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Business-To-Business Marketing (página 3)



Partes: 1, 2, 3, 4

CAPITULO V

E-COMMERCE EN EL
MERCADO
B2B

  1. La tecnología de la información
    ha transformado los procesos
    de Marketing B2B, los compradores industriales
    cada vez compran por vía electrónica, más productos y servicios detona índole, ya sea a
    través de enlaces de enlaces de Intercambio
    Electrónico de Datos
    (EDI) o por Internet.
    Tales "abastecimientos electrónicos" ofrecen a los
    compradores acceso a nuevos proveedores, reducen sus costos
    de compra y aceleran el procesamiento de pedidos y entrega.
    A su vez, los encargados del Marketing B2B se están
    conectando con sus clientes
    en línea para compartir información de Marketing, vender
    productos y servicios, prestar servicios de apoyo a
    clientes, y mantener las relaciones continuas con sus
    clientes. Además de crear sus propias paginas
    Web,
    están estableciendo extranets que vinculan las
    comunicaciones y datos de una
    compañía con sus proveedores y distribuidores
    regulares.

    Hasta ahora la mayor parte de productos adquiridos
    por empresas
    a través de conexiones de Internet y extranets han
    sido materiales de MRO: Mantenimiento Reparación y operaciones. El monto real de este dinero
    se gasta en este tipo de materiales MRO empequeñece
    en comparación alas cantidades que se gastan en
    cosas como sistemas
    de computo, y tuberías de acero.
    Sin embargo los materiales MRO constituyen el 80% de todos
    los pedidos industriales y los costos de transacción
    para el procesamiento de pedidos son elevados. Por ello,
    las empresas pueden ganar mucho si agilizan el proceso
    de compras
    MRO en la Web.

    General Electric, uno de los compradores
    más grandes del mundo plantea adquirir una
    fracción sustancial de sus insumos operativos e
    industriales generales en línea a los
    próximos años. Tales compras
    electrónicas han proporcionado a los compradores de
    GE acceso a nuevos proveedores, han reducido los costos de
    compra y han acelerado el procesamiento de pedidos. La
    división Global Exchange Servís (GXS) de GE
    esta creando una red
    pública de intercambio a través de la cual
    otras empresas pueden comprar insumos en
    línea.

    La adquisición electrónica de
    empresa
    a empresa con su rápido crecimiento, ofrece muchos
    beneficios. En primer lugar se reducen los costos de
    transacción y se hacen más eficientes las
    compras tanto para quienes compran como para los
    proveedores. Un programa de
    compras por Web elimina el papeleo asociado a los procedimientos tradicionales de
    requisiciones de pedidos.

    Las adquisiciones electrónicas reducen el
    tiempo
    entre el pedido y la entrega. El ahorro
    de tiempo es considerable sobre todo en el caso de empresas
    que tienen muchos proveedores en el extranjero.

    Sin embargo la rápida expansión en
    el uso de las compras electrónicas también
    presenta algunos problemas como por ejemplo elimina los
    empleos de millones de empleados de compras y procesadores de pedidos. Por otra parte para
    muchos profesionales de compras, trabajar en línea
    implica una reducción en las tareas rutinarias y el
    papeleo, lo que les permite trabajar más tiempo al
    control
    de inventarios y a trabajar de manera creativa
    con los proveedores.

    Algo más importante es que al mismo tiempo
    que la red permite
    a los proveedores y clientes compartir datos de negocios
    e incluso participar en el diseño de productos, también
    puede erosionar las relaciones cliente-proveedor que habían
    perdurado por décadas. Muchas empresas están
    usando la Web para buscar mejores proveedores.

    Por ultimo las compras electrónicas
    podrían dar pie a desastres en materia
    de seguridad. Mas del 80% de las empresas cita
    a la seguridad como la principal barrea para expandir los
    vínculos electrónicos con sus clientes y
    socios. Aunque el e-mail y las transacciones de banca
    casera se pueden proteger mediante cifrados básicos,
    todavía no se cuenta con el entorno seguro que
    las empresas necesitan para sostener interacciones
    confidenciales. Las organizaciones están gastando
    millones en investigar estrategias defensivas que mantengan a raya
    a los Hackers.

  2. Compras empresariales por
    Internet
  3. ¿Qué es la Internet
    Móvil?

La revolucionaria solución inalámbrica
permite navegar de manera segura y eficiente por la Internet
así como enviar y recibir e-mails, desde cualquier
lugar, y sin la necesidad de ninguna conexión por
cables. Este tipo de servicios pone valiosa información
en manos de sus usuarios, consiguiendo acceso
instantáneo en cualquier momento y virtualmente desde
cualquier lugar a los sitios a los que se necesita estar
conectado. Internet Móvil también provee de una
solución ideal para prácticamente cualquier
negocio, permitiendo a su fuerza de
ventas,
permanecer en contacto con información crítica, usando lo último en
tecnología wireless.
Internet Móvil tiene las siguientes
características:

  • Velocidad. El servicio
    de Internet Móvil está basado en la
    infraestructura de las compañías celulares de
    voz, sin embargo, en su manera nativa el servicio
    móvil es lento y presenta problemas de conexión
    frecuentemente. Con la Internet móvil se obtiene
    varias veces la velocidad
    de navegación y una conexión mucho más
    estable. Por ejemplo, la tecnología GPRS, permite en
    su forma original, una conexión a Internet desde su
    laptop con un troughput de entre 30 y 40 kbps. Mediante el
    Internet Móvil GPRS se puede llegar hasta 160 kbps. de
    troughput lo que le permitirá correr la mayoría
    de las aplicaciones multimedia
    que requiera.
  • Aceleración de e-mail. Con Internet
    Móvil se recibe además un buzón de
    e-mail que le permite hacer transferencias de archivos
    adjuntos a la máxima velocidad, además la
    tecnología permite seleccionar o eliminar los correos
    que quiere antes de bajarlos a su laptop o PDA.
  • Ahorro. Dado que el servicio GPRS se cobra
    en base al tráfico de datos, mediante la
    tecnología de optimización se puede ahorrar de
    50 hasta un 90% de kilobytes transmitidos, además de
    una carga de 2 a 5 veces más rápida en las
    aplicaciones de Internet. Por decir, al bajarse la
    página de cnn.com y la despliega con menos del 50% de
    kilobytes que la página original, esto se consigue
    mediante las mejoras en el protocolo
    de transmisión y técnicas de compresión de datos.
    En algunos casos, el ahorro en bits transmitidos mediante
    esta optimización es aun más dramática.
    Esto se ve reflejado en una facturación mucho menor
    así como en una transmisión de aplicaciones de
    Internet mucho más eficiente y
    rápida.
  • Roaming. Con el servicio de Internet
    Móvil se puede ir de una ciudad a otra sin perder su
    conectividad, además no necesita hacer ninguna
    modificación de configuración a su laptop o
    PDA, todo es automático y transparente.
  1. Internet Móvil: ¿hacia la tercera
    generación en el Perú?

Para el año 2003, se calculaba que
habría 300 millones usuarios de Internet móvil a
nivel mundial, cifra que se duplico para el 2004, alcanzando
los 600 millones de usuarios. De estos, 10 millones se ubican
hoy por hoy en Japón, país donde existen,
además, 830 compañías de contenido y 6 mil
páginas creadas especialmente para el servicio
inalámbrico.

Mundialmente, la banda más explotada para la
transmisión de Internet móvil es PCS (800-900
Khz), por lo que la llegada al Perú de TIM (Telecom
Italia
Mobile)
generó la expectativa de contar al fin con
este servicio. Sin embargo, BellSouth dió el
primer golpe, al lanzar el servicio SMS (short messages
service).

Actualmente, BellSouth ofrece la opción
SMS (short messages service), que permite el envío de
comunicaciones tipo «push» a los usuarios.
Aquí tenemos mensajes de texto de
hasta 160 caracteres (a una velocidad máxima de
14kbps).

  • WAP, o wireless applications protocol, es el
    traductor que permite que la interfase entre Internet y un
    teléfono móvil sea posible. La
    tendencia es que las páginas de Internet tengan un
    equivalente en WAP, como en el caso de CNN o Yahoo! El
    lenguaje empleado para ello es el WML (wireless mark up
    language), que puede usarse como lenguaje
    nativo o convertirse desde HTML, este
    protocolo facilita la navegación a través de
    diferentes menús que permiten acceder a servicios
    bancarios, por ejemplo. Puedo hacer transacciones, pagar
    cuentas,
    no tendrá imágenes pero es de utilidad;
    Vía BCP ofrece este servicio desde
    Internet.
  • Los terminales. La información se
    puede almacenar gracias a la memoria
    que van a tener los terminales para guardar las cinco
    últimas noticias,
    por ejemplo. En doce meses lo vamos a poder
    tener localmente, debido a la agresividad de las
    compañías operadoras. Que los usuarios tengan o
    no que reemplazar sus terminales depende en primer lugar de
    sus necesidades de «cuánto WAP» requiera
    utilizar. Básicamente, la mayoría de equipos
    digitales lanzados al mercado durante el 2000 (como los de
    Nokia o Samsung) cuentan con capacidad para mensajes simples.
    Lo que sí está claro es que la principal
    limitación es el tamaño y calidad de
    las pantallas. Los actuales teléfonos móviles
    no permiten una amplia visualización, pero se calcula
    que los próximos modelos
    permitan mostrar hasta siete líneas de texto sin
    problema alguno.
  • Las tecnologías. La
    orientación de la empresa ha
    sido posicionar el servicio como una herramienta de trabajo,
    que permita a la fuerza de ventas, por ejemplo, estar siempre
    conectada a su central. El usuario final, por su parte, puede
    también contar con atractivas funcionalidades que
    configura desde la página
    Web del operador.
  • GSM, o Global Sistema
    for Mobile Communications es el estándar más
    usado en Europa,
    que ha logrado un mejor posicionamiento para la transmisión de
    datos, debido al fomento de la tecnología, por parte
    de la Unión
    Europea. En nuestro país el operador que cuenta
    con la licencia para su explotación es TIM, Telecom
    Italia Mobile, la misma que aún no ha anunciado una
    estrategia
    específica para ofertar el servicio.
  • iDEN, o Integrated Digital Enhanced Network,
    sistema utilizado por Nextel, también ofrecerá
    el próximo año navegación a
    través de UPbrowser, correo UP mail, manejo de
    direcciones, agenda, y acceso a aplicaciones de Intranet,
    entre otras funcionalidades.
  • Software. Pero para que el Internet
    móvil logre realmente un desarrollo, lo importante no es la
    tecnología y los terminales que ya existen, sino las
    aplicaciones. En primer lugar se requiere de un navegador. En
    este momento equipos como los que expenden Samsung y
    Motorola, utilizan el UPbrowser 3.1, desarrollado por
    Phone.com. Nokia, por su parte, usa un navegador propietario.
    Paralelamente, Microsoft
    trata de hacer alianzas estratégicas para posicionar
    su propio browser para terminales inalámbricos, para
    lo cual también ha desarrollado productos como el
    Smart phone, suerte de híbrido entre teléfono y
    hand held PC. Microsoft ha diseñado una versión
    especial de su navegador, denominado «Pocket Internet
    Explorer» que soporta certificados digitales y
    encriptación.

Por otro lado, las Pocket PC, fabricadas por Compaq y
HP, incluyen el software Avant
Go, que les permite sincronizar con sus dispositivos páginas
web. Igualmente, ha lanzado la iniciativa NET la cual es la
siguiente generación de software y servicios de la
compañía, dispositivos móviles como el
Pocket PC, Tablet PC o SmartPhone, para los cuales está
diseñando un browser similar: Mobile Explorer, que
soportará el protocolo WAP.

Asimismo, la empresa ha firmado una alianza con
Telefónica Móviles para el desarrollo de nuevos
productos y servicios para Internet Móvil sobre IP.
«Se estima que en los próximos 12 ó 24
meses WAP tendrá cierta acogida a nivel mundial con
diferente intensidad, pero la tecnología IP
probablemente terminará siendo líder, especialmente cuando los anchos de
banda aumenten en las redes
inalámbricas. Mientras que el formato IP-HTML
quedará, el formato WAP difícilmente. En Europa,
por ejemplo, se espera que la red G3 de 1.8 Mbps
inalámbrica esté terminada para el 2002»,
comenta José Carlos Linares, gerente de
marketing de programas de
Microsoft.

  • 3G. Dos de las estrategias respaldadas por
    la Unión Internacional de Telecomunicaciones (ITU) son: EDGE (enhanced
    data rates for global evolution), promovida por los
    operadores de TDMA y GSM; y
    UMTS (Universal Mobile Telecommunications Service), promovida
    por los operadores CDMA. El objetivo
    final del ITU es entregar datos a 400 Mbps de velocidad. Para
    llegar a ese objetivo hay que pasar primero por el 1XRTT y el
    3XRTT en el presente año. Con 3G tenemos comunicación en dos direcciones de voz,
    datos e imágenes. Hablar por teléfono
    móvil va a costar muy poco, pero el negocio va a estar
    entre las aplicaciones de valor
    agregado. Actualmente se está viendo un crecimiento
    muy lento en celulares. Hubo dos picos: el que llama paga y
    el prepago.

En nuestro país BellSouth creó
Internet Móvil Voz dirigido al consumidor
final, este es un servicio que permite, acceder a través
un celular por medio de comandos
hablados a productos y servicios, que en su mayoría
provienen de Internet: Información sobre noticias
variadas, pronósticos meteorológicos,
resultados de fútbol, horóscopo entre
otros.

Por otro lado Telefónica del Perú
ofrece su Internet Móvil (WAP) que permite navegar por
Internet desde un Movistar en tiempo real. Además
de enviar y recibir correos electrónicos y acceder a
páginas WAP como: Infonegocio, Panamericana, RPP, El
Comercio,
Bancos (BCP,
BBVA, Interbank, BIF). Bolsa de
valores de Lima, SAT (consultas y pagos de multas e
impuestos
vehiculares), SUNAT, Guías telefónicas:
Páginas Amarillas, Páginas Blancas,
teléfonos de emergencia, e-mails, obviamente destinados
al consumidor final; para el consumidor empresarial,
Telefónica del Perú ofrece su Internet
Móvil Empresarial (WAP) la cual permite
desarrollar una atención en línea para los
procesos de las empresas. El personal en
campo puede enviar y recibir datos desde su Movistar a
través de un aplicativo personalizado con acceso directo
a la base de
datos de la empresa. Permite mantener comunicación
por voz y datos desde un mismo equipo, transacciones en
línea, tiene soluciones
para cada sector económico.

  1. Aplicaciones de la Internet Móvil al
    Marketing B2B
  • Fuerza de Ventas y Colaboración. Es
    imperativo que la fuerza de ventas tenga acceso a
    información sin importar su localización u hora
    del día. Con Internet Móvil sus ejecutivos de
    ventas pueden convertir sus laptops y PDAs en dispositivos de
    Internet inalámbricos, capaces de acceder bases de
    datos corporativas o información competitiva en el
    Web o enviar y recibir e-mails en el momento, todo sin tener
    que preocuparse por conseguir una línea
    telefónica disponible. Además el Internet
    Móvil de Online le permite a su personal de ventas
    comunicarse usando mensajes de texto en dos sentidos y en
    tiempo real, lo que es ideal para equipos de
    trabajo que necesitan permanecer en contacto todo el
    tiempo.
  • Seguimiento de Órdenes de Servicio y
    Despacho de Mercancía.
    En estos días el
    éxito en los negocios depende de tener
    la información adecuada en el momento adecuado. Ahora
    usted se podrá comunicar rápidamente cuando su
    despachador, staff de campo y clientes están en
    múltiples lugares. Imagínese tener la capacidad
    de transmitir información para llevar a cabo
    órdenes de trabajo directamente a sus técnicos
    de campo. Con el acceso a Internet Móvil de Online,
    usted puede hacer más eficiente a su staff de campo y
    aumentar sus capacidades significativamente. Los usuarios
    pueden enviar y recibir e-mails, así como interactuar
    mediante un mensajero o servicio de Chat.

CAPITULO VI

DISTRIBUCIÓN COMERCIAL APLICADA AL MARKETING
B2B

  1. Las funciones del
    distribuidor

El papel primordial del distribuidor, no es otro que
reunir la mayor variedad posible de bienes,
originarios de gran diversidad de fuentes, y
ponerlos a disposición del cliente empresarial para que
este los destine a sus consumidores finales o para que los
utilice en sus actividades operativas.

El distribuidor proporciona el máximo nivel de
servicio a sus clientes empresariales, lo que afecta tanto a la
disponibilidad de los productos como al servicio de entrega, el
sistema crediticio, entre todos ellos, el factor más
decisivo tal vez sea la disponibilidad de productos a precios
competitivos.

El distribuidor trabaja por cuenta propia, no para
apoyar los intereses del proveedor. En el caso de que ambos
mantengan alguna relación especial, suponiendo que
cuando el primero es agente exclusivo del segundo para un
determinado territorio, sus intereses pueden coincidir en buena
medida, pero aun así el distribuidor invierte su dinero
en los productos del proveedor y dicha situación
sólo se mantiene en la medida que su sentido comercial
le indique que determinada inversión es la que más le
interesa desde el punto de vista de la satisfacción de
las necesidades de sus clientes.

La lealtad hacia el proveedor es siempre mutable y a
corto plazo: basta comprobar la frecuencia con la que los
distribuidores de automóviles cambian de fabricante a
medida que la demanda del
mercado fluctúa de unas marcas a
otras.

¿Compradores o consumidores?

El minorista que vende al público en general
pretende aprovecharse del comportamiento de las personas como compradoras,
su reacción a la atmósfera, a la exhibición de los
productos, al impulso de compra, así como a otros
factores más racionales: disponibilidad, política de
precios, horario de trabajo y comodidad general.

El mayorista o proveedor especial industrial hace
exactamente lo mismo, pero basándose en cambio en
otros factores, como la frecuencia de atención, rapidez
en la entrega, posibilidad de cubrir una amplia gama de
productos en una sola factura,
etc. En lo que respecta a los consumidores industriales de
mayor tamaño, no debe olvidarse que el comprador y el
usuario son con frecuencia personas distintas. En algunos
campos de la industria,
el usuario será el jefe de producción de la misma fábrica o
un químico de bata blanca que trabaja aislado en su
laboratorio;
por su parte, el comprador del producto
podrá ser la persona que
tiene encomendadas las funciones de adquisición en el
organigrama
de la empresa. Si los usuarios se muestran satisfechos con
cualquiera de los productos alternativos que se les ofrecen,
será el comprador el que decida cuál va a
adquirirse en función
de consideraciones comerciales tales como precio,
crédito, fiabilidad del suministro, etc.,
sin que además haya que perder de vista otro tipo de
factores como la comodidad, relaciones personales y
atención del proveedor.

Ambos enfoques (el cliente industrial como comprador y
como consumidor) pueden y deben ser complementarios. Productor
y distribuidor pueden actuar conjuntamente a la hora de
atraerse ambas facetas de la naturaleza
del consumidor y además reforzarse
mutuamente.

Estrategias gemelas

Lo que el fabricante debe hacer es cultivar el
desarrollo de su política de Marketing B2B prestando
igual atención a las necesidades del consumidor y a las
del sector de la distribución. Esto exige el
establecimiento de dos estrategias complementarias:

  1. Estrategia de Marketing del producto mediante
    una eficaz llamada al consumidor empresarial.
  2. Estrategia de Distribución mediante una
    eficaz llamada al comercio de distribución.

Con la finalidad de conseguir todo esto es preciso
poner de nuevo el acento en la planificación conjunta entre las
funciones tradicionales de la empresa, a saber, marketing de
productos y venta a los
distribuidores. Este proceso, que resulta vital para que la
estrategia de la empresa alcance el éxito, exige la
acuñación de un nuevo concepto,
«marketing a través del comercio», o
más sencillo, «marketing comercial»; este
término lleva aparejadas numerosas implicaciones de
largo alcance que deben considerarse con más
detalle.

Todas las empresas brillantes, o que pretendan serlo,
deben contar con una idea muy clara de la conformación
de su estrategia global, de la misión a
cumplir. Ésta es la definición del área de
producción o prestación de servicio, por la cual
la empresa se propone generar un beneficio y conseguir
determinado nivel de crecimiento a partir de un análisis racional de los activos y el
«know-how». Si falta esa comprensión cabal
de cuál es su misión, la empresa se ve inmersa en
el perpetuo dilema de qué paso dar a
continuación, si aceptar o rechazar toda nueva
proposición que surja en su camino; en cambio, si ha
asumido una misión, dichas ofertas muestran su validez o
desaparecen por sí mismas. Conforme a la nueva óptica que estamos preconizando, la
misión empresarial se subdivide en dos estrategias
complementarias, una para comercializar entre los consumidores
la gama de productos y otra, simultánea, para
comercializar a través del comercio de
distribución.

  1. Estrategia del Marketing B2B a
    productos

La estrategia del Marketing B2B a productos debe
iniciarse con la formulación, en términos
amplios, de los tres principales objetivos de
la política de productos:

  • El tipo o tipos de consumidor al que se
    dirigen.
  • Los tipos y gama de productos o servicios que van a
    promoverse.
  • La participación de mercado y por ende el
    volumen de
    ventas que se considera factible para cada
    producto.

Esta estrategia definirá los recursos que se
precisen para la consecución de dichos objetivos, por
ejemplo, instalaciones y capacidad de producción,
necesidades de personal y mano de obra y presupuesto de
gastos para
publicidad y
promoción.

Cuando las circunstancias así lo exijan,
también se especificará el grupo de
consumidores concreto al
que se dirija y se definirán:

  • Las propiedades físicas del artículo,
    cuál será su uso y sus características de
    funcionamiento. Este tipo de definición práctica
    es aplicable a cualquier producto, desde un automóvil
    hasta un jabón de tocador, pasando por forrajes
    compuestos o materias primas industriales.
  • Las cualidades emocionales, no debe pensarse que este
    aspecto está limitado sólo a los artículos
    dirigidos al consumidor final, sino también resulta muy
    eficaz que la idea propuesta le llegue al usuario industrial,
    sobre todo en lo que se refiere a la «calidad»,
    «fiabilidad» o «certeza de que se está
    usando el mejor producto».
  • La lista de precios para el consumidor.
  • La forma de promoción, presentación o
    lanzamiento publicitario de que va a ser objeto el producto.
    Este punto engloba desde el tipo de envase hasta el eslogan
    publicitario, así como el presupuesto de
    gastos.
  1. Estrategia del Marketing B2B a través del
    comercio de distribución

La estrategia de Marketing a través del
comercio de distribución constituye la definición
del modo de utilización de los recursos de personal,
servicios de suministro y retribución financiera a los
servicios comerciales para poner el producto a
disposición del consumidor empresarial, de la forma
más rentable. En esta estrategia se inscriben decisiones
concernientes a:

  • Qué sectores y canales del mercado de
    distribución van a usarse; por ejemplo, ¿va a
    venderse a los mayoristas para que traten con los
    establecimientos de venta al por menor, o a un grupo de
    almacenistas y mayoristas especializados?
  • Si el suministro a los sectores elegidos no se va a
    ver sujeto a restricción alguna, haciéndose
    depender la llegada del producto a su destino de las fuerzas
    libres del mercado; o se va a reclutar a los distribuidores
    más activos con arreglo a unos criterios selectivos,
    ligándolos al fabricante por un acuerdo de
    concesión, a fin de promover firmemente la venta del
    producto.
  • Qué volumen de ventas se prevé
    alcanzarán cada uno de los canales y sectores. Si los
    distribuidores individuales son de tamaño respetable, la
    previsión de ventas deberá hacerse de modo
    individualizado.

CAPITULO VII

PUBLICIDAD Y
PROMOCIÓN EN EL MERCADO B2B

  1. PUBLICIDAD INDUSTRIAL:

Se refiere a los anuncios de materias primas,
productos semimanufacturados, equipos, refacciones y servicios
a las industrias
agrícolas y de extracción, así como a las
manufactureras.

Una de sus funciones primordiales es informar a los
clientes empresariales sobre los productos que el fabricante
produce.

La publicidad cumple un papel sumamente importante en
el Marketing B2B, ya que las compras se efectúan
basándose en normas y
especificaciones de calidad de cada cliente
empresarial.

El comprador recibe toda clase de
publicaciones profesionales, técnicas y especializadas
sobre cada uno de los diferentes productos destinados al
mercado B2B, ya que los anuncios son una de las principales
fuentes de
información sobre la disponibilidad de productos,
estos incluyen datos precisos como:

  • Capacidad de producción.
  • Cualidades del producto.
  • Diseño.
  • Versatilidad.
  • Beneficios adicionales.
  • Servicios.

Sin embargo, se puede inducir a los compradores
empresarial información adicional e incluso requerir
demostraciones o muestras del producto para efectuar pruebas. La
publicidad prepara a los clientes potenciales y así
mismo facilita la labor de venta; esto se logra si se cuenta
con una publicidad constante en los medios
especializados.

Los productores de estos artículos industriales
que efectúan sus ventas por medio de distribuidores
deberán convencer a éstos para que dediquen
suficiente tiempo a la venta adecuada de sus productos; se
logra mediante estímulos publicitarios, tales
como:

  • Ayuda económica para
    estanterías.
  • Anuncios luminosos.
  • Publicidad en revistas, folletos, volantes,
    etc..
  • Regalos publicitarios.
  • Pintura del local y rotulación.
  • Publicidad compartida.

Dentro de esta publicidad los sistemas
comúnmente utilizados son publicidad directa, revistas
especializadas y publicidad compartida.

Publicidad directa:

Este tipo de publicidad comprende métodos
empleados en la segmentación de mercados B2B
para enfocar la publicidad a cada uno de ellos y distribuirla
con el mensaje que cada uno requiere.

En los productos industriales se utiliza material
impreso tales como:

  • Circulares informativas.
  • Folletos institucionales.
  • Folletos por productos y sus
    características.
  • Nuevos productos.
  • Innovaciones a los productos
    existentes.
  • Nuevos usos y aplicaciones.
  • Catálogos.
  • Manuales de operaciones.

Periódicos y revistas
especializadas:

Este es el medio más adecuado para la
publicidad de productos industriales. Se debe tener en
cuenta:

  • Circulación de la revista(local, nacional o
    internacional)
  • Número de ejemplares impresos.
  • Fechas de publicación.
  • Tipo de mercado a que se dirige.
  • Costos por publicación, tiempo,
    etc..

Las revistas tienen alto grado de calidad reproductiva
mecánica debido al tipo de papel
utilizado que permite reproducciones fotográficas
excelentes y el uso del color. La vida
de las revistas es probablemente la más larga de todos
los medios así como la vida del mensaje que se puede
prolongar, bien a conservar la revista.

  1. PROMOCIÓN INDUSTRIAL:

Se debe tener en cuenta no aplicar los mismos tipos de
iniciativa promocionales con los usuarios industriales que con
los consumidores. Con el fin de establecer lo que es necesario
que haga la empresa para asegurar el éxito con los
clientes industriales, se deben aclarar las dudas marginales
acerca de los bienes de equipo, y definir los requisitos
fundamentales, así como establecer comparaciones entre
bienes de consumo y
bienes industriales.

Para señalar lo que son bienes en el mercado
B2B utilizaremos la siguiente definición de que son
todos los productos destinados a la industria y que se utilizan
tanto en las instalaciones de las empresas como en producir o
transformar los bienes y servicios.

Características fundamentales de estos
bienes:

  1. Su naturaleza es técnica con
    características perfectamente definidas desde el punto
    de vista técnico y de uso.
  2. Corresponden a necesidades y usos definidos, los
    productos industriales se adquieren después de haber
    sido declarados indispensables para la actividad
    empresarial.
  3. Condicionan directamente el mercado de la empresa, su
    futuro desarrollo y, en consecuencia, sus
    beneficios.
  4. Constituyen un elemento de los costos de
    producción y, por este motivo, el precio del
    producto industrial.

    Para elaborar cualquier política ya sea de
    distribución, venta o promoción de productos
    destinados al mercado B2B se deben tener en cuenta los
    factores mencionados. La promoción de estos productos
    se debe basar en dos puntos que se dan por conocidos, en un
    estudio del mercado y otro de la coyuntura. El estudio del
    mercado tiene que definir lo siguiente:

    • La clientela(es decir sus necesidades
      efectivas)
    • La correspondencia de las características
      del producto industrial con dichas necesidades.

    El estudio de la coyuntura debe informar sobre la
    situación actual y sus perspectivas de
    mercado.

    Con los usuarios del mercado B2B las empresas
    pueden utilizar varios medios para dar a conocer mejor la
    oferta,
    medios que completan los esfuerzos
    publicitarios:

    1. Centros fijos de documentación e información.
      Consisten en una organización permanente, en una o
      varias ciudades, de exhibiciones del conjunto de los
      productos de la empresa.
    2. Un local bien situado. Debe ser de fácil
      acceso y de ambiente confortable, donde se presenten
      los productos y los materiales en el marco de su
      utilización. Se trata de explicar y demostrar los
      posibles usos del producto, en sus especiales
      características de utilización y
      explicación.

      1. El folleto informativo. Debe ser redactado en
        términos accesibles, propios de la clientela a
        la que está destinado, y es necesario indicar en
        él bases matemáticas de
        comparación, datos comparativos y referencia de
        los diferentes casos posibles. Estos se pueden enviar
        directamente por correo o se pueden entregar a los
        distribuidores para que lo distribuyan entre sus
        clientes. No hay que olvidar anexar un boletín
        de respuestas en el que el cliente puede exponer sus
        problemas a la empresa.
      2. Las revistas o boletines periódicos
        empresariales. Permiten recoger periódicamente
        la presentación detallada y objetiva de
        materiales y productos muy distintos con ejemplos
        concretos de casos resueltos y las novedades más
        recientes.
      3. Los artículos documentativos. Estos se
        remiten en la prensa técnica, profesional o en
        las revistas y periódicos especializados, son un
        medio de conocimiento e información muy
        utilizado dentro de la promoción de productos
        industriales.
      4. Los medios audiovisuales. Las
        películas documentales de formato normal son
        medios de información que están al
        alcance de empresas productoras.
    3. La documentación informativa consiste en
      catálogos y noticias necesarias para la venta y la
      publicidad; es material que se prepara para hacer llegar a
      los usuarios industriales una información amplia y
      objetiva. Entre la documentación informativa se
      incluye:
    1. FERIAS Y EXHIBICIONES
      COMERCIALES

    Al hacer planes para una exposición comercial de productos
    destinados al mercado B2B se debe tener en cuenta
    primordialmente, el local, la fecha y las condiciones
    generales de los negocios nacionales. Una exhibición
    comercial requiere ser preparada por muchos meses de
    cuidadoso estudio del costo,
    ubicación, condiciones actuales y predicciones de
    los negocios, acondicionamiento, decoración,
    información, etcétera.

    Muchas industrias y profesiones realizan ferias y
    exhibiciones comerciales a nivel nacional, internacional y
    regional y con ellas muestras o exposiciones comerciales e
    industriales. Las actividades que se desarrollan son de
    carácter distinto porque permiten
    examinar el producto y establecer comparaciones con los de
    la competencia.

    Tienen por objeto preparar el terreno para ventas
    futuras, promover relaciones
    públicas, recopilar información sobre la
    reacción del industrial. El costo de estas ferias es
    elevado ya que hay que alquilar el equipo necesario,
    contratar personal y cubrir gastos de transporte, instalación y alquiler de
    mobiliario. Aunque este es un medio primordialmente
    industrial, proporciona a la industria y a los consumidores
    oportunidad de ver de cerca el producto con los avances
    tecnológicos.

    Poseen una característica en común:
    reunir a los clientes potenciales en lugar determinado, en
    intervalos regulares de tiempo o incluso
    irregulares.

    CAPITULO VIII

    DESARROLLO DE
    LA ESTRATEGIA DE MARKETING B2B

    1. La misión de una
      empresa se puede definir como la afirmación
      de un propósito que va a distinguir a la
      organización de otras empresas, y que
      determina el alcance, el enfoque de los
      valores y creencias, así como la estrategia
      tanto en términos de producto como de mercado.
      Entonces, las acciones de la organización se
      van a orientar por la
      motivación y coordinación de los empleados
      hacia unos mismos fines, a partir de una
      filosofía o cultura propia de la empresa. Lo que
      realmente determina que la misión de la empresa
      conduce a una ventaja competitiva sostenible es la
      satisfacción de necesidades concretas de
      clientes determinados. El único propósito
      de la empresa es la de crear clientes; ya que el
      cliente es quien determina la naturaleza de la empresa.
      El cliente es el cimiento de la empresa y el factor que
      le permite perdurar.

      En este contexto, el Marketing B2B aparece
      como el marketing estratégico, es decir aquel
      marketing que permite a la empresa cumplir con el
      propósito de crear y mantener al cliente
      empresarial, a través de una relación
      personal continuada, relevante y fructífera para
      ambas partes.

      Para terminar de definir la misión de
      una empresa se debe tener claro que el negocio no se
      determina por sus productos, sus activos, su personal o
      su localización. El negocio se define por las
      necesidades de los clientes empresariales a los que se
      va a satisfacer a través de la venta de
      productos y/o servicios. La satisfacción de este
      cliente es el verdadero propósito de la empresa
      para cumplir con dos fases, crear y retener
      clientes.

      En un extenso análisis de empresas de
      distintos sectores se reconoce la estrecha
      relación entre la orientación al cliente
      (con el objetivo de satisfacerlo) y el éxito de
      la empresa:

      Las empresas con éxito dentro de un
      sector estaban concentradas en lograr que cada elemento
      que pudiese contribuir a la satisfacción del
      consumidor empresarial, diseño de productos,
      métodos de producción, mensaje de ventas,
      actitud del área de ventas,
      selección de canales apropiados,
      servicio de apoyo posventa, manejo de quejas y
      reclamos, incentivos y símbolos, estuviesen todos
      dirigidos hacia el mismo objetivo, el de lograr un
      nivel superior de satisfacción del consumidor
      empresarial, concebida ésta como un beneficio de
      la empresa.

      Definir este propósito con
      precisión supone efectuar un análisis
      pormenorizado del cliente y cómo satisfacerlo, a
      través de una serie de preguntas básicas
      sobre ¿quién es el cliente?,
      ¿dónde está?, ¿qué
      compra?, ¿cómo lo usa?,
      ¿qué produce?, ¿cómo lo
      vende?

      La definición de la misión de la
      empresa debe contemplar una revisión de ella
      misma. Su duración seguramente no irá
      más allá de los diez años,
      sencillamente porque la sociedad y en concreto sus clientes
      cambian, están en otra etapa de su vida
      productiva, quiebran, actúan de forma distinta,
      los accionistas tienen otras percepciones, las
      tecnologías aportan nuevas formas de producir,
      los consumidores finales adquieren nuevas costumbres,
      otras necesidades y deseos. Todo ello debe ser
      contemplado y, por tanto, la empresa debe cuestionarse
      cuáles son las necesidades y deseos de sus
      clientes empresariales que no se satisfacen
      adecuadamente.

      Una vez definida la misión se
      podrán concretar las alternativas
      estratégicas, dentro del marco coherente que
      integre los propósitos atractivos para los
      clientes preferentes de la empresa, y diferenciales
      respecto a la competencia. Después de descubrir
      que clientes se quiere realmente, Estas metas no
      necesitan ser complicadas. Pero sean cuales sean,
      deberían estar orientadas hacia el cliente
      empresarial, y deberían ser utilizadas como
      punto de referencia para medir la estrategia utilizada
      y el resultado respectivo.

    2. Misión de la empresa orientada al
      cliente
    3. Estrategia de aplicación del
      Marketing B2B como ventaja competitiva

    La estrategia consiste en determinar un sistema de
    objetivos, políticas y planes de acción, claramente especificados, que
    configuran una orientación, como la
    movilización de recursos para aprovechar las
    oportunidades identificadas y disminuir los riesgos
    futuros.

    Define los negocios en los que la empresa quiere
    estar, atendiendo a las capacidades reales y previsibles de
    la empresa (posición competitiva en el mercado,
    capacidad financiera y tecnológica, recursos
    humanos, flexibilidad, eficiencia, y poder de negociación), y la
    consideración de las limitaciones reales y
    previsibles.

    Hoy en día, la dirección estratégica es
    esencial para poder llevar a una empresa por el buen
    camino, dentro de un entorno cada vez más cambiante,
    con mayor incertidumbre, con mayores exigencias, tanto por
    parte de los clientes empresariales, como por los propios
    empleados de la empresa. En este contexto, da a la empresa
    su identidad, su poder de movilizar sus
    fortalezas, y su probabilidad de éxito en el
    mercado.

    La dirección estratégica sigue un
    proceso laborioso para recoger todas las informaciones
    básicas sobre la competitividad de la empresa en los
    distintos mercados en que participa, frente a los
    competidores y el entorno. Por ello la estrategia nos
    permite concentrarnos en dos áreas básicas
    esenciales:

    1. La decisión de inversión en
      producto/mercado, que define el alcance de la estrategia en
      términos de productos y mercados, y la
      asignación de las inversiones en ellos.
    2. El desarrollo de una ventaja competitiva
      sostenible para competir en dichos mercados, que determina
      la forma de competir en función de las capacidades
      primordiales, los objetivos marcados y los recursos
      asignados.
  5. Principalmente, es en el campo de los productos
    industriales donde el producto vale solo en función de
    la calidad y los servicios que ofrece.

Partes: 1, 2, 3, 4
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