Mercadotecnia (página 3)

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TEMA IV.

COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR.

modelo de la conducta del
consumidor.

Un modelo es la
representación de algo (en este caso un proceso).
Usualmente un modelo une varios componentes de tal manera que da
lugar a todo un final que representa el algo. Los modelos de
conducta del consumidor muestran la estructura de
la conducta de cualquiera de los consumidores. Por lo general, la
conducta que ha sido modelada es el proceso de toma de
decisión. Un modelo nos dice algo acerca de las
propiedades o actividades del fenómeno de conducta del
consumidor; es un esquema, lo que se ha creído que ocurre
cuando los consumidores toman la decisión acerca de las
compras.

Existen muchas clases de modelos usados en la conducta
del consumidor. Los modelos que se mencionan son aquellos
llamados exhaustivos o en otras palabras aquellos que tratan de
descubrirla en su totalidad. Estos modelos tratan de incluir o
comprender todos los elementos que son relevantes en la conducta
de la gente que consume. Los modelos que se estudian a
continuación están relacionados con el elemento que
influye en el proceso de decisión del consumidor y con la
manera de operar de estas influencias.

MODELO DE
MARSHALL

Fue elaborado por economistas y en él marcan una
teoría
específica sobre el comportamiento
del consumidor. Según esta teoría, las decisiones
de compra son el resultado de cálculos económicos,
racionales y conscientes. El comprador trata de gastar dinero en
mercancías que le proporcionen utilidad de
acuerdo con sus gustos.

Alfred marshall consolidó las tradiciones
clásicas y neoclásicas. La síntesis
que realizó de la oferta y la
demanda es la
fuente principal del concepto
microeconómico. Empleo la
"vara de medir el dinero";
ésta indica la intensidad de los deseos
psicológicos humanos. Otro punto de vista es que los
factores económicos operan en todos los mercados;
además sugiere la hipótesis siguiente:

1. A menor precio de un
   producto,
   mayor venta
2. Cuanto más elevado sea el precio de los
   artículos, las ventas
   serán menores.
3. Cuanto más elevando sea el ingreso real, este
   producto se venderá más siempre y cuando no sea
   de mala calidad.
4. Cuanto mas altos sean los costos
   promocionales, las ventas serán también
   más grades

MODELO DE
APRENDIZAJE DE PAVLOV

Este modelo habla de las reacciones a los
estímulos de la conducta humana;
se basa en cuatro conceptos centrales: impulsos, claves,
respuestas, reacciones. Los impulsos llamados necesidades o
motivos son los estímulos fuertes que incitan al individuo a
actuar (hambre, sed, frío, dolor, sexo, etc.).
El impulso es general e induce a una reacción en
relación a una configuración de claves. Así,
un anuncio de determinada marca de café
sirve de clave para estimular el impulso de la sed en una ama de
casa; esta puede sentirse más motivada por el dinero que
le rebajen en la compra de una marca de café que por lo
barato del artículo.

La reacción es una respuesta que tiene el
organismo ante la configuración de claves; si la respuesta
ha sido agradable se refuerza la reacción al
estímulo que la produjo. Pero si la reacción
aprendida no se refuerza, disminuye su vigor y con el tiempo llegara
a extinguirse. Por eso la preferencia del ama de casa por
determinada marca de café puede desaparecer si ve que su
sabor se ha deteriorado.

La versión moderna de pavlov no pretende
presentar una teoría completa del comportamiento sino que
ofrece algunas ideas originales sobre aspectos de la conducta. El
modelo de pavlov proporciona guías que orientan en el
campo de la estrategia
publicitaria. La repetición de los anuncios produce dos
efectos deseables y sirve de refuerzo, porque el consumidor
después de comprar queda selectivamente expuesto a los
anuncios del producto. Este modelo proporciona directrices para
la estrategia de las copias; un anuncio tiene que producir
impulsos fuertes en el individuo para constituir una clave
eficaz.

Hay que identificar los impulsos más fuertes
relacionados con el producto; el anunciador tiene que explotar
afondo sus tesoro de palabras, colores, imágenes,
seleccionando la configuración de claves que pueden
representar el estímulo más fuerte para esos
impulsos.

MODELO PSICOLÓGICO
SOCIAL DE VEBLEN

Este modelo consideró al hombre como un
animal social adaptado a las normas de su
cultura; sus
deseos y conducta están forjados con afiliaciones actuales
a los grupos o por
aquellas a los que quiere alcanzar.

Veblen considera que muchas de las compras son hechas o
motivadas por la búsqueda de prestigio. Aseguraba que el
consumo
ostentoso sólo era realizado por las personas de un nivel
socioeconómico alto y que esta clase de
consumo era una meta que otros trataban de imitar.

Veblen hace hincapié en las influencias sociales
en la conducta y recalca que las actividades del hombre
están directamente relacionadas con su conducta y estas
influidas por distintos niveles que existen en la sociedad.

cultura: son influencias que recibe del medio
ambiente; estas son duraderas. El hombre
tiende a asimilar esos hábitos y a creer en su
perfección y legalidad,
hasta que aparecen otros elementos de la misma cultura o cuando
se conocen miembros de otras culturas.

Los grupos de referencia son aquellos a los que le
hombre se une porque se identifica con ellos; son aquellos con
los convive y establece un contacto frecuente.

Otra influencia importante es la familia,
que tiene un papel principal y duradero en la formación de
las actitudes; en
el seno de la familia el hombre
adquiere una actitud mental
hacia la religión, la política, el ahorro, la
castidad, y las relaciones
humanas.

Aunque se sometan los individuos a las mismas
influencias, estos van a demostrar diferencias positivas o
negativas, según sean las experiencias y la estructura
mental de cada individuo. Estas diferencias (agresividad,
ansiedad, exhibicionismo) son las que van a marcar la
personalidad de cada individuo.

la familia tiene un ciclo o forma de vida. Este va
indicar cuales son las clases de artículos que le
interesan a cada miembro de la familia de acuerdo con lo que el
papel de cada uno desempeña; cada uno tiene diferente
papel en la decisión de compra.

MODELO PSICOANALITICO DE
FREUD

Según esta teoría, en cada persona existen
una energía psíquica distribuida en las facetas de
la personalidad;
la energía se proyecta hacia la satisfacción
inmediata de las necesidades del individuo. En este modelo, la
estructura de la personalidad consta de tres partes: id, ego y
superego.

El id consiste en las tendencias instintivas con las que
nace el gobierno,
según freud
proporcionan la energía psíquica necesaria para el
funcionamiento de las dos partes de la personalidad que se
desarrollan después: el ego y superego. El id se refiere
únicamente a la satisfacción de las necesidades
biológicas básicas y de evitación del
dolor.

El papel primario del ego es mediar entre los
requerimientos del organismo ( las demandas del id) y las
condiciones del medio ambiente. El
ego funciona mediante el principio de la realidad para satisfacer
las tendencias instintivas de la menara mas eficaz.

La última parte de la personalidad que se
desarrolla es el superego, en la cual esta contenido los valores de
la sociedad en la que se desarrolla en niño. Estos
valores surgen
de la identificación con los padres. El niño
incorpora a su personalidad todas las maneras socialmente
aceptables de conducirse que le señalan sus
padres.

Las funciones
principales del superego son inhibir y persuadir el ego a
sustituir por objetivos
morales las tendencias instintivas y a luchar por alcanzar la
perfección; estos conflictos son
la fuente de los problemas del
desarrollo
psicológico.

freud sostiene que cada individuo atraviesa por varias
etapas durante sus primeros años de vida y que estos son
decisivos en la formación de la personalidad adulta. Las
etapas son: oral, anal, fálica y genital.

Durante la etapa oral del desarrollo (del nacimiento a
los 18 años) la fuente principal de satisfacción es
la boca. La siguiente etapa es el periodo anal; esta se
desarrolla de los 18 meses a los tres años y medio;
aquí empieza a desarrollar tensiones anales por medio de
la eliminación. La tercera etapa del desarrollo es la
fálica y comprende a los tres y medio a los cuatro y
medio. En ella el individuo empieza asociar la
satisfacción sexual con el área genital.

El individuo posee mecanismos de defensa como la
represión, que le ayudan a eliminar la ansiedad causada
por deseos o sentimientos inaceptables; se motiva a al persona a
olvidarlos y reprimirlos relegándolos a la
inconsciencia.

De esta breve descripción de la teoría de la
personalidad de freud se desprende que existen muchos puntos a
considerar para entender el comportamiento del
consumidor; la contribución más importante de
esta teoría es la idea de que la s personas son motivadas
por fuerzas tanto conscientes como inconscientes. Obviamente sus
decisiones en la compra de productos
están basadas, por lo menos hasta cierto grado en
motivaciones inconscientes.

El planteamiento de freud sobre los problemas creados
por las tres estructuras de
la personalidad son puntos que deben considerarse en la mercadotecnia.
Debido a que repres4entan diferentes necesidades y funciones
dentro de la personalidad hay ocasiones en la que la compra de un
producto genera conflictos estas estructuras. Se debe ayudar a
suavizar el conflicto y
aumentar la posibilidad de una venta. La
comprensión de los diferentes mecanismos de defensa como
la sublimación y formación reactiva sugiere formas
en que el individuo puede afrontar la venta de diferentes
productos.

Hay productos que permiten a algunas personas la
expresión de motivos en forma explicita, por ejemplo los
cazadores pueden comprar rifles para sublimar sus deseos de
destruir y matar. En este caso una campaña promocional de
rifles no deberá alimentar esos motivos inaceptables sino
inferir razones aceptables para la cacería.

Principales factores que influyen en la conducta del
consumidor

Lo que reza la teoría del comportamiento del
consumidor es que éste no toma decisiones en el
vacío sino que sus compras reciben fuertes
estímulos de factores culturales, sociales, personales y
psicológicos.  Dentro de estos factores se encuentran
algunos que podremos llamar subfactores tale como: la clase
social, la familia, los grupos de referencia, la edad, el sexo,
la ocupación, el estilo de
vida, la personalidad, las creencias, etc.

 ya habiendo citado los subfactores hablemos de los
factores principales, culturales, sociales, personales y
psicológicos: 

• La cultura: incluye valores básicos,
  percepciones, preferencias y conductas que la persona aprende
  de la familia y de otras instituciones claves.  (religión,
  nacionalidad, etc.)
• Factores
  sociales: los grupos de referencia (familia,
  amigos, compañeros de estudio, organizaciones
  sociales, colegas, etc.) afectan fuertemente las elecciones de
  producto y marca.  un comprador escoge productos que
  reflejen su propio papel y estatus dentro de su círculo
  social.
• Características
  personales: la edad, la etapa de la vida en la
  que se encuentra, la personalidad y el estilo de vida, entre
  otros, son factores que influyen en la decisión
  compra.  un joven de 23 año recién egresado
  de la universidad
  y con un nuevo trabajo no
  compra ni se interesa por los mismos productos de una persona
  jubilada, que vive el 90% del tiempo en su casa disfrutando de
  sus nietos.
• Factores
  psicológicos: son cuatro los factores
  principales, motivación, percepción, aprendizaje y
  aptitud, cada uno proporciona perspectivas distintas para
  comprender el funcionamiento de la "caja negra".

 Ahora hablemos del otro componente de la caja
negra, la decisión de compra.  Este aspecto es de
suma importancia ya que se ha establecido un proceso de
decisión prácticamente común a todos los
consumidores (reconocimiento del problema, búsqueda de
información, evaluación
de alternativas, decisión de compra y conducta posterior a
la compra) pero con elementos "distorsionadores" como el
número de personas que intervienen en la compra, el papel
que juegan en ella, el nivel de deliberación para comprar,
respuestas rutinarias, etc.

Personalidad y comportamiento del
consumidor.

La personalidad es una variable individual que
constituye a cada persona y la diferencia de cualquier otra,
determina los modelos de comportamiento, incluye las
interacciones de los estados de ánimo del individuo, sus
actitudes, motivos y métodos,
de manera que cada persona responde de forma distinta ante las
mismas situaciones.

 la personalidad representa las propiedades
estructurales y dinámicas de un individuo o individuos,
tal como éstas se reflejan en sus respuestas
características o peculiares a las diferentes situaciones
planteadas. Se pueden extraer una serie de ideas:

• La capacidad pensante y de lenguaje que
  poseen los seres humanos le permiten una transmisión
  cultural, una comunicación y una capacidad de
  reflexionar sobre sí mismo.
• Cada reacción o comportamiento individual en
  una determinada situación responde a un amplio grupo de
  factores o fuerzas confluyentes.
• No existe una relación fija entre una
  determinada conducta y las causas productoras de la
  misma.
• El ser humano no posee un control y
  una consciencia sobre sus comportamientos. A menudo no somos
  capaces de explicar el por qué de un determinado
  acto.
• La personalidad está formada por
  características innatas más la acumulación
  de experiencias y acciones
  recíprocas entre el ser humano y su medio. Todas estas
  características se ponen de manifiesto cuando el
  individuo el individuo se relaciona con su entorno, dirigiendo
  el comportamiento en gran cantidad de situaciones, por lo
  tanto, podemos concluir diciendo que la personalidad es un
  concepto de naturaleza
  multidimensional, con muchos elementos que
  interaccionan.

Podemos definir entonces la personalidad como los
rasgos psicológicos internos que determinan la forma en
que el individuo se comporta en distintas
situaciones.

Entre las diversas teorías
desarrolladas sobre la personalidad, las más importantes
son las teorías individuales, que no tienen en cuenta el
influjo del entorno en la personalidad (teoría
psicoanalítica, del autoconcepto y de los rasgos), y las
teorías sociales, que consideran que el entorno y las
relaciones sociales determinan la personalidad.

Según la teoría del psicoanálisis de freud, los individuos
actúan motivados por impulsos inconscientes, especialmente
biológicos y sexuales. Para la teoría del
autoconcepto, el individuo refleja sus ideales y personalidad en
sus actividades y comportamiento de compra. La teoría de
los rasgos, sin embargo, define la personalidad como la integración de una serie de atributos
denominados rasgos, y que son medibles.

Por su parte, las teorías sociales consideran que
la personalidad se forma por la interrelación del
individuo con el medio social. El comportamiento de compra
refleja los motivos que mueven a los individuos, que pueden ser
los de destacarse de los demás, conseguir la
aceptación del grupo, o el reconocimiento de su independencia.
Muchos estudios han puesto en evidencia la relación que
existe entre la imagen que un
consumidor se hace de sí mismo y los productos que
compran. Por ejemplo, las marcas de
cigarrillos, de cerveza, de
coches o de ropa que se prefieren son aquéllas en que el
perfil se parece a nuestra propia imagen.

Existe una relación entre la compra y la
percepción, posiblemente idealizada, que el individuo
sostiene de su personalidad. Existen muchos conceptos de uno
mismo: aquello que se cree ser, aquello que se querría ser
(el yo ideal), aquello que se puede ser a los ojos de los
demás, y aquello que querríamos ser para otros. El
concepto del yo ideal queda muy bien reflejado en la
utilización de líderes de opinión como
protagonistas en las campañas publicitarias.  La
diferencia entre el soy real y el ideal puede generar una compra
compensable. Los individuos tratan de conseguir su personalidad
ideal mediante el uso o consumo de ciertos productos o servicios que
les acercan a la imagen que pretender proyectar de sí
mismos.

Algunos objetos vienen a ser como una extensión
del propio ser; es decir, para una persona, la toma de
posesión de ciertos bienes le hace
proporcionarles un valor superior
al que había tenido por la simple transferencia de
propiedad. Y,
como consecuencia, este valor hace que existan grandes
diferencias de precio entre ciertos productos de distintas
marcas.

Por otra parte, la personalidad varía con la
edad. La edad biológica condiciona sus pautas de consumo;
por ejemplo no se utiliza el mismo tipo de ropa a los 15
años, que a los 40, ni se consume el mismo tipo de
bebidas, medicinas, cosméticos, o juegos de ocio
entre otros productos. Por ejemplo, cada producto de matutano en
españa
va dirigido a un segmento concreto
según la edad, momentos y lugares en que se consume:
cheetos es una marca infantil; doritos se dirige al
público adolescente; ruffles es una patata joven; la
patata plana de matutano es la preferida por el público
adulto.

 de todas formas, la edad biológica no
siempre corresponde con la edad psicológica que uno se
atribuye. Este hecho tiene gran incidencia en el consumo, y no
sólo en los productos cosméticos. Cuando renault
lanzó al mercado el modelo
twingo, probablemente no esperaba que se atreviesen a comprarlo
tantas personas de edad madura, que se consideraban
jóvenes, o que querían dar esa imagen.

Es decir, el individuo tiene una propia imagen de
sí y compra y consume de acuerdo con la autoimagen que
percibe o que pretende conseguir. Este es un punto vital a la
hora de diseñar las campañas de publicidad, para
que segmenten el mercado objetivo por
el tipo de personalidad real o ideal.

 Divulgación de las
innovaciones.

En general, se considera que una "innovación" consiste en desarrollar una
nueva idea y ponerla en práctica.

En la estrategia competitiva de una empresa
privada en un entorno empresarial cuyo motor es el
mercado, usamos el término "innovación" para
referirnos al proceso que consiste en introducir productos
(bienes y servicios) nuevos y valiosos en el mercado, es decir,
el que media desde la idea o formulación del concepto
inicial hasta el lanzamiento de un producto nuevo o perfeccionado
en el mercado, o al resultado de dicho proceso, para dar
respuesta a las necesidades explícitas o implícitas
de los clientes actuales
o potenciales. Dicho de otra forma, la innovación permite
a la empresa
proporcionar un nuevo valor añadido a sus clientes. En
este contexto, "la mercadotecnia" consiste en entender ese nuevo
valor añadido y comunicarlo a los clientes actuales y
potenciales de una empresa para que
se venda el producto. Uno de los principales objetivos de una
empresa que quiere sobrevivir y prosperar en la economía
contemporánea es gestionar mejor su innovación que
sus competidores, ya sean innovaciones tecnológicas,
intelectuales
(conocidas como propiedad
intelectual), etc. Un producto innovador nuevo o mejorado que
cumpla las expectativas del cliente ofrece a
una empresa existente o una nueva parcela en el mercado sin
competencia
mientras preserve su ventaja innovadora.

La innovación y la invención no son lo
mismo. La innovación es un proceso que se inicia con la
concepción de una idea y termina con el lanzamiento al
mercado de un nuevo producto o proceso.

Se definen tres tipos de innovaciones de los
productos:

• Innovación continua. Tiene la
  influencia menos desorganizada sobre los patrones establecidos.
  Implica la introducción de una producto modificado,
  mas que de un producto totalmente nuevo (pasta de dientes, gel,
  modelos de automóviles nuevos, combinación de
  juego de
  frutas – vinos).
• Innovación dinámicamente
  continua. Es un tanto más desorganizada que una
  innovación continua, pero sin embargo no altera los
  patrones establecidos de comportamiento. Puede implicar la
  creación de un nuevo producto o la modificación
  de un producto existente (reproductores de discos compactos,
  plumas con tinta borrable, pañales
  desechables).
• Innovación discontinua. Requiere del
  establecimiento de nuevos patrones de comportamiento (computadoras
  de casa, grabadoras de video casetes,
  equipos para auto exámenes médicos).

Un enfoque orientado hacia el mercado juzga la novedad
de un producto en términos de la cantidad de exposición
que los consumidores tienen hacia el nuevo producto. Dos
definiciones orientadas hacia el mercado de la innovación
del producto han sido usadas extensamente en estudios del
consumidor.

Un producto se considera nuevo si no ha sido comprado
más que por un porcentaje relativamente pequeño
(fijo) del mercado potencial, o si ha estado
disponible en el mercado por un tiempo relativamente corto
(especificado). Ambas definiciones son subjetivas, porque dejan
al investigador la tarea de establecer el grado de
penetración de ventas dentro del cual es apropiado llamar
al producto una innovación, o cuánto tiempo puede
estar un producto en el mercado y aún considerarse
"nuevo".

Un enfoque orientado hacia el consumidor es la forma
más apropiada para definir una innovación. Dentro
de este contexto, un producto "nuevo" es cualquier producto que
un consumidor potencial juzgue como novedoso. La "novedad" se
basa en la percepción del consumidor respecto del
producto, más que en las características
físicas o en las realidades del mercado.

Por lo tanto, la ventaja competitiva que una empresa
puede obtener gracias a una innovación básica o
rupturista posiblemente dure más que una ventaja derivada
únicamente de una innovación de mejoramiento,
siempre y cuando los obstáculos tecnológicos a los
competidores que sacan provecho de innovaciones similares sean
más o menos equivalentes; puesto que una innovación
básica da lugar a una nueva clase de producto o servicio, la
aparición de un competidor requiere que el competidor
potencial haya reconocido la oportunidad que representa esa clase
de producto o servicio antes de intentar penetrar en el
mercado.

En el caso de una innovación de mejoramiento, no
sólo ya existen los competidores correspondientes a esa
clase de producto, sino que, dado que la innovación de
mejoramiento suele corresponder a una forma más eficaz,
más rápida o más barata de fabricar el
producto, se entenderán y se copiarán mucho
más rápido sus ventajas. Las marcas son
útiles a la hora de abrir nuevos segmentos de mercado para
productos ya existentes o de lanzar nuevos productos, basados en
la tecnología o no, es decir, potenciando la
extensión de la marca. Además, las marcas pueden
facilitar mucho la penetración en nuevos mercados.
Honda, por ejemplo, aprovechó su reputación
en el ámbito de la ingeniería de motocicletas para penetrar en
el mercado automovilístico de los estados
unidos.

El proceso de divulgación
empresarial

Cada producto tiene en realidad un proceso de
adaptación distinto – por supuesto relacionado tanto
con los beneficios/utilidad real del producto como a que la
cultura y el ambiente puedan aceptar el producto en el momento
preciso. Los nuevos mercados son excitantes. No tienen
competencia y ofrecen la posibilidad de un acelerado crecimiento.
No es claro de que forma serán estructurados ni el como
los consumidores usarán realmente los productos o los
factores que sean mayor importancia.

El proceso de divulgación se ocupa de la
dimensión general acerca de la forma en la que se esparcen
las innovaciones – la forma en que se asimilan – dentro de un
mercado; es aquel por medio del cual la aceptación de una
innovación (un nuevo producto, servicio, idea,
práctica) es esparcida por la
comunicación (los medios
masivos, vendedores, las conversaciones informales) hacia los
miembros de un sistema social
(un mercado fijado como blanco) a lo largo de un
periodo.

Las estrategias de
entrar como segundo pueden ser muy exitosas en nuevos mercados.
Un ejemplo claro son las tecnologías de 64 bits. Si bien
ultrasparc fue el primero en trabajar en dichos procesadores,
intel fue el primero en incursionar agresivamente en el 2001 con
su arquitectura
ia-64, pero por su alto costo y falta de
software no fue
ampliamente exitoso.  Amd creo en el 2003 un producto
posterior con mucha mayor compatibilidad con los sistemas actuales
de32 bits y a un mucho menor costo – la arquitectura
x64.  En el 2004 intel anunció que seguiría
los pasos de amd.

• La divulgación es crítico para
  él éxito. Los agentes de cambio no
  pueden ser solo voluntarios por falta de recursos.
  Además si las personas no tienen fuerte pasión,
  entusiasmo, creencia real y compromiso con el proyecto, no
  es probable que se alcance el éxito. Es necesario
  dedicar tiempo a la función particular de
  divulgación.
• En "rules for revolutionaries", guy kawasaki
  señala que el primer 90% de una revolución es crear un producto y el
  segundo 90% es divulgación. Para ello se requieren
  evangelistas y no vendedores. Se debe tener capacidad
  real de efectuar la "divulgación tecnológica",
  dedicar el tiempo a hablar y convencer a otra gente de la
  idea es en realidad la clave del éxito en esta etapa.
  A toda costa intente tener una persona contratada y dedicada
  a este proceso, que es distinto al de venta.

Los secretos comerciales, las patentes, las marcas, los
diseños industriales, y el derecho de
autor pueden facilitar, juntos o por separado, la
adquisición de tecnología y su uso comercial. Es
importante manejar la divulgación de las innovaciones
debido a su facilidad de copiado. Es por ello que se busca
protegerlas a través de estas patentes de propiedad, tanto
industrial como intelectual y a través de las marcas
registradas.

Consumidor innovador

Existen cinco características del producto que
parecen influir sobre la aceptación del consumidor de los
productos nuevos.

• La ventaja relativa es el grado en el cual los
  consumidores potenciales perciben un nuevo producto como
  superior a los subtítulos existentes.
• La compatibilidad es el grado en el cual los
  consumidores potenciales sienten que un nuevo producto es
  consistente con sus necesidades, valores y prácticas
  actuales.
• La complejidad es el grado en el cual el nuevo
  producto es difícil de entender o de usar, entre
  más fácil sea entender y usar un nuevo producto,
  mayor será la probabilidad de
  que sea aceptado.
• La experimentabilidad es el grado en el cual un nuevo
  producto es capaz de ser probado sobre un base limitada, entre
  mayor sea la oportunidad de experimentar un nuevo producto,
  más fácil será que los consumidores lo
  aprecien.
• La observabilidad.

Los practicantes de la mercadotecnia deben aprender todo
lo que puedan acerca de los consumidores que estén
dispuestos a probar nuevos productos o marcas, puesto que la
respuesta de mercado de tales innovadores es a menudo crucial
para el éxito final de un nuevo producto. Los rasgos de la
personalidad que han demostrado ser útiles para
diferenciar entre los consumidores innovadores y no – innovadores
incluyen el dogmatismo, el carácter social, la amplitud de la
categoría y el nivel óptimo de
estimulación.

• El dogmatismo es un rasgo de la personalidad
  que mide el grado de rigidez que un individuo muestra hacia
  lo no familiar y hacia la información que es contraria a
  sus propias creencias establecidas. Una persona con alto nivel
  dogmático enfoca lo no familiar en forma defensiva y
  considerable incomodidad e incertidumbre. Al otro extremo del
  espectro, una persona que tiene un bajo nivel de dogmatismo
  considerará con rapidez lo no familiar o las creencias
  opuestas.
• El carácter social es un rasgo y
  personalidad que oscila dentro de un espacio continuo que va
  desde la dirección hacia sí mismo, hasta la
  dirección hacia los demás. Los consumidores
  dirigidos hacia sí mismos tienden a basarse en sus
  propios valores o estándares "internos" para evaluar los
  nuevos productos y tienen más probabilidades de ser
  innovadores del consumidor. Inversamente, los consumidores
  dirigidos hacia los demás tienden a mirar a los otros
  para instruirse acerca de lo que es correcto y de lo que es
  incorrecto; por consiguiente, tienen menos posibilidades de ser
  consumidores innovadores.
• La amplitud de la categoría parece
  tocar una dimensión importante de la estrategia de una
  persona para el manejo del riesgo.

TEMA V.

segmentación, selección
y posicionamiento
de mercados

segmentación de mercados

La segmentación de mercado es un proceso que
consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en
varios grupos más pequeños e internamente
homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los
consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de
un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su
mercado.

La segmentación es también un esfuerzo por
mejorar la precisión del marketing de
una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un
segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. El
segmento de mercado es un grupo relativamente grande y
homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro
de un mercado, que tienen deseos, poder de
compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o
hábitos de compra similares y que reaccionarán de
modo parecido ante una mezcla de marketing.

El comportamiento del consumidor suele ser demasiado
complejo como para explicarlo con una o dos
características, se deben tomar en cuenta varias
dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se
recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al
segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en :
una solución que conste de elementos del producto y
servicio que todos los miembros del segmento valoran y
opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción
implica un cargo adicional.

Una buena segmentación debe tener como resultado
subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes
características:

• Ser intrínsecamente homogéneos
  (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo
  más semejantes posible respecto de sus probables
  respuestas ante las variables de
  la mezcla de marketing y sus dimensiones de
  segmentación.
• Heterogéneos entre sí: los
  consumidores de varios segmentos deben ser lo más
  distintos posible respecto a su respuesta probable ante las
  variables de la mezcla de marketing
• Bastante grandes: para poder garantizar la
  rentabilidad
  del segmento
• Operacionales: para identificar a los clientes
  y escoger las variables de la mezcla de marketing . se debe de
  incluir la dimensión demográfica para poder tomar
  decisiones referentes a la plaza y la promoción.

Beneficios de la
Segmentación de
mercados.

• Permite la identificación de las necesidades
  de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla
  de marketing para satisfacerlas.
• Las empresas de
  tamaño mediano pueden crecer más rápido
  si obtienen una posición sólida en los
  segmentos especializados del mercado.
• La empresa crea una oferta de producto o servicio
  más afinada y pone el precio apropiado para el
  público objetivo.
• La selección de canales de
  distribución y de comunicación se facilita
  en mucho.
• La empresa enfrenta menos competidores en un
  segmento específico
• Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la
  empresa obtiene una ventaja competitiva
  considerable.

selección de mercados

• Estudio: se examina el mercado para determinar las
  necesidades específicas satisfechas por las ofertas
  actuales, las que no lo son y las que podrían ser
  reconocidas. Se llevan acabo entrevistas
  de exploración y organiza sesiones de grupos para
  entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los
  consumidores. Recaba datos sobre los
  atributos y la importancia que se les da, conciencia
  de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y
  actitudes hacia la categoría de los productos;
  así como, datos demográficos,
  psicográficos, etc.
• Análisis: se interpretan los datos para
  eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con
  los consumidores que comparten un requerimiento en particular y
  lo que los distingue de los demás segmentos del mercado
  con necesidades diferentes.
• Preparación de perfiles: se prepara un perfil
  de cada grupo en términos de actitudes distintivas,
  conductas, demografía, etc. Se nombra a cada
  segmento con base a su característica dominante. La
  segmentación debe repetirse periódicamente porque
  los segmentos cambian. También se investiga la
  jerarquía de atributos que los consumidores consideran
  al escoger una marca, este proceso se denomina partición
  de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de
  mercado.

Tipos de Segmentación de
mercado

• Segmentación Geográfica:
  subdivisión de mercados con base en su ubicación.
  posee características mensurables y
  accesibles.
• Segmentación Demográfica: se
  utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con
  la demanda y es relativamente fácil de medir. entre las
  características demográficas más conocidas
  están: la edad, el género,
  el ingreso y la escolaridad.
• Segmentación Psicográfica:
  consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos,
  sentimientos y conductas de una persona. utilizando dimensiones
  de personalidad, características del estilo de vida y
  valores.
• Segmentación por comportamiento: se
  refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza
  variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa
  a la que el consumidor utiliza el producto.

posicionamiento de mercados

Definición y
Metodología del posicionamiento

Posicionar: es el arte de
diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que
ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado
meta.

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la
concepción del producto y su imagen cuando se compara con
el resto de los productos o marcas competidores, además
indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y
productos que existen en el mercado.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el
producto y asociarlo con los atributos deseados por el
consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre
lo que opinan los clientes de lo que ofrece la
compañía y también saber lo que se quiere
que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de
la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de
investigaciones formales de marketing, para
después graficar los datos que resultaron y obtener un
panorama más visual de lo que piensan los consumidores de
los productos de la competencia. Por lo general la
posición de los productos depende de los atributos que son
más importantes para el consumidor meta. Al preparar las
gráficas para tomar decisiones en respecto
al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre
varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas
gráficas son los mapas
perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto", que
representan las percepciones de los consumidores sobre varias
marcas del mismo producto.

La metodología del posicionamiento se
resume en 4 puntos:

2. Identificar el mejor atributo de nuestro
   producto
3. Conocer la posición de los competidores en
   función a ese atributo
4. Decidir nuestra estrategia en función de las
   ventajas competitivas
5. Comunicar el posicionamiento al mercado a
   través de la publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que
todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y
promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se
escoja. Para competir a través del posicionamiento existen
3 alternativas estratégicas:

• Fortalecer la posición actual en la mente del
  consumidor
• Apoderarse de la posición
  desocupada
• Desposicionar o reposicionar a la
  competencia

Debido a la gran cantidad de información con que
el consumidor es bombardeado, a menudo se crean "escaleras de
productos" en la mente de nuestro cliente meta, en donde la
empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello
que las empresas luchan por alcanzar esa posición. La
marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva
categoría y ser líder
en ella.

Se debe desarrollar una propuesta de venta única
(pvu), resaltando un beneficio, atributo o característica
que ofrece el producto. También existe el posicionamiento
de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los
beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder
el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4
errores:

• Subposicionamiento: la marca se ve como un
  competidor más en el mercado. los compradores tienen
  una idea imprecisa del producto.
• Sobreposicionamiento: existe una imagen
  estrecha de la marca.
• Posicionamiento confuso: imagen incierta
  debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se
  cambia de posicionamiento con frecuencia.
• Posicionamiento dudoso: es difícil
  para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca
  debido al precio, características o fabricante del
  producto.

Tipos de posicionamiento

• Posicionamiento por atributo: una empresa se
  posiciona según un atributo como el tamaño o el
  tiempo que lleva de existir.
• Posicionamiento por beneficio: el producto se
  posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto
  beneficio que las demás no dan.
• Posicionamiento por uso o aplicación: el
  producto se posiciona como el mejor en determinados usos o
  aplicaciones.
• Posicionamiento por competidor: se afirma que el
  producto es mejor en algún sentido o varios en
  relación al competidor.
• Posicionamiento por categoría de productos:
  el producto se posiciona como el líder en cierta
  categoría de productos.
• Posicionamiento por calidad o precio: el producto
  se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la
  mayor cantidad de beneficios a un precio
  razonable.

Comunicación del
posicionamiento

Después del desarrollo de la estrategia de
posicionamiento se debe de comunicar a través de mensajes
claves y súper simplificados que penetren en la mente de
nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra
por medio de la selección del mejor material que se
dará a conocer y enfocándose en todo momento a la
percepción que tiene el cliente de nuestro
producto.

TEMA VI

TÉCNICAS
DE INVESTIGACIÓN MERCADOLÓGICAS.

La mercadotecnia se vale de diversas
técnicas para investigar el mercado, tales
como; entrevistas, cuestionarios, encuestas,
focus groups (sesiones de grupo), entrevista
profunda y técnicas proyectivas, cliente encubierto entre
otras. La investigación de mercados es el
diseño, obtención, análisis y comunicación
sistemáticos de los datos y resultados pertinentes para
una situación específica de marketing que afronta
la compañía, según kotler las actividades
más comunes de investigación de mercados son la
medición de potenciales de mercado,
análisis de participación en el mercado,
determinación de las características de un mercado,
análisis de ventas, estudios de tendencias comerciales,
pronósticos a corto plazo, estudios de
productos competidores, pronóstico a largo plazo, estudios
de sim y pruebas de
productos existentes 

PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

El proceso de investigación
de mercados consta de cuatro pasos, definición del
problema y los objetivos de la investigación, desarrollo
del plan de
investigación para recopilar información,
implantación del plan de investigación e interpretación e informe de los
resultados.

Tipos de Investigación

• Investigación exploratoria. Es apropiada para
  las primeras etapas del proceso de toma de
  decisiones. Esta investigación se diseña con
  el objeto de obtener una investigación preliminar de la
  situación, con un gasto mínimo en dinero y
  tiempo. Está caracterizado por su flexibilidad para que
  sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se
  habían reconocido previamente. Es apropiada en
  situaciones en las que la gerencia
  está en busca de problemas u oportunidades potenciales
  de nuevos enfoques, de ideas o hipótesis
  relacionadas con la situación; o desea, una
  formulación más precisa del problema y la
  identificación de variables relacionadas con la
  situación de decisión. El objetivo es ampliar el
  campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de
  incluir la alternativa "mejor".
• Investigación concluyente. Suministra
  información que ayuda al gerente a
  evaluar y seleccionar la línea de acción. El diseño de la
  investigación se caracteriza por procedimientos
  formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e
  información relacionados con la investigación.
  Algunos de los posibles enfoques de investigación
  incluyen encuesta,
  experimentos,
  observaciones y simulación.
• Investigación de desempeño y mi notoria. Es el elemento
  esencial para controlar los programas de
  mercadeo, en
  concordancia con los planes. Una desviación del plan
  puede producir una mala ejecución del programa de
  mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de
  situación.

Las principales técnicas de dividen
en:

La investigación de mercados como hemos dicho
anteriormente se ha basado tradicionalmente en soportes
cuantitativos independientemente del medio utilizado (personal,
telefónico, postal, panel…). La encuesta
estadística estructurada es su máximo exponente y
su objetivo es reflejar a través de una muestra
estadísticamente representativa la realidad social o
económica que sustenta a un mercado concreto.

A efectos metodológicos, las técnicas
cuantitativas se basan en agrupar y medir a los individuos
muestrales en categorías, en función de variables
preestablecidas, tales como pautas de consumo, rasgos
sociodemográficos, ejes lógicos de
segmentación…

Por tanto, los resultados obtenidos a partir de
técnicas cuantitativas se validan exclusivamente con
criterios estadísticos, por lo que no son adecuadas para
reconstruir las relaciones sociales que subyacen a la
medición concreta. En el mejor de los casos, se limitan a
describirla. Es decir, no descubren procesos,
simplemente los cuantifican.

Por ejemplo, es relativamente habitual que al preguntar
por las razones de compra de un determinado producto, ninguna de
las alternativas propuestas se adecue perfectamente a la realidad
del entrevistado, o que varias de ellas encajen, pero sólo
parcialmente.

Surgen así las técnicas cualitativas, como
una vía de investigación complementaria. Si el
objetivo de la investigación cuantitativa es clasificar,
agrupar en categorías y medir (en definitiva, describir la
realidad), la finalidad de las técnicas cualitativas es
analizar el substrato social, o sea, encontrar los
«porqués» de esa realidad, o al menos nos
marcarán las tendencias. Obviamente, el límite de
estas técnicas es que no existen unidades de medida
muestral, de ahí que sean complementarias de las
cuantitativas. Su relevancia cada vez mayor en la
investigación de mercados radica en que mediante el
análisis del discurso de
los microgrupos podemos ser capaces de captar los ejes
motivacionales que subyacen a las opiniones cotidianas y al
comportamiento diario.

En el campo del mercadeo se han desarrollado y
perfeccionado herramientas
para el manejo de la información: los sistemas de
información de mercadeo sim, que son la estructura
para reunir y manejar información de fuentes
internas y externas a una organización. Suministra un flujo continuo
de información, sobre precios,
gastos
publicitarios, ventas, competencia, comportamiento del
consumidor, tendencias del mercado, gastos de distribución, etc. La importancia de los
sistemas de información radica en que permiten una
orientación metódica, y una coordinación adecuada de los recursos
disponibles, identificación más rápida de
los problemas y evaluación cuantitativa de los resultados.
Tienen como es natural, ciertos problemas de aplicación
que están fundamentalmente vinculados con la naturaleza
psicológica de los ejecutivos de
mercadeo.

La principal diferencia entre la investigación de
mercados y los sistemas de información de mercadeo (sim),
radica en que la primera es un proceso de recolección de
información para situaciones específicas, mientras
el sim proporciona una entrada continua de datos para una
organización.

Subsistema interno de
información

La misión de
este subsistema es la de recopilar y manejar información
que se genera en el interior de la
organización. Se trata básicamente de datos
sobre tipos de clientes por consumo, por área
geográfica, por antigüedad, por distribuidores, por
agentes de ventas, por volúmenes de venta, etc.

Es la información diaria sobre el desarrollo del
ambiente de mercadotecnia que ayuda a los gerentes a preparar y
adaptar sus planes; esta información puede obtenerse en
diferente fuentes, gran parte puede ser proporcionada por el
personal de la empresa. Se debe vender la idea de que sus
empleados son importantes en la recolección de
información, capacitarlos para que detecten nuevos
desarrollos y estimularlos para que transmitan la
información.

La información de mercadotecnia no tiene valor
hasta que los gerentes no la utilizan para tomar mejores
decisiones la mayoría de las compañías
tienen sistemas de información de mercadotecnia
centralizados para proporcionar a aquellos informes de
desempeño periódico,
actualizaciones e informes de los resultados de los estudios los
gerentes necesitan estos informes rutinarios para la planeación, ejecución y control de
las decisiones cotidianas. Por ejemplo un gerente de ventas que
tiene problemas con un cliente importante podría necesitar
un resumen del estado de cuenta de ventas y beneficios durante el
año. Los recientes desarrollos en el manejo de la
información han revolucionado la distribución de la
misma.

Ejemplo: sears. Utiliza sus registros
internos como un poderoso instrumento de mercadotecnia. Los
gerentes utilizan información computariza sobre sus 40
millones de clientes para promover productos y servicios
especiales a segmentos meta tan diversos como jardineros,
compradores de aparatos eléctricos para el hogar y futuras
madres. Registra todos los aparatos eléctricos que compra
un cliente y promueve paquetes especiales de servicio para
quienes tienen varios aparatos pero carecen de una póliza
de mantenimiento.
Pronto los gerentes de otras subsidiarias podrán
desarrollar liderazgos de ventas utilizando la misma
información.

Subsistema inteligencia

Una de las misiones de este subsistema es la
utilización de información secundaria externa ya
elaborada: procedente de libros,
revistas, periódicos, censos, informes para recabar
información, información relacionada con la
organización y similares. En esta segunda parte
también se obtiene información, sobre cuestiones
relevantes de la competencia, y de la propia empresa, como
promociones que realizan, precios a los que lanzan sus productos
al mercado, nuevos productos, modificaciones de precios, y
cómo reaccionan los clientes ante las ofertas de la
competencia.

Subsistema analítico de
Mercadotecnia

Son un conjunto de modelos y técnicas estadísticas, que con ayuda de los equipos
computarizados de la empresa, permiten mejorar las decisiones de
mercadeo. Por un lado disponen de un banco
estadístico, en el cual se encuentran distintos tipos de
estadística, con paquetes apropiados de software para
efectuar estudios y análisis como la regresión,
correlación, análisis factorial y discriminativo.
Por otro disponen de un banco de modelos deterministas, de
optimización, simulación, programación, que ayudan a la toma de
decisiones comerciales, como los modelos de diseño, de
fijación de precios, de mezcla de medios publicitarios,
etc.

Los software de base de datos,
deben incluir reportes que permitan al gerente poder evaluar los
datos o resultados de una acción en particular. Estos
reportes deben desarrollarse de acuerdo a los requerimientos de
la gerencia en cuanto a indicadores
estadísticos de gestión.

Subsistema de investigación de
Mercados

Este se refiere a estudios sobre situaciones
específicas, que tienen a materializarse en exigencias de
proyectos
individuales. Se trata de realizar un estudio de ad – hoc para
llevar a cabo una investigación formal de mercados que
proporcione información relevante para la toma de
decisiones.

Es la función que vincula a consumidores,
clientes y público con el mercadólogo a
través de la información, la cual se utiliza para
identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado;
para generar, definir y evaluar las medidas de mercadotecnia y
para mejorar la compresión del proceso de mercadotecnia.
La investigación
de mercado especifica la información necesaria para
resolver problemas de mercado, diseña el método
para reunir la información, administra y lleva a cabo el
proceso de recolección de datos, analiza los resultados y
comunica los hallazgos y sus implicaciones.

tema vii

entorno legal de
la mercadotecnia en méxico

Cada nación
adopta su propio sistema interno de gobierno, políticas
y leyes, y
determina cómo hará tratos con otras naciones.
Dichas leyes pueden afectar la proporción de la propiedad
que pueda tener la compañía multinacional en su
subsidiario, los objetivos del subsidiario, políticas de
contratación, políticas de adquisición, etc.
Los gobiernos que creen en el libre comercio
dan la bienvenida a las inversiones
extranjeras y a las importaciones.
Los que no, restringen las importaciones y las inversiones
extranjeras, y están en contra de las empresas con base en
el extranjero que están haciendo negocios en
sus países.

    el entorno político legal en
un país anfitrión potencial puede afectar la
decisión de una compañía multinacional para
entrar al país y la manera en que operará el
subsidiario. Entonces, antes de comprometerse a entrar a un
mercado, la compañía multinacional debe analizar
con profundidad el entorno político legal.

     los principales riesgos
políticos que enfrentan las compañías
multinacionales son la confiscación, la
expropiación, la nacionalización y la
interiorización. La confiscación significa que el
país anfitrión adopta la propiedad de la
multinacional en ese país sin indemnizar a la
compañía. La expropiación implica el pago
parcial de parte del gobierno en una venta forzada de las
propiedades de la multinacional. La interiorización es una
variedad de esfuerzos hechos por el gobierno del país
anfitrión para presionar a que las multinacionales
transfieran la propiedad y/o el control de la multinacional a
nacionales. México,
por ejemplo, requiere la propiedad mayoritaria de subsidiarios
extranjeros en méxico, por mexicanos. Entre ellos
encontramos reformas como las que siguen.

LA REFORMA LEGISLATIVA – LEGISLACION SOBRE
COMERCIO
ELECTRONICO EN INTERNET.

A principios de
1999, las principales asociaciones del sector privado,
involucradas con la industria de
tecnologías de información y el comercio
electrónico en internet, iniciaron trabajos conjuntos para
redactar una propuesta legislativa que reconociera la validez
jurídica de la contratación y las transacciones
realizadas electrónicamente, pués hasta ese
entonces, el derecho privado mexicano sólo
reconocía los contratos y
operaciones
realizados tradicionalmente en papel y tinta, esto es, en forma
escrita y con firma autógrafa. En igual forma, diversas
autoridades del sector gubernamental se avocaron al estudio de
este tema, junto con diversos legisladores de la comisión
de comercio de la cámara de diputados.

CÓDIGO CIVIL

Se reconoce que el consentimiento como requisito para la
formación del contrato, puede
otorgarse validamente a través de medios
electrónicos. Igualmente se reconoce validez a la
propuesta de un acto o negocio realizado a través de
medios electrónicos. El requisito de la forma escrita y de
la firma autógrafa, se tienen por cumplidos mediante la
utilización de medios electrónicos. Se reconoce la
posibilidad de que cuando un acto jurídico deba otorgarse
ante fedatario público, el mismo podrá transmitirse
electrónicamente para que cuente con fe pública.
Así pues, la legislación civil reconoce validez y
plenos efectos jurídicos a los actos y contratos civiles
realizados electrónicamente.

CÓDIGO FEDERAL DE PROCEDIMIENTOS
CIVILES

Se reconoce como prueba en todas las controversias
judiciales, la información generada o comunicada a
través de medios electrónicos. Igualmente producen
efectos probatorios las transacciones realizadas
electrónicamente, como si hubieren sido realizadas en los
medios tradicionales de papel y tinta.

CÓDIGO DE COMERCIO

Se establece que en los actos mercantiles podran
emplearse medios electrónicos. Se introduce la
definición del "mensaje de datos" basado en la ley modelo de
uncitral, el cual consiste en la informacion generada, enviada,
recibida, archivada o comunicada a través de medios
electrónicos, ópticos o cualquier otra
tecnología.

LEY FEDERAL DE PROTECCIÓN AL
CONSUMIDOR

Se establecen reglas para evitar prácticas
comerciales engañosas. Se deberá cumplir con las
disposiciones relativas a la información y publicidad de
los bienes y servicios que se ofrezcan.
El consumidor tendra derecho a conocer toda la información
sobre los términos, condiciones, costos, cargos
adicionales, así como la forma de pago de los bienes y
servicios ofrecidos por el proveedor.

El proveedor cuidará las prácticas de
mercadotecnia dirigidas a la población vulnerable, como niños,
ancianos y enfermos, incorporando mecanismos que adviertan cuando
la información no sea apta para esa
población.

Asimismo, incluyen reformas para la proteccion de la
propiedad intelectual, la publicidad en internet, la factura
electronica, sistemas criptograficos, firma electronica y
entidades certificadoras. También incluye regulaciones a
otros tipos de publicidad de ciertos productos, como el tabaco,
restringidos solo a unas cuantas formas de publicidad,

bibliografía

Fischer de la Vega, Laura; "Mercadotecnia"
Segunda Edición, MC Graw Hill

KOTLER, Philip.  Mercadotecnia. Ed. Prentice Hall,
2da. Edición, 1989. pp.157-200. 

Consultas electrónicas

http://www.monografias.com/trabajos16/ensayo-mercadotecnia/ensayo-mercadotecnia.shtml

http://www.monografias.com/trabajos15/tipos-mercado/tipos-mercado.shtml

http://www.itlp.edu.mx/publica/tutoriales/mercadotecnia/tema112.htm

www.itlp.edu.mx/publica/
tutoriales/mercadotecnia1/t13.htm

http://mktglobal.iteso.mx/numanteriores/1999/marzo99/marzo994.htm

http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mercadotecnia-generalidades1.htm

http://www.buzoneo.info/diccionario_marketing/diccionario_marketing_m.php

http://www.marketing-up.com.mx/noticias_mkup.php?acc=ver&id=230

http://www.uc3m.es/marketing2/personalidad.htm

http://www.wipo.int/sme/es/documents/ip_innovation_development.htm

www.streamload.com/luisdans/publico/
reportes/CreandoEmpresasExitosasSWv1.doc

http://usuarios.lycos.es/ugmcomunicaciones/photoalbum.html

/trabajos7/sinfo/sinfo.shtml

http://itlp.edu.mx/publica/tutoriales/mercadotecnia2/tema6_3.htm

http://legal.terra.com.mx/Legal/EnLinea/Articulos/articulo/265default.asp?tipoArt=3&idArt=265

Alma Lidia Piña Magdaleno

4º. SEMESTRE DE LICENCIATURA EN
ADMINISTRACIÓN

Partes: 1, 2, 3