Nuevas tendencias en el marketing
interactivo
Por
"Internet es un medio que se
reinventa cada día" Así definió a la
web Cecilia
Villanueva, de CNN.com en el marco del primer Encuentro
Panamericano de Periodismo y
Comunicación en Internet el 8 de septiembre
de 2005. En el mismo encuentro, Carlos Soria, presidente de
Innovation, dijo que "Internet constituye una matriz que
comprende a todos los medios de
comunicación, tanto los de hoy como los del futuro.
Internet es todos los medios
juntos".
Si bien Internet es la cara más visible de los
medios de
comunicación digitales interactivos, no podemos
olvidar a la telefonía
celular, los videojuegos,
la TV interactiva y otros menores.
Estos medios ya han invadido nuestra vida diaria y su
uso como instrumento de marketing no puede ser obviado en una
campaña de comunicación.
Pero estos medios digitales han traído consigo un
fenómeno social mucho más profundo: las nuevas
generaciones que cuentan con ellos desde su ingreso a la escuela primaria,
a quienes el Prof. Alejandro Piscitelli definió como
"nativos digitales" en contraposición a quienes hemos
adoptado las nuevas
tecnologías ya de mayores, los "inmigrantes digitales"
(http://weblog.educ.ar/educacion-tics/archives/005652.php)
donde entre varias apreciaciones de interés
dice que "Los consumidores y próximos productores de todo
lo que existe (y existirá) son los nativos digitales" ,
quienes si bien hoy no son quienes poseen el poder
económico, lo están adquiriendo o utilizan el de
sus familias, por ello son un universo
importante de no descuidar en cualquier estrategia de
marketing interactivo.
Por otra parte, todos los días la prensa nos
sorprende con novedades que a simple vista parecen tener poca
influencia en el marketing, pero un análisis nos revela que todas ellas
convergen hacia una aplicación de marketing.
Ha sido altamente promocionado el lanzamiento de
Google Maps
(http://maps.google.com/),
que ya está siendo utilizado por empresas para
mostrar a sus clientes la
ubicación de su comercio o
cómo llegar hasta el mismo. Y la misma empresa ha
comenzado a proveer, en fase de prueba, un servicio de
Internet inalámbrico gratuito y seguro en la
Bahía de San Francisco, lo que de extenderse
permitirá la conexión ubicua y sin cargo de
cualquier dispositivo con tecnología wi-fi
(https://wifi.google.com/)
La telefonía celular, con una impresionante e
inesperada expansión, tanto en nuestro país como en
Latinoamérica, donde supera y en muchos
casos duplica la cantidad de teléfonos fijos instalados,
se ha convertido en una poderosa herramienta de marketing
interactivo, dado que los usuarios descargan en cantidades
importantes wallpapers, ringtones y juegos, lo que
ha llevado a más de una persona a decir
que "Con el celular, hablar ya es lo de menos" (http://www.clarin.com/suplementos/informatica/2005/09/07/f-00401.htm),
dado que en nuestro país el 20% de la facturación
de las empresas de telefonía celular es por servicios de
valor agregado
(http://www.clarin.com/diario/2005/09/07/elpais/p-01803.htm).
Por otra parte, los videojuegos pasaron a ser hoy un nuevo campo
del marketing, dado el tiempo que los
jóvenes, principalmente, pasan con ellos, siendo una
poderosa herramienta de comunicación
interactiva.
Seguramente en un futuro cercano los dispositivos que
utilizaremos para conectarnos a Internet serán muy
diferentes a los que usamos actualmente, y todos
inalámbricos. Un avance en este sentido son los Treo y
SmartPhones, realmente computadoras
que sirven también para hablar por teléfono, resumiendo varias funciones en un
solo aparato, lo que permite la convergencia de los medios,
Internet, la
televisión, las comunicaciones
y la radio a tan
sólo un clic de distancia. Diariamente podemos ver las
novedades tecnológicas que no cesan de asombrarnos en
sitios tales como
http://www.noticiasdot.com/publicaciones/gadgetmania.htm,
http://www.ubergizmo.com/,
http://www.xataka.com/,
http://www.gizmodo.com/,
http://www.engadget.com/,
entre tantos que existen en la red.
Esto también nos obligará a aguzar el
ingenio para que nuestra comunicación de marketing llegue
en forma útil a todos los usuarios.
La tecnología móvil de 4ª
generación, actualmente en fase experimental,
permitirá enviar video de forma
fluida a dispositivos celulares por redes de alta velocidad.
Una de las principales reglas del nuevo marketing, que
pretende llegar a un público homogéneo, es
segmentar y personalizar la información, lo que los sistemas
electrónicos actuales permiten con una alta
precisión, muchas veces avasallando la privacidad de los
usuarios, por la facilidad con que se obtienen, guardan y
recuperan datos de los
consumidores.
Internet es el más grande de los medios de
marketing directo jamás inventado y en esta nueva economía de la
atención tenemos que tener en cuenta que
debemos obtener la atención de nuestros clientes por tres
motivos: el tiempo de atención del que disponen es
limitado, es la única forma confiable de comunicarles
nuestros productos y
finalmente, si no nos compran, por lo menos no habrán
prestado atención a los productos de la competencia.
En esta tónica se centra el advergaming, publicidad on
line a través de juegos interactivos desarrollada en
varios sitios tales como Candystand (http://candystand.com/),
Lego (http://www.lego.com/eng/factory/),
Renault (http://games.renaultf1.com/),
GAP (http://www.watchmechange.com/)
y Orbitz (http://orbitzgames.com/),
entre otros. Esta es una forma de llegar a un público
motivado y participativo, con un costo
relativamente bajo, que permite potenciar determinados aspectos
de la marca para
segmentos bien delimitados de consumidores, a la vez que
proporciona datos relevantes sobre los hábitos, gustos y
expectativas de estos consumidores.
Y como no podía ser menos, el amplio uso de los
reproductores portátiles de mp3 ha creado una
nueva rama, rápidamente aprovechada por el marketing, el
podcasting, que permite descargar programas de
radio
completos para ser reproducidos en dichos dispositivos
(ver http://www.apple.com/podcasting/
y http://www.podcastingnews.com/).
Por supuesto que no son de menospreciar otros formatos
de comunicación interactiva, como los banners, hoy
potenciados por uso de tecnologías como flash y video,
los e-mails personalizados, los sitios especiales para
lanzamiento de productos o promociones, entre los cuales
citamos
Carrefour http://www.positivamentecarrefour.com/
Philips http://www.depilacionsana.com.ar/
Dove http://www.porlabelleza.com.ar/
Adidas http://www.adidas-1.com/
Mansión Lux http://www.mansionlux.com.ar/
Fanática de tu liso http://www.fanaticadetuliso.com.ar/
Nike Corre http://www.nikecorre.com/
Nokia http://www.nokiatrends.com.ar/
sólo por mencionar algunas de las últimas
campañas multimedios en nuestro país.
Los weblogs,
usados como medio de publicaciones personales en Internet
también han sido tomados por el marketing como herramienta
de comunicación a públicos específicos
(ver http://www.ecuaderno.com/archives/000438.php
y
http://www.mediabriefing.com/actualidad.asp?idarticulos=1095).
Pero todas estas maravillas que nos permite la
tecnología no deben hacernos olvidar que la función
principal del marketing es satisfacer las necesidades del
consumidor, y
que todos estos medios interactivos ponen por primera vez el
control de
la
comunicación en manos de los mismos, lo que nos obliga
a desarrollar contenidos sumamente atractivos para captar la
atención de la audiencia y evitar perecer bajo el impulso
del clic o el zapping.
Adaptación de la conferencia
brindada en la Universidad
Maimónides con motivo de las
Jornadas Artmedia
2005
Septiembre de 2005
BRANDCONNECTION
INFORMACIÓN INSTITUCIONAL
BrandConnection forma parte del grupo
Interpublic (IPG), uno de los grupos de
comunicación de mayor cobertura a nivel mundial. IPG
emplea a 49.000 personas en 130 países, brindando
servicios a más de 4.000 multinacionales.
BrandConnection opera en diversas partes del mundo;
Holanda, Portugal, Grecia,
Polonia, Bélgica, Suecia, Inglaterra y
España. En Argentina inicia las operaciones
como Agencia de Medios en el año 2002. Desde entonces ha
tenido un crecimiento sostenido, ampliando nuestra cartera de
clientes y servicios.
EQUIPO DE TRABAJO
El equipo de trabajo se
compone de más de 30 profesionales con un gran conocimiento
del mercado local y
regional. La
organización se basa en una estructura
horizontal donde todos intervienen en la generación de
ideas y donde el cliente es un
miembro más del equipo.
Contribuye en la construcción de marcas mediante
la visión integral de los canales de comunicación.
Conocen de medios, del comportamiento
de la audiencia y sus preferencias y de modalidades de negociación. El trabajo
cierra un ciclo dentro del proceso de
comunicación; tiene que ver con la óptima
canalización del mensaje publicitario. La mejor
vehiculización implica un expertise tanto cuantitativo
como cualitativo. Ofrecen soluciones
integrales en
medios a través de servicios especializados.
HERRAMIENTAS E
INFORMACIÓN
Para el desarrollo
del trabajo cuentan con herramientas
exclusivas y con toda la información disponible en el
mercado:
- Información de audiencia televisiva, radial
y gráfica.
- Auditoría de vía
pública.
- Control y competencia de pautas
publicitarias.
- Consumo y
actitud
ante los medios on-line y off-line.
- Circulación de medios gráficos.
CLIENTES
Autosal (Koh-i-noor y Columbia); Banco Banex;
Banco Supervielle; Bodegas Nieto Senetiner; Cámara de la
Ind. del Tabaco;
Clarín AGEA S.A.; DirecTV; Hospital Italiano; Instituto
Brasilero de Turismo (Embratur); Issue;
Juventus Lyrica; Lo Jack; Metrovías; Molinos Río de
la Plata; (Vienisima – Vitina – Blancaflor – Don Vicente –
Aceite Lira –
Nobleza Gaucha – Granja del Sol – Cocinero – Matarazzo –
Exquisita – Preferido – Manty – Tres Cruces – Patito – Huerta
Magica – Máximo – Condor-Favorita); Munchi´s;
Nextel; Nobleza Piccardo; (Pall Mall – Camel – Derby – Viceroy –
Lucky Strike – Parisiennes – Jockey Club); Radio Continental; Red
Link; Saddle Calzados (Rider- Melissa); Temaiken; VDA (Reebok);
Vía Subte; Zurich.
¿QUÉ ES EL
MEDIAMAP?
Es un informe anual
sobre los medios en Argentina. En su séptima edición
de 298 páginas, resume la actividad de los medios en el
mercado local ofreciendo la posibilidad de analizar la actualidad
y visualizar tendencias. Está estructurado en 12
capítulos y una introducción.
NOTAS RELACIONADAS
Fecha: Lunes 9 de Agosto de
2004
Diario: La Nación
Emprendedores El negocio de los juegos virtuales
gana mercados
Tres hermanos crearon una empresa de
simuladores
Practicar jet ski en un boliche. Patinar en un
shopping. Jugar al tenis en un supermercado. Todas estas cosas
son posibles con Siasistemas, una empresa creada por tres
hermanos a principios de
los 90, que fabrica juegos para el marketing
interactivo.
Adrián, Martín y Fernando Simonovich son
los fundadores de esta compañía, que
comenzó a operar en 1991 como proveedora de sistemas de
facturación y hoy exporta sus creaciones a más de
cinco países.
Entre esas creaciones aparecen, por ejemplo, jet ski
conectados a una computadora
que permiten simular la práctica del deporte. También
hay un juego en el
que la persona puede tomar una raqueta de tenis real y jugar
contra la
computadora, que sigue sus movimientos mediante una
cámara.
"Los tres estudiamos sistemas en la ORT. Eso nos
llevó a ofrecer los sistemas de facturación, pero
después los clientes nos empezaron a preguntar por los
juegos y a nosotros nos encantó la idea. Empezamos con
productos básicos como el touchscreen, en donde los
clientes interactúan tocando la pantalla de un monitor",
recordó Adrián. "Después -continuó-
nos enfocamos en productos más complejos. Nos metimos en
3D y realidad
virtual y desarrollamos una tecnología de video que
te permite interactuar sin sensores."
Los desarrollos propios fueron bienvenidos en el
mercado nacional, pero también en el internacional. "En
2001 abrimos oficinas en México. Un amigo nuestro se fue
allá y empezó la compañía.
Después pasó lo mismo con España,
Portugal, Estados Unidos
y Costa Rica",
dijo.
"Hoy, más del 70% de la facturación la
representan nuestros negocios en
el exterior. Pero todo lo que vendemos es desarrollado en el
país. Tuvimos más reconocimiento acá que
afuera", agregó.
Innovación
El año último, Siasistemas
facturó más de $ 300.000 en el país. La
cartera de clientes de la empresa, que
elaboró más de 200 juegos, es extensa, y entre
otras firmas figuran Coca-Cola,
Centennial, Pantene, Carlsberg, Intel, Nestlé, Samsung,
Ford, Adams, Unicef, Nike, Telefónica, Ron Brugal,
Neumarkt, Natura, Mastercard, Wonder, Amstel y
Colgate.
En la actualidad, la compañía
está desarrollando nuevas tecnologías. Una de
ellas tomó la suficiente importancia para que el
trío creara una unidad aparte: Siatelecom.
Se trata de un sistema de
reconocimiento de voz que saldrá al mercado en
septiembre, y que permite a los clientes chequear y escribir
mails desde sus correos personales.
Con sólo una llamada, el usuario le puede
consultar al sistema el mail y escucharlo. También puede
responderle al remitente con un correo que contendrá un
archivo de
voz con el mensaje grabado por el emisor.
Según Adrián, su equipo también
está trabajando en el armado de juegos de realidad
virtual para exportar a empresas de videojuegos.
"Nuestra competencia en realidad virtual, que son las
empresas del exterior, está achicando su oferta
porque son productos caros de fabricar. Eso nos está
facilitando la llegada a nuevos clientes y nos está
agrandando el mercado", comentó.
Mercedes García Bartelt
emprendedores[arroba]lanacion.com.ar
Link corto: http://www.lanacion.com.ar/625782
Fecha: Domingo 24 de Noviembre de
2002
Diario: La Nación
Con diferentes estrategias,
cuatro empresas lograron torcer los malos pronósticos
Las firmas resistieron el aumento de insumos
importados
El Grupo ASSA y Mac Support se reinventaron y
aumentaron su facturación
Fahrenheit 451 y Grupo Telexistemas y Telexotarge
consolidaron su presencia en el exterior
Parecía el apocalipsis, pero no lo fue. Muchas
voces anunciaron el fin de las empresas importadoras de
tecnología con el abandono de la convertibilidad. Sin
embargo, cuatro jinetes encontraron la forma de cabalgar en un
terreno pedregoso y es el caso de Grupo ASSA, Mac Support,
Grupo Telexistemas y Telexotarge y Fahrenheit 451.
Las cuatro empresas están creciendo, ya sea por
la reformulación de estrategias, la consolidación
en el exterior o la especialización en el comercio de
productos que resultan indispensables para los clientes
argentinos que buscan reducir sus gastos.
Grupo ASSA y Mac Support se reinventaron. La primera
canceló su línea comercializadora de software e
inauguró la división Outsourcing y
hoy provee servicios de consultoría (servicios de ERP,
CRM,
Business
Intelligence, tecnología) y tercerización y
gerenciamiento de procesos,
staffing y ASP
(Application Service Provider).
"Nuestra flexibilidad nos permitió evolucionar
en nuestro modelo de
negocios y crecer", señaló Ana Lía
Carllini, directora regional del grupo y uno de los 17
fundadores. "Consolidamos las filiales en el exterior
-afirmó la ejecutiva- y la devaluación nos permitió ser
competitivos en la exportación de servicios, lo cual nos
llevó a expandir nuestras operaciones en Bolivia,
Perú y Venezuela."
La nueva unidad y la posibilidad de brindar servicios
a menor costo ayudaron a proyectar un crecimiento del 10% en la
facturación, que ascendió a US$ 31.400.000 en el
2001. Actualmente, provee servicios desde sus oficinas de
Buenos
Aires, San Pablo y México. Los cambios fueron
acompañados por una política fuerte de
asistencia y captación de clientes, que según
Carllini se reflejó en la incorporación de nuevas
cuentas,
como Grupo IRSA y Petrolera del Cono Sur.
Cruzar fronteras
A diferencia del Grupo ASSA, Mac Support no
proveía servicios sino que sólo comercializaba
software y hardware. El
año último se convirtió en consultora y
continuó importando, aunque sustituyó la marca
Compaq por clones de Intel. También creó una red virtual de
venta de
usados a través de la cual la gente pone en línea
lo que quiere vender, la empresa los cotiza y luego las coloca
en un segmento más bajo de mercado.
"Todos los cambios nos permitieron duplicar nuestra
facturación, que va a llegar a 2.800.000 pesos este
año", aseguró Walter Santoro, director de Mac
Support. El crecimiento le dio a la firma la confianza
suficiente para crear franquicias.
"Ya vendimos el modelo a Entre Ríos y lo exportamos a
Cuba",
agregó el ejecutivo, que destacó que el
crecimiento se vio beneficiado por la quiebra de
competidores.
El cierre de empresas también mejoró las
perspectivas de Fahrenheit 451, que brinda un servicio integral
de diseño, consultoría, marketing
interactivo y desarrollo de aplicaciones.
"Estamos creciendo porque brindamos un servicio
completo y nuestro valor agregado es el nivel de diseño
que aplicamos a todo lo que creamos", expresó Luciano
Cavalieri, gerente
general de la empresa que el año último puso
oficinas en EE.UU. La crisis no
impulsó mayores cambios dentro de la firma, que para ese
entonces había logrado consolidar sus operaciones. Este
año, incorporó nuevos clientes, como InfoBAE y AA
2000.
Grupo Telexistemas y Telexotarge sufrió la
devaluación porque todos los productos que comercializa
son importados y, aun así, la firma dividida en dos
unidades de negocios continuó creciendo por el tipo de
artículos que ofrece en el mercado local, "que optimizan
la operación de los clientes y les permite reducir sus
gastos".
"A través de Telexistemas proveemos
equipamientos y soluciones informáticas. Telexotarge es
la parte por la que brindamos sistemas de almacenamiento y soluciones robóticas de
back up", detalló Mariano Denaro, presidente del Grupo.
"Tuvimos que trasladar parte de los aumentos a nuestros
clientes y absorber otro tanto. También reforzamos la
atención
al cliente porque nadie quería invertir, sobre todo
a principio de año", agregó. Desde la Argentina,
la empresa, que renegoció su deuda, realizó
operaciones en Uruguay y
Bolivia, y está evaluando la posibilidad de abrir
oficinas en otro país. El año pasado tuvo
ingresos por
$ 3.000.000 y cerrará el 2002 con una facturación
de $ 4.500.000.
Características comunes
Gastos: Grupo ASSA, Mac Support, Fahrenheit 451 y
Grupo Telexistemas y Telexotarge, al igual que el resto de las
empresas tecnológicas, sufrieron con la
devaluación, que encareció las importaciones
de sus principales insumos.
Estrategia: las cuatro empresas decidieron aprovechar
el abandono de la convertibilidad para exportar sus servicios y
la consultoría pasó a ser un eje central de su
estrategia. Todas lograron traspasar las fronteras.
Preparadas: las firmas se anticiparon al cierre de las
importaciones y se armaron de tecnología antes de la
debacle económica, lo cual les permitió estar al
día con los competidores de otros
países.
Demanda: en el mercado interno, Grupo ASSA, Mac
Support y Grupo Telexistemas y Telexotarge avanzaron sobre los
clientes que buscan reducir sus gastos. El cuarteto
consiguió así ampliar su cartera de
clientes.
Link corto:
http://www.lanacion.com.ar/452484
Fecha: Viernes 24 de Diciembre de
1999
Diario: La Nación
Otra incubadora de ideas para
Internet
Fondos: Greenwich Investments realizó un aporte
de capital para
lanzar LatinLab, un laboratorio
para desarrollar nuevos proyectos en la
Red.
Las inversiones
en Internet comenzaron a diversificarse. Luego de que en un
principio se registró un fuerte desembolso en la compra
de portales, ahora parece haber llegado el turno de las
incubadoras de ideas.
Greenwich Investments, el fondo de inversión que también tiene el 33%
de La Serenísima y el 100% de la firma de plástico
Plavinil, le dio inicio a Latinlab, que ayudará a nuevos
emprendedores a cristalizar sus proyectos en la Red.
En principio, el desembolso fue de US$ 300.000, con un
compromiso de inversión a futuro de US$ 2,5 millones.
Además, se espera para un mediano plazo la
incorporación de otros US$ 2,5 millones adicionales de
inversores privados por fuera del aporte de
Greenwich.
El objetivo
final, como en la mayoría de estos casos, es la salida a
los mercados de capitales internacionales.
De la incubadora participarán Federico Amadeo y
Martín Costantini, socios directores del fondo de
inversión, Javier Cami -dueño de su propia
agencia de marketing interactivo- y Alejandro Rakover, un ex
ejecutivo de Microsoft.
"Los inversores preferimos un laboratorio de Internet
que comprar un portal porque podemos captar más de una
idea. Es una manera más inteligente de invertir porque
el costo de inversión es menor y diversificamos el
riesgo",
dijo Federico Amadeo a La Nación .
El beneficio para el entrepreneur es sacarle el peso
de las cuestiones de logística, financiamiento, diseño, para que se
dedique a lo que sabe hacer. Muchos proyectos fracasan por
falta de plataforma clara de trabajo, según
señaló.
Mientras la empresa ya está recibiendo
distintos proyectos de terceros para la Red, también
desarrolla tres propios: una consultora de servicios, una
página para comercio electrónico y otra de
contenidos.
En la Argentina, Southnet.com -con la apoyatura del
fondo Southern Cross, de Norberto Morita-, migarage.com y
garagelatino.com son otros de los laboratorios que
también hacen realidad los millones de ideas que por
día están surgiendo para Internet.
En el mundo, los grandes laboratorios son idealab.com
y ecompanies, entre los principales.
Alejandro Bianchi
Link corto:
http://www.lanacion.com.ar/166062
Fecha: Martes 29 de Junio de
1999
Diario: La Nación
Nuevas tendencias del marketing
El marketing extiende constantemente su influencia en
el éxito
de un negocio. Las estrategias de posicionamiento
y diferenciación de productos y servicios deben
además adaptarse a los nuevos medios de
comunicación, el contexto de los negocios globales y la
hipercompetitividad.
Para lograrlo, la experiencia de los especialistas
puede resultar de gran utilidad.
Para acercar esa experiencia a los profesionales
locales, se desarrollará el World Marketing Forum, un
encuentro de dos días destinado a presentar y discutir
las tendencias actuales del marketing en la nueva
empresa.
Organizado por HSM, el encuentro tendrá lugar
el 1º y 2 de julio en Buenos Aires, en el Sheraton
Hotel & Convention Center, y
contará con la participación de cuatro destacados
especialistas del área: Philip Kotler, Al Ries, Chuck
Martin y John Stanton.
Philip Kotler se referirá a Las nuevas
direcciones del marketing . Durante su disertación, el
especialista y consultor abordará el poder de los
canales de
distribución, la era digital, la competencia y la
necesidad de diferenciar cada vez más los productos y
servicios.
Al Ries, por su parte, ofrecerá herramientas
para establecer Cómo crear y mantener marcas fuertes .
Su intervención abordará las estrategias de
focalización, el lanzamiento de submarcas, la
especialización y la reorientación.
Conquistando clientes y mercados a través del
comercio electrónico será el tema de Chuck
Martin. El especialista en marketing interactivo hablará
de la economía cibernética, el perfil del consumidor
electrónico y los nuevos mercados.
John Stanton, por su parte, abordará El poder
de marketing de nichos : cómo utilizarlo, cómo
descubrir nichos ocultos y cómo desarrollar el marketing
regional.
Los asistentes al encuentro recibirán videos de
capacitación y un CD-ROM
interactivo con artículos sobre marketing. Se pueden
obtener más informes en
HSM, Avda. Corrientes 222, 9º piso, 4590-6002 y 4314-2002,
e-mail: seminar[arroba]hsm.com.ar
Link corto:
http://www.lanacion.com.ar/183594
Fecha: Domingo 18 de Abril de 1999
Diario: La Nación
Presidente y CEO de McCann-Erickson World
Group.
Sólo habrá lugar para
diez
El conductor de la agencia de publicidad más
grande del mundo, John Dooner, dijo que su sector no escapa de
la tendencia a las grandes fusiones y no
descartó que su compañía adquiera nuevas
empresas; además, opinó que aquellos que
mantuvieron sus inversiones durante la crisis financiera
saldrán mucho más fortalecidos que los que se
achicaron
Además de ser un hombre de
sonrisa fácil, John Dooner es un apasionado de la
publicidad. A medida que explica los cambios que introdujo en
McCann-Erickson, la compañía de publicidad
más grande del mundo, el ejecutivo norteamericano se
entusiasma y gesticula con más fuerza. Al
entrevistarlo, se comprueba que él es el motor del
agresivo cambio que
dio la compañía desde que asumió, dejando
de ser una empresa netamente publicitaria para ofrecer
servicios complementarios. Este es el diálogo que mantuvo con La Nación en su tercera visita a Buenos
Aires.
-La prensa especializada marca profundas diferencias
antes y después de la llegada de John Dooner a
McCann-Erickson. ¿Cuál fue el cambio fundamental
que introdujo en la compañía?
-Asumí la presidencia hace cinco años.
Primero puse énfasis en la calidad del
producto,
luego en la expansión de los servicios de agencia y
ahora estamos por incorporar el elemento y el esquema
fundamental de la empresa, que es el concepto de
World Group.
La misión
del World Group es ser la mejor en capacidad de competencia, no
solamente en publicidad, sino también en los otros
elementos que constituyen la empresa, como el marketing
vivencial o las promociones, el marketing relacional o directo,
el diseño y la imagen
corporativa, el marketing interactivo con plataformas
cibernéticas y, finalmente, el marketing de salud.
Introdujimos seis nuevas compañías de
comunicación. Colectivamente representan hoy
aproximadamente 3000 millones de dólares de volumen de
negocios. La empresa de publicidad básicamente se ha
duplicado en cinco años y el crecimiento ha sido, en
promedio anual, del 16% contra un crecimiento de industria de
alrededor del 5 por ciento.
-¿Las compañías no reducen sus
gastos de publicidad en épocas de crisis?
-Absolutamente. La disminución del volumen de
negocios para cualquier empresa significa que hay una menor
cantidad de recursos
disponibles para aplicar en el desarrollo de esa empresa. Eso
afecta la inversión de cualquier rubro de marketing y de
publicidad en particular.
Sin embargo, existe alguna evidencia de que aquellas
empresas que en ciclos de recesión y dificultades
económicas han tenido la fortaleza y la previsión
de mantener una inversión detrás de sus marcas,
en el momento de la recuperación de la economía,
tienden a rebotar o a salir adelante con un impulso mucho mayor
que aquellas que simplemente cortan y se mantienen con perfil
menor.
-Pero para que una empresa pueda seguir invirtiendo en
épocas de crisis tiene que tener espaldas muy
anchas…
-Seguro. Lo que sucede en muchos casos es que
más que el corte o el mantenimiento de la inversión hay un
movimiento
de lo que es típicamente una publicidad de imagen o de
valores de
marca. Hay una reorientación de los recursos de
marketing disponibles para promover el negocio y mantener una
fortaleza de marca.
-¿La
globalización logró unificar los
códigos de los consumidores o todavía se realizan
publicidades específicas para cada
región?
-Ambas cosas. La verdad es que el mundo se está
convirtiendo más símil que disímil. Pero
también es verdad que para crear una relación
entre la marca y los consumidores se deben tomar
características y el punto de vista de la cultura
local. Hay mensajes globales y mensajes que son una mezcla
entre lo global y lo regional.
Por más que haya valores universales, el
mensaje o el código deben ser atractivos para el lugar
donde se está.
-¿La publicidad escapa a la fuerte tendencia a
la concentración que se registra en otras industrias?
-No dudo de que hay una clara tendencia a una mayor
concentración y consolidación en esta industria.
Recientemente alguien me dijo que quedarían 25
compañías en el nivel global. Pero, a mi modo de
ver las cosas, en muy poco tiempo quedarán sólo
10 grandes empresas en el mercado
global. Esto no quita espacio competitivo para empresas
locales y regionales.
-¿Cuál es el tamaño de las
empresas que piensan adquirir: grandes, medianas o
pequeñas?
-Los tres tamaños son interesantes. En un
extremo está el potencial de adquisición de
empresas grandes para efectos de masas críticas o
economías de escala. En el
otro está la adquisición de empresas con
algún grado de especialización específica
que complementa la capacidad de oferta de productos y la
capacidad de satisfacción de demanda que
puede haber en la empresa.
-¿Se pueden llegar a fusionar con su competidor
más inmediato o con otros pesos pesados?
-Sí, por qué no.
-¿Quién es su competidor más
fuerte?
-Básicamente, tres grupos en términos de
escala: WPP, Omnicom y Young and Rubicam.
-¿Pueden llegar a fusionarse con alguno de
estos tres grupos?
-Es altamente improbable que los tres grupos
más grandes tengan una fusión
entre sí. Eso es todo, no le puedo decir nada más
al respecto.
Por Diego Saralegui
La cara de la
diversificación
John Donner es el presidente del directorio y
presidente ejecutivo de McCann-Erikson WorldGroup, firma que
factura
más de US$ 18,5 mil millones por año, y que opera
agencias de publicidad en 182 ciudades y 123 países en
el mundo. Asumió la presidencia del directorio del World
Group en octubre de 1997.
McCann-Erickson World Group incluye las siguientes
empresas: McCann-Erickson Worlwide (agencias de publicidad),
McCann Relationship Marketing Worlwide (marketing relacional),
Momentum Experimental Marketing Group (marketing vivencial),
Diefenbach Elkins Brand Equity Group (diseño e imagen de
marcas), Weber Public
Relations Worldwide (relaciones
públicas), Thunder House Online Marketing
Communications (medios interactivos) y McCann World Health
Communications.
Donner ingresó a la compañía en
agosto de 1984 como vicepresidente senior y coordinador mundial
de cuentas como Coca-Cola y Gillette. A fines de 1984
asumió como codirector general de la agencia en Nueva
York, al año siguiente fue designado vicepresidente
ejecutivo y gerente general de McCann Nueva York y,
posteriormente, presidente de McCann NorthAmerica y director de
operaciones de la empresa en el nivel mundial.
Antes de incorporarse a la compañía ,
Donner era vicepresidente ejecutivo y director de servicio a
clientes de Marschalk (hoy Lowe & Partners /SMS). Se
había iniciado en esa agencia en 1973 como gerente en el
Departamento de Medios, ocupando luego tareas en el
Departamento de Cuentas y escalando posiciones hasta ejercer la
vicepresidencia ejecutiva y ocupar un puesto en su directorio,
en 1983. Comenzó su carrera profesional en el
Departamento de Medios de Grey Advesti sing en 1970.
McCann-Erickson Worlwide Advertising , el grupo de
agencias publicitarias de la compañía, factura
anualmente más de US$ 16 mil millones y opera en 123
países, constituyendo la principal red mundial en su
sector.
McCann Relationship Marketing Worldwide opera en 30
países en las áreas de teleservicios,
catálogos y publicaciones.
Momentum Worldwide, especializada en el marketing
vivencial, promociones y eventos, se
unió al grupo en 1996.
Diefenbach Elkins Brand Equity Group trabaja sobre
posicionamiento de marca, identificación, identidad
corporativa, diseño de envases y diseño
minorista. Fue adquirida por McCann-Erikson en 1997 y incluye a
Davies Baron, consultora inglesa de diseño.
International Public Relations , que creció el
año último con la adquisición de Shandwick
International y de Golin/Harris International, maneja los
recursos de relaciones públicas del grupo.
Además, incluye a Weber Public Relations.
Thunder House Online Marketing Communications brinda
servicios vinculados con plataformas de comunicación
digital. Thunder House, con base en Cambridge, Massachusetts,
fue adquirida en 1996.
McCann-Erickson World Health incluye agencias
especializadas en marketing de la salud que operan con marcas
independientes.
Link corto:
http://www.lanacion.com.ar/135336
Fecha: 06 de Febrero de
2006
Diario: La
Nación
En el medi@
Publicidad: la hora de la verdad
Internet aún es considerada un medio menor
como vehículo publicitario; sin embargo, experiencias
recientes demuestran que cuando los avisos son creativos e
inteligentes, su efectividad es superior a la de cualquier
otro medio hasta hoy.
Por Julián Gallo
"O nos modernizamos o seremos modernizados por la
tenaz fuerza del mercado". Gerhard Schoerder (ex-canciller
alemán).
Según un artículo publicado meses
atrás en el diario The Wall Street Journal y
reproducido en LA NACION, la
red de televisión de la cadena de
supermercados Wal-Mart ( pdf Wal-Mart Networks ) en los
Estados Unidos tiene una audiencia de 140 millones de
personas al mes. Para facilitar la valoración de la
magnitud de esta audiencia, podríamos decir que
sí fuera un programa de
televisión argentino, Wal-Mart
tendría aproximadamente 1400 puntos de rating
mensuales (100 puntos más que el programa de Marcelo
Tinelli en su mes de mayor éxito).
Movilizados por la proximidad de sus mensajes con los
consumidores y sus productos, durante el 2004/5 cientos de
empresas hicieron lanzamientos y campañas dentro de la
red de televisión cerrada de Wal-Mart, entre ellas el
gigante Procter & Gamble.
Pero las acciones de
P&G fueron mucho más lejos. Alrededor de ellas
desplegó recientemente un concepto de investigación al que llama " First Moment
of Truth " (Primer Momento de la Verdad) que consiste en
concentrar la atención de la comunicación en el
período de 3 a 7 segundos que representa el momento en
que el comprador se decide por un producto en la
góndola; algo extremadamente importante si se tiene en
cuenta que el 74% de las compras se
deciden frente al punto de venta.
En Internet, 40 centímetros y un click
separan a un comprador de un producto.
Internet, la góndola más grande del
mundo. Casi como una acción de sentido común, Procter
& Gamble concentra sus investigaciones
en comunicación en el "Momento de la Verdad". No debe
haber un empresario
de ninguna industria en el mundo que no adhiera a la idea:
cuando alguien se encuentra a centímetros de una cosa es
cuando realmente está en condiciones de elegirla o
desecharla. Es obvio. Sin embargo, cada día, 1000
millones de personas en el mundo y 10 millones de argentinos se
encuentran frente a "ese" momento sin que se los tome muy en
serio. Pocas empresas se dan cuenta de que el público
está ahí, a 40 centímetros de decidir por
ellos o desecharlos de una manera tan real como en una
góndola de supermercado.
Las inversiones a nivel local y mundial (excepto en
Estados Unidos) demuestran que Internet sigue siendo, para los
anunciantes, agencias y estrategas, un medio "menor". Es cierto
que crece y que se esperan mayores inversiones para el 2006 (
ver Ad Age ) , pero hoy, publicitariamente, Internet es un
medio profundamente desinformado.
Por favor, solo avisos geniales. Hasta ahora pocos
anunciantes en el mundo parecen haber entendido cómo
hacer publicidad en Internet y qué es un aviso
verdaderamente exitoso. Hay muchos malentendidos alrededor. Por
ejemplo, puestos a elegir, casi todos los anunciantes
consideran que un aviso exitoso es aquel que logra llevar
público a su sitio. Por eso hacen piezas publicitarias
que "envían" a la gente a sus páginas. Pero los
usuarios de Internet no son tontos y odian que se los lleve a
ninguna parte, por eso muy raramente hacen clic en los avisos.
Simplemente los dejan palpitando como loros.
Para las empresas y agencias que hacen este tipo de
avisos, "secuestrar" público es mucho más
importante que vender productos. Si se lo piensa, pretender
arrear a la audiencia es tan insólito como poco
inteligente. Imaginemos si la televisión, los diarios o
los avisos de vía pública quisieran hacer lo
mismo. De la misma manera, se ven anunciantes que solo quieren
publicar sus avisos en la "home" de los medios e ignoran que
cada vez con más frecuencia (gracias a los blogs)
existen millones de lectores que llegan a una página por
la puerta de atrás sin pasar jamás por la
célebre "home". Son las mismas empresas y agencias de
publicidad que no invierten en la creatividad
de los avisos y dejan sus campañas en manos de "los
chicos de Internet que van a hacer algo en Flash".
Estas consideraciones erróneas sobre el
éxito y el fracaso de los avisos, combinados con un
comportamiento ignorante, han llevado a muchos anunciantes al
desinterés y a la indiferencia del único medio
que los pone de verdad a 40 centímetros y un clic de sus
compradores.
Pero hay otros anunciantes que entendieron que la
creatividad y la "gentileza" de mostrar dentro de los avisos
todo lo posible y de la mejor manera, sin "secuestrar" a nadie,
son la clave.
Por ejemplo, este aviso ejemplar de BMW incluye un
breve comercial de la nueva Serie 3. El aviso es mudo por
defecto o sonoro, si el lector lo desea. Además,
muestra al
auto en todos los colores y tiene
una galería con el modelo en acción. Desde el
aviso se puede bajar un "fondo de pantalla" y registrarse on
line para una prueba de manejo ¿Se puede pedir
más a un aviso? ¿Es necesario "llevarse" al
lector para mostrarle el automóvil en un
minisitio?
En el momento de la verdad, a 40 centímetros de
una prueba de manejo, lo único importante es que el
lector vea el aviso, no que visite un sitio. BMW sabe que los
fabricantes de autos venden
autos, no venden sitios en Internet con lindas
animaciones.
La única interrupción posible es la
creatividad. A diferencia de otros medios, la publicidad en
Internet es muy débil para interrumpir al lector. Los
efectos que se logran en la televisión con la
duración de la tanda, o con el tamaño y
ubicación de los avisos gráficos cuando el lector
"ojea" una revista son
imposibles e indeseables.
Pero Internet ofrece algo mucho más poderoso
que la "fuerza bruta" que suministra la imposición en el
espacio o en el tiempo de los medios, y que muchos anunciantes
han descubierto y desarrollan con vigor: hacer la mejor
publicidad posible, usar la mayor creatividad disponible,
considerar al lector como un comprador inteligente. Esas
empresas crean avisos tan impactantes que la gente los busca,
quiere verlos, conservarlos y hasta compartirlos con sus
amigos.
Como es el caso de este aviso de Honda Civic llamado "
Choir " (Coro), un aviso reciente que ha recorrido el mundo
entero multiplicándose en blogs y sitios especializados
en autos y publicidad.
Este aviso y su publicación en Internet no son
el resultado de la casualidad. La industria automotriz
norteamericana y europea (el aviso de Honda es de Gran
Bretaña) han descubierto que las campañas en
Internet pueden ser las más importantes que se realicen,
y las toman tan en serio como a la televisión. Honda lo
sabe, y por eso invita en forma explícita a los usuarios
a descargar el comercial para verlo en sus "iPods" o
compartirlo:
En las últimas dos semanas, "Choir" se
transformó en una estrella de los blogs con cientos de
republicaciones gratuitas en todo el mundo que le otorgan una
exhibición tan grande como difícil de medir, como
lo demuestran los resultados de Google Search Blog y
Technorati
El encanto de interactuar. La mayoría de los
avisos que se ven en Internet son aburridos. Es normal que
nadie los mire. En general, se trata de animaciones
insignificantes y estériles que palpitan repitiendo una
y otra vez su cantinela. Pero a veces aparecen avisos realmente
interesantes, anuncios interactivos con una idea original, y
entonces la gente responde inmediatamente. Es que a los
usuarios de Internet les gusta interactuar, pero quieren
"aparatos publicitarios" sofisticados, divertidos e
inteligentes para hacerlo.
Muchos avisos exitosos en Internet se basan en juegos
o en formas lúdicas que recuerdan a los libros
infantiles que despliegan formas tridimensionales para
interactuar. Esos anuncios son atractivos y producen un
intercambio novedoso entre una marca y un posible comprador.
Este ejemplo muy sofisticado que aparece a continuación
es de una compañía telefónica
británica que invita al lector a crear su propia banda
de sonido con un
"minimezclador" de audios.
Es un aviso pequeño, es bueno, es inteligente y
es divertido. Hace cosas que no puede hacer ningún otro
medio y mantiene al lector cerca de una marca. ¿No es
eso un buen aviso? ¿No es algo que el anunciante quiere?
¿No es eso lo que los especialistas llaman
"branding"?
El encanto de NO interactuar. Pero no todos los avisos
necesitan ser interactivos. Abajo vemos un ejemplo que no
pretende nada más que le prestemos la atención
suficiente para transmitir una idea asociada a una marca. En
este caso, se trata de un mensaje institucional de la
compañía de correo privada Federal Express
(FedEx). El aviso muestra un reloj sincronizado con el reloj
local de la computadora del usuario formado por manos que
incesantemente acomodan y trasladan paquetes que van formando
los números de la hora. ¿No es una aviso
realmente efectivo para una empresa como Federal
Express?
El ejemplo de FedEx sirve para demostrar que existe
una dimensión completamente nueva en la publicidad. En
este caso, un aviso que interactúa con el tiempo.
Podrían mostrarse ejemplos de avisos que
interactúan con el clima, el
tránsito, la luz ambiente o
casi cualquier otra cosa.
Los avisos son noticias.
Internet necesita avisos. Si todo nuestro conocimiento de la
actualidad proviniera de las noticias, seríamos
ignorantes de nuestro entorno. Una buena experiencia para
probarlo es visitar un supermercado en el barrio Chino y
descubrir que todas las marcas nos resultan insignificantes.
¿Cuáles son las buenas? ¿Cómo
hacemos para elegir entre dos productos casi
idénticos?
Sin avisos, nuestro mapa de conocimiento se limita
drásticamente. Es necesaria una monumental red de
mensajes para entender de verdad dónde vivimos y conocer
cuál es cuál de los más de 15.000
productos que existen en un supermercado, saber de las
películas que se estrenan, los músicos que tocan
en teatros, enterarnos de los autos que se lanzan al mercado,
conocer los servicios telefónicos y sus intrincadas
promociones, elegir un viaje, las golosinas del bolsillo y las
cremas de la piel. Las
publicidades son "noticias cortas".
Por eso:
Muchos diarios suelen tener de cada 100
páginas, 35 de publicidad.
En la televisión argentina, de cada 60 minutos
de aire hay al
menos 6 minutos de avisos.
Los circuitos de
publicidad en las calles, paradas de colectivos con mensajes y
cabinas telefónicas con anuncios, en muchas zonas,
tienen una densidad de 10
avisos por cuadra. Los subtes, los colectivos y los taxis
también tienen avisos.
Sin esta red sabríamos mucho menos. Por eso es
tan importante que cuando los hábitos de la gente migran
drásticamente, la publicidad los siga, esté donde
el público está. Ahora las audiencias
están en Internet, pero la publicidad no.
Un informe producido en los Estados Unidos indica que
el 44% de los trabajadores pasa dos horas por día
navegando en Internet en sus oficinas. Esto es un mes al
año. Es posible suponer que ése o más es
el tiempo de exposición a la publicidad que tiene la
gente conectada. Un mes o más al año
(contabilizado desde la mañana a la noche y sin dormir)
frente a una pantalla sin avisos o con avisos malos. El medio
de mayor densidad informativa que jamás haya existido,
el medio de mayor crecimiento en toda la historia de la humanidad,
tiene una despoblada, desganada, infantil información
publicitaria. Y si no hay publicidad en Internet todos pierden:
los anunciantes, los medios y los lectores. Ahora es el momento
de la verdad.
Fuentes
- Adverblog
- Advertising Design Goodness
- Bajo la Línea
- Banner Blog
- MIT Advertising Lab
- Pixel y Dixel
- Ad Age
- The Wall Street Journal
- WireSpring
- IAB
* Profesor de
Nuevos Medios en la Maestría en Periodismo de la
Universidad
de San Andrés, Grupo Clarín y Escuela de
Periodismo de la Universidad de Columbia
Link corto:
http://www.lanacion.com.ar/777563
Fecha: 12 de Abril de
2006
Diario: Infobae
Profesional
No sólo de la venta on line vive el marketing
digital
La Asociación de Marketing Directo e
Interactivo de Argentina organizó un encuentro donde se
debatió sobre la evaluación de los resultados en las
campañas on line.
Un recurso aún novedoso
Si bien los medios digitales son los que mayor
crecimiento registraron el los últimos años,
tanto en opciones como en posibilidades, todavía
presenta un espacio un poco desordenado. Las acciones que se
realizan a través de estos medios todavía
presentan ciertas reticencias a los ojos de las empresas. Con
el fin de dar a conocer las verdaderas posibilidades que
brindan este tipo de técnicas
y zanjar todas las dudas que pueda presentar, la
Asociación de Marketing Directo e Interactivo de
Argentina convocó a cuatro especialistas para que
presenten sus casos a los interesados en el
área.
El retorno de la inversión
El evento se abrió con una breve
introducción de Federico Fernández Prato,
director de Insite, quien luego ofició de moderador
durante el resto de la charla. Inmediatamente fue introducido
Damián Voltes, director de Digital Ventures, quien
detalló cómo se miden las tasas de retorno de la
inversión en las campañas de marketing
digital.
Voltes analizó las experiencias de los mayores
inversores en publicidad digital de Latinoamérica
puntualizando las variables
que se deben tener en cuenta para medir la efectividad de una
acción digital. Por otro lado, también dio a
conocer cuáles son los diferentes acuerdos que se pueden
alcanzar con los medios, todo dependiendo de las necesidades de
cada estrategia y de cada marca.
Según Voltes, las empresas que más
invierten en acciones de marketing digital tiene el
común denominador de plantear estrategias altamente
efectivas y con una alta tasa de ROI (Return On Invesment).
Este tipo de empresas como Mercado Libre o Ebay, no utilizan
estas técnicas como medio para reforzar el branding,
sino que lo hacen con el único propósito de
generar respuesta instantánea en los usuarios. El
objetivo de una buena estrategia publicitaria en Internet debe
tender a tener un costo de adquisición de clientes menor
que el Life Time Value (valor de la vida útil de un
cliente para la empresa), así es como se mide el ROI y
es lo que, según Voltes, garantiza la efectividad de las
acciones.
Siguiendo esta argumentación, Voltes considera
que los casos más exitosos de marketing en internet son
los que lograron maximizar sus estrategias mirando la tasa de
retorno. Mercado Libre o DELL, por ejemplo, ponen a prueba
estrategias que miden constantemente y que si funcionan de
acuerdo a sus expectativas son profundizadas o, en caso
contrario, dejadas de lado.
El hotmail
Ampliando un poco más la perspectiva acerca de
las estrategias que se pueden desplegar a través de los
medios interactivos, Damián Sztarkman -director de
E-volution- dio a conocer su experiencia con el caso de Hotmail
Max. Este caso tenía la particularidad de que no
sólo había que generar ventas sobre
el producto, sino que había que darlo a conocer y
"venderlo" a partir de sus características particulares.
Así, describió a la campaña realizada por
MSN como compuesta por este doble aspecto. Los banners de
Hotmail Max no sólo invitaban al servicio, sino que
promovían juegos interactivos que dieran a conocer las
ventajas del producto.
El branding también
cuenta
En este mismo sentido, la presentación
realizada por Fabiola Ferro –directora de
OgilvyInteractive- y Fernanda González -Marketing
Directo e Interactivo de Banco Río- contaron la
experiencia con la entidad financiera y las acciones realizadas
en el último año. En la exposición
destacaron la importancia de internet como un medio que rompe
la distancia entre las acciones de ATL y de BTL, logrando una
fusión entre éstas.
Por otro lado, se encargaron de destacar que no todas
las acciones de marketing digital tienen como objetivo la
compra del servicio online, sino que también pueden
tener diversos grados de efectividad en distintos niveles. En
principio acciones de branding, luego generar bases de datos
de clientes y, finalmente, la venta que no necesariamente tiene
que ser on line para ser exitosa. Una estrategia efectiva
también es la que hace interesar a los consumidores y
llevarlos a buscar más información o a llamar al
call center.
Estrategia de los
medios
Cerrando el desayuno, se presentó Germán
Herebia –gerente comercial de InfoBAE- quien, en
representación de los medios y haciendo una suerte de
resumen de las exposiciones anteriores, se refirió al
caso de infobae.com e infobaeprofesional.com y cómo
trabaja con sus clientes. Según Herebia, para los medios
el método
más fácil de vender espacios en internet es el de
los banners tradicionales, donde el único que corre el
riesgo es el anunciante. Sin embargo, considera que no siempre
se da así, porque muchas veces es mejor para el medio
"asociarse" con el auspiciante, a través del
método cost-per-click o por venta, y asumir los riesgos para
generar más ganancias. "Nosotros sabemos cuáles
son los spots calientes de una página, y si queremos que
a un anunciante le vaya bien porque facturamos por venta,
nosotros le ofrecemos ese servicio", detalló el
ejecutivo.
Herebia considera que cada forma de publicidad tiene
su especificidad y sirve para cada cliente en particular, "un
texto con
link en la sección de finanzas
puede ser más efectivo que un banner al tope de una
página". En lo que concierne a las acciones en internet
la efectividad y los medios para lograrla dependen mucho de la
estrategia que tenga la marca.
Socios que suman
La estructura comercial de Infobae cuenta con la
figura de un partner que busca asociarse con el cliente y
ofrecerle la mayor cantidad de servicios posibles para
maximizar su performance. Desde el rediseño de un sitio
web hasta los diferentes tipos de publicidad que se les ofrece.
La tasa de retorno no puede ser siempre el metro para medir las
campañas, muchas veces éstas generan diversas
acciones positivas para la marca que no necesariamente se
traducen en ventas directas. Desde el branding hasta las bases
de datos, las campañas interactivas permiten generar
diversas tasas de retorno no directamente económicas. La
versatilidad del medio y el alto grado de exposición que
tienen las personas a Internet, son dos factores fundamentales
para desarrollar en Internet una plataforma para el marketing
de una marca.
Pablo Badía –
http://www.infobaeprofesional.com/interior/index.php?p=nota&idx=26433
http://www.infobaeprofesional.com/interior/index.php?p=nota&idx=26433
Fecha: 13 de Abril de
2006
Diario: Infobae
Profesional
La publicidad en Internet creció un 33%
durante el 2005
En el país ya se invierten $32.5 millones en
campañas online, las tecnológicas y automotrices
son las que más apuestan al medio. La IAB premió
a los mejores anunciantes
Dominancia
Es evidente que en menor o mayor tiempo, los medios
digitales interactivos se van a convertir en los dominantes del
mercado. Esto se va a dar tanto en lo que se refiere a
contenido como a el manejo de presupuestos. Si bien los alcances de Internet o
de los medios digitales aún son bastante limitados en
comparación con sus "parientes mayores", como la radio o
la TV, la tendencia marcha hacia la expansión de este
medio.
Más allá de las
expectativas
Según datos arrojados por TNS Media
Intelligence, la inversión publicitaria en internet en
EE.UU. ascendió a $8.300 millones durante el 2005. Esta
fuerte apuesta de las empresas a un medio relativamente nuevo
representó un incremento del 13,3% con respecto al
año anterior, convirtiendo a internet en el medio con
mayor crecimiento. Mientras tanto en nuestro país, donde
la penetración de la red es mucho menor que en EE.UU.,
el crecimiento de la publicidad en internet alcanzó los
$32,5 millones de pesos. Esta cifra, que supera las
estimaciones hechas por el IAB para el año pasado,
representan un incremento del orden del 32,5%, un 10%
más de lo que se esperaba.
Campañas con identidad
En este marco de una fuerte tendencia hacia el
crecimiento del mercado digital, el Internet Advertising Bureau
-entidad que reúne a diversos medios de
comunicación on line, centrales de medios, agencias de
publicidad y de creatividad interactiva- decidió
reconocer la labor de los que apuestan a este medio. "La verdad
es que el IAB notó que en los últimos años
las campañas publicitarias en internet estaban tomando
una dimensión importante, por eso decidimos que era hora
de hacerles un reconocimiento" cuenta a infobaeprofesional
Marcelo Montefiore, presidente del capítulo argentino de
la entidad.
Según el directivo del IAB, hasta hace dos
años, la publicidad en internet no dejaba de ser una
simple adaptación de las campañas hechas para
medios tradicionales, pero traducidas al formato digital. "Las
marcas se limitaban a poner un logo y, con suerte, alguna
animación muy simple" cuenta Monterfiore, "pero desde
dos años para acá se advirtió un gran
avance en las campañas online, y nos pareció
indicado brindarles un reconocimiento"
continuó.
Sin truchos
La dinámica de la elección
constó en llamar a las empresas y agencias socias y no
socias de la entidad, para presentar las piezas. Una vez hecho
el llamado, la organización se encargó de
asegurase que todas las piezas hayan formado parte de una
campaña real, que haya sido efectivamente lanzada al
medio. "Queríamos que todas las piezas fueran reales"
cuenta Fernando Barbella, director creativo de
OgilvyInteractive Buenos Aires y encargado de la
comisión de trabajo de marketing del IAB. "En la
mayoría de los festivales de publicidad se presentan
muchas piezas que no lograron la aprobación del cliente
o que nunca salieron al aire, nosotros no queríamos que
sucediera esto" continúa el creativo.
El anunciante en primer lugar
La idea de premiar sólo anunciantes, en vez de
reconocer la labor de la agencias de publicidad y de medios, se
debe a que la idea era premiar la labor de los demás.
"nosotros premiamos a los anunciantes porque no tiene sentido
organizar un premio para nosotros y que nos regocijemos en eso"
cuenta el director creativo de OgilvyInteractive.
Voto a voto
Una vez elegidas las piezas que formaban parte de la
competición, la entidad habilitó un sitio web en
el que cada uno de los miembros del IAB podían emitir
sus votos. El mecanismo, como en la mayoría de este tipo
de acciones, permitía un sólo voto por entidad
asociada. Así se elegiría un ganador y un
finalista, con mención, por cada uno de los meses del
año. Finalizada la premiación de las mejores
piezas de cada mes, el IAB premiaría a la mejor
campaña del año, también votada por los
socios de la entidad.
Motorola destacada
La entrega, realizada en el Espacio Fundación
Telefónica, tuvo como protagonista a Motorola,
anunciante que no sólo fue considerada la mejor
campaña en cuatro meses, sino que también fue
galardonada como el mejor anunciante del año. Otra de
las marcas que tuvo una participación destacada
según los miembros del IAB fue Unilever, para su marca
Dove y la famosa campaña de la "belleza real". La marca
de cuidado personal se
llevó dos galardones y una mención como
finalista.
Publicitarios online
En el caso del premio entregado a la mejor
campaña del 2005, la decisión fue reñida y
se consideró lo más justo declarar un empate.
Así es que los anunciantes que ganaron el premio a la
mejor campaña del año fueron Motorola y la
Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP),
por un mensaje institucional llamado "Florero", mientras que la
pieza ganadora de la empresa de tecnología fue
"Diseñado para ser visto".
Sinergia de esfuerzos
"Los ganadores son estos, porque sin duda fueron las
empresas que entendieron que la publicidad on line requiere de
creatividad y estrategia propia" dice Montefiore y
continúa "hay marcas importantes y hay marcas
superlativas, y estas son las que apuestan a nuevos medios y
buscan innovar". Para Barbella, los ganadores fueron estos
porque son piezas en que las agencias entendieron y supieron
resolver de la mejor manera las necesidades del cliente. "En
internet la labor creativa y la estrategia tienen que ir de la
mano, a diferencia de los otros medios. Acá la labor de
los creativos y la estrategia en medios se une porque es
necesario saber cuál es el mejor lugar y de que forma
hay que llegar al público" cuenta Barbella a
infobaeprofesional.
Apuesta a la interactividad
Cuando se les pregunta como ven el escenario de la
publicidad online, ambos especialistas acuerdan en que es
bastante positivo. "Muchas empresas están comenzando a
volcar sus presupuestos a internet y de forma más
inteligente, más creativa, las agencias y las marcas
están aprendiendo a que este tipo de campañas
necesita de su creatividad propia para adquirir relevancia",
destaca Montefiore. Por su parte, Barbella encuentra en la
interactividad que provee la red una suerte de nueva tendencia
en la publicidad online que mira de forma positiva. "Ahora se
está usando el internet 2.0,
que no refiere a una nueva tecnología, sino que es una
nueva forma de utilizar el medio" cuenta el creativo, "se
está volviendo a las raíces de la red, cuando
había una interactividad mayor. Los blogs y los fotologs
están ampliando las perspectivas de la publicidad online
y las empresas lo están aceptando" según afirma
Barbella.
Sectores jugados
Montefiore afirma que las empresas que mejor
están aprovechando la red son las tecnológicas,
las automotrices y las de cuidado personal. Esta visión
se condice con las marcas ganadoras durante la entrega, donde
tanto Fiat como Motorola, CTI y Unilever son empresas que se
cuadran dentro de aquella descripción. Por otro lado, Montefiore
asegura que las empresas que se caen de este escenario son las
tabacaleras, los laboratorios y la publicidad gubernamental o
política. "Ninguno de estos tres sectores está
haciendo esfuerzo alguno en lo que se refiere a la publicidad
en internet. Mientras que en otras partes del mundo
están en cuarta velocidad, acá están en
punto muerto" afirma Montefiore.
Efectividad
Tanto para Barbella como para Montefiore, ambos
ganadores representan la punta de flecha del mercado
publicitario interactivo en Argentina. "Si bien cuenta con un
presupuesto
sustancialmente menor que Nokia, su competidor directo,
Motorola es la empresa que mejor pauta en internet. Como cuenta
con un presupuesto acotado, fija bien cuales son sus nichos y
apunta a ellos con mucha creatividad" cuenta el creativo de
OgilvyInteractive, agencia encargada de la cuenta de Motorola.
Como dice Montefiore, "estos anunciantes son los mejores porque
no dejan para el final del presupuesto a este medio, sino que
destinan una parte importante para internet y la
creatividad".
Pablo Badía
()
http://www.infobaeprofesional.com/interior/index.php?p=nota&idx=26683
Fecha: 19 de Abril de
2006
Diario: Infobae
Profesional
By-Cycle lanzó el juego "La Bomba" para
Movistar Perú
La empresa especialista en M-Entertainment &
Marketing, se consolida como la compañía
más importante en Perú con su última
presentación: "La Bomba". Este nuevo producto se
vislumbra como el juego interactivo que generará mayor
tráfico SMS en la historia de la telefonía
móvil de dicho país.
Creado y desarrollado íntegramente por
By-Cycle, este juego es la evolución de una modalidad que
generó una nueva experiencia entre el usuario y su
teléfono celular: "La Mancha", que produjo casi medio
millón SMS en sus dos ediciones peruanas el año
pasado.
"La Bomba" es un sencillo pero apasionante juego que
consiste en que el usuario recibe aleatoriamente en su
teléfono "BOMBAS" y
"FÓSFOROS". Cada vez que el participante reciba uno de
estos elementos, deberá librarse de él cuanto
antes, enviándolo mediante un mensaje de texto a otro
destinatario. La descalificación ocurre cuando se juntan
en un mismo celular una "BOMBA" y un "FÓSFORO". La
unión de ambas cosas genera la eliminación
automática del jugador. Este desafío de velocidad
y perspicacia tiene su recompensa: el ganador, se hace acreedor
de un viaje para dos personas a Buzios.
http://www.infobaeprofesional.com/interior/index.php?p=nota&idx=26828
Fecha: 05 de Mayo de
2006
Diario: Infobae
Profesional
Inscripción para la VII entrega de los
premios AMAUTA
Se abrieron las inscripciones para el premio de
marketing directo e interactivo más importante de
Latinoamérica. La convocatoria está abierta a
profesionales del marketing directo e interactivo que trabajen
en América
Latina, el Caribe o para el mercado hispano de Estados
Unidos y Canadá.
En esta nueva edición, las categorías
del PREMIO AMAUTA 2006 son: Campañas de Marketing,
Programas de Marketing Directo; Telemarmarketing; Internet
Campañas; Internet Programas y Database
Marketing.
Mientras que las Sub-Categorías son:
Business-to-Business (B2B); Business-to-Consumer (B2C)
Business-to-Employee (B2E), cada una de las cuales podrá
subdividirse en Producto o Servicio.
El jurado del premio AMAUTA estará integrado ,
como otros años, por expertos nombrados por las
Asociaciones de los países miembros de ALMADI
.
El Formulario de Inscripción, debidamente
llenado y firmado, y sus anexos (ver reglamento), deben
enviarse a: AMDIA, Asociación de Marketing Directo e
Interactivo de Argentina. Tucumán 1455 5to F – C1050AAC,
Buenos Aires, Argentina. E-mail ( emarketing @amdia.org.ar).
Tel/fax (54 11
4373 3030).
http://www.infobaeprofesional.com/interior/index.php?p=nota&idx=27597
Fecha: 18 de mayo de
2006
Diario: Infobae
Profesional
AMDIA estrena una identidad de marca
renovada
La Asociación de Marketing Directo e
Interactivo de Argentina (AMDIA) presentó su nuevo logo
que le da menor protagonismo a la manzana
Directos
La Asociación de Marketing Directo e
Interactivo de Argentina (AMDIA) decidió presentar en
sociedad una
nueva imagen de la entidad. El diseño del nuevo logo le
da más protagonismo a AMDIA, el nombre de la
institución. A su vez la manzana, el clásico
icono atravesado por una flecha, tiene ahora un tamaño
un poco menor y se modernizó su aspecto. Por otra parte,
se añadió un lema que sería el nuevo
slogan institucional: "Directo a resultados".
Resultados medibles
La presentación de la renovada imagen se
llevó a cabo el jueves 4 de mayo, en el marco de un
desayuno para la prensa que tuvo lugar en el Museo nacional de
Arte
Decorativo.
"La imagen de la institución necesitaba un
cambio: en lugar de continuar construyendo conceptos
difíciles, decidimos contar al mercado, a través
de un slogan sencillo, conciso y fácilmente asociable a
la actividad de la asociación", sostuvo Máximo
Rainuzzo, presidente de AMDIA.
Por su parte, Martín Hazan, director regional
creativo de MRM Worlwide y uno de los creadores del lema
expresó: "No estamos rompiendo con nada, pero sí
estamos lanzándonos con un concepto que nos identifica.
En nuestra actividad, los resultados concretos, tangibles, son
lo más importante para el cliente".
A partir de una investigación que
reflejó la importancia de la herramienta del marketing
directo dentro de los planes de comunicación,
nació la idea de "directo a resultados".
http://www.infobaeprofesional.com/interior/index.php?p=nota&idx=27918
ALMADI, Federación de las Asociaciones de
Marketing Directo e Interactivo de América Latina, fue fundada en 1999 para
promover el crecimiento de la industria en y entre los
países de la Región. Están representadas
en la Federación las Asociaciones de Argentina, Brasil, Chile,
México, Perú y Venezuela.
Están representadas en esta
federación:
- ABEMD, Associação Brasileira de
Marketing Direto - ABT, Associação Brasileira de
Telemarketing - AMDIA, Asociación de Marketing Directo e
Interactivo de Argentina - AMD, Asociación de Marketing Directo de
Chile - AMI, Associação de Mídia
Interativa de Brasil - AMMD, Asociación Mexicana de
Mercadotécnia Directa - APMD, Asociación Peruana de Marketing
Directo - AVMD, Asociación Venezolana de Mercadeo
Directo - FEBAMDI, Federação Brasileira de
Associações de Marketing Direto e
Interativo - IDBM, Instituto de Data Base Marketing de
Brasil - ALMADI pertenece a IFDMA, la Federación
Internacional de Asociaciones de Marketing
Directo.
REGLAMENTO
El VII Premio AMAUTA al Marketing Directo e
Interactivo se divide en tres subcategorías:
1 – Business-to-Business (B2B) – acciones entre
empresas o dirigidas a intermediarios (personas
jurídicas)
2 – Business-to-Consumer (B2C) – acciones
dirigidas directamente al consumidor final (personas
físicas)
3 – Business-to-Employee (B2E) – acciones
dirigidas al público interno (colaboradores,
funcionarios, equipo de ventas, etc.)
Cada una de esas Sub-Categorías podrá
subdividirse en Producto o Servicio.
Dadas las diferencias que hay en la forma de presentar
el caso y especialmente sus resultados, el formulario de
inscripción para casos consideradas Campañas
será diferente al de los casos considerados
Programas.
· Campañas: acciones con comienzo, medio
y fin
· Programas: programas de relacionamiento y
fidelización.
Las categorías del VII Premio AMAUTA y sus
respectivos formularios
son:
CAMPAÑAS DE MARKETING
DIRECTO
- Correo Directo
- Publicidad de Respuesta (en cualquier
medio) - Campañas de Incentivos
- Campañas de incentivos
(puntos, premios, regalos, descuentos, dinero,
etc.) destinadas a promover la venta o producir un
comportamiento deseado. El ámbito puede ser B2C, B2B o
B2E. - Endomarketing
- Piezas o campañas destinadas a producir un
comportamiento deseado entre empleados de la empresa o su red
comercial. - Entidades sin Fines de Lucro
- Campaña o pieza con la finalidad de recaudar
fondos/donaciones o perseguir algún otro objetivo de
una entidad sin fines de lucro. - Marketing Integrado / Múltiples
Medios
PROGRAMAS DE MARKETING
DIRECTO
- Programas de Fidelización y
Relacionamiento
TELEMARKETING
- Acciones/esfuerzos realizados exclusivamente a
través de telemarketing o teleservicios outbound y/o
inbound. - Campañas y Programas de Ventas
- Customer Service (Operación de Servicios al
Cliente) - Programas de Fidelización y
Relacionamiento - Programas de Concertación de Entrevistas
- Programas de Lead Generation
- Programas de Investigación de Mercado
INTERNET
CAMPAÑAS
- Campañas realizadas exclusivamente a
través de Internet. - Emailings
- Acción/esfuerzo de Marketing Directo
realizado exclusivamente a través de e-mail,
observando los principios éticos de respeto a
la privacidad. - eMarketing y eCommerce
- Acción/esfuerzo de Marketing en el que la
respuesta/venta se dé exclusivamente a través
de Internet
INTERNET PROGRAMAS
- Customer Service (Operación de Servicios al
Cliente) - Programas de Fidelización y
Relacionamiento - Programa realizado exclusivamente a través
de Internet.
DATABASE MARKETING
- Operaciones de Database Marketing
JURADO
El Jurado será formado por profesionales
especializados de los distintos países de la
región y otros expertos convocados por ALMADI,
provenientes tanto de agencias de marketing directo e
interactivo como de empresas usuarias. El quórum
mínimo para la válida y regular
realización de los trabajos del Jurado es de 05 (cinco)
miembros. Cabrá a estos profesionales la responsabilidad de atribuir notas para los
criterios Estrategia, Creatividad (Peso 1) y Resultados (Peso
2) para cada caso en cada categoría.
Se prohibirá que los integrantes del Jurado
atribuyan notas a las campañas y programas inscriptos
por las empresas que ellos representen.
El Jurado queda facultado a descalificar a cualquier
campaña/programa que considere no cumple con el
reglamento o los estándares de AMAUTA. El Jurado queda
facultado a recategorizar a piezas y campañas. El Jurado
puede otorgar premios y menciones especiales. Las decisiones
del Jurado serán finales.
Finalizados los trabajos y elegidos los casos que
ganaron los trofeos, cabrá al Jurado del Premio la
elección de los Premios Especiales de Creatividad y el
Grand Prix, siguiendo en primer término los puntajes de
los Jurados, pero teniendo la prerrogativa de decidir por
cualquier otro.
El Jurado del VII Premio AMAUTA será presidido
por el Presidente de ALMADI, el señor Felipe
Ríos. Sus integrantes serán expertos nombrados
por las Asociaciones de los 6 países miembros de ALMADI,
así como también profesionales altamente
calificados de otros países, por invitación de
ALMADI.
Para cada una de las categorías se
podrán otorgar trofeos Premio AMAUTA Oro, Plata y
Bronce. Dependiendo de las conclusiones del Jurado,
podrá haber más de un premiado en una misma
categoría o sub-categoría o, bien, se pueden
dejar desiertos premios o categorías.
Asimismo, el Jurado queda facultado a otorgar
menciones especiales, siguiendo su propio criterio. Estas
menciones serán reconocidas con un diploma
especial.
Los casos ganadores del Premio AMAUTA, en cada uno de
los segmentos, competirán automáticamente para
los Premios Especiales de Creatividad, los que podrán, a
criterio del Jurado, otorgarse en Oro, Plata y
Bronce.
Exclusivamente entre los casos ganadores de Premios
AMAUTA Oro, el Jurado elegirá aquél que
recibirá el premio máximo: El Grand Prix
2006.
Todo el material presentado en la inscripción
del Premio pasará a formar parte de la Biblioteca
de ALMADI y de la respectiva asociación del país
donde el caso fue desarrollado, NO SIENDO PASIBLE DE
DEVOLUCIÓN A LA EMPRESA QUE INSCRIBIÓ EL CASO,
sirviendo como referencia a todos los asociados y pudiendo ser
reproducido por ALMADI, por cualquier medio, para
divulgación interna o externa.
Detalles no cubiertos en este reglamento serán
decididos por el Jurado del Premio y/o por la Comisión
Directiva de ALMADI, dependiendo de su naturaleza.
Las decisiones del Jurado del VII PREMIO AMAUTA AL MARKETING
DIRECTO E INTERACTIVO 2006 y las de la Comisión
Directiva de ALMADI son finales.
http://www.premioamauta.org/espaniol/fr_ppal1a.htm
Autora
Ornella Natalia Safatli
Co-Autora
Iñiguez, María Eugenia
eugenia.iniguez[arroba]gmail.com
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