- Resumen
- La Auditoria de
Marketing - El Plan de
Marketing - Propuesta de un Plan
de Marketing para el grupo Hotelero Habaguanex
S.A. - Conclusiones
y Recomendaciones - Bibliografía
- Anexos
Diagnóstico preliminar para
determinar factores estratégicos en la
elaboración de Plan de
Marketing para los hoteles de la Cadena Hotelera
Habaguanex S.A.
RESUMEN
La Cadena Hotelera Habaguanex S.A, fundada en 1994,
responde directamente a la Oficina del
Historiador de la Ciudad. Esta tiene sus hoteles ubicados en
una posición ventajosa (en el Centro Histórico de
la Ciudad), y los mismos poseen atractivos culturales e
históricos de gran valor al
surgir de reconstrucciones de antiguos inmuebles adaptados a la
explotación turística. Además, los mismos
presentan elevados porcientos de ocupación debido a los
factores anteriores, a sus pequeñas capacidades y a la
fuerte promoción que TT.OO y agencias de viaje
(fundamentalmente San Cristóbal) llevan a
cabo.
Todos estos factores afianzan su posición en el
mercado, sin
embargo, a causa de sus escasos años de funcionamiento,
la cadena aún no posee estrategias de
marketing o
un Plan de
marketing que defina la manera en que se comercializarán
sus productos/servicios en
el mercado.
El Plan de Marketing es esencial para el éxito
de todas las empresas, y
conduce a un uso eficiente de los recursos, al
logro de productos valorados por los clientes y a la
generación de beneficios. El mismo es una herramienta de
gestión que determina los pasos a seguir,
las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos
determinados.
Con la aplicación de la Auditoría de Marketing, este trabajo
identifica los elementos que representan una debilidad en el
funcionamiento de estos hoteles a causa de una inadecuada
gestión de mercadotecnia, y elabora una propuesta de Plan
de Marketing para la cadena.
Keywords: – marketing
-Auditoria
-Plan
INTRODUCCIÓN
Toda empresa, sin
importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve,
precisa elaborar un Plan de Marketing. En esta investigación demostraremos como los
resultados de las Auditorias
de Marketing sirven de base para identificar las debilidades en
el funcionamiento del área comercial del Grupo
Hotelero Habaguanex S.A. debido a una estrategia de
marketing poco desarrollada; y sobre esta base identificar los
factores estratégicos necesarios para la
elaboración de una propuesta de plan de marketing. Para
ello desarrollamos entrevistas
personales con los gerentes y comerciales de los hoteles, a los
que le aplicamos el cuestionario
Auditoria de Marketing; realizamos el análisis estadístico de los
resultados obtenidos y aplicamos otras técnicas
del marketing para evaluar la situación de la
cadena.
Con esta investigación nos propusimos los
siguientes objetivos:
Objetivo General:
- Plantear una propuesta de Plan de Marketing para el
Grupo Hotelero Habaguanex S.A.
Objetivos Específicos
- Analizar diferentes criterios para elaborar una
auditoría y un plan de marketing. - Aplicar el cuestionario Auditoría de
Marketing en el 73% de los hoteles del Grupo Hotelero
Habaguanex S.A. - Determinar los puntos débiles en la
gestión de marketing de estos hoteles.
Capítulo I La Auditoria de
Marketing
Los diferentes responsables de la empresa han
encontrado en el marketing audit o auditoria de marketing
una inestimable herramienta de trabajo que le permite analizar
y evaluar los programas y
acciones
puestos en marcha, así como su adecuación al
entorno y a la situación del momento.
Por tanto, la justificación de la auditoria de
marketing viene dada a que la alta dirección desea revisar tanto las
acciones comerciales y planes de marketing, como evaluar la
calidad y
eficacia que le
aportan los gráficos y las ratios que se realizan. A
través de las auditorias se examinan todas las
áreas que afectan a la eficacia del marketing para
determinar las oportunidades y los problemas en
el futuro como base de los planes de mejora.
El fruto de estos análisis dará como
resultado la recomendación o no de un plan de acción que permita mejorar la rentabilidad
de la empresa. A este tipo de análisis es al que se
denomina auditoria de marketing, y tiene que poseer las
siguientes características:
• Ser sistemático: ya que debe seguir una
secuencia ordenada en las fases que necesariamente se deben dar
para realizar el diagnóstico.
• Ser completo: ya que deben ser analizados cada
uno de los factores que influyen en todas y cada una de las
variables
del marketing y en su efectividad.
• Ser independiente: esto es, que nos garantice
un análisis objetivo sin
que tengamos dudas de que entran en juego
intereses personales por parte de ciertos sectores de la
empresa. Para ello es aconsejable que la auditoría se
realice por auditores especializados externos a la
empresa.
• Ser periódico: ya que debe programarse
regularmente, aunque la periodicidad está supeditada al
tamaño de la empresa.
En la actualidad es un servicio que
apenas se realiza en nuestro país y que cuando se
efectúa viene motivado principalmente por la
desviación de las cifras de venta o por
la posible insatisfacción en los objetivos
alcanzados.
Sin embargo este tipo de control, se
debe realizar regularmente debido a la importancia de ser
proactivos a nivel de prevención.
Luego podemos definir la auditoría de marketing
como: "El análisis y valoración que de forma
sistemática, objetiva e independiente se realiza a los
objetivos, estrategias, acciones y organización comercial de la empresa con
el fin de controlar el grado de cumplimiento del plan de
marketing o el funcionamiento general de esta
área."
1.1 Motivos de utilización de las auditorias
de marketing
- Entrada de nuevos o crecientes
competidores. - Descenso de las ventas.
- Cambios de los hábitos de consumo.
- Deseo de entrar con éxito en la Red.
- Optimización de los gatos de
marketing. - Crecimiento por debajo de la media del
sector. - Verificar el funcionamiento general del área
de marketing de la empresa.
Dado las características que debe poseer este
tipo de análisis, las auditorias pueden ser realizadas
por personal de
plantilla o por colaboradores ajenos a la empresa y contratados
para tal fin. En el primer caso se trata más bien de un
control
interno que, pese a sus ventajas económicas, puede
resultar poco objetivo en su diagnóstico. Todas las
empresas poseen un entorno que no sólo contiene los
consumidores actuales o potenciales y sus competidores, sino
que encierra muchos otros factores que o bien se escapan al
control de la empresa o bien se quiere conocer desde otra
perspectiva.
Los cambios que se producen en el entorno, debido al
cambio de
hábitos de los consumidores, a la moda, a la
aparición de nuevas
tecnologías, a cambios de legislación, a una
determinada situación económica, a la
aparición de preocupaciones medioambientales, muchas
veces escapan a las personas que están inmersas en el
día a día dentro de su propia empresa. El
mantenimiento de un conocimiento
profundo y detallado de estos cambios es un factor fundamental
para la detección de oportunidades y de amenazas y, por
ende, para garantizar el éxito de la gestión. Por
esta razón es aconsejable que la realización de
la auditoria de marketing sea llevada a cabo por expertos
profesionales independientes a la empresa.
1.2 Momento en que se debe realizar una
Auditoría de Marketing.
La Auditoria de Marketing ofrece la posibilidad de
descubrir las carencias y detectar los problemas con los que
una empresa
puede encontrarse en el futuro; es decir, actúa de
manera preventiva. Es por ello que, la auditoria de marketing
no debe realizarse únicamente en momentos en los que la
empresa se encuentra en problemas. Dado este carácter preventivo, debe llevarse a cabo
de manera periódica y regular, al menos una vez al
año, evitando de este modo que los cambios futuros nos
cojan desprevenidos.
Pero, ¿por qué en épocas de
crisis la
auditoria de marketing es una herramienta estratégica
más poderosa si cabe? Hemos de tener en cuanta que
cualquier crisis trae intrínseca infinidad de
oportunidades que des necesario saber aprovechar; entre otras,
en estas situaciones la competencia no
aumenta, sino todo lo contrario, disminuye
considerablemente.
Muchos segmentos de mercado se quedan sin ver
cubiertas sus necesidades, y es en estos momentos en los que,
si la empresa ha realizado periódicamente auditorias de
marketing, se encontrará en una situación
privilegiada, ya que no sólo permanecerá en el
mercado, sino que podrá aumentar su cuota de
clientes.
Es cierto, que la realización de una auditoria
de marketing no consigue resolver todos los problemas, pero
sí proporciona una sólida base informativa y de
actuación. La misma permite estar preparados ante
cualquier tipo de improviso y evita que surjan
problemas
1.3 Cualidades deseables del auditor de
marketing
• Dilatada experiencia en empresas y
sectores.
• Habilidad para realizar diagnósticos.
• Objetividad e independencia en su trabajo.
• Fuertes dosis de observación e imagen.
• Habilidad para evaluar dónde se dan los
problemas.
• Gran capacidad de análisis y síntesis.
• Buen comunicador y receptor de ideas.
• Flexibilidad personal y profesional.
• Habilidad para la evaluación de resultados.
• Decisión y carácter.
Por tanto, podemos afirmar que la verdadera auditoria
de marketing es aquella que se realiza por profesionales
externos a la empresa y presenta las siguientes
ventajas:
• La profesionalidad y experiencia de los
auditores en distintas empresas, tanto por su actividad como
por su dimensión y, consecuentemente, en distintos
sectores.
• La garantía de objetividad en el
diagnóstico ofrecido.
• La dedicación total a la
realización de la misma, lo que supone una
garantía profesional y una certeza sobre el
conocimiento de los cambios que se están produciendo
en el entorno y cómo afectan éstos a la
empresa.
Como se indicó anteriormente, la auditoria de
marketing es un instrumento idóneo para medir la
capacidad de la empresa y el grado de adaptación a su
entorno. A tal fin todo auditor debe efectuar su tarea tanto en
el interior de la empresa como en el mercado.
Como podemos ver claramente, la obtención de
información es un elemento indispensable,
ya que sin ella no podemos tomar ninguna decisión
válida, de ahí la importancia de los sistemas de
información de marketing (SIM).
El SIM puede definirse como: "Un conjunto de
relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las
máquinas y los procedimientos,
y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de
información pertinente, proveniente de fuentes
internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a
las decisiones dentro de las áreas específicas de
responsabilidad de marketing".
Para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de los
datos
procedentes de una información deben
determinarse:
• El grado de fiabilidad de la
información, sometiéndola a un análisis
objetivo examinando el método
que se siguió para su obtención, así como
las personas e instituciones que recogieron los datos y
publicaron la información.
• El ritmo de actualización que tiene la
información utilizada, ya que necesitamos aquélla
más reciente y que se ajuste a la realidad.
• El grado de discriminación o de detalle de la
información utilizada, para que no se engloben en un
mismo concepto datos
que permiten conocer los componentes del fenómeno
estudiado.
Solamente una adecuada información permite
tener una política de
empresa, que determine los objetivos a conseguir, la actividad
a realizar, las decisiones que se deben tomar…; tener un
programa,
seguirlo y coordinarlo; y, finalmente, establecer un mecanismo
de control que verifique que todo se desarrolla según lo
previsto, efectuar correcciones y las adaptaciones
necesarias.
Ver
Anexo #1. Sistemas de información de marketing
(SIM)
Así pues, es fundamental poseer un buen SIM,
tanto para la propia empresa con la finalidad de determinar los
objetivos y la toma de
decisiones, como para el auditor de marketing que lo
necesitará para el diagnóstico de la
auditoría y la consiguiente toma de
decisiones.
Las etapas necesarias en todo proceso de
búsqueda de información son:
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