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Características del Consumidor Peruano en la Actualidad (página 4)



Partes: 1, 2, 3, 4

Estas enormes compañías multinacionales
ya han iniciado la rápida invasión de nuestro
mercado:
Intesa compró el Wiese, el grupo
Santander adquirió la AFP Unión y los bancos
Mercantil, Interandino y Bancosur; Shougang empresa estatal
de China
Comunista (!!) compró Hierro
Perú, Coca Cola
compró Inca Kola, Kimberly Clark compró Mimosa,
Roca compró Celima, Eller Media compró NAPSA,
Kraft adquirió Nabisco, la gran galletera. El Banco de Bilbao
y Vizcaya adquirió el Banco Continental, las
embotelladoras de Coca Cola fueron compradas por un grupo
chileno, Repsol compró la Pampilla, etc.

Todas estas compañías siguen creciendo
en el mercado internacional comprando empresas y
aumentando constantemente sus volúmenes de ventas y
operaciones.

En el sector financiero sucede algo similar; los
mayores bancos en Latinoamérica son los grupos
españoles BBV y BSCH, con colocaciones de más de
US $ 45 mil millones cada uno, mientras que todos nuestros
bancos están en apenas algo más de US $ 14,000
millones en colocaciones.

Nuestra economía sigue
dependiendo de materias primas y productos
con escaso valor
agregado, veamos las exportaciones del 2001:(en millones de
US$)

Sólo las exportaciones mineras representan el
46 del total de exportaciones peruanas que apenas superó
los US$ 7,347 millones (2001) frente a los US$ 140 mil millones
de México y los US$ 20 mil millones de
Chile. También podemos considerar los US$ 800 millones
(aprox.) que los turistas gastan al visitar el
Perú.

Nuestra actitud
conformista y las negativas políticas de sucesivos gobiernos han
creado un sector privado de lento crecimiento y relativamente
pequeño, produciendo bajos niveles de empleo,
sueldos deteriorados, baja recaudación fiscal,
inestabilidad económica y un reducido mercado
interno.

Las Empresas mas vendedoras

Sin embargo, en el Perú surgieron (y siguen
surgiendo) extraordinarias empresas que demuestran que el
progreso es posible.

Hace más de 100 años un desconocido
farmacéutico norteamericano mezcló extractos de
la nuez de cola africana y la milenaria hoja de coca peruana,
creando el producto y
la marca
más conocidos de la historia.

Y los grupos peruanos?, los más grandes
(Romero, Brescia,
Backus, Nicolini, Rodríguez Banda, Wong) están en
el rango de US $ 200 a 800 millones en ventas anuales.
Aclaremos que la mayor empresa en nuestra economía es
Petro Perú con ventas anuales de más de US $
1,600 millones. Como grupo empresarial las empresas del grupo
Romero (Alicorp, Ransa, Santa Sofía, etc.) superan los
$800 millones en ventas anuales, también destaca el
rápido crecimiento del grupo Wong-Metro que ya
superó los $440 millones en ventas anuales.

En el Callao nació la Grace & Co. que, con
el correr de los años, trasladó su sede central a
New York. Actualmente sus ventas superan los US $ 7,000
millones anuales. No podemos dejar de mencionar la
extraordinaria historia de Luis Banchero Rossi, el gran
capitán que a los 30 años de edad llegó a
desarrollar un grupo empresarial que convirtió al
Perú en el mayor exportador mundial de harina de
pescado. Luis Banchero empezó de la nada
guiándose por su instinto para los negocios, su
inquebrantable voluntad y su fe en el Perú.

Entre los casos de éxito
profesional está el de Frank Lazo, vicepresidente
mundial de la enorme corporación multinacional Warner
Lambert Chiclets, Schick, Neko, etc.). La Pepsi Cola tiene a
Luis Suárez como ejecutivo principal en el área
latinoamericana y hay muchos otros ejemplos de peruanos de
éxito en el mundo de los negocios modernos.

Notemos que en el Perú actual hay empresas
exitosas que han sabido superar las crisis y las
actitudes
conformistas. Algunas de ellas son: Backus, Kola Real, Tiendas
Efe, Cosapi, tiendas Wong, Bembos, Dino's Pizza, Cassinelli,
Hiraoka, Apoyo S.A., Vainsa, Ticino, las integraciones
avícolas (San Femando-Takagaki, etc.). Lima Tours, la
Universidad
Católica y su Centro de Idiomas, Nido Las Casuarinas,
etc. Además hay clínicas, ópticas,
lavanderías, grupos religiosos, asociaciones y muchas
otras empresas, medianas y pequeñas que día a
día demuestran que en el Perú se puede tener
éxito.

Las empresas Marketeras tienen:

  • Excelente servicio
    hacia un público bien definido.
  • Actitud empresarial muy competitiva.
  • Compromiso con la calidad en el
    producto, en el servicio y en el trato al personal.
  • Productos en constante renovación e innovación.
  • Precios que les garantizan una ganancia
    razonable.
  • Están conectados a Internet.

En resumen son empresas que implícita o
explícitamente tienen una clara orientación de
marketing.

CAPÍTULO V

MARKETING

  1. El Marketing es el arte de
    encontrar y retener clientes
    rentables.

    En los últimos tiempos, el Marketing se ha
    convertido en el término de moda en
    el mundo de los negocios, y también entre los
    estudiosos de administración de
    empresas.

    Es sabido que el término "marketing"
    está en idioma inglés y viene del término
    "market" que literalmente significa "mercado"; así
    marketing, significaría mercadeo, mercadear o
    mercadeando.

    El marketing afirma que los clientes son el origen
    y el fin de los negocios; en un sentido práctico y
    sencillo el marketing consiste en el estudio y
    aplicación de técnicas tendientes a ubicar y captar
    consumidores, para satisfacer sus necesidades y generar
    rentabilidad a la
    empresa. Al tratar de definir qué es el
    marketing muchos creen que es sinónimo de venta y
    promoción pero se
    sorprenderían al saber que éstas no son las
    partes más importantes del marketing. Si el
    marketero cumple a la perfección las funciones
    de identificar las necesidades del consumidor, desarrollar los productos
    más apropiados, fijar los precios
    con criterios adecuados, efectuar bien la distribución, los productos que pone
    en el mercado se venderían sin
    dificultad.

    Bien se dice que el objetivo
    del marketing es hacer innecesaria la venta.

    El marketing es entonces una adaptación que
    concierne no sólo a sectores parciales de la
    empresa, sino a ésta como un todo organizado en
    función de su medio
    ambiente social, tecnológico, cultural y
    político. Marketing es por lo tanto, una
    filosofía del comportamiento empresarial orientada hacia
    el mercado. Aclaremos que en marketing el término
    mercado se refiere al conjunto de consumidores. Hay otros
    términos que iremos aclarando a lo largo del
    texto.

  2. PERO, ¿QUÉ ES EL
    MARKETING?

    La mercadotecnia afirma que toda la empresa
    debe concentrarse en generar utilidades al satisfacer las
    necesidades de los clientes, superando a la competencia y actuando de una manera
    socialmente responsable. Pero la mercadotecnia no se limita
    a la transacciones comerciales y mercantiles, sino que es
    una actividad heterogénea cuya esencia es una
    transacción o intercambio con la finalidad de
    satisfacer las necesidades y deseos humanos. Para alcanzar
    el éxito en el marketing hay que motivar a nuestros
    colaboradores (personal), elevar continuamente la calidad
    de nuestros productos y servicios, controlar estrictamente nuestros
    costos y
    por supuesto enfocamos en nuestros clientes y entenderlos
    como seres humanos más que como
    compradores.

  3. CONCEPTO DE LA MERCADOTECNIA

    En realidad cabe desarrollar la evolución del concepto de
    mercadotecnia, ya que las empresas no siempre lo han
    entendido y aplicado en su sentido actual. A medida que
    fueron evolucionando los negocios se fue dando más
    importancia a algunos aspectos de la empresa que a
    otros.

    Por esta razón se han ido adaptando
    diferentes filosofías para manejar las
    operaciones.

    En las zonas mundiales que actualmente han
    alcanzado el desarrollo (Norteamérica, Europa,
    Australia, Nueva Zelanda y gran parte del Asia)las
    empresas han tenido, a partir de la revolución industrial, cinco
    orientaciones de negocios:

    1. Producción.

    2. Ventas.

    3. Mercadotecnia masiva.

    4. Mercadotecnia directa.

    5. Mercadotecnia electrónica.

  4. EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE
    MERCADOTECNIA
  5. CONCEPTO DE PRODUCCIÓN

Durante la revolución
industrial y después de ella las empresas se
preocupaban principalmente por incrementar la producción
y fabricar bienes de
calidad uniforme. Por esa época primaba el concepto de
la producción en masa para bajar los costos
unitarios.

Este concepto supone que los clientes adquirían
los productos guiados principalmente por los precios,
además de que las empresas conservaban la idea de
producir lo que les fuera más fácil, lo que
pudieran hacer mejor o lo que les significara algo
económico. Así surgieron algunas de las
principales empresas industriales como GM, Toyota,
Daimiel-Chrysier, etc.

Como se puede observar el pensamiento
se centraba en el interior de la empresa y no se tomaba en
cuenta lo que el cliente
realmente necesitaba o deseaba o lo que los trabajadores
esperaban de su empresa. Henry Ford decía que los
compradores de sus automóviles podían elegir el
color que
quisieran, siempre y cuando fuera el negro.

Debido a la escasa competencia, la oferta era
limitada y el consumidor no tenía mucha elección,
por ello la era industrial tuvo un rápido crecimiento
pues en el corto plazo a veces coincidía lo que la
empresa estaba dispuesta a fabricar con las demandas del
mercado.

Pero la realidad es que si las empresas se
guían por la idea de que el consumidor adquirirá
aquello de calidad y de buen precio, se
darán con la sorpresa de que otra empresa que empiece a
investigar en los gustos del mercado y modifique sus productos
en ese sentido, en muy poco tiempo

terminará por arrebatarle el
mercado.

Concepto de ventas El perfeccionamiento de la tecnología de la producción y la
aplicación de los principios de la
administración trajeron como consecuencia que las
empresas se orientaran hacia las ventas. Tratando de afrontar
los retos de la producción en masa, las empresas
pensaron que la mejor manera de que los compradores adquirieran
los productos y servicios era aplicando una política agresiva
de ventas y además pensaron que las ventas altas
generarían altas utilidades. Así se empezó
a poner énfasis no sólo en las ventas sino
también en la promoción para que el impulso del
producto tuviera mayor fuerza
además se empezó a considerar una mayor motivación al personal. Pero el problema
radicaba en que no se estaba tomando en cuenta las necesidades
del mercado. Bajo el enfoque de ventas crecieron los Zaibatsu
(grupos industriales japoneses), los Chaebol (grupos
industriales coreanos) y muchas grandes corporaciones
norteamericanas y europeas.

Finalmente, muchos empresarios terminaron por entender
que así se tuviera el mejor equipo de ventas, el
consumidor no adquiriría un producto que no
necesitara.

Todavía existen muchas empresas orientadas
hacia las ventas, pero conforme vayan apareciendo más y
más competidores, cada vez un número mayor de
ellas adoptarán el concepto de mercadotecnia.

  1. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

Los problemas
con las orientaciones hacia la producción y las ventas
hicieron que algunas empresas empezaran a implementar el
concepto de mercadotecnia. Esta nueva filosofía se basa
principalmente en una constante investigación del mercado y el desarrollo
de nuevos productos y servicios adecuados a las necesidades del
consumidor, buscando superar al competidor y aumentando
más aun la
motivación al personal. Las líneas de
productos iban variando de acuerdo a los gustos de los
compradores y de las características del público
al que se estuvieran dirigiendo. Así, bajo esta nueva
postura, no se fabricaba una línea uniforme de productos
sino que se hacían múltiples líneas de un
sólo producto para poder
así satisfacer las demandas de un mercado
heterogéneo.

Importantes ejemplos son la Procter & Gamble y
Nestié, la primera es líder
mundial en detergentes, champús y pañales, la
segunda es la mayor empresa de alimentos del
mundo.

Además, la mercadotecnia considera que el
mercado actual es muy competitivo y el consumidor ejerce
constantemente la libertad de
elegir, estando dispuesto a pagar un mayor precio por un
producto superior.

  1. Debido a la intensa competencia en los mercados
    más desarrollados, el marketing ha evolucionado
    desde intentar abarcar todo el mercado(Marketing Masivo) a
    concentrarse en grupos específicos (Marketing de
    segmentos) y ahora a tratar a cada cliente como si fuera un
    mercado individual (Marketing Directo) utilizando para ello
    elaboradas y completas bases de
    datos de los clientes.

  2. MARKETING DIRECTO
  3. MARKETING ELECTRÓNICO

Y entonces surgió Internet como el medio
interactivo perfecto. Si bien estamos viviendo apenas el
nacimiento de este medio, ya resultan evidentes las
oportunidades de crecimiento que nos ofrece. Está claro
que en el futuro cercano, Internet formará parte
integral de cualquier plan de
Marketing.

En el Perú se está volviendo usual
utilizar la PC para entrar a internet y obtener información, comprar productos y/o
servicios o enviar e-mails a cualquier parte del mundo. Por
otro lado en el marketing de empresa a empresa -B2B- (business
to business), se están creando enormes páginas
web para facilitar el comercio
empresarial. Además ya estamos accediendo a internet por
medio de nuestros teléfonos celulares.

En este sistema la
tecnología y el ser humano están
convirtiéndose en el centro de todos los
esfuerzos.

Por lo pronto Ud. debe tener cuando menos un sistema
de correo
electrónico (e-mail) para atender a clientes,
proveedores
y agilizar la
comunicación interna. Además hay que aprender
a navegar en Internet y seguidamente Ud. tendrá que
tener una página web para
ofrecer sus productos y/o servicios.

CAPÍTULO VI

LA EVOLUCIÓN EN EL MERCADO
PERUANO

  1. En nuestro país no hemos pasado por la
    etapa industrial y en la actualidad estamos saliendo
    lentamente de una larga crisis con tremendas variaciones en
    los principales indicadores macroeconómicos:
    inflación, PBI, empleo, ingresos,
    emisión monetaria, déficit fiscal,
    etc.

    Esto ha creado distorsiones en el desarrollo
    empresarial de nuestro país.

    No han llegado a aparecer grandes agrupaciones
    empresariales internacionales al estilo norteamericano,
    europeo o asiático. Notables excepciones fueron las
    de Luis Banchero Rossi y la Grace & Co., comentadas al
    principio de este libro.

    El Perú se caracteriza por empresas de
    tamaño mediano y pequeño,
    comparándolas con empresas de otros países.
    Ya está dicho que la mayor empresa privada que opera
    en el Perú es la Telefónica con algo
    más de US $ 1,000 millones anuales en
    ventas.

    En nuestro sector empresarial es evidente el
    subdesarrollo en el que podemos ver empresas
    con orientaciones hacia la producción, las ventas o
    la mercadotecnia. Las empresas estatales están
    claramente orientadas hacia la producción, no
    haciendo ningún esfuerzo de ventas ni mucho menos de
    mercadotecnia; en general, gran parte de las empresas
    nacionales están orientadas hacia las ventas pues
    carecen de un posicionamiento competitivo y de una
    definición del mercado a captar, además es
    muy pobre o inexistente la inversión en el desarrollo de nuevos
    productos o servicios y mucho menos en la capacitación del personal.

    Sin embargo, hay notables ejemplos de empresas que
    están aplicando el marketing como las
    Internacionales Coca Cola, Wamer Lambert, Procter &
    Gamble, Lux, KFC, Saga, Ripley, Aihold, Wrangler y Me
    Donald's.

    Entre las compañías nacionales
    está creciendo rápidamente un enfoque de
    mercadotecnia peruano nacido principalmente de la dura
    experiencia en medio de la crisis. Entre los principales
    éxitos de mercadotecnia están: Ferreyros, los
    Belmont (Unique, Ebel), Bembo's, Wong, Corporación
    Radial (Radio
    Mar, Planeta, 100 FM, Ritmo, Inca y Omega), Club Regatas
    Lima, Epensa (Ojo, Correo, Aja), etc.

  2. DESARROLLO EN NUESTRO MEDIO

    Para utilizar el Marketing en nuestro medio de
    manera efectiva es conveniente analizar y comprender
    previamente cuatro puntos fundamentales:

    La economía peruana tiene un crecimiento
    lento pero estable y tiene un gran potencial, el problema
    es que el gobierno
    no se decide a atraer inversiones.

    El llamado sector informal es uno de los ejes
    importantes de nuestro sistema económico y
    social.

    Es imperativo que las empresas nacionales se
    dinamicen elevando la calidad y adaptando sus productos a
    las necesidades del consumidor y de la sociedad
    y acepten que deben competir con empresas nacionales y
    extranjeras ; primero, en el mercado interno y luego en el
    mercado internacional.

    Debemos entrar a la "economía
    electrónica" y conectamos a Internet.

    A pesar de la dura etapa que atravesamos es
    evidente la buena actuación de algunas empresas que
    han logrado POSICIONARSE en negocios saludables y muy
    rentables. Estas empresas operan en diversos ramos como la
    alimentación, los servicios
    financieros, seguridad, educación, exportación de minerales,
    exportaciones no tradicionales, publicidad, transporte, ediciones, etc. Estos resultados
    son los que nos permiten aseverar que el Perú
    empieza a progresar y que es posible (y necesario) trabajar
    de modo más eficiente, segmentando los mercados,
    concentrando los recursos
    y aplicando mejores controles de costos.

    El sector "informal" está más
    organizando de lo que muchos suponemos y provee a su vez,
    empleo a un gran porcentaje de la población. A parte de ello, muchas
    empresas legalmente constituidas se han visto precisadas a
    trasladar parte de sus negocios a la informalidad para
    eludir las altas tasas tributarias y enfrentar mejor la
    agresiva competencia de quienes no pagan impuestos.

    Es posible que este libro esté impreso en
    papel bulky; en ese caso, ésta es una copia pirata y
    probablemente le falten páginas. Sólo el
    original está impreso en papel bond.

    La informalidad es amplia y controla importantes
    porciones del sistema económico nacional, como por
    ejemplo: la distribución masiva de una amplia
    variedad de artículos para el consumo.

    No es el propósito de este libro realizar
    una exposición detallada de los aspectos
    positivos y negativos en este campo; más bien,
    deseamos recordar que el sector informal existe y ejerce
    una importante influencia sobre los negocios en nuestro
    territorio. Nadie, pues, debería cometer el error de
    desestimar su importancia.

    Nuestro mercado interno no está paralizado,
    evoluciona lentamente pero sin dejar de crear nuevas
    oportunidades; para aprovecharlas, es necesario que las
    empresas nacionales vuelvan los ojos al mercado y
    concentren su esfuerzo en aumentar la satisfacción
    del consumidor, vendiéndole mejores bienes y
    servicios. Esto no es sencillo pero los beneficios y
    utilidades que pueden lograrse aplicando el Marketing,
    retribuyen largamente el
    trabajo necesario para entenderlo e
    implementarlo.

  3. EL MARKETING EN EL PERÚ
  4. EL MARKETING PRÁCTICO Y LAS 8
    P'S

Para aplicar el marketing de modo práctico y
efectivo es fundamental comprender su principio básico:
conocer al consumidor y satisfacer sus necesidades. El cliente
es a la vez el origen y el fin principal del negocio, pues
clientes satisfechos y fieles son el mejor seguro para el
porvenir de la empresa.

Los deseos y necesidades del cliente dan forma a la
demanda del
mercado, la que genera oportunidades de ventas, aumento de la
producción y rentabilidad para la empresa.

"Conociendo al consumidor el marketing busca
satisfacerlo entregándole el producto deseado, en el
lugar preciso, al precio correcto y con la promoción
adecuada" comenta Angie Bailón, Ejecutiva de
marketing.

En un sentido muy simple, la empresa debe decidir
dónde entregar (distribución y ventas) sus
productos y cómo va a comunicar a sus consumidores
(promoción) la existencia y disponibilidad de los
mismos, a fin de incentivar su compra.

El objetivo fundamental es DIFERENCIAR nuestro
producto en lamente del comprador.

El marketing desarrolla su esfuerzo
afianzándose en cuatro fundamentos:

  • Satisfacer las necesidades del público
    objetivo.
  • Generar una rentabilidad apropiada.
  • Actuar de una manera socialmente
    responsable.

La empresa debe actuar como un todo organizado para
servir al público, generar ganancias y superar a los
competidores, pero sin sacrificar el bienestar social de sus
empleados y accionistas pues los mejores negocios son los que
ayudan a la gente.

El esfuerzo fundamental se refiere a lograr la
preferencia del consumidor en base a las 8 P's: Público
objetivo, posicionamiento, producto, plaza, promoción,
precio, planificación y personal.

A esta combinación se le denomina mezcla de
mercadeo (marketing mix)
y a las 8 variables
mencionadas se les conocen como las 8 P's del
mercadeo.

El público objetivo (segmento objetivo) es el
grupo de clientes sobre el cual debemos enfocar nuestro
esfuerzo.

El posicionamiento es el lugar DIFERENCIADO que
nuestra marca ocupa en la mente del consumidor y es
consecuencia de la aplicación de las otras 7
p's.

La variable producto se refiere a todos los aspectos
relativos a la marca, diseño y presentación del bien o
servicio que la empresa oferta a los consumidores. El producto
tiene que estar adaptado a sus clientes y debe proveerles
satisfacción por su compra.

La variable plaza incluye todas las decisiones
respecto a dónde, cómo y cuándo ofrecer el
producto a los consumidores. Ésta es una variable
importante y amplia, pues abarca aspectos de dirección de ventas, distribución,
transporte físico, merchandising y estrategia
frente a la competencia.

La variable promoción abarca todo lo
relacionado a la comunicación con los consumidores por
medio de la publicidad, la promoción
de ventas, las RR.PP. y los medios
masivos y directos.

En la variable precio se analizan y seleccionan las
decisiones relativas al valor del producto frente a los
consumidores; de esta variable dependen resultados tan
importantes como el volumen de
ventas a realizarse y la rentabilidad esperada.

Las decisiones deben estar integradas en un plan que de
coherencia al esfuerzo de la empresa, pues sin planeación no hay mercadeo. La
preparación del plan mantiene una orientación a
la acción; esto debe permitir pasar
rápidamente a la ejecución de las decisiones
tomadas al diseñar la mezcla de mercadeo, ya que el
marketing es práctico y no teórico, y su puesta
en práctica es el único medio por el cual puede
aportar resultados concretos a la empresa.

El personal de la empresa es la octava P, y
quizá sea la más importante, pues el personal
debe mantener una actitud de servicio constante y sin
altibajos. Es por su intermedio que el marketing entra en
acción.

El mejor plan fracasa si es que el personal encargado
de implementarlo no se encuentra motivado y comprometido con
los objetivos
del plan y de la empresa. La mejor receta para el éxito
incluye el trabajo
sostenido e indesmayable del empresario y
su personal, unido ello a la correcta planificación y
aplicación de técnicas.

Antes de entrar de lleno en el estudio de las
variables que acabamos de mencionar, es útil ampliar el
concepto de planeación del marketing, detallando el
análisis de la situación, segmentación, posicionamiento y
ejecución del mercadeo, cuyo detalle nos va a permitir
una más rápida y clara comprensión de lo
que sigue.

CAPÍTULO VII

EL
PLAN DE MARKETING

  1. PLANEACIÓN DEL MARKETING

Si bien el marketing busca fijar una
orientación hacia el consumidor y enfrentar los
imprevistos, es la metodología de trabajo la que permite
reducir los riesgos.

Es decir, las acciones de
la empresa para satisfacer al público elegido y superar
a los competidores deben estar integradas y coordinadas
respecto a la oportunidad y los objetivos (lo que se desea
lograr), la estrategia de posicionamiento (como actuar en el
mercado), el cronograma (fechas y plazos) y el presupuesto
(inversión necesaria y recursos monetarios
disponibles).

Cada compañía opera en un ambiente
complicado y cambiante.

Para que la compañía sobreviva, debe
ofrecerle algo de valor a cierto grupo de consumidores en el
medio ambiente de estos. A través del intercambio,
recupera los ingresos y los recursos que necesita para
sobrevivir.

La compañía debe asegurarse de que sus
objetivos y sus líneas de productos sigan siendo
pertinentes para el mercado. Las compañías
alertas reexaminarán sus objetivos, estrategias y
prácticas periódicamente.

Cada compañía debe determinar a
dónde quiere ir y cómo llegar. El futuro no
debería dejarse a la casualidad. Para satisfacer esta
necesidad, las compañías hacen planeación
estratégica y planeación de mercadotecnia. La
planeación estratégica es algo reciente en la
escena de planeación de la compañía. Se
trata de planeación que abarca a toda la
compañía y que comienza con la premisa de que hay
firmas con diversos mercados y productos. Por ejemplo. Química Suiza se
dedica a la distribución de medicinas, utensilios
médicos, abarrotes, vajilla, cosméticos e
importación de insumes industriales y
maquinarias.

No todos estos negocios o productos son igualmente
atractivos. Algunos negocios están creciendo, otros son
estables y otros más están en decadencia. Ahora
bien, si Química Suiza consistiera tan sólo en
negocios decadentes, estaría en graves problemas.
Química Suiza debe asegurarse

que comienza el número suficiente de negocios
buenos y prometedores (o de productos) para mantener la
compañía fuerte y en crecimiento. El
propósito de la planeación estratégica
consiste en asegurar que la compañía encuentre y
desarrolle negocios fuertes y descontinúe o elimine sus
negocios más débiles. Resulta claro el
éxito de Química Suiza con la Uña de Gato
y ahora la Maca Andina, más aún si consideramos
que su primer producto fue Ovaltine hace más de 60
años.

Gracias a la planeación estratégica, la
compañía decide lo que quiere hacer. Esto implica
decidir las estrategias de mercado que ayudarán a la
compañía a alcanzar sus objetivos
estratégicos finales. Es necesario un plan detallado de
mercadotecnia para cada producto. Por ejemplo, supóngase
que el grupo Wong decide que los hipermercados Metro
deberían trabajarse más debido a su fuerte
potencial de crecimiento y a la proximidad de competidores
extranjeros como Carrefour (Francia),
Aihold, (Holanda) y Wal-Mart (EE.UU.). De hecho Aihold ya
lanzó la "marca" Plaza Vea. Entonces, el gerente de
Metro desarrollará un plan de mercadotecnia para llevar
a cabo su objetivo de crecimiento.

En la preparación de planes de mercadotecnia (y
durante todo el proceso de
administración de la mercadotecnia) los
gerentes necesitan mucha información oportuna y exacta.
Necesitan información sobre los estados pasado, presente
y futuro del ambiente, de los consumidores meta, los
competidores, los abastecedores y revendedores, y el
público. Esto se obtiene mediante el sistema de
información de mercadotecnia y la investigación de mercados.

Todas las situaciones son diferentes pero en general
la planeación del marketing sigue los siguientes
pasos:

  1. Análisis de la situación.
  2. Segmentación y selección del mercado meta.
  3. Estrategia de posicionamiento.
  4. Preparación del plan de
    ejecución.(Mk. Mix)
  5. Ejecución y control.
  1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEL
    MERCADO

Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades
para nuevos negocios y no suponer que todo será igual
para siempre. Los toca-cassettes ya están siendo
reemplazados por los CD's; los
que a su vez empiezan a ser amenazados por los miniCD's y los
DVD's; ya no
se usan reglas de cálculo
y los computadores están ampliando su presencia en los
hogares luego de haber conquistado el mercado de oficinas
eliminando a las máquinas
de escribir. Mientras tanto los teléfonos celulares y
las Palms's quieren remplazar a los PC's como medio de
conexión a internet. El centro de Lima no es más
el eje aristocrático y comercial del país,
así como tampoco Miraflores sigue siendo el único
centro de diversión juvenil nocturna de Lima y San
Isidro está dejando de ser residencial.

Para poder ubicar oportunidades de negocios es
importante analizar la situación en 4
niveles.

  1. El profesional en Marketing debe estar informado
    de los cambios en los campos político,
    económico, social y tecnológico. Hoy en
    día recibimos una fuerte influencia en nuestras
    actividades de las decisiones del gobierno, la marcha de la
    economía, la violencia, la
    pobreza, y las sorprendentes y rápidas
    innovaciones tecnológicas.

    Quien esté en negocios en el Perú no
    puede dejar de considerar y evaluar los frecuentes cambios
    en el entorno, cambios que pueden generar(o eliminar)
    oportunidades para nuevos productos o servicios.

    En los últimos años las evoluciones
    del entorno han adquirido considerable importancia en la
    marcha de los negocios como consecuencia del evidente
    avance hacia un mercado libre y competitivo; una serie de
    monopolios han sido desarticulados y el excesivo
    reglamentarismo está siendo reemplazado por una
    legislación más promotora que
    controlista.

    Sin embargo la recesión económica
    internacional está promoviendo nuevamente una mayor
    intervención de los gobiernos. Por otro lado los
    EE.UU. avanzan rápidamente hacia la economía
    virtual y tienen el "problema" del bajo desempleo y
    la escasez
    de mano de obra calificada, lo que paradójicamente
    está estimulando mejores sueldos, mayor poder de
    compra… y rebrotes inflacionarios.

    Por otro lado en Latinoamérica se espera
    una lenta recuperación de México, Brasil y
    Argentina, y en medio de este panorama, está nuestro
    pequeño mercado peruano con sus pequeñas
    empresas luchando por superar la caída de las
    ventas, mejorar las cobranzas y negociar con los bancos
    locales menores tasas de
    interés y plazos más largos. Mientras
    observamos tímidamente el rápido crecimiento
    de la "economía virtual".

    Estos y muchos otros cambios en el entorno
    están ocurriendo lenta e inexorablemente.

  2. EL ENTORNO

    Los cambios en el entorno causan diversos efectos
    en cada sector considerando el tipo de productos o
    servicios, la competencia, la producción, los
    precios y las tendencias de los consumidores.

    La situación económica es muy
    compleja en todo el Perú; sin embargo, vemos en el
    sector textil, industriales que con ingenio y
    valentía han sabido aprovechar los cambios del
    entorno y las variaciones en las preferencias de los
    consumidores; un ejemplo claro son los empresarios del Jr.
    Gamarra que, aplicando el sentido de la oportunidad, han
    logrado atraer una enorme cantidad de compradores en busca
    de precios bajos aunque ahora enfrentan a importaciones muy baratas. También en
    el sector de autoservicios hemos visto la
    desaparición de las cadenas Maxi, Monterrey, Todos,
    Galax y Tía que han sido reemplazadas por cadenas
    que han comprendido la importancia de servir al consumidor.
    En el sector de gaseosas apreciamos la introducción de nuevos envases
    dirigidos a incrementar el consumo y reducir la
    caída de las ventas además del crecimiento de
    Kola Real "la del precio justo". En el sector financiero
    observamos fusiones y
    asociaciones orientadas a reducir costos, aumentar los
    volúmenes y mejorar las posiciones
    competitivas.

  3. EL SECTOR ESPECÍFICO

    Hay que conocer las fortalezas y debilidades de
    nuestra empresa pues no hay alguna que sea buena para todo,
    y de hecho hay tareas que las empresas deben mejorar o
    sencillamente encargárselas a terceros (out
    sourcing).

    Hoy en día las empresas deben concentrarse
    en el marketing y en la innovación y "tercerizar"
    todos aquellos trabajos y tareas que no agregan valor ni
    aumentan la satisfacción del cliente. Nike es la
    mayor empresa mundial de calzado deportivo, pero no es
    propietaria de ninguna fábrica; Saga y Ripley son
    los mayores vendedores de ropa en el Perú sin tener
    producción propia. Los equipos de degustadoras y
    promotores que nos ofrecen muestras de productos, no
    pertenecen a las empresas fabricantes, son servicios
    contratados a empresas como Lucky.

  4. NUESTRA PROPIA EMPRESA
  5. EL CONSUMIDOR

¿Cuándo fue la última vez que Ud.
hizo un estudio de sus clientes? En un mercado de libre
competencia como el peruano, es el consumidor o comprador el
que tiene la decisión final sobre el éxito o
fracaso de un producto o servicio. Lo importante está en
descubrir nuevas tendencias de consumo y posicionamos en ellas
cuando recién están apareciendo y la competencia
es aún pequeña o inexistente.

Los peruanos somos en general alegres y burlones, no
somos un pueblo muy trabajador que digamos, nuestros
sábados y domingos son sagrados y por supuesto nada como
un fin de semana largo y un buen partido de
fútbol.

Las diferencias económicas son grandes pues si
la familia de
clase alta
supera los $ 7,000 mensuales, hay un 55 del Perú que
está en la pobreza.

Según el INEI, la población peruana en
edad de trabajar (mayores de 14 años), es de 17 millones
de personas, pero sólo trabajan (o buscan trabajo) unos
13 millones, los otros 4 millones son aquellos que no trabajan
ni buscan trabajo (Jubilados, amas de casa, estudiantes,
rentistas, etc.). El problema es que más del 43 de
quienes trabajan están en situación de subempleo
(perciben menos de S/. 558.00 al mes).

Somos 27 millones de personas similares pero
diferentes en costumbres, intereses, poder de compra, etc. De
allí la enorme importancia de estudiar al consumidor
para poder segmentarlo.

  1. SEGMENTACIÓN Y SELECCIÓN DEL
    MERCADO META

Ninguna empresa puede atraer una gran cantidad de
consumidores sin realizar una fuerte inversión en
infraestructura, producción, comercialización, etc. Pero esta
operación y egreso de capital
puede desperdiciarse lamentablemente y conducir a situaciones
inesperadas, e incluso provocar la quiebra del
negocio, si es que no se cuenta con un sólido respaldo
económico y financiero.

Por lo tanto, lo lógico es actuar siempre de
acuerdo a la capacidad de la empresa y concentrar los recursos
en grupos específicos de consumidores con necesidades
comunes y hábitos de compra similares. Esto permite
brindar una mejor atención
al cliente y evita el despilfarro de dinero.

A este procedimiento
de dividir el mercado en grupos homogéneos de
consumidores se le conoce con el nombre de
"segmentación" en tanto que al grupo seleccionado se le
llama "segmento objetivo" o "público
objetivo".

Las ventajas de la segmentación son evidentes,
pues la empresa puede examinar por separado las distintas
oportunidades del medio y adaptarse con flexibilidad a los
deseos de los consumidores. Asimismo, al enfocar su trabajo
sobre diferentes grupos de clientes, está en condiciones
de desarrollar planes y presupuestos
más eficientes y ajustados a la realidad.

La segmentación propiamente dicha puede ser
realizada considerando las características
geográficas, demográficas, sicográficas
y/o conductuales (comportamiento ante el producto).

En la segmentación geográfica el mercado
se divide en diferentes porciones territoriales como
países, departamentos, localidades, ciudades, barrios,
manzanas, etc.; en este caso la consideración principal
es que los costos varían de acuerdo a la distancia entre
el consumidor y el centro de distribución.

En la segmentación demográfica el
mercado se divide sobre la base de variables tales como la
edad, el sexo, el
poder adquisitivo, el nivel socioeconómico (N.S.E.), el
tamaño de la familia,
la
educación, el tipo de trabajo, etc. Este tipo de
segmentación es el más popular debido a que
generalmente los hábitos de consumo tienen una alta
relación con las características
demográficas. Además de ello tales
características son fácilmente
medibles.

La segmentación sicográfica considera
aspectos sicológicos, como el estilo de
vida y la
personalidad. La empresa peruana Consumidores y Mercados
(www.cym.com.pe) ha realizado una interesante
clasificación de estilos de vida en el Perú;
ellos han delimitado NUEVE tipos o grupos de estilos de vida en
el Perú:

La segmentación conductual se refiere al
comportamiento de los compradores ante el producto e incluye
aspectos de volumen de consumo, beneficios buscados, ocasiones
de compra, fidelidad a la marca, etc. En el volumen de consumo
se consideran tres grupos: consumidores intensos (heavy-users),
consumidores ligeros y no consumidores; en beneficios buscados
nos referimos al tipo de satisfacción que el comprador
busca (economía, belleza, salud, servicio, etc.);
ocasiones de compra agrupa a los consumidores de acuerdo al
momento de consumo (horas, días, fechas, etc.) y la
fidelidad se refiere al grado de lealtad del consumidor hacia
una marca.

Esta segmentación es una técnica en
proceso de evolución y su uso apropiado está
dando buenos resultados. Para aplicarla se requiere, ante todo,
un buen conocimiento
de la psicología humana y de sus reacciones
frente a distintos estímulos y situaciones.

Para poder captar el consumo de un segmento, la
empresa debe determinar los siguientes aspectos:

  1. Características demográficas y
    sicográficas que permitan agrupar en segmentos a los
    consumidores.
  2. Tamaño y consumo de cada
    segmento.
  3. Situación actual de los productos
    competidores.
  4. Segmentos mal atendidos.
  5. Características principales de los segmentos
    más atractivos, a fin de poder comparar y
    elegir.

Sin embargo, el solo hecho de encontrar segmentos mal
atendidos no es suficiente para elegir el segmento objetivo.
Para ello, tres condiciones deben ser consideradas:

  1. El segmento ha de ser medible, es necesario
    cuantificar la cantidad de consumidores así como su
    consumo y tendencias.
  2. Debe ser accesible, o sea, alcanzable y atendible
    de un modo rentable.
  3. Además debe tener una rentabilidad potencial
    que justifique el riesgo y los
    esfuerzos de inversión de la empresa.
  1. El proceso de identificar y evaluar oportunidades
    de mercado normalmente produce muchas ideas nuevas. Con
    frecuencia, la tarea real consiste en escoger entre varias
    las mejores ideas que concuerden con los objetivos y
    recursos de la compañía.

    Supóngase que Alicorp evaluó cierto
    número de oportunidades de mercado y
    descubrió que el mercado de "mezclas
    para preparar tortas" (cakemix) constituía una de
    las oportunidades más atractivas. Los ejecutivos de
    Alicorp pensarían que la introducción de un
    jugo se ajusta a los objetivos y recursos de la empresa.
    Este tipo de producto se relacionaría bien con las
    ventajas existentes de mercadotecnia de la
    compañía: una fuerza de ventas y una red de
    distribución muy eficaz, así como una gran
    experiencia en la promoción de bebidas
    envasadas.

    Pilar Castillo, ejecutiva de marketing, sostiene
    que cada oportunidad debe estudiarse aún más
    en términos del tamaño y estructura del mercado pertinente para la
    industria, con el propósito de que
    las opciones se reduzcan.

  2. SELECCIÓN DEL MERCADO META

    Alicorp desearía hacer ahora un
    cálculo más cuidadoso del tamaño
    actual y futuro de este mercado. Para estimar el
    tamaño actual del mercado, Alicorp
    identificaría todos los productos que se venden en
    éste (mayormente importados) y comenzaría a
    estimar el consumo. Como estos productos se venden en miles
    de establecimientos, la compañía
    tendría que confiar en datos
    recabados por alguna organización de investigación
    de mercados en un régimen regular. Por ejemplo, CCR
    y Samimp dirigen auditorias periódicas en las tiendas
    para estimar qué nivel se ha vendido de cada marca
    en cada categoría principal de producto. Alicorp
    podría comprar estos datos para determinar si el
    mercado es suficientemente grande o estimar el consumo
    potencial.

    Es igualmente importante el crecimiento futuro del
    mercado de los "cakemix" envasados. Las
    compañías quieren entrar a mercados que
    muestren fuertes tendencias de crecimiento.

    Supóngase que el pronóstico de la
    demanda parece bueno. Alicorp debe decidir ahora
    cómo entrar al mercado. Este está formado por
    muchos tipos de consumidores, productos y necesidades.
    Alicorp necesita comprender la estructura del mercado y
    determinar qué segmentos ofrecen la mejor
    oportunidad para lograr su objetivo. Tal vez deba competir
    en el mercado consumidor de tortas de vainilla, chocolate u
    otro sabor o quizás deba desarrollar tortas
    dietéticas. Otra posibilidad es dedicarse
    sólo a la tercera edad o a los niños, etc.

  3. MEDICIÓN Y PRONÓSTICO DE LA
    DEMANDA

    Supongamos que Alicorp debe decidir qué
    parte del mercado abarcar, para ello puede aplicar las
    estrategias de cobertura masiva, concentrada o de segmentos
    múltiples:

    1. Conocida como marketing indiferenciado,
      aquí se considera al mercado como un conjunto de
      segmentos muy parecidos y se les ofrece un mismo
      producto con características uniformes,
      generalmente se compite por precios. La mayoría
      de productos básicos al no aplicar una
      segmentación, compiten por precios, pero la
      diferencia es tan escasa que no constituye un factor
      importante en la decisión del consumidor. El
      pan, las frutas, el arroz, el azúcar, los combustibles, etc.
      son algunos de los productos que aplican esta
      cobertura, cada vez menos productiva.

    2. MASIVA:

      Se escoge un solo segmento y el producto se
      adapta totalmente a las necesidades del segmento
      elegido.

      Ejemplo: Radio Z FM se concentra en los
      jóvenes adultos rockeros "ochenteros"

    3. CONCENTRADA:
    4. SEGMENTOS MÚLTIPLES:
  4. ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL
    MERCADO

Se buscan varios segmentos, desarrollando versiones
del producto para cada segmento. Por ejemplo Nestlé
ofrece las leches La Lechera Ideal, omega plus, Carnation y
Balance; Matsushita ofrece los equipos Panasonic, Pioneer,
National, Technics y JVC. El Comercio tiene secciones para
segmentos políticos, de negocios, juventud,
modas, computación, etc.

  1. SELECCIÓN DEL SEGMENTO

Considerando las estrategias de cobertura, Backus
tendría la opción de entrar a uno o más
segmentos de un mercado dado en una de las cinco maneras que se
enumeran a contiuación:

  1. La compañía puede decidir servir a un
    solo segmento del mercado (ejem: tortas para señoras
    jóvenes).

  2. Concentrarse en un sólo segmento.

    La compañía puede especializarse en
    satisfacer un deseo particular del consumidor (ejem: tortas
    de cumpleaños).

  3. Especializarse en un deseo del
    consumidor.

    La compañía puede decidir producir
    varios jugos que necesitan cierto grupo de consumidores
    (ejem: tortas de varios sabores, dietéticos, muy
    dulces, etc. para jóvenes estudiantes).

  4. Especializarse en un grupo de
    consumidores.

    La compañía puede decidir servir
    varios segmentos de mercado que tengan poca o ninguna
    relación entre sí, con la excepción de
    que cada uno proporcione una oportunidad individualmente
    atractiva (ejem: tortas para niños, otra para la
    tercera edad, otra para camping, etc.).

  5. Servir algunos segmentos no
    relacionados.
  6. Cubrir el mercado completo.

La compañía puede decidir hacer una
variedad completa de productos para servir a todos los
segmentos del mercado.

La mayoría de las compañías
entran a un mercado nuevo para servir a un solo segmento, y si
esto tiene éxito, agregan más segmentos y
después se amplían vertical u horizontalmente. La
secuencia de segmentos de mercado a entrar deberá
ajustarse a un plan maestro. Las compañías
japonesas son un buen ejemplo de una planeación
cuidadosa de entrada y dominio del
mercado a escala mundial
en automóviles, cámaras fotográficas,
relojes, artículos electrónicos de consumo,
acero y
construcción de barcos.

Las compañías grandes tienen como meta
final la cobertura completa del mercado. Quieren ser la General
Motors de su industria. La compañía GM afirma que
fabrica un automóvil acorde al "individuo, a
sus posibilidades económicas y a su personalidad". La compañía
líder normalmente presentaría diferentes ofertas
para distintos segmentos del mercado o de otra forma
correría el riesgo de ser superada en ciertos segmentos
por las firmas que se concentran en darles satisfacción
a esos segmentos.

En cambio las
cías. pequeñas quieren ser la mejor opción
para un segmento muy definido como la Discoteca "La Huaca" en
el sur, la Pastelería-Café
San Francisco en Chacarilla y Miraflores y el diario Molinews
que sólo circula en La Molina.

  1. LAS ESTRATEGIAS DE
    POSICIONAMIENTO

Determinado el segmento objetivo, la empresa ha de
establecer una estrategia para posicionar firmemente su
producto en el segmento elegido. Para ello hay que considerar
tres aspectos esenciales:

> El análisis del entorno y la
competencia.

> El estudio de las necesidades del
consumidor.

> La evaluación de los puntos fuertes y
débiles de la propia empresa.

El análisis de tales factores nos permite
determinar la oportunidad de DIFERENCIAR nuestra marca ante el
público.

De manera concreta, el posicionamiento es el lugar
diferenciado que nuestra MARCA ocupa en la MENTE del
consumidor.

Según José Bravo de Rueda, Director
Ejecutivo de Wrangler y Lee y profesional en marketing, el
posicionamiento es el resultado de decisiones coherentes en la
calidad y diseño del producto, la estrategia de precios,
el sistema de ventas y la comunicación
publicitaria.

Todo el enfoque del marketing moderno se basa en
lograr una posición en la mente del consumidor. En pocas
palabras nuestro cliente debe tener una imagen
favorable de nuestra marca, de preferencia tal imagen debe
estar centrada en un beneficio diferencial, es decir el motivo
por el cual el cliente comprará nuestro producto y no el
del competidor. Durante años Pepsi intentó
quitarle mercado a Coca Cola sin obtener resultados favorables;
todo mejoró cuando Pepsi se concentró en las
mentes del segmento de 12 a 18 años, así "el
sabor de la nueva generación" ha igualado el volumen de
ventas de Coca Cola en los autoservicios de EE.UU. Jack Tkout
afirma que "diferenciarse o morir" es el lema de los productos
en el mercado de hoy.

En el mercado peruano actual, día a día
se ven productos que buscan posicionarse en segmentos
específicos a partir de la comunicación de
beneficios diferenciales: "enseñamos sólo
tecnología", "donde comprar es un placer", "la del
precio justo", "la radio del
amor", etc.;
estos son algunos de los mensajes publicitarios de empresas que
han descubierto las virtudes del posicionamiento.

Además hay empresas que sin incidir en la
publicidad han logrado capturar segmentos basándose en
productos únicos, precios altos o muy bajos, sistemas de
distribución y ventas diferenciadas, etc. Así
tenemos la heladería Laritza (buen producto, buen
ambiente, precio alto, exclusividad), el diario Correo
(producto popular, precio bajo, distribución masiva),
electrodomésticos Lux (buenos productos, planes de
crédito y ventas casa por
casa).

La etapa de vida en que se encuentra el producto
influye sobre la selección de la estrategia, por ejem:
al lanzarse un producto nuevo sin competencia, el mercadeo
indiferenciado puede aportar buenos resultados, un producto en
su etapa de madurez puede requerir el mercadeo de segmentos
múltiples concentrado y en su declinación el
mercadeo diferenciado.

La competencia es sin duda un factor muy importante y
debe ser considerado seriamente en el diseño y
selección de la estrategia.

Cuando la competencia está practicando
activamente la segmentación, es difícil lograr
una buena posición aplicando el mercadeo indiferenciado.
A la inversa, cuando los competidores están aplicando el
mercadeo indiferenciado, la empresa puede captar consumidores
practicando la segmentación activamente.

  1. EL CONCEPTO DE LA PARTICIPACIÓN DE
    MERCADO

Para entender mejor el concepto de posicionamiento es
útil

Explicar la "participación de mercado"
(market-share).

El Market-share es el porcentaje que tiene cada marca
(o empresa) del mercado total. Por ejemplo, en el mercado de
depósitos y colocaciones bancarios en el 2001, el
volumen total (mercado) se distribuía
así:

Veamos la participación del mercado (2,001) en
las importaciones de medicinas:

Se nota que el mercado está "atomizado", esto
es dividido entre muchos pues el 61 lo dominan
"otros".

Por otro lado el consumo de medicamentos empieza a
recuperarse:

Consumo de medicinas (ÜS$) por persona (per
cápita)

Aquí se nota una homogénea
división del mercado y naturalmente una competencia de
menor intensidad.

Observamos la participación de mercado por
aerolínea sobre las 2'029,551 pasajeros que partieron
del aeropuerto Jorge Chávez en el 2001.

Y en celulares:

(total: 1'800 mil líneas celulares)

El concepto del Market-share nos permite tener una
idea más

clara de la posición y recursos de cada empresa
facilitando así la selección de la estrategia
más apropiada.

Según Michael Porter (profesor de
Harvard) existen tres alternativas
estratégicas:

> Diferenciación del producto

> Enfoque

> Bajo Costo

En el primer caso la empresa busca tener un producto
único y diferenciado como el zip de lomega , o la cera
para autos
Simoniz, o los post-it, el Office de
Microsoft,
etc.

En el caso del enfoque, la empresa busca la mayor
cercanía posible con un segmento muy definido como en el
caso del Club Regatas.

Y en la estrategia de bajo costo, la
empresa busca sencillamente competir ofreciendo el precio
más bajo del mercado: autos Daewoo, Kola Real, Plaza
Vea, Metro, Mc.Donald's , etc.

Se dice que para que una empresa
tenga un rendimiento excelente debe lograr una posición
superior en UNA de las 3 estrategias, pues normalmente cada
estrategia requiere inversión y organizaciones
diferentes.

Definida la estrategia empresarial, es apropiado
elegir el posicionamiento específico. Las alternativas
son:

> Beneficio.

> Atributo.

> Momentos de consumo / uso.

> Usuarios.

> Categoría.

> Frente a la competencia.

En el posicionamiento por beneficio (para el
comprador) las marcas
enfatizan el resultado que el cliente busca: "Gillette es verse
bien".

En los atributos se enfatiza una característica
física :
Volvo se presenta como un auto seguro.

En los momentos de consumo/ USO se apunta al momento
en que

el cliente usa el producto como Dencorub y
Calorub.

En el posicionamiento por usuarios la marca se
encuentra en un público muy definido : el restaurante
Bohemia se dirige a los adultos del NSE"A".

Algunas marcas buscan posicionarse como líderes
de categoría; HP se esfuerza por mantener su liderazgo en
la categoría de impresoras
láser.

También existe el posicionamiento en
relación a la competencia como Pepsi frente a Coca
Cola.

  1. ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS
    COMPETITIVAS

Se aplican cuando la competencia es intensa y es
necesario plantear el posicionamiento no sólo respecto a
la mente del consumidor sino considerando además la
posición de la competencia en el mercado.

Las modernas estrategias competitivas se basan en las
antiguas técnicas bélicas. Se sabe que el primer
ideólogo de la guerra fue
el filósofo y guerrero chino Sun Tzu que 2000
años A.C. redactó una doctrina para el desarrollo
de la guerra y la derrota del enemigo; su libro "El Arte de la
Guerra" es reconocido mundialmente y sus principios
inspiraron a Mao Tse Tung, Napoleón y Kari Von Klausewitz. Este
último escribió el libro "De la guerra",
considerado como la Biblia de los estudiosos de la guerra
moderna.

Angie Bailón, ejecutiva de marketing explica
que en mercados muy competitivos es frecuente encontrar las
siguientes estrategias y tácticas:

  1. Al elegir la estrategia de liderazgo, el producto
    debe buscar tener mayor volumen de ventas que sus
    competidores. Esto implica vigilar y bloquear a los rivales
    y estar renovándose constantemente para no perder la
    preferencia del consumidor.

    Telefónica adquirió CPT-ENTEL y las
    empresas telefónicas de

    Argentina, Chile y Brasil, pues está
    buscando ser el líder en el mercado sudamericano de
    telefonía. En bebidas. Coca Cola
    vende aproximadamente el 25 del total de gaseosas
    consumidas en Lima, si agregamos Fanta, Sprite e Inca Kola,
    el grupo CC llega al 63 del total; estos productos renuevan
    constantemente su publicidad, hacen promociones y lanzan
    nuevos envases.

  2. EL LÍDER

    Es quien sigue al líder y usualmente trata
    de quitarle compradores. Este tipo de productos define sus
    objetivos seleccionando a quien atacar.

    Triple Kola enfrenta a Inka Kola, UVK se enfrenta
    a Cinemark.

  3. EL RETADOR

    No todos los que siguen al líder tratan de
    quitarle clientes; hay productos que prefieren evitar el
    enfrentamiento imitando las acciones del líder pero
    sin buscar la competencia directa. Expreso sigue a "El
    Comercio" pero no compite directamente. Valle del Sur sigue
    a Tampico.

  4. EL SEGUIDOR
  5. EL ESPECIALISTA

En casi todo negocio hay pequeñas empresas que
no alcanzan a ser líderes y no tienen los recursos
suficientes para seguir o retar a las mayores
compañías de su ramo. Su única alternativa
es convertirse en especialistas en un determinado producto,
concentrándose en un mercado específico al que se
le denomina "nicho". La heladería Laritza se especializa
en helados de alta calidad concentrándose en un nicho de
compradores que están dispuestos a pagar más por
un helado superior y un buen ambiente; naturalmente D'0nofrio,
el líder de los helados, no compite con Laritza porque
su tipo de helados y el volumen de sus operaciones no se
adecúan al nicho desarrollado por Laritza. Pero ahora
Laritza es amenazado por D'Lara que con pequeños stands
en Wong a empezado a ganar posiciones.

  1. TÁCTICAS DE MARKETING

Cuando se han establecido las estrategias de
posicionamiento competitivo se pueden elegir algunas de las
tácticas para enfrentar a la competencia.

Las 4 tácticas más utilizadas
son:

  1. Esta táctica es utilizada generalmente por
    los líderes; pues, generalmente, su mayor volumen de
    ventas los hace propensos a perder clientes frente al
    ataque de los más pequeños. Backus
    adquirió la CNC y Cervesur para bloquear el ingreso
    de competidores extranjeros.

    "El Comercio" ha expandido sus secciones, el color
    y el tamaño de las fotos
    para defenderse de la creciente competencia de revistas y
    periódicos especializados y ahora invirtió en
    "El Trome", Canal N, Radio N y un "portal" en internet para
    afianzar su posición en la lucha por las inversiones
    publicitarias.

  2. DEFENSIVA

    Mayormente aplicada por los retadores quienes
    buscan los puntos débiles del líder para
    atacarlos. Las pollerías Rocky's y Norky^s buscan
    atacar al líder tradicional -KFC- con ofertas de
    mediodía y pollos "diferentes" (a la
    brasa).

  3. OFENSIVA

    Táctica muy utilizada por los seguidores y
    por aquellos que prefieren la diferenciación a la
    competencia masiva. La idea es atacar mercados que el
    líder no atiende. Crest dejó de competir
    directamente con Kolynos lanzando Crest Anti-sarro y
    logró desarrollar sus ventas; posteriormente Kolynos
    se vio obligado a lanzar su propia versión
    anti-sarro.

    Correo creció evitando competir con los
    líderes y atendiendo un mercado libre.

  4. FLANQUEO
  5. GUERRILLA

El ataque guerrillero es frecuentemente utilizado por
el especialista en nichos para mantenerlos o
capturarlos.

Las pizzerías "La Romana" crecieron
rápidamente concentrando su ataque en una zona de clase
media. Platería Pereda se especializa en un grupo A y B
en El Polo y Larcomar.

  1. Definida la estrategia de posicionamiento hay que
    prepararse para actuar pues no basta con tener buenas
    ideas, hay que ponerlas por escrito ordenándolas en
    un plan de ejecución que facilite el posicionamiento
    del producto en el segmento elegido. El diseño de
    los planes varía mucho de acuerdo a cada tipo de
    empresa y situación de mercadeo, pero en general
    consta de las siguientes partes:

    1. Contiene detalles relativos a la
      situación del negocio, del producto, de los
      competidores, resultados anteriores, ventajas y
      desventajas que afronta la empresa, perspectivas de
      evolución en el medio ambiente del mercadeo
      (entorno), etc.

    2. LA SITUACIÓN ACTUAL Y EL
      ENTORNO

      Aquí se define claramente cuál
      es la oportunidad que se pretende
      aprovechar.

    3. OPORTUNIDADES

      Los objetivos del plan deben establecerse de
      un modo claro, conciso y sobre todo realista. Cuando
      menos, deben plantearse (por escrito) los objetivos de
      posicionamiento, volumen de ventas, de ingresos, de
      egresos y de utilidades, señalando en qué
      período deben concretarse tales
      cifras.

      De acuerdo a la índole de sus negocios,
      cada empresa puede plantear otros objetivos como en
      rotación de mercaderías, en
      captación del público, en difusión
      de imagen, en actitud competitiva, etc.

    4. LOS OBJETIVOS

      Se define la estrategia elegida considerando
      al consumidor (segmento objetivo), la competencia y los
      recursos y habilidades de la empresa.

    5. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

      En ella se plantean acciones para cada uno de
      los factores de marketing: posicionamiento, producto,
      precio, plaza, promoción y personal. Cada factor
      requiere de una meta y la correspondiente estrategia,
      además de tácticas alternativas como
      acciones a corto plazo en apoyo de la estrategia. Es
      del caso resaltar que las acciones en cada factor son
      preparadas considerando LA ESTRATEGIA DE
      POSICIONAMIENTO y LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA. De este
      modo se logra una estrategia integral y un plan
      coherente.

    6. LA MEZCLA DE MERCADEO

      Indica quién hará qué,
      cuándo y con qué fin. El cronograma es el
      principal instrumento de coordinación en la empresa pues
      permite estructurar entre sí las diferentes
      tareas y responsabilidades que el plan de trabajo
      asigne.

    7. EL CRONOGRAMA

      Detallan los egresos e ingresos a realizarse
      durante la implementación del plan de trabajo a
      través de un período dado. La
      duración del plan es variada, pero normalmente
      es útil trabajar sobre una proyección
      anual con programas operativos mensuales
      enmarcados en el plan anual de la empresa.

    8. LOS PRESUPUESTOS
    9. LA EVALUACIÓN
  2. EL PLAN DE EJECUCIÓN

Después de poner en marcha el plan es
básico comparar los resultados obtenidos con los
objetivos prefijados pues hay factores imprevistos que aparecen
justamente cuando causan más molestia: nuevos productos
de la competencia, cambios en la legislación, demanda
muy diferente a la calculada, etc. Por estas y otras razones
todo plan debe ser considerado como una guía pues las
decisiones finales se toman considerando la situación
real y el impacto a corto y largo plazo de cada cambio a
aplicarse en el plan original.

Ahora empezaremos a estudiar las variables del
marketing, comenzando con el producto o servicio.

BIBLIOGRAFÍA

Kotler on marketing

 

 

Autor:

Descripción: En este libro, Kotler ofrece una
guía esencial para directivos, escrito de una manera muy
fresca y basado en sus exitosas conferencias acerca del marketing
del nuevo milenio.

Relationship Marketing

Partes: 1, 2, 3, 4
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