ENTREVISTADA
- María Fernanda Lozano
EDAD
- 33 años
ESTUDIOS
- Licenciada en Comercialización – Universidad Argentina de la Empresa
(UADE)
ANTECEDENTES LABORALES
- Desde el año 1994, trabaja en CTT Argentina.
Primero se desarrollo
en el área de Marketing
y Publicidad, y a partir del año 2000
como Directora de Operaciones
de CTT Argentina; empresa que
brinda servicios
de capacitación en Informática. - Sus cuentas
más importantes son: Telecom, Telefónica,
FiberTel y Movistar y más.
ENTREVISTA
Se aplican a reforzar la calidad de
atención y servicio
brindado al cliente.
Como nuestra empresa se dedica al 100% a servicios, es muy
importante para nosotros reforzar la imagen de
compromiso, calidad y excelencia en cada uno de los cursos
que dictamos.- ¿Cómo se aplican, en la empresa
para la que trabajás, las estrategias y tácticas de
Comercialización?En nuestro caso ocupa un 40% aproximadamente. Es muy
importante que la gente este actualizada a través
nuestro, de las actualizaciones, nuevas
tecnologías, etc. Eso se realiza a través
de piezas de marketing diseñadas para determinados
grupos de
interés.Además tenemos una participación muy
fuerte en exposiciones, eventos,
ferias, en donde podemos aplicar un marketing uno a uno y
podemos conocer a nuestros potenciales clientes
dándoles un servicio personalizado que es uno de
nuestros mayores objetivos. - ¿En la globalidad de las tareas que
realiza cualquier organización, que porcentaje
creés que ocupa lo relativo a las prácticas del
Marketing?El marketing y la comercialización tienen
algo fascinante, que es la evolución constante. Yo
creo que evolucionó el marketing a la par de la
evolución de la tecnología: Promociones con los
celulares a partir del boom que se produjo con esto,
marketing personalizado a través de la web o del
email, publicidades en vivo en los cines, publicidades
adaptaticas, etc.Si bien estoy en el mercado de
la tecnología y veo lo avances que se producen en
materia de innovación de la tecnología en
si misma, y del marketing asociado a eso, creo que hoy por
hoy la tendencia de marketing ha cambiado y ya no existe la
publicidad masiva, sino el recurso invertido en el
público realmente potencial. - De acuerdo a tus antecedentes académicos,
vemos que te recibiste hace ya varios años, por lo
tanto habrás notado la evolución en esta Materia.
Contanos un poco acerca de eso.Yo estoy convencida que sí la reconocen. De
hecho hay empresas que no existirían si no es por el
marketing. Creo que hasta un local en algún centro
comercial ya sabe que tiene que aplicar "marketing" a su
negocio, y eso es parte de la evolución de estas
estrategias.Cada empresa (sea del tamaño que sea) tiene
diferentes recursos y
presupuestos, pero todos de una manera u otra
aplican marketing a sus ventas de
productos
o servicios. Creo que hoy cualquier directivo sabe que sin
marketing esta perdiendo una gran parte de
mercado. - ¿Considerás que las empresas
(tanto Pymes como
Multinacionales), reconocen la importancia de la
Comercialización?Mas allá de la importancia de las dos, creo
que la publicidad sigue destacándose y es un factor
imprescindible para que cualquier estrategia
de marketing pueda ser exitosa. Una buena publicidad puede
ser una estrategia única de marketing, dependiendo del
tipo de mercado al que nos apuntemos o el tipo de producto/
servicio que estemos ofreciendo. - ¿Cómo influyen la Publicidad y las
Relaciones
Públicas en el desarrollo de aquella
materia?Esto depende de lo que se quiera publicitar y adonde
se quiera llegar. No creo que haya un medio mas apropiado que
otro, sino un medio que mas se ajuste a un mercado o
producto.Como les dije al principio, la evolución de
la tecnología y lo que se aplica a marketing hizo que
existan al día de hoy muchísimos medios de
publicitar productos y que gracias a eso la cantidad de
público a la que se pueda llegar sea exponencialmente
mayor. - ¿Qué medios
considerás más apropiados para publicitar
productos o difundir servicios?Los Banners creo que tuvieron su esplendor cuando
fue el boom de las punto.com. Al día de hoy no las
descartaría pero no creo que sean 100%
efectivas.Los pop-ups creo que ya no son efectivos. Debido al
auge que tuvieron (también producto de la
explosión de las punto.com) comenzaron a aparecer
muchísimos filtros y bloqueadores de pop-ups lo que
hace que mas del 70% de usuarios de Internet
tenga negado ese acceso.El mailing si es bien diseccionado creo que tiene
vida útil todavía. Si la gente se registra para
recibir información de un newsletter que es de
un tema de su interés, creo que es la mejor publicidad
al día de hoy.El spam definitivamente fue abolido por muchos
programas de
correo
electrónico y de hecho existe la ley que los
prohíbe.Como se ve, el mas efectivo me parece el mailing/
e-newsletter. - ¿Qué opinión te merecen
las siguientes herramientas
publicitarias: Banners; Pop Ups; Mailing y Spam?
¿Te parecen efectivas?
¿Porqué? - ¿Se aplican para promocionar los
servicios brindados en "CTT Argentina"?
Definitivamente que se aplican y es nuestra principal
herramienta de marketing al día de hoy. Tenemos e-news
quincenales en donde informamos a nuestros clientes las
novedades, promociones, descuentos, etc.
Esto funciona y se sostiene si se cuenta con una base
de datos
completamente actualizada y segmentada, para no crear
distorsiones a la gente a la que se le envía la
información.
ENTREVISTADA
- Federico García
EDAD
- 30 años
ESTUDIOS
- Licenciado en Publicidad (UCES)
- Técnico Superior en Marketing
(Fundación de Altos Estudios en Ciencias
Comerciales – FAECC)
ANTECEDENTES LABORALES
- Actualidad: trabaja en SCI e-marketing
www.sciemarketing.com
como redactor señor.
- Se desempeño durante dos años en la
Secretaría de Medios de
Comunicación de Presidencia de la Nación, en la unidad creativa y
haciendo la Publicidad Institucional del gobierno. - Trabajó en agencias de publicidad como WBC
(no existente en la actualidad), MArcet y Asociados (para la
cuenta de CLarín) - Radio: desarrollo en el área
artística para: Mitre, FM 100 y Gen 101.5. - Producción creativa: programa de
Valeria Mazza en Telefé (Esta noche invito
yo)
ENTREVISTA
- ¿Considerás que Publicidad en
Internet y Marketing Interactivo son diferentes o una incluye a
la otra?
En la práctica, o en mi experiencia, significan
lo mismo. Se la llama de forma indistinta. Marketing
Interactivo suena mas glamoroso que publicidad en internet, y
calculo que por eso se lo utilizará más.
Actualmente, prácticamente todo lo que se hace en
Internet tiende a ser interactivo, esto es que uno
interactúa con la pieza. Y si eso es lo que significa el
concepto de
"interactividad", hay mucha publicidad en Internet que no es
interactiva, como banners estáticos, y esas
cosas.
Si de mi dependiera, la diferencia estaría
basada en el concepto de interactividad. Si uno
interactúa con la pieza o no. Pero de esa manera
podría ser interactiva cualquier pieza con la que uno
interactúa, dentro de Internet o no, pero no recuerdo
algún tipo de piezas así, y si las hay, no creo
que se la califique como marketing interactivo.
2. Entonces a la hora de crear el mensaje para
cada una de ellas no habría diferencia… pero
¿qué diferencias hay con la redacción para los medios tradicionales de
publicidad?
En cuanto a la redacción, no cambia
demasiado.
Te tenés que adaptar a las particularidades de
cada medio.
Aparte muchas veces es como que trabajás en
distintas instancias: un banner utiliza menos texto, para
reducir los tiempos de lectura, y
una vez clickeado, probablemente te manden a lo que se llama un
landing page (o la web del anunciante), ahí los
textos son más largos y más explicativos, y
generalmente incluyen lo que se llama un viral (uno de
esos botoncitos que te sirven para mandarle eso a un
amigo).
Lo bueno que tiene el medio, a nivel creatividad,
es la cantidad de posibilidades que te ofrece. Salirte del
banner; que un elemento del banner modifique una pagina; etc.
En el caso de los comerciales para web, es más limitado
que los reales por una cuestión de peso (kb) y en
general se realizan en flash, y pueden
incluir algún tipo de animación.
3. O sea que prácticamente no existe
ninguna diferencia…
Básicamente no, pero sólo es una
opinión mía. Y con respecto a lo que me
preguntaron sobre si la publicidad en internet contiene a la
otra, lo único que quería aclararles es que no
recuerdo si existe marketing interactivo fuera de Internet.
Podría ser, pero no recuerdo ningún caso. En
definitiva, son todos desarrollos de comunicación tan nuevos, que nunca
termina de quedar claro que es que. Desde mi punto de vista, lo
único que importa es tener un concepto y una idea. A
partir de eso, usas el medio que mejor te sirva.
4. Y si te afirmáramos que la Publicidad
vía internet va a reemplazar a la tradicional
¿qué nos dirías?
No no…. por lo que les dije antes, no creo que la
reemplace. Van apareciendo nuevos medios y nuevas formas de
comunicar, pero todo se va a reducir a la idea, y en saber
qué medio nos conviene hacerlo. En definitiva, no creo
que la reemplace nunca. En todo caso, suma.
DONDE HABLAN LOS QUE
SABEN
PRIMER PERSONAJE: Daniel Soria – Generador de
contenidos y proyectos para
Internet Gerente de
Televisión
Interactiva de AperNet. Actual conductor de "La barra d la City"
emitido por Radio el Mundo
(Radio AM emisora: 1070).
Nos referimos a este autor a la hora de mirar hacia el
futuro. Si nos preguntamos qué sucederá con
los medios de
comunicación en un futuro, quién
desaparecerá, quién liderará, etc. él
ofrece su opinión en cuanto a la
televisión. Si seguirá existiendo y será
de la misma forma que posee actualmente.
"La visión que tengo es que no va a desaparecer
la televisión como la conocemos; lo que va a
haber es una mayor oferta de
modalidades de ver televisión: están las ofertas
hiper tecnológicas y están las ofertas
tradicionales. (…) Ningún formato novedoso elimina los
anteriores: si la radio sigue
existiendo, posiblemente tenga que reformular su perfil,
así como lo tuvo que hacer el diario y la gráfica.
Hoy en día la gráfica se ha adaptado mucho a la
gráfica de Internet; el modelo
gráfico de internet ha influido muchísimo en los
medios gráficos sobre su estética, es decir, cómo organizar
la estructura de
la lectura de
la página, por ejemplo".
Por un lado para que la misma página aparezca
también en la pantalla, "y lo otro, porque el usuario
mismo, el lector, encuentra mucho más atractivo y
más fácil de leer una página que tenga, de
alguna manera, una estructura similar a las páginas que
aparecen en Internet, que lo que aparecería, por ejemplo,
en un diario de 1910: una letra pequeña, una distribución de información
saturada. Es decir, ahora lo que se busca es un acceso
rápido a la información y que sea útil en
definitiva para la vida cotidiana".
Soria también cuenta el caso del Diario
Clarín, ya que este medio se "ha ido modificando en estos
años – a medida también que ha tomado más
experiencia en su vida digital online – su estructura
gráfica en los medios de papel. Yo creo que eso va a pasar
con todos, es decir, el cine no va a
desaparecer, quizás se adopten nuevas maneras o nuevas
tecnologías para ver cine o televisión, pero
televisión va a seguir siendo televisión siempre.
Va a haber televisión, va a haber internet, va a haber
diarios. Quizás éstos aparezcan de una manera
distinta, quizás no sean de papel por un problema de que
el papel puede llegar a ser un bien sumamente delicado y de
consumo,
digamos, prohibitivo en el futuro, ¿no?; por ahí la
hoja es de plástico,
pero bueno, van a seguir siendo diarios".
La duda sobre este punto recae sobre si es posible que
se establezcan productos que son artísticos, como
telenovelas, pero que en la forma de presentación, ya
desde el pensamiento
del creador, estén pensados para
internet.
A lo cual el entrevistado argumenta que existe una
"limitación específica para lo que sería el
Internet con el ancho de banda que disponemos hoy. Es decir, ya
hay varias tecnologías que están emergiendo en el
mundo, como por ejemplo, el XDSL: el X por cualquier DSL que
aparezca, el Digital Suscriber Line, que es una vía
telefónica. Uno, a través de ese tipo de
tecnología, ya puede ver con muchísima mejor
calidad a "full" pantalla-video por la
pantalla del computador. Yo
creo que van a converger esas cosas; o sea, el televisor va a ser
como el portal, en el buen sentido de la palabra, hacia ese mundo
digital. Va a integrar los aparatos electrodomésticos del
hogar, el televisor o esa cajita del televisor se va a comunicar
con la heladera, con la calefacción, con el sistema de luces,
con el teléfono, que va a estar ahí adentro
también".
También es interesantísimo el empezar a
pensar desde la autoría el concepto de interactividad. Por
ejemplo, con el sistema de elección de múltiples
cámaras, que se va a usar primariamente para el deporte, pero después puede
llegar a utilizarse para narración de ficción, uno
podría estar viendo la misma película, pero desde
distintos ángulos. (…) Es una cosa que es posible
hacerla".
SEGUNDO PERSONAJE: Alejandro Piscitelli.
Consultor organizacional en Internet y e-commerce. Es
director de contenidos de Competir.com. Consultor de empresas en
temas de Internet y comunicación, Profesor
Titular del Taller de Procesamiento de
Datos, Telemática e Informática en la
Carrera de Ciencias de la
Comunicación, Facultad de Ciencias
Sociales, UBA. Docente de cursos de post-grado en la UBA,
Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales (FLACSO),
Universidad de San Andrés, y varias universidades
argentinas, latinoamericanas y españolas. Co-editor del
diario electrónico Interlink Headline News desde 1995.
Columnista de la sección Opinión, Suplemento
Informática de Clarín. Publicó
Post-Televisión. Ecología de los
medios en la era de Internet (Paidós, 1998), (Des)
Haciendo Ciencia.
Conocimiento,
creencias y cultura.
Buenos Aires:
Ediciones del Riel, 1997, Ciberculturas. En la era de las
máquinas inteligentes. Buenos Aires:
Paidós, 1995; Entre sus principales actividades
profesionales previas se cuentan: Director de contenidos de
datosenlaweb.com, asesoramiento y consultoría en Grupo
Clarín, Silicon Graphics, Instituto Nacional de Educación
Tecnológica, CEPAL, etc. Fue: Secretario Adjunto del
Consejo Latinoamericano de Ciencias Sociales (CLACSO),
Subsecretario Académico de la Carrera de Sociología, UBA; Asesor de la
Secretaría de la Función
Pública, Presidencia de La Nación.
En su escrito "Post televisión", este profesional
de los medios de comunicación explica como Internet va
ganando terreno en detrimento de la televisión, tanto en
su forma de publicitar como en el status que brinda.
Es decir, considera que "Indudablemente poner algo en la
Web le añade a la cosa cierta aura (…), al menos cierto
tipo de datos por estar en Internet se calientan, valen mas,
adquieren valor
agregado". También ofrece su opinión en lo que
refiere a comercio a
través de internet, pero como se manipula el mismo por
medio del uso intensivo y efectivo de la información.
Habla que desde los comienzos "el primer intento de las agencias,
los anunciantes y los advenedizos de someter a la Web a los
dictados del marketing y la publicidad tradicional
fracasó. La segunda generación busca utilizar las
propiedades específicas del medio
(hipersegmentación, microcomercio) con resultados
aún confusos pero prometedores, que muestran la inestable
relación entre necesidades de los usuarios y las
aspiraciones de los comerciantes y vendedores".
Está emergiendo una nueva disciplina:
Webonomics o economía de la
transacción en las redes. En este escenario
intervienen cuatro grupos en pugna:
- Los consumidores que buscan de todo y lo
encuentran. - Los creadores de contenido de editoriales, cadenas
de televisión, estudios de cine y servicios
híbridos, que están actualizando constantemente
las páginas de la web y ofrecen cada vez mejor y
más variedad de calidad informativa. - Los marketineros que promueven cuanto objeto o
servicio que existe en la galaxia para alguno de los millones
de prosumidores que quieran agenciarse de tal ítem,
casi nunca de marca. - Las compañías que tienen los fierros
y los ductos a través de los cuales todas las comunicaciones y las interacciones precedentes
tienen lugar.
Estos cuatro actores tanto compiten como colaboran entre
sí".
A su vez, cita seis principios sobre
lo que él denomina la Webonomics:
1º los consumidores no pagan por suscripciones por
los accesos
2º en la Web no valen los modos tradicionales de
hacer publicidad. Sobre este punto haremos especial
hincapié ya que se incluyen los dos tipos de publicidad
que analizamos en este trabajo.
Aqúi, Piscitelli expresa que "Tanta es la fuerza del
medio que aspira a cambiar la dirección que sometía los medios al
servicio de la publicidad, y ahora busca someter la publicidad a
las necesidades y las ofertas del nuevo medio. En la
mayoría de los casos los que ganan plata con los sitios
Web no son los anunciantes sino los proveedores de
fierros (de los 1170 millones de dólares estimados
gastados por todo el servicio en la Web en 1996, sólo un
40% correspondió a contenidos y actividades)".
Y culmina diciendo que "en un mundo en movimiento,
quién se queda en el mismo lugar, retrocede". Con esto
hace referencia a lo que se viene comentando a lo largo de toda
la investigación. Internet es un medio
completamente dinámico que cambia con una velocidad
imposible de controlar y esas actualizaciones deben ser seguidas
por los que desean participar de la red de redes porque
sino se quedan afuera, y hoy en día nadie quiere eso para
su negocio, ni siquiera para uno mismo.
Bajo esta razón justifica que "No hay día
en que los diarios y las revistas no le dediquen cerradas
páginas al fenómeno Internet. Es novedad, la gente
se agolpa y quiere pertenecer y en épocas de
recesión de lo que se trata es de hacer más y
mejores negocios. El
problema es que toda esta cuestión de las redes y de
Internet y la conectividad depende de conexiones físicas,
de aparatos concretos y en Argentina la luz se sigue
cortando y el terreno está inundado".
Es por esto que Piscitelli no cree que, por lo menos en
un futuro cercano, la publicidad vía internet reemplace a
la tradicional.
GLOSARIO
ANCHO DE BANDA: Cantidad de información
que se puede enviar, a través de una conexión. Se
mide normalmente en bits por segundo.
ARPANET: Avanced Research Proyects Agency
Network. Red militar Norteamericana a
través de líneas telefónicas, de la que
posteriormente derivo Internet.
BROWSER: (Buscador). También llamado
Navegador. Programa que se utiliza para ver páginas
Web.
CIBER ESPACIO: Ester termino describe la gran
variedad de recursos de información disponibles a
través de las redes de computadores.
DIRECCIÓN IP: Todas
los computadoras
conectadas a Internet tienen una dirección numérica
única e irrepetible llamada dirección Ip (Ej.
132.248.46.10), la cual sirve para diferenciar con quién o
con qué se va a conectar. En razón a que resulta
más sencillo recordar una cadena de palabras que una de
números, se creo el "DNS 8 Sistema
de Nombres de Dominio" que
contiene la equivalencia entre las dos series.
DOMAIN: (Dominio). Sistema de nominación
de host en Internet. Los dominios van separados por un punto, y
jerárquicamente están organizados de derecha a
izquierda.
ENLACE: Link. Conexión a otro
documento Web, por medio de la dirección URL. Los enlaces
aparecen en el texto de un documento Web en forma de texto
subrayado y de distinto color. Permiten
al usuario presionar el botón del mouse sobre
dicho texto y automáticamente saltar a otro documento, o a
otro servidor, o
enlazar a otra parte del mismo documento.
FTP: File Transfer Protocol. Protocolo
para la transferencia de archivos entre
computadoras. Las páginas FTP se
utilizan principalmente para que los usuarios puedan bajar
información desde los sitios de Internet hasta sus
equipos.
HOST: Se llama así una computadora
conectada a la red que tiene su propio número IP y nombre
de dominio, y que sirve de información a través de
WWW.
INTERNET: La gran colección de redes
interconectadas que usan protocolo
TCP/IP y que
revolucionó de Arpanet a finales de los 60´ y
principios de los 70´. Internet conecta hoy por hoy a
60.000 redes independientes dentro de la red mundial
global.
NET: Traducción de RED al inglés.
NETIQUETTE: Etiqueta de la Red. Formas y
usos comunes para el uso de los servicios de
Internet.
NETSCAPE: Es un browser (navegador) y el nombre
de una empresa.
NICK: Nombre o seudónimo que utiliza el
usuario de internet.
NODO: Por definición punto donde convergen
más de dos líneas. A veces se refiere a una
única máquina en Internet.
PÁGINA PRINCIPAL (Home Page): Es la
página principal de un sitio Web. Generalmente contiene un
menú principal o una tabla de contenido con
hipervínculos a otras páginas del sitio.
PÁGINA WEB: Cualquier documento que se
puede ver en la Web, consta de una o varias
páginas.
POP: Post Office
Protocol ( Protocolo de oficina de
correo) Protocolo para almacenar y recibir correo
electrónico.
PROTOCOLO DE TRANSFERENCIA DE HIPERTEXTO:
(http)
Protocolo que proporciona a un equipo conectado a un servidor, la
información de hipertexto que existe en
Internet.
PROVEEDOR DE SERVICIOS DE INTERNET:
Compañía que proporciona acceso a Internet mediante
un servidor de suscripción.
PROTOCOLO DE CONTROL DE
TRANSMISIÓN / PROTOCOLO INTERNET (TCP / IP): Conjunto
de protocolos de
comunicación que permite a los equipos comunicarse entre
sí, creando con ello a Internet.
PUBLICAR: Colocar las páginas de un sitio
Web en un servidor Web. Además de la página
principal (home page), deben ir las restantes páginas y
los archivos relacionados.
RED: Net. Grupo de computadoras y otros
dispositivos periféricos conectados unos a otros para
comunicarse y transmitir datos entre ellos.
SERVIDOR: Computadora que administra los recursos
en una red de
computadoras.
SERVIDOR WEB: Servidor dedicado a la
publicación de página
Web.
SERVIDOR WEB PERSONAL:
Programa que se instala en PC y le permite actuar como un
servidor para publicar sitios web; de esa forma es posible
monitorear el funcionamiento de un sitio antes de publicarlo en
un servidor de acceso público conectado a
Internet.
SHAREWARE: Software protegido por leyes que se
encuentran disponibles gratuitamente durante cierto tiempo para su
evaluación por el usuario. Una vez que el
programa expira no podrá volver a ser utilizado, a no ser
que el usuario lo registre por un precio.
SPAMING: Se llama así al "bombardeo" con
correo electrónico, es decir, mandar grandes cantidades de
correo o mensajes muy largos, no solicitados.
CONCLUSIÓN
Gracias a toda la información recopilada y a su
posterior análisis podemos afirmar que la hipótesis se cumple sólo
parcialmente.
Es decir, que la publicidad en internet es más
beneficiosa en sentido de inmediatez, segmentación específica,
interactividad en cuanto a feedback, captación de la
atención y capacidad de ampliar la información con
solo un click. Con inmediatez, nos referimos a la posibilidad de
consumir en el instante. Uno ve una publicidad en la
televisión, y por mucho interés que despierte,
después uno sigue mirando el canal o el programa, y
generalmente lleva al olvido del deseo de compra. En cambio, en
Internet, uno ve una publicidad de algo que le gusta, clickea y
está en la página, clickea de nuevo y ya
está comprando. No existe esa brecha temporal entre el
deseo que se genera y la acción
de compra, son solo segundos, lo cual contribuye a despertar el
deseo de comprador compulsivo que la mayoría de los
consumidores poseen pero que se contienen luego de analizar si
comprar o no.
Por otra parte, mencionamos como ventaja la
segmentación detallada ya que en el medio hay tantas
páginas para elegir y tan específicas que a la
empresa le permite llegar al target de una manera precisa y
segura.
No obstante estos beneficios, no es el único
medio que en la práctica se utiliza. Los medios
tradicionales también presentan ventajas que vienen siendo
las que lideran desde hace tiempo. No solo a nivel creatividad,
sino también en cuanto a la realidad. Estos medios no
desaparecerán, pero se irán adaptando a las
innovaciones tecnológicas. Es decir, que la gente nunca va
a dejar de transitar por las calles, por lo que la vía
pública no perderá su vigencia, pero se
adecuará a la realidad de cada país, o sector.
Ejemplo de esto es la ciudad de Tokio, en donde la vía
pública es interactiva y se encuentra digitalizada en
grandes pantallas ubicadas frente a los edificios
principales.
La televisión, en cambio, podrá sufrir
modificaciones en cuanto al aparato de transmisión,
podrá ser emitida por la computadora, pero el concepto y
la masividad que alcanza no mermarán.
La radio tampoco desaparecerá, pero a nivel
inversión publicitaria, quizás pueda
verse perjudicada ya que hoy en día "todo entra por los
ojos", la batalla de los publicistas es ver quién
impacta más, y muchas veces con lo auditivo no
basta.
Por último, los medios gráficos, gracias a
su practicidad en relación a la posibilidad de relectura y
de fácil transporte,
tampoco dejarán de existir aunque ya desde hoy se observa
un cambio en su formato. Desde la calidad de papel, hasta la de
impresión, periodicidad, etc.
A lo que se hace referencia es a que, más
allá de que la publicidad tradicional presente
determinados tipos de ventajas y la publicidad vía
internet otras tantas; la elección de un medio para
publicitar dependerá únicamente del objetivo que
la empresa u organismo tenga como meta comunicacional.
En algunos casos se primará la interactividad,
para lo cual se seleccionará el medio cibernético,
en otros se priorizará la asociación con
algún personaje famoso, por lo que la televisión
dará mejores resultados; y así continuamente para
cada uno de los casos en particular.
A fin de elegir la mejor estrategia es necesario contar
con un equipo capacitado de comunicación, publicidad y
marketing, ya sea terciarizando estos servicios o conformando el
equipo dentro del organigrama de la
empresa.
En conclusión, ninguna publicidad
reemplazará a la otra ya que no se invalidan sino que se
complementan.
Por eso, si a usted le interesa hacer una campaña
publicitaria sobre su bien o servicio, para incrementar sus
ventas, mejorar su imagen, o difundir su propuesta; evalúe
todas las oportunidades que ofrecen los medios sin creer que bajo
presupuesto
implica poca efectividad, ni viceversa… y ante todo,
escuche a los que saben.
BIBLIOGRAFÍA
Libros:
- Scopesi Alberto, Publicidad: Ámala o
Déjala, Buenos Aires, Argentina, Ediciones Macchi,
1995. - Bonta Patricio y Farber Mario, 199 preguntas
sobre Marketing y Publicidad, Colombia, Grupo Editorial
Norma, 1994. - Harris Thomas L., Value – Added. Public
Relations. The secret weapon of Integrated Marketing,
Estados Unidos, NTC Bussines Books, 1998. - Kotler Philip, Principles of marketing,
Estados Unidos, Prentice-Hall, 1998. - Henry Rene, Marketing Public Relations: The hows
That Make It Work, Estados Unidos, Iowa State, University
Press.
Páginas web:
- http://www.iabargentina.com.ar/estandares.htm
- http://www.apm-online.com.ar/index.cgi
- http://www.icolic.com/
- http://www.antevenio.com/
- http://www.doubleclick.com/us/
- http://www.adpepper.com/es/DesktopDefault.aspx
- http://www.agilred.com/
- http://www.247realmedia.es/
Apuntes universitarios:
- Apuntes de Licenciatura en Comercialización
dictada por la UADE (Universidad Argentina de la
Empresa) - Apuntes de Licenciatura en Publicidad dictada por
la AAAP (Asociación Argentina de Agencias de
Publicidad)
Publicaciones:
- Revista Apertura, Editorial Recoletos
Argentina S.A., 2005-2006.
Documentos extraídos vía
Internet:
- La Publicidad, Pier Angeli Zorzini Roco,
República Bolivariana de Venezuela,
Ministerio de Educación Superior, Instituto
Universitario de Tecnología "José Antonio
Anzoátegui", El Tigre, febrero de 2005. - Internet: la red de redes.
- La publicidad en Internet y su
regulación, Patricia González
Irala. - La Publicidad En Las Nuevas Tecnologías.
Publicidad Por Internet Y Banner Ad. - Mercadotecnia en Internet.
- Publicidad en Internet, Marlo Salvatierra –
.
ANEXO
NACIMIENTO DE LA
PUBLICIDAD
La publicidad es un producto cultural doblemente
determinado. Y, por otra parte, en cuanto experiencia de
mediación comunicativa, la publicidad debe ser considerada
como un importante factor de socialización y representación
cultural.
La diferencia de atributos simbólicos que
muestra la
publicidad en cada producto tiene por objetivo una
jerarquización y organización planificada de los
tipos de consumo público, organizando el mercado, en favor
de la competencia y
reproducción de los capitales. La
publicidad cumple así una importante función de
redistribución de los gastos
públicos de consumo, según diferentes tipos de
mercancías, afecta positivamente la demanda agregada,
y condiciona los niveles de ahorro en
favor del gasto.
Desde el punto de vista económico, la publicidad
es pues una fase del proceso de
circulación mercantil, dirigida a estimular la
realización y venta de los
bienes y
servicios de la sociedad de
consumo. La publicidad, en otras palabras, es la imagen del
propio proceso de producción capitalista como forma de
comunicación que limita y favorece la programación del mercado, subvencionando la
cultura de masas. Se produce así una creciente
identificación entre políticas
de comunicación y publicidad, con la consiguiente
deslegitimación del Estado
moderno. Procesos de
integración regional como, por ejemplo, el
Mercado Único o el Tratado de Libre
Comercio tienen en la publicidad un factor de
unificación esencial, que garantiza la eficaz
expansión y reproducción de los movimientos de
capitales.
La dimensión económica de la publicidad se
caracteriza en estos momentos por una estructura centralizada y
jerárquica de la producción, lo que favorece un
mayor control global de las formas, símbolos, estrategias y representaciones
sociales del contenido cultural vehiculado en los anuncios. En
esta lógica,
las agencias nacionales cumplen una función reproductora
de las decisiones y estrategias persuasivas de la casa matriz, y los
consumidores acceden al consumo de valores,
normas,
estilos de vida, patrones culturales, necesidades,
símbolos y representaciones sociales diseñadas
globalmente para el consumo público local, lo que
además de generar procesos de control y centralización de los medios de comunicación
social por los poderes de las principales agencias
publicitarias internacionales en función de los intereses
estratégicos, a nivel económico y político,
de estos grupos, favorece una mayor redundancia y estereotipado
de los mensajes, por razones de simplificación codificada
de la realidad persuasora del universo
comunicacional en la sociedad de consumo, produciendo así
una progresiva homogeneización de comportamientos, valores
y pautas de consumo similares, en virtud de las categorías
mentales y los estilos de vida identificados por la propia
"publicidad global".
Tradicionalmente, la publicidad ha servido para
promocionar todo tipo de productos, ideas, instituciones
y personas, construyendo mensajes fácilmente percibibles
por el público y altamente eficaces en su poder
persuasivo. La publicidad, como práctica comunicativa,
media entre el proceso de producción y el universo
simbólico de las prácticas de reproducción
social a través del acto de consumo como garantía
de retroalimentación de la circulación
de capital.
Por ello decimos que, históricamente, la
publicidad es un instrumento esencial de consumo simbólico
vinculado a la investigación y reproducción de las
pautas socioculturales de reproducción social. Más
aún, la publicidad es la producción industrializada
de la realidad, un espacio de socialización de las pautas
culturales dominantes, cuya función esencial es la
reproducción de las formas de producción y
reproducción cultural.
La publicidad busca influir, determinar y dirigir la
conducta y
representaciones sociales de los públicos, convertidos en
consumidores, a través de la referencia artificial que
integra en los productos valores, atributos y caracteres
simbólicos, planificados por los técnicos y
especialistas en virtud de los objetivos predeterminados por los
anunciantes.
La publicidad ha universalizado en la cultura de masas
una manera y un estilo de comunicación que han
estereotipado el discurso
público y que, paradójicamente, ha transformado en
público lo privado, privatizando el espacio de
comunicación, por efecto de la operación mercantil
que despersonaliza la cultura.
La marca posiciona e identifica pues tanto al producto
como a los consumidores, desmaterializando el acto de consumo
público mediante los atributos simbólicos que
integran a los consumidores en el valor de cambio imaginario del
producto, a condición de dotar de vida y existencia
subjetiva metafóricamente a los objetos y productos
finales de la circulación de capital.
La publicidad desmaterializa idealmente los objetos y
productos de consumo hasta el punto de personalizarlos por efecto
de la proyección con valores, normas y estilos de vida
deseados por los consumidores potenciales. El objeto u objetos de
consumo igualan, de este modo, al consumidor en el
acto imaginario del consumo publicitario, a la vez que el
discurso publicitario personaliza, distingue e individualiza a
los receptores. La personificación del producto a
través de la publicidad crea así un marco
estético en el que la experiencia del receptor queda
manipulada ilusoriamente por la proyección del deseo no
realizado que anuncia el mensaje. " El papel de la publicidad es
, por tanto, crear objetos personalizados (es decir, predicarlos,
crear imagen de marca), su función de uso decae en favor
de su función de intercambio simbólico. Los objetos
son ya (a través del discurso publicitario) sinceros,
espontáneos, simpáticos o bravos, aventureros u
hogareños".
La publicidad mistifica la realidad del consumidor
convirtiendo al sujeto en objeto de consumo. La publicidad impone
así la creencia de un orden social benefactor, proyectado
a través de la imagen feliz del goce que parece
proporcionar el cuadro de atributos que marca el producto. Como
decimos, la marca de un producto no marca ya al producto sino al
consumidor mismo. La publicidad condensa los productos para
desplazar a los consumidores. Pues la transformación
cultural de la publicidad es la construcción de los productos de consumo en
lo real mediante la expansión imaginaria en los anuncios.
La publicidad recrea el mundo : crea una simulación
imaginaria del mundo real para que nos recreemos en
ella.
El secreto de la publicidad es pues el intercambio de un
hecho (el deseo de placer por el consumo) por un dicho (la
realización del deseo en el acto de consumo de la
publicidad). Más aún, la publicidad es una forma de
sueño electrónico y de idealismo
comunicacional. La publicidad no promociona productos, sino
placeres, y no precisamente placeres materializables, sino
más bien placeres de goce estético o
imaginario.
La publicidad explota las necesidades y deseos del
consumidor para revestir determinados productos y servicios de
imágenes, símbolos y proyecciones
imaginarias. El mundo de la publicidad es pues el mundo de las
apariencias, un universo simbólico dominado por el poder
del valor de cambio. Los productos son significantes que la
publicidad llena de significados. A través de la
comunicación, la publicidad equipara el valor de uso y la
capacidad significante de los productos y el valor de cambio y
sus posibles significaciones. La belleza, la eterna juventud, el
éxito,
la clase, el
placer, la armonía de la naturaleza y
el mundo, entre otros muchos valores, son puestos en escena por
la publicidad para vender un universo simbólico asociado a
los productos. El brillo y lujo del mundo, la espectacularidad y
belleza de las representaciones publicitarias son solo formas de
seducción que enmascaran las formas alienadas de cultura y
socialización. La seducción publicitaria tiene por
función integrar lo escindido, unir y vincular los lazos
de disolución que el propio proceso de comunicación
publicitaria produce en el acto de enunciación
persuasiva.
El discurso publicitario elimina además la
conciencia del
tiempo. La publicidad no pierde sólo su dimensión
histórica sino incluso cualquier pretensión
representativa del universo referencial. Si en su origen, en
verdad, los anuncios publicitarios tenían por
función informar la oferta y la demanda
mediante un discurso referido a los atributos y
contraprestaciones de los productos y servicios anunciados hoy la
publicidad es una forma, en cambio, de asociación
implícita de los productos con valores, normas, deseos y
necesidades psicológicas o sociales de los receptores. La
publicidad habla cada vez menos de los productos y más de
los propios consumidores, de sus deseos, preferencias y valores.
El anuncio renuncia así a informar al consumidor para dar
forma al universo simbólico del consumo y el entorno
social.
La publicidad busca conectar motivacionalmente un
producto con un público heterogéneo a partir de un
deseo o estructura profunda de persuasión común, a
partir de una carencia, deseo o gratificación de los
individuos destinatarios. En anuncios y discursos
publicitarios prima el código
humorístico, el lenguaje
desenfadado, paradójico, inofensivo y banal. Los anuncios
son más bien una forma valorativa, ornamental y
esteticista, alejada de cualquier intencionalidad informativa. En
el consumo de los mensajes publicitarios, la comunicación
pone en juego
elementos sociológicos, psicosociales, cognitivos y
culturales.
Internet – Argentina
La publicidad on line se fortalece en la Argentina
(03/02/06). IAB (Internet Advertising Bureau), la entidad que
agrupa las principales empresas de Internet, tuvo en el 2005 un
incremento del 35,4 % con respecto al 2004 en inversión
publicitaria. Estos son algunos de los datos que demuestran la
fortaleza de la publicidad online en Argentina, y su importante
recuperación, al ritmo de la economía nacional.
IAB, la entidad que agrupa las principales empresas de Internet
tuvo una inversión publicitaria durante el 2005 de $32,5
millones, cifra que representa un incremento del 35,4 % respecto
al 2004.
Los resultados superaron las expectativas de crecimiento para
este período -que se estimaba cercano al 25%-y demuestra
la fortaleza de la publicidad online en Argentina, y su
importante recuperación, al ritmo de la economía
nacional. Las proyecciones para el 2006 estiman un aumento de la
inversión de entre 30 y 35%.
Por su parte, cabe señalar que las empresas que pautaron
online en 2004 volvieron a hacerlo en el 2005 y con mayor
intensidad, destinando más del 1% de su inversión
en medios a Internet. Los rubros que más invirtieron
durante 2005 fueron: Telecomunicaciones, Bancos,
Automotrices y Cuidado Personal.
Si bien el crecimiento fue superior en mercados
más desarrollados, como Estados Unidos
(25%) y España
(52%), en Argentina la tendencia es de gran optimismo.
Miércoles 17 de mayo, 10:55 PM
Yahoo intenta recuperar confianza del
mercado
SAN FRANCISCO (AP) – Con la esperanza de recuperar la
confianza del mercado, Yahoo aseguró a analistas el
miércoles que tiene planes para potenciar las ganancias en
la publicidad en Internet y acercar los lazos con sus
usuarios.
Altos ejecutivos de Yahoo dedicaron su mayor
reunión de análisis del mercado en dos años
para enfatizar una serie de medidas que les ha llevado a sumar
402 millones de usuarios de contenidos de Internet en todo el
mundo.
La compañía de Sunnyvale, California,
confía en que la fidelidad de sus usuarios, combinada con
una variedad de herramientas pare el intercambio de
imágenes e información, le da un ventaja
significativa sobre sus rivales, especialmente el actual líder
en sevicios de Internet, Google.
La disminución de los ingresos por
publicidad ha llevado a que las acciones de
Yahoo hayan perdido 23% de su valor este año, un
equivalente a 11.000 millones de dólares.
El miércoles las acciones de la
compañía cayeron 86 centavos en Nasdaq y cerraron
en 30,11 dólares. Recientemente estuvieron en 29,75, luego
de que el año pasado se llegaron a cotizar en
43,66.
La compañía calcula que para el año
2011, 1.750 millones de personas usarán Internet, de 1.000
millones que lo hacen hoy, y estima que el mayor crecimiento se
dará fuera de Estados Unidos.
Por ello, el portal considera el mercado externo a
Estados Unidos una alta prioridad, en el que obtuvo cerca de 30%,
470 millones de dólares, de sus ingresos el primer
trimestre del 2006.
Para Google, el mercado fuera de Estados Unidos
generó 42% de los ingresos, 945 millones de
dólares, el primer trimestre de este
año.
Yahoo inauguró un nuevo diseño
de su página principal el martes, en un esfuerzo por
conservar su posición en Internet y fortalecer su
atractivo para los anunciantes. Es el primer rediseño de
la página de ingreso al portal desde septiembre del
2004.
|| Fuente: 30 de abril de 2006
(Iblnews-pg)
La industria
tradicional abandona la cautela y se lanza a la publicidad
online
[01/05 | 00:26 ] Después de años de
experimentar cautelosamente con el marketing online, los gigantes
de la industria tradicional como General Mills, PepsiCo o Kraft
Foods se están lanzando de lleno a hacer publicidad en
Internet.
PepsiCo, por ejemplo, ha aumentado su presupuesto
publicitario del 1 % al 10 %-Esto subraya la amenaza que el nuevo
medio supone para la TV y las publicaciones impresas.
Los expertos se fijan en otro dato: el 15 % del tiempo de
exposición ante los medios de los
consumidores en EE.UU. tiene lugar en Internet. Se cree que el
crecimiento sigue el patrón que vivió hace
años la TV por cable frente a las cadenas
convencionales.
Una entrevista con
Jean-Marc Lehu
El marketing interactivo se
presenta
Jorge Nascimento Rodriguez | 3. Julio. 01
Jean-Marc Lehu –
es uno de los más prestigiosos especialistas franceses en
marketing. Con apenas 34 años, está doctorado en
Ciencias de la Gestión, es profesor en la Universidad
de Paris I-Panthéon Sorbonne y es
consultor en marketing y comunicación. Su libro "El
Marketing Interactivo" (en la edición
francesa, Le Marketing Interactif) trajo vientos de cambio en una
de las disciplinas de la gestión
empresarial que más necesita percibir lo que
implicó la plataforma Web en la aceleración del
viraje en la relación entre las empresas y el
consumidor.
A continuación Jorge Nascimento Rodrigues, en directo, con
el autor.
Jorge Nascimento Rodriguez: –
Rápidamente, ¿qué es el "marketing
interactivo"? Y ¿cuál fue el papel de Internet y de
la World Wide Web
en su despegar reciente? ¿es preciso ese adjetivo?
¿el marketing no continúa siendo el mismo?
Jean-Marc Lehu: – Bueno , es preciso relativizar
la 'novedad'. ¡No es la octava maravilla del mundo!
(risas). El adjetivo 'interactivo' que yo, y otros, usamos sirve,
sobre todo, para explicitar más claramente lo que debe ser
el marketing hoy en día. O sea, el marketing tiene que
asumir la relación más directa e íntima
posible con la persona que
está al final de la línea, si podemos decirle
así, sea el consumidor final, en todo lo que tiene que ver
con la relación entre empresa y mercado (lo que en la
jerga de gestión se llama 'business to consumer', o 'b to
c'), o sea con el cliente en la relación entre empresa a
empresa (lo que se llama 'business to business', o 'b to b').
Obviamente, se percibe que la Internet y la Web facilitaron y
aceleraron el desarrollo de este nuevo tipo de relación a
través de la conexión digital. El viejo marketing
tiene que dar un giro. Mi objetivo con el libro fue mostrar la
necesidad de evolución de la estrategia de marketing en su
conjunto y no sólo la digestión del factor
Internet. El marketing interactivo no se reduce al marketing en
la Red.
J.N.R:- Fruto de esa ola creciente de
atracción por la interactividad, aunque sea, por ahora,
más un efecto psicológico que otra cosa,
¿cree que la comunidad de los
anunciantes ya percibió que las relaciones entre el
receptor (el tal personaje al 'final de la línea') y el
emisor (quien nos quiere sensibilizar ante un determinado
mensaje) cambiaron, que el receptor dejó de ser el
ciudadano, el consumidor, el cliente pasivo?
J-M.L.: – Bueno, la 'revelación' de la
buena nueva todavía no fue universal (risas). Ahora, sin
querer hacer una broma – una mayoría de actores, a mi ver,
ya tomó conciencia de la inversión en esa
relación, y de hacer evolucionar el marketing en ese
sentido. El receptor pasó a ser el detentor del 'poder' en
esa relación. Después de la publicación de
mi libro, yo mismo quedé sorprendido de recibir mensajes
por correo electrónico de empresarios (fíjese, de
lugares tan diferentes como Suiza, la República Checa, el
Líbano o Quebec) que quisieron expresarme personalmente su
apoyo total a esta idea mía de base, a partir de sus
propios resultados positivos que obtuvieron con la
aplicación de los principios del marketing interactivo del
que hablo. Ahora, poniendo un poco de humor (…negro): no se si
tengo que estar satisfecho o inquieto con el hecho de, hasta
ahora, no haber recibido ningún mensaje de una empresa
francesa….
Fragmentación mediática:
¿ventaja o riesgo?
J.N.R:- Otra de las tendencias
fundamentales en boga, de la que habla, es la
fragmentación creciente de los "media", a la que la Web
vino a darle una ayudita. Hay cada vez más "media"
disponibles dirigidos a un mosaico cada vez más
fragmentado de públicos diferentes e incluso, muchas
veces, infieles. ¿Cree que los anunciantes ya adoptaron
sus estrategias a esta nueva realidad?
J-M.L.: – Creo que la fragmentación y la
explosión mediática son argumentos suplementarios
que incitan a la práctica de un marketing interactivo. De
hecho, los "media" de masas tendrán siempre mayor
vocación de alojar las operaciones de notoriedad.
¿Por qué? Porque la evolución del universo
mediático torna completamente imposible para cualquier
anunciante estar en el conjunto de los "media" y en la totalidad
de los soportes disponibles. Eso sería megalomanía
en los gastos.
La práctica y el arte del
marketing interactivo servirá exactamente para que se
conozcan, en tiempo real, deslocalizaciones del target entre un
"medium" y otro, entre un soporte y otro. El centro del target
puede ser seducido, puntual o permanentemente, por tal o tal
"medium" o soporte nuevo. Sólo con un lazo íntimo,
interactivo, con el target, será posibl e que la empresa
sepa, en todo momento, cómo alcanzarlo. De este modo, la
fragmentación mediática de que habla, puede ser
aprovechada como una ventaja más que favorezca la
aproximación adecuada, más personalizada, y no como
un mayor riesgo de que el target se le escape entre los dedos de
las manos.
Barómetro del Marketing
Interactivo
La fidelización de las clientelas no provienen
sólo de la satisfacción del consumidor. El
marketing interactivo debe proveerse de instrumentos de
medición adecuados que le permitan un barómetro
de lectura permanente.Según Jean-Marc Lehu, los indicadores
más relevantes son los siguientes: el exacto nivel de
satisfacción del consumidor y su evolución,
utilizando no sólo los tradicionales cuestionarios de
calidad, sino también los nuevos indicadores más
objetivos, como la disminución del tiempo de espera en las
cajas de pago, la evolución de la canasta media de
compras; el
progreso de la calidad real de los productos ofrecidos, a
través del "benchmarking" y
tomando en cuenta inmediatamente los resultados de los tests
realizados por organismos independientes; la naturaleza precisa y
las características objetivas del servicio ofrecido, a
través de la posibilid ad de participación del
consumidor en el proceso de certificación; el valor global
de la oferta captada por el consumidor, desarrollando un procedimiento de
análisis multi-criterios; la evolución de los
criterios de apreciación utilizados por los consumidores,
de modo de considerar los factores coyunturales importantes; la
actitud y las
reacciones del mismo personal interno frente a la estrategia
utilizada solicitando, no sólo sus observaciones
críticas, sino implicándolo en la misma
definición de la estrategia y permitiéndole hacer
propuestas; las reacciones de la competencia y su percepción
por el núcleo firme de la clientela, explorando las
informaciones obtenidas por el "benchmarking"; el monitoreo de la
evolución de la rentabilidad
de la estrategia utilizada, a través de la observación permanente de la
evolución del lucro directo del producto.
J.N.R: – Pero, ¿cómo se
consigue ir derechito al encuentro de los destinatarios?
¿Hay un público consumidor, lector, tele-espectador
que puede ser dividido como un salamín en las divisiones
sociales tradicionales que aparecen siempre en los estudios de
mercado? Incluso el consumidor "medio" típicamente
portugués o francés, ¿eso todavía
confunde?
J-M.L.: – Volvamos quince o veinte años
atrás, cuando el marketing de masas era rey y
señor, y hagamos la siguiente analogía. Supongamos
que el universo de consumidores se pudiera representar con una
bolsa de arena. Ahora, imagine que hace pasar todos esos granos
de arena a través de una decena de tamices sucesivos
diferentes, que representen una oferta relativamente
estandardizada y un universo mediático relativamente
limitado. Resultado: se obtendría una especie de grandes
segmentos de mercado depositados en cada nivel.
¿Pero qué sucedió entre tanto? Los
tales niveles de tamizado se multiplicaron, desmultiplicaron,
porque la oferta se diversificó considerablemente – e
Internet y la Web favorecieron el acceso a una oferta cada vez
más amplia y el universo mediático se
fragmentó, como ya hablamos. Acabamos con una
superposición de cien, mil, diez mil, cien mil…
universos diferentes unos de otros. Si deja caer la arena a
través de estos niveles de tamizado, genera un sin fin de
subdivisiones de la bolsa de arena inicial.
Los consumidores, como entidad no existen. Lo que hay
son consumidores con identidad
específica. Pero eso no significa que sean todos
diferentes. Algunos comparten ideas, centros de interés,
necesidades comunes en un momento dado, y que evolucionan hacia
algo diferente en otro momento del día, de la carrera, de
la vida.
Se percibe ahora porque es que sólo un lazo interactivo
permanente permite seguir y, en las mejor de las
hipótesis,
anticipar una tal evolución.
J.N.R: – Según las
prescripciones de Theodore Levitt, uno de los gurús del
marketing, ¿cómo se conseguirá hoy en
día crear y conservar una clientela fiel?
¿Cuáles son sus recomendaciones principales para
una estrategia posible de fidelización?
J-M.L.: – Esa es una pregunta compleja
que merecería sola un libro. Creo que, en cuanto a la
fidelización, es preciso distinguir dos tipos – una
inducida (e impuesta) y otra deseada (o buscada). En el primer
caso, ¿qué es lo que sucede? El consumidor es
'fiel' porque, en realidad, no tiene alternativa, o porque el
esfuerzo de cambio sería excesivo, según sus
cálculos (en materia de sistema informático, de
contrato de
seguro, por
ejemplo). En el segundo caso, el cliente es fiel porque quiere
– el producto le gusta y no acepta ningún cambio. En
cuanto a la primera situación, creo que es explosiva y
que, al menor abuso, la empresa se arriesga no sólo a una
revuelta por parte del consumidor, sino también, a un
posterior proselitismo negativo muy exacerbado. En la segunda
situación, no hay recetas milagrosas.
Hoy en día, una estrategia de fidelización es un
dosaje muy bien hecho de diferentes técnicas
de fidelización, adaptadas a las características
del cliente al que se apunta. Es un esfuerzo adicional que tiene
que ser hecho, pero el retorno de esa inversión merece que
le pongamos toda la fuerza.
El emergente mercado de los extremos
J.N.R: – Aunque sea espantoso, una de
las categorías de "media" de mayor éxito en la
segunda mitad de este siglo, fueron las revistas de
especialidades. Fueron el sector de mayor crecimiento, incluso
más que la televisión o la Web, según
estudios citados por Peter Drucker en el nuevo libro que va a
lanzar ahora en mayo. ¿Son los primeros hijos de lo que
usted designa como mercado de extremos en las ediciones de papel?
¿Será eso lo que está pasando también
con la televisión que está concentrando la
atención de un extremo, lo que los americanos llaman
"coach potato", y la TV por cable concentrando el otro
extremo?
J-M.L.: – Si, creo que si. A pesar de que el
individualismo de los años 80 ha formado identidades
específicas y particularidades en muchos consumidores, eso
no significa que el consumidor pasivo haya desaparecido.
¡El "coach potato" no está muerto! Pero, a mi ver, y
esto es pura venganza, ya no será más mayoritario.
En cuanto a la prensa
especializada, cada vez más se especializa, en dominios
como el ocio, los "hobbies", el deporte, la economía, la
gestión, la empresa… ¿Por qué?
¡Porque responde a las necesidades específicas de
los individuos reales que salimos (finalmente) del anonimato de
la masa!
J.N.R: – ¿Habrá un arma
de marketing capaz de neutralizar el efecto del "zapping" (pasar
de canal en canal rápidamente, sin quedarse mucho tiempo
en cada uno, con un simple toque en los botones del control
remoto) en la televisión, enfermedad que se podrá
extender claramente en la Web (aquí será un
"clicking" nervioso en el ‘ratón’), o incluso
en los diarios (ya reparó la rapidez con que pasamos los
ojos sobre los títulos y, rápidamente, pasamos a
otra página sin haber leído nada con
atención y, entonces, mucho menos, la
publicidad)?
J-M.L.: –Mi querido, si yo tuviese
respuesta para eso, ¡ya no estaba aquí hablando con
usted sino, probablemente, por videoconferencia desde una playa
exótica! No me parece que haya una solución
fácil para eso, incluso hablando tecnológicamente.
La fragmentación mediática hizo ilusoria cualquier
técnica por más sofisticada que sea. Yo hablo de
pasar del modelo de los años 70 de Edward Strong en la
comunicación publicitaria –atraer la
atención, suscitar el interés, despertar el deseo y
provocar la compra-, blanco de críticas frecuentes, a uno
nuevo: llamar la atención, crear un ambiente de
diversión en torno de eso, dar
la información de un modo convincente provocando la compra
con satisfacción.
J.N.R: – ¿Puede explicarse
mejor?
J-M.L.: – A mi ver, la marca se
volverá lo principal, e incluso el único factor de
atención inicial, ya que tendrá que conseguir
suscitar un interés mínimo por parte del
consumidor, para crear en él la voluntad de exponerse a la
comunicación. Sin embargo, fruto de la interactividad, esa
atención será cada vez más fugaz – algunos
ya dicen, incluso, que la atención es el recurso
económico más escaso de los tiempos modernos. Por
lo tanto, para captarla, el mensaje dirigido deberá
permitirle divertirse con la creatividad publicitaria, mientras
se informa del contenido. Este tiene que exponer argumentos
sólidos que convenzan y que, por eso mismo, despierten en
el consumidor la voluntad de comprar. La fidelización
sólo vendrá si hay una completa satisfacción
del cliente o sea, si se confirman las promesas hechas en el
anuncio.
J.N.R: – ¿El famoso "marketing mix"
está muerto?
J-M.L.: – Muy por el contrario. Ya en 1991, el
británico Michael Gersham había revisado la
fórmula de las 4 "Ps" (producto, precio, lugar-"place",
promoción) del americano Jerome E. Mc
Carthy, escrita en 1960, pero esta vez hablando de un "mix" de 12
"Ps" (argumentación-"pitch", portaje, percepción,
posicionamiento, embalaje-"packaging",
distribución-"placement", precio, premios,
promoción, publicidad, promesas y perseverancia). En el
fondo, el "marketing mix" continúa siendo la
elección, el dosaje y el modo de
‘manipulación’ de las variables,
cualesquiera que ellas sean o cualquiera sea su número. Lo
que sucede es que esas variables aumentan y varían en
función de cada situación hoy en día. El
"marketing mix" moderno no soporta más los
estándares y los automatismos. Exige imperativamente
personalización y adaptación permanente
El Marketing de los Olores
Jean-Marc Lehu prepara otro título-llamativo: El
Marketing Olfativo, que será editado, en breve, por Les
Presses du Management, en Francia.
Según el autor, "la utilización de los olores es
hoy uno de los aspectos esenciales del marketing sensorial".
Después de haber estudiado el mercado, Jean-Marc presenta
en la obra los diferentes modos de utilización, las
ventajas, los riesgos y los
costos, tanto
como la parte jurídica. La investigación fue hecha
a través del Observatorio de Estrategia de las Empresas de
la Sorbonne (OSES) y tuvo como objetivo evaluar la influencia de
ciertos olores sobre el comportamiento
de compra del consumidor.
Coloso con pies de barro
J.N.R: – Cambiando de tema. ¿La
‘americanización’, tan refutada en Europa por
algunos intelectuales
y políticos, y en Asia por los
"asiatistas", va a triunfar plenamente en el plano del marketing
y de la
globalización de las marcas 'born in
USA'? Ya que estoy hablando con un francés…
J-M.L.: –Bueno, primero que todo, hay dos notas
previas que hacer. La primera es esta: aunque entre las 35
primeras marcas mundiales más admiradas haya 23 americanas
(según el Financial Times y Price WaterhouseCoopers, con
datos de 1998), es preciso relativizar las cosas. Hay que tener
en cuenta que los EUA son la primera potencia
económica, y me parece lógico que sus marcas sean
las mejor colocadas. Y, que yo sepa, no hay nada que obligue al
consumidor europeo o asiático a consumir americano… Por
eso, conviene evitar caer en la trampa de algunos intelectuales
que, gritando contra el 'gran Satán' continúan, por
detrás, tomando Coca-Cola,
usando el Windows en la
PC, conduciendo un jeep Ford, comiendo en McDonald's,
fumando Philip Morris, bañándose con Procter &
Gamble y lavándose los dientes con Colgate…
J.N.R: – ¿Y la segunda
advertencia?
J-M.L.: – Tiene que ver con las consecuencias de
la globalización. Un mercado global
implica que los actores tienen que ser suficientemente poderosos
para resistir las turbulencias, donde quiera que surjan. Y no
conozco ningún coloso cuyos pies no estén,
parcialmente, hechos de barro… En otros términos, el
líder de hoy puede muy bien ver su liderazgo
puesto en cuestión mañana y dejar de serlo. En la
actual era digital, tal inversión de tendencia puede darse
en minutos.
J.N.R: – Al leer su libro, uno queda
con la sensación de que sólo las marcas
tradicionales de prestigio conseguirán ser faros en la
Web. ¿Los 'novatos' nacidos en la cuna de la Red no
tendrán posibilidades a largo plazo, nunca pasarán
de ilustres desconocidos?
J-M.L.: – Esa es una cuestión muy
pertinente en relación con el modo de funcionamiento de la
Web. Regis McKenna ha insistido en que vivimos en un mundo en
tiempo real, que todo corre demasiado rápido y que, sin
una conexión interactiva permanente, usted se arriesga a
quedar fuera de la realidad en un momento dado y pagar
eternamente una factura muy
cara por eso. Muchas empresas (tradicionales) percibieron, de
hecho, eso muy lentamente –y, cuando tomaron conciencia, ya
era tarde y su nombre, su marca, su razón social, ya
estaban siendo usadas en la Web. Ahora, en el domínio
".com" no hay territorialidad, sino apenas una 'morada' para todo
el Planeta.
Es, por eso, que pienso que las marcas tradicionales
serán activos
fundamentales en la Web de aquí a algunos años,
pues, en virtud del aumento explosivo de la oferta, las
innumerables pequeñas marcas nacidas en la Red
tendrán grandes dificultades en hacerse notar y ser
conocidas. Las marcas tradicionales jugarán, entonces, su
papel de faros en un océano pleno de arrecifes de todos
los tamaños.
J.N.R: – Entonces, ¿Amazon.com y
Yahoo!, sobrevivirán?
J-M.L.: – Esos dos probablemente sobrevivan.
Pero son dos casos particulares, que disponen ya, a la par que un
puñado de otras, de una notoriedad fuera de la propia Web
suficiente para sobrevivir a una invasión de las marcas
tradicionales. Yahoo! es un portal y el internauta siempre
precisará una guía. Con todo, cuando todas las
marcas tradicionales estén instaladas, la hora de hacer
cuentas va a llegar… y los 600 millones de dólares
hechos por Amazon en 1998 tendrán que ser confrontados con
los 74,4 millones de pérdida del mismo año.
Entonces, tal vez se perciba que la evolución febril de
los inversores en "papel" (bolsista) Amazon es del mismo
tamaño que su incompetencia en apreciar objetivamente el
mercado.
J.N.R: – Para terminar, ¿por
qué el marketing interactivo es tan importante para las
PyME?
¿O eso es, apenas, un deseo piadoso?
J-M.L.: – A mi ver, es aún más
fundamental para las PyME que para los grandes grupos.
¿Por qué? Simple – porque es la clave absoluta de
una estrategia de diferenciación en relación con
los gigantes y, por lo tanto, es un poderoso medio de
supervivencia, a través de una oferta realmente
personalizada. Además, puede transformarse
rápidamente en un activo, pues el marketing interactivo es
más fácilmente aplicable en pequeña escala que al
nivel del laberinto de una multinacional.
Publicaciones de Jean-Marc Lehu
- Alerte Produit!, 1996, en Les
Editions d'Organization, ISBN 2-7081-2103-0 (puede encargarse
en
http://www.editions-organisation.com/Afficher_Detail_Livre.asp?Barcode=9782708121034&ID=231913) - Le Marketing Interactif, 1996
(reedición 1997), en Les Editions d'Organization, ISBN
2-7081-1912-5 (puede encargarse en
http://www.editions-organisation.com/Afficher_Detail_Livre.asp?Barcode=9782708119123&ID=231913).
Medalla de la Academia de Ciencias Comerciales francesa en
1997. - Praximarket, Les 1000 Mots
clés pour maîtriser le Marketing, 1996, en
Éditions Jean-Pierre de Monza. Seleccionado por la
Asociación Nacional de Marketing francesa
(ADETEM) - Todo sobre Les Éditions de
L'Organisation en la Web en http://www.editions-organisation.com
Viernes 30 de Septiembre de 2005
– (Nuevos
alfabetismos)
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