Lobby Social. La nueva Gestión de la Comunicación en las Organizaciones no Gubernamentales (página 4)
Tipos de mensajes y persuasión:
Publicitarios:
La función
original de la publicidad,
orientada a la información comercial ha variado,
dirigiéndose hacia objetivos
netamente persuasivos, buscando convencer a los receptores para
que adquiramos o consumamos determinados bienes y
servicios.
En este sentido, la efectividad de los mensajes es mayor
cuando el objeto anunciado coincide con las necesidades, gustos,
aspiraciones y capacidad económica del público al
cual va dirigido.
Promocionales:
La promoción es todo acto o campaña
destinadas a proyectar una imagen favorable
ya sea de personas, instituciones,
organismos, servicios o productos a
través de los medios
masivos. Su objetivo se
orienta, mediante la persuasión, a transformar el
subconsciente de las personas en objeto de interés
público. ¿Qué busca? El cambio de
actitud del
público.
Propagandísticos:
La propaganda
busca obtener adeptos hacia ideas o creencias (religiosas,
políticas, culturales,
económicas…)
Siendo una acción
netamente persuasiva, la propaganda se concreta en acciones para
influir en la opinión y en la conducta de las
personas sin que estas sientan la necesidad de encontrar razones
para hacerlo.
5.3.2.3. Los públicos, lo público y la
publicidad
¿Qué es lo
público?
Referencias en nuestra vida cotidiana:
- Vías públicas, transporte
público (en relación a un uso común
compartido por los ciudadanos).
- Escuela o universidad
pública, obras públicas (competencias
asumidas por el estado en
beneficio de los ciudadanos).
Punto en común: repercusión colectiva.
Público=lo colectivo, lo
compartido.
Tales elementos se mantienen en la opinión
pública: En este sentido, lo público, es todo
aquello que produce o recibe una observación generalizada o simultanea de
todos los componentes de la comunidad. En
dicho contexto, lo público es lo contrapuesto a lo
privado, identificable con toda aquella interrelación
social que sucede o se proyecta desde la publicidad global a los
ojos del colectivo anónimo total que puede enjuiciarlo,
actuar en respuesta.
Un acto no es público por el número de
personas, sino por si es o no conocido por los medios de
comunicación, y por tanto conocido por todo el
mundo.
Espacio Público: referente, formado
por conjuntos
temáticos capaces de captar la atención de la población, marcados fundamentalmente
por:
- Las agencias de los medios de
comunicación. - Las informaciones que tienen su origen en la estructura
del poder. - Los temas que circulan por el clima de
opinión.
Distinguiremos clima de opinión, corrientes de
opinión y estados de opinión:
CLIMA DE OPINIÓN:
Tiene que ver con el consenso básico, la
tradición y los valores
permanentes de una sociedad,
también con el sistema de
creencias, actitudes,
exigencias y expectativas de los individuos; y por último
con los hechos sociales y las relaciones que pueden producir en
la población. El clima de opinión no puede ser
tomado como la suma de opiniones, está en constante
alteración, pero trata de evitar la tendencia al desorden
y busca conseguir el equilibrio
óptimo.
CORRIENTES DE OPINIÓN:
Surgen ante hechos nuevos, incluso de poca importancia,
o ante hechos que han ido madurando poco a poco pero que al final
se expresan de forma muy intensa. Suponen el consenso de una
parte de la sociedad y la opinión pública se
alimenta de ellos, especialmente cuando los temas son
controvertibles.
ESTADOS DE OPINIÓN:
Indican más o menos lo mismo que las corrientes,
pero tomando las opiniones en un momento dado y en forma estática.
Son fotografías del mapa actitudinal que proporcionan los
datos
empíricos.
5.3.2.4. Sistema de la Opinión
Pública:
CARACTERÍSTICAS:
Sistema: es un todo formado por
partes que se interrelacionan entre sí.
- Cumple siempre una serie de funciones para
conseguir unos determinados objetivos. - En un sistema se da la retroalimentación, es decir, la interacción de todas sus
partes.
La cultura
impregna toda la vida de un individuo y de
una sociedad. El sistema social se nutre por las
ideologías, de todos los sistemas del
cuadro de arriba. Pero lo que más marca al sistema
de la opinión pública son los tres de
abajo.
El sistema de la opinión pública se nutre
de otros sistemas:
- El sistema comunicacional: de las
interrelaciones comunicadas por los medios de comunicación masiva. - Sistema político: los datos
suministrados por el poder - Se nutre a si mismo desde el sistema
cultural, ya que la cultura está muy en
relación con esos climas de opinión. Por ejemplo
en España
el enfrentamiento entre grupos
sociales por el matrimonio gay,
dado que se nos ha educado con religión
católica, al igual que el tema del aborto. - Sistema psicológico de unas
actitudes y opiniones individuales. Las actitudes y opiniones
individuales pueden pasar a ser públicas si se
publican. - Sistema social o comunitario: las
opiniones de los grupos. - Sistema ideológico: de las
ideologías.
Funciones de la opinión
pública:
- Función de control
genérico e informal del comportamiento de los individuos y grupos en
el seno de cualquier tipo de sociedad y régimen
político. - Función legitimadora del poder.
- Función de vigilancia y control.
- Control sobre las personas investidas de autoridad
y sus decisiones. - Función de estímulo y presión social sobre el proceso de
formación de decisiones políticas.
5.3.2.5. El Público y Los
Públicos
El sujeto de la opinión pública es el
público /los públicos (grandes públicos
diversos de la sociedad actual, con características
sociales, culturales, ideográficas, etc.
específicas).
En este público/públicos, se influyen
tanto las minorías sueltas e influyentes de la sociedad,
como aquella gente que activa de la sociedad que al actuar como
personas privadas, se preocupan por esos asuntos de
interés general. No participan todas con la misma
intensidad, pero todas ellas se distinguen porque son personas
atentas a lo público, normalmente formadas y expuestas a
los medios de comunicación.
- Público/Públicos"pueblo":
ciudadanos que forman parte de una comunidad o estado.
- Público/Públicos"población":
hace referencia a un concepto
estadístico o demográfico.
- Público/Públicos"electorado":
aquellas personas que tienen derecho de voto.
- Público/Públicos"muchedumbre":
personas concentradas en un lugar de forma transitoria, bajo el
efecto de un centro común de atención o de
acción.
- Público/Públicos"multitud": masa
de individuos que ante un centro común de
atención liberan ciertas actitudes, emocionales y
acciones profundas las multitudes son muchedumbres activas,
movidas por el miedo, la agresividad, los valores, los
prejuicios. - Público/Públicos"masa": es un
concepto ambiguo: En el siglo XIX, masa y multitud significaban
lo mismo. En la actualidad, cuando se habla de masas, se
refiere al conjunto de conglomerados sociales sin organización ni cohesión,
expuestos a la influencia y la presión de aquellos
organismos que tiene poder. - Público/Públicos"auditorio": una
forma de muchedumbre institucionalizada. Ejemplo cuando una
persona da un
mitin, la gente que lo escucha. - Público/Públicos"audiencia":
masa a la cual va dirigido un mensaje a través de un
medio de comunicación
social.
5.3.3. La formación de la Opinión
Pública. ¿Quién la crea y dónde se
expresa?
Fases y factores que intervienen en el
proceso
La opinión pública surge en la sociedad civil, y
la sociedad civil se expresa en el espacio público o
esfera pública, entendida esta como un espacio ideal
normativo donde se construye y expresa el diálogo
colectivo el consenso, y el disenso entre las partes.
Sociedad civil: ámbito de las organizaciones
sociales de participación abierta y voluntaria, generada y
sostenidas (al menos en parte) de manera autónoma respecto
al estado. Tales organizaciones pueden ser:
- Económicas: Asociaciones de empresarios y
sindicatos - Culturales: Grupos religiosos, étnicos,
comunitarios - Educativas: Escuelas, universidades públicas o
privadas - Grupos de interés: colegios profesionales,
asociaciones de pensionistas, asociaciones en torno al
género (gays, lesbianas). - Asociaciones para el desarrollo:
ONGs - Movimientos sociales en torno al pacifismo, feminismo,
ecologismo, solidaridad
internacional. - Grupos que velan por los derechos
humanos, que denuncian los fallos del sistema
político (torturas, abusos de poderes, corrupción, etc.)
A mayor pluralidad entre sus miembros y entre sí,
mayor será el mercado de ideas
que circulará por la esfera pública.
Las organizaciones de la sociedad civil se distinguen
por tres rasgos:
- Proporcionan el debate
público (combaten el secretismo) - Son autónomos respecto al Estado
- Son plurales, distintas, pero también
parciales al elaborar sus propios discursos
ante la esfera pública.
Y deben cumplir con aquellos valores que demandan al
resto de la sociedad.
- Lealtad con los valores constitucionales
básicos - Transparencia
- Responsabilidad
- Participación y
deliberación - Rotación de líderes
¿Cómo se expresan las organizaciones de la
sociedad civil?
Se precisa la exigencia de un entramado institucional
propio del liberalismo.
- Un gobierno
limitado en su poder y responsable - Una economía de
mercado - Un tejido asociativo de comunicación que creen
la esfera pública
Algunas cuestiones de interés:
En la actualidad, el debate académico gira en
torno a si las organizaciones políticas (partidos
políticos) y económicas (empresas
comerciales o de comunicación) pueden formar parte de la
sociedad civil.
- El pensamiento
liberal-conservador afirma que SÍ
Se equipara el mercado de ideas con el de
mercancías y servicios, de manera que en el libre juego de la
oferta y la
demanda, del
diálogo social, se generan esferas públicas que
dictan, a través de la opinión pública, las
reglas para controlar al Estado.
Denuncia que los partidos políticos, las empresas
informativas y los grupos de interés participan en la
definición de "lo público" de acuerdo a sus
intereses particulares".
En este sentido, HABERMAS, insiste en que después
de la
Ilustración, la esfera pública pasó a
basarse "en acciones comunicativas entre iguales" a "ser
colonizada por la política
engañosa de la imagen y de los partidos, que sólo
se dirigen a los ciudadanos buscando votos y
fortalecerse".
La racionalidad teórico-burocrática del
sistema (las empresas capitalistas sólo buscan clientes e
inversores y el estado considera al ciudadano como mero
contribuyente), ha expulsado el mundo de la vida de la esfera
pública, es decir, conciencia
colectiva y la memoria
histórica, formadas a través del lenguaje y la
cultura en conversaciones diarias, experiencias, tradiciones y
normas
heredadas.
Se insiste en que la opinión pública
discursiva propia de la sociedad civil, ha sido desplazada por la
opinión pública "oficial" que fabrican los estados
y las empresas a través de informaciones sensacionalistas
y manipuladoras.
5.3.4. El rumor y la
conversación
Marín: "el rumor ha adquirido la imagen de una
enfermedad mental en el cuerpo social" (entiende el rumor
como una enfermedad de la opinión
pública).
El rumor es también un mito, puesto
que es una "verdad no oficial" que corre entre diferentes voces
buscando donde tener eco y creando sus propias realidades. En el
curso de su difusión se transforma en fantasía, en
virtud de los intereses de los individuos que intervienen en su
transmisión.
Para Kapferer, la línea de separación
entre la información y el rumor es una realidad subjetiva,
puesto que cuando una persona es convencida por una noticia
relatada por un amigo o un conocido, considera que se trata de
una información; sin embargo, si le asalta la duda,
tratará esa misma noticia como un rumor.
- ¿Dónde surge el rumor?
Los rumores tienen emisores que van teniendo eco o
valor
según los medios y receptores que van utilizando. Por lo
general se inician con éxito
entre los grupos donde la cohesión es más
sólida: en los lugares familiares y en los lugares de
trabajo, para
extenderse a la vecindad y el grupo de
amigos.
- ¿Por qué corren los
rumores?
Por falta de noticias, de
información. El rumor corre cuando los hechos acaecidos
tienen importancia en la vida de los individuos y cuando los
detalles que les llegan al respecto son incompletos o
subjetivamente ambiguos.
- ¿Cómo se transmiten?
Rendon establece tres pasos psicológicos: se
percibe, se recuerda y se informa, y esto se repite de forma
constante a través de los sucesivos eslabones
sociales.
Rumor y comunicación
política
Quienes representan el poder usan diferentes
vehículos de comunicación para mantener una imagen
buena y favorable y lograr los principios
básicos del buen gobierno: la credibilidad y la
gobernabilidad. A su vez, para los gobernados es también
muy importante tener formas de hacer llegar a los gobernantes sus
propuestas y sus necesidades para recibir a cambio
decisiones.
En esta relación existen varias desviaciones,
desde uno a otro extremo donde se recurre a técnicas
de manipulación o de suplantación de
información a través de la generación de
rumores.
No existe la política sin rumores, porque el
rumor es un contrapoder y por tanto proliferan en el terreno de
la conquista y de la gestión
del poder. Sus ventajas: evita mostrarse al descubierto, la
fuente permanente oculta e inaprensible, es el medio de
comunicación de lo no-comunicado, no requiere pruebas y es
un tema sin coste económico directo.
Según Kapferer, el rumor se ocupa de 7 grandes
temas:
- La mano o el poder oculto que conspira desde una
sociedad secreta. - Acuerdos secretos entre políticos.
- La salud.
- Los sueldos y las facturas secretas
- La sexualidad.
- El doble discurso.
- La inmigración (vinculada a los
nacionalismos)
5.3.5. Importancia los grupos humanos: Grupos de
Presión
Definición: grupo organizado de personas o
instituciones que realizan acciones destinadas a influir en las
instituciones del poder público para producir decisiones
favorables a sus fines (materiales o
subjetivos: ideales, valores, creencias).
- Materiales: asociaciones sindicales
- Subjetivos: ideales, valores, creencias
Clasificación:
- Grupos de personas naturales (sindicatos), o
de organizaciones (federación de
sindicatos). - Grupos de masas (gran cantidad de miembros y
agentes financieros pequeños como organizaciones
sindicales de campesinos) y grupos de cuadros
(pequeño número de miembros con fuerte influencia
económica y social). - Grupos exclusivos (su razón de constitución es la de ejercer
presión como los lobbies) y grupos parciales (la
presión se utiliza como fuerza
adicional, no siendo la única finalidad, como
asociaciones). - Grupos promocionales (su fin es promover una
idea o causa determinada, como sociedades
protectoras de animales) y
seccionales (hablan en nombre de una sección
reconocible de la sociedad como los colegios
profesionales). - Grupos privados (emergen de la sociedad civil)
y públicos (personas o agrupaciones que
desarrollan sus funciones dentro del poder gubernamental como
organizaciones de funcionarios públicos) - Grupos directos (presionan en busca de su
interés) e indirectos (ponen al servicio de
otros grupos su influencia a cambio de una
remuneración).
Elementos básicos: (pueden ser
complementarios o poseer uno sólo)
- Número de miembros: Mide su capacidad
persuasiva o negociadora - Capacidad financiera: pueden acceder a los medios de
comunicación de masas por sí mismos.
Elementos secundarios:
- Capacidad de organización: deben optimizar sus
recursos
humanos y materiales, manejar de manera hábil la
negociación y acceder a canales formales
e informales de información. (ejemplo: ONG). - Status social: proporciona legitimidad social y
política a los grupos de
presión. En la actualidad las ONG y los colegios
profesionales más valorados en la imagen transmitida a
la opinión pública que los
sindicatos.
Existen tres ejes de influencia:
- El gobierno
- La opinión pública
- Otros grupos de presión
Formas de presión:
- La persuasión: a través de
negociaciones, informaciones y propaganda, con el objeto de
convencer de que su fin se orienta hacia el bien común
(aunque en la práctica defienda intereses
particulares). - La intimidación: esta forma lleva
aparejada una amenaza velada o abierta a la no
colaboración con el gobierno, e incluso abierta al uso
de la fuerza. - La corrupción: es el mecanismo
más contrario al ordenamiento jurídico, se
realiza fuera del escenario público y se utilizan
generalmente medios económicos para recompensar la
decisión política del grupo de
presión.
5.3.6. La influencia de los Medios de
Comunicación en el fenómeno de la Opinión
Pública.
En las teorías
sobre los efectos de los medios, se citan los medios de
comunicación de masas, también denominados Mass
Media. ¿Por qué se relacionan estos dos
términos, medios de comunicación y masas? Porque a
principios de los años 20 se acuña el concepto de
sociedad de masas, a aquella que tiende a la homogeneidad y que
es una amalgama de individuos pasivos.
La característica de los medios de
comunicación de masas es la difusión masiva, es
decir, numerosos mensajes llegan a una gran cantidad de
receptores de forma simultánea. Existen varias fases en el
análisis de los efectos de los medios de
comunicación.
Teorías acerca de los efectos de los medios de
comunicación
Teoría del Impacto directo
Estas teorías abarcan desde principios del siglo
XX hasta 1940 insisten en que los medios de comunicación
provocan efectos directos y muy potentes sobre los receptores. El
modelo de
investigación que se utiliza en esas
teorías es el modelo lineal donde se especifica que de un
estimulo surge una respuesta, la aplicación de este
módulo se da en dos momentos puntuales que es la
propaganda bélica de la I y II Guerra Mundial.
Las teorías se titulan "teoría de la vara
mágica" o "Teoría de la aguja
hipodérmica", que consiste en que los mensajes llegan
a todos los sujetos receptores de la misma forma produciendo en
todos ellos los mismos cambios en conductas y actitudes. Sus
efectos por tanto son directos e inmediatos y poderosos ante
aquellos que prestan atención al contenido de los medios
de comunicación.
Teoría de los efectos limitados
Hay un cambio radical respecto a la etapa anterior en
esta se cree en la escasa influencia de los medios de
comunicación. Abarca desde 1940 hasta 1960, durante esta
etapa se comienza a aplicar la estadística a la investigación. La
primera investigación destacada se llamó "El
pueblo elige" data de 1948 y el investigador que la lleva a
cabo es Lazarse¡feld, se hace un análisis
sistemático de la intención de voto en las
elecciones norteamericanas de 1948. En esta segunda fase se
comienza ha hablar de una audiencia activa, se admite la
existencia de diferencias personales en actitudes y valores.
También se insiste en que los medios de
comunicación no son los únicos que influyen en el
cambio de conducta de los individuos.
El modelo de investigación se denomina "Modelo
de la influencia social" según este modelo la
influencia de las instituciones y de los agentes de la sociedad
es mucho más decisiva que la de los medios de
comunicación. Para llegar a esto, se basa en dos
teorías:
Teoría de la Exposición
selectiva
Los mensajes son interpretados de forma selectiva por
los individuos, esta selectividad se basa en las diferencias que
pueden apreciarse en los hábitos de percepción
de cada individuo. Estas diferencias tienen lugar debido a que
cada individuo tiene un conjunto único de creencias,
actitudes, valores, necesidades y formas de gratificación.
Por ello los efectos de los medios de comunicación no son
ni uniformes ni poderosos ni directos, sus influencias son
limitadas por las influencias psicológicas
individuales.
Teoría de la Influencia en dos
pasos
Con esta teoría se rompe el modelo lineal de la
primera fase porque Lazarsfeld afirma que los individuos son
más influenciables en algunas materias por los
líderes de opinión que por los medios de
comunicación; los líderes son por tanto mediadores
entre los medios de comunicación y la audiencia
(Fotocopias páginas 239-247 "Sociología de la
comunicación")
Los autores destacados de esta segunda etapa son los
siguientes:
- LASWELL (1948): Plantea un nuevo esquema de
comunicación, distinguiendo quien lo dice, en que canal,
a quien se lo dice y con que efectos.
- HOVLAND (1953): Establece el modelo
psicodinámico: el individuo tiende a exponerse a
mensajes acordes con sus opiniones. Aquellos mensajes que no lo
cumplen los distorsiona o no lo retiene, en este momento
histórico estudiamos como persuadir en el habla o en la
escritura a
través de la retórica científica: si el
otro comparte mi opinión se utilizará un
argumento unilateral, lo que significa que voy a utilizar un
argumento para reforzar la opinión del otro. Pero si el
otro tiene una opinión distinta a la mía, se
utilizará un argumento bilateral, donde se
presentará primero mi argumento y después el del
contrario.
- FESTINGUER: "teoría de la disonancia
cognitiva", él dice que las personas atienden a aquellos
mensajes que no les producen disonancia, esto es, un choque
cognitivo de conocimientos entre nuestras creencias y las de
los demás y los medios de comunicación, la
conclusión que el saca es que el individuo busca a
través de su conducta la consonancia. (ejemplo: yo
suelo
comprar el
periódico que se ajusta a mis creencias y no
otro).
- KLAPPER (1960): En los años 60 ya se
han introducido la
televisión en los hogares norteamericanos. Klapper
es defensor de que este medio de comunicación refuerza
la conducta y las opiniones individuales y establece una
síntesis
de todas las teorías de la segunda fase y da lugar a dos
conclusiones:
- Los medios de comunicación son agentes de
refuerzo y no agentes de cambio.
- Los medios de comunicación deben
considerarse un factor más a tener en cuenta entre
otros factores cuando se estudian los efectos. Entre esos
otros factores hay que tener muy en cuenta el grupo primario
y las normas que rigen a ese grupo.
Teoría de Transición
No todos los autores distinguen esta fase. Esta etapa se
denomina "Teoría de los efectos moderados", en ella
se amplían las temáticas de investigación, a
la propaganda y a los efectos persuasivos se suman tres nueva
temáticas, los efectos cognitivos, loe efectos colectivos
y la importancia de que las ideologías; sin embargo
existen autores que alegan que sus investigaciones
son una continuidad con las llevadas a cabo en los años 40
y 50, por eso insisten en que es un periodo de transición.
En esta etapa hay una pluralidad de modelos de
investigación y de teorías:
Teoría de la difusión en
múltiples pasos:
Se basa en: emisor – líder –
grupo – receptor. Esta ampliando el modelo en dos
pasos.
Teoría de la difusión de
innovaciones
Surge en los años 60 a partir de la
descolonización, surge una cuestión a la que hay
que dar respuesta ¿Cómo colonizar a los
países en vías de desarrollo? ROGERS
responde afirmando que es necesaria la creación de
vías informativas puesto que para este autor estas
vías contribuyen a la normalización social puesto que los medios
de comunicación pueden cambiar hábitos y
costumbres.
Teoría del distanciamiento en el
conocimiento
Esta teoría explica que los medios de
comunicación aumentan la distancia social y cultural entre
clases
sociales a través de esta teoría se esta
trasladando una frase que se utiliza en economía "Los
ricos serán cada vez más ricos, y los pobres cada
vez más pobres" esta teoría a tenido
críticas como la del sociólogo Fermín Bouza,
para él a través de los medios de
comunicación los incultos mejoran su cultura en una
progresión aritmética, y los cultos pueden
multiplicar su cultura en una progresión
geométrica.
Teoría de los efectos
incuestionables
Los medios de comunicación modifican nuestros
hábitos, también nuestro uso del tiempo libre
nos proporcionan cantidad ingentes de información toman el
rol de educadores creando en ocasiones situación de
independencia,
esta teoría entronca con el modelo de dependencia de la
cuarta fase.
Teoría De los usos y
gratificaciones
Festinger es su preferente pero el autor que representa
esta teoría es Katz, él da un vuelco a la pregunta
y dice ¿Qué hacen los receptores con los medios de
comunicación? Un mismo mensaje puede desencadenar
diferentes efectos en función de los usos que cada
individuo haya aplicado en la recepción al mensaje en su
búsqueda de las gratificaciones ¿Dónde se
obtienen estas gratificaciones? Se obtienen de tres fuentes: el
contenido del medio, la opinión pública y el
contenido social.
Teoría de la espiral del
silencio
Su autora más destacada es Noelle Neumann, surge
en los años 70. La visión de esta autora respecto a
la opinión pública es una visión
antropológico-social para ella la opinión
pública es un hecho social que debe ser estudiado tal cual
es, o tal cual se muestra. Para
comprenderlo vamos a ir a su definición de opinión
pública. "conjunto de manifestaciones comportamentales
o simbólicas que reflejan las mentalidades o actitudes
psíquicas de una colectividad, se refieren estas a
cuestiones políticas, culturales o de otra
índole". En su teoría reconoce la importancia
vital de los medios de comunicación y la TV en la sociedad
actual desde esa teoría se nos explica que la
opinión pública como fenómeno social nace al
amparo de la
comunicación política, para ello los
medios de comunicación crean el espacio público, la
opinión pública, por ello los individuos que
normalmente evitan el aislamiento y la marginación se
suman a la opinión pública creada por los medios de
comunicación que refuerzan las ideas dominantes en este
sentido quien se mantiene en una opinión distinta a la
dominante se esconderá entonces en la espiral del
silencio.
Teoría de la Canalización o Aguja
Seting
Sus autores son: Mc Combs y Shaw. El efecto de la aguja
seting se traduce como la conducta que las mentes de los
ciudadanos sufren hacia los repertorios de temas mencionados
destacada en la sección previa que realizan los Mass
Media. Los autores lo definen. "La habilidad de los Mass Media
para estructural las opiniones de la audiencia y producir cambios
en las teorías existentes. Ejemplo: la
jerarquización de contenidos en función de la
línea editorial. La primera plana de un periódico
es la quinta esencia de esta jerarquización de noticias
pero restituyen una construcción artificial de la realidad. A
través de esta teoría se explica la
interrelación existente entre tres agentes de los medios
de comunicación, la política o institución y
la agenda pública. Esta teoría desemboca en el
modelo de dependencia que dice que los públicos en las
sociedades modernas llegan a depender de los recursos
infinitos de los medios de comunicación para orientarse y
conocer el modo y la sociedad que les rodea.
Teorías de la Audiencia Activa
La consideración de la audiencia como agente
activo se ha ido consolidando desde los años 70.
¿Cómo se define la audiencia activa? Dos autores,
los hermanos MATTELART (1994) para ellos la libertad que
se les reconoce al espectador es paradójica, porque: para
ellos el poder de los medios de comunicación les hace
receptores porque las estrategias de la
programación son absorbentes y pueden
favorecer el uso automático y no consciente de la TV. Con
el paso del tiempo el receptor ha aumentado su conocimiento
respecto al lenguaje audiovisual pero esto parece ser que ayuda
más a detectar el medio , es decir, al receptor acomodado
y a cuestionarlo, es decir, receptor reflexivo.
5.3.7. Motivación
Cada persona se motiva por distintas necesidades,
estímulos e incentivos. El
psicólogo humanista Abraham Maslow
(1908-1970) define cinco niveles de factores de motivación:
Motivar el cambio en una persona o en un grupo de
personas se ha convertido en una ciencia y un
arte.
Políticos, activistas y empresarios tratan de influenciar
al público para que vote de una cierta manera,
actúe o no actúe o simplemente compre tal producto.
Criterios que ayudan a lograr cambios de
motivación en las personas
Acercarse al público
La clave del éxito de una campaña consiste
en movilizar a la gente. Pero cada individuo interesado
está solamente dispuesto a involucrarse hasta cierto
grado. Se deben desarrollar estrategias que aclaren los límites de
participación, la importancia de la campaña y que
no exijan una actividad desmesurada de las personas.
Evitar imágenes
perturbadoras
Fotos exageradas de violencia,
muerte o
destrucción provocan muchas veces un efecto
contraproducente. En lugar de interesarse más por un tema,
las personas se alejan.
No intentar cambiar las actitudes
Hasta ahora no se ha comprobado que un cambio de
comportamiento resulte a causa de un cambio de actitud.
Explicarles por ejemplo a los consumidores de droga los
daños a su salud resulta más fácil que
convencerlos de que dejen el mal hábito.
Argumentar a favor
Si el mensaje de una campaña se enfoca sobre los
puntos positivos y está dirigido a una solución
práctica, tendrá más éxito comparado
con una estrategia que
resalta las desventajas. En lugar de persuadir al
público que deje de manejar por la contaminación ambiental, resulta más
prometedor informarles de las ventajas de una vida sin
automóvil propio.
Usar personas que gustan a la gente
Las personas suelen identificarse más
fácilmente con un tema si se sienten atraídos hacia
la persona que trata de convencerlas.
5.3.8. Persuasión
La persuasión es la parte más
difícil en el proceso de influir sobre la opinión.
¿Qué se hace para convencer a una persona, un grupo
o al público? Existen algunos factores que ayudan a que la
gente se comporte como nosotros queremos:
Datos empíricos
En broma el político inglés
Winston Churchill (1874-1965) dijo algo así como: "No
creas en la estadística, que tú mismo no has
realizado". Él no confiaba en las estadísticas, ya que muchas veces se pueden
interpretar de la manera deseada y pueden ser manipuladas. Pero
existen hechos indiscutibles, que sirven de base para persuadir a
las personas. Por lo tanto el fundamento de las Relaciones
Públicas es una buena investigación.
Comportamiento emocional
Un viejo truco para convencer a la gente es apelar a sus
emociones. Palabras claves como "familia", "paz" o
"amor" apelan a
necesidades y deseos que figuran en la jerarquía de
Maslow. ¿Cuántas veces ha logrado un presidente
exitosamente invocar el "patriotismo" en la población para
desviar la atención de problemas
interiores?
Experiencias personales
Una teoría de la persuasión se basa en
el
conocimiento de que las personas sólo entienden las
cosas en función de sus propias experiencias.
Atención al público
Si se quiere llegar a la audiencia con la consecuencia
de persuadirlos, vale la pena tomarlos en cuenta constantemente.
Una campaña debe estar orientada a las necesidades del
público y sus esperanzas. Y no vaya olvidar escuchar a su
audiencia. Sin prestarles atención, no habrá
cambios en su opinión.
5.4. ¿Qué son las Relaciones
Públicas?
Definiciones y Delimitaciones
Seamos honestos: ¿Quién puede identificar
el término de Relaciones Públicas y definirlo
exacta-mente? Muy pocas personas. Las dos palabras, que
obviamente tienen que ver con "relaciones" y "público" no
explican mucho. Para entender lo que se esconde detrás del
mítico término, ayudarán las definiciones
siguientes:
5.4.1. Definiciones
Las siguientes definiciones ayudan a entender el
término Relaciones Públicas. Se trata de
definiciones generales, que se adaptan a empresas, ONG,
organizaciones e instituciones estatales, etc.
Webster New International Dictionary: "El fomento
de la relación, comunicación y buena voluntad entre
una persona, empresa o
institución y otras personas, ciertos públicos o la
comunidad en general, a través de la distribución de material interpretativo,
del desarrollo del intercambio civil y la evolución de la reacción del
público."
Instituto Británico de Relaciones
Públicas (I.P.R.): "El ejercicio de las Relaciones
Públicas es el esfuerzo planificado y sostenido para
establecer y mantener la buena voluntad y la comprensión
mutua, entre una organización y su
público."
Definición de los autores James Grunig y James
Hunt, 1984: "Las Relaciones Públicas constituyen el manejo
de comunicación de las organizaciones con sus grupos de
referencia."
Definición del experto de Relaciones
Públicas Denny Grisworld, fundador de la Revista
"Public Relations News": "Las Relaciones Públicas son
una función directiva, que evalúa las actitudes
públicas, identifica las políticas y procedimientos de
un individuo o una organización relativas al
interés público, y planifica y ejecuta un programa de
acción para lograr la comprensión y
aceptación pública."
Definición de Rex Harlow, Public Relations
Review 2, No. 4, 1976 (basada en un análisis de 472
definiciones de Relaciones Públicas): "Las Relaciones
Públicas son una función directiva
específica, que ayuda a establecer y a mantener
líneas de comunicación, comprensión,
aceptación, y cooperación mutuas entre una
organización y sus públicos; implica la
resolución de problemas o cuestiones; define y destaca la
responsabilidad de los directivos para servir al
interés general; ayuda a la dirección a mantenerse al tanto de los
cambios y a utilizarlos eficazmente sirviendo como un sistema de
alerta inmediata para ayudar a anticipar tendencias; y utiliza la
investigación y técnicas de comunicación
éticas y sensatas como herramientas
principales."
5.4.2. Delimitaciones
Si se menciona la palabra Relaciones Públicas se
activan aparentes analogías en la mente como
"Comunicación Social", "Periodismo",
"Medios de Comunicación", "Marketing",
"Publicidad", "Recaudación de fondos" o
"Propaganda".
Todos estos ámbitos tienen de una u otra forma
que ver con el campo de RELACIONES PÚBLICAS pero
obviamente se distinguen.
Comunicación Social
Se entiende por comunicación social todo acto de
interacción o interrelación que se prouce entre dos
o más individuos. Este es un concepto genérico que
alcanza plena validez cuando las acciones que se ejecutan toman
en cuenta el contexto económico, político, social y
cultural en el que se producen.
La comunicación social es la aplicación de
los principios de las técnicas de información,
sociológicas, políticas y económicas para la
difusión de datos vertebrados y estructurados,
sistematizados y estilizados, dirigidos a grandes conglomerados.
En otras palabras, implica el manejo de información
orientada a numerosos sectores de la población, a la
nación
misma y a los habitantes de otros territorios, es decir, a la
sociedad en general.
Periodismo
Un artículo de prensa, radio o televisión
se debería redactar de forma neutral y objetiva
(lamentablemente no siempre es así). En cambio un
artículo de Relaciones Públicas puede mostrar
tendencias, expresar una opinión, tomar posición y
representar el punto de vista de una ONG. Un texto de
Relaciones Públicas no es objetivo, en cambio los
periódicos pretenden serlo, pero no siempre lo
logran.
En general el periodismo tiene relativamente poco que
ver con las Relaciones Públicas a pesar del hecho que
muchos periodistas trabajan en Relaciones Públicas. Lo que
los dos campos tienen en común, es que en ambos se redacta
textos y se los edita. La idea principal de un periódico
es vender su producto y los periodistas forman parte de este
proceso, publicando artículos de interés
común o especializado.
Al contrario de los profesionales de Relaciones
Públicas, el periodista no representa su
organización porque el tema de sus artículos no es
el periódico. Periodismo y Relaciones Públicas se
oponen y se necesitan. El periodista necesita "alimentar" a sus
lectores y necesita información para llenar sus
páginas y el profesional de Relaciones Públicas
necesita al periodista como vehículo para dar a conocer la
información, que ha preparado para su organización
en una luz positiva. En
el mejor de los casos los periodistas utilizan los textos de
Relaciones Públicas y los imprimen sin cambios. Sin
embargo en la mayoría de los casos un texto de Relaciones
Públicas es revisado críticamente y luego alterado,
adaptado, cortado por varios razones.
Medios de comunicación
Así se define al conjunto de medios que se dedica
a la divulgación de información. Se trata de los
periódicos, la radio, la
televisión y la Internet. Los medios de
comunicación son canales importantes de difusión
para las Relaciones Públicas. De ninguna otra forma se
puede llegar a una audiencia tan grande en tan poco tiempo. Las
buenas relaciones entre una organización y los medios de
comunicación son fundamentales para el trabajo de
la ONG. Sin contactos establecidos, que garanticen la cobertura
de temas relevantes, el mensaje de la ONG no será
escuchado.
Marketing
El término define todas las actividades que
fomentan la venta de un
producto o de un servicio desde el desarrollo hasta la estrategia
específica para su comercialización. Esto incluye
también la fijación de precios y la
distribución. A través del marketing se controlan
producción y venta. Una parte del
departamento de marketing de una empresa es el
departamento de comunicación. Ahí encontramos como
subcategorías la publicidad y las Relaciones
Públicas.
En el caso de las ONG las Relaciones Públicas
forman la parte más importante del "marketing" (de vender
sus ideas, ideales y metas) y constituyen su arma más
poderosa, porque la idea es informar y convencer al
público de su causa, en lugar de vender un producto. La
gran diferencia del marketing y de las Relaciones Públicas
es que el marketing se concentra en un producto y no en la empresa como
tal.
Publicidad
La publicidad es un instrumento del marketing. La meta de la
publicidad es crear necesidades, mejorar la venta de un producto
o hacerlo conocer. La publicidad se orienta a grupos determinados
en la población para incentivarlos a comprar un producto.
La publicidad se distingue fundamentalmente de las Relaciones
Públicas porque se usa a corto plazo de una manera
cuantitativa, táctica y sugestiva. Se enfoca
principalmente en el producto y no en la empresa como
tal.
Recaudación de fondos
Lamentablemente existen muy pocas organizaciones que se
autofinancian. La mayoría de las organizaciones privadas o
semiprivadas depende de donaciones y/o del aporte financiero de
sus miembros. Muchas organizaciones sociales de América
Latina dependen de fondos extranjeros para poder realizar sus
proyectos. Por
ello las ONG se dedican en gran parte a la recaudación de
fondos, sea a través de solicitudes, de invitaciones de
potenciales donadores o a través de campañas
(telefónicas, electrónicas, encuestas,
cartas, etc.)
para conseguir el dinero que
les permite funcionar. En organizaciones pequeñas la misma
persona se preocupa de la recaudación y de las Relaciones
Públicas. Sin embargo, las actividades de los dos campos
son bastante diferentes, ya que el departamento de
recaudación de fondos se orienta directamente hacia
segmentos de la población sin involucrar los medios de
comunicación como intermediarios. En algunos casos los dos
departamentos planifican y coordinan eventos
juntos.
Propaganda
Si bien propaganda y Relaciones Públicas tienen
algo en común, el hecho que quieren influenciar, lo que
Relaciones Públicas menos es, es propaganda. La propaganda
se basa en conceptos políticos que tienen la
función de disimular hechos e informar mal ó no
informar al público con el fin de conservar, aumentar o
conseguir el poder. Las Relaciones Públicas deben intentar
lo contrario: se basan en el concepto de transparencia, claridad
y honestidad.
Lamentablemente algunas ONG confunden propaganda y Relaciones
Públicas.
5.5. ¿Qué importancia tiene las
Relaciones Públicas para la ONGs?
"Las Relaciones Públicas son una parte
integral de un proyecto."
Muchas organizaciones no saben qué efectos
positivos pueden traer las Relaciones Públicas y muy pocas
las aplican en su trabajo diario. Otras organizaciones tratan las
Relaciones Públicas como un artículo de lujo: si
tienen fondos las incorporan y si no hay dinero las
botan de su agenda.
Algunas organizaciones han escuchado recién que
las Relaciones Públicas están de moda y para ir
con la onda las quieren incluir, pero lo hacen sin planificación, sin estrategia o sin una
visión general. Existen también organizaciones que
se dedican al campo de Relaciones Públicas, pero por falta
de fondos, es personal
subcalificado el que hace el trabajo.
Existen organizaciones que no se preocupan mucho por
la
comunicación con el mundo exterior. Publican un
informe anual,
rinden cuentas una vez
al año y creen que así se hacen Relaciones
Públicas. El resto del tiempo hacen de lo suyo sin llamar
la atención, trabajan a escondidas, sin control y sin
tener que hablar con nadie.
Pero el mundo en el que vivimos está cambiando
constantemente y, como en la evolución, los que no se
adaptan desaparecen. Una organización es hoy en día
mucho más que solamente una oficina
preocupándose por sí misma y llevando a cabo unos
proyectitos por aquí y allá. También el
público ha cambiado y ya no consiste en una masa de
ignorantes desinteresados, sino que tiene exigencias: el
público quiere saber, cuáles son los intereses y
motivos de la
organización, por qué actúa como
actúa, cómo se emplean los fondos y cuál es
su razón de ser.
Y el público tiene el derecho de preguntar, ya
que muchas organizaciones administran fondos públicos y se
alimentan indirectamente de impuestos.
Sí los fondos que muchas organizaciones reciben del
extranjero provienen de los impuestos de los ciudadanos de un
país donador. No importa si se trata de una pequeña
donación o de un crédito
grande a largo plazo: el manejo de estos fondos exige
transparencia.
Las organizaciones sociales constituyen en muchos
países la columna vertebral de la sociedad civil. Los
gobiernos de algunos países subdesarrollados no son
capaces de cumplir con sus deberes, sea por falta de fondos,
organización o simplemente por corrupción. Sin las ONG civiles, la
crisis de
muchas regiones de este planeta se vería agudizada. Las
ONG velan por los derechos humanos, la
igualdad entre
hombre y
mujer, el
ambiente y
miles de otros temas y ámbitos. Entonces, ¿por
qué no publicar lo bueno que las ONG hacen?, ¿por
qué no vanagloriarse con obras sociales, con ayuda para
los pobres, con proyectos que benefician al pueblo?
El vehículo para transmitir esta clase de
información a los medios de comunicación y al
público son las Relaciones Públicas.
¿Si ha hecho algo bueno, por qué no lo
cuenta?
Las organizaciones, que sí mantienen un contacto
regular con el público, confunden muchas veces la
comunicación con la información. Sacan toda clase
de publicaciones, hablan mucho pero no se preocupan por las
reacciones. Si alguien ha recibido el mensaje, si fue comprendido
y si ha causado reacciones ya no les interesa. Otros mantienen un
perfil bajo durante años y cuando se encuentran en
situación de crisis hunden la cabeza como el avestruz o se
acuerdan de las Relaciones Públicas cuando es demasiado
tarde.
Las Relaciones Públicas deberían ser
constantemente parte integral del manejo de la
organización.
A lo largo de los años sólo las
organizaciones que sean conocidas y aceptadas,
sobrevivirán. Para lograr esto tienen que aclarar sus
metas, motivaciones y actuaciones. También deben analizar
lo que el público piensa de ellos y qué
expectativas tiene. La palabra clave es el intercambio. Es la
base de confianza mutua, algo que crea aceptación y que a
su vez es el capital
invisible de la organización.
5.6. ¿De qué manera pueden servir las
Relaciones Públicas a las ONGs?
Para aprovechar los efectos positivos de las Relaciones
Públicas, es indispensable saber como estas
funcionan:
– Administrar la comunicación
El formato de la nota de prensa varía, las
invitaciones se mandan con logotipos diferentes, las
informaciones para el público no son coordinadas
internamente, los medios de comunicación no tienen a quien
contactar. Esta lista puede seguir infinitamente. Lo importante
es planificar la comunicación. Se debe asignar un
departamento de comunicación con un presupuesto
propio, se debe encontrar un portavoz o una persona que
represente la ONG hacia fuera y se debe desarrollar una
estrategia de comunicación.
– Atender las necesidades informativas del
público
Una organización no es una entidad aislada, sino
parte de la sociedad. La sociedad está constituida por
individuos o grupos que interactúan con la
organización. Estas personas o grupos de personas se
llaman grupos de referencia. Las Relaciones Públicas
planifican y manejan la comunicación con los grupos de
referencia
– Velar por intereses
Las Relaciones Públicas no son neutrales. Se
llevan a cabo en función de los intereses de una
organización. Hay que ser realista: las Relaciones
Públicas representan los intereses de la
organización, que invierte fondos para presentarse ante el
público de una manera positiva.
– Crear intercambio
Las Relaciones Públicas no son una calle sin
salida. La comunicación tiene que llegar a los grupos de
referencia y al revés.
– Planificar sistemáticamente
No basta con repartir cantidades de volantes o informes
anuales. La idea de Relaciones Públicas no es pasar de
actividad en actividad, sino revelar problemas de
comunicación entre la organización y sus grupos de
referencia a largo plazo.
– Tomar la iniciativa
Una ONG moderna no permanece con los brazos cruzados y
espera hasta que suceda algo. El público exige que una
organización social oriente, sensibilice, advierta a la
población constantemente y no que espere a que el daño ya
esté hecho.
– Datos correctos
La base de las Relaciones Públicas son hechos y
datos. Estos deben ser correctos, transparentes y
revisables.
– Credibilidad
Pero hechos y datos no lo son todo. A ellos se suman
factores emocionales como confianza, simpatía o
credibilidad.
– Transparencia
Un diálogo auténtico sólo se da si
la organización trabaja con transparencia. Es preferible
no usar las Relaciones Públicas si la meta no es la
comunicación abierta y honesta.
– Coordinación interna
Si una organización divulga información,
el contenido debe ser coordinado, para evitar que el director
diga una cosa y el portavoz otra. Esto haría dudar acerca
de la credibilidad de la organización.
– Actuar con anticipación
La información tiene que llegar a tiempo a los
canales de comunicación y a los receptores. La llegada
tardía puede ser nociva, especialmente durante una crisis.
Donde no existe intercambio de comunicación, hay espacio
para rumores y chismes. Una política activa de Relaciones
Públicas ayuda a que no se formen prejuicios,
información falsa y malentendidos.
– Continuidad
Relaciones Públicas – hoy sí,
mañana no: actuar de esta manera resta credibilidad a la
organización respecto a sus motivos para comunicar. Si
usted solamente se comunica cuando puede sacar una ventaja o
sucedió algo, pierde la confianza. Mantenga contacto
regular con sus grupos de referencia.
– Pensar a largo plazo
La confianza se gana y no nace de la noche a la
mañana. La confianza crece con hechos y se comprueba
constantemente. Si las Relaciones Públicas sólo
sirven como herramienta oportuna en momentos de crisis, no se
crea un intercambio basado en la credibilidad.
5.7. Lo que producen las Relaciones
Públicas
"Las ONG representan una fuente de información
vital para los periodistas. Sobre todo en temas como los
derechos humanos, la política
social y el cuidado del medio
ambiente. Su credibilidad, por lo general, es bastante
más alta que la de fuentes gubernamentales o
instituciones económicas."
Entre los expertos e intelectuales
se discute la capacidad y el poder de las Relaciones
Públicas. Mientras algunos dicen que las Relaciones
Públicas ayudan a generar atención y confianza,
otros dicen que hasta pueden cambiar el
comportamiento.
Lo que las Relaciones Públicas indudablemente
logran:
a) Dar a conocer la información
Una organización divulga información y
atiende las necesidades comunicativas de sus grupos de
referencia. Así se crea un intercambio de
información. Ambos lados están involucrados y
manejan la comunicación. Ejemplo: Una
organización planifica reactivar canales antiguos de
irrigación en una región rural e informa a los
medios y al público sobre sus intenciones. Al mismo tiempo
la ONG organiza un foro abierto para los
beneficiarios, vecinos y críticos, para discutir las
ventajas y desventajas del proyecto.
b) Crear imágenes
Las Relaciones Públicas no sólo manejan la
comunicación, sino transmiten contenidos como por ejemplo
la identidad,
la
motivación o las metas de la organización.
Estos conceptos o ideas se llaman imágenes. La idea es
crear imágenes de personas o de objetos en las mentes de
los receptores. Muy importante: Hechos y palabras deben de ser
congruentes.
Una organización que reitera su competencia en la
protección del medio ambiente, pero bota su basura en la
calle, no convence. Ejemplo: La ONG no solo quiere
reactivar canales antiguos de irrigación, sino
también establecer la imagen de una organización de
base, confiable y competente dentro de los campesinos y de los
medios de comunicación. Por eso la organización
sigue informando al público después de terminar el
proyecto, con relación a la situación en la
región. Se entrevista a
beneficiados del proyecto y para el aniversario del proyecto se
invita a representantes del gobierno y de los medios para
informar sobre la situación actual.
Después de haber realizado un minucioso
análisis de las ONGs como nuevos actores sociales del mapa
socio-político en cual estamos inmersos, después de
analizar al lobby en su
esfera netamente política, viendo todos sus elementos
necesarios para una correcta gestión de intereses
realizada por diferentes tipos de grupos de interés,
están las condiciones necesarias para intentar responder
al interrogante: ¿estas nuevas organizaciones de la
sociedad se encuentran capacitadas para gestionar sus intereses
de una manera ética y
transparentemente antes los poderes que configuran, regulan y
administran la realidad social de un país?
La respuesta es sí, siendo el Lobby Social
la actividad propuesta por las Relaciones Públicas, como
el medio para ejercer influencia ante diferentes estamentos
gubernamentales.
Pero se deja en claro en el último
capítulo todas las actividades que una ONG ética y
transparente debería contemplar antes de salir al ruedo en
las esferas gubernamentales. Dado que al peticionar en nombre de
otros, existe un cinturón ético previo y necesario
antes de realizar cualquier acción de lobby.
Lobby Social, intenta ser un nuevo concepto (una
herramienta de comunicación estratégica) y de
él, una nueva actividad que las Relaciones Públicas
deben velar por su profesionalización y propagar su uso como
herramienta de gestión – comunicación de cualquier
Organización no Gubernamental.
Como se ha dicho en el cuarto capítulo, la
gobernabilidad se ejerce en medio de las pretensiones, tensiones
y presiones de las fuerzas sociales y de sus intereses que
configuran la realidad social. La formación de grupos es
un hecho común que manifiesta esta pluralidad y los
lobbies bien gestionados y bien regulados, como lo
entendió James Madison, uno de los fundadores de los
Estados
Unidos, un buen instrumento para que los grupos de
interés no se transformen en meros y exclusivos grupos de
presión.
Hasta el momento, sólo en países del
primer mundo se ha demostrado la eficacia de las
gestiones llevadas a cabo por las ONG, llegando en muchos casos
de temas específicos a tener mas peso específico
que los lobbies ejercidos de grandes empresas
multinacionales.
¿Podrá expandirse a otras regiones como
América
Latina, los países sudamericanos y siendo más que
optimistas a nuestro país? Es difícil predecirlo
pero el presente estudio permite establecer las premisas que
puedan dar el puntapié a esta nueva actividad, el Lobby
Social.
El gran desafío de las Relaciones Públicas
es intentar influenciar la actitud y opinión de un
individuo o de un grupo de individuos. El conjunto de opiniones
de grupo y de opiniones individuales conduce a una acción
(verbal o de comportamiento). Las opiniones de distintos grupos
pueden variar notablemente y lo que surge entre todas las
opiniones es un término medio, un compromiso, un
consentimiento – la llamada opinión
pública.
Una opinión se forma a base de la actitud del
individuo o de un grupo hacia un tema. Cada cuestión
genera una actitud diferente -y en consecuencia, cada persona
desarrolla un patrón individual de actitudes.
Sólo un segmento pequeño del
público está decididamente a favor o en contra de
una cuestión. La gran parte de la población se
comporta neutral e indiferente. Obviamente resulta más
fácil tratar de cambiar las opiniones de personas que no
se han decidido.
La tarea de las Relaciones Públicas es buscar y
aplicar formas para que la "mayoría silenciosa" en
su estado rudimentario de actitud tome más conciencia y a
lo mejor actúe activamente.
Las ONG se han convertido en los nuevos actores de la
sociedad actual, y como todo actor nuevo tiene la necesidad de
poseer una imagen sólida que le permita ser reconocida en
el mapa político en cual se desempeña, como
también otorgarle el poder suficiente para gestionar sus
intereses, y dicho interés es gestionado a través
de lo que se conoce como lobby; ¿no es este el momento de
revalorizar las Relaciones Públicas, sacándolas de
la idea de ser un mero gabinete de prensa y ubicarlas como la
verdadera herramienta de gestión estratégica dentro
de las organizaciones del tercer sector?
Quizás sonará utópico lo planteado,
sin embargo, el Lobby Social se hace de imperiosa necesidad, con
el fin de contar con mecanismos reales de participación y
asegurar que las demandas priorizadas se conviertan de planes y
programas, a
verdaderas políticas públicas.
Resultados del análisis de la encuesta
respecto al tema de Relaciones Públicas con ONG de
América Latina
Periodo de encuesta: Noviembre 2002 a mayo
2003
Muestra de la encuesta: 50 organizaciones, de las
cuales…
48 disponen de correo
electrónico.
16 disponen de un sitio Web.
(El sitio Web de dos organizaciones esta en
construcción)
¿Qué significa el término
"Relaciones Públicas" para usted?
Son
aquellas relaciones que se dan entre la sociedad civil, el
Estado y otros en el espacio público
Relacionarse o vincularse con los públicos o grupos
objetivos de la organización o
institución
Relaciones sociales en el campo de la comunicación con
diversas expresiones de cada persona
Intercambio de información sobre las actividades que
realizamos con los distintos actores de la sociedad- La
forma de "conectarse" con otros, la forma de llevar a ellos
nuestra voz
Comunicar aspectos que queremos dar a conocer de nuestra
organización
Divulgación y comunicación de lo que se hace en
la organización
Relacionarse con entidades y con el público en general,
para dar a conocer, en doble vía, las actividades que se
realizan, tantos internas como externas
Relacionarse con los medios de comunicación para dar a
conocer temas de interés general o
específico- Es la
manera de cómo las ONG dan a conocer a la sociedad civil
sus funciones y obligaciones - Es una
parte de la comunicación social, que involucra acciones
y noticias, que son y deben ser de dominio
público - Dar a
conocer las actividades de una organización con el
objetivo de hacer visible su quehacer - Tipo
de relación que existe entre un individuo con los
diferentes sectores sociales - Es la
disciplina
que se dedica a la
administración de los procesos de
comunicación entre organizaciones y el público a
través de la planificación, la
coordinación y evaluación de los procesos de
comunicación
Relación que el ente institucional tiene con los actores
externos que interactúan en la sociedad y que ayudan a
la realización de sus propios fines- El
brindar la información que posee un grupo a instancias
reproductoras de esta comunicación - Tener
contacto con otros actores haciendo uso de un determinado
medio
Intercambio de información para con los
demás- Dar a
conocer nuestra institución al público, poder
establecer relaciones de la institución
Mantener informada a la población de lo que uno
hace
Son
La
Es la
Es una
Tipo
Tener
Dar a
Relaciones con entes estatales y medios de
comunicación a fin de coordinar acciones en
conjunto
Conjunto de comportamientos que permite a las
personas establecer diferentes niveles de comunicación
que permitan conseguir lo que desea en beneficio personal
o institucional
Eficiente flujo de información con otra
persona/institución
Son las relaciones que se dan entre instituciones y
personas, ya sean públicos o privados con el fin
de dar a conocer nuestra imagen
¿Qué herramientas de Relaciones
Públicas conoce usted?
Internet/Correo electrónico 23
Radio 20
Material impreso 15
Televisión 14
Prensa 13
Notas de prensa 13
Conferencia de
prensa 9
Contacto directo 8
Foro/Panel/Talleres 7
Entrevista 7
Comunicación interna 4
Reuniones informales 4
Relaciones interinstitucionales 4
Asambleas/Convenciones 3
Periodismo social 3
Tarjetas de
presentación 3
Espacios pagados 2
Reportaje audiovisual 2
Lobby y advocacy 2
Publicidad 2
Videos 1
Revistas institucionales 1
Presentaciones 1
Paseos con periodistas 1
Campañas 1
Artículos de opinión 1
Centro de documentación 1
Alianzas con comunicadores sociales 1
Banquetes 1
Marketing social 1
Alianzas estratégicas 1
Diagnósticos 1
¿Qué papel juegan las Relaciones
Públicas en su organización al
momento?
Importante 36 Poco importante 13 Sin
importancia
¿Relaciones Públicas significa
"relacionarse con el público". En su caso, ¿con
quién se relaciona su organización?
Organizaciones nacionales 39
Organizaciones internacionales 37
Internet 28
Radio 28 Público en general 26 El Estado 26 Prensa 24
Universidades 23 Empresas 22 Televisión 20
¿Que experiencias (positivas y negativas)
tiene usted con los medios de comunicación (Prensa, Radio,
Televisión) en cuanto al lanzamiento de información
por parte de su organización?
Experiencias positivas
Si se les invita, cubren el tema Existe interés
de promover la información Los reporteros nos buscan
porque creen en nuestro trabajo Nos dan cobertura nacional La
radio local es muy escuchada Dan a conocer nuestras acciones Se
han realizado gestiones importantes Si organizamos una feria, nos
visitan Si la información es precisa y concisa la publican
Por la amistad con los
periodistas contamos con cobertura y difusión Hay que
convencer a los periodistas de la importancia de un tema Buena
experiencia con la radio (tiene buena aceptación) Los
espacios locales de noticias se abren más Han contribuido
a nivel regional y nacional en dar a conocer los avances y logros
de nuestro trabajo Programas de radio propios Relación
fluida y continua con medios regionales y
locales
Experiencias negativas
Radio: tergiversaron la noticia de una forma negativa
Radio: hay que pagar a los periodistas de la radio! Tuvimos que
pagar para publicar una nota importante No hay cobertura, si la
información no es acorde con los intereses de los
dueños de los medios Solo pasan las noticias que
están en su agenda No les conviene publicar (difundir) la
noticia Trasladan información selectiva al público
La noticia es recortada No identifican la fuente Tenemos
dificultades de acceso a los medios A veces exageran La
información mal preparada crea falsas expectativas
Mandamos notas de prensa, pero no nos toman en cuenta Quieren
todo al instante, apresuradamente Modifican la noticia a la
conveniencia del editor Los medios de comunicación no
tienen como prioridad el desarrollo de los municipios Los medios
municipales cuentan con muy poca audiencia/baja cobertura Hay que
hacer muchas gestiones para que los periodistas cubran un evento
Hay que llamarlos, si no ven dinero, no lo hacen No asisten a las
actividades a las cuales se les invita El amarillismo Tema
ambiental: en las ruedas de prensa participaron pocas
periodistas, es difícil colocar el tema ambiental No se
centran en lo más importante Hay distorsión de la
información Si solo es la invitación (sin
remuneración) no es tomada en cuenta
Desconfianza y crítica a las ONG
(subjetividad)
Corrupción de algunos periodistas
La prensa, radio y TV están corrompidas, no existe
credibilidad en ellos, solo se ve un marcado sensacionalismo,
sin importar otros aspectos positivos de la sociedad.
¿Cómo se realiza la comunicación interna
en su organización?
Reuniones 24
Internet/E-Mail 10
Periódico mural/ muro de información/
Mensaje de tablero / pizarrón informativo 8
Hoja informativa con programación de actividades/folletos
7
Asambleas 6
Memos / Memoria 6
Intranet 6
Verbal 6
Talleres/Foros 4
Comunicados a través de la radio 3
Boletines/Gacetillas 3
Teléfono 2
Informes 2
Revistas trimestrales 1
Sin sistema 1
Convenciones laborales 1
Resumen de periódicos para empleados 1
Planificación de actividades 1
Realización de ceremonias religiosas 1
Radio 1
Documentos
institucionales 1
Centro de Documentación 1
Comité de Gestión 1
Circulares 1
Conferencias 1
Directivas escritas 1
¿Se ha formulado una estrategia de
comunicación y/o de imagen
corporativa en su organización?
No 38 Si 10
¿Dispone su organización de un encargado de
Relaciones Públicas?
No 37 Si 13
Los
profesionales de Relaciones Públicas de la muestra tienen
entre 26 y 48 años de edad y provienen de los
siguientes campos profesionales:
Periodistas (4), Trabajador social (3), Maestra/Educador (2),
Licenciado en ciencias de
comunicaciones,
ingeniero agrónoma forestal , ingeniero agrónomo,
Bachiller en computación, Comunicador
social.
¿Existe un presupuesto de Relaciones
Públicas en su organización?
No 46 Si 4
¿Qué porcentaje de su presupuesto va
destinado a las Relaciones Públicas?
0 | 1 |
Menos de 1% | 10 |
Menos de 5% | 9 |
Menos de 10 % | 6 |
Más de 10 % | 2 |
50% | 1 |
No sabe | 19 |
¿Qué porcentaje de su presupuesto le
gustaría destinar a las Relaciones
Públicas?
1-5 % 13 6-10 % 15 Más de 10% 17 No sabe
5
¿Cual es el déficit más
grande de su organización con respecto a las Relaciones
Públicas?
Falta de fondos 35 Falta de capacitación 29 Falta de un experto 15
Falta de experiencia 14
¿Cuales serán su próximos pasos
para mejorar el nivel de Relaciones Públicas en su
organización?
Planificar una política de
comunicación estratégica 40 Elaboración y
mejoramiento de material informativo 26 Mejorar la
comunicación interna 24 Participación en otros
talleres y seminarios 23 Creación de una Página Web
20 Generar una lista de distribución 10 Conseguir literatura especializada 9
Contratar a un experto 7
¿Su organización ya ha recibido alguna
vez asesoría en Relaciones Públicas?
No 39 Si 10 Sin respuesta 1
En caso de que sí, por favor especifique el
tema:
Seminario 10 Elaboración de trípticos 5
Otro 2
¿Qué sectores de Relaciones
Públicas le interesarían más en un manual o una
capacitación/asesoría?
Planificación de una política de
comunicación estratégica 31
Elaboración de material promocional 25
Formas de contacto con los medios de comunicación
17
Planificación de campañas y eventos
15
Página web 14
Recaudación de fondos 14
Identidad corporativa, Diseño
corporativo, Imagen 11
Comunicación interna 11
Coordinación interinstitucional 10
Desarrollo de plataformas de diálogo social
10
- Alonso Piñeiro, Armando. El Quinto Poder:
Teoría y Practica del Lobbying.
Buenos
Aires, Argentina, Ediciones Macchi, 1992. - Arendt, Hannah, "La cuestión Social",
en Sobre la Revolución, Ediciones de la Revista de
Occidente, Madrid,
1967. - Berger Gabriel. "Alianzas estratégicas en
organizaciones sin fines de lucro". Papeles de trabajo.
2002. - Bouza, Fermín. " Desventuras de un concepto
claro y distinto, Opinión Pública". Recerca,
Castellón. 2002.
http://www.ucm.es/info/socvi/BOUZA/NUEVA1/ArtFBouza.html - Caro Guillermo; Publicidad de bien social;
Generando Comunicación, n6; Paulinas Grupo Editor
Latinoamericano. Buenos Aires. 1997. - Ciamberlani Lilia, Savall Cecilia y Steinberg Lorena.
La comunicación para la transparencia. Editorial
Granica. 2001.
- Comunicación: la comunicación en las
organizaciones comunitarias; Programa de
capacitación a distancia en gestión de
organizaciones comunitarias/ Ideas, n4; GIN 11. Grupo de
Fundaciones. 2001. - Cosme Beccar Varela, Diario Jurídico La
Ley, marzo
2003. - De la necesidad al servicio, Fundación
Compromiso. Editorial Granica. - Entorno al concepto de Lobbying y su
regulación en los Estados Unidos y La Unión
Europea. Estudio elaborado por Fernando Arrau C. con la
colaboración de Virginia Loiseau de la Sección de
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Alumno:
Müller Federico
Año: 2006.
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