La primera clasificación del Marketing se
da en base a su campo de aplicación:
- Marketing De Experiencias / Experiential
Marketing - Marketing A Empresas /
Business-To-Business Marketing - Marketing De Bases De Datos
/ Database Marketing - Marketing De Recensión / Recession
Marketing - Marketing Relacional / Relationship
Marketing - Marketing Financiero / Financial
Marketing - Marketing Internacional / International
Marketing
El Marketing también puede clasificarse de la
siguiente forma:
- Marketing C2C (Consumidor-Consumidor)
- Marketing B2C
(empresa
– consumidor) - Marketing B2B (empresa – empresa).
Las diferencias entre Marketing B2B y Marketing B2C
radican en que el Marketing B2C esta orientado hacia los deseos
particulares de los consumidores finales, en tanto que el
Marketing B2B se centra en los deseos particulares de los
consumidores empresariales, ver anexos 1 y 2.
El presente trabajo se
centrara en el Marketing B2B (empresa – empresa) o
marketing empresarial; su denominación en Ingles es
BUSINESS-TO-BUSINESS MARKETING.
La gran mayoría de consumidores desconoce la
existencia del mercado
empresarial, por lo cual, tiende a subestimar su importancia ya
que este enorme en cuanto al volumen total
de ventas y sin
embargo es reducida la cantidad de organizaciones
(empresas) que la integran.
Cerca de la mitad de todos los productos
manufacturados se venden en él. Además de casi la
totalidad de los productos agrícolas y
prácticamente todos los productos minerales,
forestales y marítimos pertenecen también a esta
categoría.
Estos productos son vendidos a empresas que
después los someten a un procesamiento posterior a su
comercialización al consumidor final.
Cada comprador en el mercado del que se ocupa el Marketing B2B
es llamado usuario empresarial.
La fuerza de
ventas es el principal componente del Marketing B2B, su
importancia no puede ser desestimada ya que se trata de vender,
en su mayoría, equipos complejos y a la medida. Ver
anexo 3
La fuerza de ventas sirve para que la empresa se
relacione con clientes.
Para muchos clientes, el vendedor es la empresa. Pero
el vendedor es también el que aporta información fundamental sobre el cliente, lo que
implica que la empresa debe prestar un máximo de
atención al momento de diseñar su
equipo de ventas, desarrollar sus objetivos,
definir su estructura y
su retribución.
No cabe duda de que la
organización debe seguir una estrategia y
este concepto tiene
influencia directa en los vendedores, que serán
organizados por territorio, por producto,
por tipo de mercado. La adaptabilidad de la fuerza de ventas a
los requerimientos de la competitividad de los mercados es
clave.
Vender productos al mercado empresarial, representa
retos y situaciones diferentes para las personas que
desarrollan las estrategias de
marketing en un sector tan complejo, como por ejemplo el
industrial, a continuación tenemos algunas diferencias
entre las características del Marketing B2B y el de
consumo
masivo:
- Número reducido de clientes: Los
productos industriales van dirigidos a sectores muy
pequeños en relación con el mercado de
consumo. - Mayor importancia del cliente: Ya que los
compradores son especializados, y el mercado limitado,
generalmente los clientes son más exigentes, tienen alto
poder de
negociación y manejan mayor poder
económico. - Existen necesidades específicas: Cada
empresa o industria
afronta retos diferentes y debido a esto las necesidades de los
clientes suelen ser detalladas y muy concretas. Las soluciones
industriales deben estar "a la medida" del
comprador. - Productos intermedios: Los bienes
comercializados en el mercado empresarial, son bienes
intermedios, es decir se encuentran en la parte media de la
cadena de valor, es
importante entonces destacar la agregación de valor que
puede ofrecer el producto industrial en términos de
mejoras de la productividad,
ahorro,
facilidad técnica etc..
Generalmente los productos destinados a usos
industriales, requieren de un sistema de
apoyo postventa en donde se destacan cuatro elementos
fundamentales:
- Apoyo técnico: Es necesario contar con
apoyo especializado técnico en caso de
fallas. - Distribución de suministros adecuados:
Las empresas no pueden parar su producción por falta de piezas o
suministros, por lo tanto las empresas vendedoras deben tener
repuestos listos o "disponibles", en caso de que se presenten
problemas. - Capacitación: En muchas ocasiones es
necesario capacitar a las personas en el manejo de equipos,
debido a la complejidad de los procesos,
además muchas veces se deben hacer cursos acerca de
"mantenimiento y buen uso" de los
productos. - Monitoreo: Las empresas deben hacer un
seguimiento constante a sus productos, no solo para
satisfacción del cliente sino para sus propios procesos
internos de mejoramiento de la calidad,
evolución tecnológica y
confiabilidad.
Cuando se venden productos industriales:
- Debe existir una documentación técnica adecuada
(manuales,
explicación, folletos de operación etc.),
además el vendedor debe saber términos
técnicos y procedimientos para que el cliente se lleve
una imagen seria
y tenga una visión amplia del producto. - Los ingresos de
los vendedores generalmente se manejan por comisión.
(Con el fin de fomentar el ánimo y la efectividad de
quien es responsable de las ventas) - No se deben olvidar las cuatro P (Precio,
Producto, Plaza, Promoción) aunque se manejen de manera
diferente al marketing de consumo. - La imagen de la empresa y del vendedor resulta un
factor fundamental, debido a la especialización y el
tipo de comprador. - En la venta de
productos industriales resulta fundamental la relación
entre la empresa vendedora y el sector financiero, para el
manejo adecuado de la financiación de productos. Se
destacan elementos como los pagos a plazos, el uso de
instrumentos de arrendamiento
financiero como el leasing y
otras formas de financiación más complejas como
créditos internacionales, fondos de
capital
privado etc. cuando el volumen de los negocios
sea muy grande.
CAPITULO II
MERCADO
EMPRESARIAL
- Alcance del Mercado empresarial
El mercado empresarial está constituido por
usuarios empresariales, organizaciones que compran bienes y/o
servicios
para alguno de los siguientes propósitos:
- Para producir otros bienes y servicios: Una
mueblería adquiere madera para
fabricar muebles. - Para vender a otros usuarios empresariales o bien a
los consumidores finales: Hipermercados
compra arroz
embasado al cual le pone su marca para
venderlo a los consumidores finales con un valor
agregado. - Para realizar las actividades de la organización: Las Clínicas compran
suministros para utilizarlos en la sala de
quirófanos.
compra arrozLa magnitud y complejidad del mercado empresarial se
aprecian en la multitud de: transacciones que se requieren para
elaborar y vender un producto. Pongamos el ejemplo de las
transacciones del marketing de empresas (Marketing B2B) y el
volumen total de ventas que se requieren para que los zapatos
de cuero de uso
industrial y estilo urbano de la marca 
lleguen a los usuarios reales. Primero,
se vende el ganado a través de uno o dos intermediarios
antes que llegue al empacador de la carne. Después las
pieles se venden a un curtidor; quien a vez vende la piel al
fabricante de calzados que seguramente estará ubicado en
China. Este
venderá los productos terminados a un mayorista, quien
los vende a las zapaterías o bien a las fábricas
que dan los zapatos de trabajo a sus empleados. Ver anexo
4.
Cada una de estas ventas constituye una
transacción del Marketing B2B o Marketing
empresarial.
Además, el fabricante de calzado necesitara
adquirir otros insumos como: ojales, agujetas, hilo, cola,
casquillos de acero,
tacones, suelas y cera para calzado. En el caso de algo tan
simple como las agujetas para zapatos. Otras
compañías industriales deben comprar primero el
algodón y luego hilarlo, tejerlo,
teñirlo y cortarlo hasta que se convierta en agujetas
para calzado. Todos los fabricantes que intervienen en el
proceso
tienen plantas y
oficinas con mobiliario, maquinaria, hornos, iluminación, equipo de mantenimiento y
los suministros necesarios para mantenerlos en funcionamiento;
también éstos son bienes industriales que es
preciso producir y vender.
En una palabra, miles de productos industriales y de
actividades de Marketing B2B entran en juego antes
que un producto, destinado al consumidor final o a las
empresas, llegue a su destino final.
La magnitud y complejidad de este mercado crecen si
ponemos en consideración a todos los servicios que
participan en el ejemplo de los zapatos de cuero de uso
industrial y estilo urbano. Cada compañía que
interviene en una etapa del proceso de producción
seguramente recurrirá a firmas externas de contabilidad
y de asesoría legal. Algunas tal vez contraten agencias
publicitarias. Y todas utilizarán sin duda los servicios
de varias instituciones financieras.
Todas las tiendas al detalle y los establecimientos
mayoristas son usuarios empresariales. Las
compañías camioneras, las aerolíneas y los
ferrocarriles forman parte de este mercado, lo mismo que cada
hotel, restaurante, banco,
compañía de seguros,
hospital, teatro y
escuela. De
hecho, las ventas totales de este segmento superan a las
efectuadas entre el público consumidor. Esa diferencia
se debe al gran número de transacciones del marketing
B2B que tienen lugar antes de que un producto se venda al
usuario final.
- Elementos del mercado
empresarial
Tradicionalmente, a este tipo de mercados eran
conocidos con el nombre de mercados industriales. Con ello
muchos creían que la designación se
refería exclusivamente a empresas dedicadas a la
manufactura,
sin embargo el mercado del marketing B2B es mucho más
que eso. Es cierto que los fabricantes representan una parte
considerable del mercado, pero hay otros componentes como la
agricultura,
los revendedores, las dependencias del gobierno,
compañías de servicios, organizaciones no
lucrativas y las trasnacionales.
Todas ellas desempeñan un papel significativo
en el mercado del Marketing B2B, a pesar de que a menudo fueron
subestimadas o simplemente no se les tomaba en cuenta era
porque la atención se centraba en las empresas
manufactureras.
La industria en el Perú: El desarrollo
industrial de un país es el anhelo de todos. La
actividad industrial es importante por que convierte los
recursos
naturales en bienes materiales y
económicos, diversifica los productos de consumo,
constituye una fuente de trabajo de múltiples
especialidades, dando ocupación a obreros,
técnicos y profesionales especializados y originando
centros de aprendizaje
laboral,
promueve el desarrollo
económico local y contribuir al ingreso de divisas para
el país, a través de los productos que se exporta
al extranjero, eleva el nivel de vida de la población.
El mercado en los países pobres es
retraído, con poca capacidad adquisitiva. Los bajos
ingresos que tienen las familias apenas alcanza para cubrir las
necesidades básicas. Esto repercute en la industria que
ve limitada su desarrollo. No atiende bien al mercado interno,
menos al mercado externo, es un fenómeno inverso el que
sucede en los países ricos o desarrollados. Principales
industrias
en el Perú, ver anexo 5.
- El mercado agrícola: agricultura,
procesamiento de alimentos y
otros negocios relacionados con la agricultura a gran escala Es la
actividad económica en la que participan la mayor
cantidad de peruanos que están en condiciones de
trabajar. En total: el 36%. De casi 6 millones de habitantes de
la PEA (Población Económicamente Activa)
pertenecen a la agricultura más de 2 millones. Pero el
esfuerzo de esta población, por la escasez de
tierras de cultivo, falta de irrigación y de
tecnificación, principalmente en la sierra y en la
selva, no basta para satisfacer la alimentación de
toda la población, por lo que el país tiene la
necesidad de importar alimentos. Contrastando con nuestra
realidad en Estados Unidos
el alto nivel de ingresos obtenido con la venta de productos
agrícolas da a los agricultores un poder adquisitivo que
los convierte en un mercado muy atractivo. Más
aún, los pronósticos referentes a la
población mundial y a la escasez de víveres en
muchas naciones seguramente seguirán manteniendo sobre
ellos una fuerte presión
para que incrementen la producción. Las empresas que
esperan venderle a este mercado han de analizarlo rigurosamente
y conocer bien sus tendencias más
importantes.
Así tenemos que la proporción de
agricultores como la cantidad de granjas han ido decreciendo
y tal vez siga haciéndolo. Esta tendencia se ve
contrastada por el crecimiento de las enormes granjas
corporativas. Incluso las denominadas "granjas familiares"
empezaron a ampliarse con tal de sobrevivir. La agricultura
se ha ido automatizando y mecanizando gradualmente. Ello
significa que también se ha incrementado la inversión de capital. El mercado
agrícola es un gran negocio en todo el sentido de la
palabra.
La agricultura se ha convertido en una industria
moderna. Los agricultores buscan mejores formas de aumentar
su productividad, reducir los gastos y
administrar su flujo de
efectivo. La tecnología es par importante de ese
proceso. Así tenemos a la compañía
norteamericana Tri-R Innovations, que ha desarrollado
un sensor y un sistema de manejo a control
remoto que dirige un tractor entre los surcos de un campo
para evitar que destruya los cultivos. Y, a medida que
disminuyen los agricultores y las granjas se vuelven
más grandes, se requieren estrategias bien
diseñadas para venderles. Por ejemplo, los fabricantes
de fertilizantes, como International Mineral and Chemical
Company (IMC), cuentan con una fueza de ventas que,
visitan cada granja y junto con el agricultor, analizan
la tierra
de cultivo y las semillas a fin de determinar exactamente
cuál es la mezcla de fertilizantes más
adecuada. Basándose en ese análisis, el fabricante prepara un
pedido especial para el cliente.
Industrias derivadas de
la agricultura en el Perú, ver anexo 6.
- El mercado de revendedores: Los intermediarios
constituyen el mercado de revendedores. Su actividad
fundamental consiste en comprar productos a los proveedores
y venderlos esencialmente en la misma forma a sus clientes. Los
revendedores crean utilidades de tiempo,
lugar y posesión más que de forma ya que ellos
compran y luego venden los productos sin que estos sufran
modificaciones. Los revendedores también compran muchos
bienes y servicios para operar sus negocios: suministros y
equipo de oficina,
bodegas, equipo para manejar materiales, servicios legales,
servicios eléctricos y suministros para el
mantenimiento.
Al realizar estas actividades de compra, los
revendedores no son diferentes de los fabricantes, las
instituciones: financieras y cualquier otro segmento del
mercado empresarial. Es su función
de compradores para la reventa lo que los caracteriza y atrae
especialmente la atención de sus proveedores. Si
queremos revender un bien, debemos satisfacer al, cliente.
Suele ser más difícil determinar qué le
gusta a un cliente externo que lo que le agrada a alguien
dentro de la organización. En una cadena de
supermercados, como: la compra la realiza frecuentemente un
comité formado por expertos en demanda,
oferta y
precios. Las
tiendas estadounidenses de departamentos:
contratan a agencias independientes de compras,
conocidas como compradores residentes ya que están
situados en Nueva York o en otras grandes ciudades, a fin de
que se mantengan en contacto continuo con las últimas
novedades de la moda.
- El mercado del gobierno: El mercado del
gobierno compras para las instituciones gubernamentales como
escuelas, oficinas, hospitales y bases militares. Los procesos
de adquisición del gobierno son distintos a los que se
aplican en el sector privado del mercado de empresas. Una
característica especial de ese tipo de
adquisición es el sistema de licitación
competitiva. Por ley gran parte
de las adquisiciones gubernamentales han de llevarse a cabo en
esa forma. Es decir, la dependencia anuncia licitaciones
utilizando un formato estándar denominado solicitud de
propuestas, donde se indican las especificaciones de la compra.
Después, está obligada a aceptar la oferta
más baja que cumpla con los requisitos. En nuestro
país tenemos las siguientes oportunidades
sectoriales:
- Ministerio de Agricultura (Oportunidades
comerciales en productos agrícolas). - Ministerio de Producción (Precios en
mercado mayorista de recursos
marinos). - Ministerio de Producción (Proyectos de
Inversión). - Ministerio de Producción (Catastro
Acuícola). - Ministerio de Economía y Finanzas (Establecer
una
Empresa). - Ministerio de la Presidencia (Concursos y
licitaciones de entidades públicas). - Empresa Peruana de Servicios Editoriales
S.A. (Sistema de búsqueda de denuncios y
concesiones mineras). - Empresa Peruana de Servicios Editoriales
S.A. (Sistema de búsqueda de avisos de curso legal
referentes a contrataciones y adquisiciones del Estado). - Ministerio de Educación (Adquisiciones y
Licitaciones).
En otros casos, el gobierno negocia un contrato de
compra con un proveedor individual. Por ejemplo esta
práctica se utiliza cuando el Departamento de Defensa
quiere que alguien desarrolle y construya un nuevo sistema de
armamento y no existen productos semejantes en los cuales basar
las especificaciones de la licitación, este potencial es
tan atractivo que algunas empresas se concentran casi
exclusivamente en ese mercado. Por ejemplo, AM General
Corporation, que desarrolló el Hummer, un
vehículo para todo tipo de terreno, en respuesta a la
licitación convocada por el Departamento de Defensa. La
compañía expandió su actividad de
marketing a otras dependencias gubernamentales, como el
Servicio
Forestal, y a empresas de negocios, como algunas
compañías mineras.
Pese a las oportunidades, muchas
compañías no hacen el menor intento de hacer
negocios con el gobierno, pues les intimidan los
trámites burocráticos y demas manejos
políticos.
El
mercado de servicios: En la actualidad el número de
las compañías prestadoras de servicios supera con
mucho al de las que producen bienes. El mercado de servicios
incluye a los transportistas, empresas de servicios
públicos y muchas compañías
financieras, de seguros, de asesoría legal y de bienes
raíces. A este mercado pertenecen asimismo las
organizaciones que producen y venden servicios tan diversos
como viviendas para alquiler, actividades recreativas,
diversión, reparaciones: atención médica,
cuidado personal y
servicios empresariales. Las empresas de servicios constituyen
un inmenso mercado que adquiere bienes y otros servicios. Los
hospitales de Estados Unidos y de otros países compran
suministros a Healthcare Company.
ElLos equipos de las Ligas Mayores de Béisbol
MLB.COMMAL.C adquieren sus bats Louisville Slugger de
Hilerich and Bradsby. En nuestro medio los clubes del
fútbol profesional, más importantes tienen
acuerdos de de venta de entradas con 
que también vende
entradas para conciertos y demas espectáculos. Todas
estas organizaciones contratan asesoría legal, contable
y de consultoría de otras empresas de
servicios.
- El mercado de empresas no lucrativas: En
años recientes, al fin se ha dado la atención que
se merece el multimillonario mercado de las llamadas
organizaciones no lucrativas. El mercado de empresas no
lucrativas incluye instituciones tan diversas como iglesias,
universidades, museos, hospitales y otras instituciones de
atención médica, partidos
políticos, sindicatos e
instituciones de caridad, en realidad, todas ellas son
organizaciones de negocios. Sin embargo, en el pasado nuestra
sociedad (y
junto con ella las instituciones) no consideraba que un museo o
un hospital fueran una empresa. Y todavía hoy a muchos
les resulta incómodo concebir su iglesia,
escuela o partido político como una empresa. No,
obstante, esas organizaciones prácticamente hacen lo
mismo que las empresas (ofrecen un producto, obtienen dinero,
efectúan inversiones,
contratan empleados) excepto producir ganancias como objetivo.
Por ello, requieren una administración profesional. Las empresas
no lucrativas también realizan campañas de
marketing, aunque con otro) nombre, con el fin de captar miles
de millones de dólares en donativos. Por otra parte,
invierno ten muchísimo dinero en la compra de bienes y
servicios para financiar sus actividades. - El mercado Internacional: El crecimiento
reciente más importante del mercado Internacional se ha
dado en los productos médicos, los instrumentos
científicos, los sistemas de
protección ambiental y los bienes de consumo. Muchas
pequeñas empresas estadounidenses están muy
involucradas en el mercado de, exportación. Estas empresas se han
beneficiado con el perfeccionamiento de la
comunicación mediante el fax y los
números telefónicos de servicio gratuito,
así como del Internet, la
disminución de las barreras del idioma a medida que el
inglés se hace más común en
los negocios
internacionales y la ayuda del Departamento de Comercio de
Estados Unidos patrocinando ferias comerciales y programas de
estandarización. Las compañías identifican
nichos de mercado donde poseen una ventaja de calidad o
desempeño; de ese modo, han descubierto
mercados para productos tan peculiares como acuarios
domésticos, mezcladoras de alimentos, sillas de ruedas y
cera para autos. Otro
aspecto de los negocios internacionales lo constituyen las
subsidiarias en el extranjero. Aunque estas ventas no caen en
la categoría de exportaciones, representan una parte
considerable de las operaciones de
muchas de ellas.
En 1994, 
McDonald's obtuvo sólo un incremento de 6%
en sus ventas en Estados Unidos, pero las ventas en el
extranjero ascendieron 20% y ahora contabilizan la mitad del
volumen total de la empresa. Un número significativo de
compañías estadounidenses recibe más de la
mitad de sus ganancias totales de sus subsidiarias en el
extranjero, como son:
La operación en el extranjero aporta varios
beneficios a las compañías estadounidenses como
proporcionar acceso a los países con tratados
comerciales que restringen las importaciones a
los que no son miembros. Por ejemplo, una operación
conjunta de Dow Chemical con Sumitomo de Japón
para fabricar plásticos de alto desempeño,
permite la entrada de aquella empresa a los países de la
Cuenca del Pacífico que de otro modo le estaría
vedada. También permite a las compañías
conocer mejor a los mercados locales y a los consumidores. La
fábrica fordfordford
podría haber exportado a Europa un
limpiador de parabrisas diseñado para el mercado
estadounidense. En vez de eso, a través de su
subsidiaria en Alemania se
percató de que debía fabricar un limpiaparabrisas
especial que correspondiera a la velocidad de
las autopistas (donde no existen límites
de velocidad).
Las
operaciones internacionales acrecientan el volumen de
exportaciones. Casi 25% de las exportaciones de las empresas
estadounidenses son ventas hechas a. filiales situadas fuera
del país.
- Características de la demanda del mercado
empresarial
Cuando la demanda es derivada: La demanda de un
producto, para las empresas deriva de la demanda que tengan los
productos de consumo en que se utilice. Por ejemplo demanda de
acero depende en parte de la demanda de, automóviles y
refrigeradores por parte de los usuarios, pero también
depende de la demanda de lácteos,
y reproductoras de discos compactos. Ello se debe que la
maquinaria y el equipo necesario para fabricarlos están
hechos de acero. Entonces, al aumentar la demanda de
lácteos, la empresa que los fabrique, puede ser
Gloria, deberá comprar más maquinaria
hecha de acero para poder procesar su materia
prima.
La demanda derivada en el mercado empresarial, tiene
dos consecuencias muy importantes para el marketing
B2B.
Primero, para estimar la demanda de un producto la
compañía deberá estar familiarizada con la
forma en que se usa. Se hacen necesarias muchas investigaciones
para identificar las aplicaciones y los usuarios.
Segundo, el fabricante de un producto para empresas
puede realizar actividades de marketing que estimulen la venta
de artículos complementarios a sus productos. Se supone,
que la demanda de los consumidores aumentará y a su vez
la demanda derivada de estos productos industriales
también se incrementará.
Cuando la demanda es inelástica: La
demanda de muchos productos industriales es relativamente
inelástica, lo cual significa que la demanda de un
producto depende poco de los cambios de su precio. Existen dos
situaciones que contribuyen a la inelasticidad:
- Que el costo de una
parte o del material que constituya una pequeña parte
del costo total del producto terminado se incremente, no
cambiara el precio de los productos terminados y su demanda
permanecerá inalterada. Incluso el costo de un equipo de
producción muy caro se distribuye entre las miles de
unidades que contribuye a producir, será una parte muy
pequeña del precio final de cada una. Por eso, cuando
cambia el precio de un producto industrial, se altera muy poco
el precio de los productos conexos de consumo. Y como no existe
un cambio
considerable en la demanda de los bienes de consumo, entonces
(en virtud de la característica de la demanda derivada)
tampoco lo habrá en la demanda del producto
industrial. - Que la parte o material no tenga sustituto.
Supongamos que hay escasez de algún insumo y este
incrementa su precio en un 50% más. Las empresas que
utilizan ese insumo como principal componente de sus productos
no tendrán otra alternativa que comprarlos y se
verían seriamente afectados por el incremento en cambio
de precio.
Desde el punto de vista del marketing, hay tres
factores capaces de regular la inelasticidad de la demanda de
los productos industriales. Los factores que pueden originar
una situación que afecte la cantidad demandada por un
cambio en el precio son:
- Que el cambio de precio ocurra en una sola
compañía. Una reducción generalizada en el
precio de un insumo de un producto ejercerá un
pequeño efecto sobre el precio de este; por tanto,
también será pequeño su efecto en la
demanda, en consecuencia, tendrá un impacto ligero en la
demanda total de dicho insumo. Sin embargo, la política de precios
de una empresa individual puede alterar sustancialmente la
demanda de esos productos. Si un proveedor rebaja de modo
considerable el precio del insumo en cuestión, les
quitará muchos clientes a sus competidores. Así
pues, en poco tiempo la curva de la demanda de una empresa
puede ser muy elástica. Pero la ventaja probablemente
será temporal, porque sin duda los competidores
contraatacarán de alguna manera para recobrar los
clientes perdidos. - Que se adopte una perspectiva a largo plazo. A la
larga, la demanda de un producto industrial es más
elástica. Si aumenta el precio de la tela de vestidos
para dama, tal vez no se opere un cambio inmediato en el precio
del vestido terminado. Sin embargo, el incremento del costo de
los materiales podría muy bien reflejarse en el aumento
del precio de los vestidos en el siguiente año. Durante
un año o más a partir de este año ese
incremento a su vez influiría en la demanda de vestidos
y, por tanto, también en la de tela. - Que el costo de un producto industrial
específico equivalga a una porción significativa
del costo de un producto terminado. Podemos generalizar esto de
la siguiente forma: cuanto más elevado sea el costo de
un producto industrial como porcentaje del precio total del
bien terminado, mayor será la elasticidad
de su demanda.
Cuando la demanda es muy fluctuante: Aunque la
demanda de los bienes industriales no cambia en respuesta a los
cambios de precio, sí lo hace frente a otros factores.
De hecho, la demanda de mercado de casi todas las clases de
bienes industriales fluctúa mucho más que la de
los productos de consumo. La demanda de instalaciones (grandes
plantas, equipos, fábricas, etcétera) está
muy sujeta al cambio. También se observan fluctuaciones
sustanciales en el mercado del equipo accesorio: mobiliario de
oficina y maquinaria, camiones de reparto y productos
similares. Esas, fluctuaciones de la demanda tienden a acentuar
las oscilaciones de la demanda de materias: primas y de piezas
de fabricación. Esto lo apreciamos con toda claridad con
las disminuciones de la demanda en las industrias de la madera,
acero y otros materiales y piezas.
Una de las principales causas de las fluctuaciones es
que a las empresas individuales les preocupa sufrir escasez de
existencias cuando aumenta la demanda o quedarse con exceso de
inventario
cuando disminuye. Por ello tienden a reaccionar exageradamente
ante las señales de la economía: acumulan
inventario al ver señales de crecimiento en la
economía y ~ los reducen si ven signos
indicadores
de un estancamiento. Cuando se combinan las acciones de
todas las empresas, el efecto que ello ejerce sobre los
proveedores es una demanda, fluctuante en extremo. A esto se le
llama principio de aceleración. Una excepción de
esta generalización la encontramos en los productos
agrícolas destinados a ser procesados. Puesto que la
gente no puede prescindir de los alimentos, se da una demanda
bastante constante de los animales que
producen carne comestible, de frutas y verduras que se
enlatarán o se venderán congeladas, de granos y
productos lácteos con que se elaboran cereales y
pan.
Las fluctuaciones de la demanda de los productos
industriales pueden influir en todos, los aspectos de un
programa de
marketing. En la planeación de productos,
estimularán a una empresa a diversificarse hacia otros
productos para atenuar los problemas de producción y
marketing. Por ejemplo, IBM ha dejado de concentrarse en
las grandes computadoras
y ahora fabrica muchas computadoras personales, software; chips
para microcomputadoras y provee asesoría. Las
fluctuaciones de la demanda también repercuten en las
estrategias de distribución. Cuando decae la demanda, un
fabricante tal vez descubra que no es rentable venderles a
algunos intermediarios, de modo que deja de considerarlos
clientes. Al fijar los precios, los administradores
rebajarán los precios con el propósito de
contener la disminución de las ventas y de atraer
clientes de la competencia.
Bethlehem Steel hizo esto varias veces en su lucha de 10
años contra el acero importado y productos alternativos
como el aluminio y
la fibra de vidrio.
Cuando los compradores están bien
Informados: Los clientes empresariales están mejor
informados sobre lo que adquieren que los consumidores finales.
Conocen más sobre los méritos de otras fuentes de
suministro y de los productos de la competencia por tres
razones.
Primero, son relativamente pocas las opciones que han
de considerar. Casi siempre el público consumidor tiene
muchas más marcas y
tiendas de dónde escoger que ellos. Pongamos por ejemplo
el caso de la multitud de opciones de que disponemos en la
compra de un televisor. Sin embargo, en la generalidad de las
situaciones de compra por parte de las empresas, el cliente
tiene unas cuantas compañías' que ofrecen
determinada combinación de las características
del producto y los servicios deseados.
Segundo, la responsabilidad de este tipo de comprador
normalmente se limita a unos pocos productos. A diferencia del
consumidor que adquiere muchas cosas diferentes, su tarea
consiste en conocer perfectamente un conjunto rigurosamente
definido de productos.
Tercero, en la mayor parte de las compras un error no
pasa de ser un problema insignificante. En cambio, en la compra
industrial un error puede costar miles de dólares e
incluso el decisor puede perder su empleo. Esta
necesidad de información tiene una importante
consecuencia en el marketing.
Los vendedores de productos industriales conceden
mayor importancia a la venta personal que las
compañías que comercializan productos de
consumo.
Los que venden a las empresas han de ser seleccionados
con mucho cuidado, deben recibir una capacitación adecuada y una buena
remuneración. Su obligación es realizar eficaces
presentaciones de ventas y brindar un servicio satisfactorio
tanto antes de la venta como después de
realizada.
Los objetivos de ventas ponen ahora mayor
empeño en la asignación de los representantes a
los clientes más importantes, con el fin de asegurarse
de que sean compatibles con ellos.
- Determinantes de la demanda del mercado
empresarial
Para analizar un mercado de consumidores, se
habrá de estudiar la distribución de la
población y varios aspectos demográficos, entre
ellos el ingreso, y luego intentar averiguar sus motivos y
hábitos de compra. Esencialmente es el mismo tipo de
análisis una compañía puede utilizar para
comercializar sus productos en el mercado de las empresas. Los
factores que inciden en el mercado de los productos
industriales son la cantidad de posibles usuarios y su poder
adquisitivo, sus motivos y sus hábitos de compra. A
continuación se exponen las diferencias fundamentales
que hay entre los mercados de consumidores y los de las
empresas.
Número y tipos de usuarios
Industriales
El mercado empresarial contiene relativamente pocas
unidades de compra en comparación con el mercado de
consumidores. En el país existen varios millones de
usuarios empresariales, mientras que los consumidores finales,
según el INEI para el año 2005 la
población será de 27,964 millones, divididos en
varios millones de unidades familiares; A la mayor parte de las
compañías, el mercado de las empresas les parece
aún más reducido, porque venden sus productos a
un pequeño segmento. Teniendo en cuenta lo ultimo una
empresa que fabrica y/o importa bombillas eléctricas y
similares, puede cubrir el casi la totalidad de la industria
con sólo, contactar a pocas empresas que se dediquen a
distribuirla. En con secuencia, los ejecutivos de marketing
necesitan identificar cuidadosamente su mercado, por el tipo de
industria y la ubicación geográfica. A una
compañía que vende equipo e minería
para roca dura no le interesa el mercado total de empresas, ni
siquiera las 30,000 que se dedican a toda clase de
minería y excavaciones.
Tamaño de los usuarios Industriales, el
mercado de empresas es reducido en cuanto al número
total de compradores, pero tiene un gran poder adquisitivo. Un
porcentaje, relativamente pequeño de
compañías representa la máxima
participación del valor agregado a los productos por la
manufactura. El valor agregado es el valor monetario de la
producción de una empresa menos el valor de los insumos
que adquiere de otras compañías. Si una cadena de
supermercados compra cualquier producto genérico y lo
comercializa utilizando su propia marca, como es el caso del
arroz embasado 
, el valor
agregado que le da la marca hace ganar a la empresa como si
también fabricara el producto.
El poder adquisitivo de muchos mercados de empresas
está muy concentrado en unas cuantas empresas. Es decir,
un alto porcentaje de las ventas industriales corresponde a un
muy reducido número de compañías. Por
tanto, los vendedores tienen la oportunidad de tratar
directamente con estos grandes usuarios. Los intermediarios no
son tan importantes como en el mercado de
consumidores.
Por supuesto que las afirmaciones anteriores no dejan
de ser simples generalizaciones que abarcan la totalidad del
mercado de las empresas. No tienen en cuenta la
variación de la concentración entre las diversas
industrias. En algunas de ellas (vestidos para dama, muebles
tapizados, queso natural y procesado y concreto
premezc1ado, por ejemplo) hay muchos fabricantes y, por lo
mismo, un nivel relativamente bajo de concentración.
Pese a ello; incluso la industria de baja concentración
no tiene paralelo en el mercado de consumidores.
Concentración regional de los usuarios
Industriales. Existe una fuerte concentración
regional en muchas grandes industrias y también entre
los usuarios industriales en general La industria peruana se
desarrolla principalmente en las grandes ciudades como Lima,
Trujillo, Chiclayo, Piura, Tacna, Arequipa, Cusco e Iquitos. En
Lima y Callao se concentra la más extensa y variada
cantidad de fábricas. Las demás ciudades del
Perú tienen una industria ligera, encargada de la
fabricación de medios de
consumo, es decir la fabricación de alimentos, vestidos,
y artículos de uso doméstico.
Mercados de empresas verticales y horizontales.
Si se quiere realizar buena planeación de marketing, una
compañía debe saber si el mercado de sus
productos, vertical u horizontal. Si este producto pueden
utilizarlo prácticamente todas las
compañías de una o dos industrias solamente,
diremos que tiene un mercado de empresas vertical por ejemplo,
algunos instrumentos de precisión se destinan
exclusivamente al mercado marítimo, pero todo
constructor de barcos o botes es un cliente potencial. Si el
producto, utilizable en muchas industrias, se dice que tiene un
mercado horizontal de empresas.
Los insumos industriales, como los aceites lubricantes
y las grasas de
Pennzoil, los motores
pequeños de General Electric y los productos de
papel de Weyerhauser, son ejemplos de: productos con
mercados horizontales. El programa de marketing de una
organización normalmente se ve afectado por el hecho de
que sus mercados sean verticales u horizontales. En un mercado
vertical, se puede elaborar un producto conforme a ciertas
especificaciones para satisfacer las necesidades particulares
de una industria.
Sin embargo, ésta ha de ser lo bastante grande
para soportar la especialización. Además, la
publicidad y la
venta personal pueden dirigirse más eficazmente en los
mercados verticales. En un mercado horizontal, el producto se
desarrolla como un objeto para cualquier uso a fin de llegar a
un mercado más extenso. Pero seguramente,
afrontará una competencia más fuerte por ser
más amplio el mercado potencial.
Poder adquisitivo de los usuarios
Industriales.
Otro determinante de la demanda del mercado de
empresas es el poder adquisitivo de este tipo de clientes.
Podemos medirlo por sus gastos o por su volumen de ventas. Pero
esa información no siempre está disponible o bien
resulta muy difícil de estimar. En tales casos se estima
indirectamente, recurriendo a un indicador de actividad del
poder adquisitivo, es decir, un factor de mercado relacionado
con las ventas y los gastos. En ocasiones el, indicador de
mercado es una medida combinada del poder adquisitivo y el
número de usuarios industriales. Los organismos
gubernamentales, colectan muchas estadísticas de gran utilidad. A
continuación, se incluyen ejemplos de los indicadores de
actividad que nos dan una idea general del poder adquisitivo de
este tipo de usuarios:
- Medidas de la actividad manufacturera. Las
compañías que venden a los fabricantes
podrían utilizar como indicadores de actividad el
número de empleados, la calidad de plantas o el valor
monetario agregado por la manufactura. Una empresa que vende
guantes de trabajo determinó el atractivo relativo de
varias regiones geográficas partiendo del número
de empleados de las plantas manufactureras ubicadas en ellas.
Otra que vendía, un producto regulador de la
contaminación de ríos se sirvió de dos
indicadores para calcular; la demanda potencial, primero la
cantidad de procesadoras de productos de madera
(fábricas de papel, fábricas de triplay,
etcétera) y segundo el valor de manufactura agregado por
ellas. - Medidas de la actividad minera. El
número de minas en operación, el volumen de su
producción y el valor monetario agregado del producto al
salir de la mina son factores todos que indican el poder
adquisitivo de las compañías mineras. Es
información de gran utilidad para las organizaciones que
comercializan productos relacionados con la extracción y
el procesamiento de cualquier mineral, desde el aluminio hasta
el circonio. - Medidas de la actividad agrícola. Una
compañía que venda productos o equipo
agrícola podrá estimar el poder adquisitivo de su
mercado, con sólo estudiar indicadores como el ingreso
en efectivo de los agricultores, los acres cultivados y las
cosechas. Una compañía de productos
químicos que le vende a un fabricante de fertilizantes
podría estudiar los mismos indicadores, pues en este
caso la demanda de sus productos se deriva de la de
fertilizantes. - Medidas de la actividad de la construcción. Si un negocio vende
materiales de construcción, como madera, ladrillos,
productos de yeso o ferretería para constructores, su
mercado depende de la actividad de la construcción.
Podemos calcularla atendiendo al número y el valor de
los permisos de construcción concedidos o bien al
número de construcciones iniciadas por tipo de
estructura (casas para una sola familia,
departamento o edificio comercial).
CAPITULO III
SEGMENTACIÓN INDUSTRIAL
La segmentación de consumo y la
segmentación industrial se diferencian en que cada
una de ellas el consumidor objetivo ocupa una
posición diferente dentro del canal de
distribución.De la misma forma en que la segmentación de
consumo estudia al consumidor final del producto, la
segmentación industrial estudia a las empresas que
intervienen en alguna de las partes del producto de
elaboración de dichos productos.Sin embargo se van a utilizar la técnica de
segmentación piramidal, ver anexo 7, para estudiar
el tipo de consumidor potencial de nuestros productos pero,
eso si, adoptando unas nuevas variables, que nos faciliten su
estudio.- Particularidades
- Variables de segmentación
industrial
A continuación detallamos algunas de las
variables más comúnmente usadas para la
segmentación de productos industriales:
- Sector industrial: saber en que sector
productivo se desenvuelve la empresa. - Volumen de producción: conocer si
produce por temporadas o si su producción se mantiene
constante durante todo el año, si utiliza o no el
total de la capacidad instalada de
producción. - Numero total de empleados: cuantos empleados
se tiene por departamento. - Equipamiento industrial: si cuenta con
maquinaria de última generación, que repuestos,
requiere para operar su maquinaria. - Áreas de la empresa: cual es el
área encargada de las compras, saber si cada
departamento hace pedidos de compras individuales de
artículos de oficina y demas. - Proceso de decisión de compra: dentro
de la empresa quien o que departamento son los encargados de
analizar las compras que la empresa requiere. - Ubicación geográfica: si se
encuentra en una zona industrial, urbana o rural según
sea el rubro en el que la empresa participa. - Actividad exportadora o importadora: si se
dedica a producir para la exportación o si importa
productos o insumos para comercializarlos o para sus
actividades. - Volumen de facturación: elevado o
reducido - Volumen de compras: si compra un alto
volumen por temporadas o durante todo el
año. - Capital nacional o extranjero: si los
inversionistas son extranjeros tiene formas diferentes de
negociar. - Centralización administrativa: si
cada departamento de la empresa tiene autonomía o si
depende de la alta gerencia.
El estudio de este tipo de consumidores nos debe
permitir llegar a conocer el nivel de conocimiento
que existe sobre la empresa, el producto o la marca, las
necesidades que tienen y como se están resolviendo
actualmente (a través de sus hábitos de consumo y
compra), cuales son las motivaciones que impulsan a comprar
determinados productos, cual es la imagen que el cliente posee
de nuestra empresa y productos (posicionamiento), así como las actitudes
que adoptan frente a nuestra oferta, y por ultimo llegar a
conocer el comportamiento final del consumo de nuestro
producto.
CAPITULO IV
COMPORTAMIENTO DE
COMPRA EMPRESARIAL
El comportamiento de compra de las empresas, como el de
los consumidores, se inicia al reconocerse una necesidad (un
motivo). Ello da origen a una actividad orientada a una meta,
cuya finalidad es satisfacer la necesidad. El marketing procurara
averiguar qué cosa motiva al comprador para luego entender
el proceso y los hábitos de compra de las organizaciones
de negocios en sus mercados.
La compra o adquisición por parte de las
empresas, fue en el pasado una función de poca importancia
en la generalidad de las organizaciones, y hoy es una actividad
en que ponen muchísimo más interés
los ejecutivos de la alta dirección. En el pasado se centraba en
buscar precios bajos, se ha convertido en una parte importante de
la estrategia global al menos por tres razones:
Las compañías ahora producen menos y
compran más. Cuando los proveedores independientes
adquieren importancia significativa, la compra se convierte en
una cuestión estratégica primordial.
Las compañías se encuentran bajo intensas
presiones de tiempo y calidad. Con el fin de reducir los costos y mejorar
la eficiencia, ya no
toleran piezas o insumos defectuosos.
Para obtener lo que necesitan, las
compañías concentran sus adquisiciones en un plazo.
Es un nivel de participación que va más allá
de la compra, para incluir cosas una colaboración estrecha
en el diseño
de productos nuevos y dar apoyo financiero.
Los motivos de compra de las empresas son las
necesidades que dirigen el comportamiento de comprar de los
usuarios industriales. Un punto de vista de los motivos de
compra, es que las empresas compran en forma
metódica y estructura. En términos generales,
se supone que los motivos de compra de las empresas son de
carácter práctico y totalmente
ajeno a las emociones.
Este tipo de clientes está motivado para obtener la
combinación óptima de precio, calidad y
servicio en los productos que adquieren. Según otro
punto de óptima de precio, calidad y servicio en los
productos que adquieren.Según otro punto de vista, son seres
humanos y en sus decisiones de compra indudablemente
influyen actitudes, percepciones y valores.
De hecho, en opinión de muchos vendedores, parecen
estar motivados más a la consecución de
objetivos personales que de metas organizacionales,
dándose frecuentemente conflictos entre esos objetivos y
metas.La verdad se encuentra entre ambos extremos. Este
tipo de compradores persiguen dos metas: mejorar la
posición de su organización (en cuanto a
utilidades y aceptación por parte de la sociedad) y
proteger o mejorar su posición personal en ellas
(sus propios intereses). Algunas veces ambas metas son
compatibles entre sí. Por ejemplo, tal vez la
prioridad principal de una compañía sea
ahorrar dinero, y el comprador sabe que se le
premiará por conseguir un precio bajo.Claro está que, cuanto más
compatibles sean las metas entre sí, mejor para la
organización y para el individuo y también más
fácil será tomar las decisiones de
compra.Hay, sin embargo, áreas importantes donde
los objetivos del comprador no coinciden con los de la
organización, como sucede cuando ésta insiste
en dar preferencia al proveedor con los precios más
bajos: pero como el comprador ha establecido una buena
relación otro proveedor, no quiero cambiarlo. En
tales casos, el vendedor deberá convencer al
comprador de que "lo que es mejor para a
organización" es también "mejor para
él". Los mensajes promocionales dirigidos al
interés personal del comprador son de gran utilidad,
cuando dos o más vendedores ofrecen los mismos
productos, precios y servicios posventa.- Motivos de compra
- Tipos de compra
Las compras de los consumos pueden incluir decisiones
rutinarias hasta muy intrincadas, de manera semejante, las
situaciones de compra en las empresas presentan gran diversidad
en cuanto a su complejidad, al número de personas que
intervienen y al tiempo requerido, se ha identificado tres
clases de situaciones de compra industrial:
- Nueva compra: es la más
difícil y compleja por tratarse de la primera vez que
se adquiere un producto importante. Por lo regular, hay
más personas que participan en esta que en las otras
dos situaciones, porque el riesgo es
grande. Las necesidades de información son fuertes y
la evaluación de alternativas resulta
difícil, ya que los decisores tienen poca experiencia
con el producto. Los vendedores afrontan el reto de averiguar
las necesidades del cliente y darle a conocer la capacidad
del producto para satisfacerlas. A este situación
pertenece le hospital que por primera vez compra un equipo
quirúrgico de rayos láser
o bien compañía que adquiere robots para su
fábrica (o que adquiere las instalaciones de la
fábricas). - Recompra directa: prácticamente es
una compra rutinaria con poca participación personal,
con necesidades mínimas de Información y sin
que se preste mucha atención a las opciones. La amplia
experiencia del cliente con el vendedor ha sido
satisfactoria, por lo cual crece de incentivos
para buscar en otras partes. Un ejemplo es la compra repetida
de lienzos y toallas por parte de un hotel. Esta clase de
decisiones se toma en el departamento de compras,
generalmente a partir de una lista preestablecida de
proveedores aceptables. A los que no se encuentran en ella le
será difícil que les permitan llevar a cabo una
presentación de ventas ante los
compradores. - Recompra modificada: esta situación
de compra es intermedia entre las dos anteriores, en
función del tiempo y las personas que intervienen, a
la información que se requiere y a las opciones
consideradas. Al seleccionar el equipo de diagnostico para
las pruebas de
sangre, un
hospital podría pensar en unos cuantos proveedores
reconocidos y evaluar las nuevas características que
se introdujeron a los productores desde el última
adquisición.
- Proceso de decisión de
compra
El proceso de decisión de compra en los
mercados empresariales es una serie de cinco etapas parecidas a
las que siguen los consumidores, según vimos en el
capítulo anterior. No toda transacción incluyen
los cinco pasos. Las recompras directivas suelen ser
situaciones de poca participación para el comprador, de
manera que normalmente omite algunas de las etapas. En cambio.
Primera compra de un bien o servicio caro tenderá a ser
una decisión de gran participación personal que
contenga las cinco etapas.
Para explicar el proceso por medio de un ejemplo,
supongamos que Panificadora Bimbo del Perú
está estudiando la conveniencia de utilizar un sustituto
de grasa en algunos productos de
panificación:
- Reconocimiento del problema. Los ejecutivos de
marketing de Bimbo Perú son sensibles a la
preocupación de muchos consumidores por el contenido de
grasa de su directa. La oportunidad de elaborar de elaborar
productos de panificación de buena calida sabrosos y sin
grasa resulta sumamente atractiva, pero constituye un verdadero
reto encontrar el sustituto adecuado. - Identificación de alternativas. El
personal de marketing prepara una lista de especificaciones
referentes al desempeño de productos de
panificación sin grasa: aspecto atractivo, sabor y
precio razonable. A continuación el departamento de
compras identifica las marcas fuentes de suministro de
sustitutos de grasa que generalmente cumple con dichas
especificaciones. - Evaluación de alternativas. Los
integrantes de los departamentos de producción, investigación y compras evalúan de
manera conjunta los productos y fuentes alteradas de
suministros. Descubren que algunas marcas no soportan altas
temperaturas, que se dan diferencia en la eficacia con
que simulan el gusto y la textura de la grasa y que algunos no
reciben todavía la aprobación definitiva de las
autoridades correspondientes. En una evaluación completa
se analizan factores como desempeño y precio del
producto así como la capacidad de los proveedores para
cumplir con la fecha de entrega y ofrece una calida
uniforme. - Decisiones de compra. Basándose en la
evaluación el comprador escoge una marca y un proveedor.
A continuación, el departamento de compras negocia el
contrato. Por tratarse de sumas cuantiosas, el contrato
contendrá muchos detalles. Por ejemplo, tal vez vaya mas
allá del precio y los programas de entrega para
estipular que el fabricante del sustito de la grasa dará
soporte técnico a los productos terminados de
panificación. - Comportamiento postcompra. Panificadora
Bimbo del Perú sigue evaluando el desempeño
del sustituto de la grasa y el proveedor seleccionado para
asegurarse de que cumpla con las expectativas. Los tratos
futuros con el proveedor dependerá de dicha
evaluación de la eficacia con él resuelva los
problemas que pueden surgir más tarde en relación
con el producto.
- Influencias en la compra
Un reto muy importante del marketing entre empresas
consiste en identificar el centro de compras, el cual consiste
de todos los individuos o grupos
involucrados en el proceso de tomar una decisión de
compra. Esto influye tanto a los individuos dentro de una
organización que influyen en la decisión de
compra como a la persona
responsable de la decisión final.
La investigación sugiere que el tamaño
promedio de un centro de compras va de 3 a 5 personas. Dicho de
otra manera, se observan múltiples influencias de
compra, sobre todo en las empresas medianas y grandes. Incluso
en las empresas pequeñas, donde los
dueños-gerentes toman las principales decisiones, casi
siempre se consultan a empleados conocedores antes de efectuar
ciertas adquisiciones. El tamaño y la estructura de un
centro de compras van a variar de acuerdo con el costo del
producto, la complejidad de la decisión la etapa del
proceso de compra. En centro de compras para una recompra
directa de un edificio o de una flotilla de camiones. Reconocer
la existencia del centro de compras ayuda a los vendedores a
apreciar que un esfuerzo de ventas esquistoso rara vez
podrá ser dirigido a un solo individuo.
El centro de compras influye a los que
desempañan uno de los siguientes papeles de
compra:
- Usuarios: Son aquellos que realmente
utilizarán el producto: quizá una secretaria,
un ejecutivo, un trabajador de línea de
producción o un conductor de camiones. - Influenciadores: Los que establecen las
especificaciones y los aspectos de las decisiones de compra
por sus conocimientos técnicos, su posición de
la organización y hasta por su poder político
dentro de la compañía. - Decisores: Los que toman la decisión
final respecto al producto y al proveedor. Un agente de
compras a veces el decisor en una situación de
recompra directa. Pero tal vez un alto directivo tome la
decisión sobre si se compra un sistema de computación muy caro. - Porteros: Son los que controlan el flujo de
la información deferente a las ventas dentro de la
organización, lo mismo entre ella y los proveedores.
Pueden ser agentes de compras, secretarias, recepcionistas y
personal técnico. - Compradores: Son los que interactúan
en los proveedores, redactan las condiciones de la venta y
procesan los pedidos de compra. Pero, una vez más, si
se trata de una compra nueva, cara y compleja, esta
función puede desempañarla un ejecutivo de la
alta dirección.
Varios miembros de una organización pueden
realizar el mismo papel. Por ejemplo, en una empresa pueden
varias personas pueden utilizar una computadora
personal para diferentes propósitos, pero necesitan
estar enlazados a una red para compartir
ciertas actividades. Una misma persona puede ser usuaria,
influenciadora y portera alguna adquisición para la
empresa.
La diversidad de los que intervienen en una
decisión de compra institucional, unida a las
diferencias que existen entre las compañías
plantea diversos retos a los vendedores. Al intentar averiguar
los roles de los ejecutivos (esto es, lo que hace cada uno en
una situación de compra), los representantes de ventas a
menudo acuden a la persona equivocada.
Algunas veces ni siquiera es suficiente saber quienes
son las personas con poder de decisión, puesto que
será muy difícil llegar a ellos y, además,
las personas entran y salen del centro a medida que la compra
pasa por el proceso de decisión. Ello explica en parte
porque un vendedor no tiene más que unos cuantos
clientes muy importantes.
Los retos planteados en el proceso de decisión
de la compra institucional deberían indicar la
importancia de coordinar las actividades de venta de las
empresas con las necesidades de compra de la
clasificación que hace la adquisición.
- Patrones de compra
El comportamiento de compra en el mercado de las
empresas difiere considerablemente del comportamiento de los
consumidores en varios aspectos. Las diferencias nacen de los
productos, mercados de las relaciones entre vendedor y
comprador.
- Compra directa. En el mercado de los
consumidores, para vez estos adquieren directamente del
fabricante, salvo en el caso de los servicios. En cambio, en
el mercado de empresa, la compra directa por el usuario
industrial es muy común, aun tratándose de
bienes. Ello se observa principalmente cuando el pedido es
grande y el comprador requiere mucha asistencia
técnica. Los fabricantes de chips de memoria para
computadoras, como Intel Corp. y Advanced Micro
Devices, Inc., tratan directamente con los fabricantes de
computadoras personales, por que la tecnología de los
chips esta cambiando con mucha rapidez. Desde el punto de
vista del vendedor, la venta directa en el mercado de
empresas es comprensible, especialmente si recordamos que
relativamente pocos compradores potenciales, y que estos son
grandes o están geográficamente
concentrados. - Naturaleza de la relación. Muchas
empresas asumen una perspectiva muy amplia en cuanto a los
intercambios. En lugar de concentrase exclusivamente en el
cliente inmediato, fabricantes, distribuidores y usuarios
finales para ver como cada uno agrega valor al producto
final. Esa perspectiva lleva a reconocer la importancia de
todos los que cooperan para que el producto llegue al mercado
y hacer hincapié en el establecimiento y
conservación de las relaciones.
Diversas empresas tradicionales tienden a desalentar
el establecimiento de relaciones. Por ejemplo si en una empresa
se ve a cada departamento como un centro de costos, esto puede
originar que los administradores se enfrasquen en más en
minimizar costos que en dar servicios a los
clientes.
Construir y mantener relaciones puede requerir cambiar
la forma de hacer negocios, así tenemos el ejemplo de
Apple Computer, compañía que en el pasado
se basaba exclusivamente en los distribuidores, hasta que
reconoció que muchos de sus principales clientes
necesitaban un servicio especializado. Para satisfacer a este
segmento y mantener estrechos vínculos con ellos, la
empresa de computadoras ahora tiene su propia fuerza de ventas
que atiende directamente a cerca de 1000 clientes importantes.
No obstante, muchos de los pedidos levantados por la fuerza de
ventas son enviadas a los distribuidores para asegurarse que
estén "protegidos".
- Frecuencia de la compra. Dentro del mercado
empresarial las compañías adquieren rara vez
ciertos productos. Las grandes instalaciones se compran una
vez en muchos años. Con contratos de
largo plazo se adquieren piezas y materiales pequeños
que van a ser usados en la manufactura de un producto,
así hay oportunidades de ventas en plazos como los de
un año. Asimismo hay insumos estándar que como
los suministros de oficina y artículos de limpieza,
que a menudo son adquiridos una vez por mes. Debido a este
patrón de compra, los programas de venta personal de
los representantes industriales reciben una fuerte carga.
Deben visitar a, los prospectos muy frecuentemente para
mantenerlos informados acerca de los productos de la empresa
y también para saber cuando uno de ellos esta
estudiando la conveniencia de hacer alguna
adquisición. - Tamaño del pedido. El pedido normal
de una empresa es mucho mayor de los que se realizan en el
mercado de consumidores, esto y la poca frecuencia de las
transacciones ponen en relieve la
importancia de cada venta en el mercado
empresarial. - Duración de la negociación. El
periodo de negociación en una venta a empresas suele
ser mucho mayor que una transacción en el mercado de
consumidores. Esto se debe a que son varios los ejecutivos
que participan en la decisión de compra, en la venta
se invierte una fuerte cantidad de dinero, el producto
industrial se fabrica conforme a las especificaciones del
cliente y se requiere un análisis profundo para
establecerlas. - Convenios de reciprocidad. Es una
práctica algo controversial debido a la
política de "te compro tus productos y tú me
compras los míos". Tradicionalmente esta reciprocidad
era una práctica común entre empresas
comercializadoras de productos básicos como: aceite
acero, hule, productos de papel y productos
químicos.
Desde el punto de vista económico la
reciprocidad no se justifica por que el precio, calidad,
servicio ofrecidos por el vendedor tal vez no sean
competitivos.
- Expectativa en el servicio. El deseo del
usuario de obtener un servicio excelente constituye un fuerte
motivo que puede determinar los patrones de compra en el
mercado de empresas. Muchas veces la única
característica diferenciadora de una empresa es el
servicio que brinda, ya que el producto puede ser de uso
genérico y estandarizado que se le puede encontrar en
algún otro proveedor. - Seguridad en la oferta. Otro patrón
de la compra industrial es la insistencia del cliente en una
cantidad suficiente de productos de calidad uniforme. Las
variaciones en la calidad de los materiales que forman parte
de los productos terminados pueden ocasionar serios problemas
a los fabricantes. Sus procesos de producción pueden
verse afectados si las imperfecciones rebasan los
límites del control de
calidad. El énfasis en la
administración de calidad total
(TQM) ha incrementado el significado de la confiabilidad.
Ahora que se ha establecido que las empresas pueden operar
virtualmente con cero defectos, los compradores esperan un
estándar muy alto de desempeño. - Arrendamiento. Una tendencia cada vez
más generalizada en el mercado empresarial consiste en
arrendar los bienes de consumo industrial en lugar de
comprarlos. Las compañías industriales han
ampliado sus contratos de arrendamiento para incluir los
camiones de reparto, las maquinarias-herramientas, así como muchos bienes
generalmente de menor costo que las grandes
instalaciones.
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