¿Por
qué evoluciona tan lentamente? Miedos y retos del Video On
Demand
El desarrollo del
Video On Demand es muy lento y uno de los principales motivos es
el miedo a que se reduzcan las ventas de
DVD-s. La
Industria
Norteamericana no está interesada en la
consagración del Video On Demand porque con el DVD tiene
una gran oportunidad, suponiendo un ingreso importante para las
mayors. Pero por otra parte, también tienen en
cuenta que es una nueva ventana para el consumo.
Otra de las cuestiones que afectan a la evolución de este nuevo concepto es la
idea que se tiene de que no es la misma experiencia
on-line que con el DVD. Parece ser que la tecnología para el
sistema de Video
On Demand está a punto, pero se cree que el PC es una mala
alternativa a la
televisión. Es decir, aunque existen servicios no
es lo mismo ver un programa en la
televisión
sentado en el sofá con tus palomitas que frente a la
pantalla de un ordenador.
Entre los aspectos que preocupan también
destacamos la experiencia que se tiene sobre la demanda de
este tipo de servicios, ya que se considera baja por la
disponibilidad de un número menor de títulos que en
las tiendas ordinarias. Los servicios que existen tienen un
número limitado de películas, porque estamos
hablando de ordenadores muy costosos que tendrían que
gestionar el tráfico de miles de películas en caso
de que se consolidara el Video On Demand por todo el
mundo.
Por otra parte, la gente querría que una
película estuviera disponible el mismo día que
saliera a la venta en
Wal-Mart. El problema es que esto requiere de
negociaciones y surgirán tensiones entre los productores y
las tiendas de las películas. De este modo las tiendas
on-line querrán obtener la película en el
momento en el que sale en las salas de cine, y las
productoras preferirán después de que se pueda
comprar.
Además, si consideramos el consumo de DVD-s
observamos que una buena parte de la gente colecciona
películas, por ejemplo, en Estados Unidos se
compran 18 DVD-s por hogar. Respecto del consumo del DVD, la
gente compra cada vez más y los alquileres disminuyen, el
coleccionismo crece. De esta forma, con el Video On Demand, que
hoy se percibe unido al ordenador, no se puede coleccionar,
aunque sí se podrá tener la película un
tiempo, pero
éste será limitado.
Por ello se habla de ofrecer películas digital
sell through, es decir la venta de una copia permanente que
puede ser cargada en un ordenador. Es decir, se habla de
cómo hacer para que la gente adquiera la película
para siempre, pero si esto resulta más caro que comprar el
DVD la gente lo rechazará.
También hay que tener en cuenta el contexto en el
que estamos viviendo ya que en el 2004 las ventas ilegales de
DVD-s supusieron unos 3,5 milliardos de dólares y existe
la preocupación de que la piratería on-line suponga cifras muy
superiores. Por lo tanto, el miedo a la piratería es un
factor importante en el freno del desarrollo del Video On
Demand.
Uno de los retos sería ofrecer múltiples
contenidos bajo pago, no sólo 2 películas, sino
tener grandes archivos.
Ante el surgimiento del sistema Video On Demand existen
varios competidores, entre los cuales debemos señalar los
proveedores de
servicios on-line, como son Movielink y CinemaNow que compiten
entre ellos. En el caso de Movielink ya existía antes y
sus precios van
desde 1,99$ a 4,99$. Su método
consiste en que una vez descargado el contenido puede ser
guardado un mes, pero una vez visto se autodestruye a las 24
horas, sin poder
trasladarse de un ordenador a otro. Hoy se habla de que lo
quieren vender y parece ser que Google o MSN
(Messenger), entre otros, podrían estar interesados en su
compra.
Netflix es otro de los grandes competidores ya que
realiza la función de
los videoclubs de alquiler. Mediante el pago de una cantidad de
20 dólares al mes se pueden alquilar todos los DVD-s que
se deseen. Hasta ahora, es la forma más fácil y
llamativa para el alquiler de películas sin moverte desde
tu propia casa.
También hay que nombrar las empresas de
Internet, como
AOL que intenta ofrecer algunos contenidos desde enero de
2005 a través de In2TV. Así con el uso del
Internet gratuito, al mismo tiempo que intenta contrarrestar las
actuaciones de su mayor competidor Yahoo, emitirá
14.000 episodios sacados de más de 300 series de
Warner. Estos en un principio se verán en
ordenadores y para prevenir que a través de esta nueva
forma disminuya el consumo de DVD-s, la Warner Bros
únicamente ofrecerá a la vez 10 episodios de una
serie.
Los Networks también compiten indirectamente en
este nuevo sistema ya que a finales de 2005 han estado
desarrollando formas nuevas para que la gente descargue y
consuma, además de series recientes, programas de
televisión.
La empresa
Adelphia, que es el mayor proveedor de VOD en EE.UU.,
tiene una tarifa para MovieOnDemand de unos $3,95 en
adelante por cada película, pero sólo por 24
horas.
Comcast, uno de los mayores proveedores de VOD en
EE.UU., ofrece este servicio desde
$2,99; para las películas antiguas sería más
barato, en cambio, para
las películas de estreno sería $3,99. El visionado
de las mismas es sólo durante 24 horas.
Por otra parte, la empresa
Intercable ofrece este servicio pero por 48 horas de pago.
También ofrece un servicio de VOD gratuito con videoclips,
karaoke, etc.
Podemos decir que Adelphia, Intercable y Comcast
son los tres principales proveedores de VOD en EE.UU. Sin
embargo, existen muchos otros en países como Francia, UK,
Australia, Dinamarca y Holanda.
Proyección de futuro y el Apagón
Analógico
Entre las nuevas aportaciones al Video On Demand, se
habla de que Morgan Freeman Revelations Entertainment e Intel
Corp han acordado crear ClickStar para distribuir
alquileres de películas antes de que se distribuyan sobre
un soporte, pero no se cree que esto sea posible.
Los recientes análisis se han centrado también en
la telefonía móvil y se baraja la
posibilidad de vender películas en memoria flash para
móviles y descarga de series.
Otra cuestión a tener en cuenta en el futuro es
quién llevará a cabo el desarrollo del Video On
Demand. En la actualidad, ante esta pregunta, pensamos en las
mayors y las televisiones, sin embargo puede ocurrir que
el vídeo a la carta
evolucione gracias a sujetos que no tengan nada que ver con el
mundo de lo audiovisual, gente del exterior con ideas
nuevas.
De momento, sólo sabemos de su origen y
desarrollo en EE.UU., es un proyecto que
todavía no se ha consolidado mundialmente, pero por lo que
hemos investigado y analizado está pisando fuerte, lento,
pero fuerte, ya que su desarrollo se está extendiendo por
otros muchos países europeos como Francia, Holanda y
UK.
La medición de las audiencias será
total y exacta. Se analizarán los datos
sociodemográficos de las personas consumidoras de este
servicio. Se prevé que el principal sector de audiencias
por edades serán las personas de entre 18 y 49 años
de edad. Este sector será el más estudiado por las
empresas audiovisuales por ser el de mayor cantidad de
espectadores.
Estas mediciones serán totales ya que se
necesitará el registro de la
persona en las
bases de datos
de la empresa proveedora, lo que les permitirá medir
efectivamente las audiencias al momento y sencillamente con
software especializados. Estaremos muy lejos de las ya
anticuadas encuestas
telefónicas para medir las audiencias o de los actuales
métodos de
SOFRES. Este nuevo sistema de VOD será el propulsor
de la medición exacta y total de los consumidores, lo que
permitirá a las empresas hacer más efectivos los
mensajes publicitarios y dirigirse directamente a su
público objetivo.
Esta técnica de medición con datos exactos
es utilizada actualmente en Internet (con el previo
consentimiento de los internautas) para conocer a los
públicos y sus gustos en la navegación por el
World Wide Web. Se puede conocer al instante cualquier
dato referente a las audiencias, incluyendo nombre, país,
ciudad, etc. Y todo gracias al registro que hacen los clientes al
concretar este servicio de VOD.
Publicidad en este
nuevo soporte
Los publicistas ya ven ventajas en este nuevo soporte
para la inserción de sus mensajes. Se pronostica que las
publicidades se asimilarán en gran medida a los ya
conocidos ‘banners’ que se encuentran en Internet,
los consumidores podrán verlos y encontrar más
información al respecto en caso de que lo
deseen. Todavía no se conoce exactamente cómo
irán repartidos pero sí se sabe que
existirán.
Esto también permitirá enlazar una
película con entrevistas a
los actores, el backstage, la BSO, etc.
Existirá la posibilidad de ver más cosas sobre esa
película como los ya conocidos ‘extras’ que
ofrecen los DVD-s originales de las películas. Una vez
más el consumidor
tendrá el poder de decidir qué ver.
Es inevitable que los publicistas se aprovechen de esta
jugosa posibilidad de conocer al dedillo a los consumidores para
hacer más efectivos sus mensajes y convertir en
público objetivo a la gente previamente seleccionada
según sus datos sociodemográficos. Morirá
así la preciada hora de mayor audiencia de la TV
tradicional como mejor momento para la inserción de la
publicidad, ya
que los anunciantes podrán seleccionar minuciosamente a su
público objetivo; el cual no está sujeto a ninguna
programación predeterminada.
Se están analizando nuevas técnicas
de publicidad en EE.UU. y para ello General Motors propone
películas cortas promocionales en las que el producto
generará un cortometraje. Esta idea ya se ha probado en
Filadelfia y tuvo una gran aceptación en la gente,que se
identificaron con el cortometraje como posibles compradores de
coche promocionado.
Aunque se esté estudiando todavía, esto
posibilitará una gran cantidad de producciones
audiovisuales, y no es de extrañar ya que desde hace
años la publicidad cada vez más adopta un formato
similar al del cine en sus formas de contar lo que quieren vender
y de formar personajes. Sin duda alguna esto será un paso
gigante en la historia de la
publicidad.
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Anabella Costa
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