Imagen de la Escuela de Hotelería y Turismo Playas del Este: la percepción interna
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- Marco
referencial - Marco
Teórico - Capítulo
metodológico - Resultados
- Conclusiones
- Recomendaciones
- Bibliografía
Resumen:
Estudiar la imagen
corporativa y el sistema de
comunicación de cualquier organización resulta una ardua y compleja
labor porque deben estudiarse integralmente, es decir, interna y
externamente.
Esta tesis de
Maestría es el resultado de una investigación que, a partir de un enfoque
sistémico, diagnosticó, estudió y
analizó la
comunicación y la imagen interna de
una institución académica, la Escuela de
Hotelería
y Turismo
¨Playas del Este¨ dedicada a la formación,
recalificación y actualización de los profesionales
del turismo.
El estudio de la imagen y la comunicación
externa corresponde a otra investigación realizada por
otro autor de la misma institución y complementa
ésta.
I.
Introducción
Las empresas en la
época actual tienen como lema básico ser
competitivas, lo que viene a traducirse en dos términos:
eficiencia y
eficacia. El
resultado de esa competitividad
genera en el entorno más inmediato y, también, en
los no tan inmediatos una imagen que puede constituirse en
positiva o no.
La imagen que se construyen los públicos
dependerá de la gestión
de comunicación que realice la
organización. La gestión de comunicación
es un concepto, que
generalmente, es poco asimilado por los directivos que aún
no han tomado conciencia de la
importancia que ésta reviste para la empresa al no
considerarla como un proceso de
amplia relevancia en el funcionamiento de cualquier grupo u
organización, tanto a nivel interno como externo y por
tanto se excluye de la estrategia
empresarial.
El sistema empresarial cubano desde 1998 ha comenzado a
implementar un proceso de cambio,
tomando la experiencia de su aplicación en el sistema
empresarial de las Fuerzas Amadas Revolucionarias e impulsado por
los planteamientos realizados en el V Congreso del Partido
Comunista de Cuba. Este
nuevo modelo de
cambio tiene como objetivo
central
incrementar al máximo la eficiencia, la eficacia
y la competitividad del sistema empresarial para poder
insertarse con éxito
tanto en el mercado externo
como interno, basado en el desarrollo de
la participación de los jefes y trabajadores, lo que a
juicio de Trelles (2003) constituye adoptar una perspectiva
simbólica interpretativa de comunicación
concibiendo la misma como la construcción de significados compartidos
que permite establecer una base para el diálogo.
Uno de los subsistemas que integran las Bases Generales
para el Perfeccionamiento Empresarial es el informativo, y en
él se plantea que la información tiene carácter piramidal, esto es, que en los
niveles más bajos, la información se necesita mucho
más detallada, que en los niveles superiores,
Comité Ejecutivo del Consejo de Ministros (1998) y esto se
torna posible en la medida en que la comunicación interna
sea óptima.
La convicción de la necesidad que tiene cualquier
empresa de
decir lo que es y lo que hace, tanto hacia al interior como hacia
el exterior de la propia organización, nos hace
reflexionar en torno a la
relevancia de la comunicación, ya que la mayoría de
los acontecimientos y hechos en la vida de una empresa
suponen un accionar comunicativo integrado, coherente,
planificado. Al decir de Sáenz (1998), contar a la
organización lo que la propia organización
está haciendo crea un clima de
implicación e integración de las personas en sus
respectivas empresas y, al mismo tiempo,
incrementa su motivación
e identificación. En gran medida, el desarrollo de una
eficaz comunicación interna, que al final se traduce en
una eficaz comunicación externa es la razón de la
propia organización y de los recursos
humanos que la integran confiriéndole coherencia y
credibilidad a la imagen corporativa de la empresa.
Situados en el mundo empresarial moderno, se puede
afirmar que la comunicación es inseparable de la propia
actividad productiva de cualquier organización. Marx (1845), en
la Tesis número seis sobre Feuerbach, al respecto expone
… pero la esencia humana no es algo abstracto inherente
a cada individuo. Es,
en su realidad, el conjunto de las relaciones
sociales… que establecen los hombres como seres
humanos en el proceso de producción. Relaciones que serán
resultantes de la calidad de los
procesos de
comunicación. Esta afirmación cobra peso
específico en la dirección de las empresas a partir de la
incorporación de nuevos modelos
organizacionales y de gestión.
Nos encontramos en la era de la comunicación y
las organizaciones no
pueden vivir ajenas a este fenómeno que invita a
manifestar la presencia de cada organismo en la sociedad y su
por qué. Las organizaciones deben y tienen que integrarse
a su entorno y darse a conocer a todos los clientes,
llámense internos, externos o mixtos, que la rodean y que
la juzgan, por tanto, no pueden vivir aisladas.
La actividad propia de su objeto social o una nueva, un
producto o un
servicio,
suponen una acción
de comunicación interna o externa. Si la propia
organización no la realiza serán los medios de
comunicación u otros intereses quienes lo divulguen a
la opinión
pública sin ningún control por parte
de la organización protagonista del hecho. La
comunicación aporta un "valor
añadido" a ese servicio o producto, y añade una
ventaja diferencial por lo que obligará a la entidad a
gestionar su imagen de propiedad con
el objetivo de hacer más atractiva su imagen institucional
y social.
Antes de acometer cualquier trabajo de
comunicación se precisa diagnosticar la imagen actual que
los públicos internos y externos poseen de la
organización, de sus servicios o
productos. La
imagen que nos formamos de las instituciones
en general ofrecen componentes explícitos que conocemos y
verbalizamos y componentes implícitos que se encuentran
situados en el mundo de los valores.
Una imagen aglutina una serie de contenidos
emocionales.
Las interacciones entre la empresa u organización
y sus públicos trae como resultado la construcción,
por parte de éstos, de una imagen global de la entidad y
es necesario conocer esa imagen para mejorar su desempeño.
Es aquí donde reside la importancia de
diagnosticar la imagen, tomando como referente la
construcción de sentidos, cualidad propia del ser humano y
sustentada en sus códigos y subcódigos, aspectos
abordados en la teoría
semiótico-informacional de Humberto Eco y Paolo Freire y
el campo organizacional por el enfoque simbólico
interpretativo sustentado por Trelles (2001).
Cada público, cada colectivo puede tener
representaciones ante un mismo estímulo, negativas o
positivas, pero es necesario apuntar que el primer portavoz de
una organización es el público interno y la
comunicación interna ha
de privilegiarse del mismo modo que la externa. Ahora
bien, ¿cómo privilegiarla?, la respuesta
estaría dada a través de una gestión de
comunicación eficiente y ésta exige una mente
global, que contemple todos los recursos y
soportes, una mente que sepa adaptarse a las situaciones y los
cambios, una mente creativa, que sepa descubrir y utilizar lo que
se esconde, las representaciones y las imágenes,
de un modo eficaz porque han de vincular la cultura, la
identidad y la
comunicación.
La organización, al comunicar, trasmite lo que es
y cómo se conduce. La comunicación en la
organización está condicionada por la cultura de la
misma. Al decir de Rodríguez de San Miguel, citado por
Trelles (2001), la cultura de la organización y las
pautas de comunicación que se establecen entre sus
miembros están estrechamente unidas. La primera va a
afectar a las segundas y determinará, en muchos casos, su
frecuencia, su calidad, su grado de formación y su
dirección. A continuación el propio autor
afirma que Una organización con una cultura fuerte, es
casi seguro que
tendrá como consecuencia una comunicación de
contexto alto. Más adelante refiere que en
virtud de sus valores y
creencias fundamentales son compartidos y asumidos por sus
integrantes, éstos cuentan con una especie de brújula
que orienta su acción, y con directrices para su comportamiento
diario, de manera que es el espíritu, más que las
reglas organizacionales, es el que se observa. Se
impone entonces garantizar una comunicación eficaz en la
organización y para ello debe establecerse un sistema de
gestión de comunicación sinérgico que
contribuya a consolidar la imagen deseada.
Este último eslabón se torna débil
en la Escuela de Hotelería y Turismo "Playas del Este" si
partimos que en la planeación
estratégica del Ministerio del Turismo del pasado trienio
2001-2003 y el actual, 2004-2006 no se incluye la gestión
de comunicación planificada, implementada y evaluada a
todos los niveles para poder consolidar la misión y
alcanzar la visión global propuesta. Quizás podamos
justificar esta ausencia si analizamos que el turismo como
locomotora de la economía del
país es de joven creación.
El por qué de este trabajo
A mediados de la década del ´90 y producto
del incremento del bloqueo norteamericano hacia Cuba y del
derrumbe del campo socialista, la dirección del
país toma como decisión estratégica impulsar
el turismo como el sector priorizado. Para cumplir esta
misión se crea en el año 1994 el Ministerio de
Turismo.
Para alcanzar esta meta se hace imprescindible contar
con recursos humanos calificados por lo que en el año 1995
surge el Sistema de Formación Profesional para el Turismo
(FORMATUR), como Casa Matriz
perteneciente al Ministerio del Turismo con la misión
expresa de capacitar sus recursos humanos en correspondencia con
los estándares internacionales de calidad total,
los valores del modelo social cubano y la política de
desarrollo del sector estableciendo las alianzas necesarias para
cumplir dicha misión. FORMATUR cuenta con una red de 18 escuelas
(Anexo 1), las cuales cubren todas las regiones del país
donde hay o se proyecta un alto crecimiento
turístico.
La Escuela de Hotelería y Turismo "Playas del
Este", ubicada al Este de La Ciudad de la Habana, en la localidad
de Guanabo, es objeto del presente estudio, y forma parte del
grupo de entidades docentes antes
mencionado. Esta organización tiene como
misión:
Desde el Este de La Habana formamos,
actualizamos y perfeccionamos los Recursos Humanos del turismo
con elevados valores éticos incidiendo en el desarrollo
organizacional de las entidades, satisfaciendo las
expectativas de los clientes y teniendo en cuenta el crecimiento
sustentable del sector y la comunidad.
A partir del año 1996 la Escuela de
Hotelería y Turismo "Playas del Este" se propuso comenzar
a dar pasos firmes, a partir de un cambio en su alta
dirección, en función de
perfeccionar su propia razón de ser, entendiendo que
sólo así estaría en mejores condiciones para
dar respuesta a las necesidades que demanda el
desarrollo del turismo en el país y en especial del Polo
en que está enclavada. Para ello se desarrolló un
proceso de estrategia de capacitación y de mejora continua de sus
recursos humanos. Se ha concientizado el valor del trabajo en equipo
como el mecanismo efectivo de conseguir resultados tangibles al
aplicar las diferentes habilidades de los miembros del equipo y
producir una mejora de rendimiento intelectual que influya en la
toma de
decisiones. De ahí que se hayan creado grupos Ad Hoc
para dar respuesta a problemas
puntuales que en el devenir organizacional enfrenta la Escuela y
se hayan definido las líneas fundamentales de
investigación expuestas en el marco referencial de esta
tesis.
El análisis de los estudios e investigaciones
realizadas en la Escuela de Hotelería y Turismo "Playas
del Este" hasta la fecha apuntan a que se hace necesario abordar
y estudiar la imagen desde el punto de vista corporativo como
sistema de gestión, pues el momento exige otro enfoque
cualitativamente superior, que supone concebir a la imagen
corporativa como una necesidad, un derecho y un deber. Derecho,
porque toda empresa debe procurar ser providente ante las
percepciones que el público se vaya a formar con respecto
a ella. Y deber, porque las compañías de cierto
tamaño, requieren poner en conocimiento
de públicos vastos tanto sus resultados económicos,
como su inserción en la vida social e institucional de una
comunidad determinadaTejada (1987).
La imagen de cualquier organización implica un
conocimiento más profundo acerca de sí misma, de
sus potencialidades, de sus relaciones, de su mercado y
ésta se articula sobre un sistema lógico de pasos,
que otorga a la empresa una mayor racionalidad social.
Algunas razones que explican el porqué de este
trabajo son las siguientes:
- no se ha estudiado en profundidad la imagen de la
Escuela ni su sistema de comunicación con un enfoque
corporativo; - la Escuela no cuenta con un objetivo
específico dentro de su planeación
estratégica 2001-2003 ni 2004-2006 (Anexos 2 y 3) que
haga referencia a la gestión de comunicación pues
las acciones de
comunicación que se han realizado carecen de un enfoque
sistémico, es decir, no tributan a una estrategia de
comunicación corporativa;
Por tal motivo nos propusimos los siguientes objetivos:
Caracterizar
La imagen de la Escuela de Hotelería y Turismo
"Playas del Este"
que existe en sus públicos.
El sistema de comunicación de la Escuela de
Hotelería y Turismo
"Playas del Este".
Estudiar la imagen corporativa de cualquier
organización es un trabajo de gran complejidad pues
implica el análisis interno y externo. Estudiar el sistema
de comunicación organizacional que se
gestiona, tanto interna como externa también resulta
complejo ya que se considera -su torrente sanguíneo-, como
afirma Barreiro (2002).
De ahí que el presente trabajo, que estudia y
analiza la comunicación y la imagen en el público
interno y externo de la Escuela de Hotelería y Turismo
"Playas del Este" se haya realizado mediante un enfoque
sistémico con el concurso de dos investigaciones
complementarias por lo que resultarán dos tesis
independientes dado la complejidad de los temas a tratar y
cumpliendo los requisitos académicos establecidos,
quedando estructurada del modo siguiente.
Ambas tienen en común la Introducción
donde se exponen los antecedentes y la necesidad de la
investigación. El Marco referencial donde se caracteriza
el objeto de estudio, el origen y el desarrollo de la Escuela de
Hotelería y Turismo "Playas del Este". Un Marco
Teórico Conceptual donde se analizan las teorías
en torno a la comunicación, la gestión de
comunicación y la imagen de las organizaciones.
El Capítulo Metodológico se torna
independiente para cada uno de los investigadores donde se
explica en detalle la problemática objeto de estudio
así como la conceptualización operacional que tuvo
como colofón la elaboración de los diferentes
métodos y
técnicas seleccionadas. El análisis
de los resultados, las conclusiones y las recomendaciones
también son independientes para cada
investigador.
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