en 1968. En 1979 y 1991, Canal 7 emitió sus
famosos almuerzos, con la producción de Carlos Montero y Daniel
Tinayre/ Carlos Rottemberg, respectivamente.

Un año mas tarde, en 1969, la hija del legendario
Nicolás Del Boca, Andrea del Boca, tuvo su primera
presentación en TV a la edad de 4 años en una serie
titulada "Nuestra Galleguita", interpretando el papel de una
niña sordomuda.

Un personaje inolvidable en la televisión
Argentina es, sin dudas, Jorge Porcel quien a mediados de los
’60, se suma al clan de los hermanos Sofovich (Hugo y
Gerardo) y participa en sus envíos más importantes:
"Operación Ja Ja", "Polémica en el bar" y "La
peluquería de Don Mateo" (como habitué de la
peluquería, ya que en ese entonces el peluquero era Fidel
Pintos). Allí comienza a cruzarse con su compinche Alberto
Olmedo.

Chicas lindas, bien formadas y muy sueltas de ropa hubo,
hay y habrá en la TV, pero lo cierto es que, las de Porcel
parecían estar allí sólo para ser tan
elogiadas por sus nalgas o pechos, como menospreciadas por
cualquier otra condición. El chiste fácil
("¿no es fino?", decía Porcel) y la referencia a
los intercambios de sexo por
dinero o
favores fueron el leit motiv del programa, bien
representado por su más directo antecedente: el sketch del
"Hola, mami" de Luisa Albinoni en La peluquería
de don Mateo. Allí también se paseaba Noemí
Alan cerrando cada bloque con su frase "la tanguita…
después de la tandita".

Ya entrando en la década del ´70, el cambio
tecnológico da nacimiento a ATC (en 1978
específicamente), y se comienza a utilizar la norma PAL-N
que permitirá transmitir imágenes
en colores. Comienza
el programa NO TOCA BOTON en Canal 11

Un claro ejemplo del machismo por esos años, a
continuación:

Sketch: "El Manosanta está
Cargado:"

El Manosanta

Manosanta: Yooo!!!, yo te la voy a
hacer crecer!!!! (Risas)… NO temas… nunca me paso!! Te
la voy a hacer crecer de una manera!… y no sabes como!!!….
que te mirarán por la calle y dirán…
ahhh!

Javier Portales: Yo no necesito que
me haga crecer nada! ( enojado)

Manosanta:…. no seas
fanfarrón!!… ( tono pícaro)

J.P: Yo estoy bien como
estoy.

Manosanta: … Todos dicen lo
mismo… Siempre hace falta un poco más!!! Te noto que
te falta… te voy a hacer crecer una cabellera,
así! Como la mía!!… tú tienes
poco…

J.P: si…si...

Manosanta: te voy a hacer crecer ese
cabello… y tú…así…hermano…

J.P: Nooo… hermano no!, oiga! Yo no
creo en todo este tipo de cosas… He traído a mi
hija… ella es mi hijita…

Manosanta: … tu hija… ¿te
dice papi?…

J:P: Claro que me dice papi, por que
soy el padre…

Manosanta: mmm eh…es… (Incita a
la picardía)

J:P: …Pero… cómo va a
ser!!!… es mi bebe!!, mi hija ( le da un beso a su
hija).

Manosanta: en serio?!

J:P: Claro que es mi
hija!!!.

Manosanta: pero el problema
¿de quien es?

J:P: de ella ( su hija pone cara de
victima)

Manosanta: Ahh… pero entonces
tengo que tratarla…

J:P: …Y bueno… puede hacerlo
delante de mío...

Manosanta: Noooo!!!, me
gustaría no, son cosas privadas por eso…
tendría que… por eso!… Usted por qué no me
lustra los muebles mientras…

Descargando a la bebota

Este tipo de sketch muestra
claramente como el machismo estaba ya instaurado en nuestra
sociedad.

A Continuación otro ejemplo.

Sketch: "El Psicólogo" (Alberto
Olmedo llamado.)

Silvia (secretaria): Yo necesito
vivir!

Psicólogo: Pero si
vivís muy bien!..

Silvia: Vamos!!… no te hagas el
gracioso…

Psicólogo: Te he hecho
seguir…

Silvia: Por favor… no te hagas el
gracioso!!

Psicólogo: Sé que
tenés otras entradas!

Silvia: No tengo ninguna
entrada!

Psicólogo: tenés
otras entradas (tono cómplice)… soy un
psicólogo y sé en que andas!

Silvia: Ahh noo!!

Psicólogo: Y yo no soy tu
marido para que me andes… (Entra una paciente a la
escena.)

Paciente: doctor
¡oiga!

Silvia: (enojada) Usted si quiere
seguir viniendo tiene que pagar!! Por que no se atiende
gratis acá!!

Paciente: ¿Que dice la
señorita?!

Psicólogo: es un psicodrama
(comienza a zamarrear a Silvia).

Paciente: ¡que hace??
¿¿Qué hace??

Psicólogo: Hago el
psicodrama que estamos haciendo (continua
golpeándola).

Paciente: Ayy Dios!!!!… que
locura!!… La va a matar!! ¡¡La quiere
matar!!, ¡¡la quiere matar en
serio!!.

Silvia: aiaaa!!!! (Es echada de
escena por el psicólogo)

Psicólogo: Nooo.
Noo!!

Paciente: Ay doctor!! Me pone
más nerviosa de lo que vengo…

Psicólogo: No,
cálmese… no, es que no… Tiene problemas
de conducta y
bueno tenemos que hacer el psicodrama

Paciente: … Y pero
tan!!…

Psicólogo: pero… Se
fue mas tranquila!.

En 1981 y 1982 nace la televisión por cable en la
zona norte del Gran Buenos Aires, lo
que durante los próximos 10 años producirá
un auge en su difusión.

En 1986 la televisión adquiere una forma
diferente en sus programas, la
segmentación, donde los productos van
a estar dirigidos a tagets específicos.

En 1987 surge "Hombres de ley", en Canal 7, bajo
la dirección de Gerardo Taratuto y confirmada
durante varias temporadas a partir de un sólido elenco
encabezado por Federico Luppi, Norberto Díaz y
Rubén Stella. En este producto se
puede demostrar el nivel de machismo que existe en nuestra
televisión, a continuación un ejemplo.

Hombres de ley

Los personajes están en un bar…

Horacio: ¿Vos crees que
van a venir?

Alejandro: Seguro. Cuando les dije
que la fiesta se hacía en un piso en Avenida Libertador
se quedaron sin aire. No
pregunte más.

Horacio: che las dos van al frente
¿no?

Alejandro: Yo salí con la
menor. Por ahora, mucho mimo, algún besito y nada
más. Pero hoy… ( gesto de bajar la
caña).

Por otro lado, canal 13 hace una nueva apuesta: Mi
Cuñado, Porcelandia y La noche de Andrés
Percívale.

Luego del retorno de la democracia en
nuestro país, los canales comienzan a emitir programas en
forma de "comedias dramáticas" en formato de unitarios,
entre los más destacados: Hombres de Ley, Cuentos para
Ver, Compromiso.

Por otro lado, en 1984, canal 9 produce un éxito
al emitir Las mil y una de Sapag en la que éste
último hacia parodias de otros artistas reconocidos
públicamente como, Roberto Galán; siempre rodeado
de mujeres ligeras de ropa y muy sugestivas.

Los ´90 se caracterizan por que los grandes
operadores comienzan a comprar canales de cable en el interior
para formar cadenas con el fin de, en el futuro, ofrecer un
servicio
integral de telefonía, internet, y cable.
Clarín es adquirido por el grupo
Clarín.

Por otro lado canal 2, llamado ahora AMERICA 2 pasa al
poder del
empresario
Eduardo Eurkenian.

Arribando a nuestra actualidad los productores con poder
adquisitivo, comienzan a producir programas de manera
independiente; como lo hicieron, Enrique Estevanez, Raúl
Lecuona, principalmente Adrián Suar
(productor).

Este productor, mediante sus productos (comedias y
unitarios) busca el reconocimiento del público con los
personajes de tiras costumbristas como:

• "Campeones de la vida" (1999 Canal
  13)

Cuenta la historia de dos familias
relacionadas por la sangre y por el
box. Los D´Alessandro son dos hermanos con diferentes
ocupaciones. Uno, Ciro (Juan Carlos Calabró)
está empleado en una fábrica frigorífica y
a punto de retirarse. Tito (Osvaldo Santoro), es un
promotor de box que está tratando de entusiasmar a u
sobrino Valentín (Mariano Martínez) para
que se dedique seriamente a este deporte.

Valentín vivirá una historia de
encuentros y decepciones con Camila (Laura Azcurra), la
hija del jefe de su padre.

Un papel primordial en la vida de estas personas
será el que juegue Guido Guevara (Osvaldo Laport)
un boxeador que ha tenido mejores años y ahora trata de
recuperar su prestigio en el competitivo mundo del
boxeo.

• "Gasoleros" (1998 Canal 13)

Hector Panigassi (Juan Leyrado) es un
porteño, mecánico que alguna vez supo conducir
colectivos y ahora se dedica a arreglarlos. Viudo con un hijo
adolescente y una hermana a punto de recibirse de
médica, sus días transcurren en el taller junto a
Bonzo (Pablo Rago), un joven a quien trata como a otro
hijo, y sus amigos Tucho (Dady Brieva) y Liber. Con
ellos se divierte contando viejas anécdotas y
burlándose de quienes consideran sus enemigos: los
taxistas.

Roxi (Mercedes Moran) es una mujer que siempre
vendió chucherías importadas y hoy llega a tener
una flotilla de taxis. Es madre soltera de Alejo y se
casó más tarde con Jorge. Cree amarlo hasta que
conoce a Héctor en una comisaría cuando sus hijos
son detenidos por pelearse en un lugar
público.

Es un amor adulto
que deberá dejar de lado la rivalidad que existe entre
ambos por sus actividades y atravesará todos los
escollos que se les cruzan por el camino con el único
motivo de estar siempre unidos.

• "Sos mi vida" (2006 Canal 13)

Esperanza Muñoz, "La Monita", es boxeadora. Su
manager y novio es el Quique. Ambos viven en el mismo
conventillo de La Boca junto a la madre de él, Nieves.
Monita está harta de la manera en que Quique maneja su
carrera pugilística. Para colmo de males, en una de las
peleas siente dolor en su mano derecha y el médico que
la atiende le confirma una triste noticia: no podrá
boxear por un tiempo. Este
hecho desencadena en una nueva discusión con su pareja,
acerca de cómo van a mantenerse económicamente. Y
"Monita" toma una decisión: buscará trabajo de
cualquier otra cosa mientras esté alejada del
ring.

Casi en la otra punta del espectro social está
Martín Quesada, un joven y poderoso empresario de
bienes
raíces, ex corredor de Fórmula 1. Heredó
de su padre una importante corporación y él la
terminó de convertir en un imperio. Su hombre de
confianza es Alfredo. También esta Mercedes su
secretaria incondicional. Pero tiene un primo, Miguel, que lo
envidia y lo único que desea en la vida es quedarse con
todas las posesiones de Martín, incluso con su novia
Constanza, una chica un poco frívola cuyo solo interés
es que Martín la lleve al altar, cueste lo que
cueste.

Martín ya estuvo casado una vez, pero su joven
y hermosa esposa murió en un accidente de
aviación. Este hecho trágico lo alejo
también de las pistas, su gran pasión. Su
temprana viudez lo ha llevado a entablar relaciones con otras
mujeres, pero sin comprometerse demasiado; sin embargo, en su
fuero más íntimo él siente el llamado de
una familia. Ni su
trabajo full time, ni su novia, ni su afición por el
automovilismo parecen completar su vida. En éste
afán de descubrir una respuesta colabora activamente con
su amiga Teresa en una fundación que ayuda a niños
desamparados.

También "La Monita" busca algo que le de un
giro a su vida. Kimberly, una chica del conventillo, le comenta
que en su trabajo falta una empleada. Con un vestido que le
prestan y bastante maquillada para la ocasión, se
presenta en las oficinas de Martín donde están
buscando gente. El destino hace que "La Monita" y Martín
se crucen en la entrada del edificio: ella va a mantener su
entrevista
laboral y
él, camino a la fundación. No se dirigen la
palabra, pero el cruce de miradas lo dice todo. Algo surge
inmediatamente entre ellos.

¿Qué imagen da esto
a nuestra sociedad? ¿Qué sucede con las mujeres
golpeadas de esta sociedad machista?

Otra novedad en la actualidad fueron los "Talk Shows",
programas económicos ya que se realizan mayoritariamente
con la participación del público, quien comenta sus
problemas personales; y los "Reality Shows" donde se trata de ver
al ser humano de las más diversas formas de supervivencia
o de resistencia en
una casa donde, por otro lado, se juega quien puede conquistar a
quien.

Es así como se llega a la actualidad de nuestra
televisión, desde 1951 hasta nuestros días, donde a
través de diferentes escenarios, años,
intérpretes, autores, etc. El machismo esta siempre
presente.

Estereotipos de
Género

Los estereotipos son representaciones sociales,
institucionalizadas, reiteradas y reduccionistas. Se trata de una
concepción popular sobre un grupo de personas y constituye
una forma de categorizar conjuntos de
individuos, grupos de gentes
de acuerdo con sus apariencias, comportamientos y costumbres. Se
crean en base a la repetición; por su rigidez y
reiteración, los estereotipos acaban por parecer
naturales, su objetivo es
que no parezcan formas de discurso sino
formas de la realidad.

Entendemos que ser mujer y ser varón
implicará la adquisición de determinadas
identidades de género. Sexo y género son conceptos
distintos, ya que el primero hace alusión a las
diferencias biológicas existentes entre hombres y mujeres;
y el segundo término, a las cualidades y tareas asignadas
culturalmente a uno y otro sexo.

Alrededor de la década del ’70 comienzan en
nuestro país los denominados "Estudios de los Estereotipos
de Género" intentando analizar los mitos y
estereotipos culturales que hacen a los comportamientos de
masculinos y femeninos en los medios
sociales en que ambos se desarrollan.

Los estereotipos, tradicionalmente eran transmitidos a
través de narraciones, leyendas y
mitos a fin de iniciar a niños y niñas en la
masculinidad y femineidad, debido a que ambos sexos no nacen con
una posición diferenciada. A través de los diversos
procesos de
socialización, desde muy pequeños,
vamos interiorizando nuestro rol de género (modo de
pensar, sentir y comportarse).

Con el paso del tiempo, a estar "transferencia" de
estereotipos, se sumaron otras instituciones.

Instituciones que se fueron debilitando, dejando buena
parte de esta función a
los medios masivos de comunicación, principalmente a la
televisión, quien en sus productos, va transmitiendo
estereotipos diferenciados para hombres y mujeres, que iremos
interiorizando poco a poco, haciéndolos nuestros hasta
convertirlos en actitudes y
conductas; maneras de ser, de estar y de comportarnos en la
vida.

Podemos asegurar que el papel que ocupa cada
género en la televisión se muestran claramente a
partir de la observación de:

• El número de apariciones que tienen en la
  pantalla.
• Las diferencias en las acciones
  en que están involucrados.
• El tipo de actividades que realizan.
• El rol que juegan en el interior de las
  tramas.

La manifestación más evidente del carácter estereotipado de los discursos
televisivos es el recurso constante al maniqueísmo. Se
suele manifestar en la división de los personajes en dos
bandos inequívocos: el de los buenos y el de los
malos.

La
justificación de los estereotipos

Toda representación, como el discurso
audiovisual, se basa en un doble proceso de
selección. Hay una selección e
contenidos y una selección de códigos para
expresarlos. En este doble proceso se expresa la ideología, latente o explícita, de
sus creadores. Y se expresa a través de los estereotipos,
en cuanto suponen una visión tipificada y reduccionista de
la realidad.

El estereotipo es
un mecanismo de defensa frente a la amenaza de una realidad
compleja, ambigua y contradictoria. Tanto en los informativos
como en la ficción el uso de los estereotipos ayuda a
reducir la incertidumbre.

Tanto el cine como la
televisión se presentan como los grandes imperios de la
simplificación y el estereotipo. Lo mismo ocurre en la
publicidad: al
ser mensajes muy breves recurren a mecanismos simplificadores. En
consecuencia tienden a utilizar personajes y situaciones simples,
fácilmente clasificables, para activar en el receptor
mecanismos de identificación positiva y de
proyección negativa.

variables:
sexo, clase social,
ideología, edad, actividad profesional, raza, religión. Y se
manifiesta mediante la asociación de atributos simples,
positivos o preferentemente negativos, a cada uno de los estratos
estereotipados.

La televisión no es neutra en la
representación de los roles sexuales. La mujer sigue
siendo representada como dependientes, cálidas, sensibles,
sumisas, poco autónomas. Los hombres como fuertes,
activos,
decididos, independientes, responsables, violentos.

Por otro lado, la
belleza esta relacionada con la bondad, así como la maldad
con la fealdad. La belleza y la fealdad son fenómenos
contextuales, pero son transferidos al valor conjunto
de la persona en
cuestión. Desde el humor, podemos rescatar:

Estereotipos
Femeninos

Los estereotipos femeninos fueron variando de acuerdo
cambia la sociedad; en lo social, la liberación femenina y
sexual; en lo político, la equiparación de derechos y obligaciones
legales; en lo económico, la entrada de la mujer en el
mercado laboral y
en el ámbito político y publico.

Hoy a las mujeres, desde muy niñas, se les
envía el mensaje de que es necesario ser joven, bonita y
atractiva, así como tener un cuerpo delgado y bien
formado: relegándolas a un rol pasivo, en el cual son
dependientes de los hombres y buscan tenerlos satisfechos. Por lo
general tienen un papel secundario y se las ubica en la casa, en
la familia o
en trabajos profesionales que dependen de figuras
masculinas.

En la mayoría de de las narraciones televisivas
predominan las mujeres emotivas, torpes, sumisas, sensibles y
preocupadas por su apariencia física; atributo que
aparece en personajes femeninos en televisión, porque su
cuerpo se pasea con frecuencia en la pantalla. La desnudes
femenina es mas frecuente que la masculina. Sin embargo, son
tipificadas como: esposas, amantes, madres de los protagonistas o
victimas indefensas.

Así mismo, entre los principales rubros que
contienen los distintos arquetipos femeninos,
destacamos:

• Autoestima: débil e
  insegura.
• Capacidad Intelectual:
  intuitiva.
• Estabilidad emocional: cambiante, temerosa,
  sensible y emotiva.
• Autonomía/Dependencia: dependiente,
  sumisa, necesitada de apoyo y con deseos de
  agradar.
• Agresividad: astuta y
  manipuladora.
• Sexualidad/Afectividad: tierna, necesitada
  de amor, púdica o seductora y busca ser
  madre.

Estereotipos
Masculinos

Desde nuestros antepasados, el estereotipo del
varón prescribía a ser asertivo, agresivo,
independiente, fuerte, inteligente, valiente, autoritario, buen
proveedor y sostén del hogar y los hijos.

Los hombres de la pantalla, saben controlar sus emociones y,
sexualmente, tienen una actitud
conquistadora.

El trabajo es
considerado el centro de su vida, predominando su vida
pública sobre la privada.

Los estereotipos masculinos internalizados y
mediatizados, contienen principalmente:

• Autoestima: necesidad de poder,
  éxito, prestigio celebridad, realización y alta
  autoestima.
• Capacidad Intelectual: inteligente,
  creativo, objetivo, lucido, con mente científica y
  matemática, capacidad para razonar y
  teorizar.
• Estabilidad emocional: firmes, decididos,
  tranquilos, ponderados y equilibrados.
• Autonomía/Dependencia: independiente,
  aventurero, patriota, luchador, valiente y con gusto por el
  riesgo.
• Agresividad: combativo, luchador,
  competitivo.
• Sexualidad/Afectividad: centrado en el
  sexo.

Podemos resumir estos estereotipos, comparándolos
en cuadro, que recapitula los distintos roles que puede asumir
cada género.

La Publicidad en
la Televisión y la Diferencia de
Géneros.

El lenguaje de
la publicidad, es el lenguaje del
deseo, de la persuasión y de la seducción. En sus
mensajes refleja lo que anhelamos ser o tener. Para ello utiliza
diversos recursos
verbales, musicales e icónicos.

La propuesta es amplia y variada, pero estereotipada.
Mas que productos, la publicidad crea la imagen de mujeres y
hombres insertos en un estilo de vida
relacionado con la marca, buscando
construir la imagen ideal de acuerdo a lo masculino y a lo
femenino.

El Papel de la Mujer en la
Publicidad

Las técnicas
publicitarias han considerado a la mujer como la mas hermosa de
sus conquistas, utilizándola para conseguir sus propios
fines; situándolas, por un lado, como destinataria de los
productos que se pretenden vender, y por otro, como
vehículo persuasivo para promocionar los mas variados
objetos de consumo.

En la publicidad dirigida específicamente a la
mujer, suele filtrarse una concepción social que la
considera como un complemente necesario del hombre, para el que
debe ser su amante, servidora, adorno, su
pieza de caza y su trofeo.

Entre los principales estereotipos que manipula la
publicidad, de la mujer, se pueden destacar:

• El Ama de Casa: si utiliza una determinada
  marca de artículos de limpieza, su trabajo será
  mas sencillo y placentero.
• La Jovencita: depende de la marca de shampoo
  que elija, se vera mas o menos bella.
• La Compradora Compulsiva: capaz de entrar en
  un estado
  frenético al ingresar a un shopping.
• La Madre: obtiene cariño y
  reconocimiento de su familia por utilizar determinado
  producto.

Producto: Mayonesa
Hellmann’s

Campaña: Enamorados

Escena 1

En la cocina de una casa, la madre adereza una comida
con mayonesa, el hijo que la miraba, le dice: "Mami, sos
el amor de
mi vida."

Escena 2

La señora le prepara un sándwich a su
hijo, quien no hace más que mirarla durante toda la
escena, con cara de ternura.

Escena 3

Una madre, condimenta una ensalada con mayonesa,
mientras su hijo la mira y le dice: "Que mujer
increíble".

Escena 4

Una madre, le pone mayonesa a la milanesa que esta por
comer su hijo, quien le toma la mano y le pregunta: "¿Te
dije alguna vez que te quiero?"

Escena 5

La madre atendiendo a su bebe, que le dice: "me
encantas". La mamá sorprendida, pregunta
"¿Qué dijiste?", y el bebe intentando hablar le
responde: "ia – ia"

• Mujer Objeto: hermosa y seductora.
  Convertida en producto. La mujer como icono se asocia a
  objetos que pretenden utilizar lo que simbolizan.
• Mujer sujeto: actúa frente a los
  hombres que están en un segundo plano.
• Mujer dominante: somete al hombre, da vuelta
  la fantasía sexual, convirtiendo al mismo en objeto de
  deseo dominado.
• Mujer Seductora: insita la mirada
  masculina.

Publicidad Gancia. "Decime ya lo que
estas pensando"

• Mujer Ejecutiva: joven, bella y bien vestida
  gracias a las distintas marcas
  consumidas.

El Papel del Hombre en la
Publicidad

Los estereotipos masculinos en la publicidad que tienen
mayor relevancia son:

• El macho: impulsivo, agresivo, violento,
  dominante y poderoso.
• El Hombre Informal: joven, viste en forma
  casual, vive la vida "a la ligera".
• El Yuppie: joven, seguro,
  competitivo, exitoso, viste bien, independiente.
• El Joven Divertido: de la mano de las
  bebidas, le gusta reunirse con amigos y amigas riendo,
  pasándola bien.

Producto: Fernet Cinzano

Campaña: Uno de diez.

La publicidad de esta bebida se ambienta en el living
de una casa, donde están reunidos diez amigos,
compartiendo una charla unos tragos.

Uno de los chicos, dice: "Che muchachos, miren lo que
dice acá… uno de cada diez hombres argentinos es
‘gai’."

Uno de los amigos, lo corrige: "guei animal, guei,
guei"

Y entre ellos comentan… "¿uno de cada
diez?", "uno de cada diez hombres" afirma el
primero.

Comienzan las cuentas
mentales por parte de los distintos personajes, encontrando en
ellos el número diez y una razón para interpretar
que ellos podían ser vistos como gay. Por lo que el uno,
observa sus medias de color rosa, y
se estira el pantalón, intentando taparlas; otro se
percata de que tiene su brazo por atrás de su amigo, a
modo de "abrazo", por lo que lo retira; otro cuenta
también mentalmente, "… ocho, nueve, y yo diez,
upa…" estaba sentado, con las piernas cruzadas de una
manera un tanto femenina, y las acomoda de una manera mas
masculina; otro de los "muchachos" se desarma el jopo; otro
toma el vaso con toda la mano; uno de ellos tapa una pulsera, o
se saca el aro, o también esconde un "colgante" bajo el
cuello de su suéter.

Aparece nuevamente el primer chico, los que estaban
reunidos, giran la mirada, y este primer individuo,
con un hielo en la boca les dice: "¿Qué pasa?
¿Les gusto?".

• Sex Simbol/Conquistador: apasionado, mira
  con deseo a la mujeres, ellas lo encuentran
  irresistible.

Producto: Desodorante Axe
Unlimited.

Campaña: Escucha
obligatoria.

La situación es una clase de una academia donde
todos los alumnos son hombres, y en donde enseñan
recursos para "conquistar" a una mujer.

El dialogo que
se produce en toda la publicidad es de una tercera persona, que
relata:

"Academia Axe Unlimited.

Materia:
escucha obligatoria

Aprenderás a tener recursos
ilimitados.

Nuevo Axe Unlimited."

• Aventurero: realiza deportes de alto riesgo
  o actividades solitarias.

La Diferencia de
Géneros en la Telenovela.

En este producto televisivo, es común encontrar
marcados estereotipos femeninos. Donde la imagen de la mujer, nos
remite a "la mujer como producto de exhibición en una
vitrina"; y el hombre es
ubicado como "consumidor de
dicho producto".

La dictadura de
la belleza vive en las telenovelas, y en raras ocasiones se
resalta la inteligencia
como virtud femenina.

El estereotipo de mujer tradicional en este tipo de
producto, establece una serie de expectativas hacia el rol que
desempeñan los personajes femeninos. Se imponen valores y
normas de
conductas vinculadas con el amor de pareja como necesidad y
obligación.

Amándote
(1988).

Idea y producción general:
Raúl Lecuona

Autor: Ligia Lezama

Carolina Belloso (Jeannette Rodríguez)
es una muchacha venezolana que trabaja como camarera en un
lujoso hotel de Miami.
Allí conoce a Martín Arana (Arnaldo
André), un piloto de avión argentino,
seductor e infiel. Carolina es sensible y romántica,
jamás ha conocido un hombre tan fascinante como
Martín y termina perdidamente enamorada de
él.

Martín regresa a Buenos Aires y olvida el
romance con la muchacha. Pero Carolina no soporta su ausencia y
decide seguirlo a la Argentina y allí descubre que
Martín está a punto de casarse con Lisette
(Lupita Ferrer), una dinámica directiva de una revista de
modas. Con el tiempo Carolina conoce a Sergio (Gabriel
Corrado), el hermano de Martín quien comienza a
cortejarla. Paralelamente aparece en escena el verdadero padre
de Carolina, un rico industrial argentino.

Los personajes femeninos se podrán sentir
motivados por diversas aspiraciones, pero sin el amor de un
hombre sentirán que algo les "falta".

Si bien, estar para siempre junto al hombre al que aman
se convierte en sinónimo de felicidad, también es
el móvil de los principales conflictos y
penas de amor que se desarrollan a lo largo de la
telenovela.

El amor tiene cara de mujer
(1964/71)

Autor: Nené Cascallar

Productor: Jacinto Pérez
Heredia

Cuatro mujeres de diferentes edades, estado civil y
extracto social que conviven en un mismo lugar de trabajo: el
instituto de belleza propiedad de
Vanesa Lertó (Delfy de Ortega). La vida, familia,
amores y desamores de las cuatro mujeres es el nudo central de
este intenso teleteatro.

Elenco: Delfy de Ortega, Barbara Mujica,
Iriz Lainez, Angelica López Gamio, Evangelina Salazar,
Thelma Biral, Norma Aleandro, Soledad Silveira, Arnaldo
André, entre otros.

De esta manera se instaura el estereotipo de "mujer
emparejada (en pareja) sinónimo de mujer realizada". La
mujer "es" mujer en relación con el sexo opuesto y termina
por asumir que su vida carece de valor si no establece una
relación amorosa.