Características del Consumidor Peruano en la Actualidad (página 4)
Estas enormes compañías multinacionales
ya han iniciado la rápida invasión de nuestro
mercado:
Intesa compró el Wiese, el grupo
Santander adquirió la AFP Unión y los bancos
Mercantil, Interandino y Bancosur; Shougang empresa estatal
de China
Comunista (!!) compró Hierro
Perú, Coca Cola
compró Inca Kola, Kimberly Clark compró Mimosa,
Roca compró Celima, Eller Media compró NAPSA,
Kraft adquirió Nabisco, la gran galletera. El Banco de Bilbao
y Vizcaya adquirió el Banco Continental, las
embotelladoras de Coca Cola fueron compradas por un grupo
chileno, Repsol compró la Pampilla, etc.
Todas estas compañías siguen creciendo
en el mercado internacional comprando empresas y
aumentando constantemente sus volúmenes de ventas y
operaciones.
En el sector financiero sucede algo similar; los
mayores bancos en Latinoamérica son los grupos
españoles BBV y BSCH, con colocaciones de más de
US $ 45 mil millones cada uno, mientras que todos nuestros
bancos están en apenas algo más de US $ 14,000
millones en colocaciones.
Nuestra economía sigue
dependiendo de materias primas y productos
con escaso valor
agregado, veamos las exportaciones del 2001:(en millones de
US$)
Sólo las exportaciones mineras representan el
46 del total de exportaciones peruanas que apenas superó
los US$ 7,347 millones (2001) frente a los US$ 140 mil millones
de México y los US$ 20 mil millones de
Chile. También podemos considerar los US$ 800 millones
(aprox.) que los turistas gastan al visitar el
Perú.
Nuestra actitud
conformista y las negativas políticas de sucesivos gobiernos han
creado un sector privado de lento crecimiento y relativamente
pequeño, produciendo bajos niveles de empleo,
sueldos deteriorados, baja recaudación fiscal,
inestabilidad económica y un reducido mercado
interno.
Las Empresas mas vendedoras
Sin embargo, en el Perú surgieron (y siguen
surgiendo) extraordinarias empresas que demuestran que el
progreso es posible.
Hace más de 100 años un desconocido
farmacéutico norteamericano mezcló extractos de
la nuez de cola africana y la milenaria hoja de coca peruana,
creando el producto y
la marca
más conocidos de la historia.
Y los grupos peruanos?, los más grandes
(Romero, Brescia,
Backus, Nicolini, Rodríguez Banda, Wong) están en
el rango de US $ 200 a 800 millones en ventas anuales.
Aclaremos que la mayor empresa en nuestra economía es
Petro Perú con ventas anuales de más de US $
1,600 millones. Como grupo empresarial las empresas del grupo
Romero (Alicorp, Ransa, Santa Sofía, etc.) superan los
$800 millones en ventas anuales, también destaca el
rápido crecimiento del grupo Wong-Metro que ya
superó los $440 millones en ventas anuales.
En el Callao nació la Grace & Co. que, con
el correr de los años, trasladó su sede central a
New York. Actualmente sus ventas superan los US $ 7,000
millones anuales. No podemos dejar de mencionar la
extraordinaria historia de Luis Banchero Rossi, el gran
capitán que a los 30 años de edad llegó a
desarrollar un grupo empresarial que convirtió al
Perú en el mayor exportador mundial de harina de
pescado. Luis Banchero empezó de la nada
guiándose por su instinto para los negocios, su
inquebrantable voluntad y su fe en el Perú.
Entre los casos de éxito
profesional está el de Frank Lazo, vicepresidente
mundial de la enorme corporación multinacional Warner
Lambert Chiclets, Schick, Neko, etc.). La Pepsi Cola tiene a
Luis Suárez como ejecutivo principal en el área
latinoamericana y hay muchos otros ejemplos de peruanos de
éxito en el mundo de los negocios modernos.
Notemos que en el Perú actual hay empresas
exitosas que han sabido superar las crisis y las
actitudes
conformistas. Algunas de ellas son: Backus, Kola Real, Tiendas
Efe, Cosapi, tiendas Wong, Bembos, Dino's Pizza, Cassinelli,
Hiraoka, Apoyo S.A., Vainsa, Ticino, las integraciones
avícolas (San Femando-Takagaki, etc.). Lima Tours, la
Universidad
Católica y su Centro de Idiomas, Nido Las Casuarinas,
etc. Además hay clínicas, ópticas,
lavanderías, grupos religiosos, asociaciones y muchas
otras empresas, medianas y pequeñas que día a
día demuestran que en el Perú se puede tener
éxito.
Las empresas Marketeras tienen:
- Excelente servicio
hacia un público bien definido. - Actitud empresarial muy competitiva.
- Compromiso con la calidad en el
producto, en el servicio y en el trato al personal. - Productos en constante renovación e innovación.
- Precios que les garantizan una ganancia
razonable. - Están conectados a Internet.
En resumen son empresas que implícita o
explícitamente tienen una clara orientación de
marketing.
CAPÍTULO V
MARKETING
El Marketing es el arte de
encontrar y retener clientes
rentables.En los últimos tiempos, el Marketing se ha
convertido en el término de moda en
el mundo de los negocios, y también entre los
estudiosos de administración de
empresas.Es sabido que el término "marketing"
está en idioma inglés y viene del término
"market" que literalmente significa "mercado"; así
marketing, significaría mercadeo, mercadear o
mercadeando.El marketing afirma que los clientes son el origen
y el fin de los negocios; en un sentido práctico y
sencillo el marketing consiste en el estudio y
aplicación de técnicas tendientes a ubicar y captar
consumidores, para satisfacer sus necesidades y generar
rentabilidad a la
empresa. Al tratar de definir qué es el
marketing muchos creen que es sinónimo de venta y
promoción pero se
sorprenderían al saber que éstas no son las
partes más importantes del marketing. Si el
marketero cumple a la perfección las funciones
de identificar las necesidades del consumidor, desarrollar los productos
más apropiados, fijar los precios
con criterios adecuados, efectuar bien la distribución, los productos que pone
en el mercado se venderían sin
dificultad.Bien se dice que el objetivo
del marketing es hacer innecesaria la venta.El marketing es entonces una adaptación que
concierne no sólo a sectores parciales de la
empresa, sino a ésta como un todo organizado en
función de su medio
ambiente social, tecnológico, cultural y
político. Marketing es por lo tanto, una
filosofía del comportamiento empresarial orientada hacia
el mercado. Aclaremos que en marketing el término
mercado se refiere al conjunto de consumidores. Hay otros
términos que iremos aclarando a lo largo del
texto.- PERO, ¿QUÉ ES EL
MARKETING?La mercadotecnia afirma que toda la empresa
debe concentrarse en generar utilidades al satisfacer las
necesidades de los clientes, superando a la competencia y actuando de una manera
socialmente responsable. Pero la mercadotecnia no se limita
a la transacciones comerciales y mercantiles, sino que es
una actividad heterogénea cuya esencia es una
transacción o intercambio con la finalidad de
satisfacer las necesidades y deseos humanos. Para alcanzar
el éxito en el marketing hay que motivar a nuestros
colaboradores (personal), elevar continuamente la calidad
de nuestros productos y servicios, controlar estrictamente nuestros
costos y
por supuesto enfocamos en nuestros clientes y entenderlos
como seres humanos más que como
compradores. - CONCEPTO DE LA MERCADOTECNIA
En realidad cabe desarrollar la evolución del concepto de
mercadotecnia, ya que las empresas no siempre lo han
entendido y aplicado en su sentido actual. A medida que
fueron evolucionando los negocios se fue dando más
importancia a algunos aspectos de la empresa que a
otros.Por esta razón se han ido adaptando
diferentes filosofías para manejar las
operaciones.En las zonas mundiales que actualmente han
alcanzado el desarrollo (Norteamérica, Europa,
Australia, Nueva Zelanda y gran parte del Asia)las
empresas han tenido, a partir de la revolución industrial, cinco
orientaciones de negocios:1. Producción.
2. Ventas.
3. Mercadotecnia masiva.
4. Mercadotecnia directa.
5. Mercadotecnia electrónica.
- EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE
MERCADOTECNIA - CONCEPTO DE PRODUCCIÓN
Durante la revolución
industrial y después de ella las empresas se
preocupaban principalmente por incrementar la producción
y fabricar bienes de
calidad uniforme. Por esa época primaba el concepto de
la producción en masa para bajar los costos
unitarios.
Este concepto supone que los clientes adquirían
los productos guiados principalmente por los precios,
además de que las empresas conservaban la idea de
producir lo que les fuera más fácil, lo que
pudieran hacer mejor o lo que les significara algo
económico. Así surgieron algunas de las
principales empresas industriales como GM, Toyota,
Daimiel-Chrysier, etc.
Como se puede observar el pensamiento
se centraba en el interior de la empresa y no se tomaba en
cuenta lo que el cliente
realmente necesitaba o deseaba o lo que los trabajadores
esperaban de su empresa. Henry Ford decía que los
compradores de sus automóviles podían elegir el
color que
quisieran, siempre y cuando fuera el negro.
Debido a la escasa competencia, la oferta era
limitada y el consumidor no tenía mucha elección,
por ello la era industrial tuvo un rápido crecimiento
pues en el corto plazo a veces coincidía lo que la
empresa estaba dispuesta a fabricar con las demandas del
mercado.
Pero la realidad es que si las empresas se
guían por la idea de que el consumidor adquirirá
aquello de calidad y de buen precio, se
darán con la sorpresa de que otra empresa que empiece a
investigar en los gustos del mercado y modifique sus productos
en ese sentido, en muy poco tiempo
terminará por arrebatarle el
mercado.
Concepto de ventas El perfeccionamiento de la tecnología de la producción y la
aplicación de los principios de la
administración trajeron como consecuencia que las
empresas se orientaran hacia las ventas. Tratando de afrontar
los retos de la producción en masa, las empresas
pensaron que la mejor manera de que los compradores adquirieran
los productos y servicios era aplicando una política agresiva
de ventas y además pensaron que las ventas altas
generarían altas utilidades. Así se empezó
a poner énfasis no sólo en las ventas sino
también en la promoción para que el impulso del
producto tuviera mayor fuerza
además se empezó a considerar una mayor motivación al personal. Pero el problema
radicaba en que no se estaba tomando en cuenta las necesidades
del mercado. Bajo el enfoque de ventas crecieron los Zaibatsu
(grupos industriales japoneses), los Chaebol (grupos
industriales coreanos) y muchas grandes corporaciones
norteamericanas y europeas.
Finalmente, muchos empresarios terminaron por entender
que así se tuviera el mejor equipo de ventas, el
consumidor no adquiriría un producto que no
necesitara.
Todavía existen muchas empresas orientadas
hacia las ventas, pero conforme vayan apareciendo más y
más competidores, cada vez un número mayor de
ellas adoptarán el concepto de mercadotecnia.
- CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
Los problemas
con las orientaciones hacia la producción y las ventas
hicieron que algunas empresas empezaran a implementar el
concepto de mercadotecnia. Esta nueva filosofía se basa
principalmente en una constante investigación del mercado y el desarrollo
de nuevos productos y servicios adecuados a las necesidades del
consumidor, buscando superar al competidor y aumentando
más aun la
motivación al personal. Las líneas de
productos iban variando de acuerdo a los gustos de los
compradores y de las características del público
al que se estuvieran dirigiendo. Así, bajo esta nueva
postura, no se fabricaba una línea uniforme de productos
sino que se hacían múltiples líneas de un
sólo producto para poder
así satisfacer las demandas de un mercado
heterogéneo.
Importantes ejemplos son la Procter & Gamble y
Nestié, la primera es líder
mundial en detergentes, champús y pañales, la
segunda es la mayor empresa de alimentos del
mundo.
Además, la mercadotecnia considera que el
mercado actual es muy competitivo y el consumidor ejerce
constantemente la libertad de
elegir, estando dispuesto a pagar un mayor precio por un
producto superior.
Debido a la intensa competencia en los mercados
más desarrollados, el marketing ha evolucionado
desde intentar abarcar todo el mercado(Marketing Masivo) a
concentrarse en grupos específicos (Marketing de
segmentos) y ahora a tratar a cada cliente como si fuera un
mercado individual (Marketing Directo) utilizando para ello
elaboradas y completas bases de
datos de los clientes.- MARKETING DIRECTO
- MARKETING ELECTRÓNICO
Y entonces surgió Internet como el medio
interactivo perfecto. Si bien estamos viviendo apenas el
nacimiento de este medio, ya resultan evidentes las
oportunidades de crecimiento que nos ofrece. Está claro
que en el futuro cercano, Internet formará parte
integral de cualquier plan de
Marketing.
En el Perú se está volviendo usual
utilizar la PC para entrar a internet y obtener información, comprar productos y/o
servicios o enviar e-mails a cualquier parte del mundo. Por
otro lado en el marketing de empresa a empresa -B2B- (business
to business), se están creando enormes páginas
web para facilitar el comercio
empresarial. Además ya estamos accediendo a internet por
medio de nuestros teléfonos celulares.
En este sistema la
tecnología y el ser humano están
convirtiéndose en el centro de todos los
esfuerzos.
Por lo pronto Ud. debe tener cuando menos un sistema
de correo
electrónico (e-mail) para atender a clientes,
proveedores
y agilizar la
comunicación interna. Además hay que aprender
a navegar en Internet y seguidamente Ud. tendrá que
tener una página web para
ofrecer sus productos y/o servicios.
CAPÍTULO VI
LA EVOLUCIÓN EN EL MERCADO
PERUANO
En nuestro país no hemos pasado por la
etapa industrial y en la actualidad estamos saliendo
lentamente de una larga crisis con tremendas variaciones en
los principales indicadores macroeconómicos:
inflación, PBI, empleo, ingresos,
emisión monetaria, déficit fiscal,
etc.Esto ha creado distorsiones en el desarrollo
empresarial de nuestro país.No han llegado a aparecer grandes agrupaciones
empresariales internacionales al estilo norteamericano,
europeo o asiático. Notables excepciones fueron las
de Luis Banchero Rossi y la Grace & Co., comentadas al
principio de este libro.El Perú se caracteriza por empresas de
tamaño mediano y pequeño,
comparándolas con empresas de otros países.
Ya está dicho que la mayor empresa privada que opera
en el Perú es la Telefónica con algo
más de US $ 1,000 millones anuales en
ventas.En nuestro sector empresarial es evidente el
subdesarrollo en el que podemos ver empresas
con orientaciones hacia la producción, las ventas o
la mercadotecnia. Las empresas estatales están
claramente orientadas hacia la producción, no
haciendo ningún esfuerzo de ventas ni mucho menos de
mercadotecnia; en general, gran parte de las empresas
nacionales están orientadas hacia las ventas pues
carecen de un posicionamiento competitivo y de una
definición del mercado a captar, además es
muy pobre o inexistente la inversión en el desarrollo de nuevos
productos o servicios y mucho menos en la capacitación del personal.Sin embargo, hay notables ejemplos de empresas que
están aplicando el marketing como las
Internacionales Coca Cola, Wamer Lambert, Procter &
Gamble, Lux, KFC, Saga, Ripley, Aihold, Wrangler y Me
Donald's.Entre las compañías nacionales
está creciendo rápidamente un enfoque de
mercadotecnia peruano nacido principalmente de la dura
experiencia en medio de la crisis. Entre los principales
éxitos de mercadotecnia están: Ferreyros, los
Belmont (Unique, Ebel), Bembo's, Wong, Corporación
Radial (Radio
Mar, Planeta, 100 FM, Ritmo, Inca y Omega), Club Regatas
Lima, Epensa (Ojo, Correo, Aja), etc.- DESARROLLO EN NUESTRO MEDIO
Para utilizar el Marketing en nuestro medio de
manera efectiva es conveniente analizar y comprender
previamente cuatro puntos fundamentales:La economía peruana tiene un crecimiento
lento pero estable y tiene un gran potencial, el problema
es que el gobierno
no se decide a atraer inversiones.El llamado sector informal es uno de los ejes
importantes de nuestro sistema económico y
social.Es imperativo que las empresas nacionales se
dinamicen elevando la calidad y adaptando sus productos a
las necesidades del consumidor y de la sociedad
y acepten que deben competir con empresas nacionales y
extranjeras ; primero, en el mercado interno y luego en el
mercado internacional.Debemos entrar a la "economía
electrónica" y conectamos a Internet.A pesar de la dura etapa que atravesamos es
evidente la buena actuación de algunas empresas que
han logrado POSICIONARSE en negocios saludables y muy
rentables. Estas empresas operan en diversos ramos como la
alimentación, los servicios
financieros, seguridad, educación, exportación de minerales,
exportaciones no tradicionales, publicidad, transporte, ediciones, etc. Estos resultados
son los que nos permiten aseverar que el Perú
empieza a progresar y que es posible (y necesario) trabajar
de modo más eficiente, segmentando los mercados,
concentrando los recursos
y aplicando mejores controles de costos.El sector "informal" está más
organizando de lo que muchos suponemos y provee a su vez,
empleo a un gran porcentaje de la población. A parte de ello, muchas
empresas legalmente constituidas se han visto precisadas a
trasladar parte de sus negocios a la informalidad para
eludir las altas tasas tributarias y enfrentar mejor la
agresiva competencia de quienes no pagan impuestos.Es posible que este libro esté impreso en
papel bulky; en ese caso, ésta es una copia pirata y
probablemente le falten páginas. Sólo el
original está impreso en papel bond.La informalidad es amplia y controla importantes
porciones del sistema económico nacional, como por
ejemplo: la distribución masiva de una amplia
variedad de artículos para el consumo.No es el propósito de este libro realizar
una exposición detallada de los aspectos
positivos y negativos en este campo; más bien,
deseamos recordar que el sector informal existe y ejerce
una importante influencia sobre los negocios en nuestro
territorio. Nadie, pues, debería cometer el error de
desestimar su importancia.Nuestro mercado interno no está paralizado,
evoluciona lentamente pero sin dejar de crear nuevas
oportunidades; para aprovecharlas, es necesario que las
empresas nacionales vuelvan los ojos al mercado y
concentren su esfuerzo en aumentar la satisfacción
del consumidor, vendiéndole mejores bienes y
servicios. Esto no es sencillo pero los beneficios y
utilidades que pueden lograrse aplicando el Marketing,
retribuyen largamente el
trabajo necesario para entenderlo e
implementarlo. - EL MARKETING EN EL PERÚ
- EL MARKETING PRÁCTICO Y LAS 8
P'S
Para aplicar el marketing de modo práctico y
efectivo es fundamental comprender su principio básico:
conocer al consumidor y satisfacer sus necesidades. El cliente
es a la vez el origen y el fin principal del negocio, pues
clientes satisfechos y fieles son el mejor seguro para el
porvenir de la empresa.
Los deseos y necesidades del cliente dan forma a la
demanda del
mercado, la que genera oportunidades de ventas, aumento de la
producción y rentabilidad para la empresa.
"Conociendo al consumidor el marketing busca
satisfacerlo entregándole el producto deseado, en el
lugar preciso, al precio correcto y con la promoción
adecuada" comenta Angie Bailón, Ejecutiva de
marketing.
En un sentido muy simple, la empresa debe decidir
dónde entregar (distribución y ventas) sus
productos y cómo va a comunicar a sus consumidores
(promoción) la existencia y disponibilidad de los
mismos, a fin de incentivar su compra.
El objetivo fundamental es DIFERENCIAR nuestro
producto en lamente del comprador.
El marketing desarrolla su esfuerzo
afianzándose en cuatro fundamentos:
- Satisfacer las necesidades del público
objetivo. - Generar una rentabilidad apropiada.
- Actuar de una manera socialmente
responsable.
La empresa debe actuar como un todo organizado para
servir al público, generar ganancias y superar a los
competidores, pero sin sacrificar el bienestar social de sus
empleados y accionistas pues los mejores negocios son los que
ayudan a la gente.
El esfuerzo fundamental se refiere a lograr la
preferencia del consumidor en base a las 8 P's: Público
objetivo, posicionamiento, producto, plaza, promoción,
precio, planificación y personal.
A esta combinación se le denomina mezcla de
mercadeo (marketing mix)
y a las 8 variables
mencionadas se les conocen como las 8 P's del
mercadeo.
El público objetivo (segmento objetivo) es el
grupo de clientes sobre el cual debemos enfocar nuestro
esfuerzo.
El posicionamiento es el lugar DIFERENCIADO que
nuestra marca ocupa en la mente del consumidor y es
consecuencia de la aplicación de las otras 7
p's.
La variable producto se refiere a todos los aspectos
relativos a la marca, diseño y presentación del bien o
servicio que la empresa oferta a los consumidores. El producto
tiene que estar adaptado a sus clientes y debe proveerles
satisfacción por su compra.
La variable plaza incluye todas las decisiones
respecto a dónde, cómo y cuándo ofrecer el
producto a los consumidores. Ésta es una variable
importante y amplia, pues abarca aspectos de dirección de ventas, distribución,
transporte físico, merchandising y estrategia
frente a la competencia.
La variable promoción abarca todo lo
relacionado a la comunicación con los consumidores por
medio de la publicidad, la promoción
de ventas, las RR.PP. y los medios
masivos y directos.
En la variable precio se analizan y seleccionan las
decisiones relativas al valor del producto frente a los
consumidores; de esta variable dependen resultados tan
importantes como el volumen de
ventas a realizarse y la rentabilidad esperada.
Las decisiones deben estar integradas en un plan que de
coherencia al esfuerzo de la empresa, pues sin planeación no hay mercadeo. La
preparación del plan mantiene una orientación a
la acción; esto debe permitir pasar
rápidamente a la ejecución de las decisiones
tomadas al diseñar la mezcla de mercadeo, ya que el
marketing es práctico y no teórico, y su puesta
en práctica es el único medio por el cual puede
aportar resultados concretos a la empresa.
El personal de la empresa es la octava P, y
quizá sea la más importante, pues el personal
debe mantener una actitud de servicio constante y sin
altibajos. Es por su intermedio que el marketing entra en
acción.
El mejor plan fracasa si es que el personal encargado
de implementarlo no se encuentra motivado y comprometido con
los objetivos
del plan y de la empresa. La mejor receta para el éxito
incluye el trabajo
sostenido e indesmayable del empresario y
su personal, unido ello a la correcta planificación y
aplicación de técnicas.
Antes de entrar de lleno en el estudio de las
variables que acabamos de mencionar, es útil ampliar el
concepto de planeación del marketing, detallando el
análisis de la situación, segmentación, posicionamiento y
ejecución del mercadeo, cuyo detalle nos va a permitir
una más rápida y clara comprensión de lo
que sigue.
CAPÍTULO VII
EL
PLAN DE MARKETING
- PLANEACIÓN DEL MARKETING
Si bien el marketing busca fijar una
orientación hacia el consumidor y enfrentar los
imprevistos, es la metodología de trabajo la que permite
reducir los riesgos.
Es decir, las acciones de
la empresa para satisfacer al público elegido y superar
a los competidores deben estar integradas y coordinadas
respecto a la oportunidad y los objetivos (lo que se desea
lograr), la estrategia de posicionamiento (como actuar en el
mercado), el cronograma (fechas y plazos) y el presupuesto
(inversión necesaria y recursos monetarios
disponibles).
Cada compañía opera en un ambiente
complicado y cambiante.
Para que la compañía sobreviva, debe
ofrecerle algo de valor a cierto grupo de consumidores en el
medio ambiente de estos. A través del intercambio,
recupera los ingresos y los recursos que necesita para
sobrevivir.
La compañía debe asegurarse de que sus
objetivos y sus líneas de productos sigan siendo
pertinentes para el mercado. Las compañías
alertas reexaminarán sus objetivos, estrategias y
prácticas periódicamente.
Cada compañía debe determinar a
dónde quiere ir y cómo llegar. El futuro no
debería dejarse a la casualidad. Para satisfacer esta
necesidad, las compañías hacen planeación
estratégica y planeación de mercadotecnia. La
planeación estratégica es algo reciente en la
escena de planeación de la compañía. Se
trata de planeación que abarca a toda la
compañía y que comienza con la premisa de que hay
firmas con diversos mercados y productos. Por ejemplo. Química Suiza se
dedica a la distribución de medicinas, utensilios
médicos, abarrotes, vajilla, cosméticos e
importación de insumes industriales y
maquinarias.
No todos estos negocios o productos son igualmente
atractivos. Algunos negocios están creciendo, otros son
estables y otros más están en decadencia. Ahora
bien, si Química Suiza consistiera tan sólo en
negocios decadentes, estaría en graves problemas.
Química Suiza debe asegurarse
que comienza el número suficiente de negocios
buenos y prometedores (o de productos) para mantener la
compañía fuerte y en crecimiento. El
propósito de la planeación estratégica
consiste en asegurar que la compañía encuentre y
desarrolle negocios fuertes y descontinúe o elimine sus
negocios más débiles. Resulta claro el
éxito de Química Suiza con la Uña de Gato
y ahora la Maca Andina, más aún si consideramos
que su primer producto fue Ovaltine hace más de 60
años.
Gracias a la planeación estratégica, la
compañía decide lo que quiere hacer. Esto implica
decidir las estrategias de mercado que ayudarán a la
compañía a alcanzar sus objetivos
estratégicos finales. Es necesario un plan detallado de
mercadotecnia para cada producto. Por ejemplo, supóngase
que el grupo Wong decide que los hipermercados Metro
deberían trabajarse más debido a su fuerte
potencial de crecimiento y a la proximidad de competidores
extranjeros como Carrefour (Francia),
Aihold, (Holanda) y Wal-Mart (EE.UU.). De hecho Aihold ya
lanzó la "marca" Plaza Vea. Entonces, el gerente de
Metro desarrollará un plan de mercadotecnia para llevar
a cabo su objetivo de crecimiento.
En la preparación de planes de mercadotecnia (y
durante todo el proceso de
administración de la mercadotecnia) los
gerentes necesitan mucha información oportuna y exacta.
Necesitan información sobre los estados pasado, presente
y futuro del ambiente, de los consumidores meta, los
competidores, los abastecedores y revendedores, y el
público. Esto se obtiene mediante el sistema de
información de mercadotecnia y la investigación de mercados.
Todas las situaciones son diferentes pero en general
la planeación del marketing sigue los siguientes
pasos:
- Análisis de la situación.
- Segmentación y selección del mercado meta.
- Estrategia de posicionamiento.
- Preparación del plan de
ejecución.(Mk. Mix) - Ejecución y control.
- ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEL
MERCADO
Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades
para nuevos negocios y no suponer que todo será igual
para siempre. Los toca-cassettes ya están siendo
reemplazados por los CD's; los
que a su vez empiezan a ser amenazados por los miniCD's y los
DVD's; ya no
se usan reglas de cálculo
y los computadores están ampliando su presencia en los
hogares luego de haber conquistado el mercado de oficinas
eliminando a las máquinas
de escribir. Mientras tanto los teléfonos celulares y
las Palms's quieren remplazar a los PC's como medio de
conexión a internet. El centro de Lima no es más
el eje aristocrático y comercial del país,
así como tampoco Miraflores sigue siendo el único
centro de diversión juvenil nocturna de Lima y San
Isidro está dejando de ser residencial.
Para poder ubicar oportunidades de negocios es
importante analizar la situación en 4
niveles.
El profesional en Marketing debe estar informado
de los cambios en los campos político,
económico, social y tecnológico. Hoy en
día recibimos una fuerte influencia en nuestras
actividades de las decisiones del gobierno, la marcha de la
economía, la violencia, la
pobreza, y las sorprendentes y rápidas
innovaciones tecnológicas.Quien esté en negocios en el Perú no
puede dejar de considerar y evaluar los frecuentes cambios
en el entorno, cambios que pueden generar(o eliminar)
oportunidades para nuevos productos o servicios.En los últimos años las evoluciones
del entorno han adquirido considerable importancia en la
marcha de los negocios como consecuencia del evidente
avance hacia un mercado libre y competitivo; una serie de
monopolios han sido desarticulados y el excesivo
reglamentarismo está siendo reemplazado por una
legislación más promotora que
controlista.Sin embargo la recesión económica
internacional está promoviendo nuevamente una mayor
intervención de los gobiernos. Por otro lado los
EE.UU. avanzan rápidamente hacia la economía
virtual y tienen el "problema" del bajo desempleo y
la escasez
de mano de obra calificada, lo que paradójicamente
está estimulando mejores sueldos, mayor poder de
compra… y rebrotes inflacionarios.Por otro lado en Latinoamérica se espera
una lenta recuperación de México, Brasil y
Argentina, y en medio de este panorama, está nuestro
pequeño mercado peruano con sus pequeñas
empresas luchando por superar la caída de las
ventas, mejorar las cobranzas y negociar con los bancos
locales menores tasas de
interés y plazos más largos. Mientras
observamos tímidamente el rápido crecimiento
de la "economía virtual".Estos y muchos otros cambios en el entorno
están ocurriendo lenta e inexorablemente.- EL ENTORNO
Los cambios en el entorno causan diversos efectos
en cada sector considerando el tipo de productos o
servicios, la competencia, la producción, los
precios y las tendencias de los consumidores.La situación económica es muy
compleja en todo el Perú; sin embargo, vemos en el
sector textil, industriales que con ingenio y
valentía han sabido aprovechar los cambios del
entorno y las variaciones en las preferencias de los
consumidores; un ejemplo claro son los empresarios del Jr.
Gamarra que, aplicando el sentido de la oportunidad, han
logrado atraer una enorme cantidad de compradores en busca
de precios bajos aunque ahora enfrentan a importaciones muy baratas. También en
el sector de autoservicios hemos visto la
desaparición de las cadenas Maxi, Monterrey, Todos,
Galax y Tía que han sido reemplazadas por cadenas
que han comprendido la importancia de servir al consumidor.
En el sector de gaseosas apreciamos la introducción de nuevos envases
dirigidos a incrementar el consumo y reducir la
caída de las ventas además del crecimiento de
Kola Real "la del precio justo". En el sector financiero
observamos fusiones y
asociaciones orientadas a reducir costos, aumentar los
volúmenes y mejorar las posiciones
competitivas. - EL SECTOR ESPECÍFICO
Hay que conocer las fortalezas y debilidades de
nuestra empresa pues no hay alguna que sea buena para todo,
y de hecho hay tareas que las empresas deben mejorar o
sencillamente encargárselas a terceros (out
sourcing).Hoy en día las empresas deben concentrarse
en el marketing y en la innovación y "tercerizar"
todos aquellos trabajos y tareas que no agregan valor ni
aumentan la satisfacción del cliente. Nike es la
mayor empresa mundial de calzado deportivo, pero no es
propietaria de ninguna fábrica; Saga y Ripley son
los mayores vendedores de ropa en el Perú sin tener
producción propia. Los equipos de degustadoras y
promotores que nos ofrecen muestras de productos, no
pertenecen a las empresas fabricantes, son servicios
contratados a empresas como Lucky. - NUESTRA PROPIA EMPRESA
- EL CONSUMIDOR
¿Cuándo fue la última vez que Ud.
hizo un estudio de sus clientes? En un mercado de libre
competencia como el peruano, es el consumidor o comprador el
que tiene la decisión final sobre el éxito o
fracaso de un producto o servicio. Lo importante está en
descubrir nuevas tendencias de consumo y posicionamos en ellas
cuando recién están apareciendo y la competencia
es aún pequeña o inexistente.
Los peruanos somos en general alegres y burlones, no
somos un pueblo muy trabajador que digamos, nuestros
sábados y domingos son sagrados y por supuesto nada como
un fin de semana largo y un buen partido de
fútbol.
Las diferencias económicas son grandes pues si
la familia de
clase alta
supera los $ 7,000 mensuales, hay un 55 del Perú que
está en la pobreza.
Según el INEI, la población peruana en
edad de trabajar (mayores de 14 años), es de 17 millones
de personas, pero sólo trabajan (o buscan trabajo) unos
13 millones, los otros 4 millones son aquellos que no trabajan
ni buscan trabajo (Jubilados, amas de casa, estudiantes,
rentistas, etc.). El problema es que más del 43 de
quienes trabajan están en situación de subempleo
(perciben menos de S/. 558.00 al mes).
Somos 27 millones de personas similares pero
diferentes en costumbres, intereses, poder de compra, etc. De
allí la enorme importancia de estudiar al consumidor
para poder segmentarlo.
- SEGMENTACIÓN Y SELECCIÓN DEL
MERCADO META
Ninguna empresa puede atraer una gran cantidad de
consumidores sin realizar una fuerte inversión en
infraestructura, producción, comercialización, etc. Pero esta
operación y egreso de capital
puede desperdiciarse lamentablemente y conducir a situaciones
inesperadas, e incluso provocar la quiebra del
negocio, si es que no se cuenta con un sólido respaldo
económico y financiero.
Por lo tanto, lo lógico es actuar siempre de
acuerdo a la capacidad de la empresa y concentrar los recursos
en grupos específicos de consumidores con necesidades
comunes y hábitos de compra similares. Esto permite
brindar una mejor atención
al cliente y evita el despilfarro de dinero.
A este procedimiento
de dividir el mercado en grupos homogéneos de
consumidores se le conoce con el nombre de
"segmentación" en tanto que al grupo seleccionado se le
llama "segmento objetivo" o "público
objetivo".
Las ventajas de la segmentación son evidentes,
pues la empresa puede examinar por separado las distintas
oportunidades del medio y adaptarse con flexibilidad a los
deseos de los consumidores. Asimismo, al enfocar su trabajo
sobre diferentes grupos de clientes, está en condiciones
de desarrollar planes y presupuestos
más eficientes y ajustados a la realidad.
La segmentación propiamente dicha puede ser
realizada considerando las características
geográficas, demográficas, sicográficas
y/o conductuales (comportamiento ante el producto).
En la segmentación geográfica el mercado
se divide en diferentes porciones territoriales como
países, departamentos, localidades, ciudades, barrios,
manzanas, etc.; en este caso la consideración principal
es que los costos varían de acuerdo a la distancia entre
el consumidor y el centro de distribución.
En la segmentación demográfica el
mercado se divide sobre la base de variables tales como la
edad, el sexo, el
poder adquisitivo, el nivel socioeconómico (N.S.E.), el
tamaño de la familia,
la
educación, el tipo de trabajo, etc. Este tipo de
segmentación es el más popular debido a que
generalmente los hábitos de consumo tienen una alta
relación con las características
demográficas. Además de ello tales
características son fácilmente
medibles.
La segmentación sicográfica considera
aspectos sicológicos, como el estilo de
vida y la
personalidad. La empresa peruana Consumidores y Mercados
(www.cym.com.pe) ha realizado una interesante
clasificación de estilos de vida en el Perú;
ellos han delimitado NUEVE tipos o grupos de estilos de vida en
el Perú:
La segmentación conductual se refiere al
comportamiento de los compradores ante el producto e incluye
aspectos de volumen de consumo, beneficios buscados, ocasiones
de compra, fidelidad a la marca, etc. En el volumen de consumo
se consideran tres grupos: consumidores intensos (heavy-users),
consumidores ligeros y no consumidores; en beneficios buscados
nos referimos al tipo de satisfacción que el comprador
busca (economía, belleza, salud, servicio, etc.);
ocasiones de compra agrupa a los consumidores de acuerdo al
momento de consumo (horas, días, fechas, etc.) y la
fidelidad se refiere al grado de lealtad del consumidor hacia
una marca.
Esta segmentación es una técnica en
proceso de evolución y su uso apropiado está
dando buenos resultados. Para aplicarla se requiere, ante todo,
un buen conocimiento
de la psicología humana y de sus reacciones
frente a distintos estímulos y situaciones.
Para poder captar el consumo de un segmento, la
empresa debe determinar los siguientes aspectos:
- Características demográficas y
sicográficas que permitan agrupar en segmentos a los
consumidores. - Tamaño y consumo de cada
segmento. - Situación actual de los productos
competidores. - Segmentos mal atendidos.
- Características principales de los segmentos
más atractivos, a fin de poder comparar y
elegir.
Sin embargo, el solo hecho de encontrar segmentos mal
atendidos no es suficiente para elegir el segmento objetivo.
Para ello, tres condiciones deben ser consideradas:
- El segmento ha de ser medible, es necesario
cuantificar la cantidad de consumidores así como su
consumo y tendencias. - Debe ser accesible, o sea, alcanzable y atendible
de un modo rentable. - Además debe tener una rentabilidad potencial
que justifique el riesgo y los
esfuerzos de inversión de la empresa.
El proceso de identificar y evaluar oportunidades
de mercado normalmente produce muchas ideas nuevas. Con
frecuencia, la tarea real consiste en escoger entre varias
las mejores ideas que concuerden con los objetivos y
recursos de la compañía.Supóngase que Alicorp evaluó cierto
número de oportunidades de mercado y
descubrió que el mercado de "mezclas
para preparar tortas" (cakemix) constituía una de
las oportunidades más atractivas. Los ejecutivos de
Alicorp pensarían que la introducción de un
jugo se ajusta a los objetivos y recursos de la empresa.
Este tipo de producto se relacionaría bien con las
ventajas existentes de mercadotecnia de la
compañía: una fuerza de ventas y una red de
distribución muy eficaz, así como una gran
experiencia en la promoción de bebidas
envasadas.Pilar Castillo, ejecutiva de marketing, sostiene
que cada oportunidad debe estudiarse aún más
en términos del tamaño y estructura del mercado pertinente para la
industria, con el propósito de que
las opciones se reduzcan.- SELECCIÓN DEL MERCADO META
Alicorp desearía hacer ahora un
cálculo más cuidadoso del tamaño
actual y futuro de este mercado. Para estimar el
tamaño actual del mercado, Alicorp
identificaría todos los productos que se venden en
éste (mayormente importados) y comenzaría a
estimar el consumo. Como estos productos se venden en miles
de establecimientos, la compañía
tendría que confiar en datos
recabados por alguna organización de investigación
de mercados en un régimen regular. Por ejemplo, CCR
y Samimp dirigen auditorias periódicas en las tiendas
para estimar qué nivel se ha vendido de cada marca
en cada categoría principal de producto. Alicorp
podría comprar estos datos para determinar si el
mercado es suficientemente grande o estimar el consumo
potencial.Es igualmente importante el crecimiento futuro del
mercado de los "cakemix" envasados. Las
compañías quieren entrar a mercados que
muestren fuertes tendencias de crecimiento.Supóngase que el pronóstico de la
demanda parece bueno. Alicorp debe decidir ahora
cómo entrar al mercado. Este está formado por
muchos tipos de consumidores, productos y necesidades.
Alicorp necesita comprender la estructura del mercado y
determinar qué segmentos ofrecen la mejor
oportunidad para lograr su objetivo. Tal vez deba competir
en el mercado consumidor de tortas de vainilla, chocolate u
otro sabor o quizás deba desarrollar tortas
dietéticas. Otra posibilidad es dedicarse
sólo a la tercera edad o a los niños, etc. - MEDICIÓN Y PRONÓSTICO DE LA
DEMANDASupongamos que Alicorp debe decidir qué
parte del mercado abarcar, para ello puede aplicar las
estrategias de cobertura masiva, concentrada o de segmentos
múltiples:Conocida como marketing indiferenciado,
aquí se considera al mercado como un conjunto de
segmentos muy parecidos y se les ofrece un mismo
producto con características uniformes,
generalmente se compite por precios. La mayoría
de productos básicos al no aplicar una
segmentación, compiten por precios, pero la
diferencia es tan escasa que no constituye un factor
importante en la decisión del consumidor. El
pan, las frutas, el arroz, el azúcar, los combustibles, etc.
son algunos de los productos que aplican esta
cobertura, cada vez menos productiva.- MASIVA:
Se escoge un solo segmento y el producto se
adapta totalmente a las necesidades del segmento
elegido.Ejemplo: Radio Z FM se concentra en los
jóvenes adultos rockeros "ochenteros" - CONCENTRADA:
- SEGMENTOS MÚLTIPLES:
- ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL
MERCADO
Se buscan varios segmentos, desarrollando versiones
del producto para cada segmento. Por ejemplo Nestlé
ofrece las leches La Lechera Ideal, omega plus, Carnation y
Balance; Matsushita ofrece los equipos Panasonic, Pioneer,
National, Technics y JVC. El Comercio tiene secciones para
segmentos políticos, de negocios, juventud,
modas, computación, etc.
- SELECCIÓN DEL SEGMENTO
Considerando las estrategias de cobertura, Backus
tendría la opción de entrar a uno o más
segmentos de un mercado dado en una de las cinco maneras que se
enumeran a contiuación:
La compañía puede decidir servir a un
solo segmento del mercado (ejem: tortas para señoras
jóvenes).- Concentrarse en un sólo segmento.
La compañía puede especializarse en
satisfacer un deseo particular del consumidor (ejem: tortas
de cumpleaños). - Especializarse en un deseo del
consumidor.La compañía puede decidir producir
varios jugos que necesitan cierto grupo de consumidores
(ejem: tortas de varios sabores, dietéticos, muy
dulces, etc. para jóvenes estudiantes). - Especializarse en un grupo de
consumidores.La compañía puede decidir servir
varios segmentos de mercado que tengan poca o ninguna
relación entre sí, con la excepción de
que cada uno proporcione una oportunidad individualmente
atractiva (ejem: tortas para niños, otra para la
tercera edad, otra para camping, etc.). - Servir algunos segmentos no
relacionados. - Cubrir el mercado completo.
La compañía puede decidir hacer una
variedad completa de productos para servir a todos los
segmentos del mercado.
La mayoría de las compañías
entran a un mercado nuevo para servir a un solo segmento, y si
esto tiene éxito, agregan más segmentos y
después se amplían vertical u horizontalmente. La
secuencia de segmentos de mercado a entrar deberá
ajustarse a un plan maestro. Las compañías
japonesas son un buen ejemplo de una planeación
cuidadosa de entrada y dominio del
mercado a escala mundial
en automóviles, cámaras fotográficas,
relojes, artículos electrónicos de consumo,
acero y
construcción de barcos.
Las compañías grandes tienen como meta
final la cobertura completa del mercado. Quieren ser la General
Motors de su industria. La compañía GM afirma que
fabrica un automóvil acorde al "individuo, a
sus posibilidades económicas y a su personalidad". La compañía
líder normalmente presentaría diferentes ofertas
para distintos segmentos del mercado o de otra forma
correría el riesgo de ser superada en ciertos segmentos
por las firmas que se concentran en darles satisfacción
a esos segmentos.
En cambio las
cías. pequeñas quieren ser la mejor opción
para un segmento muy definido como la Discoteca "La Huaca" en
el sur, la Pastelería-Café
San Francisco en Chacarilla y Miraflores y el diario Molinews
que sólo circula en La Molina.
- LAS ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO
Determinado el segmento objetivo, la empresa ha de
establecer una estrategia para posicionar firmemente su
producto en el segmento elegido. Para ello hay que considerar
tres aspectos esenciales:
> El análisis del entorno y la
competencia.
> El estudio de las necesidades del
consumidor.
> La evaluación de los puntos fuertes y
débiles de la propia empresa.
El análisis de tales factores nos permite
determinar la oportunidad de DIFERENCIAR nuestra marca ante el
público.
De manera concreta, el posicionamiento es el lugar
diferenciado que nuestra MARCA ocupa en la MENTE del
consumidor.
Según José Bravo de Rueda, Director
Ejecutivo de Wrangler y Lee y profesional en marketing, el
posicionamiento es el resultado de decisiones coherentes en la
calidad y diseño del producto, la estrategia de precios,
el sistema de ventas y la comunicación
publicitaria.
Todo el enfoque del marketing moderno se basa en
lograr una posición en la mente del consumidor. En pocas
palabras nuestro cliente debe tener una imagen
favorable de nuestra marca, de preferencia tal imagen debe
estar centrada en un beneficio diferencial, es decir el motivo
por el cual el cliente comprará nuestro producto y no el
del competidor. Durante años Pepsi intentó
quitarle mercado a Coca Cola sin obtener resultados favorables;
todo mejoró cuando Pepsi se concentró en las
mentes del segmento de 12 a 18 años, así "el
sabor de la nueva generación" ha igualado el volumen de
ventas de Coca Cola en los autoservicios de EE.UU. Jack Tkout
afirma que "diferenciarse o morir" es el lema de los productos
en el mercado de hoy.
En el mercado peruano actual, día a día
se ven productos que buscan posicionarse en segmentos
específicos a partir de la comunicación de
beneficios diferenciales: "enseñamos sólo
tecnología", "donde comprar es un placer", "la del
precio justo", "la radio del
amor", etc.;
estos son algunos de los mensajes publicitarios de empresas que
han descubierto las virtudes del posicionamiento.
Además hay empresas que sin incidir en la
publicidad han logrado capturar segmentos basándose en
productos únicos, precios altos o muy bajos, sistemas de
distribución y ventas diferenciadas, etc. Así
tenemos la heladería Laritza (buen producto, buen
ambiente, precio alto, exclusividad), el diario Correo
(producto popular, precio bajo, distribución masiva),
electrodomésticos Lux (buenos productos, planes de
crédito y ventas casa por
casa).
La etapa de vida en que se encuentra el producto
influye sobre la selección de la estrategia, por ejem:
al lanzarse un producto nuevo sin competencia, el mercadeo
indiferenciado puede aportar buenos resultados, un producto en
su etapa de madurez puede requerir el mercadeo de segmentos
múltiples concentrado y en su declinación el
mercadeo diferenciado.
La competencia es sin duda un factor muy importante y
debe ser considerado seriamente en el diseño y
selección de la estrategia.
Cuando la competencia está practicando
activamente la segmentación, es difícil lograr
una buena posición aplicando el mercadeo indiferenciado.
A la inversa, cuando los competidores están aplicando el
mercadeo indiferenciado, la empresa puede captar consumidores
practicando la segmentación activamente.
- EL CONCEPTO DE LA PARTICIPACIÓN DE
MERCADO
Para entender mejor el concepto de posicionamiento es
útil
Explicar la "participación de mercado"
(market-share).
El Market-share es el porcentaje que tiene cada marca
(o empresa) del mercado total. Por ejemplo, en el mercado de
depósitos y colocaciones bancarios en el 2001, el
volumen total (mercado) se distribuía
así:
Veamos la participación del mercado (2,001) en
las importaciones de medicinas:
Se nota que el mercado está "atomizado", esto
es dividido entre muchos pues el 61 lo dominan
"otros".
Por otro lado el consumo de medicamentos empieza a
recuperarse:
Consumo de medicinas (ÜS$) por persona (per
cápita)
Aquí se nota una homogénea
división del mercado y naturalmente una competencia de
menor intensidad.
Observamos la participación de mercado por
aerolínea sobre las 2'029,551 pasajeros que partieron
del aeropuerto Jorge Chávez en el 2001.
Y en celulares:
(total: 1'800 mil líneas celulares)
El concepto del Market-share nos permite tener una
idea más
clara de la posición y recursos de cada empresa
facilitando así la selección de la estrategia
más apropiada.
Según Michael Porter (profesor de
Harvard) existen tres alternativas
estratégicas:
> Diferenciación del producto
> Enfoque
> Bajo Costo
En el primer caso la empresa busca tener un producto
único y diferenciado como el zip de lomega , o la cera
para autos
Simoniz, o los post-it, el Office de
Microsoft,
etc.
En el caso del enfoque, la empresa busca la mayor
cercanía posible con un segmento muy definido como en el
caso del Club Regatas.
Y en la estrategia de bajo costo, la
empresa busca sencillamente competir ofreciendo el precio
más bajo del mercado: autos Daewoo, Kola Real, Plaza
Vea, Metro, Mc.Donald's , etc.
Se dice que para que una empresa
tenga un rendimiento excelente debe lograr una posición
superior en UNA de las 3 estrategias, pues normalmente cada
estrategia requiere inversión y organizaciones
diferentes.
Definida la estrategia empresarial, es apropiado
elegir el posicionamiento específico. Las alternativas
son:
> Beneficio.
> Atributo.
> Momentos de consumo / uso.
> Usuarios.
> Categoría.
> Frente a la competencia.
En el posicionamiento por beneficio (para el
comprador) las marcas
enfatizan el resultado que el cliente busca: "Gillette es verse
bien".
En los atributos se enfatiza una característica
física :
Volvo se presenta como un auto seguro.
En los momentos de consumo/ USO se apunta al momento
en que
el cliente usa el producto como Dencorub y
Calorub.
En el posicionamiento por usuarios la marca se
encuentra en un público muy definido : el restaurante
Bohemia se dirige a los adultos del NSE"A".
Algunas marcas buscan posicionarse como líderes
de categoría; HP se esfuerza por mantener su liderazgo en
la categoría de impresoras
láser.
También existe el posicionamiento en
relación a la competencia como Pepsi frente a Coca
Cola.
- ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS
COMPETITIVAS
Se aplican cuando la competencia es intensa y es
necesario plantear el posicionamiento no sólo respecto a
la mente del consumidor sino considerando además la
posición de la competencia en el mercado.
Las modernas estrategias competitivas se basan en las
antiguas técnicas bélicas. Se sabe que el primer
ideólogo de la guerra fue
el filósofo y guerrero chino Sun Tzu que 2000
años A.C. redactó una doctrina para el desarrollo
de la guerra y la derrota del enemigo; su libro "El Arte de la
Guerra" es reconocido mundialmente y sus principios
inspiraron a Mao Tse Tung, Napoleón y Kari Von Klausewitz. Este
último escribió el libro "De la guerra",
considerado como la Biblia de los estudiosos de la guerra
moderna.
Angie Bailón, ejecutiva de marketing explica
que en mercados muy competitivos es frecuente encontrar las
siguientes estrategias y tácticas:
Al elegir la estrategia de liderazgo, el producto
debe buscar tener mayor volumen de ventas que sus
competidores. Esto implica vigilar y bloquear a los rivales
y estar renovándose constantemente para no perder la
preferencia del consumidor.Telefónica adquirió CPT-ENTEL y las
empresas telefónicas deArgentina, Chile y Brasil, pues está
buscando ser el líder en el mercado sudamericano de
telefonía. En bebidas. Coca Cola
vende aproximadamente el 25 del total de gaseosas
consumidas en Lima, si agregamos Fanta, Sprite e Inca Kola,
el grupo CC llega al 63 del total; estos productos renuevan
constantemente su publicidad, hacen promociones y lanzan
nuevos envases.- EL LÍDER
Es quien sigue al líder y usualmente trata
de quitarle compradores. Este tipo de productos define sus
objetivos seleccionando a quien atacar.Triple Kola enfrenta a Inka Kola, UVK se enfrenta
a Cinemark. - EL RETADOR
No todos los que siguen al líder tratan de
quitarle clientes; hay productos que prefieren evitar el
enfrentamiento imitando las acciones del líder pero
sin buscar la competencia directa. Expreso sigue a "El
Comercio" pero no compite directamente. Valle del Sur sigue
a Tampico. - EL SEGUIDOR
- EL ESPECIALISTA
En casi todo negocio hay pequeñas empresas que
no alcanzan a ser líderes y no tienen los recursos
suficientes para seguir o retar a las mayores
compañías de su ramo. Su única alternativa
es convertirse en especialistas en un determinado producto,
concentrándose en un mercado específico al que se
le denomina "nicho". La heladería Laritza se especializa
en helados de alta calidad concentrándose en un nicho de
compradores que están dispuestos a pagar más por
un helado superior y un buen ambiente; naturalmente D'0nofrio,
el líder de los helados, no compite con Laritza porque
su tipo de helados y el volumen de sus operaciones no se
adecúan al nicho desarrollado por Laritza. Pero ahora
Laritza es amenazado por D'Lara que con pequeños stands
en Wong a empezado a ganar posiciones.
- TÁCTICAS DE MARKETING
Cuando se han establecido las estrategias de
posicionamiento competitivo se pueden elegir algunas de las
tácticas para enfrentar a la competencia.
Las 4 tácticas más utilizadas
son:
Esta táctica es utilizada generalmente por
los líderes; pues, generalmente, su mayor volumen de
ventas los hace propensos a perder clientes frente al
ataque de los más pequeños. Backus
adquirió la CNC y Cervesur para bloquear el ingreso
de competidores extranjeros."El Comercio" ha expandido sus secciones, el color
y el tamaño de las fotos
para defenderse de la creciente competencia de revistas y
periódicos especializados y ahora invirtió en
"El Trome", Canal N, Radio N y un "portal" en internet para
afianzar su posición en la lucha por las inversiones
publicitarias.- DEFENSIVA
Mayormente aplicada por los retadores quienes
buscan los puntos débiles del líder para
atacarlos. Las pollerías Rocky's y Norky^s buscan
atacar al líder tradicional -KFC- con ofertas de
mediodía y pollos "diferentes" (a la
brasa). - OFENSIVA
Táctica muy utilizada por los seguidores y
por aquellos que prefieren la diferenciación a la
competencia masiva. La idea es atacar mercados que el
líder no atiende. Crest dejó de competir
directamente con Kolynos lanzando Crest Anti-sarro y
logró desarrollar sus ventas; posteriormente Kolynos
se vio obligado a lanzar su propia versión
anti-sarro.Correo creció evitando competir con los
líderes y atendiendo un mercado libre. - FLANQUEO
- GUERRILLA
El ataque guerrillero es frecuentemente utilizado por
el especialista en nichos para mantenerlos o
capturarlos.
Las pizzerías "La Romana" crecieron
rápidamente concentrando su ataque en una zona de clase
media. Platería Pereda se especializa en un grupo A y B
en El Polo y Larcomar.
Definida la estrategia de posicionamiento hay que
prepararse para actuar pues no basta con tener buenas
ideas, hay que ponerlas por escrito ordenándolas en
un plan de ejecución que facilite el posicionamiento
del producto en el segmento elegido. El diseño de
los planes varía mucho de acuerdo a cada tipo de
empresa y situación de mercadeo, pero en general
consta de las siguientes partes:Contiene detalles relativos a la
situación del negocio, del producto, de los
competidores, resultados anteriores, ventajas y
desventajas que afronta la empresa, perspectivas de
evolución en el medio ambiente del mercadeo
(entorno), etc.- LA SITUACIÓN ACTUAL Y EL
ENTORNOAquí se define claramente cuál
es la oportunidad que se pretende
aprovechar. - OPORTUNIDADES
Los objetivos del plan deben establecerse de
un modo claro, conciso y sobre todo realista. Cuando
menos, deben plantearse (por escrito) los objetivos de
posicionamiento, volumen de ventas, de ingresos, de
egresos y de utilidades, señalando en qué
período deben concretarse tales
cifras.De acuerdo a la índole de sus negocios,
cada empresa puede plantear otros objetivos como en
rotación de mercaderías, en
captación del público, en difusión
de imagen, en actitud competitiva, etc. - LOS OBJETIVOS
Se define la estrategia elegida considerando
al consumidor (segmento objetivo), la competencia y los
recursos y habilidades de la empresa. - ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
En ella se plantean acciones para cada uno de
los factores de marketing: posicionamiento, producto,
precio, plaza, promoción y personal. Cada factor
requiere de una meta y la correspondiente estrategia,
además de tácticas alternativas como
acciones a corto plazo en apoyo de la estrategia. Es
del caso resaltar que las acciones en cada factor son
preparadas considerando LA ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO y LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA. De este
modo se logra una estrategia integral y un plan
coherente. - LA MEZCLA DE MERCADEO
Indica quién hará qué,
cuándo y con qué fin. El cronograma es el
principal instrumento de coordinación en la empresa pues
permite estructurar entre sí las diferentes
tareas y responsabilidades que el plan de trabajo
asigne. - EL CRONOGRAMA
Detallan los egresos e ingresos a realizarse
durante la implementación del plan de trabajo a
través de un período dado. La
duración del plan es variada, pero normalmente
es útil trabajar sobre una proyección
anual con programas operativos mensuales
enmarcados en el plan anual de la empresa. - LOS PRESUPUESTOS
- LA EVALUACIÓN
- EL PLAN DE EJECUCIÓN
Después de poner en marcha el plan es
básico comparar los resultados obtenidos con los
objetivos prefijados pues hay factores imprevistos que aparecen
justamente cuando causan más molestia: nuevos productos
de la competencia, cambios en la legislación, demanda
muy diferente a la calculada, etc. Por estas y otras razones
todo plan debe ser considerado como una guía pues las
decisiones finales se toman considerando la situación
real y el impacto a corto y largo plazo de cada cambio a
aplicarse en el plan original.
Ahora empezaremos a estudiar las variables del
marketing, comenzando con el producto o servicio.
BIBLIOGRAFÍA
Kotler on marketing
Autor:
Descripción: En este libro, Kotler ofrece una
guía esencial para directivos, escrito de una manera muy
fresca y basado en sus exitosas conferencias acerca del marketing
del nuevo milenio.
Relationship Marketing
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